精準(zhǔn)的追逐式營銷_Diplomat外交官_旅行用品營銷策略綜

1、策略背景做精準(zhǔn)營銷的實(shí)踐者隨著當(dāng)今社會的信息化迅猛發(fā)展，各種媒體形式層出不窮，大眾的注意力被嚴(yán)重 地分散。同時，隨著經(jīng)濟(jì)社會中人們的工作節(jié)奏和生活節(jié)奏日益加快，使得人們對某項(xiàng)事物的關(guān)注度也在大幅度降低。這就直接導(dǎo)致了企業(yè)通過媒體傳播進(jìn)行產(chǎn)品宣傳 和品牌推廣效果的不確定性和低效性更加趨于凸顯。再有，媒體本身對于其傳播力、影響力和行銷力的評估始終沒有為廣告主提供 一個科學(xué)的答案。目前，無論是電視的收視率，還是報紙的發(fā)行量，以及戶外新媒體的 覆蓋率、網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)擊率，他們對廣告效果的評測絕大部分都還僅僅局限在傳播的層 面上。而對影響力和行銷力的評估卻幾近為零，難怪有那句出自廣告主的無奈之語 只知道有50

2、%的廣告費(fèi)打了水漂，但不清楚是哪個50%。于是,精準(zhǔn)營銷的理念應(yīng)運(yùn)而生。所謂精準(zhǔn)營銷精準(zhǔn)的追逐式營銷“Diploma外交官”旅行用品營銷策略綜述關(guān)鍵 編輯部(Precision marketing就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立精 準(zhǔn)有效的產(chǎn)品宣傳和品牌推廣以及顧客溝通服務(wù)體系 ，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò) 張?！癉iploma外交官”高級旅行用品在大陸的市場營銷歷程中，也經(jīng)歷了盲目投放 媒體廣告的階段，但事實(shí)證明，對于37年來專業(yè)經(jīng)營高級旅行用品的“Diplomat7卜交官”箱包，普通的大眾媒體傳播面臨著是否精準(zhǔn)針對目標(biāo)消費(fèi)人群的問題。很 快，“Diplomat卜交官”調(diào)整營銷

3、策略，確立了以精準(zhǔn)營銷為方針，以目標(biāo)消費(fèi)者為導(dǎo)向 的追逐式營銷體系。做追逐式營銷的引領(lǐng)者企業(yè)產(chǎn)品的價值是通過誰來轉(zhuǎn)換成利潤的，當(dāng)然是消費(fèi)者的購買。因此，目標(biāo)消 費(fèi)群體便是所有營銷策略的起始點(diǎn)，順藤摸瓜，逐本求源，這便是追逐式營銷的策略根基于“Diploma外交官”高級旅行用品的產(chǎn)品屬性實(shí)施單位：實(shí)施時間：實(shí)施范圍：核心策略:創(chuàng) 新 點(diǎn):外交官集團(tuán)中國市場部2006年至今全國精準(zhǔn)的追逐式營銷以目標(biāo)受眾的生活方式為營銷切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌的深層體驗(yàn)華東理工大學(xué)外交官杯外語節(jié)”宣傳折頁和市場定位 制定了一切以服務(wù)商務(wù)、旅行、留學(xué)人員為出發(fā)點(diǎn)的策略宗旨。根據(jù)追逐式營銷的原則，“Diploma外交官”首先在

4、目標(biāo)消費(fèi)人群經(jīng)常出沒的地方建 立銷售終端，并將其設(shè)定為產(chǎn)品宣傳和品牌推廣的平臺和載體一一.與自身品牌定位相符的商場.中大型城市的機(jī)場.五星級連鎖酒店.電視購物頻道.銀行網(wǎng)上商城此外，Diplomat外交官”還針對目標(biāo)人群的消費(fèi)行為、商務(wù)行為和社會行為所 涉足的領(lǐng)域制定了追逐式營銷活動所涉及的合作伙伴，目的是將自身的營銷觸角和營銷活動深入到或植入到其他領(lǐng)域的商業(yè)環(huán)節(jié)和社會組織中一一.汽車制造、銷售商及汽車保險銷售商.銀行信用卡中心.旅行社和旅行網(wǎng)站.航空公司.五星級酒店、商務(wù)連鎖酒店.國際留學(xué)生組織.大專院校8.高級商務(wù)團(tuán)體9.各國駐華使館由此，“Diplomat卜交官”在自屬和外圍兩條戰(zhàn)線上開

5、始堅(jiān)定不移地從多方位、 多角度、多形式實(shí)施具有先創(chuàng)性的追逐式營銷。策略要點(diǎn)堅(jiān)持自營，決勝終端:打造多職責(zé)功能立場大賣場、大機(jī)場、大酒店是 “Diploma外交官”的追逐式營銷的主戰(zhàn)場，其中的 “ Diploma外交官”專賣店就是一個個深入市場的 碉堡具體講，在營銷方面專賣 店一般要承擔(dān)以下幾種職責(zé)一一.品牌推廣的平臺(1品牌知名度：各大賣場、大機(jī)場、大酒店是 “Diploma外交官”旅行商品目標(biāo) 消費(fèi)者聚集的地方，因此，在其中建立專賣店無疑會有效地增大品牌的知名度。(2品牌美譽(yù)度：在各大賣場、大機(jī)場、大酒店這樣的高端商業(yè)或商務(wù)場所建立 專賣店，這本身就是一種對品牌高度最好的彰顯。.產(chǎn)品宣傳與銷

6、售的平臺單純的媒體廣告有一個缺陷，就是缺乏產(chǎn)品的直觀感受和直接體驗(yàn)。最初，“Diplomat卜交官”曾經(jīng)在機(jī)場做過許多戶外廣告的傳播，但是，很快發(fā)現(xiàn)了廣告?zhèn)?播的功能單一性。因此，“Diplomat卜交官”將投放戶外廣告的費(fèi)用轉(zhuǎn)而改為專賣店 的建設(shè)費(fèi)用，這樣就在原本單一的品牌推廣功能的基礎(chǔ)上，還使之能夠具有產(chǎn)品宣 傳、產(chǎn)品銷售的功能，真可謂是 花一樣的錢，補(bǔ)五樣”。.與客戶溝通和服務(wù)的平臺作為銷售終端的專賣店是在離客戶最近的地方建立一個個的服務(wù)大本營，實(shí)現(xiàn)與顧客的長效溝通與互動，隨時了解顧客的意見和建議，隨時滿足顧客的維修需求。 因此，一直以來“Diploma的卜交官”始終堅(jiān)持自主經(jīng)營，以保證

7、對服務(wù)品質(zhì)的絕對掌 控。.市場營銷的運(yùn)作平臺首先，在產(chǎn)品營銷方面，每一個售貨員都是箱包使用須知的講解員，“Diplomat卜 交官”產(chǎn)品的宣傳員，售后維修的服務(wù)員；在品牌推廣方面，每一位售貨員都承擔(dān)著宣 傳企業(yè)形象，弘揚(yáng)服務(wù)理念的義務(wù)和責(zé)任。此外，終端賣場還是“ Diploma的卜交官”所實(shí)施“Diploma外交官”在上海的自營專賣店Diploma外交官”在上海機(jī)場專賣店“Diploma外交官”的郵購手冊“Diploma外交官”在湖南衛(wèi)視快樂購的各種營銷活動的載體，正因?yàn)椤癉iploma外交官”終端賣場的自主屬性，才使得 基于終端賣場所實(shí)施的各種營銷活動得以按部就班地執(zhí)行綜上所述，“Diplo

8、m玳卜交官”的專賣店就是一個個多功能的營銷終端，售前引 導(dǎo)、售后服務(wù)、產(chǎn)品展示、品牌傳播無一不得到近在咫尺的 ，觸手可及的完美體 現(xiàn)。借船出海多點(diǎn)滲透:創(chuàng)建活動營銷整合典范除了傾力打造完美的營銷終端之 外，“ DiOlmat外交官”還在一些與自己的目標(biāo)消費(fèi)群體有著密切關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域、行業(yè) 實(shí)行捆綁式合作，通過借船出海的策略進(jìn)行立體、交叉的多點(diǎn)品牌滲透，最終憑藉活動或事件來打造追逐式營銷的另一片天地。.與汽車及其保險銷售商合作通過為品牌汽車設(shè)計(jì)、提供專屬用箱鎖定汽車制造商。參與汽車俱樂部的活動 鎖定汽車銷售商。通過與車險銷售商的合作，以提供額外優(yōu)惠”的形式追逐有車 族。.與銀行合作通過與國內(nèi)信用卡發(fā)

9、行較多的銀行合作，以用信用卡消費(fèi)積分換取箱包禮品、 用信用卡分期付款購買箱包，以及讓“Diploma外交官”成為銀行的特約商戶等形式 追逐銀行的信用卡用戶。.與旅行社和旅行網(wǎng)站合作通過與國內(nèi)知名旅彳T社和網(wǎng)站的合作，以對旅行產(chǎn)品、商旅產(chǎn)品、度假產(chǎn)品、 機(jī)票預(yù)定等產(chǎn)品的合作推廣，來追逐商旅和旅游人群。.與航空公司合作以國內(nèi)知名航空公司為目標(biāo)合作單位，通過機(jī)上免稅銷售“ Diploma外交官”產(chǎn) 品、機(jī)上通過機(jī)票序號進(jìn)行 “Diploma外交官”產(chǎn)品抽獎、用航空里程積分兌換箱包 禮品，以及讓“Diploma外交官”成為航空公司的特約商戶等形式追逐航空乘客人 群。.與酒店合作通過與五星級酒店、商務(wù)連

10、鎖酒店的合作，以合作推廣產(chǎn)品保修卡、住房積分 獎勵、設(shè)置專賣店等形式追逐酒店顧客這一商旅人群。.與國際留學(xué)生組織合作通過與國際留學(xué)生組織、知名白留學(xué)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的合作，以參與留學(xué)知識講座的形式，來進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和體驗(yàn)，以追逐留學(xué)人員中的目標(biāo)群體。.與大專院校合作與全國重點(diǎn)大學(xué)合作，通過成為高校外語演講大賽、箱包設(shè)計(jì)大賽的冠名贊助 商，以及中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)命題單位的形式來對大學(xué)生群體進(jìn)行品牌宣傳和品 牌影響，最終形成對“Diploma外交官”產(chǎn)品未來消費(fèi)人群的追逐式品牌培育。.高級商務(wù)團(tuán)體通過參與中國EMBA論壇、經(jīng)理人論壇，以及一些商業(yè)協(xié)會的年會的形式，對高 端商務(wù)人士進(jìn)行追逐式品牌宣傳和

11、品牌影響。.各國駐華使館以Diplomat的名義在外交領(lǐng)域中進(jìn)行宣傳推廣，通過在背景Diplomat外交官免 稅商店設(shè)立專柜并舉辦各種促銷活動、冠名駐華Diplomat外交官烹飪大賽等形式對外交人士進(jìn)行追逐式品牌宣傳和品牌影響。案例擷英借助信用卡達(dá)到全國范圍精準(zhǔn)傳播.合作伙伴:知名銀行.合作目的：在主流消費(fèi)人群中擴(kuò)大品牌的認(rèn)知度.目標(biāo)對象:銀行卡友.合作形式：1在信用卡的對帳單中插發(fā)產(chǎn)品或品牌廣告；2利用消費(fèi)積分獎勵“ Diploma外交官”產(chǎn)品.合作意義:雙方品牌聯(lián)合推廣，利用各自渠道互為平臺與補(bǔ)充攜手旅游網(wǎng)站，影響70%中的90%.合作伙伴:知名旅行網(wǎng)站.合作目的：在商旅人士中擴(kuò)大品牌的認(rèn)

12、知度.目標(biāo)對象：網(wǎng)站會員.合作形式：(1特定區(qū)域銷售的“ Diploma外交官”產(chǎn)品服務(wù)金卡兼具旅行網(wǎng)站的會員卡功能(2網(wǎng)站會員積分換購“ Diploma外交官”產(chǎn)品;(3對訂購正在促銷的旅游產(chǎn)品客戶提供額外優(yōu)惠。.合作意義：“ Diplomat卜交官”通過特地區(qū)域的聯(lián)名卡形式使產(chǎn)品服務(wù)金卡兼具 旅行網(wǎng)站的會員卡功Diploma外交官”卓越財(cái)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者高峰論壇的抵用券能，與旅行網(wǎng)站分享其忠實(shí)用戶；同時將自己的產(chǎn)品滲透到旅行網(wǎng)站會員的積分換購”中，最終實(shí)現(xiàn)了雙方品牌與產(chǎn)品的雙重推廣。搭乘航空公司，將營銷從國內(nèi)延向國際.合作伙伴：(1國際知名航空公司。(2國內(nèi)知名航空公司。.合作目的：在國內(nèi)外的商旅

13、人士中擴(kuò)大品牌的認(rèn)知度。.目標(biāo)對象：國際航班、國內(nèi)航班的的國內(nèi)外商旅人士。.合作形式：(1在航班上挑選產(chǎn)品、支付款額、目的地機(jī)場即時領(lǐng)取產(chǎn)品一一在各大機(jī)場 的自營專賣店通路為Diplomat外交官爭取到多條航線上的獨(dú)家銷售權(quán)；(2成為航空公司積分兌換的指定供貨商，航空里程積分兌換“ Diploma外交官” 價值不一的多款產(chǎn)品；(3航空公司的月度對賬單有 Diplomat外交官的品牌展示；(4指定航線的指定航班上進(jìn)行抽獎贈送；(5利用“ Diploma外交官”機(jī)場專賣店為航空公司進(jìn)行宣傳推廣，航空公司會員 持卡享受“Diploma外交官”額外折扣與其他尊享服務(wù)；(6為航空公司空乘人員度身定做符合

14、其風(fēng)格定位的工作用拉桿箱。5.合作意義(1旅行箱包是航空公司會員最為熱衷的兌換對象，專業(yè)生產(chǎn)旅行用品的 “Diploma外交官”擁有豐富多樣的品類，極大程度滿足了高頻次空中飛人”的各方 位需求；(2 “Diplomat卜交官”在全國的機(jī)場專賣店，為戰(zhàn)略合作的航空公司提供品牌展示 與線路產(chǎn)品差異化宣傳；(3 “Diplomat卜交官”豐富多樣的品類、獨(dú)一無二的渠道爭取到多條黃金航線上 的獨(dú)家宣傳和獨(dú)家銷售權(quán)，實(shí)現(xiàn)合作雙方共贏；(4與各大航空公司合作，一來有效覆蓋大面積人群，二來對其交集的旅客進(jìn)行重 復(fù)刺激和影響，在高頻次出行的商旅人士中，“Diplomat卜交官”品牌和產(chǎn)品推廣得以 深入人心；(

15、5為戰(zhàn)略合作的航空公司空乘人員度身定做拉桿箱，在設(shè)計(jì)中秉承自身一貫風(fēng) 格，又添加航空公司的特定文化元素，這無疑是一則動感極強(qiáng)的流動廣告，同時又是一 項(xiàng)成功的體驗(yàn)式營銷。(6在枯燥的空中旅行中才由獎無疑會引起大家的興趣和關(guān)注，最終的 花落誰家 也必將給全體乘客們留下深刻的產(chǎn)品印象。聚焦留學(xué)生從途中到目的地.合作伙伴：1國際航空公司留學(xué)生乘客；2知名國際留學(xué)生組織。.合作目的：在國內(nèi)外的留學(xué)生或有潛在留學(xué)意向的學(xué)生中擴(kuò)大品牌的認(rèn)知度。.目標(biāo)對象：訂購國際航班機(jī)票的留學(xué)生、知名國際留學(xué)生組織、知名留學(xué)中 介機(jī)構(gòu)服務(wù)的留學(xué)生和準(zhǔn)留學(xué)生。.合作形式：(1 “Diplomat卜交官”門店三折頁宣傳單與國際

16、航班的機(jī)上媒體資源互換，利用各 自媒體平臺互相宣傳對方品牌；(2與國際留學(xué)生組織、知名留學(xué)中介機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦留學(xué)講座，分享留學(xué)相關(guān)信 息及箱包使用專業(yè)知識(如介紹箱包的航空最佳尺寸、海關(guān)檢驗(yàn)相關(guān)規(guī)則等，并為特 定團(tuán)體提供特享折扣。5.合作意義：(1為什么要選擇與外航合作？為外航彌補(bǔ)其在華機(jī)票銷售代理機(jī)構(gòu)的數(shù)量不足和宣傳不力 ，“Diplom玳卜交 官”利用其全國的專賣店通路為外航每月發(fā)送 10萬份的宣傳單，為他們打開指定區(qū) 域的宣傳渠道，拓展其影響力。相應(yīng)的，“Diplom玳卜交官”也得以直接面對外航客戶 中的留學(xué)生群體。(2為什么要與國際留學(xué)生組織、知名留學(xué)中介機(jī)構(gòu)合作 ？初到目的地的留學(xué)生對

17、當(dāng)?shù)亓魧W(xué)生組織的依賴性0“Diploma外交官”在飛機(jī)上舉辦贈箱活動(右為外交官中國市場部總經(jīng)理黃彥 達(dá)先生”Diploma外交官”在北京外交官免稅商店舉辦產(chǎn)品推廣活動和信任感，使得知名留學(xué)生組織成為“Diploma的卜交官”的最佳口碑傳播者。同 時，“Dipmat外交官”獨(dú)特的品牌寓意和有口皆碑的產(chǎn)品質(zhì)量也幫助留學(xué)生組織持 續(xù)累加與留學(xué)生間的情感維系，雙方品牌在此互動模式下得到完美演繹。而留學(xué)中介機(jī)構(gòu)舉辦的留學(xué)講座吸引的群體，也是有箱包需求的留學(xué)生。“Diploma外交官”通過專業(yè)的知識分享吸引關(guān)注度，培養(yǎng)他們的購買習(xí)慣和品牌忠 誠度，藉以影響其日后的消費(fèi)行為。深入高校，活動營銷培育潛在市場

18、.合作伙伴：（1武漢大學(xué)（2華東理工大學(xué).合作目的：在高校學(xué)生中擴(kuò)大品牌的認(rèn)知度，培育潛在市場。.目標(biāo)對象：高校中的外語專業(yè)、工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)、廣告專業(yè)、營銷專業(yè)、新聞 傳播專業(yè)的學(xué)生。.合作形式：（1武漢大學(xué)“ Diploma外交官”杯外語演講比賽（2華東理工大學(xué)箱包外型設(shè)計(jì)大 賽5.合作意義：“ Diploma外交官”是定位于商旅人士的高端品牌，而大學(xué)生恰恰是未來社會中 的主導(dǎo)意見群體和主流消費(fèi)群體，因此誰獲得了大學(xué)生的認(rèn)知和認(rèn)可，誰就贏得了未 來。(1外語專業(yè)的大學(xué)生是畢業(yè)后出國留學(xué)的主要群體 ，以外語演講比賽的形式能 夠很好地使“Diploma外交官”的產(chǎn)品宣傳和品牌傳播與其專業(yè)的校園活動獲得高度 的契合，進(jìn)而會產(chǎn)生極好的推廣效果。(2無論是在比賽過程中，還是在校園的BBS上，“Diplomat卜交官”品牌通過活動 獲得了空