沈陽三利項目營銷推廣項目策劃書

1、WORD.31/31三利項目營銷推廣策劃書前言凌峻，作為專業(yè)房地產(chǎn)營銷策劃機構(gòu)，通過長期的實踐和探索，積累了大量經(jīng)驗。能參與到由三利房地產(chǎn)實業(yè)開發(fā)的住宅項目的策劃工作，甚感榮幸，愿全力以赴做好項目的營銷策劃推廣工作。經(jīng)過雙方多次溝通，我們對本項目有了深入的理解，為本項目量身訂造了一整套營銷推廣策劃并將其形成文字。本策劃書分為兩大部分，第一部份是對本項目總體策劃進行闡述，而第二部份是針對首期住宅發(fā)售而制定的推廣策略和相應的工作計劃。策劃思路我司認為，策劃的關(guān)鍵是讓項目持續(xù)旺銷，旺銷的核心是銷售力。圍繞這一理念，我們分別以銷售力分析、銷售力提純、銷售力提升、銷售力傳播、銷售力實現(xiàn)等多方面進行闡述。

2、.第一部分：銷售力全攻略.一、銷售力分析1、市況概略（1）政策環(huán)境：大力啟動住房消費市場市從99年8月1日起至2000年末，對個人購買空置商品房全額緩征契稅，將存量房屋交易的契稅標準降至1.5%，以99年計算，全年入市房屋資金122.4億元。其中商品房銷售總金額達50多億元。大規(guī)模棚戶區(qū)改造全面啟動市政府把開發(fā)棚戶區(qū)作為住宅工作的重點，并出臺了一系列優(yōu)惠政策，下大力氣對棚戶區(qū)進行開發(fā)建設。.（2）市場環(huán)境：住宅旺銷勢頭不減，個人購房成為主流。隨著房地產(chǎn)二、三級市場的聯(lián)動與各種促銷政策與措施的出臺，市城鎮(zhèn)居民購房意識不斷增強，住房銷售面積大幅提高。以去年統(tǒng)計所得，共銷售各類商品房149萬平方米，

3、銷售額45.6億元。當中住宅119萬平方米，銷售額29億元，增長率達20%-27%。.（3）行業(yè)環(huán)境：隨著實物分房福利的取消以與城市居民購房意識不斷增強商品房銷售價格持續(xù)攀升，但空置面積不斷擴大的問題仍是存在。2、競爭對手類比對于本項目而言，形成直接威脅主要是鄰近的“翔順綠景花園”。但由于本項目是市規(guī)模最大的住宅小區(qū)，其市場是面向全，甚至擴展至省。故不應只是局限于區(qū)域的類比，而應該以市場上規(guī)模、價格、檔次相若的樓盤作類比。主要是“新世界花園”。翔順.綠景花園發(fā)展商：市房地產(chǎn)開發(fā)地址：和平區(qū)南起玉屏一路，北立玉屏路，東達一街，西至砂水街。價格：19803515元/平方米單位面積：72150平方米

4、戶型面積：二房二廳至三房二廳推廣定位：超大型高檔綜合生活社區(qū)新世界花園發(fā)展商：新世界（中國）地址：總占地面積：195.93萬平方米開發(fā)面積：當中一期開發(fā)面積：10萬平方米規(guī)劃布局：一期為29棟，全部為5層與6層的住宅單位面積：90160平方米戶型間格：多達11種戶型，主力戶型為159/160平方米推廣定位：最大的港式花園新城3、項目理解/分析/總結(jié)（1）項目理解總占地面積：155400M2 容積率：2.16總建筑面積：335913M2 綠地率：34.5%規(guī)劃居住人口：9830人建筑密度：21%歸納如下：SWOT分析S優(yōu)勢發(fā)展商將引進地區(qū)重點教育機構(gòu)入小區(qū)，為提升項目的文化價值奠定基礎。組團式發(fā)

5、展策略，是項目長期開發(fā)建設中消費者、發(fā)展商雙方滿意的保證。緊貼渾河，除了將堤壩作園林景觀增加可利用面積外，也是獨一無二的自然資源優(yōu)勢。發(fā)展商自有高質(zhì)素的物業(yè)管理公司，并得到國際認證，可給消費者帶來更多的信心保障。距離項目不足一公里處，現(xiàn)存市區(qū)罕見的大片未開發(fā)原始森林，也將成為項目長遠推廣中可借助的自然資源。.W劣勢項目發(fā)售時沒有現(xiàn)樓，小區(qū)尚未形成，會影響買家信心，增加銷售難度。項目周遍仍為雜亂無章的棚戶區(qū)，區(qū)域環(huán)境，短期難以完全得到改變。O機會項目規(guī)模宏大，配套完善，低密度布局，綠化面積大，對買家有很大的吸引力。近來提出向南發(fā)展的城市規(guī)劃策略，為項目的發(fā)展和升值締造了無限廣闊的空間。發(fā)展商自身

6、經(jīng)營的農(nóng)場已日趨成熟，可為項目推廣提供更多的支援（特別是社區(qū)文化的建立和物業(yè)管理方面）。.T威脅項目規(guī)劃建設的時間跨度大，極易受市場的變化而左右樓盤的銷售。項目位處二環(huán)路以外，對買家造成心理的不良影響（郊區(qū)購房）。2001年，地區(qū)將有更多規(guī)模宏大的項目投入市場，市場競爭環(huán)境更為嚴峻?？偨Y(jié)：綜上所述，我們對本項目的情況、所處區(qū)域路段、市場情況等都有了比較詳細的分析和了解，無論是硬件還是軟件方面，都是十分是有競爭力的一個項目。關(guān)鍵在于在推廣過程中，在原有的優(yōu)勢基礎上，如何對產(chǎn)品進行提升，在短時間提高項目的知名度，創(chuàng)造其在市場的影響力，進而達至旺銷，是最主要的任務。.二、銷售力的提純第一節(jié)：命名建議

7、根據(jù)本項目的建筑規(guī)劃以與其倡導的社區(qū)文化格調(diào)，就有關(guān)項目的組團名、道路名、戶型名形成建議。1、項目命名以我司逾200個項目操盤經(jīng)驗總結(jié)，好的項目命名能叫人過目不忘，百聽不厭，不造作、不媚世，它不僅是有利于項目本身的形象推廣，更可使一個專業(yè)房地產(chǎn)公司的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造品牌。我司就本項目命名作主題研究，從十幾個項目命名中提出以下候選命名：A、和平灣B、和平半島花園C、渾河春天花園D、暢園當中以A為我司的主力推薦的命名，幽雅、簡潔瑯瑯上口，其高度概括了項目本身優(yōu)越的地理位置和優(yōu)美的自然環(huán)境。2、組團命名基本原則是小區(qū)各組團的命名，要有在聯(lián)系，與項目命名與方位有一定聯(lián)系，且易記。按組團劃分：首期開發(fā)的西側(cè)

8、（砂山街）建議命名：苑北側(cè)（臨一環(huán)路高架公路）建議命名：苑二期開發(fā)的東面建議命名：苑二期開發(fā)的南面建議命名：苑3、道路命名（1）西大門入口主干道命名為大道；（2）連接主干道邊的區(qū)中心環(huán)道命名為路；（3）根據(jù)東、南、西、北不同方位，分別命名為路（4）沿堤岸邊的建議命名為路（5）組團小區(qū)之間道路分別為一路、二路、三路等區(qū)分；（6）各組團的道路命名：A、 B、 C、4、單位戶型間接命名按不同的單位戶型間格分別命名二房二廳二衛(wèi)：溫馨型三房二廳一衛(wèi)：典雅型三房三廳二衛(wèi)：舒適型四房以上：聚豪型第二節(jié)：項目定位本部分的策劃是在銷售力分析的基礎上，結(jié)合競爭對手的情況，進一步推動銷售力，尤其是獨特競爭優(yōu)勢，并指

9、出項目定位。包括：市場定位、功能定位、形象定位。要對項目進行準確定位，首先是結(jié)合本項目，其具有的優(yōu)勢十分明顯，但這些優(yōu)勢并非本項目的專利。因此，我們必須要理清思路：從市場的角度：在現(xiàn)今競爭激烈，硬件同質(zhì)化的年代，想永遠領先是不可能的，要實現(xiàn)旺銷，必須樹立鮮明的項目形象，占領市場消費定位，令消費者認同。從發(fā)展商的角度：現(xiàn)在的操盤方法，已經(jīng)不存在一招致勝、靠單一的市場定位就能成功銷售的靈丹妙藥。必須從全方位、多層面地發(fā)掘、深化、構(gòu)筑項目的競爭勢能，形成明顯的差異化，才能保證項目的長期旺銷。從消費者的角度：買家越來越重視物業(yè)的綜合質(zhì)素。在同檔次的樓盤中，買家的注意力往往會集中在綜合質(zhì)素高、名氣響、先

10、天條件好的樓盤。他們追求生活各方面的完善，包括地理環(huán)境、小區(qū)規(guī)劃和配套設施都希望一步到位。從產(chǎn)品的角度：在許多樓盤都在不斷挖掘和擴大自身賣點的同時，沒有和消費者進行良性溝通，最終無法滿足消費者最基本的欲望需求。房地產(chǎn)的競爭表現(xiàn)為階段性的升級（從賣方市場到買方市場的升級，然后表現(xiàn)為從實物地產(chǎn)到概念地產(chǎn)階段的升級），要想保持持久的競爭優(yōu)勢，僅僅以戶型、價格為素求的項目的競爭力是不足的。1、市場分析/定位/總結(jié)市場定位是項目定位的基礎容，實際上是選擇買家，確定項目的目標購買者和目標使用者是哪一類人。（1）市場分析A、消費者構(gòu)成據(jù)調(diào)查所得，年齡段在3050歲之間的買家的比率為68%，并且以典型的三口之

11、家為主，比率是52.55%。.B、消費傾向買家對首選的居住區(qū)域中，偏南的位置比率很高，為38.38%在價格方面，接受3500元/M2與以下的群體占57.87%，“價廉物美”的需求觀念，在他們心目中根深蒂固。在購房面積中，選擇140平方米的比率為34.47%。與之相應的戶型間格的三房二廳的比率為48.29%；付款形式中銀行按揭占45.74%。.C、消費主體購房主體是以中高收入的階層（如從事商務等）的消費者居多，屬于消費潛力比較高的階層。家庭月收入至少在5000元以上。（2）市場定位一個項目要抓住目標消費者，就會起到事半功倍的效果，故目標消費群的定位準確與否將對項目的銷售起到?jīng)Q定性的作用。結(jié)合本項

12、目的目標消費群的定位：第一類消費者具備一定生活積蓄，具有穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，年齡結(jié)構(gòu)層在3040歲之間，購房目的是安家自住購家，首次置業(yè)為主。對所購房屋的戶型、面積、朝向、價格、景觀等因素均考慮很細致，態(tài)度務實，注重物業(yè)能否滿足其多方面需求：如健康的需求，社交的需求，運動的需求、休閑的需求，安全的需求。這部分買家是現(xiàn)階段的主力消費對象。第二類消費者具有穩(wěn)定收入但需要財務支持的職業(yè)人士，年齡在2535歲之間，文化程度高，事業(yè)有一定基礎，處于成長期；購房目的主要是落戶安家，對購房過程中的價格很敏感，在經(jīng)濟承受能力允許的情況下，才考慮戶型和面積，大部分是首次置業(yè)，他們生活態(tài)度追求現(xiàn)代、時尚。樂于接受新事

13、物，有積極的人生觀。是較易開發(fā)和受宣傳影響最大的客戶群體。這批的買家是項目未來的發(fā)展所吸納的最大消費對象。第三類消費者事業(yè)有成的商界人士，具有良好的經(jīng)濟狀況和家庭諸備，年齡結(jié)構(gòu)層在40歲以上，購房目的為置業(yè)。對購房過程中的各部分環(huán)節(jié)均很熟悉，態(tài)度較為保守、傳統(tǒng)，在項目建設各方面條件不很成熟的情況下，銷售有難度，這批買家屬于少數(shù)。歸納如下：總結(jié)：目標消費群定位是中青年人士，追求社區(qū)的總體質(zhì)素，對價格（尤其是總價）比較敏感，生活方式比較現(xiàn)代和多元化，喜歡戶外活動（如運動、休閑、娛樂、朋友交往等等），希望生活豐富，因此，最看重社區(qū)的生活環(huán)境和配套設施。2、功能定位在市場定位中回答了“把房子賣給誰”的

14、問題，接下來解決一個問題是消費者對項目怎么用與用得更好。結(jié)合本項目自身特點：位處和平區(qū)市最大規(guī)模樓盤優(yōu)美的自然景觀合理的整體規(guī)劃精心設計的人工景觀完善的配套設施高水準的物業(yè)管理獨具魅力的社區(qū)文化結(jié)合本項目目標對象：月收入水平較高的階層為主的目標消費群.我們提出以下的功能定位：和平區(qū)超大規(guī)模河畔文化社區(qū)釋義市場：具有首創(chuàng)性，迅速地將本項目與競爭樓盤區(qū)分，建立特有的項目形象，占據(jù)市場的制高點。產(chǎn)品：從感性與理性兩方面對項目進行描述，將其特然清晰，直接地展示出來。消費者：優(yōu)越的生活環(huán)境是消費者最渴求的，切合目標消費群定位。3、形象定位項目在推廣時為了與其他樓盤形成明顯差異，對其自身特色和優(yōu)勢的確定和

15、概括，而樹立的個性形象。我們提出以下的項目定位在市3000元/M2價格中環(huán)境最美配套最全規(guī)模最大生活最豐富戶外空間最佳質(zhì)量最好的住宅小區(qū)支持點：（1）合理的規(guī)劃布局，完善的生活、休憩設施提供了適當?shù)纳羁臻g與活動空間，提供了業(yè)主溝通與交流的場所，使生活的秘密性與公開性得到實現(xiàn)。（2）自然環(huán)境（緊靠渾河）與人工景觀（小區(qū)綠化）融合協(xié)調(diào)，創(chuàng)造居住環(huán)境美化，生活環(huán)境健康化。（3）建筑規(guī)劃遵遁現(xiàn)代風格，具有深厚的文化涵與獨特的個性景觀藝術(shù)令人寬心悅目，帶來美的熏。4、項目核心理念“彩色家園”首期廣告語彩色生活在等你.為了順應人們對“時尚、健康、休閑”的生活追求，我們提出了“彩色”的核心概念，目的是發(fā)展

16、商賣給消費者不僅僅是一套房子，而是一種生活方式，將一種充滿現(xiàn)代氣息的、健康清新的生活方式作為新的素求點，使消費者從更高的層面去注視項目，使消費者在購房中不僅在居住環(huán)境上得到新的提升，同時又感受到其生命價值也得到提升，為項目的營銷推廣提供更加廣闊的施展空間。不同的色彩代表不同的生活態(tài)度與不同的生活方式，同時也意味著可享受著不同的生活情趣和生活配套。.紅色：熱情、社區(qū)人文環(huán)境、發(fā)展商理念。橙色：豐盛、成熟配套。黃色：活力、泛會所。綠色：園林、綠化、原始森林、回歸自然、生態(tài)。青色：青出于藍、教育、文明、學校。藍色：渾河文明、大社區(qū)。紫色：浪漫、農(nóng)莊、牛奶場。5、形象包裝現(xiàn)代、時尚、豐富彩色生活：是指

17、生活的多元化，齊全的配套、優(yōu)美的景觀、合理的規(guī)劃、獨特的社區(qū)文化，提供給住戶豐富的社區(qū)生活，休閑生活戶外活動。第三節(jié)：價格定位經(jīng)過反復比較周邊重點項目和針對競爭對手的銷售價格，本著“順利啟動，逐年提升”的價格策略，根據(jù)項目成本、土地成本、建筑成本與市場接受能力，確定項目定位。1、定價策略我司認為，本項目的入市定位應當采取低開高走的策略，同時應較具彈性空間，入市時間留有較強的市場競爭力，能夠讓先購、先住者的物業(yè)升值。但需注意，入市價格不應太低，否則會使買家認為發(fā)展商對物業(yè)沒有足夠的信心。.為讓前期的買家對本項目的價格是不斷上升的感覺，建議在新推出的單位，采用比較低的價格；按推售單位的順序逐漸調(diào)升

18、至比較高的價格。另外，在各個單位（朝向、樓層）的價差上應盡量拉大，增大層與層之間和朝向之間的售價，形成明顯的低價、高價單位，)并可以籍此制造出一些較低價的單位，作為宣傳點。這樣，買家在購買時可以根據(jù)自己的經(jīng)濟能力有更多的選擇。朝向和景觀差的單位快速被市場吸收，促進成交。而朝向和景觀佳的單位也被帶動，為發(fā)展商實現(xiàn)利潤方面的平衡。2、具體定價建議：在部認購期：入市均價為元/平方米最高元/平方米最低元/平方米；在首次公開發(fā)售期：均價為元/平方米最高元/平方米最低元/平方米。3、逐年提升比例每半年5%的比例升幅，具體實際升幅仍需根據(jù)市場情況作調(diào)整；項目首期銷售價格（樓價表）在本建議的共識基礎上另行制定

19、。.三、銷售力提升.市場上受歡迎是綜合質(zhì)素高，也又有特色的項目，在確定項目市場定位后，如何進一步提升綜合質(zhì)素是本策劃部分的關(guān)鍵。.1、整體規(guī)劃（1）組團劃分小區(qū)整體的設計布局，采用排列式主調(diào)，集中式為點綴的群體組合理念與處理手法。小區(qū)第一期建議劃分成6個組團：A組團1、2、3、4、5、6號樓B組團中心組團（7、8、9、10號樓）C組團11、12、13、14、15、16、17、18號樓D組團19、20、21、23、24號樓E組團22、25、26、27、28、29、36號樓F組團31、32、33、34、35號樓.各組團之間，既相互獨立，自成一體，通過空間輪廓、建筑外觀造型的圍合，營造出親切和諧的生

20、活氣氛，獨自成勢的居住聚性空間環(huán)境，共享大庭園，又具有組團之間的相互聯(lián)系，相互映襯，成為相互借景的有機性增添，實現(xiàn)新型社區(qū)鮮明特色的整體形象。在各個組團環(huán)境里，有現(xiàn)代風格的休閑廣場，結(jié)合小區(qū)項目形象標志的主題水景、園林綠化與環(huán)藝小品與幾處進行主題設計的，通向住客會所、公共活動區(qū)的“樹林綠色步行街”，以與一條專門種植了樹木，布置了椅、雕塑小品的堤岸大道，供區(qū)望河、漫步、休閑之用。（2）組團布局根據(jù)小區(qū)建筑組團的分布，分別設置西側(cè)前庭主入口廣場（中心組團），組團住宅的首層全部作為生活空間展示區(qū)，區(qū)包括有：售樓部、示單位、書店、咖啡館、小型自選超市、西餐廳、家居裝飾用品店、花店、精品店等，同時在小區(qū)

21、入口處設立具有標志性的門樓，營造敞開式的示空間。.小區(qū)中心噴泉式廣場（取消30號樓建設，騰出大面積空地做中心廣場，然后在鄰邊的住宅上增加層高）與河畔綠地公園，多個次中心主題廣場（安排在各組團之間）以與樓與樓之間、宅前屋后的微型區(qū)塊花園（如：下沉式花園、半月形花園、多邊形花園等）。其中將小區(qū)前庭主入口廣場、中心噴泉式廣場與河畔綠地公園做為該小區(qū)的中心景觀區(qū)，并通過交通系統(tǒng)將中心景觀，次中心景觀與各分區(qū)微型區(qū)塊景觀連接在一起，構(gòu)成序列式、共享型園林系列，從而形成完整的開敞式空間。注：小區(qū)園林綠化建議找專業(yè)公司設計（3）路網(wǎng)規(guī)劃各組團之間，建議采用大環(huán)形交通路網(wǎng)進行連接，一改普通常用的平直、十字形路

22、網(wǎng)。區(qū)的道路，除了滿足交通外，應充分得到軟化、舒展。路網(wǎng)不但是為交通而服務，而且是與環(huán)境取得了有機聯(lián)系和相互融合。（4）無障礙設計對地面之間的各種高差與臺階進行無障礙設計，如：殘疾人坡道、指路牌等；還應該設計適合老年人的設施，如自動感應燈、防滑地磚、把手通道等。（5）減噪設計由于小區(qū)北向緊鄰高架路，故必須在小區(qū)的相應邊緣（D組團）特別種植濃密的隔音綠化帶，形成隔音屏障；而建筑部設計采用中空門窗，隔音墻或是其他隔音材料。2建筑風格與立面（1）建筑風格建筑單體的設計風格要以現(xiàn)代建筑風格為基調(diào)，結(jié)合現(xiàn)代建筑設計的表現(xiàn)手法，利用豐富的造型，簡潔人氣的線條以與明快的色彩，形成獨特新穎而又不失中國傳統(tǒng)與自

23、然，保持和諧的儒雅、親和的外觀形象。（2）立面主要可通過建筑造型和建筑立面上的虛實、凹凸伸縮、光影、色澤與材料質(zhì)感的對比和空間的組合，以與天際線的局部變化來產(chǎn)生同樣豐富的建筑效果。同時注重整體立面的陽臺，檐角、線角處理。采用“三段式”處理，由首層高度的基座部分，到中段的墻身體，至頂部的三段式設計，注重光影處理，色澤搭配，與材料質(zhì)感肌理的對比。在技術(shù)上，對臨北靠高架路一排的建筑，向街的門窗均采用具有隔音功能的鋁塑門窗，并多用固定式窗扇，窗門可以隔音防塵，由此較好地解決了臨先進不利因素的干擾，而只留下有利的景觀。（3）色彩住宅的色彩要豐富而不復雜，整體上應該和諧。不采用協(xié)調(diào)色，還是對比色，顏色均不

24、宜超過3種（在同筑上）。如：純白色陽臺，淺黃色的墻身，紅色坡屋頂?shù)?，柔和、親切、明快。另外，小區(qū)應有整體的主色系，在每個組團有各自的色系搭配。.3、景觀與園林設計景觀小區(qū)綠化景觀設計要運用“土地雕塑”的手法，并借鑒中國古典園林設計和現(xiàn)代城市布局風格，以“綠”為主題，以“水”為線條。在景觀元素的設置上要以人為中心并有序地結(jié)合水體、植被、燈光與小品等多種元素，創(chuàng)造高低錯落，主題鮮明、層次豐富的景觀區(qū)域。建議設置中心人工湖溪與各主題廣場，將園林式木橋、石井、水車、亭閣、石碾、雕塑等小品合理穿插將分布于其中，并由各種汀步、臺階或連廊將之聯(lián)系為整體。另外，將兒童游戲區(qū)、體育運動區(qū)，老年人活動區(qū)以與其它各

25、種功能配套設施科學地安排于其間。園林綠化設計在環(huán)境綠化方面著重考慮利用植物來圍合成具有焦點作用的綠色空間，并引進自然森林的景觀特征，形成草坡、群植為主，孤植為輔，林帶交錯的格局，中心道路兩側(cè)種植高大喬木，構(gòu)成園區(qū)的林蔭大道，沿河畔與中心廣場精心植以四季常綠的草坡與多年生花卉，綴以小型喬木，宅前屋后通過群植的小型灌木林加以隔離，輔以草坪、花卉，并將其從地面延伸至陽臺、窗臺與屋頂，使自然美景從平面變?yōu)榱⒚妗？傊?，通過以上綠化空間組織設計來體現(xiàn)對業(yè)主需求的尊重，最大限度地表成公共空間的交融性與住宅空間的私密性。堤邊綠化項目的東面為渾河，河堤上除了栽種富有江南氣息的垂柳外，還可以列鮮花，建成花棚式長廊

26、，同時擺放油畫，和鐵鑄雕花的休閑座椅。在河堤下間插一列“花籃路燈”；在河堤中修建一系列的花圃，主要以大面積的構(gòu)圖為主，務求令景致富于變化。在以上原則基礎上，我司可協(xié)助進行園林景觀設計、施工公司的選擇招標工作。.4、小區(qū)配套（1）泛會所和專用會所一是泛會所概念，即是將整個小區(qū)作為一個大的會所去看待，盡可能提供多層面、多方面的設施和空間，讓業(yè)主充分享受生活樂趣。二是會所配套的問題，綜觀現(xiàn)時成功的小區(qū)項目，其住客會所功能齊備與否，優(yōu)越與否，可以說是其成功的一大決定因素，所以應在會所方面有所突破。除了多數(shù)小區(qū)會所擁有的健身房、桑拿房，游戲中心，球類等活動場所之外，可考慮加設以下容：股票咨詢室、文化藝術(shù)

27、區(qū)、讀書室、室恒溫游泳池等。（2）休閑設施露天咖啡（茶）座、露天多功能休息椅、草地滾球、生態(tài)迷宮等。（3）運動設施養(yǎng)生慢跑步徑、輪胎陣、草坪跑道、單雙杠、攀巖區(qū)域、GOLF訓練場、高低杠、秋千、獨木橋等。.5、平面戶型與功能布局（1）平面戶型根據(jù)該項目的市場定位因素與目前市場的供需狀況，可考慮設置以下戶型：*溫馨型：適合新婚夫婦或三口之家。功能上設主臥、次臥、客廳、餐廳、廚房、單衛(wèi)等。主臥設走入式衣櫥，次臥預留書柜、書桌位置。.*典雅型：適合三口較富裕型家庭，功能上設主次臥、客廳、餐廳、廚房、雙衛(wèi)與多功能房（書房）等。*舒適型：適合一家三代（4-5人）功能上設主次臥、老人房、客廳、餐廳、雙衛(wèi)、

28、廚房、多功能房、儲藏室等。*聚豪型：平面布局可設計為躍層或錯層高廳，功能方面在滿足基本功能前提下，考慮增加小型會客廳、開放式衣帽間、隱蔽式儲藏間，洗衣房、傭人房、鋼琴間、客房等。各戶型間隔、面積圍、所占總套數(shù)比例與布局詳細見下邊：補充建議：住宅的頂層布局是全躍，并贈送屋面；舒適型和典雅型為本項目的主力戶型，一方面應盡可能多做些變化，另一方面布局上盡可能做得緊湊些；望小區(qū)中心廣場的戶型以較大戶型為主，首期推出戶型以中小型為主。.平面要求既緊湊又舒展，以面積足夠大的廳為中心，合理組織室空間秩序，分區(qū)明確，廳門最少，房間尺度大小合適，每戶具有良好的自然通風和采光，室功能中，居住功能與日常功能互不干擾

29、，動靜分離，相對獨立，技術(shù)上，采用框架結(jié)構(gòu)，戶可靈活分隔。而框架中建議使用異型。.住宅單體的建筑設計還就注意在建材的選用、色彩的搭配以與構(gòu)件的設置等方面做到統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，豐富而不雜亂。要利用隔熱材料裝配屋面，外墻面可選用質(zhì)地精良的仿石面磚輔以色彩搭配協(xié)調(diào)的外墻涂料，另外，在樓梯間，單元出入口門廳、電梯間與前廳、空調(diào)外機位以與外管線的設置等細節(jié)上要做重點處理。.住宅朝向以南北向為主，既利于北方對住宅采光、日照、通風的功能要求，又利于小區(qū)整體的空間圍合與促進鄰里關(guān)系。住宅的標準層高保證在3米以上，客廳、主臥均要設計為大面積落地（或低臺）飄窗形式，并以最大角度面向庭園，輔以具有建筑韻味的凹凸陽臺，天臺

30、花園等。專題研究戶型的重要性無需多言，建議由發(fā)展商、策劃公司、設計公司進行專題研究，以保證項目的戶型設計在的領先。.6、其他方面（1）組建樓盤的屋村巴士可以由發(fā)展商自行組建車隊，或者與公交公司聯(lián)合協(xié)辦，在節(jié)假日時候作為看樓直通巴士免費接送，給有意購房者提供便利；平時則為業(yè)主服務，定點定時接送。好處在于不僅有效縮短購房者往返住地與樓盤之間的時空距離，也拉近了購房者與發(fā)展商的心理距離，有利地促進了樓盤的銷售，而屋村巴士在市穿梭來往，更是樓盤的流動宣傳工具。（2）為樓盤爭取更多榮譽如“全國優(yōu)秀住宅示小區(qū)”、“年度銷售冠軍”、“省級優(yōu)質(zhì)建筑樣板小區(qū)”等。.四、銷售力傳播.關(guān)于三利“和平灣”的媒介預算與

31、投入使用策略原則和分配比例前言：首先感貴公司對我們的信任，讓我們參與三利“和平灣”策劃工作。作為專業(yè)營銷策劃公司，我司有著豐富的大型房地產(chǎn)項目策劃、推廣、宣傳方面的專業(yè)經(jīng)驗。希望這些經(jīng)驗可使三利“和平灣”的項目推廣工作更加科學化、合理化。一、開盤前的公關(guān)活動1、征集容：共五項三組（征名、征徽等）2、活動目的：銷售鋪墊：為公開發(fā)售之時造聲勢，提高樓盤的知名度。制造熱點：提供一個契機讓公眾來了解“渾河灣畔”，與其優(yōu)點。吸收各方面的卓越建議：聽取各方意見。打造品牌：從品牌的角度來進行營銷活動。所有參賽者資料即是一次潛在消費者的自動鎖定：參賽者的資料含有重要的個人信息，可以成為我們寄發(fā)宣傳資料、派發(fā)直

32、郵的對象。二、媒介投放策略： “重點出擊、持續(xù)平穩(wěn)”。新項目的開盤發(fā)售，對項目以后的銷售起決定性作用。項目開盤是媒介投入“重炮區(qū)”。其次展銷會仍將為重點。持續(xù)期要保持一定量廣告。所以我司建議媒介投放策略原則，不可平均分配。要了解市場，充分利用市場，與時調(diào)整令投放策略更完美。三、媒介投放比例與預算：項目預算總成交量：3000元/平方米34萬平方米共 10200萬元人民幣項目總投放量：預算約占總銷售金額的2% 共2000萬元人民幣按項目總發(fā)展周期為3年，則每年媒介投入比例與量的建議如下：媒介投放分析：第一年約占40% 共800萬元人民幣第二年約占30% 共600萬元人民幣第三年約占30% 共600

33、萬元人民幣四、各種媒介的簡單評述和分析：1、電視類媒介特點：覆蓋面廣，快速傳遞信息，具有聲音與活動畫面，使創(chuàng)意生動的直接呈現(xiàn)在消費者面前。快速建立廣告效果。.A、電視臺直接覆蓋市與省部分市、縣。有兩套節(jié)目，收視率相對平均，以新聞與電視劇欄目收視率較高。是三利“和平灣”主打電視媒介。B、有限臺影視頻道收視率較高，有三套節(jié)目。C、衛(wèi)視臺全省覆蓋，可考慮作項目的輔助電視媒介。.2、報紙類媒介特點：報紙是最傳統(tǒng)的媒體，高閱讀率且閱讀人群集中在大都市，報紙為商廣告提供一個高涵蓋且具有說服深度的媒體。.A、日報全國發(fā)行。市委和機關(guān)必訂報紙。日發(fā)行量30萬份，周一至周五閱讀率較高，覆蓋地區(qū)。B、遼晚報是遼地

34、區(qū)發(fā)行量和影響力最大的報紙，日發(fā)行量達42萬份。周一至周五閱讀率較高。較多公司選用媒體。C、晚報是一份黨報，日發(fā)行量達35萬份。以商業(yè)、服務業(yè)與重工業(yè)讀者為主。.3、電臺類媒介特點：廣播媒體是一種“輕電視”，只有傳播音訊而沒有視訊使廣播逐漸成為個人化媒體，不受時間和空間限制。廣播媒體在使用上，只能傳播聲訊使創(chuàng)意沖擊力相對減弱，因此播出頻率要求相對較高。人民廣播電臺有四套節(jié)目，分別是交通、經(jīng)濟、文藝與人民臺，其通臺較適合房地產(chǎn)廣告宣傳。4戶外廣告媒介特點：戶外媒體的廣泛定義只存在于開放空間的媒介載體。區(qū)域性特別強，尺寸的大小對廣告效果有很顯著的影響。因此，戶外廣告屬于“即興型”廣告媒體，起即時提

35、醒與促銷的作用。.A、車身廣告制作途經(jīng)和平灣都的公交線路與樓盤接送看樓組、專車車身廣告。另途經(jīng)項目區(qū)域的重點繁華商業(yè)地區(qū)公交車線路也在考慮之列。B、路牌廣告在和平灣都兩大出口與項目附近重要商業(yè)路段放置大型路牌（規(guī)格約10X15米）指引消費者，提高項目知名度。C、旗桿廣告在項目出入路段與商業(yè)旺區(qū)路段放置。D、圍墻廣告在項目樓盤外圍制作有創(chuàng)意、新穎的圍墻廣告。對項目形象與銷售都會起到一定作用。五、媒介費用投放的分配和原則：媒介費用投放是否合理，對項目銷售影響至關(guān)重大。以適量、合理分配，達到準確無誤的原則。A、報紙廣告包括硬性廣告與新聞炒作，約占整個媒介費用投放的43%。B、電視廣告包括形象廣告、促

36、銷廣告以與電視廣告雜志。約占整個媒介費用的18%。C、電臺廣告包括專題節(jié)目廣告、常用促銷廣告。約占整個媒介投放費用的5%。.D、公關(guān)促銷活動包括階段的展銷會配合與節(jié)假日的公關(guān)活動。約占整個媒介投放費用的15%。E、廣告品制作、印刷包括電視廣告的拍攝、樓書、單、POP、置業(yè)寶典、銀行按揭、付款方式、樓價表、貸款利率表、裝修標準等等。約占媒介投放費用的5%。.F、戶外廣告包括路牌、車身廣告、旗桿廣告等等。約占媒介投放費用的10%。G、展示系統(tǒng)包括樓盤模型、售樓部現(xiàn)場環(huán)境布置、樓盤大環(huán)境的包裝展板等等。約占媒介投放費用的 5%。六、各銷售階段媒介費用投放的分配比例和原則項目各個銷售階段要細分，要有一

37、個側(cè)重點，每個階段的媒介費用投放分配都有輕重之分。一般來講主要分成：A、前期工作B、部認購C、第一次公開發(fā)售D、第二次公開發(fā)售E、第三次公開發(fā)售七、各階段與開盤期間的推廣主題：1、開盤前征集活動：美好生活，你我共創(chuàng)。2、第一次公開發(fā)售：彩色生活等著你。3、第二次公開發(fā)售：越活越出色。4、第三次公開發(fā)售：彩色空間，繽紛生活。八、新聞炒作繕稿提綱公關(guān)活動：“美好生活，你我共創(chuàng)”親歷記和平灣誕生記市民眼中的和平灣LOGO背后的故事渾河+三利的成功等式理念就是讓生活更加豐富多彩征集首日就收到千封應征函渾河灣的變遷一個新渾河的誕生獲獎者談和平灣的規(guī)劃等等.項目本身：和平灣有個彩色家園和平灣為業(yè)主辦的十件

38、功勞三個有利于就是我們的宗旨渾河設計手則這里將是渾河最美的一段南下與渾河文明每天三斤鮮奶，一個強壯的和平灣在和平灣，放飛孩子的未來千里美堤，萬方庭園和平灣首創(chuàng)樓市三高農(nóng)業(yè)旅游和平灣業(yè)主節(jié)日賞百合九、現(xiàn)場公關(guān)活動1、部認購時候，在現(xiàn)場派發(fā)號籌，于公開發(fā)售時候按順序選購。2、在“五一勞動節(jié)”的假日，搞現(xiàn)場SHOW，聘請模特表演公司、演出公司到現(xiàn)場舉行表演活動，并同時設立抽獎。3、在“六一兒童節(jié)” 在現(xiàn)場搞小兒繪畫大賽，讓兒童繪畫，描繪彩色生活的繽紛。4、在7月份，搞露天音樂會。5、在8月份，搞晚上看樓大行動，與飲料公司掛鉤，提供大量飲料，吸引買家到場。6、在中秋節(jié)，搞繽紛嘉年華會和賞燈會。7、在1

39、2月初，搞大型的現(xiàn)場公關(guān)活動，為2002年的銷售推廣作鋪墊。十、2000年11月份2001年12月份媒介費用投放明細分配比例和辦法三利“和平灣”第一年度媒體費用投放總額約800萬元人民幣。各媒介的費用投放費用：.A、前期工作：主要分成兩部份費用（占24%約共195萬元人民幣）第一部分物料制作：廣告品制作約60萬元人民幣戶外廣告制作約35萬元人民幣展示系統(tǒng)制作約50萬元人民幣第二部分：三利項目“和平灣”征名暨誕名會公關(guān)活動： 2000年12月公關(guān)促銷活動約50萬元人民幣.B、部認購期：（占14%約共100萬元人民幣）報紙廣告約50萬元人民幣電臺廣告約5萬元人民幣電視廣告約30萬元人民幣DM直郵約

40、15萬元人民幣.C、正式公開發(fā)售期：（占21%約共 170萬元人民幣）報紙廣告發(fā)布約60萬元人民幣電視廣告約20萬元人民幣電臺廣告約5萬元人民幣.第一次加推：報紙廣告發(fā)布約30萬元人民幣電視廣告約10萬元人民幣電臺廣告約2.5萬元人民幣.第二次加推：報紙廣告發(fā)布約30萬元人民幣電視廣告約10萬元人民幣電臺廣告約2.5萬元人民幣.D、第二次公開發(fā)售：（占16%約共 130萬元人民幣）報紙廣告約30萬元人民幣電視廣告約16萬元人民幣電臺廣告約2.8萬元人民幣印刷品約3.2萬元人民幣.第一次加推：報紙廣告約22.5萬元人民幣電視廣告約12萬元人民幣電臺廣告約2.1萬元人民幣印刷品約2.4萬元人民幣.

41、第二次加推：報紙廣告約22.5萬元人民幣電視廣告約12萬元人民幣電臺廣告約2.1萬元人民幣印刷品約2.4萬元人民幣.E、第三次公開發(fā)售：（占17.5%約共 140萬元人民幣）報紙廣告約40萬元人民幣電視廣告約10萬元人民幣電臺廣告約2萬元人民幣印刷品約4萬元人民幣.第一次加推：報紙廣告約30萬元人民幣電視廣告約7.5萬元人民幣電臺廣告約1.5萬元人民幣印刷品約3萬元人民幣.第二次加推：報紙廣告約30萬元人民幣電視廣告約7.5萬元人民幣電臺廣告約1.5萬元人民幣印刷品約3萬元人民幣.F、各階段公關(guān)促銷活動：（約占8%約共65萬元人民幣）不包括前期工作公關(guān)活動。主要由部認購期至加推銷售期大約做56

42、次公關(guān)活動。.五、銷售力實現(xiàn).本部分主要是銷售現(xiàn)場的把握和安排，以與對銷售人員的專業(yè)培訓等。1、現(xiàn)場包裝工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟和有效的場所。工地形象如何，不僅直接與樓盤、公司形象有關(guān)部門，而且還能營造銷售氣氛。在樓盤峻工前，給予消費者理性認識的第一接觸對象。應以展示項目的優(yōu)勢特點為主題的設計包裝工地。具體手段：在通往現(xiàn)場的路道兩旁種上樹木、花草，美化現(xiàn)場環(huán)境。建設工地外圍上宣傳墻，墻身上可噴繪項目LOGO、發(fā)展商組合名錄、小區(qū)效果圖、主要景觀效果圖、主要配套設施效果圖等。當樓體成型時，墻身懸掛巨型標語：LOGO+項目名稱等.工地路牌：表明樓盤的名稱和位置，直接與工程形象相

43、關(guān)聯(lián)。工地圍板：明確發(fā)展商和地產(chǎn)建造的專業(yè)性.工地氣氛：利用彩旗、氣球等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造人氣旺，整潔，有序的施工現(xiàn)場。售樓環(huán)境基本概念讓每一個來參觀的人都能夠真實而完美的感受到項目的生活型態(tài)，并喜歡住在這里的生活。.售樓環(huán)境包含戶外展示空間和售樓部與示單位。戶外展示系統(tǒng)：指以7、8、9、10號樓組成的中心組團（B組團），充分展示樓盤各方面的情況，使買家通過對其的閱覽，完全領略到整個樓盤的生活環(huán)境和狀態(tài)。建議：1）作為主要的展示空間，其工程進度應該是比其它住宅要快，同時將對中心廣場的立面優(yōu)先完工，以便購房者的閱覽與其感官的建立。2）應注重每個細節(jié)的刻畫，如：樓體的建筑材料、裝飾材

44、料、色彩搭配與路面的包裝（不能有泥地出現(xiàn)，應讓多彩地磚和草坪去覆蓋）。當買家到達售樓現(xiàn)場時，他會看到：1、富有個性的門樓設計2、一個幾千平方米的戶外生活空間，道路是彩色的，中間有花盆、雕塑、長椅、小型噴泉、咖啡座等，兩邊是琳瑯滿目的生活設施，比如：書店、西餐廳、小型自住超市、小型銀行、精品店、花店、家居裝飾用品店等等，當然也有精心設計的售樓部和展示中心。2、售樓環(huán)境：1)售樓部根據(jù)功能分為6個區(qū)：A）入口接待區(qū)：擺設：兩邊設條型桌，派發(fā)銷售資料。用途：迎接看樓者。.B）展示區(qū)：位置：一進售樓部首先到達的區(qū)域。擺設：整體規(guī)劃模型與各款樓式、戶型模型和多功能休息椅等休閑設施。用途：看樓者首先對項目

45、的規(guī)模與規(guī)劃有整體上的認識。C）洽談區(qū)：位置：展示區(qū)的右邊，或緊靠展示區(qū)。擺設：以多款展板與展示區(qū)聯(lián)系，設桌椅，飲水機。用途：售樓小姐接受看樓者咨詢。.D）休息區(qū)：位置：離以上兩區(qū)可較遠。擺設：大熒幕電視循環(huán)播放廣告雜志，桌椅，飲水機。用途：看樓者對樓盤基本有所了解，休息過程中通過影像進一步傳播項目的信息。E）付款區(qū)：位置：與其它區(qū)有空間區(qū)隔，如：階梯、展板等，但仍可明顯看見。擺設：條型辦公桌，辦公設備、椅子、飲水機。用途：交定金，或付款。.F）銀行按揭咨詢處：位置：付款區(qū)旁邊。擺設：條型辦公桌，辦公設備、椅子。用途：按揭銀行提供咨詢服務。G）兒童臨時活動區(qū)：位置：在休息區(qū)旁邊。擺設：波波池、

46、趣味滑梯、搖搖馬、木制游樂架等。.2)、設計上要表達出彩色生活這一核心理念，在視覺（設計與色彩）；聽覺（播放節(jié)奏輕快的音樂）；嗅覺（放置鮮花）等花心思配合。3)、除在設計上為消費者創(chuàng)造輕松的氛圍外，還可通過輔助手段完成。如：售樓部入口處放置飲料、糖果供看樓者索取。4)、售樓部空間要有彈性，以展板或其他間隔令活動面積可大可小，以應人流多時分流之用與人少時不會出現(xiàn)冷清的情況。5)、售樓部繁忙時設二人負責清潔。3、示單位：1)設置普通裝修與清水房兩款。2)每天必須清潔示單位。3)每個示單位入口處墻上掛展板，容：戶型、建筑面積、實用率、價格、裝修標準。4）若有隨樓附送的物品，應該在顯眼處指示。.5）示

47、單位的展示數(shù)量建議做8套，裝修標準中4套是清水房，其余4套是按照我司提出的4種戶型間隔分別設置。具體如下：溫馨型以鮮艷、繽紛色調(diào)、精致型為主，精致裝修。典雅型以暖色調(diào)、簡潔、實用型為主，配置家具和精致裝修。舒適型以冷色調(diào)、清朗、偏保守型為主，配置精致裝修。聚豪型以璀燦、耀目色調(diào)、享受型為主，配置豪華裝修。4、銷售人員培訓（銷售前一個月）售前推介：各銷售人員應佩帶工作牌與名片，讓買家得到親切、個人與持續(xù)的銷售服務；銷售人員對購房的所有須知應熱情、熟練、專業(yè)地進行介紹，需要事先作充分的訓練，包括預備常見問題的標準答案、應對與演練、臨場分工、外表儀容規(guī)定等。.銷售過程：事先設計好有效率的銷售流程，各

48、銷售人員完全掌握銷售每個程序細節(jié)，務求令銷售工作專業(yè)、高效。售后跟進：售后要面對很多關(guān)于建筑進度、交樓標準、物業(yè)管理、入伙細則、辦理產(chǎn)權(quán)、按揭與付款等事項，銷售人員應提供耐心的服務，因為初期買家的口碑是最重要的持續(xù)宣傳。5、建立項目獨特的識別系統(tǒng)（主要是VI視覺識別）例如：信封、卡片、便簽、信紙、胸卡、制服、戶外廣告等都要有項目的LOGO的標記。（詳見隨附的作品）.六、銷售力持續(xù).為了將策劃思想貫徹到每一個環(huán)節(jié)，我司將派專人跟進項目，在推廣前期提交推廣方案；同時，在每一個階段銷售告一段落之后，提交階段性的分析總結(jié)報告，容是對前期銷售效果進行評價，并就下一階段的銷售提出新的營銷方案。.第二部分：首期住宅銷售策略一、首期營銷策略（2001年4月2001年底）本部分結(jié)合對市場的分析，擬定的目標消費者，本項目的競爭優(yōu)勢與市場定位，透過運用不同因素來就市場與消費者作針對性的策略。1、目標：銷售總額：4億元2、階段劃分：開盤前： 2000/112001/3部認購期： 2001/4中旬2001/4月底第一次公開發(fā)售： 2001/5月初2001/5月底第一次加推