2022年成功營銷54把金鑰匙

1、 成功營銷54把金鑰匙 中國式營銷主講：中國實戰(zhàn)派營銷代表人華紅兵中國企業(yè)要走什么樣的營銷道路？西方理論？企業(yè)實戰(zhàn)？“唯有情絲切不斷” 9月2日，麥當(dāng)勞在德國慕尼黑發(fā)起了 以“我就喜歡（Im lovin it）”為主題的廣告宣傳活動，這是麥當(dāng)勞歷史上第一次在同一時間、全球120多個國家和地區(qū)以同一組廣告、同一種信息來進(jìn)行品牌宣傳。在麥當(dāng)勞的歷史上，以往所有的廣告創(chuàng)意都是由美國人包辦的，但這次麥當(dāng)勞的全球廣告創(chuàng)意則是出自中國廣告人之手。麥當(dāng)勞廣告采用中國創(chuàng)意立足中國 融入生活 8月8日，洋快餐巨頭肯德基在全國16個城市同時召開新聞發(fā)布會，宣布肯德基拒做“傳統(tǒng)洋快餐”，全力打造“新快餐”。并與中國

2、烹飪協(xié)會共同發(fā)起倡議，呼吁共同打造一個符合新時代人類需求、符合中國國情的“新快餐”。 “肯德基把中國的經(jīng)驗歸納、反思并升華，是對傳統(tǒng)洋快餐的一場新的革命。不僅在中國，甚至在全球都將具有深遠(yuǎn)影響和意義?！?肯德基本土化路線“送長輩，送朋友，送愛人，有多少親朋好友，送多少黃金搭檔”“什么，黃金搭檔，你還沒吃哪？” 與清華、北大教師華山論劍中國式營銷的激情碰撞對學(xué)術(shù)派的質(zhì)疑3.教材的困境 “經(jīng)驗?zāi)懿荒軓?fù)制？”2.理論的誤區(qū)“為什么種瓜得豆？”1.教學(xué)的尷尬“先有雞還是先有蛋？”中山大學(xué)千人總裁報告會廣州風(fēng)暴廣州日報，華紅兵顛覆中國營銷 人民大會堂 登頂中國策劃業(yè)最高峰北京風(fēng)暴 由中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會，

3、人民日報海外版、工人日報社聯(lián)合舉辦的第二屆中國策劃大會頒獎大會暨策劃頂級論壇，將于6月26日28日在京舉行，該會代表著目前策劃界最高級別。 中國最著名策劃人代表向新“中國十大策劃專家”傳遞象征開啟智慧寶庫的金鑰匙，中國實戰(zhàn)派當(dāng)紅策劃人華紅兵先生將代表新的十大策劃專家接過金鑰匙，并由此展開中國策劃行業(yè)的自律。中國策劃金鑰匙將執(zhí)誰手 4P 4CProduct (產(chǎn)品）Price (價格)Place (通道、渠道)Promotion (促銷)Consumer (顧客)Communication (溝通)Cost (成本、價值)Convenience (方便）“在全球向西的潮流中，我們向東！” 學(xué)界商

4、圈唯西方是好崇洋媚外危及中華傳統(tǒng)文化 香港星島日報8月22日文 在京滬穗的城市商圈中，舉目環(huán)顧巨幅廣告，多是西人面孔和西方的張揚風(fēng)格與色彩，很難一見中國的拙樸，東方的恬淡。在人們的談話中，某某知名西方企業(yè)家怎么說，某某獲諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎的學(xué)者怎么說，某某事情上西方政府處理方法是唯西方馬首是瞻，唯西人所言極是，唯西例為理政之所循。從學(xué)界到商圈，從官府到民間，都在迷失自己，癥結(jié)就是迷失了自己的文化與傳統(tǒng)，中國人差不多成了沒有根的族群?？傊鞣绞侵袊搜劾锏臅r髦與先進(jìn)，東方是中國人眼里的守舊與落伍。我們看到人們在從不同的角度、全方位地崇洋媚外，以至于在香港大學(xué)，我們見到不少內(nèi)地來的研究生們，他們英語極

5、佳，英文的流行歌曲也唱得比中文好；他們常?？床黄鹱约核诘膰?，一開口就是批判，不見有建設(shè)之心；他們還未畢業(yè)就在香港的外資機構(gòu)四處尋職，且非外資不去。 對一些中國人堅持“在向西的潮流中，我們向東 ”我們應(yīng)該向他們致敬。不僅是他們尊重自己東方的、中國的建筑風(fēng)格，而是他們是在滅頂?shù)奈鞒敝校３忠环N文化與傳統(tǒng)，他們在呼喊自己的文化與傳統(tǒng)。6 POWER中國式營銷的解決方案1.Customer 賺誰的錢？ 2.Product 拿什么賺錢？ 3.Place 誰幫你賺錢？ 4.Competition 誰分你賺的錢？ 5.Communication 怎么賺錢？ 6.Brand 如何賺更多的錢？ 顧客產(chǎn)品渠道

6、競爭溝通品牌2002中國第一代企業(yè)家創(chuàng)業(yè)再創(chuàng)業(yè)21世紀(jì)是創(chuàng)新的世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營就是在這種急劇變動，充滿風(fēng)險、挑戰(zhàn)，同時又遍地是機遇和成功的這樣一個環(huán)境中，這種環(huán)境歸納為： 3CChange 快速的變化Customer 顧客需求的個性化、多樣化和動態(tài)性Competition 異常激烈的競爭企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)了從規(guī)模經(jīng)濟(jì)到速度經(jīng)濟(jì)，從追求效率和穩(wěn)定到追求創(chuàng)新和變革的趨勢。 反向營銷、全天候營銷是改革開放20年來中國最具價值的營銷模式商界2005年1月如此評價華紅兵的營銷理論2003年由CCTV和銷售與市場雜志共同舉辦的第三屆中國營銷人金鼎獎-中國最佳杰出總經(jīng)理獎中國營銷界最高榮譽金鼎獎 54把金鑰匙是20年

7、來中國第一套完整的營銷理論體系 下一頓飯 拿到金鑰匙省重樹顧客導(dǎo)向 超越“制造困境”第一講產(chǎn)品競爭溝通系統(tǒng)顧客營銷上限營銷下限拉力推力渠道新營銷實戰(zhàn)中的應(yīng)用價值鏈顧客實際購買消費偏好消費能力消費需求競爭渠道產(chǎn)品溝通系統(tǒng)現(xiàn)代市場的顧客需求層次3.顧客個性化需求 產(chǎn)品的藝術(shù)與聯(lián)想2.顧客潛在需求 產(chǎn)品的價值1.顧客現(xiàn)實需求 產(chǎn)品功能質(zhì)量價格 中國功夫 洋品牌挑戰(zhàn)現(xiàn) 實 需 求價格與美 中國功夫挑戰(zhàn)手機市場 信息產(chǎn)業(yè)部經(jīng)濟(jì)體制改革與經(jīng)營運行司發(fā)布了去年中國手機業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)。國產(chǎn)品牌手機在國內(nèi)市場占有率上成功奪下“半壁江山”如果除去出口量，國產(chǎn)品牌手機去年在國內(nèi)市場占有率已高達(dá)55.28，比2002年提

8、高了16.21。隨著國產(chǎn)手機市場銷量加大，整個手機市場的價格也在下降，但越來越多的消費者反映國產(chǎn)手機質(zhì)量容易出現(xiàn)問題，手機經(jīng)銷商也反映一些國產(chǎn)手機返修率太高。 去年全國國產(chǎn)手機的投訴熱點主要是質(zhì)量差，維修難，不少城市的消協(xié)去年受理的手機質(zhì)量問題投訴占手機投訴的90。 （1）MOTO 多智MOTO 迷人MOTO 西門子 靈感點亮生活 諾基亞科技以人為本 （2）愛立信以愛立信 以信致遠(yuǎn) 飛利浦讓我們做的更好 （3） 廈新手機卓越科技， 精致生活 海爾手機彩 智 生活 熊貓手機 有質(zhì)感才有時尚 （4）波導(dǎo)手機 手機中的戰(zhàn)斗機?？导咽謾C 創(chuàng)新生活每一天TCL手機科技美學(xué)化IBM在中國的品牌推廣潛 在

9、需 求價值與概念中國煙草功夫挑戰(zhàn)洋品牌（1）中國煙草功夫挑戰(zhàn)洋品牌（2）中國煙草功夫挑戰(zhàn)洋品牌（3）五葉神香煙中國煙草功夫挑戰(zhàn)洋品牌（4）創(chuàng)意“中華”-十二味中草藥煉制的“神功”大器晚成 中華“ ”神功惟有紅梅香如故 一品黃山，天高云淡 往事如煙，回味無限 上善若水 天地間惟自然方成大美 玉溪打開哈德門天涯若比鄰中國人的喜愿 千錘百煉將軍天元藍(lán)色新主張誠意共分享不同生態(tài)環(huán)境下的品牌內(nèi)涵創(chuàng)意！個 性 化 需 求藝術(shù)與聯(lián)想賣概念奇瑞QQ的提示：奇瑞QQ是國內(nèi)第一款為年輕人打造的轎車，定位于“年輕人的第一輛車”，其設(shè)計原則就是“快樂”?？碤Q的第一眼，迎面而來的就是一雙圓圓的含笑眼睛，前格柵就是一張

10、含笑的小嘴巴，憨厚的笑意溢于唇邊，再配以小巧玲瓏的標(biāo)志，一張快樂的笑臉迎面而來，一種快樂的奇瑞QQ：夢想觸手可及感覺撲面而至。前保險杠以大包圍方式設(shè)計，前霧燈、轉(zhuǎn)向燈上下分布在兩側(cè)，與設(shè)計成半圓的擾流板和前標(biāo)共同構(gòu)成一種小小的憨厚表情，方圓相濟(jì)的防撞條、后視鏡、門把手一切都那么個性十足，動感快樂。奇瑞QQ賣的是什么？賣概念夏利與奇瑞QQ的比較奇瑞QQ、東方之子 奇瑞，是東方汽車之子，東方之子使其名至實歸。定位于“新豪華主義”嶄新杰作的奇瑞東方之子系列轎車，是奇瑞公司針對商務(wù)、公務(wù)車市場自主開發(fā)設(shè)計的一款中高檔轎車，其以4.785米的挺拔身材和俊朗外形成為當(dāng)之無愧的東方轎車之子。一雙鷹狀厲眼咄咄

11、逼人，不怒而威；刀削式后尾部簡潔利落，硬朗線條書寫張揚個性；整體組合尾燈集后燈、制動燈、轉(zhuǎn)向燈、后霧燈、角燈渾然一體。 我Q故我在 試駕奇瑞QQ 卡通化的造型、緊湊的外形尺寸，儼然就像個小玩具。國產(chǎn)的微車也開始與國際接軌了動力經(jīng)濟(jì)實用，車體短小，操縱靈活，因為沒有轉(zhuǎn)向助力，方向有點沉接近單廂式的車身型式除了帶來活潑的造型，也增強了微型轎車的實用性QQ長大了就是凱迪拉克汽車改變生活奇瑞QQ:車世界里的“芭比” 20年前，人們喜歡說：吃了嗎？10年前，人們喜歡說：有事兒呼我！5年前，人們喜歡說：給我發(fā)伊妹兒！現(xiàn)在，還沒見面呢，朋友就在電話那頭問你：車往哪兒停？”非常生動。Q汽車音樂車之精靈與時尚音

12、樂的結(jié)緣 QQ-MV將燃起中國汽車音樂的消費欲望在QQ-MV的新聞發(fā)布會上，當(dāng)記者問起這支MV有何與眾不同時，奇瑞銷售公司副總秦力洪說：就像歌名一樣，這支MV一定會Q動你的心，因為它與之前創(chuàng)作的幾首汽車音樂歌曲相比較，具有以下幾個優(yōu)勢：第一：QQ的品牌力更強。據(jù)賽迪顧問發(fā)布的中國乘用車品牌競爭力報告顯示，奇瑞品牌的競爭力超過大多數(shù)國際品牌，排在大眾、別克、本田、奧迪、豐田之后位于第六。而QQ的品牌力則位于37個子品牌之首。鮮明的品牌形象與獨特的品牌個性更能引起消費者共鳴，更易創(chuàng)造族群歸屬感。第二：QQ持續(xù)熱銷，品牌認(rèn)知不斷提升。據(jù)2005年上半年車市銷量統(tǒng)計顯示，QQ作為一個已經(jīng)上市兩年的產(chǎn)品

13、，面對眾多的新品競爭不僅沒有減弱熱銷勢頭，反而以5.5萬輛的驕人成果勇奪國內(nèi)兩廂車銷售冠軍。今年QQ銷售可以突破10萬臺大關(guān)，進(jìn)入中國車市的“精英俱樂部”。隨著保有量的不斷擴(kuò)大，QQ的品牌認(rèn)知將不斷提升，越來越多的QQ人也將形成強大的族群力量，Q式生活觀將成為國內(nèi)時尚汽車文化的主流。第三：持續(xù)的品牌支持使QQ所倡導(dǎo)的汽車文化更有說服力、更易獲得信任。QQ是奇瑞打入、開拓時尚車型市場的功臣，奇瑞不但不會放棄這個品牌，且會持續(xù)不斷的支持這個品牌的發(fā)展，并致力于將QQ打造成為中國第一微轎品牌。QQ品牌的傳承性給了消費者巨大的信心。體制變革 管理變革 顧客理論創(chuàng)新 營銷創(chuàng)新 機制創(chuàng)新 1、 營銷理念2

14、、 營銷模式3、 市場觀念4、 贏利模式5、 產(chǎn)品觀念6、 投入模式7、 人才觀念8、 產(chǎn)出模式9、 發(fā)展觀念10、競爭模式顧客理念的數(shù)據(jù)庫營銷1、營銷理念 數(shù)據(jù)A 營銷模式2、市場觀念 數(shù)據(jù)B 贏利模式3、產(chǎn)品觀念 數(shù)據(jù)C 投入模式4、人才觀念 數(shù)據(jù)D 產(chǎn)出模式 5、發(fā)現(xiàn)觀念 數(shù)據(jù)E 競爭模式 顧客數(shù)據(jù)庫 顧客需求滿足a .m 顧客需求不滿足b .n 顧客潛在需求滿足c .o 顧客潛在需求不滿足d .p數(shù)據(jù)A顧客數(shù)據(jù)庫 顧客需求滿足a .m 顧客需求不滿足b .n數(shù)據(jù)B顧客數(shù)據(jù)庫 顧客潛在需求滿足 c.o 顧客潛在需求不滿足 d.p 顧客個性化需求滿足 e.q 顧客個性化需求不滿足 f.r數(shù)

15、據(jù)C顧客數(shù)據(jù)庫 顧客需求不滿足 b.x 顧客潛在需求不滿足 d.y 顧客個性化需求不滿足 f.z數(shù)據(jù)D顧客數(shù)據(jù)庫顧客需求滿足 a .a顧客需求不滿足 b .b顧客潛在需求滿足 c .c顧客潛在需求不滿足 d .d顧客個性化需求滿足 e .e顧客個性化需求不滿足 f .f 數(shù)據(jù)E再造產(chǎn)品價值 擺脫“價格戰(zhàn)” 第二講新營銷實戰(zhàn)中的應(yīng)用價值鏈產(chǎn)品顧客價值價格質(zhì)量時尚文化藝術(shù)教育饋贈收藏感情比較研究流通競爭渠道產(chǎn)品溝通競爭消費者購買動機調(diào)查結(jié)論（1）求實購買動機 （6） 求名購買動機（2）求廉購買動機 （7） 炫耀購買動機（3）求便購買動機 （8） 好勝購買動機（4）求新購買動機 （9） 嗜好購買動機

16、（5）求美購買動機 （10）信譽購買動機300座城市，1萬個樣本抽查結(jié)果農(nóng)夫山泉有點甜農(nóng)夫山泉 (種子篇)農(nóng)夫山泉希望工程顧客需求價值價格質(zhì)量產(chǎn)品非產(chǎn)品銷售商提供的利益價值價格質(zhì)量產(chǎn)品非產(chǎn)品消費者究竟購買的是什么馬斯洛的五種需求理論(1) 生理需求(physiological needs) (2) 安全需求(safety needs) (3) 愛與歸屬的需求(love needs) (4) 自尊的需求(esteem needs) (5) 自我實現(xiàn)需求(self-actualization needs)中國消費者的10需求理論1 便宜2 安全3 便利4 功能5 個性6 時尚7 虛榮8 尊貴9 攀

17、比10幻想“呼機、手機、商務(wù)通， 一個都不能少”1999年商務(wù)通的新營銷實踐消費偏好培植偏好一個都不能少消費能力細(xì)分市場商務(wù)通消費需求尋找差異掌上電腦又如：今天你喝了沒有(樂百事，1994)，華龍面，天天見(華龍方便面，1997年)納愛斯：只選對的，不選貴的便宜安全沃爾沃轎車三棵樹下 健康人家一切都準(zhǔn)備好了，只等你輕輕摁一下傻瓜相機便利中國移動：我能怕上火，請喝王老吉功能奇瑞QQ是國內(nèi)第一款為年輕人打造的轎車，定位于“年輕人的第一輛車”，其設(shè)計原則就是“快樂”?？碤Q的第一眼，迎面而來的就是一雙圓圓的含笑眼睛，前格柵就是一張含笑的小嘴巴，憨厚的笑意溢于唇邊，再配以小巧玲瓏的標(biāo)志，一張快樂的笑臉

18、迎面而來，一種快樂的奇瑞QQ：夢想觸手可及感覺撲面而至。前保險杠以大包圍方式設(shè)計，前霧燈、轉(zhuǎn)向燈上下分布在兩側(cè)，與設(shè)計成半圓的擾流板和前標(biāo)共同構(gòu)成一種小小的憨厚表情，方圓相濟(jì)的防撞條、后視鏡、門把手一切都那么個性十足，動感快樂。排毒養(yǎng)顏膠囊賣的是什么？時尚果凍我要喜之郎！時尚婷美的“挺和美”幻想“美體修形，一穿就變”“女人愛看，男人愛想”虛榮尊貴價高物必美尊貴價高物必美價高物必美價高物必美海爾提價價高物必美張瑞敏說一生有兩次睡不著覺：其一是1992年小平南巡之后，其二是1989年全國冰箱降價“好貨不便宜，便宜沒好貨”當(dāng)時人們月收入平均200元海爾提價，企業(yè)提速“海爾真誠到永遠(yuǎn)“的服務(wù)營銷開始建

19、立腦 白 金 賣 的 是 什 么？攀比沙宣洗發(fā)水：我的光彩來自你的風(fēng)采幻想1“唯有情絲切不斷” 聽，一定是奧迪幻想2“唯有情絲切不斷”抓 住 這 感 覺可口可樂，抓住這感覺！幻想3幻想4等待十八年，只為這一天古越龍山女兒紅酒幻想5這些年我只做了一件事 造一瓶好酒“唯有情絲切不斷”農(nóng)夫果園：喝前搖一搖幻想6幻想7聯(lián)想：只要你想幻想8特別策劃中外合資通絡(luò)藥業(yè)貧賤病不死癌癥發(fā)病率高治愈率低久病成醫(yī)的患者幻想9章光101幻想10創(chuàng)意“中華”卷煙中華 牌香煙中華 神功牌香煙廣告語：中華有神功功夫 從“一杯奶可以強壯一個民族”到“中國航天員指定用奶”蒙牛牛奶：中國航天員指定牛奶 個性“光明舒睡奶”：牛奶中

20、的“腦白金” 在同質(zhì)化競爭日益激烈 的液態(tài)奶市場，細(xì)分市場、精耕細(xì)作已成為大勢所趨。借力腦白金“改善睡眠”的概念所鋪就的市場，光明開發(fā)出一種適合睡前飲用、富含乳白蛋白的牛奶產(chǎn)品,打出“舒睡”的旗號，從混戰(zhàn)一片的同類競爭者中悄然殺出。1、借勢打入“睡眠”大市場2、定位于“是”與“不是”之間3、推廣路線潤物細(xì)無聲在宣傳推廣方式上，“舒睡奶”采用了一種潤物細(xì)無聲的路線，利用從情化、藝術(shù)化的推廣手段，光明“舒睡奶”要把自己的“舒睡”概念灌輸給消費者，在牛奶中樹立起又一個“腦白金”看：蒙牛與娃哈哈的新品定位策略早餐午餐晚餐睡前定位策略蒙 牛：早餐奶 6：008：00娃哈哈：營養(yǎng)快線 8：0011：00光

21、 明：舒睡奶 20：0024：001996年百事導(dǎo)入新的品牌系統(tǒng)，以新的理念形象策略引導(dǎo)其概念推廣：“新一代的選擇”1、 王老吉需要一個整體形象，設(shè)計新穎、時尚、動感，并符合國際化市場的要求。2、 藥品在保證出擊的傳統(tǒng)策略上，2005年集中火力猛攻清熱暗創(chuàng)片的市場份額。清熱暗瘡片換新包裝，更新、更靚、更易于攜帶的時尚藥品的方針路線。3、 把清熱暗瘡片做為藥品事業(yè)部的主打產(chǎn)品還可以節(jié)省廣告資源，“少一點火氣，多一點靚麗”，食品部和藥品部的共同訴求點是“少一點火氣”。4、 2005年暫時放棄“藥俠”商標(biāo)的罐裝飲料的開發(fā)及市場行為。5、 食品部的王老吉飲料采用的時尚包裝，從250ml至家庭大容量裝組

22、形系列梯隊。確保2004年12月1日實驗調(diào)整。 6、 食品部的采用“1+2”產(chǎn)品模式，“1”是王老吉飲料，“2”是潤喉糖和冰淇淋，也同時要在2005年1月1日前上市。冰淇淋設(shè)計時可以考慮分男女。產(chǎn)品價值再造（1）碳酸茶時代旭日升（2）純茶時代統(tǒng)一、康師傅冰紅綠茶（3）中醫(yī)藥功能茶王老吉、鄧?yán)蠜霾杩系禄?月開賣王老吉 從8月2日起，珠江三角洲一帶的肯德基餐廳將銷售王老吉涼茶。 據(jù)透露，肯德基將用半年時間在珠三角一帶試點，半年后王老吉涼茶可能現(xiàn)身國內(nèi)所有的肯德基餐廳。據(jù)悉，本周雙方將正式簽署合作協(xié)議。 據(jù)了解，自2003年5月開始，肯德基廣州分公司就開始主動接觸王老吉藥業(yè)，尋求合作機會。 據(jù)悉，為

23、配合肯德基的生產(chǎn)工藝流程，王老吉藥業(yè)為其量身訂做了15克裝的涼茶顆粒以及10安士杯，增強在餐廳操作的方便性。 對此，百勝（中國）餐飲公共事務(wù)部總監(jiān)王群表示，目前尚不能對此事作出回應(yīng)，因肯德基每天都在與不同的伙伴談合作，當(dāng)中有很多不確定因素，等到事情敲定了才會公開。 “王老吉藥業(yè)將成為肯德基的一個供應(yīng)商?！蓖趵霞帢I(yè)市場部經(jīng)理賀慶接受記者采訪時表示，這次合作將為王老吉藥業(yè)將來的品牌輸出打下基礎(chǔ)。 王老吉涼茶原本屬于OTC乙類藥品，按相關(guān)規(guī)定，藥品不能在餐廳銷售。為此，王老吉藥業(yè)在質(zhì)量部門的配合下，專程向廣東省技術(shù)監(jiān)督局重新申請了15克裝王老吉涼茶顆粒的食字號批文。“我們計劃藥品與食品兩條腿走路，

24、將來不排除與其他快餐連鎖企業(yè)或其他企業(yè)合作的可能?！北本〤BD中央商務(wù)區(qū)發(fā)現(xiàn)中央政務(wù)區(qū) 如何與國際對接，為市場提供更加國際化的住宅,辦公及商業(yè)項目成為擺在西區(qū)面前急待解決的首要課題.但政務(wù)區(qū)的城市功能與國際化路徑與商務(wù)區(qū)截然不同.位于中央政務(wù)核心區(qū)的主語城,給出了一個清晰的答案.主語城 引導(dǎo)北京政務(wù)區(qū)國際化 對北京來說,這是一個典型的鉆石地段.主語城占據(jù)了一個先天壟斷的貴族地段,扼守政務(wù)區(qū)的大門,除了政務(wù)區(qū)的特性外,主語城還與金融街 中關(guān)村隔首相望.匯源的營銷藝術(shù)一個理想：中國果汁大王一份支持：山東果家支持一個隊伍：13人帳面資金：500萬向CCTV借船出海 人不浪費一張合同 紙66家代理商：

25、每家100萬元匯源人不欠歷史帳上海市場攻堅戰(zhàn)：9.9元策劃案借雞生蛋 借雞生蛋 借雞生蛋藍(lán)貓的三角戀與石巖的杰作藍(lán)貓飲品匯源果汁藍(lán)貓?zhí)詺鈩赢嬈瑓R源藍(lán)貓競爭導(dǎo)向：以競爭對手為研究中心的營銷戰(zhàn)略觀點競爭法5W“五個做什么” 1、競爭者正在做什么？ 2、為什么那樣做？ 3、沒有做的是什么？ 4、做得好的是什么？ 5、做得不好的是什么？1、列出對手“五個做什么”，知彼2、列出自己“五個做什么”，知已3、對比-列出雙方優(yōu)勢、劣勢表4、提出侵略課題5、解出對手“沒有做的”原因6、提出針對對手“沒有做的”最佳對策競爭導(dǎo)向-以競爭對手為研究中心的營銷戰(zhàn)略觀點7、 提出針對對手“做得好的”最佳對策8、 提出針對

26、對手“做得不好的”最佳對策9、 提出針對自己“沒有做的”最佳對策10、提出針對自己“做得不好的”最佳對策 11、選擇有利的“侵略武器”，并制訂出“侵略方案”12、檢驗方案的可行性和可操作性13、實施市場主體對手5W自己5W課 題對 比第5條第6條第7條第8條第9條第10條檢驗 方案 武器 方案 實施1實施2市場侵略進(jìn)攻程序江蘇蓋天力&天津中美史克蓋天力公司對“康泰克”進(jìn)行了入侵前的研究，具體如下：1、康泰克“正在做的”：是強力促銷，擴(kuò)大市場占有，樹立品牌形象，對“雜牌”實施打擊，用“撇脂”價格獲取豐厚的利潤。2、康泰克“為什么那樣做”：因為其要鞏固市場，建立該領(lǐng)域的霸主地位，在消費者心目中進(jìn)行

27、名牌定位。3、康泰克“做得好的”：是利用緩釋技術(shù)進(jìn)行“早一粒、晚一?！敝傩麑?dǎo)，省去患者服藥“一日三次，一次三?！敝畟鹘y(tǒng)麻煩，使其明顯區(qū)別于“感冒清”、“感冒通”、“重感冒”、“快克”、“康必得”等藥品。其廣告訴求強調(diào)“當(dāng)你打第一個噴嚏的時候”，有市場細(xì)分傾向，即有病前“預(yù)防”導(dǎo)向，使患者在感冒到來時容易第一個想到“康泰克”。4、康泰克“做得不好的”：是其依舊存在著藥后發(fā)困現(xiàn)象，不利于在崗人員。5、康泰克“沒有做的”：是廣告訴求病前服用最佳，缺少“重感”下療效宣傳。這個定位，將使其失去一半市場蓋天力公司的市場侵略策略1、新產(chǎn)品以“白加黑”命名，易識記。白片不含撲而敏，黑片保留撲而敏。一白一黑

28、。“白天吃白片，晚上吃黑片?！?正像“早一粒，晚一?！币粯印Ｏ?qū)κ帧白龅煤玫摹边M(jìn)行侵蝕。2、廣告訴求“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”。明顯區(qū)別對手。 向?qū)κ帧白龅貌缓玫摹边M(jìn)行侵擊。3、廣告定位不再對患者進(jìn)行感冒前和感冒后的細(xì)分，宣導(dǎo)“清除感冒，黑白分明”之療效，全面爭取消費者。 向?qū)κ帧皼]有做的”進(jìn)行侵進(jìn)。4、強力度促銷，在中央、地方媒體大密度展開廣告攻勢。同時刊發(fā)軟廣告60余篇，營造“白加黑現(xiàn)象”，樹立名優(yōu)品牌。 向?qū)κ帧罢谧龅倪M(jìn)行侵奪。180天之內(nèi)就向市場投放了4萬余箱，創(chuàng)產(chǎn)值1.6億元。價值是關(guān)鍵提煉價值吃藥有講究小疾無大礙價格無優(yōu)勢強化訴求白天吃白片，晚上吃黑片質(zhì)量無差別技

29、術(shù)創(chuàng)新感冒藥分黑白片又如：非?？蓸贰⒎浅＿x擇(1998年)，我就是我，晶晶亮(雪碧，1999年)做女人真好，十足女人味(太太口服液，1995、1996年怕上火，請喝王老吉(2004年)文化家文化宴文化天下第一窖文化國酒文化 當(dāng)代文化文化文化鬼文化市井文化井文化 營銷英 雄英 雄讓人們看到進(jìn)口大片不是不可戰(zhàn)勝的，營銷與電影結(jié)合爆發(fā)的威力是不可想象的。這首先歸功于張藝謀的市場觀念中國電影業(yè)最需要市場化的觀念和現(xiàn)代營銷執(zhí)行力，這應(yīng)是英 雄在中國電影史上的真正啟示價值。從營銷策略本身來看， 英 雄的招數(shù)基本都屬“常規(guī)戰(zhàn)”，多源于策略跨行業(yè)轉(zhuǎn)移，這表明，電影營銷還存在十分的想像和創(chuàng)新的空間。英 雄營銷攻

30、略1、研究心理，種觀眾喜歡的蘿卜 英 雄嘗試著用好萊塢的方式去“賣蘿卜”!2、制造期待，吊足觀眾胃口 把握市場節(jié)奏好，讓媒體和大眾處于半饑餓狀態(tài)，造成一種強烈的期待心理。3、引爆媒體，賺足大眾眼球4、感受轟炸，定向制造觀眾5、策略聯(lián)盟，打造發(fā)行窗口英雄大事記2001年11月，車禍?zhǔn)录?。有記者獲知10月底英劇組在四川九寨溝發(fā)生車禍，對影片本生實質(zhì)性資料開始一輪爆炒，延續(xù)至2002年初。2002年1月，劇組在浙江接受時代雜志采訪，四主角成為1月14日時代周刊亞洲版人物。這是英雄劇組在拍攝中惟一一次接受采訪。8月2日，英雄在香港舉行新聞發(fā)布會，第一次正式發(fā)布權(quán)威消息及劇照。同時香港漫畫大師馬榮成將為

31、英雄親自執(zhí)筆編繪漫畫。9日，一部名為緣起的記錄片見諸報端。該片從英雄策劃開始到劇組關(guān)機，三年記錄這部電影的成長。11月19日，有英雄改編的同名小說面市。12月14日，英雄在北京人民大會堂副廳舉行首映禮，16、17日相繼在上海、廣州舉行不放電影的首映禮。2月6日，張藝謀就北京記者態(tài)度發(fā)表意見；19日，北京記者何東在北京晨報上公開回應(yīng)指責(zé)。12月22日，京華時報致張藝謀導(dǎo)演公開信你把我們想的太簡單了，引起輿論震動。英雄和媒體交惡達(dá)到白熱化。12月25日，杭州律師張某以英雄“損害了消費者的利益“為名，把杭州翠苑電影大世界有限公司、北京新畫面有限公司告上法庭。2003年1月2號，美國電影權(quán)威雜志首映一

32、月號出現(xiàn)電影英雄的報道。1月3日，新浪2002年度新聞評選結(jié)果在京揭曉，電影英雄榮獲年度最佳電影獎。北京新畫面影業(yè)有限公司總經(jīng)理余玉熙上臺領(lǐng)獎，她宣布：“截止本周，英雄的全國票房已突破1.63億元，這是中國電影的勝利?！?月9日，英雄票房已沖過2億元，創(chuàng)下中國電影票房最高記錄。2月14日， 英雄在國內(nèi)票房累計已達(dá)2.5億元人民幣，在亞洲幾個國家、地區(qū)的票房全線飄紅。缺乏營銷那山那人那狗產(chǎn)品新生命周期錯誤的恐怖周期（1）導(dǎo)入期 成長區(qū)成熟期衰退期時 間銷 售 額產(chǎn)品新生命周期一錯再錯恐怖周期（2） 時間導(dǎo)入期成長期銷售和利潤虧損或投資 成熟期衰退期利潤銷售產(chǎn)品新生命周期質(zhì)疑1. 是不是僅有四個周

33、期？2. 是不是所有產(chǎn)品必須經(jīng)歷這四個周期？產(chǎn)品新生命周期糧食、咖啡、煙草、汽車、電話、房產(chǎn)、五糧液、茅臺、可口可樂、麥當(dāng)勞、同仁堂、王老吉產(chǎn)品新生命周期銷售或利潤 培育導(dǎo)入成長穩(wěn)定不穩(wěn)定模擬機直升機波音飛機 滑翔機時間訓(xùn)練機探討產(chǎn)品新生命周期的意義何在？分割廠商的市場投入空間： 廠家投入在培育期(生父) 商家投入在導(dǎo)入期(養(yǎng)父)對于區(qū)域市場而言： 通過確定成長上限推算出導(dǎo)入成本和穩(wěn)定利潤一流的企業(yè)賣價值二流的企業(yè)賣價格三流的企業(yè)賣功能從顧客需求中尋找價值的方式盯住顧客需求發(fā)現(xiàn)顧客潛在需求滿足顧客個性化需求定位“差異化競爭” 確立“不敗優(yōu)勢”第三講新營銷實戰(zhàn)中的應(yīng)用價值鏈產(chǎn)品渠道競爭溝通系統(tǒng)顧

34、客概念與價值廣告與公關(guān)技術(shù)領(lǐng)先與產(chǎn)品差異價格與促銷差異化消費決定產(chǎn)品定位差異化競爭決定市場定位世上唯一不變的是變化定位戰(zhàn)略的關(guān)鍵是要在消費者心中形成一種對特定品牌的印象，即專屬于此種品牌的心理烙印。對于一個新進(jìn)入市場的品牌來講，還可以按照被競爭者所忽視的性能來定位。尋找市場空隙點。 農(nóng)夫果園：喝前搖一搖顧客 混合果汁應(yīng)該有它的“混合優(yōu)勢”。第一是營養(yǎng)互補的概念。一般人們都會認(rèn)為，多種水果營養(yǎng)更全面、更符合人體對各類營養(yǎng)元素的需求。第二就是口味。農(nóng)夫果園目前推出的有橙、胡蘿卜、蘋果混合和菠蘿、芒果、蕃石榴混合兩種口味。 一般果汁飲料消費者的喜好度為65%左右，農(nóng)夫果園的兩種口味達(dá)到了79%和80

35、%，表明消費者對混合口味的歡迎。而且混合口味具有排她性，產(chǎn)品設(shè)計上的差異化使得農(nóng)夫果園邁出了差異化營銷的第一步。對農(nóng)夫果園兩種口味的測試結(jié)果如下：橙、胡蘿卜、蘋果79 %菠蘿、芒果、蕃石榴80 %果汁市場雖缺大佬 但競爭門檻已抬高 果汁行業(yè)市場綜合占有率%飲用水行業(yè)市場綜合占有率%碳酸飲料行業(yè)市場綜合占有率%統(tǒng)一16.14農(nóng)夫山泉21.26可口可樂21.04椰樹10.48娃哈哈16.14百事可樂19.37匯源9.95樂百氏11.96雪碧14.71康師傅9.43雀巢8.75芬達(dá)6.60露露7.14康師傅3.75美年達(dá)6.59酷兒6.20天與地3.71醒目6.10三得利5.11益力3.18非常系列

36、5.92娃哈哈2.71怡寶2.84健力寶5.20大湖2.13水森活2.71七喜3.33茹夢1.76屈臣氏2.09康師傅1.34其他28.95其他23.61其他9.75果汁飲料、瓶裝飲用水、碳酸飲料三品類市場占有率比較（據(jù)中華全國商業(yè)信息中心消費品市場2002年度監(jiān)測報告）混合口味：產(chǎn)品設(shè)計差異化產(chǎn)品 選擇混合果汁作為突破點，是農(nóng)夫果園差異化營銷的第一步。 市場上PET包裝的果汁飲料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、蘋果汁、藍(lán)莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠蘿汁、西番蓮汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁四種最為常見。但這些產(chǎn)品一

37、般都是單一口味，如統(tǒng)一的“鮮橙多”，匯源的“真鮮橙”，可口可樂的“酷兒”，還有“三得利”等，而且目前市場的主要競爭停留在單一的橙汁口味。 混合口味作為差異化營銷的基礎(chǔ)，做出這樣的選擇顯示了農(nóng)夫的勇氣，因為在國內(nèi)市場上“混合口味”還沒有成功的先例。雖然果汁飲料中“牽手”是混合果汁，但其主要是100%含量的不同果蔬混合，而且沒有提出混合果汁的概念，采用的也主要是利樂包，不利于即飲渠道的推廣?！昂惹皳u一搖”：宣傳訴求差異化 農(nóng)夫果園的宣傳訴求也充分運用了差異化策略，廣告上不僅擺脫了美女路線，而且與“酷兒”的角色營銷也不一樣。農(nóng)夫果園徹底揚棄所謂的形象代言人，而以一個動作作為其獨特的品牌識別那就是“搖

38、一搖”。 伊拉克戰(zhàn)爭打響以后，中央電視臺收視率最高的四套和一套， 都可以看到這樣一個CF片：身穿沙灘裝的父子倆到飲料店前購買飲料，看到宣傳畫上寫有“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”的標(biāo)語，便高舉雙手自覺地扭起了屁股，理性認(rèn)同上，“搖”這一動作暗示了果汁中有“貨”。這是基于農(nóng)夫果園的產(chǎn)品特性：第一，濃度高；第二，含有豐富的果肉纖維。 照理來說，果肉纖維是個好東西，它被醫(yī)學(xué)界列為第六大營養(yǎng)素，能夠促進(jìn)腸胃功能，幫助消化，幫助皮膚減少因腸道消化不良引起的過敏、紅腫、青春痘等現(xiàn)象。更為誘人的是，飯前攝入含纖維素的飲料可控制食量，有利保持理想身材。但在農(nóng)夫果園之前，果肉纖維的沉淀幾乎是所有果汁廠家惟恐避不及的問題

39、。許多產(chǎn)品在包裝上會無奈地打上一排小得不能再小的文字“如有沉淀，為有效成分果肉，請搖勻后放心飲用”。溝通包裝、容量、濃度的標(biāo)新立異1、包裝上的差異化 包裝上最吸引人的還有農(nóng)夫果園超大口徑的瓶口，市場上PET包裝瓶口一般為28MM，而農(nóng)夫果園的瓶口直徑達(dá)到了38MM，這多少顯得有些異類，這樣的設(shè)計在國內(nèi)還是第一家，大瓶口更具人性化，飲用時能夠使整個口腔充滿果汁，讓味蕾更多地品嘗果汁原味。 包裝上還有一個創(chuàng)意是農(nóng)夫果園的運動蓋，運動蓋從設(shè)計上來說比農(nóng)夫山泉有過之而無不及，其特點是當(dāng)瓶子打開時，蓋子會自動關(guān)閉，保證飲料不溢出。這樣可以增添引用的樂趣，既吸引目標(biāo)消費者購買，也在一定程度上培養(yǎng)他們對品牌

40、的忠誠度。2、容量上的差異化 農(nóng)夫果園也顯得別出心裁，有兩種規(guī)格：600ML和380ML。而市場上PET果汁飲料，如統(tǒng)一、康師傅、健力寶、匯源等都為500ML或350ML，農(nóng)夫果園在容量上比同類產(chǎn)品多100ML和30ML。這樣有利于其在終端店頭的陳列和促銷員的口碑推薦，也為其價格策略做好了鋪墊。3、濃度上的差異化 在濃度上，農(nóng)夫果園獨樹一幟，在PET果汁飲料中率先向高濃度靠攏。包裝標(biāo)簽上，“果汁含量30%”的字樣顯得異常醒目，這正是農(nóng)夫果園與眾不同的地方。 對于果汁產(chǎn)品來說，濃度與口味往往存在著矛盾。100%的果汁營養(yǎng)價值高，但不易儲存，而且口感普遍不是太好，比如橙汁含量100%，就增加了水果

41、本身的酸澀味。統(tǒng)一鮮橙多PET包裝面市時迎合了大眾的口味，把濃度降低到10%。10%左右的濃度便一統(tǒng)PET果汁市場的江湖，酷兒在日本的果汁含量為20%，引到國內(nèi)也把含量降到10%。，這也為其價格策略做好了鋪墊。 農(nóng)夫山泉公司采取富有創(chuàng)意的銷售政策，特意召開了一次大型的經(jīng)銷商聯(lián)誼會，邀請全國各地700多位經(jīng)銷商到農(nóng)夫果園生產(chǎn)地浙江千島湖參觀果汁飲料的生產(chǎn)線，以此推薦新品，為價格策略的差異化鋪平道路。 其產(chǎn)品手冊上，有這樣一段文字：“在這個行業(yè)里我們所做的不僅是增加一個新的品牌，而是一個新的產(chǎn)品，一個不為現(xiàn)有行規(guī)束縛的產(chǎn)品，它的出現(xiàn)一定會改變這個行業(yè)的游戲規(guī)則?！鼻老到y(tǒng)力的作用：價格策略的差異化

42、是系統(tǒng)在終端消費中的體現(xiàn) 農(nóng)夫果園終端的銷售價格在3.54元之間,明顯高于同類果汁飲料,這是其價格體系差異化策略的體現(xiàn).目前PET包裝的果汁行業(yè)價格上存在以下特點(示意圖如下)： 1、產(chǎn)品無明顯差異，價格也非常接近，一般出廠價在2元/瓶左右。 2、價格戰(zhàn)已經(jīng)開始。2003年3月開始，通路價格穩(wěn)定性被打破，統(tǒng)一、匯源在部分區(qū)域已經(jīng)爭相降價。 3、“酷兒”新增10條生產(chǎn)線，匯源加大PET事業(yè)的投入。 4、激烈的價格競爭下，高于2元/瓶的市場逐漸出現(xiàn)空白。 如果沒有一套完整的差異化策略，不對各種差異性進(jìn)行整合，是不可能取得成功的。正因為有了前面一系列的差異化策略奠定基礎(chǔ)，農(nóng)夫果園的價格策略差異化才能

43、得到很好的推行。 對于消費者來說，能夠接受農(nóng)夫果園這樣的差異性價格，是由于此前一系列的差異化策略已經(jīng)增強了對產(chǎn)品的認(rèn)同?；旌瞎漠a(chǎn)品形態(tài)、“搖一搖”的宣傳訴求、包裝與眾不同、容量多一些、濃度高一些，這些都支持了農(nóng)夫果園的高端市場定位，物有所值，使產(chǎn)品更具親和力。4C設(shè)計法則 -在數(shù)據(jù)庫中的應(yīng)用1C：顧客還想要什么？ 競爭對手在想什么？2C：顧客還想要我們怎么做？ 競爭對手沒想到或不愿意怎么做？3C：顧客需求趨勢是什么? 競爭對手如何理解顧客需求趨勢？4C：顧客抱怨是什么？ 競爭對手如何處理顧客抱怨？數(shù)據(jù)C的原理 -在小靈通身上顯靈 新定位論消費定位決定產(chǎn)品定位2. 競爭定位決定市場定位新定位

44、論定住位的格力好空調(diào)，格力造遠(yuǎn)大中央空調(diào)新定位論定住位的新飛新飛冰箱澳柯瑪冰柜新定位論 定住位的自行車上海鳳凰自行車天津飛鴿自行車上海永久自行車新定位論新定位的自行車中華自行車新定位論沒有定位的熊貓活了從熊貓電視到熊貓手機小靈通“夾縫”創(chuàng)奇跡小靈通的火爆，引發(fā)了關(guān)于“技術(shù)與市場，誰更重要？”的思考。小靈通的成功固然是看準(zhǔn)了部分低端用戶對移動服務(wù)的需求，但其關(guān)鍵卻在于充分利用中國電信和網(wǎng)通冗余的固定局用用程控交換機資源，改進(jìn)了之后使其可以同時支持有紅交換和無線交換。固話運營商借監(jiān)管漏洞搶時全 力發(fā)展小靈通用戶的策略有重 要意義 策略創(chuàng)新的“經(jīng)典工作”一、準(zhǔn)確的市場定位 定位本地電話網(wǎng)的補充和延伸

45、。二、極高的性能價格比 1、無線接入 2、環(huán)保手機 3、系統(tǒng)優(yōu)勢 4、通話質(zhì)量不斷提高三、二、三線城市突圍四、震撼的促銷方式五、完善的通路渠道小靈通發(fā)展大事1997年12月，浙江余杭開通了國內(nèi)第一個小靈通網(wǎng)，小靈通3個月內(nèi)所吸引的用戶就超當(dāng)?shù)財?shù)年發(fā)展的移動用戶總數(shù)。1998年12月，廣東肇慶正式推出“流動市話”小靈通，標(biāo)志著小靈通產(chǎn)品進(jìn)入中小城市市話服務(wù)領(lǐng)域。2000年5月，信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)文要求各地中國電信分公司的小靈通項目一律暫停。2000年6月21、22日，中國聯(lián)通股份有限公司以中國第二大電信公司的身份分別在紐約和香港掛牌上市，紐約股市首日籌集資金49億美元，香港股市公開發(fā)行1.22億股股票

46、，當(dāng)日總市在453億港元以上。2000年6月29日，信息產(chǎn)業(yè)部下發(fā)了關(guān)于規(guī)范phs無限市話建設(shè)與經(jīng)營的通知，明確小靈通是“固定電話的補充和延伸”，間接承認(rèn)了小靈通合法經(jīng)營事實。2000年11月21日和2001年2月，為了縮小移動、聯(lián)通與小靈通之間的價格差距，信產(chǎn)部先后兩次要求提高小靈通的月租費和通話費。但幾乎沒有一個小靈通的電信運營部門去嚴(yán)格照章執(zhí)行信產(chǎn)部的規(guī)定。2001年中興通訊切入小靈通市場，一年就搶占了近四成的市場份額。2001年5月以后，有傳言稱信息產(chǎn)業(yè)部要清除部分被占用頻段，小靈通亦在其中。2001年11月中旬，時任國家信息產(chǎn)業(yè)部副部長的曲維枝明確表示，信息產(chǎn)業(yè)部不會在2002年收回

47、小靈通的頻段，小靈通服務(wù)仍可在目前的試點范圍內(nèi)繼續(xù)營業(yè)。2001年底，小靈通用戶達(dá)到300萬。2002年小靈通用戶突破1000萬，凈增700萬戶，除了青海和西藏，70%的省會城市已開通小靈通的業(yè)務(wù)，用戶增長速度達(dá)到60%。2003年元旦，重慶電信運營的小靈通開始對外正式放號。2003年3月小靈通在北京郊區(qū)放號成功2003年3月，信息產(chǎn)業(yè)部部長吳基傳表示政府不會干涉運營商的經(jīng)營。2003年5月17日“世界電信日”，小靈通在北京市部分城區(qū)放號，小靈通全國總用戶數(shù)達(dá)到1600萬。2003年7月，北京通信小靈通在北京全面放號。POP .11.三棵樹POP .17.POP .18.降低“溝通成本” 公關(guān)

48、勝于廣告第四講新營銷實戰(zhàn)中的應(yīng)用價值鏈產(chǎn)品渠道競爭溝通系統(tǒng)顧客溝通方式溝通成本溝通內(nèi)容產(chǎn)品信息和消費者知覺信息不對稱消費者的知覺偏差1 首因效應(yīng) 2 暈輪效應(yīng) 3 先入為主 4 近因效應(yīng)到 5 刻板效應(yīng)6 投射效應(yīng)7 受提供信息者的的威望的影響 消費者的知覺偏差8 習(xí)慣9 錯覺 （1）形體錯覺 （5）面積錯覺 （2）形重錯覺 （6）容積錯覺 （3）大小錯覺 （7）色彩錯覺 （4）方位錯覺 （8）圖形錯覺 （9）幾何錯覺消費者的知覺偏差（9）幾何錯覺A垂直與水平錯覺，即運動錯覺B 繆勒-萊依爾（Muller-Lyer)錯覺C “填充”與“空白”錯覺：左半段似乎長于右左半段D “平行”與“交叉”錯

49、覺：平行線似不平行了E 結(jié)構(gòu)錯覺：實際上兩個圓形面積相等F 空間錯覺：實際上兩個空間相等G 背景錯覺：由于直線與曲折線的作用圓形似不圓了H 閉合錯覺：閉合圖形似乎比開口圖形 小被消費引導(dǎo)專家開發(fā)與平民消費不對稱專家設(shè)計與百姓購買不對稱專家論析與消費判斷不對稱專家語言與市井口碑不對稱百年來最重大的營銷失誤 1985年4月23日，可口可樂在紐約宣布更改其行銷了99年的飲料配方，并由此陷入了商業(yè)史上無出其右的品牌忠誠漩渦口味測試出賣了可口可樂 自從1886年亞特蘭大藥劑師約翰潘伯頓發(fā)明了神奇的可口可樂配方以來，該飲料在全球的開疆辟土可謂無往而不利，直到1975年百事可樂從達(dá)拉斯開始發(fā)起“口味挑戰(zhàn)”。

50、在隨后的幾年中，百事不斷傳播人們更喜歡口味偏甜的百事可樂的結(jié)論?？谖短魬?zhàn)導(dǎo)致可口可樂的國內(nèi)占有率穩(wěn)中微降，而百事卻在緩慢而頑強的增漲。于是，可口可樂的第一位外國人首席執(zhí)行-古巴人羅伯托郭思達(dá)在1981年上任伊始便宣稱：可口可樂的配方如今已不適應(yīng)時代。 為此，1982年可口可樂開始實施代號為“堪薩斯計劃”的劃時代營銷行動。2000名調(diào)查員在十大城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可樂。調(diào)查結(jié)果顯示，只有10%-12%的顧客對新口味表示不安。在這一結(jié)論的鼓舞下，技術(shù)部門在1984年終于拿出了全新口感的樣品，在口味測試中，品嘗者對新可樂的滿意度超過了百事可樂，調(diào)查人員認(rèn)為，新配方可樂至少可以將市場占有

51、率提升一個百分點，即增加2億美元的銷售額。接下來可口可樂又掏出400萬美元進(jìn)行了一次由13個城市的19.1萬名消費者參加的口味大測試，品嘗者仍對新配方“感冒”，新可樂以61%比39%的壓倒性大多數(shù)戰(zhàn)勝舊可樂。 正是這次耗資巨大的口味測試，促使其下決心推陳出新，應(yīng)對百事挑戰(zhàn)。 篡改商業(yè)圣經(jīng)的營銷噩夢 1985年4月23日，行銷了99年的可口可樂在紐約市林肯中心舉行了盛大的新聞發(fā)布會，主題為“公司百年歷史中最有意義的飲料營銷新動向”。共有700余位媒介記者出席了新聞發(fā)布會，通訊衛(wèi)星還將現(xiàn)場圖像傳送到洛杉磯、亞特蘭大和休斯頓等地。在24小時之內(nèi)，81%的美國人知道了其改變配方的消息，這個比例甚至高于

52、16年前阿波羅登月時的24小時內(nèi)公眾獲悉率；據(jù)說更有70%以上的美國人在“新可樂”問世的幾天內(nèi)品嘗了它，超過任何一種新產(chǎn)品面世時的嘗試群體。 但對于公司而言，一場營銷噩夢恰恰是從4月23日上午的那個新聞發(fā)布會開端了。大多數(shù)的美國人表達(dá)了同樣的意見：可口可樂背叛了他們。新聞周刊的大標(biāo)題宣稱“可口可樂亂彈琴” ，在更多的地方，人們開始囤積已停產(chǎn)的老可口可樂，導(dǎo)致這一“緊俏飲料”的價格一漲再漲；而歌詞作者皮卡德因其老可口可樂最好喝的唱片暢銷，迅速暴富。作為老對頭的百事可樂，稱既然新可樂的口味更像百事了，那么消費者不如直接改喝百事算了。 市場調(diào)查部門緊急出擊，新的市場調(diào)查結(jié)果使他們發(fā)現(xiàn)，在5月30日前

53、還有53%的顧客聲稱喜歡“新可樂”，可到了6月，一半以上的人說他們不喜歡了。到7月，只剩下30%的人說“新可樂”好話了。品牌精神引領(lǐng)消費忠誠 在1985年6月底，“新可樂”的銷量仍不見起色，憤怒的情緒卻繼續(xù)在美國蔓延，可口可樂決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，同時繼續(xù)生產(chǎn)“新樂”(NewCoke)。經(jīng)典可口可樂的復(fù)出幾乎成了第二天全美各大報的頭版頭條新聞，“老可樂”的歸來甚至被民主黨參議員大衛(wèi)普賴爾在議院演講時稱為“美國歷史上一個非常有意義的時刻，它表明有些民族精神是不可更改的?！碑?dāng)月，可口可樂的銷量同比增長了8%，股票攀升到12年來的最高點每股2.37美元，而新可樂的市場占有額降至0.6%，同時下降的

54、還有百事可樂的股票，其跌了0.75美元。盡管經(jīng)歷了營銷噩夢，可口可樂在1985年還是占到了全球飲料總銷量21.7%，雄踞世界第一。 在經(jīng)歷了1985年的春夏之后，可口可樂的管理層仍然未全盤放棄新可樂，甚至五年后，這個配方的產(chǎn)品還被更名為“可樂”繼續(xù)銷售，直到缺少購買而最終消亡。而沒有消亡的，則是可口可樂這個品牌，盡管其更改配方被紐約時報稱為美國商界一百年來最重大的失誤之一，但只要其不喪失引領(lǐng)時代的品牌精神，就永遠(yuǎn)不會消亡。怎樣省錢 （廣告，公共，活動）溝通省錢即賺錢男人常說，財富是掙來的；女人常說，財富是省出來的。所以說，男人的一半是女人，因為男人只說對了一半。財富的溫室效應(yīng)：財富大廈主要由屋

55、頂和墻體構(gòu)成，掙錢是屋頂、省錢是墻體，財富是日積月累的溫度。企業(yè)支出的主要部分是廣告費、公關(guān)費活動費用、宣傳費等，我們把它們統(tǒng)稱與客戶的溝通費用。從溝通方式看公關(guān)第一廣告第二公關(guān)第一 廣告第二從溝通成本看企業(yè)往往忽略溝通主題 溝通時機2004年統(tǒng)一潤滑油溝通成功溝通方式策略組合廣告、促銷、公關(guān)新品同步溝通成本細(xì)分媒體2003年非典CCTV-4溝通內(nèi)容制造賣點少一點磨擦，多一點潤滑統(tǒng)一潤滑油公關(guān)事件推廣（海灣戰(zhàn)爭）“多一些潤滑 少一些摩擦”事件背景2003年3月20日10：40，伊拉克戰(zhàn)爭打響，迅速通知統(tǒng)一：電視報道可能在戰(zhàn)爭期間有比較新的借勢傳播手段，可能有事件傳播的機會。事件描述，“打贏”伊

56、拉克戰(zhàn)爭利用海灣戰(zhàn)爭新聞事件, 策劃了“多一些潤滑，少一些摩擦”的公眾傳播口號， 3月20日下午2：00這個宣傳口好創(chuàng)意就做完了。3月21日上午，中央電視臺推出了戰(zhàn)爭直播的套裝，21日下午，統(tǒng)一潤滑油“多一些潤滑，少一些摩擦”的宣傳片第一個在中央電視臺戰(zhàn)爭直播報道特別中播出。相同版本在招標(biāo)段的播出，更是放大了事件行銷的傳播效果。 效果評估據(jù)北京統(tǒng)一石化有限公司的數(shù)據(jù)顯示，在2003年1月1日至6月30日的半年時間里，統(tǒng)一潤滑油銷量的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化：銷售總額同比增長了100%，其中高端產(chǎn)品增長率達(dá)到了300%，在公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的比重由14%上升到了40%，而低端產(chǎn)品則由23%猛減至5%

57、，公司實現(xiàn)了向高端領(lǐng)域質(zhì)的跨越，由半年前的默默無聞一躍而成為潤滑油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。通過公關(guān)事件借勢, 從默默無聞成長為強勢品牌，統(tǒng)一潤滑油只用了半年時間統(tǒng)一潤滑油公關(guān)事件推廣（海灣戰(zhàn)爭）事件營銷，“打贏”伊拉克戰(zhàn)爭背后的故事： 2003年3月20日10:35分，我們接到了一個電話“伊拉克戰(zhàn)爭打響了”！出于傳播人的敏感，我們意識到此事大有文章可作。 公元2003年3月20日11: 30分向“統(tǒng)一”潤滑油打出第一個電話提出：是否能用一條新宣傳片結(jié)合戰(zhàn)爭與“統(tǒng)一”潤滑油的產(chǎn)品屬性，在舉國上下都矚目的時刻投放中央電視臺。 2003年3月20日12點整，得到信息即中央臺有可能首開先河，根據(jù)伊拉克戰(zhàn)爭事件

58、特別推出直播新聞中插播廣告的新聞套裝 。2003年3月20日13:00整，“統(tǒng)一”潤滑油李嘉總經(jīng)理迅速反饋，同意開始討論。 創(chuàng)意會正式開始。 “少一些摩擦，多一些潤滑，統(tǒng)一潤滑油” 創(chuàng)意事件品牌口號2003年3月20日15:00整，李嘉總經(jīng)理經(jīng)過簡短討論，通過創(chuàng)意方案，并取消了當(dāng)天的全部會議和預(yù)約，親自趕往策劃公司。 公元2003年3月20日17:00電視廣告制作開始，李總?cè)虆⑴c片子的制作，整個后期機房燈火通明。整個畫面要簡潔，明了；這好象顏色有些問題，大家邊討論邊制作。 2003年3月21日凌晨二點，“少一些摩擦，多一些潤滑，統(tǒng)一潤滑油” 的新宣傳制作完成。距伊拉克開戰(zhàn)24小時后，通過中央

59、電視臺的傳播，“統(tǒng)一”潤滑油的這條片子被全國的觀眾看到。我們知道，我們贏了，此次遭遇伊拉克戰(zhàn)爭的非常事件，統(tǒng)一石化可謂是最大的贏家了 。 統(tǒng)一潤滑油第二階段推廣2005（傳家證言）“專家之選 統(tǒng)一潤滑油”寶馬方程式大賽冠軍車手 李英健歐洲汽車工程師協(xié)會首席設(shè)計師中國汽車修理專家 朱軍“絕對車用潤滑油”事件營銷鄧建國金盆洗手事件營銷鄧建國金盆洗手的媒體報道第五季，真自我第五季三大失誤 “第五季”在2002年世界杯后，以“速度”換來了急速飆升的知名度。整個2002年“第五季”的銷售額僅有3個億，僅相當(dāng)于一個區(qū)域性飲料品牌的年銷售額。第五季三大失誤失誤一：通路短板導(dǎo)致“雷聲大雨點小”失誤二：產(chǎn)品線過

60、長，四面遭遇強敵（附表）失誤三：溝通手段單一品牌名稱核心利益點鮮橙多健康美麗匯源果汁健康第五季第五季第五季第五季“第五季”競品分析表果 汁純 凈 水茶 飲 料碳 酸 飲 料品牌名稱核心利益點樂百氏27層凈化農(nóng)夫山泉有點甜第五季第五季品牌名稱核心利益點康師傅綠茶自然健康好心情娃哈哈天堂水、龍井茶第五季第五季品牌名稱核心利益點百事可樂新一代的選擇非常可樂中國人自己的可樂第五季第五季事件營銷2001年中國足球米盧金六福酒以六味為美：香、醇、濃、甜、綿、凈人以六福為幸：富、壽、康、德、和、孝廣告驅(qū)動型企業(yè)造就的產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期 成長區(qū)成熟期衰退期時 間銷 售 額有效溝通新策略造就產(chǎn)品新生命周期銷售或