房地產(chǎn)策劃案b-2策略方案mall整合

1、2003.3月BIRTHIDEA博思堂1華南Mall2003年整合市場攻擊綱要 4戰(zhàn)定天下2003.3月BIRTHIDEA博思堂2第1部分：商業(yè)推廣7大定律2003.3月BIRTHIDEA博思堂3商業(yè)定律1：業(yè)態(tài)軌跡* 中國的商業(yè)業(yè)態(tài)，從50年代開始到目前為止，已經(jīng)經(jīng)歷了5代的發(fā)展歷程： 第1代商業(yè)：傳統(tǒng)的老百貨商店* 如：老重慶百貨商店； 第2代商業(yè)：個體戶及商業(yè)街* 如：朝天門服裝市場； 第3代商業(yè)： Shopping Central名店商業(yè)中心* 如：香港太古城、重慶大都會廣場； 第4代商業(yè)：大型倉儲超市* 如：沃爾瑪、家樂福等； 第5代商業(yè)：Shopping Mall* 如：廣州天河城

2、（初級形態(tài)）； 北京Shopping Mall ( 在建 )；* 業(yè)態(tài)是遞進(jìn)式關(guān)系，新的業(yè)態(tài)具有更強(qiáng)的生命力，新的業(yè)態(tài)出現(xiàn)將會淘汰舊的業(yè)態(tài)；2003.3月BIRTHIDEA博思堂4商業(yè)定律2：置換定律1、置換定律的前提：* 從90年代開始，中國的商業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了飽和狀態(tài)發(fā)展，整個市場的投資 量和購買量相對穩(wěn)定，甚至投資量的增長速度遠(yuǎn)大于購買量的增長速度， 導(dǎo)致商業(yè)出現(xiàn)資產(chǎn)負(fù)增長，商業(yè)開始出現(xiàn)置換定律的影響；2、商業(yè)置換定律：* 市場商業(yè)容量已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，新的商業(yè)形態(tài)將取代舊的商業(yè)形態(tài)， 新的1家商場開張，相應(yīng)必然有舊的1家商場倒閉；3、置換定律影響意義：* 商業(yè)營銷的全面啟動；以保持新的商業(yè)

3、競爭力； * 商業(yè)準(zhǔn)Shopping Mall形態(tài)的全面啟動；采用更新的業(yè)態(tài)方式及其變化； 以保持活躍的市場競爭力；2003.3月BIRTHIDEA博思堂5商業(yè)定律3：主力店與人氣點商業(yè)定律3：主力店與人氣點1核心點：主力店* 如聯(lián)華、華聯(lián)、 Warlmat、家樂福、百盛、太平洋、王府井； * 其作為信賴感的象征，一方面帶動整個商業(yè)的人流量，另一 方面給租售實現(xiàn)信任前提；2核心點：人氣店* 如麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等等；* 人氣店最主要的是小、不大，但可以形成非常旺盛的人氣；2003.3月BIRTHIDEA博思堂6商業(yè)定律4：運營時間 商業(yè)租賃的3、6、9、12運營時間定律 ：* 3：從開業(yè)前

4、提前3個月；進(jìn)入裝修、備伙期；* 6：從開業(yè)前6個月；進(jìn)入簽約期；* 9：從開業(yè)前9個月；進(jìn)入洽談期；* 12：從開業(yè)前12個月；進(jìn)入投資意考察期；2003.3月BIRTHIDEA博思堂7商業(yè)定律5：租售前提商業(yè)定律5：租售前提 1、商業(yè)招租公司* 如戴德梁行、美聯(lián)等等；* 主要負(fù)責(zé)香港及國內(nèi)的品牌公司招租；* 費用方式：成交收錢，2面收； 2、商業(yè)管理公司* 如3M等等；* 主要負(fù)責(zé)商業(yè)的統(tǒng)一管理；2003.3月BIRTHIDEA博思堂8商業(yè)定律6：轉(zhuǎn)手調(diào)貨期* 開業(yè)到6個時間，進(jìn)入轉(zhuǎn)手調(diào)貨期：1、根據(jù)市場反饋，調(diào)整貨品的市場接受度；2、根據(jù)商場的形態(tài)，調(diào)整貨品的針對性；3、根據(jù)周邊商家的競

5、爭，調(diào)整貨品的競爭力；4、如果都不適合，轉(zhuǎn)手經(jīng)營；2003.3月BIRTHIDEA博思堂9商業(yè)定律7：核心價值 商鋪的價值核心點1、區(qū)位的價值2、市場的價值3、品牌的價值 * 商業(yè)本身在區(qū)位的地位； * 商業(yè)業(yè)態(tài)的獨特性及 * 商業(yè)主力店及人氣點所 商業(yè)的核心影響力； 商業(yè)業(yè)態(tài)所形成的客流量； 帶動的人氣量價值； * 可比較周邊商鋪的租售價值； * 可比較同質(zhì)業(yè)態(tài)的價值； * 可比較相同主力店的價值；2003.3月BIRTHIDEA博思堂10第2部分：華南MALL市場攻擊2003.3月BIRTHIDEA博思堂11一、項目戰(zhàn)略節(jié)點2003年6月 10月 2004年* 首次開盤 項目最大的啟動點

6、* 地產(chǎn)市場熱點 各地下半年最大熱點 * 試業(yè)及正式開業(yè) 項目最大的影響啟動點2003.3月BIRTHIDEA博思堂12二、推廣戰(zhàn)略節(jié)點2003年2004年* 概念攻擊期* 現(xiàn)場攻擊期 開盤攻擊階段，現(xiàn)場沒有實景，通過 開業(yè)是最大的節(jié)點，其將通過現(xiàn)場的展示， 概念及展示，全面攻擊市場； 以經(jīng)營帶動整合推廣；2003.3月BIRTHIDEA博思堂13三、概念攻擊期的兵力布局 銷售力量* 是整個項目的核心點，其將決定項目 推廣的節(jié)奏和強(qiáng)度； 招商力量 推廣力量* 是整個項目的商業(yè)點對點打擊，其將 * 是整個項目對外的橋梁，其將實現(xiàn)銷售和 形成對銷售和推廣的實質(zhì)性支持； 招商的客戶幾知名度前提；20

7、03.3月BIRTHIDEA博思堂14四、概念攻擊期的攻擊點2003年6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2004年1月 第1戰(zhàn)役 東莞攻擊戰(zhàn) 第2戰(zhàn)役 廣州攻擊戰(zhàn) 第3戰(zhàn)役 深圳攻擊戰(zhàn) 第4戰(zhàn)役 香港攻擊戰(zhàn)2003.3月BIRTHIDEA博思堂15第1戰(zhàn)役 東莞攻擊戰(zhàn) 2003.3月BIRTHIDEA博思堂16五、東莞攻擊戰(zhàn)作戰(zhàn)計劃東莞攻擊戰(zhàn)核心打擊點 莞城各鎮(zhèn)* 本次作戰(zhàn)的核心點，整個戰(zhàn)役的啟動點；* 東莞市鎮(zhèn)分離，各鎮(zhèn)獨立，具有完全不相融合的 區(qū)域中心；2003.3月BIRTHIDEA博思堂17六、莞城攻擊戰(zhàn) 華南MALL莞城攻擊戰(zhàn) 1、開盤新聞發(fā)布會 2、開盤慶典 3、媒介

8、攻擊線：電視/東莞日報/電臺/新聞 4、商業(yè)攻擊線：商業(yè)傳單 5、DM攻擊線：集中性社區(qū) 6、戶外攻擊線：核心區(qū)（廣場/公園）條幅 7、熱點攻擊區(qū)：各類展銷會2003.3月BIRTHIDEA博思堂18七、東莞攻擊戰(zhàn)時間計劃一覽表Media Program May June 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 F F F F F 開盤擬訂 *開盤慶典 *新聞發(fā)布會 *媒介啟動 東莞日報 * * * * * * * * * * 新聞廣告 東莞電視

9、開盤標(biāo)版 |-| 東莞電臺 |-|戶外廣告 路牌 * 之前 條幅 * 之前2003.3月BIRTHIDEA博思堂19八、各鎮(zhèn)攻擊戰(zhàn) 華南MALL各鎮(zhèn)攻擊戰(zhàn) 1、各鎮(zhèn)產(chǎn)品推介會 2、各鎮(zhèn)展示廳 3、媒介攻擊線：電視 4、各鎮(zhèn)商業(yè)核心區(qū)封殺：條幅 5、各鎮(zhèn)熱點活動2003.3月BIRTHIDEA博思堂20第2戰(zhàn)役 廣州攻擊戰(zhàn) 2003.3月BIRTHIDEA博思堂21九、廣州攻擊戰(zhàn) 華南MALL廣州攻擊戰(zhàn) 1、商業(yè)推介會 2、商業(yè)代理商招商會 3、集中商業(yè)區(qū)DM信函直郵 4、市區(qū)展示廳 5、核心商家DM：每月郵寄 6、媒介推廣線：廣州日報/南方都市報廣告/各媒介新聞2003.3月BIRTHIDEA

10、博思堂22第3戰(zhàn)役 深圳攻擊戰(zhàn) 2003.3月BIRTHIDEA博思堂23十、深圳攻擊戰(zhàn) 華南MALL深圳攻擊戰(zhàn) 1、Shopping Mall概念研討會 2、深圳地產(chǎn)秋交會：9月28日-10月5日 3、商業(yè)推介會：媒介新聞 4、商業(yè)代理商招商會：中原/置業(yè)國際/美聯(lián)/戴德梁行 5、國貿(mào)商圈/東門商圈/華強(qiáng)北商圈：DM覆蓋 6、市區(qū)展示廳：華強(qiáng)北 7、媒介推廣線：深圳特區(qū)報/深圳商報/深圳晚報2003.3月BIRTHIDEA博思堂24第4戰(zhàn)役 香港攻擊戰(zhàn) 2003.3月BIRTHIDEA博思堂25十一、香港攻擊戰(zhàn) 華南MALL香港攻擊戰(zhàn) 1、華南Mall百商大會：建立信心 2、商業(yè)推介會：商家

11、及媒介 3、商業(yè)代理商招商會：中原/置業(yè)國際/美聯(lián)/戴德梁行 4、東莞商會推介會：東莞商會會員直郵 5、中國樓盤展銷會 6、媒介推廣線：配合推廣會/地產(chǎn)媒介2003.3月BIRTHIDEA博思堂26十二、后續(xù)攻擊戰(zhàn) 華南MALL后續(xù)攻擊戰(zhàn) 1、以已進(jìn)入商家為核心的驗證攻擊； 2、以開業(yè)帶動推廣攻擊； 3、以新業(yè)態(tài)帶動的推廣攻擊； 4、以華南Mall最先啟動范例帶動影響力地位新聞點推廣攻擊； 5、以華南Mall節(jié)為主題性的推廣攻擊；2003.3月BIRTHIDEA博思堂27開盤前推廣準(zhǔn)備工作1、展示中心的布置 * 形象墻 * 功能展板 * 導(dǎo)示流程 * 氛圍效果2、展示中心外圍導(dǎo)示 * 周邊導(dǎo)示視覺 * 展示中心及商業(yè)區(qū)標(biāo)識 * 商業(yè)區(qū)