啟動(dòng)“中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)工程”

1、2003，啟動(dòng)“中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)工程” 本刊編輯部 2003 第1期 卷首語(yǔ) 邁入WTO的第一年，在激揚(yáng)和憂患中，中國(guó)企業(yè)贏得了令人矚目的成就。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)使中國(guó)企業(yè)已經(jīng)取得了驚人的發(fā)展和進(jìn)步，這是我們之喜；但在全球化背景下放眼未來(lái)，不少企業(yè)還是一鍋“夾生飯”，這又是我們之憂。 從管理體系上說(shuō)，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)普遍還存在五個(gè)方面的缺陷：1.沒(méi)有在制度之上形成能夠規(guī)范員工行為的企業(yè)文化，難以有效地運(yùn)用企業(yè)文化的力量對(duì)員工進(jìn)行潛移默化的影響，這必然制約企業(yè)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大；2.沒(méi)有形成與規(guī)模相適應(yīng)的團(tuán)隊(duì)，許多企業(yè)的人力資源不支持企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展；3.沒(méi)有掌握駕馭成規(guī)模企業(yè)的專(zhuān)業(yè)管理技能，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)

2、說(shuō)，管理技能局限于直覺(jué)或過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)；4.由于對(duì)未來(lái)缺乏認(rèn)知，多數(shù)企業(yè)沒(méi)有形成明確的發(fā)展戰(zhàn)略，難以走出“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的陰影;5.沒(méi)有建立人力資源賴以生存的基礎(chǔ)科學(xué)的報(bào)酬和保障體系。這些問(wèn)題已經(jīng)十分尖銳地?cái)[在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的面前。 從營(yíng)銷(xiāo)上看，中國(guó)企業(yè)也面臨著多方面的挑戰(zhàn)：第一，從做銷(xiāo)量到做品牌的挑戰(zhàn)。中國(guó)企業(yè)雖然學(xué)會(huì)了做銷(xiāo)量，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有學(xué)會(huì)做品牌，只有為數(shù)極少的本土品牌能夠得到“品牌溢價(jià)”。中國(guó)不能僅僅成為“世界工廠”，要真正實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興，我們必須塑造出一系列的“世界品牌”。第二，從大眾營(yíng)銷(xiāo)到細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)。中國(guó)正在全面走向小康社會(huì)，反映到市場(chǎng)上必然是消費(fèi)的多元化、個(gè)性化。但絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)無(wú)

3、論是在研發(fā)能力或是銷(xiāo)售能力上，都還處于大眾營(yíng)銷(xiāo)的水平，還不善于駕馭細(xì)分市場(chǎng)，而不能有效地進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)也是最具效益潛力的市場(chǎng)，企業(yè)將難以獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。第三，從關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)到關(guān)注需求的挑戰(zhàn)。眾多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)同與需求緊密相關(guān)的“產(chǎn)品”漸行漸遠(yuǎn)，而更多地同與競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)的“價(jià)格”、“通路”和“促銷(xiāo)”融為一體，也就是說(shuō)，是營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)而非產(chǎn)品，成為企業(yè)征戰(zhàn)市場(chǎng)的法寶。關(guān)注需求是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)永恒的話題，也只有回歸原點(diǎn)，關(guān)注需求，才能幫助中國(guó)企業(yè)在自己家門(mén)口的市場(chǎng)上取得更多的份額。第四，消費(fèi)信貸的挑戰(zhàn)。消費(fèi)信貸在一些行業(yè)已悄然興起，而對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何運(yùn)用這種形式發(fā)展業(yè)務(wù)，如何在企業(yè)、銀行和消費(fèi)者之間建立

4、良好的模式卻還不甚了了。這是一個(gè)新領(lǐng)域、新機(jī)會(huì)，如何運(yùn)用它，或者如何防止這種方式對(duì)自己的未來(lái)構(gòu)成負(fù)面影響，都是企業(yè)必須認(rèn)真思考的問(wèn)題。第五，員工培訓(xùn)的挑戰(zhàn)。中國(guó)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了員工培訓(xùn)對(duì)企業(yè)的重要性，但問(wèn)題是還沒(méi)找到有效實(shí)施的途徑，比如如何制定培訓(xùn)預(yù)算？培訓(xùn)誰(shuí)？如何培訓(xùn)？如何建立培訓(xùn)體系？如何評(píng)估培訓(xùn)效果等。 在今后的市場(chǎng)搏擊中，中國(guó)企業(yè)將面對(duì)更多強(qiáng)大的對(duì)手。入世元年只是序幕，真正的大戰(zhàn)還沒(méi)有展開(kāi)。僅憑游擊隊(duì)和游擊戰(zhàn)并不能最終贏得戰(zhàn)爭(zhēng)，市場(chǎng)環(huán)境的演化要求中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須全面升級(jí)。升級(jí)，是中國(guó)企業(yè)未來(lái)生存和發(fā)展的動(dòng)力。 基于這樣的背景和思考，銷(xiāo)售與市場(chǎng)在2003年啟動(dòng)“中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)工程”

5、，以“升級(jí)”為主線貫穿全年，從產(chǎn)品、分銷(xiāo)、推廣、管理、團(tuán)隊(duì)等多方面針對(duì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)和難點(diǎn)，提供深入而富有實(shí)踐價(jià)值的參考借鑒 產(chǎn)品升級(jí)：產(chǎn)品升級(jí)的根本在于從關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)向關(guān)注需求升級(jí)，這也是擺脫同質(zhì)化泥淖的根本途徑。同質(zhì)化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)陷于肉搏，而升級(jí)產(chǎn)品的成功營(yíng)銷(xiāo)將企業(yè)帶入新的成長(zhǎng)空間（見(jiàn)本期專(zhuān)題破解產(chǎn)品升級(jí)）。 分銷(xiāo)升級(jí)：分銷(xiāo)的效率和綜合成本是升級(jí)面對(duì)的兩大問(wèn)題。新型分銷(xiāo)渠道的崛起和信息、物流等技術(shù)手段的涌現(xiàn)，使身處國(guó)情中的眾多企業(yè)迷失在機(jī)會(huì)和陷阱之間。怎樣創(chuàng)新推廣手段，解決制造與流通的沖突，整合傳統(tǒng)與新興的分銷(xiāo)資源，成為企業(yè)“與時(shí)俱進(jìn)”必須跨越的門(mén)檻。 管理升級(jí)：管理升級(jí)仍然是中

6、國(guó)企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)，它同時(shí)決定著企業(yè)在其他各方面升級(jí)的成效。管理升級(jí)的突破在于理念的升級(jí)，它在一定程度上是對(duì)傳統(tǒng)文化的革命；管理升級(jí)的結(jié)果則取決于方法升級(jí)，知行合一是一個(gè)簡(jiǎn)單卻艱巨的目標(biāo)。 團(tuán)隊(duì)升級(jí)：團(tuán)隊(duì)升級(jí)的核心是職業(yè)化。對(duì)個(gè)體而言，這是從價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)到工作技能、日常行為的全面提升；對(duì)企業(yè)而言，則是營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍培養(yǎng)、激勵(lì)、約束、評(píng)價(jià)及職業(yè)發(fā)展規(guī)劃的系統(tǒng)工程。 銷(xiāo)售與市場(chǎng)高擎中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大旗，與企業(yè)同頻共振已近10年，在當(dāng)前市場(chǎng)轉(zhuǎn)型、營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的特殊時(shí)期，我們?cè)敢孕碌呐?，為企業(yè)和廣大營(yíng)銷(xiāo)人士的持續(xù)成長(zhǎng)再盡心力。市場(chǎng)生物鏈建華 1999 第8期 卷首語(yǔ) 自然界有“生物鏈”的概念，也即相互依存，相互制約，共

7、同發(fā)展的關(guān)系。在市場(chǎng)上同樣也存在這樣一個(gè)“生物鏈”。也就是說(shuō)，每個(gè)企業(yè)都有其上游企業(yè)，下游企業(yè)，上游產(chǎn)品，下游產(chǎn)品。這樣就形成了一個(gè)完整的大市場(chǎng)。在這個(gè)大市場(chǎng)中企業(yè)的地位和生存發(fā)展能力是由它在“生物鏈”上的“增值”有多大而決定的，增值越大，份量就越重，也越接近行業(yè)的核心，市場(chǎng)控制力就越大。所以企業(yè)成功與否，在很大程度上取決于企業(yè)的“生物鏈”是否健全、健康。 那么是不是只有世界級(jí)的大企業(yè)才有資格、有能力建立“生物鏈”呢?不然。只要企業(yè)明白這個(gè)概念，認(rèn)真分析所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力狀況，了解本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“生物鏈”之異同，在任何一個(gè)市場(chǎng)上都能運(yùn)用好有限的資源，建立一個(gè)有利于自己企業(yè)的“生物鏈”。關(guān)鍵

8、是知道了才會(huì)想到，想到了才會(huì)做到，并在實(shí)踐中“悟”出本行業(yè)的最佳“生物鏈”應(yīng)當(dāng)是什么樣，“順?biāo)兄邸?，從而確保企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 在改革開(kāi)放初期興起的來(lái)料加工、來(lái)樣加工，從“生物鏈”的角度去分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的企業(yè)沒(méi)有能力討價(jià)還價(jià)、控制市場(chǎng)，處在“生物鏈”中最不重要的環(huán)節(jié)，可替代性強(qiáng)，增值小，所以只能賺一點(diǎn)小錢(qián)，維持生計(jì)。我們不妨再分析一下當(dāng)今世界PC行業(yè)很流行的“合同加工”這種模式。PC行業(yè)有這樣幾個(gè)特點(diǎn)：一是產(chǎn)品生命周期短，更新?lián)Q代快；二是競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格下降很快，企業(yè)的市場(chǎng)份額起伏比較大。所以如果市場(chǎng)預(yù)測(cè)不準(zhǔn)，要么造成供不應(yīng)求，要么造成大量積壓，直接影響著企業(yè)的盈利能力。針對(duì)這樣一種狀況，一

9、些專(zhuān)門(mén)從事“合同加工”的公司應(yīng)運(yùn)而生。這些公司承擔(dān)多家PC企業(yè)的加工業(yè)務(wù)，由于整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)率是相對(duì)穩(wěn)定的，所以可以更好地規(guī)劃生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)進(jìn)度，避免了供不應(yīng)求或大量積壓，降低了生產(chǎn)成本，比任何企業(yè)自己加工生產(chǎn)更有效?？梢哉f(shuō)這種“合同加工”是主動(dòng)性的，企業(yè)有很大的市場(chǎng)控制力，在“生物鏈”中處于很重要的環(huán)節(jié)，增值也大。所以同樣是加工制造業(yè)，其地位和結(jié)果完全不同。總而言之，能否營(yíng)造一個(gè)有利于自己企業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)和健康的“生物鏈”，是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占制高點(diǎn)，占有更多社會(huì)資源，從而立于不敗之地的關(guān)鍵所在?！盃I(yíng)銷(xiāo)升級(jí)”的方向金煥民 2003 第12期 營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)工程 “營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)”的方向“營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)”是2

10、003年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界的焦點(diǎn)話題之一。作為一個(gè)系統(tǒng)工程，營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)涉及營(yíng)銷(xiāo)決策、營(yíng)銷(xiāo)組織、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行、渠道建設(shè)、區(qū)域市場(chǎng)管理等多個(gè)方面。在連續(xù)刊登了11期的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)工程系列文章之后，大型營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)期刊銷(xiāo)售與市場(chǎng)半月刊在最新出版的12月上半月雜志，刊登了本刊高級(jí)研究員金煥民撰寫(xiě)的封面文章中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的八個(gè)方向，全面剖析了中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的典型誤區(qū)，從細(xì)分市場(chǎng)、品牌建設(shè)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、顧客管理、過(guò)程管理、員工培訓(xùn)、報(bào)酬體系、業(yè)務(wù)拓展等八個(gè)方面提出了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的方向。 金煥民認(rèn)為，導(dǎo)致中國(guó)不少企業(yè)陷入營(yíng)銷(xiāo)困境的原因之一，是決策者陷入了固定的營(yíng)銷(xiāo)操作套路難以自拔。實(shí)現(xiàn)企業(yè)“營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)”，更重要的前提

11、是，系統(tǒng)地推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)思想的全面提升。一、關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)，走出“大眾市場(chǎng)” 盡管消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力在不斷提升，但企業(yè)卻發(fā)現(xiàn)，讓消費(fèi)者掏腰包越來(lái)越困難。其根本原因，是企業(yè)沒(méi)有根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力的變化，從大眾市場(chǎng)走向細(xì)分市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)很大，但它已經(jīng)被悄悄細(xì)分化了。 中國(guó)企業(yè)，尤其是那些相對(duì)成功的企業(yè)，都存在著一種危險(xiǎn)的傾向，即將標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品向全國(guó)銷(xiāo)售，而不去努力強(qiáng)化發(fā)達(dá)的沿海市場(chǎng)和大中城市市場(chǎng)，而這些市場(chǎng)才是富含利潤(rùn)和效益的市場(chǎng)。當(dāng)然，企業(yè)不應(yīng)該放棄農(nóng)村市場(chǎng)，但同樣不應(yīng)該放棄高附加值的高端市場(chǎng)。如果營(yíng)銷(xiāo)工作到位的話，我們應(yīng)該是強(qiáng)力做細(xì)分市場(chǎng)，順勢(shì)做大眾市場(chǎng)，而且結(jié)果必然是：細(xì)分市場(chǎng)做得越好，大眾市

12、場(chǎng)也更加好做。正所謂“高屋建瓴，勢(shì)如破竹”。 做細(xì)分市場(chǎng)需要解決好兩個(gè)最核心的問(wèn)題：一是新產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，二是渠道建設(shè)。 做細(xì)分市場(chǎng)意味著滿足特定人群或特定區(qū)域的差異性需求，因此不但要對(duì)這種需求進(jìn)行到位和準(zhǔn)確的把握，而且要具有較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力。另外，做細(xì)分市場(chǎng)也對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道提出挑戰(zhàn)：不同渠道覆蓋不同的消費(fèi)人群，你不可能用覆蓋傳統(tǒng)的大眾市場(chǎng)的渠道去分銷(xiāo)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品。許多企業(yè)的失敗原因就在于此，事實(shí)證明，企業(yè)在運(yùn)用和開(kāi)發(fā)新興銷(xiāo)售渠道方面具有很大的障礙。我們應(yīng)該將新渠道的開(kāi)發(fā)與對(duì)傳統(tǒng)渠道的改造同時(shí)綜合進(jìn)行，一方面全面拓展傳統(tǒng)渠道的寬度和包容力，另一方面全力防止出現(xiàn)惡性渠道沖突。二、關(guān)注

13、品牌建設(shè)，走出“單純的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪” 營(yíng)銷(xiāo)不是利用價(jià)格將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去的游戲，而是用產(chǎn)品將價(jià)格銷(xiāo)售出去的藝術(shù)。令人遺憾的是，中國(guó)企業(yè)恰恰是在做“用價(jià)格將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去的游戲”，沒(méi)有真正掌握“用產(chǎn)品將價(jià)格銷(xiāo)售出去的（營(yíng)銷(xiāo)）藝術(shù)”。產(chǎn)品是企業(yè)為消費(fèi)者所創(chuàng)造的價(jià)值的載體，只有讓消費(fèi)者接受企業(yè)的訂價(jià)（價(jià)格），才能真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值并使消費(fèi)持續(xù)進(jìn)行下去，否則，就會(huì)因產(chǎn)品貶值而使?fàn)I銷(xiāo)工作難以為繼。 產(chǎn)品非常重要，但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更重要的是如何實(shí)現(xiàn)和獲取產(chǎn)品的價(jià)值。今天，許多中國(guó)企業(yè)已經(jīng)能夠生產(chǎn)非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，甚至可以說(shuō)相對(duì)于國(guó)際知名企業(yè)的產(chǎn)品也毫不遜色，但卻無(wú)法獲取國(guó)際知名企業(yè)所能獲取的價(jià)值。最根本的原因，是中

14、國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)方面存在問(wèn)題，不能賦予產(chǎn)品除使用價(jià)值之外的更具價(jià)值的東西。這些問(wèn)題主要包括： 1重視公司形象，忽視產(chǎn)品品牌形象。 中國(guó)企業(yè)強(qiáng)調(diào)公司形象，是因?yàn)橄Ｍ双@得進(jìn)入新的產(chǎn)品市場(chǎng)的可能性。但是，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪戰(zhàn)主要依賴于產(chǎn)品品牌建設(shè)，而不僅僅是公司品牌建設(shè)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品而不是一家公司產(chǎn)品高于公司，而不是公司高于產(chǎn)品。 2重視推廣產(chǎn)品，忽視推廣產(chǎn)品價(jià)值。 中國(guó)企業(yè)普遍存在這樣的問(wèn)題：不能夠?qū)ψ约旱漠a(chǎn)品進(jìn)行明確的價(jià)值定位，更不善于通過(guò)準(zhǔn)確的品牌訴求向消費(fèi)者傳達(dá)自己產(chǎn)品的價(jià)值定位。 產(chǎn)品品牌塑造分為四個(gè)階段：第一個(gè)階段是商品階段，重點(diǎn)是解決好產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題，這個(gè)階段的產(chǎn)品只是產(chǎn)品，沒(méi)有任

15、何附加的東西；第二個(gè)階段是名字階段，產(chǎn)品已經(jīng)有一定的知名度，銷(xiāo)售變得相對(duì)容易，可以比第一階段的產(chǎn)品取得更好的業(yè)績(jī)；第三個(gè)階段是品牌階段，產(chǎn)品已經(jīng)具有明確的價(jià)值定位，并且能夠賣(mài)出更高的價(jià)格，企業(yè)可以部分地取得超越產(chǎn)品本身價(jià)值的“溢價(jià)”；第四個(gè)階段是強(qiáng)大品牌階段，產(chǎn)品價(jià)值定位得到強(qiáng)化和凸顯，并且進(jìn)一步上升為產(chǎn)品個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性更加明確，從而企業(yè)也就能夠取得更高、更多的溢價(jià)。 中國(guó)企業(yè)未能在第三階段，尤其是第四階段的操作上取得進(jìn)展，因此不但難以得到“溢價(jià)”，相反，為了取得所謂的好業(yè)績(jī)，還不得不用價(jià)格手段，喪失部分產(chǎn)品本身的價(jià)值。 3重視產(chǎn)品品牌的一般特性，忽視產(chǎn)品品牌個(gè)性。 絕大多數(shù)中國(guó)知名

16、企業(yè)都能生產(chǎn)出好產(chǎn)品，但由于沒(méi)有個(gè)性，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。沒(méi)有個(gè)性的產(chǎn)品充其量只能是一個(gè)“好產(chǎn)品”，但根本無(wú)法從眾多的“好產(chǎn)品”中脫穎而出。正是由于這個(gè)原因，企業(yè)無(wú)論曾經(jīng)多么輝煌，市場(chǎng)份額曾經(jīng)多么大，都無(wú)法讓消費(fèi)者從對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可上升到對(duì)品牌的認(rèn)可，建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)。三、關(guān)注產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，走出“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)” 中國(guó)企業(yè)在目前以及今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)要解決的最主要的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，是產(chǎn)品問(wèn)題而不是其他，如果不對(duì)目前的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行徹底改變，只會(huì)生存得更加艱難或者衰退得更加迅速。 中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，表面看來(lái)所有營(yíng)銷(xiāo)手段的作用都在減弱，而實(shí)際上，這是企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化引起的結(jié)果，而不全然是營(yíng)銷(xiāo)手段的問(wèn)題。此

17、時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)最主要的著力點(diǎn)應(yīng)該是解決產(chǎn)品的創(chuàng)新問(wèn)題，而不是營(yíng)銷(xiāo)手段問(wèn)題。目前企業(yè)界、營(yíng)銷(xiāo)界的操作理念與操作技術(shù)仍然集中在廣告、促銷(xiāo)、渠道建設(shè)上，這種狹隘的營(yíng)銷(xiāo)思想的誤導(dǎo)正把企業(yè)引向沒(méi)有出路的死胡同。 營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是銷(xiāo)售、廣告、傳播、促銷(xiāo)等技術(shù)性的東西，而主要是企業(yè)的生活方式，是企業(yè)適應(yīng)始終變動(dòng)著的市場(chǎng)的一種生存方法論與生存技巧。這種生活方式的目的是確定企業(yè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力與發(fā)展力，而這種競(jìng)爭(zhēng)力與發(fā)展力相對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，今天最重要的表現(xiàn)應(yīng)該是產(chǎn)品的創(chuàng)新力與市場(chǎng)號(hào)召力。 營(yíng)銷(xiāo)具體一點(diǎn)說(shuō)是為產(chǎn)品服務(wù)的，但這種服務(wù)不是在產(chǎn)品誕生之后的后續(xù)服務(wù)，而應(yīng)該發(fā)生在產(chǎn)品誕生之前。中國(guó)企業(yè)目前真正缺少的主要不是營(yíng)銷(xiāo)操作技

18、術(shù)，而是改變新產(chǎn)品研發(fā)模式的技術(shù)。新產(chǎn)品應(yīng)該從市場(chǎng)中來(lái)再到市場(chǎng)中去，這是非常簡(jiǎn)單的道理，但是做起來(lái)企業(yè)全忘了。中國(guó)企業(yè)到了真正關(guān)注新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)候了，從關(guān)注產(chǎn)品，到關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)，再到關(guān)注產(chǎn)品，是一種進(jìn)步，而不是簡(jiǎn)單的回歸。四、建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，走出“粗泛的顧客管理” 在顧客管理方面失之于粗放，擁有的顧客資料根本不足以達(dá)到為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的水準(zhǔn)，這既是企業(yè)沒(méi)有走向細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果，也是無(wú)法走向細(xì)分市場(chǎng)的原因。 顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是開(kāi)展目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)和直接營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在，是企業(yè)創(chuàng)造和開(kāi)發(fā)顧客終生價(jià)值的強(qiáng)有力工具。21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)是互動(dòng)經(jīng)濟(jì)，顧客的作用將會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化，企業(yè)應(yīng)該為建立、管理和維系顧客數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行富有成效的實(shí)質(zhì)性投資，

19、并學(xué)會(huì)運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)為經(jīng)營(yíng)和管理服務(wù)。 建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是一個(gè)系統(tǒng)工程，而不是堆砌顧客資料。這個(gè)系統(tǒng)工程包括如下主要工作： 1全面、及時(shí)、準(zhǔn)確地收集顧客信息，并以科學(xué)的方法進(jìn)行動(dòng)態(tài)處理，讓信息“活”起來(lái)。 2變被動(dòng)（單向）的收集為雙向互動(dòng)，讓企業(yè)和顧客間產(chǎn)生互動(dòng)，只有互動(dòng)的信息才是鮮活的和有用的。 3將“顧客信息”變?yōu)椤邦櫩椭R(shí)”。這里的關(guān)鍵是對(duì)顧客信息去粗取精、去偽存真，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)取向進(jìn)行科學(xué)的處理。 4依據(jù)顧客知識(shí)，指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和顧客服務(wù)。五、關(guān)注管理技能，走出“簡(jiǎn)單、粗放、憑感覺(jué)”的管理狀態(tài) 管理工作是逐步積累起來(lái)的富有成效的管理必須具有文化氛圍，而文化是積累起來(lái)的；管理必須注重細(xì)節(jié)，

20、而注重細(xì)節(jié)是長(zhǎng)期養(yǎng)成的習(xí)慣。由于長(zhǎng)期的浮躁（中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期的快速發(fā)展培養(yǎng)了這種浮躁），即使那些優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)，大多數(shù)在管理方面也沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。在過(guò)去的20多年，誰(shuí)先做了誰(shuí)就是優(yōu)勝者，問(wèn)題是目前幾乎所有的企業(yè)都在做，那就要看誰(shuí)做得到位、誰(shuí)做得好。你做了什么已經(jīng)不重要，做到什么程度才是最重要的。 在管理上，中國(guó)企業(yè)需要提升和關(guān)注的方面很多，但下面四個(gè)方面應(yīng)該是最重要，需要首先進(jìn)行的： 1超越生產(chǎn)觀念，關(guān)注顧客價(jià)值。認(rèn)真地建立和管理市場(chǎng)信息系統(tǒng)，研究并獲取顧客的價(jià)值取向，為企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供依據(jù)。 2合理分配企業(yè)資源，為顧客研究和產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行投入，并防止過(guò)度透支營(yíng)銷(xiāo)資源。 3超越大眾市場(chǎng)，走向細(xì)

21、分市場(chǎng)和利基市場(chǎng)。 4建立與供應(yīng)商和分銷(xiāo)商的伙伴關(guān)系。六、關(guān)注員工職業(yè)發(fā)展，走出“為業(yè)績(jī)而培訓(xùn)” 中國(guó)企業(yè)，不僅僅是優(yōu)秀的企業(yè)和大型企業(yè)，都在關(guān)注員工培訓(xùn)，但問(wèn)題是所進(jìn)行的員工培訓(xùn)太過(guò)急功近利。企業(yè)不但要為提升公司的業(yè)績(jī)進(jìn)行培訓(xùn)，而且應(yīng)該為員工的職業(yè)發(fā)展進(jìn)行培訓(xùn)，更應(yīng)該為員工的職業(yè)發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)的戰(zhàn)略培訓(xùn)（也就是通過(guò)培訓(xùn)增強(qiáng)員工對(duì)變革的適應(yīng)性）。要真正做到這些，必須從根本上轉(zhuǎn)變用人觀念，即要為自己的員工創(chuàng)造價(jià)值，而不是僅僅從他們身上獲取價(jià)值。 就營(yíng)銷(xiāo)方面的培訓(xùn)而言，培訓(xùn)工作不應(yīng)該僅僅針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售人員，而是要面向公司全體人員開(kāi)展。不努力去讓營(yíng)銷(xiāo)深入全體員工心中，就不可能實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷(xiāo)。 建立企業(yè)人

22、力資源必須借助社會(huì)和大學(xué)，但僅靠它們卻不可能真正解決人力資源問(wèn)題。企業(yè)必須建立自己獨(dú)立的培訓(xùn)能力，這直接決定自己人力資源水平的高低。七、關(guān)注報(bào)酬體系，走出“單純工資模式” 從大環(huán)境來(lái)說(shuō)，國(guó)營(yíng)和集體模式解體、“鐵飯碗”打破后，國(guó)有體制和“鐵飯碗”所給予員工的安全感也隨之消失，而新的報(bào)酬體系和保障機(jī)制又沒(méi)有真正形成，這種局面對(duì)企業(yè)建立穩(wěn)定的人力資源，有效實(shí)施人才戰(zhàn)略造成諸多障礙。企業(yè)高中級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人才流動(dòng)性強(qiáng)，這是主要原因表面看他們是去尋找更高的待遇，而本質(zhì)上他們卻是去尋找更高的安全感。因此，認(rèn)真、科學(xué)制定與企業(yè)戰(zhàn)略配套的報(bào)酬體系，是徹底解決企業(yè)人力資源問(wèn)題的先決條件。因?yàn)橹挥羞@樣的報(bào)酬體系才能使員工

23、確立長(zhǎng)期觀念，才能滿足員工多方面的需求，同時(shí)也可化解企業(yè)的經(jīng)濟(jì)壓力。事實(shí)上，企業(yè)考慮得越全面，長(zhǎng)期看花費(fèi)的費(fèi)用越低，當(dāng)企業(yè)將員工的全部收入都以工資形式支付時(shí)，費(fèi)用恰恰偏高，而且不利于員工穩(wěn)定。 在企業(yè)建立完善的報(bào)酬體系前，為了羅織人才往往會(huì)為新引進(jìn)人員提供事實(shí)上難以持久的高薪。同時(shí)，對(duì)于引進(jìn)人員的高薪和原有人員的低薪這個(gè)矛盾，不管企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講出多少理由，都難以讓原有人員心悅誠(chéng)服。在報(bào)酬問(wèn)題上的雙重標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)人為地造成內(nèi)部矛盾，嚴(yán)重時(shí)會(huì)傷害企業(yè)的健康和安全以及所倡導(dǎo)的企業(yè)文化。企業(yè)內(nèi)部不允許有特殊人群，要么讓特殊人群融入團(tuán)隊(duì)，要么會(huì)被團(tuán)隊(duì)所消滅。部分人員的高薪會(huì)自然而然地將他們擺在絕大多數(shù)人員的對(duì)立

24、面。 從某種意義上說(shuō)，能否建立科學(xué)的、完善的、合理的報(bào)酬體系，是中國(guó)企業(yè)能否長(zhǎng)治久安，能否保護(hù)并擴(kuò)大既有成果的最核心的問(wèn)題之一。八、關(guān)注全球業(yè)務(wù)拓展，真正放眼國(guó)際市場(chǎng) 中國(guó)許多行業(yè)“有能力為世界生產(chǎn)產(chǎn)品，卻沒(méi)有能力向世界銷(xiāo)售產(chǎn)品”：一方面自己的產(chǎn)品賣(mài)不出去或賣(mài)不上價(jià)，另一方面卻用自己一流的設(shè)備、一流的工人為國(guó)際品牌加工產(chǎn)品，讓國(guó)際知名品牌大發(fā)其財(cái)。大多數(shù)中國(guó)企業(yè)，尤其是一些知名企業(yè)，不是瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)完善和提升自己，拓展新的市場(chǎng)空間，而是認(rèn)為打倒國(guó)內(nèi)的“窮兄弟”就可以惟我獨(dú)尊，結(jié)果自傷元?dú)狻Ｖ袊?guó)的優(yōu)秀企業(yè)和大企業(yè)應(yīng)該瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)，向國(guó)際知名公司看齊，在自身不斷進(jìn)步的同時(shí)帶領(lǐng)業(yè)界共同發(fā)展。 全球業(yè)

25、務(wù)拓展應(yīng)重點(diǎn)做好幾個(gè)方面的工作： 1企業(yè)決策者樹(shù)立全球化的市場(chǎng)意識(shí)，以及由此產(chǎn)生的膽量和氣魄。 2變?yōu)槭澜缟a(chǎn)產(chǎn)品為向世界推銷(xiāo)產(chǎn)品。 3為向世界推銷(xiāo)產(chǎn)品，努力加強(qiáng)品牌建設(shè)。 4為真正從國(guó)內(nèi)品牌中勝出，參與國(guó)際間的品牌競(jìng)爭(zhēng)。 5與世界知名公司合作，提高全球業(yè)務(wù)拓展的成效和效率。（作者：金煥民）執(zhí)行力的基因 張戟 和平 2003 第10期 營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)工程 升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的執(zhí)行力 執(zhí)行力就像一個(gè)乘式中的乘數(shù)，執(zhí)行力弱，另一個(gè)乘數(shù)再大，結(jié)果也是枉然。 營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)面對(duì)的是對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)，拳頭打得快不快、準(zhǔn)不準(zhǔn)，往往是決出勝負(fù)的原因。 今天，對(duì)于執(zhí)行力的意義，已經(jīng)毋庸多言；對(duì)于提高執(zhí)行力的著眼點(diǎn)，因?yàn)槿藗儗?duì)此問(wèn)題的

26、關(guān)切，也已經(jīng)認(rèn)識(shí)得比較全面?，F(xiàn)在，需要我們關(guān)注的是：“提高執(zhí)行力”本身的執(zhí)行問(wèn)題。也就是說(shuō)，做什么、怎么做，才能達(dá)成“提高執(zhí)行力”這個(gè)目標(biāo)，而不至于又陷入“提高執(zhí)行力”執(zhí)行不力的尷尬中。 執(zhí)行力不是一個(gè)表象問(wèn)題，要達(dá)成“提高執(zhí)行力”的目標(biāo)，我們首先要找出執(zhí)行體系中的關(guān)鍵要素那些起到基因作用的要素，才能保證執(zhí)行力的健康發(fā)育。 我們經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的情況：企業(yè)的管理者有很好的悟性，一些策略性的想法很透徹，但在執(zhí)行過(guò)程中卻像是一拳打在棉花上，不能落地生根。 如今已不僅僅是策略的時(shí)代，也是策略執(zhí)行的時(shí)代。我們希望通過(guò)發(fā)掘執(zhí)行力的基因，幫助這些管理者認(rèn)識(shí)問(wèn)題產(chǎn)生的根源，形成一種正確的管理思維方式。 完善

27、的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃是執(zhí)行力的源泉有這樣一種認(rèn)識(shí)值得關(guān)注：企業(yè)執(zhí)行力差的原因，很大程度上在于銷(xiāo)售人員不能正確執(zhí)行公司政策，一方面是因?yàn)殇N(xiāo)售人員缺乏正確的意識(shí)，另一方面則是銷(xiāo)售人員缺乏足夠的專(zhuān)業(yè)技能。因此，管理者總是希望讓銷(xiāo)售人員接受大量的培訓(xùn)，通過(guò)培訓(xùn)來(lái)改變認(rèn)識(shí)、提高專(zhuān)業(yè)技能，從而強(qiáng)化執(zhí)行力。其實(shí)，這是一個(gè)誤區(qū)，他們將注意的焦點(diǎn)過(guò)于集中在銷(xiāo)售人員身上，采用的也是“治標(biāo)不治本”的手段。 管理者往往忽略了分析自己。事實(shí)上，執(zhí)行力差的根源恰恰是管理者造成的：不少管理者將目標(biāo)與計(jì)劃等同了起來(lái)，認(rèn)為自己制定了企業(yè)的策略發(fā)展目標(biāo)，就等于制定了策略的執(zhí)行計(jì)劃，正是這種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)造成了執(zhí)行力的薄弱。策略目標(biāo)只是發(fā)展方

28、向，是一種主觀愿望，而如何采取恰當(dāng)?shù)姆绞絹?lái)達(dá)成目標(biāo)才是執(zhí)行計(jì)劃。執(zhí)行的對(duì)象是什么？是計(jì)劃，是方案，僅僅依靠目標(biāo)無(wú)法推動(dòng)銷(xiāo)售人員有效執(zhí)行企業(yè)策略，因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)如何達(dá)成目標(biāo)的理解不同，采取的執(zhí)行手段會(huì)因人而異，這都使目標(biāo)在執(zhí)行過(guò)程中存在非常大的不確定性，從而造成巨大偏差。 所以，執(zhí)行力的關(guān)鍵在于銷(xiāo)售人員行為的一致性。這種一致性不是來(lái)自于策略目標(biāo)，而是來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃。但是，很多企業(yè)的整體策略思想都在管理者一個(gè)人的大腦中，平常都是通過(guò)與銷(xiāo)售人員之間的溝通來(lái)推動(dòng)策略執(zhí)行的，這就存在一種狀況：經(jīng)常溝通的人容易理解管理者的策略意圖，而不常溝通的人則只能依靠自己的理解行事，偏差也就難以避免了。注意：口頭溝

29、通的方式無(wú)法將策略正確轉(zhuǎn)化為一致的行動(dòng)，必須通過(guò)規(guī)范化的形式來(lái)完善營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃，要求銷(xiāo)售人員必須按照營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃的要求展開(kāi)行動(dòng)。 那么如何才能做好營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃呢？其關(guān)鍵在于：一要準(zhǔn)確定位，二要明確目標(biāo)，三要確定預(yù)算，四要合理分解，五要有效轉(zhuǎn)化，六要強(qiáng)化規(guī)范，七要?jiǎng)討B(tài)跟進(jìn)。制定營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮整體層面，還必須注重對(duì)策略的分解，要通過(guò)時(shí)間、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域等各方面來(lái)豐富執(zhí)行計(jì)劃體系；同時(shí)，必須以具體的實(shí)施方案，確立執(zhí)行的具體步驟，以便于監(jiān)控與考核；另外，除了企業(yè)總部制定執(zhí)行計(jì)劃，分支機(jī)構(gòu)也必須按照規(guī)范化的格式制定區(qū)域執(zhí)行計(jì)劃，并且維持總部與分支機(jī)構(gòu)之間的策略互動(dòng)；再有，必須定期對(duì)計(jì)劃的執(zhí)

30、行狀況進(jìn)行總結(jié)、分析和調(diào)整，要不斷檢討總部和區(qū)域的執(zhí)行狀況。抓住了這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就能夠通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃來(lái)統(tǒng)一、規(guī)范銷(xiāo)售人員的行為，從而迅速提高策略的執(zhí)行力。 良好的營(yíng)銷(xiāo)組織體系是強(qiáng)化執(zhí)行力的保障營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系運(yùn)轉(zhuǎn)的依據(jù)和根源，而確保營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃得以正確執(zhí)行就必須依靠組織體系的力量。一個(gè)完善的營(yíng)銷(xiāo)組織體系，能夠通過(guò)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)的提煉，準(zhǔn)確定位企業(yè)核心職能，構(gòu)建起整個(gè)部門(mén)和職位體系，從而形成良好的管理平臺(tái)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有效執(zhí)行。 缺乏良好的營(yíng)銷(xiāo)組織體系，是執(zhí)行力欠缺的另一個(gè)關(guān)鍵原因。不少管理者對(duì)于組織體系給執(zhí)行力帶來(lái)的影響缺乏足夠認(rèn)識(shí)，過(guò)于孤立地看待執(zhí)行力，忽視了執(zhí)行力所需要的內(nèi)部環(huán)境和管理保障。

31、具體表現(xiàn)有： 1企業(yè)總部組織職能缺乏 對(duì)企業(yè)總部的營(yíng)銷(xiāo)組織體系而言，為了強(qiáng)化策略執(zhí)行，需要確定策略性、統(tǒng)籌性和輔助性等三大類(lèi)管理職能。策略性職能保障整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的科學(xué)性和前瞻性，統(tǒng)籌性職能保障營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在執(zhí)行過(guò)程中得到全面協(xié)調(diào)，輔助性職能為營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行提供后勤保障，從而使整個(gè)組織體系的核心職能充分體現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)性。 現(xiàn)實(shí)中許多企業(yè)的做法卻不是這樣。他們一方面要求銷(xiāo)售人員必須按公司政策開(kāi)展工作，另一方面又缺少必要的部門(mén)來(lái)行使各項(xiàng)專(zhuān)業(yè)職能，盲目追求“機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn)”。比如，缺少專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃部門(mén)，造成銷(xiāo)售部門(mén)缺乏執(zhí)行過(guò)程中的方向指導(dǎo)，無(wú)法“做正確的事”；缺少銷(xiāo)售計(jì)劃預(yù)測(cè)部門(mén)，憑感覺(jué)行事，造成產(chǎn)、供、銷(xiāo)、物的

32、銜接過(guò)程經(jīng)?！暗翩湣?，無(wú)法確保產(chǎn)能的均衡運(yùn)作，更無(wú)法建立高效的供應(yīng)鏈保障體系這些問(wèn)題都削弱了執(zhí)行力。 2區(qū)域組織職能缺乏 不少企業(yè)的老總對(duì)區(qū)域銷(xiāo)售組織的認(rèn)識(shí)僅僅局限于“業(yè)務(wù)”層面，認(rèn)為銷(xiāo)售人員所做的事情就是業(yè)務(wù)工作，而沒(méi)有認(rèn)識(shí)到區(qū)域銷(xiāo)售組織其實(shí)是一種管理平臺(tái)，除了核心的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)工作之外，還要承擔(dān)必要的管理職能。有的企業(yè)在設(shè)立區(qū)域銷(xiāo)售組織時(shí)，全部都是銷(xiāo)售業(yè)務(wù)人員，這就形成了省級(jí)經(jīng)理“光桿司令”的局面，根本無(wú)法做到對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作，對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)過(guò)程缺乏系統(tǒng)的評(píng)估和指導(dǎo)，造成策略無(wú)法執(zhí)行到位。 3總部與區(qū)域組織之間缺乏對(duì)應(yīng)和互動(dòng) 企業(yè)沒(méi)有考慮到區(qū)域和總部雙方職能的對(duì)應(yīng)和互動(dòng)，一方面使對(duì)一些工作

33、的處理缺乏層級(jí)，另一方面則缺乏順暢的溝通。比如，企業(yè)要求銷(xiāo)售人員填制銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表，規(guī)定日?qǐng)?bào)表的處理部門(mén)是總部的銷(xiāo)售經(jīng)理，但銷(xiāo)售經(jīng)理精力有限，無(wú)法對(duì)大量的日?qǐng)?bào)表及時(shí)回復(fù)和深入處理，這就造成銷(xiāo)售人員產(chǎn)生逆反心理，不愿認(rèn)真填寫(xiě)日?qǐng)?bào)表，大大削弱了銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表的作用。又如，企業(yè)沒(méi)有在總部和區(qū)域之間建立營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的溝通體系，區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)生的一些好思路沒(méi)有及時(shí)、系統(tǒng)地反饋到總部，雙方信息溝通錯(cuò)位，不能形成有效整合，造成總部無(wú)法從銷(xiāo)售一線得到正確信息和思路，區(qū)域銷(xiāo)售組織也無(wú)法正確有效地執(zhí)行公司政策。 明晰的業(yè)務(wù)流程是提升執(zhí)行力的關(guān)鍵國(guó)內(nèi)大量企業(yè)在運(yùn)作過(guò)程中，多是依靠一級(jí)一級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的推動(dòng)來(lái)完成工作的：一項(xiàng)工作如果沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)

34、過(guò)問(wèn)，就沒(méi)有人處理，也沒(méi)有人承擔(dān)責(zé)任；一項(xiàng)工作只能在兩個(gè)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)之間“同級(jí)別“進(jìn)行這種現(xiàn)象產(chǎn)生了眾多“企業(yè)病”：內(nèi)部運(yùn)作效率低下；影響領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)重要工作的關(guān)注和思考；營(yíng)銷(xiāo)人員能力缺乏鍛煉，滋生依賴思想；各部門(mén)間缺乏順暢溝通，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃難以執(zhí)行到位。要改變這種現(xiàn)象，企業(yè)就必須從“靠領(lǐng)導(dǎo)推動(dòng)”轉(zhuǎn)向“靠流程推動(dòng)”，簡(jiǎn)化工作決策的環(huán)節(jié)。 靠流程推動(dòng)的關(guān)鍵在于：1.提煉關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程 靠流程推動(dòng)的重點(diǎn)在于靠關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程推動(dòng)，2080法則永遠(yuǎn)是處理復(fù)雜問(wèn)題的根本原則。企業(yè)要駕馭龐大的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)網(wǎng)，必須建立幾個(gè)核心支柱營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵業(yè)務(wù)，而這些營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵業(yè)務(wù)的提煉，則來(lái)自于系統(tǒng)的整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。關(guān)鍵業(yè)務(wù)必須充分體現(xiàn)整體策略思

35、想的要求，方能成為營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)活動(dòng)正確執(zhí)行的依據(jù)。提煉出營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵業(yè)務(wù)，通過(guò)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)的流程進(jìn)行設(shè)計(jì)，來(lái)保障整體業(yè)務(wù)的順暢運(yùn)作。2.確定流程核心內(nèi)容 業(yè)務(wù)流程由許多個(gè)流程點(diǎn)組成，提煉出關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程只是初步確立了關(guān)鍵業(yè)務(wù)的流向，要使業(yè)務(wù)流程流動(dòng)順暢，還要明確流程點(diǎn)所包含的內(nèi)容。事實(shí)上，確定流程點(diǎn)和其內(nèi)容，本質(zhì)上是在確定業(yè)務(wù)流程運(yùn)作的規(guī)范。每一個(gè)流程點(diǎn)都代表一項(xiàng)具體的業(yè)務(wù)工作，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在處理這些工作時(shí)，都應(yīng)該按照統(tǒng)一的規(guī)范執(zhí)行以保證運(yùn)作效率，而不是你有你的理解、我有我的做法。 3.明確流程運(yùn)作部門(mén) 每一項(xiàng)業(yè)務(wù)流程都可能涉及多個(gè)部門(mén)的共同運(yùn)作。那么在這個(gè)過(guò)程中，必須明確各個(gè)部門(mén)的角色是什么，誰(shuí)是主導(dǎo)部門(mén)、

36、誰(shuí)是參與部門(mén)，誰(shuí)應(yīng)該承擔(dān)什么責(zé)任、應(yīng)該具有什么權(quán)限。這些內(nèi)容都必須在描述關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程時(shí)體現(xiàn)出來(lái)，這等于給各部門(mén)在業(yè)務(wù)流程中的職能進(jìn)行定位。定位明確，各部門(mén)才能各司其職、各負(fù)其責(zé)，業(yè)務(wù)流程才能順暢運(yùn)行。 4.規(guī)定流程運(yùn)作時(shí)間 業(yè)務(wù)流程的時(shí)間要求體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是每個(gè)流程點(diǎn)的內(nèi)容應(yīng)該在什么時(shí)候完成；二是這些處理內(nèi)容的時(shí)間應(yīng)該有多長(zhǎng)。這樣，每項(xiàng)業(yè)務(wù)流程就具備了結(jié)果性，而不是一直處于運(yùn)作過(guò)程中。 5.確定流程評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 在靠流程推動(dòng)工作的體系中，必須要使業(yè)務(wù)流程本身具有檢核或者信息雙向流動(dòng)的職能，以便對(duì)業(yè)務(wù)流程的結(jié)果予以評(píng)估和傳遞，從而保障這項(xiàng)業(yè)務(wù)流程運(yùn)作的效率和質(zhì)量。 合理的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效考核是提升執(zhí)行力的動(dòng)

37、力管理者往往寄希望于通過(guò)培訓(xùn)來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)人員的執(zhí)行力，殊不知在一個(gè)缺乏公平體現(xiàn)貢獻(xiàn)價(jià)值的環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于公司要求他們不斷上進(jìn)的做法是無(wú)法有效接受的。事實(shí)上，這些管理者忽略了營(yíng)銷(xiāo)體系執(zhí)行的真正動(dòng)力來(lái)源績(jī)效考核。這套體系若沒(méi)有建立起來(lái)，執(zhí)行力不會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生。國(guó)內(nèi)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)績(jī)效考核上的問(wèn)題，主要是未能掌握一些基本原則，因此不知道應(yīng)該設(shè)計(jì)哪些績(jī)效考核指標(biāo)，以及應(yīng)該如何掌握績(jī)效考核的過(guò)程。在此我們提出幾點(diǎn)簡(jiǎn)單有效的績(jī)效考核原則： 1營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效考核體系應(yīng)該圍繞企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃建立 績(jī)效考核一定不能脫離營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵業(yè)務(wù)，要有助于整體策略目標(biāo)的達(dá)成，而不能想當(dāng)然地一味強(qiáng)調(diào)所謂的“全面性”。一些企業(yè)制定考核體系

38、時(shí)從大到小、從定量到定性、從業(yè)績(jī)到態(tài)度等方方面面制定了一大套考核指標(biāo)，表面上看起來(lái)各方面都考慮到了，可事實(shí)上這種體系在實(shí)踐中根本無(wú)法執(zhí)行下去。 績(jī)效考核圍繞策略規(guī)劃的重點(diǎn)，就是要設(shè)計(jì)一套關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI），這種方法融合了目標(biāo)管理和關(guān)鍵業(yè)務(wù)界定兩種方式的優(yōu)點(diǎn)，既有明確的目標(biāo)導(dǎo)向，可以確?！白稣_的事”，又抓住了關(guān)鍵業(yè)務(wù)，可以最大限度調(diào)動(dòng)人力資源。 2營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效考核體系應(yīng)該在機(jī)會(huì)上創(chuàng)造平等 績(jī)效考核的根本點(diǎn)就在于營(yíng)造一種機(jī)會(huì)公平的環(huán)境，使大家能在同樣的平臺(tái)上展開(kāi)公平競(jìng)爭(zhēng)，并且獲得公平的回報(bào)。實(shí)踐中這種機(jī)會(huì)上的平等，就是必須充分考慮各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)人員工作性質(zhì)的差異，確保大家都能從企業(yè)的成長(zhǎng)中獲得價(jià)值。

39、3營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效考核體系應(yīng)該體現(xiàn)個(gè)人與團(tuán)隊(duì)的平衡 執(zhí)行力并不是簡(jiǎn)單地由個(gè)人來(lái)達(dá)成的，而是由組織來(lái)達(dá)成的，因此，執(zhí)行力的強(qiáng)化就必須在個(gè)人和組織之間形成一種平衡關(guān)系，既不至于因強(qiáng)調(diào)個(gè)人英雄主義而削弱了組織的力量，又不至于因強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)而淹沒(méi)了個(gè)人的特性和價(jià)值體現(xiàn)。在實(shí)際考核中，要做到因團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)而帶動(dòng)個(gè)人的成長(zhǎng);如果一個(gè)部門(mén)贏得了公司的獎(jiǎng)勵(lì)，這個(gè)部門(mén)的所有人員都應(yīng)該分享到這種獎(jiǎng)勵(lì)；而對(duì)于其中貢獻(xiàn)突出的個(gè)人，部門(mén)給予其相應(yīng)的激勵(lì)以區(qū)別于一般貢獻(xiàn)的人員，這樣才能激勵(lì)一大批人員愿意冒尖、敢于冒尖，要樹(shù)立起團(tuán)隊(duì)中的個(gè)人樣板。這一點(diǎn)在企業(yè)績(jī)效考核體系中必須明確，力求在組織中形成一種競(jìng)合關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)與合作并存，從而推動(dòng)整個(gè)

40、營(yíng)銷(xiāo)組織的執(zhí)行力。 系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系是確保執(zhí)行力的標(biāo)桿即使企業(yè)構(gòu)建了規(guī)范化的組織體系、明確了工作角色和職責(zé)、提煉了關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，但在實(shí)際運(yùn)行時(shí)仍然可能出現(xiàn)職責(zé)不明、缺乏溝通、流程推動(dòng)不力、工作標(biāo)準(zhǔn)模糊等影響執(zhí)行力的問(wèn)題。原因在于：缺乏將工作職責(zé)和業(yè)務(wù)流程轉(zhuǎn)化為管理體系的意識(shí)和技能。 營(yíng)銷(xiāo)管理體系的核心是制度體系，企業(yè)應(yīng)根據(jù)整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和關(guān)鍵業(yè)務(wù)的要求，制定出系統(tǒng)的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)管理制度，通過(guò)嚴(yán)格的規(guī)范來(lái)明確業(yè)務(wù)運(yùn)作過(guò)程中的工作標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)工作結(jié)果進(jìn)行有效評(píng)估，從而保障營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和關(guān)鍵業(yè)務(wù)的正確執(zhí)行。但是，很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理制度缺乏明確的指向性，與整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃關(guān)聯(lián)度不高，沒(méi)有反映出關(guān)鍵業(yè)務(wù)的要求，在實(shí)際

41、執(zhí)行過(guò)程中難以推動(dòng)。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)管理制度的推行不能事無(wú)巨細(xì)，一定要圍繞關(guān)鍵業(yè)務(wù)來(lái)建立。 一些企業(yè)在推行營(yíng)銷(xiāo)管理制度體系時(shí)，往往缺乏對(duì)制度“閉環(huán)關(guān)系”的認(rèn)識(shí)?！伴]環(huán)關(guān)系”是指管理制度遵循一條“計(jì)劃執(zhí)行控制”的循環(huán)路徑，這條路徑反映了不同階段中管理制度的性質(zhì)和作用，能夠在運(yùn)作過(guò)程中產(chǎn)生“自我造血”功能，企業(yè)可以此動(dòng)態(tài)地評(píng)估制度執(zhí)行的成效，并且可以及時(shí)加以調(diào)整。 1營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)計(jì)劃階段的管理制度 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)活動(dòng)開(kāi)展的指導(dǎo)和前奏，該階段的營(yíng)銷(xiāo)管理制度旨在從策略方向上確保營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的正確性，核心是“做正確的事”。具體而言，可以根據(jù)整體營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)和規(guī)劃的要求，將與計(jì)劃階段有關(guān)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為管理制

42、度，引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的行為模式符合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的方向。 2營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)執(zhí)行階段的管理制度 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行階段反映的是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃內(nèi)容的貫徹，該階段的營(yíng)銷(xiāo)管理制度旨在確保營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)和計(jì)劃能夠真正落實(shí)，核心是“正確地做事”。這個(gè)階段，主要應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品管理、渠道管理、客戶管理和業(yè)務(wù)管理等幾大領(lǐng)域的管理要求，圍繞關(guān)鍵業(yè)務(wù)制定出相應(yīng)的管理制度，將營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃的要求轉(zhuǎn)化為具體的工作標(biāo)準(zhǔn)，使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行真正落到實(shí)處。 3營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)控制階段的管理制度 營(yíng)銷(xiāo)控制是對(duì)業(yè)務(wù)過(guò)程的評(píng)估、檢討、修正和考核。這個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)管理制度，旨在引導(dǎo)和激勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)人員在前兩個(gè)階段中發(fā)揮更積極的作用，同時(shí)對(duì)執(zhí)行效果與計(jì)劃之間的差異進(jìn)行評(píng)估，力爭(zhēng)業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展

43、，順利達(dá)成整體戰(zhàn)略目標(biāo)。這個(gè)階段的制度實(shí)際上體現(xiàn)的是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員切身利益的影響程度，往往決定著前兩個(gè)階段的制度能否真正落實(shí)，如果處理不好與前兩個(gè)階段制度的協(xié)調(diào)，要求營(yíng)銷(xiāo)人員執(zhí)行的制度就沒(méi)有績(jī)效考核的保障而成為一種形式化的擺設(shè)。 另外，營(yíng)銷(xiāo)管理制度的執(zhí)行力還體現(xiàn)在企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的傾力貫徹上，再好的制度，如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不能以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度對(duì)待，不能維護(hù)制度的嚴(yán)肅性和權(quán)威性，執(zhí)行力將消于無(wú)形！所以，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)一定要說(shuō)到做到，推動(dòng)制度的嚴(yán)格執(zhí)行，進(jìn)而把它提升為企業(yè)文化，從根本上引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)人員的行為。 除了以上強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力的結(jié)構(gòu)體系外，團(tuán)隊(duì)凝聚力建設(shè)也是強(qiáng)化執(zhí)行力的重要因素，只要將客觀和主觀兩方面的因素有機(jī)整合

44、，必然能迅速提升營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的整體執(zhí)行成效。 執(zhí)行力相關(guān)理論 法約爾的管理定義 “經(jīng)營(yíng)管理之父”法約爾對(duì)管理的定義是：計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制。法約爾定義管理的五項(xiàng)基本職能，也是提高執(zhí)行力必不可少的。 管理始于計(jì)劃，計(jì)劃是管理的首要職能。對(duì)于提高執(zhí)行力而言，道理是一樣的。有些企業(yè)缺乏執(zhí)行力，可能源于沒(méi)有明確的目標(biāo)和計(jì)劃，或者目標(biāo)與計(jì)劃被制定者鎖在抽屜里而并非眾所周知。 管理終于控制，控制就是調(diào)整目標(biāo)或者采取措施保證目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。由于執(zhí)行過(guò)程與計(jì)劃的差異，執(zhí)行的中間結(jié)果偏離計(jì)劃軌道是正?，F(xiàn)象，每當(dāng)出現(xiàn)“結(jié)果偏離”時(shí)，“控制”成為一項(xiàng)必需的管理職能。 PDCA循環(huán) PDCA循環(huán)包括四個(gè)環(huán)節(jié)：計(jì)劃（Pl

45、an）、執(zhí)行(Do)、檢查(Check)、措施(Action)。PDCA是一個(gè)閉環(huán)的系統(tǒng)，系統(tǒng)的每一次循環(huán)，都是為了保證計(jì)劃（預(yù)期結(jié)果）的實(shí)現(xiàn)。 PDCA循環(huán)本身就是一個(gè)很好的執(zhí)行力保證系統(tǒng)。 計(jì)劃：從事任何事情都必須先有計(jì)劃，一定要做計(jì)劃做的事。 執(zhí)行：按照計(jì)劃嚴(yán)格執(zhí)行，不做計(jì)劃外的事情。 檢查：對(duì)計(jì)劃執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督檢查。 措施：如果檢查發(fā)現(xiàn)執(zhí)行不力，預(yù)期結(jié)果與計(jì)劃有差異，必須立即采取措施，保證實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，或者調(diào)整計(jì)劃（目標(biāo)）。 過(guò)程管理 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理而言，是過(guò)程管理重要還是結(jié)果管理重要？ 大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理是結(jié)果導(dǎo)向的管理，只問(wèn)結(jié)果不問(wèn)過(guò)程。當(dāng)結(jié)果與期望不一致時(shí)，再行挽救，充其量只能起到亡

46、羊補(bǔ)牢的作用。 要想達(dá)到理想結(jié)果，必須對(duì)執(zhí)行過(guò)程進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控。有什么樣的過(guò)程，就有什么樣的結(jié)果，只有控制過(guò)程才能控制結(jié)果。 過(guò)程管理原理應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)管理：要想提高營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的執(zhí)行力，就必須堅(jiān)持“過(guò)程管理重于結(jié)果管理”的原則。 控制論 控制論認(rèn)為，要想對(duì)系統(tǒng)運(yùn)行結(jié)果進(jìn)行控制，首先，要給予適當(dāng)?shù)摹拜斎搿蓖度搿⒅噶畹?；其次，需要建立反饋系統(tǒng)。 一個(gè)反饋系統(tǒng)包含下列內(nèi)容：一是對(duì)中間結(jié)果的監(jiān)測(cè)；二是將監(jiān)測(cè)結(jié)果反饋給下達(dá)指令者；三是利用反饋信息調(diào)整輸入。 控制論應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：要想提高營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的執(zhí)行力，就必須建立強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)反饋系統(tǒng)，當(dāng)執(zhí)行不力時(shí)能夠及時(shí)糾偏。 ISO9000的核心理念 ISO9000是國(guó)際標(biāo)

47、準(zhǔn)化組織制定的一套“質(zhì)量保證體系”，將其原理應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)管理，同樣可以成為“執(zhí)行力保證體系”。 ISO9000的精髓是：該說(shuō)的要說(shuō)到，說(shuō)到的要做到，做到的要見(jiàn)到。 “該說(shuō)的要說(shuō)到”，其含義是：要求員工做到的一定要形成制度、指令，一切按照規(guī)范的要求來(lái)運(yùn)作。 “說(shuō)到的要做到”，其含義是：凡是形成的規(guī)范、制度，一定要不折不扣地執(zhí)行。 “做到的要見(jiàn)到”，其含義是：執(zhí)行結(jié)果一定要留下記錄，“沒(méi)有記錄就沒(méi)有發(fā)生”。 ISO9000是一套國(guó)際社會(huì)公認(rèn)的嚴(yán)密管理體系，體現(xiàn)了“通過(guò)體制保證執(zhí)行力”的理念。一線員工脫穎而出六捷徑 戴鑫 2004 第3期 本期推薦 “世有伯樂(lè)，然后有千里馬，千里馬常有而伯樂(lè)不常有。”

48、唐朝韓愈的一篇馬說(shuō)道出了眾多一線員工的心聲，讓多少市場(chǎng)英雄共沾襟！其實(shí)，要想從一線脫穎而出還是有規(guī)律可尋的。以下是筆者總結(jié)眾多營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的成功經(jīng)驗(yàn)后歸納出的六條捷徑，供目前渴望早日成功并具備成功內(nèi)因的一線同行們借鑒。 捷徑之一： 到容易出業(yè)績(jī)的市場(chǎng)去 成功機(jī)理：選擇一個(gè)容易出業(yè)績(jī)的市場(chǎng)可以讓你在很短的時(shí)間里就成為公司里一顆耀眼的明星。容易出業(yè)績(jī)的市場(chǎng)一般可概括為：一是尚未開(kāi)發(fā)的新市場(chǎng)，包括公司還沒(méi)有開(kāi)發(fā)的和不準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)；二是明顯具有發(fā)展?jié)摿?，已有人開(kāi)拓但失敗了的市場(chǎng)。這兩類(lèi)市場(chǎng)都有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但是風(fēng)險(xiǎn)越大，回報(bào)也越大。公司對(duì)于此類(lèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)一般都給予一定的前期政策支持，所以一旦政策扶持、個(gè)人

49、能力、市場(chǎng)機(jī)遇三要素組合到位，那么你距離出人頭地的時(shí)間就不長(zhǎng)了。 成功案例：中南某省，市場(chǎng)以其獨(dú)特的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和復(fù)雜的管理環(huán)境而聞名。某補(bǔ)血類(lèi)保健品企業(yè)曾經(jīng)連續(xù)兩年派員進(jìn)行開(kāi)拓，均無(wú)功而返。后來(lái)一剛到公司的研究生主動(dòng)請(qǐng)纓，在爭(zhēng)取了相關(guān)的總部政策支持后，單槍匹馬深入該省，起用當(dāng)?shù)貑T工，一改前人先打省會(huì)城市再做中小城市的思路，避開(kāi)當(dāng)時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)品牌在省會(huì)等重要城市的種種封殺，同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)手段和策略上大膽嘗試。最后一舉啟動(dòng)市場(chǎng)，沿著京廣線殺回省會(huì)，一年間將市場(chǎng)業(yè)績(jī)做到了全國(guó)第二的水平。次年，該研究生就直接由區(qū)域經(jīng)理被任命為西南大區(qū)經(jīng)理，2年后成為年銷(xiāo)售逾10億元的集團(tuán)公司行銷(xiāo)總裁，而當(dāng)時(shí)他才30歲出頭。 捷

50、徑之二： 讓市場(chǎng)朋友為自己做宣傳成功機(jī)理：出色的市場(chǎng)工作不僅表現(xiàn)在銷(xiāo)售量上，而且還體現(xiàn)在對(duì)顧客、經(jīng)銷(xiāo)商、終端、政府部門(mén)甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手細(xì)致入微的服務(wù)和協(xié)調(diào)過(guò)程中。一線營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)自己的行動(dòng)在這些市場(chǎng)朋友中建立的良好口碑，遲早有一天會(huì)傳到公司高層的耳朵里。通過(guò)這些人嘴里說(shuō)出來(lái)的話，公司領(lǐng)導(dǎo)一般都是比較重視的。正所謂“桃李不言，下自成蹊”。 成功案例：筆者從前在企業(yè)工作時(shí)，曾經(jīng)參加過(guò)一個(gè)客戶答謝會(huì)。當(dāng)時(shí)有一位顧客談到直接從我們公司一員工手中購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品一事，引起了各位高層領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注，因?yàn)楣局贫纫?guī)定員工不能從事直銷(xiāo)工作，一定要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商和終端銷(xiāo)售。但聽(tīng)完后才發(fā)現(xiàn)錯(cuò)怪了當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售人員。原來(lái)，這個(gè)顧客住在非常

51、偏僻的農(nóng)村，附近沒(méi)有藥店，鎮(zhèn)里的藥店也不愿意為她一個(gè)人送貨，結(jié)果她一個(gè)電話打到公司在當(dāng)?shù)氐墓ぷ髡厩笾Ｄ莻€(gè)接電話的員工二話沒(méi)說(shuō)，到附近的藥店里買(mǎi)了一個(gè)療程的產(chǎn)品，換乘三次車(chē)，一次船，又步行2公里送到她家，還耐心指導(dǎo)她服用。后來(lái)經(jīng)過(guò)她的宣傳，整個(gè)村子都知道了這件事，又有5家人買(mǎi)過(guò)公司的產(chǎn)品。答謝會(huì)后公司領(lǐng)導(dǎo)立刻指派專(zhuān)人去調(diào)查此事，結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商和終端營(yíng)業(yè)員對(duì)那個(gè)一線員工的評(píng)價(jià)都很高。接下來(lái)發(fā)生的事我們可以猜出：他被立即安排參加公司的儲(chǔ)備經(jīng)理培訓(xùn)，不久被任命為一個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)經(jīng)理。捷徑之三： 精心準(zhǔn)備每一次重要會(huì)議發(fā)言成功機(jī)理：對(duì)于一線營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，公司的一些重要會(huì)議是展現(xiàn)自己的最佳舞臺(tái)。這些

52、會(huì)議包括員工的培訓(xùn)總結(jié)會(huì)、月度或季度市場(chǎng)例會(huì)、公司領(lǐng)導(dǎo)的現(xiàn)場(chǎng)辦公會(huì)、市場(chǎng)觀摩會(huì)、年終的表彰會(huì)等等。會(huì)議上公司高層或?qū)I(yè)部門(mén)的負(fù)責(zé)人一般都會(huì)在場(chǎng)。筆者的個(gè)人體會(huì)是公司高層更愿意聽(tīng)取來(lái)自市場(chǎng)一線的聲音，所以營(yíng)銷(xiāo)人員一旦有機(jī)會(huì)參加這樣的會(huì)議千萬(wàn)不要放過(guò)每一個(gè)發(fā)言的機(jī)會(huì)。你在會(huì)上的發(fā)言實(shí)際上反映了你的思維能力、對(duì)市場(chǎng)工作的認(rèn)識(shí)程度。通過(guò)會(huì)前充分的市場(chǎng)調(diào)研和資料準(zhǔn)備，尤其是數(shù)據(jù)的整理挖掘，你就可以在會(huì)上從一線的角度從容不迫侃侃而談了。這時(shí)，老總一面在聽(tīng)你的匯報(bào)，一面就在腦海里盤(pán)算你下一步的發(fā)展空間了！ 成功案例：有一位市場(chǎng)一線的女員工，當(dāng)時(shí)她所在的市場(chǎng)碰到了百年不遇的洪澇災(zāi)害，縣城里一片混亂，分公司所在

53、倉(cāng)庫(kù)里還堆著價(jià)值五萬(wàn)多元的貨物，一怕水淹，二怕人搶。這位女員工當(dāng)時(shí)組織剩下的幾位女促銷(xiāo)員（經(jīng)理被洪水困在別的縣城），站在齊膝深的水中，把貨物轉(zhuǎn)移到安全的地方，洪水一退，就立刻清點(diǎn)在經(jīng)銷(xiāo)商處存放的貨物，幫助他們克服天災(zāi)的影響，最終完成了當(dāng)月的銷(xiāo)售任務(wù)。省公司該季度例會(huì)破例讓她參加，當(dāng)時(shí)她含淚的發(fā)言給在場(chǎng)的每個(gè)人留下了深刻的印象，會(huì)后沒(méi)有多長(zhǎng)時(shí)間，其就被提拔為另外一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)理。捷徑之四： 抓住和高層領(lǐng)導(dǎo)相處的每一分鐘成功機(jī)理：高層經(jīng)理一般具有豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，能夠簡(jiǎn)單地從你的談話中發(fā)現(xiàn)你的閃光之處。既然你認(rèn)為自己是一個(gè)優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員卻又沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)，那么就更應(yīng)該抓住和高層領(lǐng)導(dǎo)相處的每一分鐘，充分

54、展現(xiàn)自己。 成功案例：Autodesk公司全球副總裁兼大中華區(qū)總裁高群耀接任吳仕宏女士職務(wù)不久，就開(kāi)始對(duì)所有的代理商進(jìn)行拜訪。當(dāng)時(shí)，公司一個(gè)前沿管理經(jīng)理（在平常情況下根本沒(méi)有機(jī)會(huì)接觸到公司高層）負(fù)責(zé)陪同高先生拜訪她所負(fù)責(zé)的這個(gè)代理商。在從北京到廣州的飛機(jī)上，她花了一個(gè)多小時(shí)時(shí)間充分地“present herself”，讓高先生了解了她，知道了她在IBM、HP的工作經(jīng)歷，也發(fā)現(xiàn)了她的工作能力。后來(lái)，隨著華南區(qū)總經(jīng)理的離任，高先生首先想到了這位女員工。然后她開(kāi)始步步上升，連續(xù)三次獲得破格提拔，還榮獲了比爾蓋茨獎(jiǎng)，榮幸地和比爾蓋茨共進(jìn)午餐?，F(xiàn)在，這位女經(jīng)理已經(jīng)是另一家著名外企中國(guó)區(qū)總裁了。 捷徑之五

55、： 在媒體上展現(xiàn)你的才華 成功機(jī)理：通常來(lái)講，并不是每個(gè)一線員工都有接觸高層經(jīng)理的機(jī)會(huì)，所以寄希望于一次偶然相遇的想法無(wú)異于“守株待兔”。積極的做法應(yīng)該是拓寬讓高層領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)自己的渠道。而在公司領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注的媒體上展現(xiàn)你的才華就是一種不錯(cuò)的選擇。所謂公司領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注的媒體一般有兩類(lèi)，一是內(nèi)部媒體如公司自己的報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站論壇等；二是外部媒體，如公開(kāi)發(fā)行的營(yíng)銷(xiāo)管理類(lèi)的期刊、報(bào)紙、網(wǎng)站甚至電視等等。如果你確實(shí)對(duì)市場(chǎng)有深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)公司一線的實(shí)際操作有心得，就可以分類(lèi)投到這兩類(lèi)媒體上，一方面鍛煉自己的思維能力，另一方面也可以借助這個(gè)平臺(tái)展示自己的才華。 成功案例：一位省級(jí)經(jīng)理4年前剛剛?cè)氲赖臅r(shí)候，天天呆在市

56、場(chǎng)一線，與經(jīng)銷(xiāo)商和終端摸爬滾打。業(yè)余時(shí)間，他埋頭苦讀，然后結(jié)合實(shí)際市場(chǎng)操作，向公司內(nèi)的報(bào)紙投稿，偶爾有文章還見(jiàn)諸報(bào)端。一次，公司報(bào)紙組織有關(guān)售后服務(wù)大討論的征文比賽，他就把平常自己在工作中的一些體會(huì)總結(jié)出來(lái)，然后運(yùn)用有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行了分析，寫(xiě)出文章投過(guò)去。當(dāng)時(shí)來(lái)自公司總部和各地市場(chǎng)的參選稿件有500多份，評(píng)出獲獎(jiǎng)?wù)?0名，他的名字排在了第三位。其文章恰好被當(dāng)時(shí)分管市場(chǎng)工作的一位副總裁看到，認(rèn)為文才不錯(cuò)，有市場(chǎng)頭腦，就調(diào)到身邊從事市場(chǎng)調(diào)研工作，親自進(jìn)行傳幫帶，半年之后，又把他派到市場(chǎng)擔(dān)任縣級(jí)經(jīng)理，然后是地級(jí)經(jīng)理、省級(jí)經(jīng)理，最近聽(tīng)說(shuō)他已經(jīng)有新的發(fā)展計(jì)劃了。捷徑之六： 建立“良師董事會(huì)”成功機(jī)理：著

57、名教授羅納德在對(duì)美國(guó)500多名MBA進(jìn)行調(diào)查后，總結(jié)了獲得高薪（高職位）10大法則。其中一條就是擁有自己職業(yè)發(fā)展的“良師董事會(huì)”，董事會(huì)的成員必須對(duì)你有興趣，具有相關(guān)知識(shí)、智慧、專(zhuān)業(yè)和人際關(guān)系，而且在你尋求建議時(shí)，愿意以誠(chéng)相待者。一般來(lái)說(shuō)有七類(lèi)人，包括你職權(quán)上的上司、另一位高層經(jīng)理（別找你的上司的上司，或是上司的“敵人”，這樣會(huì)讓你的上司感到緊張或你的不忠）、其他部門(mén)的同事、對(duì)你坦誠(chéng)相見(jiàn)的部屬、專(zhuān)業(yè)知識(shí)上的導(dǎo)師、產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家、老同學(xué)等。他們或者能給你提供發(fā)展的空間，或者能提供公司的、專(zhuān)業(yè)的、行業(yè)的、職業(yè)的信息等。當(dāng)然，挑選和培養(yǎng)一群良師需要判斷力和敏銳度。對(duì)于市場(chǎng)一線的員工來(lái)說(shuō)，要想脫穎而出，“良

58、師董事會(huì)”這樣一群人的幫助是不可或缺的。 成功案例：筆者的一位朋友，進(jìn)入了一家剛起步的民營(yíng)企業(yè)，起初在一個(gè)區(qū)域經(jīng)理手下做普通業(yè)務(wù)員。但是這個(gè)經(jīng)理工作經(jīng)驗(yàn)非常豐富，人很熱情，手把手地教他做業(yè)務(wù)。一年后，公司規(guī)模擴(kuò)大，區(qū)域經(jīng)理升遷為省級(jí)經(jīng)理，就提拔了跟隨自己的他。然后，每隔一年，老領(lǐng)導(dǎo)升一級(jí)，筆者的朋友就跟著上個(gè)臺(tái)階。最后，老領(lǐng)導(dǎo)自己出來(lái)又開(kāi)個(gè)公司，這個(gè)朋友就直接成為新公司的營(yíng)銷(xiāo)副總了。他的成功就在于遇到了一個(gè)好老師和好上司。 歸根結(jié)底，從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度解釋這個(gè)問(wèn)題，就是“營(yíng)銷(xiāo)你自己”。既然是營(yíng)銷(xiāo)，就必須有個(gè)好產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品就是市場(chǎng)一線人員自身的能力和素質(zhì)。一線營(yíng)銷(xiāo)人員如果沒(méi)有優(yōu)秀的個(gè)人綜合素質(zhì)，如

59、果沒(méi)有豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，如果不積極地在市場(chǎng)一線接受鍛煉，那么再好的捷徑在其面前也是漫漫雄關(guān)難逾越。這正如高群耀先生所言，“在當(dāng)今時(shí)代，市場(chǎng)機(jī)遇的分子和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分母同時(shí)都在增加，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個(gè)職業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)時(shí)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也同時(shí)增加了一批?！彼裕嬲慕輳絹?lái)自我們對(duì)市場(chǎng)操作的上下求索，來(lái)自我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的深刻認(rèn)識(shí)，來(lái)自我們對(duì)發(fā)展機(jī)會(huì)的敏銳把握。 戰(zhàn)略定位績(jī)效考核范海濱 2004-02-27 15:38 一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力說(shuō)道底是一個(gè)企業(yè)員工的創(chuàng)造力。企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有多強(qiáng)決定于企業(yè)員工的創(chuàng)造力有多強(qiáng)?！叭耸瞧髽I(yè)所有價(jià)值創(chuàng)造因素中最關(guān)鍵的部分，對(duì)人的激勵(lì)是一個(gè)戰(zhàn)略層次的問(wèn)題，所以對(duì)員工的考核

60、，特別是對(duì)關(guān)鍵崗位員工的考核就不僅僅是一個(gè)單純的“按勞分配”問(wèn)題，而是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略最重要的驅(qū)動(dòng)機(jī)制問(wèn)題?！?因?yàn)槠髽I(yè)的管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期持續(xù)的企業(yè)行為，需要解決的問(wèn)題是人員組織問(wèn)題，管理的目的是發(fā)揮每一位員工最大的工作效能，“使平凡的員工做出不平凡的事情。”因此企業(yè)就必須通過(guò)不同形式的績(jī)效考核不斷的激勵(lì)員工提升工作效率和工作質(zhì)量。 為什么要戰(zhàn)略定位績(jī)效考核呢？因?yàn)榭?jī)效考核是企業(yè)人才發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺失的一環(huán)，它能有效的激發(fā)員工潛能，提升員工素質(zhì)。對(duì)企業(yè)培養(yǎng)人才、發(fā)現(xiàn)人才、檢驗(yàn)人才有著不可替代的作用。既然績(jī)效考核要放到一個(gè)戰(zhàn)略的位置來(lái)對(duì)待，那么企業(yè)就必須謹(jǐn)慎制定出適合企業(yè)的科學(xué)合理的員工績(jī)效考核制度。 有