江蘇某花園營銷策略課件

1、 銀洲皇家花園 營銷策略解構(gòu)百馬房地產(chǎn)顧問有限公司我們將與您一起演繹南通傳奇CONTENTS目錄July . 2010壹、銷售目標(biāo)貳、定價策略叁、房型優(yōu)化建議肆、推盤策略伍、銷售分期策略及階段計劃陸、營銷管理模式壹、銷售目標(biāo)GOAL總貨量：1005套 總金額：10.6億（按照9000元/計算） 住宅總面積：117550一期數(shù)據(jù)名： 樹立項目高形象及高知名度 充分提升項目品牌及發(fā)展商品牌利： 項目在高價位下順利銷售 2011年實現(xiàn)銷售額8個億！名利雙收一期目標(biāo)貳、定價策略PRICE“短低開”， “快高走”“短低開”：在發(fā)售初期以低于均價房源入市，先聚斂人氣，制造開售火爆場面，使項目一入市就受到市

2、場追捧，提高項目知名度；以“低開”的價格試探市場，便于及時的調(diào)整，同時也便于發(fā)展商快速回籠前期資金?！翱旄咦摺保豪谩把蛉盒?yīng)”吸納擠壓目標(biāo)客戶，利用保留房源，造成項目“升值”的現(xiàn)象，增加買家信心；更利于實現(xiàn)項目利潤最大化。產(chǎn)品定價策略項目價格權(quán)重分析 項目價格權(quán)重分析地域因素(30%)產(chǎn)品因素(50%)營銷因素(20%)總 評比較均價（元）性價比權(quán)重案例環(huán) 境交 通配 套總 體 規(guī) 劃建 筑綠 化戶 型 面 積物 業(yè) 類 型公 共 裝 修生 活 配 置物 業(yè) 服 務(wù)會 所車 位現(xiàn) 場 包 裝推 廣 手 法10%10%10%6%3%2%8%6%6%4%6%4%5%10%10%國基桂花小鎮(zhèn)7.5

3、7.5787.58.5787.57877.57.57.57.480 90000.12 蘇建陽光新城7.576.57.57.588.587.587778.57.57.515 85000.11 金海岸LOFT7.57.577.57.56.576.5877.56.57787.275 75000.10 中港城778888.57.587.58778.58.58.57.765 80000.10 本案預(yù)期7.58788.58.5787.5788.58887.745 92940.12 說明：各單項均以10分為滿分計；總評分?jǐn)?shù)=（項目得分X項目權(quán)重）價格權(quán)重分析根據(jù)項目的權(quán)重的分析表來看，我們所選案例的性價比在

4、0.100.12之間，而根據(jù)本案的總評得分排比，我們的性價比就基本參照在總評也在7分以上的桂花小鎮(zhèn)、蘇建陽光城、金海岸、中港城，即我們的項目性價比基本在0.100.12之間，推算出：本案的性價比相對價格區(qū)間在74809249元/平方米，即市場競爭中位均價線基本在7480萬元/平方米，而入市時最高均價在9249元/平方米；考慮到本案的價值提升因素，并且入市時機(jī)為2011年中旬，在市場正常的情況下價格將穩(wěn)步提升，因此暫且將本案的均價總體目標(biāo)最終在9000元/平方米左右。這是一個相對比較穩(wěn)妥的能取在市場預(yù)期的一個市場價格，至于在實際銷售過程中價值空間的提升的問題，也都是以先保證市場基礎(chǔ)為前提條件的，

5、因此百馬建議：本案的入市或首批推出的均價應(yīng)為：8000元/平方米，經(jīng)過后期的拔升，最終將本案一期的總體目標(biāo)鎖定在 9000元/平方米以上。叁、戶型優(yōu)化建議Room Type Calc,房型編號房型面積（）戶數(shù)戶數(shù)比面積比A2一室二廳一衛(wèi)80-85464.6%3.2%A1/A3二室二廳一衛(wèi)110-11567166.8%63.6%B1/B2/B3C1/C2D1/D2D3三室二廳一衛(wèi)120-125252.5%2.6%D3三室二廳一衛(wèi)125-130777.7%8.4%E三室二廳一衛(wèi)140-14418618.5%22.2%合計1005100%100%一期房型配比33.2%63.6%一室戶型面積過大，二室

6、戶型面積套數(shù)過多且結(jié)構(gòu)單一 由于本項目兩房比例占到63.6%，因此2房的銷售情況決定了本項目一期銷售的成敗，而我司認(rèn)為110-115平方米的兩房在市場的不具明顯的競爭優(yōu)勢，面積過大，總價明顯高于周邊項目兩房，將給銷售帶來抗性，我們建議將兩房改成更具功能性的2+1房，增加項目賣點，同時針對面臨同樣問題的1房和3房我們也給出一些修改意見房型國基桂花小鎮(zhèn)金海岸LOFT蘇建陽光新城中港城一房1室2廳54兩房 2室2廳1衛(wèi)約96 54 贈送10 89/82892室2廳2衛(wèi)約81 108 贈送20 89.8 89三房3室2廳1衛(wèi)約1183室2廳2衛(wèi)約119108約135 132 128房型面積戶數(shù)比二室（

7、一室半）二廳一衛(wèi)70-8510%二室半二廳一衛(wèi)100-11030%小三室二廳一衛(wèi)110-11530%大三室二廳一衛(wèi)120-13020%四室（三室半）二廳二衛(wèi)140-14410%豪華型二室戶型為主調(diào)整為緊湊型三室和舒適型二室半為主。建議調(diào)整比例優(yōu)化后的小三室戶型范例優(yōu)化后的大三室戶型范例與綠化相結(jié)合，盡量擴(kuò)大自然采光面積，采光井與景觀小品、綠化結(jié)合，形成園林式地下車庫。地下車庫肆、推盤策略STRATEGY樓號房型單層面積（）層數(shù)套數(shù)1#B+A17011.826156 2#A+B17011.8261563#C+D19530.0281684#B+D19415.2281685#B+B20430.030

8、1806#E+E16872.0301207#D10587.03090 合計1175501005項目一期住宅部分總建筑面積117550平方米，實現(xiàn)均價9000元/平方米，爭取實現(xiàn)一期銷售85%(除保留房源外)一期房型配比BA27F1房+2房2#BABD29F2房+3房27F1房+2房1#4#31F大3房EE6#BB31F2房 5#CDD29F2房+3房31F3房3#7#一期推盤順序不同戶型穿插銷售，滿足各階層需求，避免產(chǎn)品單一流失客戶。不同產(chǎn)品交替推售，規(guī)避同類產(chǎn)品推量過大而導(dǎo)致銷售受阻。每批建立各自的價格標(biāo)竿每一批推售時通過價格杠桿來控制各戶型走勢。最有競爭優(yōu)勢的放在最后銷售，實現(xiàn)價值最大化。

9、推售原則：推盤控制：根據(jù)客戶蓄水量在進(jìn)行分波次推盤。推盤順序遵循上一次定位報告里提到的：均好推盤原則、推差留好原則：整個1期分3次推盤，首先推1#、 2# 、4#。由于1#和4#位于主干道永怡路和石橋路交界處，屬于景觀和位置相對較差的兩棟樓，2#也一面臨主干道，并且房型面積可以互補，因此建議放在首推，價格低于整體均價。第二批推出 3#、 5#、 7#樓，這三棟同時推出，主打2房和3房， 位置和景觀的因素， 順利拉高價格，與第一批房源形成價差。一期的最后一批6#樓，其中6#作為景觀樓王推出，適當(dāng)考慮作為保留房源， 建議積累到一定客戶量再推，同時可以作為與二期的過度，并且作為價格標(biāo)桿。推盤順序：一

10、期推盤原則06月07月08月09月10月11月12月12.01月02月05月04月03月02月12月11年01月工程節(jié)點階段銷售目標(biāo)1#、2#、4#-480套 3#、5#、7# 438套6# 120套銷售率 5月中旬第一次開盤銷售率達(dá)80 %8月第二次銷售率75%累計 80%12年5月3期銷售率80%累計85%11年3月工程正負(fù)零 獲得預(yù)售證開盤樣板房2011年實現(xiàn)銷售金額8個億 10年10月動工售樓處或臨時售樓處啟用銷售進(jìn)場蓄客根據(jù)本公司對整體市場的研判，如果項目在明年5月入市開盤，則最遲3月份須進(jìn)場，如果因工程問題無法開盤，開盤時機(jī)則向后順延。10年10月圍墻廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告蓄客推盤節(jié)奏第二

11、批開盤第三批開盤伍、銷售分期策略及媒體階段計劃PLAN銷售準(zhǔn)備期：2011.02. 2011.03. 階段目標(biāo)：客戶初步積累。高端形象入市，逐步亮相。企劃推廣工作：立足于港閘區(qū)面向市中心， 廣泛接觸和尋找各類媒體；選擇戶外廣告位置，細(xì)化媒體方案；著手項目現(xiàn)場包裝、對外宣傳、銷售資料準(zhǔn)備、客戶積累、VIP卡銷售。各項物料準(zhǔn)備，樓書、房型冊、戶外平面、開盤禮品、胸牌、紙杯等現(xiàn)場物料準(zhǔn)備銷售主要工作：完成銷售團(tuán)隊組建、銷售人員的前期培訓(xùn)，包括接待技巧、日常禮儀，完成初步的銷講系統(tǒng)和答客問系統(tǒng)；形成案場終端管理制度，及各類報表系統(tǒng)的準(zhǔn)備；臨時接待點辦公用品及電話、打印機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)的準(zhǔn)備。 媒體策

12、略目標(biāo)：制造輿論關(guān)于本案話題/激起客戶對于本項目高端產(chǎn)品的好奇心，建立VIP會員制度吸引客戶策略：僅以報道、軟文、事件為主題引出本案的部分亮點/采用大眾報章結(jié)合sp/pr活動進(jìn)行廣告鋪墊 蓄勢準(zhǔn)備階段媒體選擇：報紙、網(wǎng)絡(luò)、圍墻等活動營銷 ： 主動出擊，開辟圈層渠道營銷戰(zhàn)線歡迎加入皇家會 ！建立高端圈層，進(jìn)行“誘導(dǎo)式”營銷建議啟動“皇家會會員”卡積分計劃，網(wǎng)羅高端消費人群，使其成為皇家花園 的會員 。具體操作可通過SP活動辦，在售樓處設(shè)置皇家會員卡客服中心，客戶可通過 此卡，參與活動積分，享受購房優(yōu)惠等，與皇家花園會所進(jìn)行功能性聯(lián)動。階段目標(biāo)：迅速樹立產(chǎn)品市場形象,形成市場熱點，引起市場關(guān)注，吸

13、引來人。2010.10-2011.4月， 積累客戶1200組以上。預(yù)約登記期：2011.03. 2010.04. 銷售工作落實：所有銷售人員就案場管理制度、客戶接待流程、房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識、項目基本概念、產(chǎn)品特點、銷售說辭等進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)和考核，建立起案場規(guī)范的管理體系和銷售考核機(jī)制 ）根據(jù)客戶接待和蓄水情況調(diào)整項目價格系數(shù)表和一房一價表，制定出具體的銷售政策及優(yōu)惠政策，明確推案量 。 銷售物料準(zhǔn)備：高品質(zhì)系列模型，包括小區(qū)整體模型、分戶模型 、三維動畫等；置業(yè)計劃、項目相關(guān)法律證書復(fù)印件、來人來電客戶登記表、答客問及銷售說辭 、項目定購意向書及VIP卡的制作。各大媒體包括戶外、報紙、網(wǎng)絡(luò)、短信、

14、直郵、電視等媒體的發(fā)布，并且做好各媒體來人來電的有效統(tǒng)計。確認(rèn)首批樣板房裝修到位，看樓通道包裝完成推廣主要工作：目標(biāo)：高端形象入市，引起關(guān)注，吸引來人策略：僅以戶外為主，結(jié)合活動營銷的方式，告知開盤信息，奠定形象基礎(chǔ)。 公開亮相階段媒體選擇：戶外大牌-樓幅-網(wǎng)絡(luò)-報紙-SP/PR活動等 媒體策略活動營銷 ：皇家花園 鉑金之夜 高端客戶聯(lián)誼酒會暨產(chǎn)品說明會非凡不可言傳，惟有親歷，方能領(lǐng)悟 邀請老客戶及她的朋友，圈內(nèi)人士，媒體朋友， 舉辦準(zhǔn)客戶及老客戶 酒會，邀請著名樂隊或者歌手演出，并贈送珍藏版禮品及宣傳資料?；顒訝I銷 ：SP活動主題試擬所推房源成功銷售80%銷售目標(biāo)階段銷售策略：“集中亮相，點

15、式引爆”1）利用不同戶型的價格杠桿，形成相互擠壓快速成交1）樣板房的開放，增加客戶感性認(rèn)知形成共鳴2）開盤活動集聚人氣，形成熱銷氛圍一次開盤強(qiáng)銷期：2011.05. 2010.08. 開盤前之前做好所有客戶的邀約工作 最終確定本次開盤銷售政策；完成所有銷售人員的現(xiàn)場開盤培訓(xùn)，并做好實戰(zhàn)演習(xí)；提前準(zhǔn)備好開盤所需相關(guān)物料準(zhǔn)備，做好房源銷控。銷售工作落實：促成首批客戶盡快簽約，樓盤市場形象逐漸清晰，在有效鎖定前期積累；客戶（發(fā)售VIP卡）的基礎(chǔ)上，繼續(xù)吸引新客戶，并迅速奠定項目在市場上的高端品牌形象；下階段媒體計劃的實施；開盤及相關(guān)公關(guān)活動的支持配合；統(tǒng)計各媒體來人來電有效情況企劃推廣工作：樓號房型

16、單層面積（）層數(shù)套數(shù)1#B+A17011.826156 2#A+B17011.8261563#C+D19530.0281684#B+D19415.2281685#B+B20430.0301806#E+E16872.0301207#D10587.03090 合計1175501005實現(xiàn)銷售率80%，回籠資金3.8億！53438.8480本階段銷售目標(biāo)： 媒體策略一期公開階段媒體選擇：目標(biāo)：銷售簽約，并達(dá)到預(yù)期推案目標(biāo)，達(dá)到本案熱銷形象策略：大眾報章的公開報道/多套豪華樣板房的參觀/開盤慶典及相關(guān)PR活動 戶外大牌-道旗-樓幅-網(wǎng)絡(luò)-報紙-短信-DM-SP/PR活動-房展會等零距離感受天胤巔峰品

17、既皇家花園開盤儀式【業(yè)內(nèi)外形成口碑】時間：開盤地點：皇家花園售樓處邀請對像：南通各路媒體記者邀請記者和業(yè)內(nèi)人士蒞臨現(xiàn)場感受皇家花園的巔峰品質(zhì)，讓他們對港閘區(qū)首席標(biāo)桿作品有具體的展望，并借又他們的筆述，加強(qiáng)客戶群體對皇家花園的認(rèn)知印象。SP活動主題試擬活動營銷一 ：銀洲皇家花園豪華樣品屋體驗盛會樣板房首度公開【業(yè)內(nèi)外形成口碑】SP活動主題試擬活動營銷二 ：證言式營銷主角：南通各個行業(yè)的意見領(lǐng)袖，通過證言式營銷，造成項目在業(yè)界的影響力形式：硬廣軟做，以真實的人物和案例證明項目價值硬廣軟性化，變推為引 業(yè)內(nèi)人做證言活動營銷三 ：得業(yè)內(nèi)者得天下，持續(xù)結(jié)尾期：2010.10-2011.4完成銷售75%所

18、推房源二次開盤強(qiáng)銷期：2011.08. 2010.012. 累積完成銷售80%階段的銷售策略：1）價格調(diào)控 2）老帶新1）保持現(xiàn)場人氣，保整熱銷勢頭2）適當(dāng)提高單價3）通過SP活動達(dá)到老帶新目的，不斷促成成交企劃推廣工作： 鎖定前期積累，產(chǎn)品得到市場認(rèn)同，品質(zhì)形象逐步提升；戶外等平面更換畫面，SP/PR及直投開始顯效；展開下階段媒體計劃 ；第二批房源的房型冊等物料準(zhǔn)備完成；統(tǒng)計各媒體來人來電有效情況對第一批銷售的總結(jié)與自我檢查對于南通同類住宅市場再次做深入市場調(diào)研，為二期全案的一房一價表及首期開盤的一房一價表做判斷依據(jù) 整個二期項目一期一房一價表的底價和表價提交確定 開盤方案的擬定、確認(rèn)及現(xiàn)場

19、培訓(xùn) 做好相關(guān)按皆貸款客戶的相關(guān)手續(xù)的協(xié)助辦理，對于未來現(xiàn)場購房的客戶進(jìn)行跟蹤回訪；銷售工作落實：樓號房型單層面積（）層數(shù)套數(shù)1#B+A17011.826156 2#A+B17011.8261563#C+D19530.0281684#B+D19415.2281685#B+B20430.0301806#E+E16872.0301207#D10587.03090 合計1175501005實現(xiàn)銷售率75%，累積實現(xiàn)銷售率80%，累積回籠資金8.3億！50547438本階段銷售目標(biāo)： 媒體策略二期公開階段媒體選擇：戶外大牌-道旗-樓幅-網(wǎng)絡(luò)-報紙-短信-DM-SP/PR活動-房展會等目標(biāo)：強(qiáng)化二期銷售

20、，對于第一期剩余房源的推廣與銷售策略：結(jié)合各種公關(guān)活動邀約目標(biāo)客戶進(jìn)行針對推廣/軟文的側(cè)面報道，戶外畫面重新包裝銀洲皇家花園 樣板房創(chuàng)意設(shè)計大賽主題：活動營銷一：SP活動主題試擬公開征詢樓王樣板房設(shè)計方案，獲獎?wù)邔⒉杉{其設(shè)計，并獲得報酬與二期樣板房設(shè)計的合作機(jī)會。 新老業(yè)主新年酒會 暨皇家花園客戶答謝會活動營銷二：SP活動主題試擬準(zhǔn)備禮品，邀請老客戶攜帶新客戶參加，現(xiàn)場安排節(jié)目，準(zhǔn)備冷餐和紅酒。樓王亮相及二期銜接期：2011.12. 所推房源累積完成銷售90%樓王是拉高本項目價格，提高形象及于二期銜接的最好產(chǎn)品，價格需明顯高于一期均價，客戶積累到一定數(shù)量才公開。45南通豪宅年度盤點峰會【sp活

21、動】SP活動主題擬定活動營銷一：借助年底到來之勢邀請媒體、業(yè)內(nèi)人士和名人舉辦南通豪宅年度盤點峰會，討論南通的“高端公寓”市場及未來走勢。業(yè)主投資理財沙龍活動營銷二：綜述：根據(jù)不同的時間節(jié)點和市場變化，銷售策略制定以市場需求出發(fā)為基礎(chǔ)，才能達(dá)到預(yù)期的效果，本項目銷售爭取提前完成銷售任務(wù)，即使在市場震蕩激烈的條件下，我們也力爭做到項目銷售利潤最大化。陸、銷售管理模式MODEL成就卓越的項目,需要卓越的團(tuán)隊!【隱性銷售 服務(wù)為先】【百馬的差異性管理模式】第一、在內(nèi)場（銷售中心）的客戶接待管理上，我們采用一對一，點對點的服務(wù)模式銷售員一對一面對客戶，接待，維護(hù)和跟蹤。【所有來訪客戶一律錄入統(tǒng)一的EXC

22、EL表格】第二、采取先進(jìn)的客戶管理系統(tǒng)皇家花園客戶來訪登記表電子版第三：公司統(tǒng)一配備銷售中心來訪來電登記本和個人客戶資料跟蹤表。原則：專人專用； 當(dāng)天及時記錄作用：建立詳細(xì)的個人客戶跟蹤記錄；方便記錄和檢查客戶的談判進(jìn)程5：現(xiàn)場形象管理第四、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一形象，統(tǒng)一規(guī)范。堅持用企業(yè)的“5S”準(zhǔn)則進(jìn)行現(xiàn)場管理“5S”即“整理、整頓、清掃、清潔、素養(yǎng)”。明亮、整潔、有序的工作環(huán)境及整潔得體、精神煥發(fā)的個人能把個人和團(tuán)隊的銷售面貌引導(dǎo)到更積極的銷售狀態(tài)?！敬蛟鞂儆诨始一▓@的專屬銷售團(tuán)隊】皇家花園的團(tuán)隊定義就是高端公寓的銷售團(tuán)隊!他截然不同于普通住宅的銷售隊伍,與它們存在很大的差異性，它的差異性主要來

23、源于皇家花園客戶的前瞻性尊貴性，因而皇家花園的團(tuán)隊對于自身綜合知識的要求更高!主要體現(xiàn)在以下:1.具備公寓豪宅銷售的專業(yè)形象.2.熟悉經(jīng)濟(jì)理財知識。包括股票、基金投資等；3.對于文化、時尚生活的了解更為全面,例如工夫茶藝等；4.對于整個作品細(xì)節(jié)和品質(zhì)的打造必須全面掌握。 第一、團(tuán)隊的差異性論語中孔子曰: 工欲善其事,必先利其器!第二、在人員配備到位后，我們必須高效的整合及利用公司的資源，以實現(xiàn)打造皇家花園的“狼族”?！袄亲濉彼牟角?. 崗前能接受銷售中心新一輪全方位的培訓(xùn)，包括公司的企業(yè)文化、規(guī)章制度、管理條例、房地產(chǎn)的基礎(chǔ)知識、銷售技巧、成交技巧、優(yōu)秀心態(tài)等，以達(dá)到員工對企業(yè)的認(rèn)同及提升房地產(chǎn)領(lǐng)域綜合知識。2. 邀請資深