大客戶戰(zhàn)略營銷與商務(wù)談判教材課件1

1、課程大綱大客戶營銷五大特征四度理論信任營銷客戶維護忠誠度提升 找對人說對話做對事商務(wù)演講談判技巧客戶關(guān)系九字訣演講談判大客戶營銷的五大特征灰色營銷- 吃.要.卡.拿.送技術(shù)營銷服務(wù)營銷信任營銷價值營銷大客戶營銷“四度理論”客戶在乎的影響力營銷模式-信任營銷信任樹風(fēng)險防范的信任基礎(chǔ)深化公司組織的信任個人品質(zhì)的信任升華 “海爾中央空調(diào)使用效果很好，海爾中央空調(diào)亞克西” -烏魯木齊高新區(qū)留學(xué)生創(chuàng)業(yè)園主管領(lǐng)導(dǎo)對海爾中央空調(diào)的評價 案例：海爾樹立西北地區(qū)最大的中央空調(diào)樣板工程,也是業(yè)界最大的樣板工程 成功案例及樣板工程廣東大亞灣核電站 三峽水電站NEC退出中國市場，日系手機全面潰敗 技術(shù)壟斷,單一營銷,

2、導(dǎo)致失敗的典型案例 課程大綱大客戶營銷五大特征四度理論信任營銷客戶維護忠誠度提升 找對人說對話做對事商務(wù)演講談判技巧客戶關(guān)系九字訣演講談判大客戶銷售的關(guān)鍵“九字訣”找對人說對話做對事分析大客戶內(nèi)部采購流程找對人的五項法則總經(jīng)理 副總經(jīng)理副處設(shè)備處副處副處副處科技處設(shè)備科科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室AP=舉例1、建立客戶內(nèi)部的組織架構(gòu)圖對外進行招標(biāo),初步技術(shù)篩選項目評標(biāo),確立首選供應(yīng)商簽定協(xié)議,確保實施三個必經(jīng)的采購流程初步篩選初步篩選10家投標(biāo)2-3家首選供應(yīng)商采購部評估小組總經(jīng)理發(fā)現(xiàn)問題，使用部門提出需求項目可行性研究，確定預(yù)算項目立項,組建項目采購小組建立項目采購的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

3、對外進行招標(biāo)，初步技術(shù)篩選項目評標(biāo),確立首選供應(yīng)商合同審核，商務(wù)談判,增加附件簽定協(xié)議,確保實施2. 分析大客戶內(nèi)部采購流程使用部門高層領(lǐng)導(dǎo)技術(shù)部門評估小組采購部門商務(wù)部門高層領(lǐng)導(dǎo)采購小組天龍八部12348765項目評估 (技術(shù)標(biāo)與商務(wù)標(biāo))背景介紹美的推出第一臺國產(chǎn)變頻離心式冷水機組向世界中央空調(diào)巨頭發(fā)出挑戰(zhàn) 金蝶國際軟件集團有限公司是中國第一個WINDOWS版財務(wù)軟件及小企業(yè)管理軟件-金蝶KIS、第一個純JAVA中間件軟件金蝶Apusic和金蝶BOS、第一個基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的三層結(jié)構(gòu)的ERP系統(tǒng)金蝶K/3的締造者，其中金蝶KIS和K/3是中國中小型企業(yè)市場中占有率最高的企業(yè)管理軟件。面向中大型

4、企業(yè)，采用最新的ERP管理思想和一體化設(shè)計，有超過50個應(yīng)用模塊高度集成，涵蓋企業(yè)內(nèi)部資源管理、供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理、知識管理、商業(yè)智能等，并能實現(xiàn)企業(yè)間的商務(wù)協(xié)作和電子商務(wù)的應(yīng)用集成。 技術(shù)認證者技術(shù)認證者評估者決策者評估者使用者發(fā)起者使用者執(zhí)行者管理者決策層技術(shù)部門采購計劃部門使用部門3、分析大客戶內(nèi)部的角色與分工大客戶內(nèi)部的六種買家分類/特點考慮重點公司內(nèi)角色經(jīng)濟買家利益平衡及最大化總經(jīng)理技術(shù)買家可行性，技術(shù)，效果， 建議權(quán)，否決權(quán)技術(shù)測量中心或質(zhì)檢部使用買家應(yīng)用方便，可操作性，使用權(quán)生產(chǎn)部財務(wù)買家付錢，形式為主，參與權(quán)財務(wù)部教練買家符合公司采購標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)部催化劑業(yè)務(wù)部或計劃部采購部

5、影響力買家推薦和否決權(quán)來影響最后決策者負責(zé)人的親戚、秘書、老婆等“線人” 和“小秘”在哪里？4、明確客戶關(guān)系的比重初選產(chǎn)品顧客推動的影響力和競爭同業(yè)之間的關(guān)系和我們公司之間關(guān)系本公司負責(zé)人員強化對策時間表檢查對策總經(jīng)理小無特別關(guān) 系保齡球同好總經(jīng)理決定每月拜記及電話次數(shù)本月開始副經(jīng)理大無特別關(guān)系經(jīng) 理決定一年的交易金額和付款條件到下個月底采購科長大同 學(xué)無特別關(guān)系營業(yè)代表接 洽每月大約一次本月開始技術(shù)人員中朋 友無特別關(guān)系技術(shù)部技術(shù)情報提供每日一次本月一次質(zhì)量部中回扣傳聞高爾夫球友質(zhì)量管理科新制品講習(xí)會下個月到年底為止備注5、制定差異化的客戶關(guān)系發(fā)展表大客戶戰(zhàn)略銷售的關(guān)鍵“九字訣”找對人說對話

6、做對事我該繼續(xù),還是放棄?溫州青山鋼鐵集團(董事長)需要大型電氣自動化的解決方案系統(tǒng),工程估計為430萬左右,此項目董事長已經(jīng)批復(fù)了. 溫州青山鋼鐵集團(董事長)設(shè)備采購科設(shè)備處長技術(shù)部門總經(jīng)理客戶關(guān)系發(fā)展的四種類型建立人際關(guān)系的五個層次 寒暄、打招呼 表達事實 觀念共識 PMP 興趣、愛好信念、 價值觀、信仰發(fā)表想法贊美客戶關(guān)系發(fā)展的五個階段客戶使用業(yè)務(wù)很少，交易在銷售經(jīng)理和聯(lián)絡(luò)員之間進行。新增客戶客戶期望獲得質(zhì)量好、使用方便的公司產(chǎn)品和服務(wù)。 3050%買賣雙方建立起彼此信任的關(guān)系，客戶仍會選擇其他公司的業(yè)務(wù)。50100%100%新產(chǎn)品高期階段戰(zhàn)略階段中期階段初期階段孕育階段間斷階段復(fù)雜公

7、司關(guān)系簡單交易人際關(guān)系合作買賣雙方之間有更廣泛的合作，建立忠誠度雙方確立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。大客戶價值提升的五大核心大客戶銷售的關(guān)鍵“九字訣”找對人說對話做對事一、菜鳥 產(chǎn)品的高手二、中鳥 技巧的專家三、老鳥 客戶的顧問四、遛鳥 變色龍 以技術(shù)為導(dǎo)向的銷售顧問-四個境界“忽悠”大師“忽悠”=教育客戶,引導(dǎo)賣點趙本山“賣拐”日系車為什么賣得好日系車是世界上最好的經(jīng)濟型車代表利用SPIN來引導(dǎo)客戶一般車油耗為10公升/百公里一月大概需要行駛5000公里一年時間能夠省油，對你有什么好處？暗示需求明確需求2公升/百公里50*2=100公升1公升=5元100公升=500元1月=500元1年=6000元十

8、年時間1年=6000元10年=60000元省油=省錢07款桑塔納上市沖擊捷達 售價7.18萬元04款0.8L舒適手動版QQ售價調(diào)整為3.35萬整體解決方案的六步系統(tǒng)分析法舉例：服務(wù)好SPIN標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)“傻瓜手冊”整體解決方案的六步系統(tǒng)分析法舉例：服務(wù)好USPSPINFAB三個系統(tǒng)六個步驟區(qū)別東風(fēng)輕卡A系列江淮輕卡-B系列優(yōu)勢 原裝一體化的車 地盤穩(wěn)定性好（*） 大梁比較寬（*） 馬力比較大（*） 油耗低（*） 廂子比較長（*） 軍工產(chǎn)品，質(zhì)量有保障 市場口碑好 駕駛室比較寬敞、豪華 油漆有光質(zhì)，不容易生銹 外觀飽滿、美觀大方 配件價格比較低“獨特賣點”Unique Selling Proposi

9、tion or Point序號產(chǎn)品或服務(wù)的特征幫助客戶解決的問題1地盤穩(wěn)定性好（*）可以幫助用戶提高行駛過程中的安全性，拉貨可以適當(dāng)多，同時時間可以節(jié)省了，就相當(dāng)于省油，成本低，實現(xiàn)多拉快跑，提高效率，降低成本。2馬力比較大（*） 可以協(xié)助用戶提速比較快，在路面上行駛，特別是高速公路上，可以跑得快，爬坡能力強，安全性提高，同時拉貨可以適當(dāng)超載，節(jié)省時間，降低油耗。3.課程大綱大客戶營銷五大特征四度理論信任營銷客戶維護忠誠度提升 找對人說對話做對事商務(wù)演講談判技巧客戶關(guān)系九字訣演講談判客戶關(guān)系的四種類型客戶關(guān)系的發(fā)展五個階段孕育階段初期階段中期階段戰(zhàn)略階段間斷階段客戶使用業(yè)務(wù)很少，交易在銷售經(jīng)理

10、和聯(lián)絡(luò)員之間進行。新增客戶。已經(jīng)流失的客戶。客戶期望獲得質(zhì)量好、使用方便的公司產(chǎn)品和服務(wù)。 3050%。買賣雙方建立起彼此信任的關(guān)系， 客戶仍會選擇其他公司的業(yè)務(wù)。50100%。買賣雙方之間有更廣泛的合作，建立忠誠度100%。高期階段雙方確立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。新產(chǎn)品5.戰(zhàn)略伙伴的服務(wù)體系3.一對一的服務(wù)體系4.忠誠度的服務(wù)體系2.客戶滿意的服務(wù)體系1.客戶服務(wù)及管理的體系服務(wù)的五個缺口滿意度的四要素忠誠度的四度分析法貢獻度的測量客戶服務(wù)的架構(gòu)體系顧客是上帝!服務(wù)理念第一條：顧客永遠是對的；服務(wù)理念第二條：如果顧客有錯，請 參照第一條。 1% 死亡（對此你無能為力） 3% 搬遷 5% 形成了其

11、他的興趣 9% 出于競爭的原因14% 由于對產(chǎn)品不滿意68% 由于這家企業(yè)的某個人對 他們粗暴、冷漠或不禮貌最近的一項研究表明，以下一些原因，顧客不再去某家企業(yè)購買東西售后行為滿 意不滿意讓媒體披露訴之法律向機構(gòu)投訴要求退換抵制購買告誡他人宣 傳不宣傳采取行動不采取行動訴之公眾個人行為處理客戶不滿的重要性在不滿客戶中，只有4%的提出投訴 ；但所有不滿的人都會將不滿告訴另外的1020人；被告之者中13%又繼續(xù)將這個壞消息傳播給另外的1020人；如果投訴的問題得到有效的解決，70%的人會成為回頭客；如果問題得到及時有效的解決，95%的會成為回頭客1、高高興興的來，高高興興的回去 滿意客2、高高興興

12、的再來， 高高興興的再回去 回頭客3、高高興興的帶著親朋好友再來，高高興興的帶著親朋好友再回去 忠誠客、口碑效應(yīng) 用戶服務(wù)“高高興興的經(jīng)歷”的三個層次“顧客滿意度” 經(jīng)營理念“顧客滿意”是管理體系，不是一句“口號”！贏 利顧客滿意技術(shù)傳統(tǒng)概念中的質(zhì)量滿意的員工管理體系管理制度、政策運作流程各部門的配合、支持找停車的地方存包拿貨框請售貨員幫忙逛休閑食品區(qū)準(zhǔn)備結(jié)帳進超市等待付款拿包騎車結(jié)束開始選擇商品查看方位服務(wù)圈模型真實一刻：當(dāng)顧客光顧你公司的任何一個部門時發(fā)生的那一瞬間 員工每一次與顧客接觸都是一個真實一刻。服務(wù)是全公司事，不是個人或一個部門的事。跨部門的協(xié)作研發(fā)部門營銷部財務(wù)部門工作目標(biāo)工作

13、目標(biāo)工作目標(biāo)主要職責(zé)主要職責(zé)主要職責(zé)制造部門主要職責(zé)工作目標(biāo)如何協(xié)調(diào)各部門服務(wù)于客戶ABCABC不同服務(wù)不同顧客群Right TimeRight Channels1、主動詢問客戶的需求與服務(wù)；2、滿足并提供客戶的需求與服務(wù)；3、超出客戶預(yù)期的期望值；4、主動提升客戶的忠誠度；主動提升客戶的滿意度20406080100恐怖分子非常不滿意不滿意稍微不滿意滿意非常滿意變節(jié)區(qū)無差異區(qū)感動區(qū)宣教士忠誠度/留存率（%）以顧客忠誠度為基礎(chǔ)建立起來的市場占有率的“質(zhì)”，遠比傳統(tǒng)計算的市場占有率的“量”來得重要。忠誠度階梯及其價值潛 伏出 現(xiàn)接 受優(yōu) 勢聯(lián)結(jié)潛伏：“我不太了解這個公司或服務(wù)”；不產(chǎn)生直接的價值。

14、出現(xiàn)：“我聽說過這個公司或服務(wù)”；意味著一定的價值。接受：“我認可這個公司或服務(wù)”；實現(xiàn)了一定的價值。優(yōu)勢：“我喜歡這個公司或服務(wù)”；具備相當(dāng)?shù)膬r值。聯(lián)結(jié)：“這是我的品牌”；產(chǎn)生最好的價值。合作伙伴擁護者跟隨者客戶潛在客戶利潤從這里開始客戶忠誠度的指標(biāo)客戶推薦錢包份額競爭對手的可獲得性競爭對手的吸引力忠誠度客戶保留歷史客戶保留 第0年 第1年 第2年140120100806040200錢包份額（整體）“當(dāng)您外出購買食物時，和其他超市相比，您多久去一次XXX？”從不/很少比其他的少和其他一樣比其他的多幾乎總?cè)?0 10 20 30 40 50 60 70推薦“您曾經(jīng)把XXX推薦給別人嗎？”從不推

15、薦偶爾推薦經(jīng)常推薦 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%同類供應(yīng)商的可獲得性“綜合考慮所有因素，您選擇同類供應(yīng)商有多容易？”非常容易很容易很難非常難不可能 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%酒吧財務(wù)軟件同類供應(yīng)商的吸引力“比較你現(xiàn)有的各同類供應(yīng)商，你將如何評價XXX？”最好的比大多數(shù)好和大多數(shù)一樣比大多數(shù)差最差的 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%忠誠度分布忠誠度指數(shù)占客戶的比率1234 0% 10% 20% 30% 40% 50%1.完全承諾2.習(xí)慣性忠誠3.較低承諾4.沒有承諾忠誠度水平客戶的利潤

16、貢獻度對比 IT Systems / process Control數(shù)具分析Data Mangement物流Logistics 客戶服務(wù)CustomerServicesCustomer Services經(jīng)驗IT支持咨詢方案Consulting群發(fā)信息Letter Shop財務(wù)分析FinanceLogistics課程大綱大客戶營銷五大特征四度理論信任營銷客戶維護忠誠度提升 找對人說對話做對事商務(wù)演講談判技巧客戶關(guān)系九字訣演講談判商務(wù)演講一 、什么是商務(wù)演講商務(wù)演講與一般演講的區(qū)別商務(wù)演講的重要性 二、確定商務(wù)演講目標(biāo) 聽眾分析 信息性演講說服性演講禮儀性演講 商務(wù)演講三.商務(wù)演講中的個人魅力 專

17、業(yè)商務(wù)形象最佳身體語言的技巧 最佳聲音語言的技巧 運用情緒渲染的技巧（部分學(xué)員演練）商務(wù)演講四.精彩商務(wù)演講的技巧主題的組織與設(shè)計克服緊張情緒 成功的開場白增強說服力的三個步驟適當(dāng)巧妙的提問技巧如何回答演講中的問題 重視聽眾的反應(yīng) 商務(wù)演講的控制技巧意猶未盡的片尾曲談判技巧1.談判的真諦2.談判的七個步驟3.與不同對手的談判技巧4.掌握有效談判三個技巧談判的定義 為達成共識而就一些問題進行協(xié)商的過程就是談判.建立 控制 獲得 談判高手應(yīng)建立的三個態(tài)度： 1. 能與 共存：人際取向與工作取向. 2. 勇于面對 的精神：打球與工作. 3. 沒有 討人喜歡的需求：超越Maslow社會需求 .信任對抗

18、承諾模糊挑戰(zhàn)刻意談判的三個重要步驟達成共識談判技巧1.談判的真諦2.談判的七個步驟3.與不同對手的談判技巧4.掌握有效談判三個技巧談判的步驟一、談判的準(zhǔn)備二、會談的開場三、有效的溝通六、達成協(xié)議五、讓步四、提議與反提議七、歸納總結(jié)最好在自己公司（順便參觀公司）其次是第三地最后是對方公司一、談判的準(zhǔn)備談判的地點及分工原則：人數(shù)對等為主一般人數(shù)可以在三人左右,司儀 - 主持人、氣氛營造者、展示（demo）主談 - 最終拍板人助談 - 會議談判的表達者、貫串整個談判過程談判的角色分工-小型談判的角色分工大型入題的技巧1 迂回入題 談天氣、談新聞、談流行2 細節(jié)入題 圍繞談判主題，先從細節(jié)開始3 自謙

19、入題 才疏學(xué)淺、招待不周、多多包涵4 介紹入題 介紹己方人員職位、背景、學(xué)歷顯示強大陣容。二、會談的開場建立信任的五個臺階 寒暄、打招呼 表達事實. 介紹資料 觀念共識 .贊美 興趣.愛好信念. 價值觀.信仰發(fā)表想法PMPPMPMPPMMPMP 通知 說服 鼓勵 警告 娛樂 教導(dǎo) 達成共識！三、有效的溝通四、提議與反提議提議：一個用于解決不同意見的試探性建議先簡述，用假設(shè)性問題（假如/如果）請對手提出看法對方有興趣再提供詳細計劃用“如果-那么-”確認對方接受的程度確認或放在一邊利用反提議提議與反提議指導(dǎo)五讓步探求底線的方法四種讓步方式讓步技巧鎖住自己六.達成協(xié)議小結(jié)以讓步為基礎(chǔ)求大同假定談判已

20、達成協(xié)議給對方選擇給“期限”七歸納總結(jié)確定共識部分書面化用清晰、明確的文字自我評估談判技巧1.談判的真諦2.談判的七個步驟3.與不同對手的談判技巧4.掌握有效談判三個技巧分析論THINKER 四種類型的談判風(fēng)格行動論SENSOR表現(xiàn)論INTUITOR人際論FEELER例句 武斷的 精準(zhǔn)的 服從的 果斷的 所有的答案皆無對錯。你只須考量這四個形容詞: 最適合的形容詞 請給4分 次適合的形容詞 請給3分 不太適合的形容詞 請給2分最不適合的形容詞 請給1分1432c邏輯的 謹慎的 好評估的 保守的 分析的 精準(zhǔn)的 原創(chuàng)性的 有創(chuàng)造力的 狂熱的 理想主義的 有眼光的 創(chuàng)新的 機智的 果斷的 客觀的

21、急進的 完美主義的 主動的 富洞察力的 具說服力的 富同情心的 內(nèi)省的 自發(fā)性的 忠實的1.2.3.4.5.6.談判風(fēng)格為.7 c 保護的 c創(chuàng)新的 c 激進的 c 內(nèi)省的 8. c理性的 c 意識形態(tài)的 c 全身投入的 c能接納9. c分析的 c有眼光的 c果斷的 c內(nèi)省的10. c精準(zhǔn)的 c原創(chuàng)性的 c 機智的 c 忠實的 談判風(fēng)格為談判風(fēng)格的方式分析論說-龜毛型人格特質(zhì)表現(xiàn)論贊-臭屁型人格特質(zhì)行動論誘-鴨霸型人格特質(zhì)人際論動-雞婆型人格特質(zhì)談判技巧1.談判的真諦2.談判的七個步驟3.與不同對手的談判技巧4.掌握有效談判三個技巧聴耳目心傾 聽良好傾聽的五階段1.聽而不聞2.虛應(yīng)回答3.選擇

22、性的聽4.專注的聽5.設(shè)身處地的傾聽設(shè)身處地的傾聽- 同理心 定義: 站在當(dāng)事人的角度和位置上，客觀地理解當(dāng)事人的內(nèi)心感受及內(nèi)心世界，且把這種理解傳達給當(dāng)事人。LL 最低分階段 表示受到傷害L 低分階段 表示遺憾感覺H 高分階段 表示希望進一步了解HH 最高分階段 表示鼓勵、贊美同理心評量表（1）LL 最低分階段 表示受到傷害 1.取笑發(fā)話者的感受 2.制止對方說話 3.挑剔其見解 4.自我辯護 5.自述以滿足自我需要 6.完全忽視發(fā)話者 同理心評量表（2）L 低分階段 表示遺憾感覺 1.提出問題 2.給予忠告 3.重復(fù)發(fā)話者的內(nèi)容 4.僅表抱歉 5.盲目同意 6.盲目安撫 同理心評量表（3）

23、高分階段 表示希望進一步了解 1.準(zhǔn)確辨認說話者重要的感受 2.準(zhǔn)確反饋說話重要而明顯的感受 同理心評量表（4）最高分階段 表示鼓勵、贊美各種復(fù)雜感受中的潛在感受潛在需求潛臺詞暗示相關(guān)形容詞： 心領(lǐng)神會 心心相印 心有靈犀一點通 恍然大悟 一針見血 默契 知己 案例分析今晚*醫(yī)藥公司有個宴會，我真的等不及了！LL：這種*醫(yī)藥公司的宴會，你也要參加，當(dāng)心挨批?。ㄊ軅Γ㎜： 不要著急，還沒下班呢，科室主任會查訪的！ （提出忠告）H：噢，！是嗎？ （回答一聲）HH：你太幸運了！這個著名的醫(yī)藥公司宴會太重要了。 （表達隱含的需求挖掘出來）聴耳目心談判技巧(2) 傾聽 1.聽而不聞耳邊風(fēng)2.虛應(yīng)回答簡單應(yīng)付3.選擇性的聽對自己有利4.專注的聽自我立場5.設(shè)身處地的傾聽同理心良好傾聽的五階段設(shè)身處地的傾聽