新進(jìn)人員對(duì)策劃的學(xué)習(xí)-前期策劃篇

1、市場(chǎng)部新進(jìn)人員對(duì)策劃的學(xué)習(xí)(xux)之粗略認(rèn)知 共二十九頁(yè)市場(chǎng)部新進(jìn)人員對(duì)策劃的學(xué)習(xí)之粗略(cl)認(rèn)知前語(yǔ)對(duì)于策劃的理解：策劃-是為了提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值和回避風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)效益 最大化。只有基于這點(diǎn)，才能更好的，更有邏輯和目的性的去參與和設(shè)計(jì)一系列項(xiàng)目的市場(chǎng)活動(dòng)和產(chǎn)品構(gòu)架。才能更好的為客戶提供專業(yè)的咨詢和營(yíng)銷服務(wù)。全程(qunchng)策劃=前期策劃+營(yíng)銷策劃共二十九頁(yè)市場(chǎng)部新進(jìn)人員對(duì)策劃的學(xué)習(xí)(xux)之粗略認(rèn)知正文 說(shuō)到房地產(chǎn)策劃，顧名思義，就是針對(duì)房地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)或者某個(gè)項(xiàng)目，開(kāi)展一系列的產(chǎn)品構(gòu)架，包裝(bozhung)，價(jià)值提升，并且想盡一切辦法規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)包括各種類型，比如銷售風(fēng)險(xiǎn)，政策風(fēng)

2、險(xiǎn)，投資風(fēng)險(xiǎn)等。所以我理解的房地產(chǎn)策劃絕不是某一方面的研究，而是一個(gè)整體的戰(zhàn)略布局和戰(zhàn)術(shù)研究的過(guò)程。共二十九頁(yè)市場(chǎng)部新進(jìn)人員對(duì)策劃的學(xué)習(xí)之粗略(cl)認(rèn)知著重點(diǎn)：對(duì)前期策劃的學(xué)習(xí)總結(jié) 其中，房地產(chǎn)策劃的前期策劃是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)榍捌诓邉澃ㄊ袌?chǎng)調(diào)研和項(xiàng)目定位兩項(xiàng)最基本的內(nèi)容，這兩項(xiàng)最基本的內(nèi)容在某種意義上決定著該項(xiàng)目的價(jià)值(jizh)走向和市場(chǎng)影響力，以及更直接的經(jīng)濟(jì)效益。共二十九頁(yè)前期策劃(chu)的總體流程：第一階段第二階段第三階段第四階段前期(qinq)策劃=市場(chǎng)調(diào)研（第一、二階段）+項(xiàng)目定位（ 第三階段）成立方案（第四階段）共二十九頁(yè)可行性研究是指在投資決策前，對(duì)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行全面

3、的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析、論證的過(guò)程(guchng)。 是項(xiàng)目投資決策的依據(jù)。 是籌集建設(shè)資金的依據(jù) 是開(kāi)發(fā)商與有關(guān)各部門簽訂協(xié)議、合同的依據(jù) 是編制下階段規(guī)劃設(shè)計(jì)的依據(jù)第一階段 可 行 性 研 究共二十九頁(yè)市場(chǎng)(shchng)分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)(sh chn y c)收入、成本、費(fèi)用預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)評(píng)估盈虧平衡分析敏感性分析風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估用策劃的頭腦思考市場(chǎng)研究：宏觀市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)、需求預(yù)測(cè)、價(jià)格預(yù)測(cè)銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費(fèi)、管理費(fèi)、稅費(fèi)等靜態(tài)指標(biāo)：成本利潤(rùn)率、銷售利潤(rùn)率動(dòng)態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)涵報(bào)酬率、投資周期盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點(diǎn)，即項(xiàng)目達(dá)到盈虧平衡狀態(tài)利潤(rùn)為零的點(diǎn)反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感

4、系數(shù)敏感系數(shù)=目標(biāo)值的變化百分比參數(shù)值變動(dòng)的百分比風(fēng)險(xiǎn)分析又稱概率分析，利用概率值來(lái)研究不同因素的概率分布，從而對(duì)方案的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)做出某種概率描述，對(duì)方案的風(fēng)險(xiǎn)情況做出比較準(zhǔn)確的判斷可行性分析的研究?jī)?nèi)容共二十九頁(yè)宏觀(hnggun)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境(hunjng)分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析市場(chǎng)狀況可能的客戶可能的產(chǎn)品第二階段 項(xiàng) 目 研 究項(xiàng)目研究的目的： 以地塊為核心出發(fā)點(diǎn)地塊潛在客戶分析共二十九頁(yè)1、宏觀環(huán)境(hunjng)研究宏觀政策及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（通脹、利率、匯率(hul)等）重大事件及其影響（如北京2008年奧運(yùn)會(huì)、上海2010年世博會(huì)）城市經(jīng)濟(jì)狀況（GDP、人均收入等）城市建設(shè)（城市規(guī)劃、固定

5、資產(chǎn)投資、拆遷計(jì)劃等）人口及其變化狀況（總量、新增家庭數(shù)、外來(lái)常駐人口比例等）房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境結(jié)構(gòu)及其規(guī)模（一、二、三級(jí)市場(chǎng)）板塊布局（熱點(diǎn)區(qū)域）行業(yè)成熟度（產(chǎn)品豐富度、外來(lái)開(kāi)發(fā)商的進(jìn)入程度）結(jié)論：房地產(chǎn)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境共二十九頁(yè)2、項(xiàng)目?jī)r(jià)值(jizh)分析 產(chǎn)業(yè)分布（第三產(chǎn)業(yè)、旅游(lyu)經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、物流等） 街區(qū)價(jià)值（土地級(jí)別，區(qū)域功能定位、人文歷史價(jià)值等） （1）區(qū)位價(jià)值分析 自然（山景、海景、湖景等）、人文景觀 交通資源（公交、高速路、機(jī)場(chǎng)、火車站、港口等） 配套資源（購(gòu)物、教育、醫(yī)療、文化、娛樂(lè)等） （2）項(xiàng)目資源分析共二十九頁(yè)3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及成功(chnggng)案例研究

6、（1） 同區(qū)位、同類型、同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析通過(guò)對(duì)在地段、產(chǎn)品、價(jià)格等方面構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)或者潛在競(jìng)爭(zhēng)的樓盤進(jìn)行分析，尋求突破創(chuàng)新和差異化。同區(qū)位：包含 同一地段或同等地段兩個(gè)方面。同類型：指在產(chǎn)品上具有相同屬性。如同為郊區(qū)大盤、同為小戶型 等。同價(jià)格：包含同單價(jià)和同總價(jià)兩個(gè)方面。研究?jī)?nèi)容(nirng)：同質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)總量 產(chǎn)品特點(diǎn) 價(jià)格 客戶研究方法：踩盤、小組討論、問(wèn)卷共二十九頁(yè)（2）經(jīng)典樓盤分析 通過(guò)對(duì)同一個(gè)城市經(jīng)典樓盤的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。研究?jī)?nèi)容：產(chǎn)品特色 （產(chǎn)品理念、建筑風(fēng)格、產(chǎn)品組合、面積配比(pi b)、戶型特點(diǎn)等） 推廣手法 （廣告訴求、媒體運(yùn)用、推廣節(jié)奏等） 銷售策略

7、其他成功因素研究方法：現(xiàn)場(chǎng)考察 + 小組座談共二十九頁(yè)（3）成功案例分析 通過(guò)對(duì)對(duì)國(guó)內(nèi)外同類型項(xiàng)目成功案例的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。研究?jī)?nèi)容：開(kāi)發(fā)策略 產(chǎn)品特色 推廣手法 銷售策略 其他成功因素(yn s)研究方法：案例分析共二十九頁(yè)4、潛在客戶群研究以項(xiàng)目(xingm)為出發(fā)點(diǎn)的定向研究（1）確定(qudng)研究對(duì)象項(xiàng)目周邊客群新生客群投資客群特有客群歷史客群共二十九頁(yè)（2）確定(qudng)研究?jī)?nèi)容 客戶(k h)基本特征置業(yè)能力需求特點(diǎn)置業(yè)原因需求特點(diǎn)收入水平、置業(yè)計(jì)劃等家庭結(jié)構(gòu)、文化背景、職業(yè)、區(qū)屬工作地點(diǎn)、現(xiàn)有居住狀況等共二十九頁(yè)5、得出(d ch)調(diào)研結(jié)論未來(lái)的市場(chǎng)狀況

8、1、2-3年片區(qū)內(nèi)供應(yīng)量預(yù)測(cè) 2、價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè) 3、需求趨勢(shì)預(yù)測(cè) 4、客戶消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)可能的客戶 1、客戶可能的區(qū)域 2、客戶層面 3、購(gòu)買力狀況 可能的產(chǎn)品 1、產(chǎn)品類型 2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn) 3、可能的價(jià)格（總價(jià)(zn ji)、單價(jià)） 共二十九頁(yè)我個(gè)人認(rèn)為(rnwi)市場(chǎng)調(diào)查是前期項(xiàng)目定位以及后期營(yíng)銷的共同基礎(chǔ)，當(dāng)然也許不是百分之百的依賴調(diào)查數(shù)據(jù)，但是卻在很大程度上對(duì)項(xiàng)目的定位與營(yíng)銷提供了相當(dāng)大的理論和數(shù)據(jù)支持。因?yàn)槭袌?chǎng)定位的前提是一份市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告（調(diào)研涵蓋宏觀、中觀、微觀，內(nèi)容涉及政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化等方面），至少需要能夠回答三個(gè)問(wèn)題：1、競(jìng)爭(zhēng)處于什么態(tài)勢(shì)？2、本項(xiàng)目在未來(lái)可供選擇的

9、市場(chǎng)取位？3、本項(xiàng)目相對(duì)的優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)在哪里？-為策劃當(dāng)中定位策略與營(yíng)銷政策提供了很大意義上的依據(jù)。市場(chǎng)部新進(jìn)人員對(duì)策劃的學(xué)習(xí)(xux)之粗略認(rèn)知共二十九頁(yè)SWOT分析(fnx)客戶(k h)定位產(chǎn)品定位價(jià)格定位房地產(chǎn)定位的目的：尋找均衡點(diǎn)產(chǎn)品客戶投資效益第三階段 項(xiàng) 目 定 位共二十九頁(yè)1、SWOT分析(fnx)（前期策劃的一個(gè)重點(diǎn)分析方法）S（strength）優(yōu)越Eg.自然環(huán)境，開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)在市場(chǎng)上的能力。開(kāi)發(fā)商品牌信譽(yù)，美譽(yù)度。等等W（weakness）劣勢(shì)Eg.離市區(qū)公交系統(tǒng)；具規(guī)模、檔次、商業(yè)設(shè)施等是否缺乏；教育配套水平；等等O（opportunity）機(jī)會(huì)Eg.1、片區(qū)

10、地位；2、景觀與未來(lái)規(guī)劃3.等等T（threat）威脅Eg.周圍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成較大的競(jìng)爭(zhēng)威脅；未來(lái)同片區(qū)的供應(yīng)量；等等共二十九頁(yè)2、客戶(k h)定位生 命 階 段收 入 水 平根據(jù)市場(chǎng)研究階段對(duì)項(xiàng)目(xingm)特點(diǎn)以及潛在客戶的研究篩選目標(biāo)客群客戶細(xì)分客戶研究客戶篩選客戶定位消費(fèi)價(jià)值觀需求特質(zhì)客戶構(gòu)成生命階段區(qū)域職業(yè)需求特點(diǎn)面積總價(jià)戶型功能Pulte Homes：首次置業(yè)、常年工作流動(dòng)人士、單人工作丁克庭、雙人工作丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大齡單身貴族、等.共二十九頁(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)建議(jiny) 總體規(guī)劃建議 建筑風(fēng)格建議 園林設(shè)計(jì)建議配套(pi

11、 to)設(shè)施 功能配套建議 智能化建議 會(huì)所設(shè)施建議產(chǎn)品建議 建筑單體建議 戶型、面積建議 戶型配比建議 戶型設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)建議 裝修標(biāo)準(zhǔn)建議社區(qū)服務(wù)建議 物業(yè)管理公司建議 物業(yè)服務(wù)內(nèi)容建議1、產(chǎn)品定位內(nèi)容 定位描述 設(shè)計(jì)要點(diǎn) 3、產(chǎn)品定位共二十九頁(yè)2、產(chǎn)品定位策略目的：客戶(k h)導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向相結(jié)合 領(lǐng)先型定位策略 模仿定位策略 差異化定位策略 創(chuàng)新定位策略共二十九頁(yè)4、價(jià)格(jig)定位價(jià)格定位的考慮因素：競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的價(jià)格定位 產(chǎn)品(chnpn)的特色開(kāi)發(fā)商的品牌 未來(lái)的市場(chǎng)狀況 共二十九頁(yè)5、經(jīng)濟(jì)收益分析(fnx)即在價(jià)格定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目的投資開(kāi)發(fā)周期、銷售周期等，運(yùn)用(ynyng)經(jīng)

12、濟(jì)指標(biāo)檢驗(yàn)以上定位的經(jīng)濟(jì)收益，并根據(jù)檢驗(yàn)出來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益重新調(diào)整定位，使客戶和產(chǎn)品達(dá)到新的均衡點(diǎn)。開(kāi)發(fā)商內(nèi)部收益率（IRR）凈現(xiàn)值（NPV）小業(yè)主投資回報(bào)率共二十九頁(yè)由以上市場(chǎng)調(diào)研階段+產(chǎn)品定位階段成熟后就引入到第四階段市場(chǎng)推廣。主要(zhyo)內(nèi)容列以提要：共二十九頁(yè)市場(chǎng)推廣方案的主要內(nèi)容：1、賣點(diǎn)提煉2、項(xiàng)目總體(zngt)形象設(shè)計(jì)3、推廣費(fèi)用預(yù)算4、現(xiàn)場(chǎng)包裝方案5、制定銷售策略6、制定推廣策略7、營(yíng)銷工作總體時(shí)間表共二十九頁(yè)當(dāng)然，房地產(chǎn)策劃中還有很多重要的環(huán)節(jié)！最后謝謝大家，這是我這段時(shí)間以來(lái)(yli)對(duì)于房地產(chǎn)策劃的理解和認(rèn)識(shí)，歡迎大家批評(píng)指正共二十九頁(yè)Thanks!共二十九頁(yè)內(nèi)容摘要市場(chǎng)部新進(jìn)人員對(duì)策劃的學(xué)習(xí)之粗略認(rèn)知。全程策劃=前期策劃+營(yíng)銷策劃?？尚行匝芯渴侵冈谕顿Y決策前，對(duì)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行全面的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析、論證的過(guò)程。用策劃的頭腦思考市場(chǎng)研究：宏觀市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)。動(dòng)態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)涵報(bào)酬率、投資周期。盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈