向編排要效益,向創(chuàng)新要效益-觀眾流與廣告流理論初探-

1、向編排要效益，向創(chuàng)新要效益“觀眾流” 與“廣告流” 理論初探1中國電視廣告媒體的大背景：電視市場進(jìn)入份額競爭階段，品牌戰(zhàn)和淘汰賽打響2中國電視廣告媒體的大背景：頻道激增，觀眾分流，電視媒體進(jìn)入戰(zhàn)國時代3從為什么要整頓節(jié)目：要扭轉(zhuǎn)中央臺收視下滑的趨勢中國電視廣告媒體的大背景：省級衛(wèi)視上星改變了我國電視市場的生態(tài)中央電視臺省級衛(wèi)視省級衛(wèi)視省級電視臺省級電視臺市級電視臺市級電視臺市級電視臺市級電視臺4省級衛(wèi)視上星的意義1、省級電視臺獲得了向外發(fā)展的出?？?，為省臺發(fā)展注入活力2、 “中央臺省臺市臺”的區(qū)分正在讓位于 “全國頻道區(qū)域頻道本地頻道”3、從覆蓋的角度看，省級衛(wèi)視有可能發(fā)展成全國或區(qū)域頻道4、

2、核心競爭力和資源的掌控是決勝的根本5全國頻道的發(fā)展2002年,有12個頻道落地超過2000個縣級單位序號頻道名稱縣、區(qū)級行政單位落地數(shù)量縣、區(qū)級行政單位落地率1CCTV-1281498.202CCTV-2272295.043CCTV-5262791.724CCTV-6261691.345CCTV-8260290.856CCTV-3259090.437CCTV-7258790.338山東衛(wèi)視240483.949浙江衛(wèi)視236082.4010CCTV-4230480.4511湖南衛(wèi)視209173.0112四川衛(wèi)視203671.096全國頻道的發(fā)展2004年1-3月全國收視份額超過1%的頻道共有12

3、個7頻道專業(yè)化戰(zhàn)略，CCTV全國頻道數(shù)量占據(jù)優(yōu)勢8省級衛(wèi)視向全國頻道的發(fā)展?fàn)顩r：6-49中央臺各頻道向全國頻道的發(fā)展?fàn)顩r：4-710向編排要效益：觀眾流理論的提出重新配置資源，優(yōu)化頻道編排即可提高收視1、重要時段以大眾節(jié)目實現(xiàn)對觀眾的最強(qiáng)有力的吸引， “加壓泵”思想和卡位戰(zhàn)術(shù)。2、同質(zhì)性節(jié)目（大眾性、觀眾構(gòu)成的類似）在同一頻道內(nèi)連續(xù)編排，最大限度地實現(xiàn)觀眾在頻道內(nèi)流動：3、非同質(zhì)性節(jié)目在各頻道之間同時段并列，最大限度實現(xiàn)觀眾在本臺頻道之間的封閉流動11研究觀眾流的幾個技術(shù)手段1、觀眾生活時間的研究：起床在家率、開機(jī)、收視意愿2、滿意度：收視率的領(lǐng)先指標(biāo)、判斷節(jié)目品質(zhì)和潛力3、節(jié)目資源的使用效率

4、分析：剔除低效率節(jié)目4、觀眾重疊率：觀眾流動，判斷前后節(jié)目銜接是否合適5、頻道結(jié)構(gòu)分析：橫眉山網(wǎng)站建設(shè) （）12生活時間研究，判斷各時段應(yīng)該安排什么節(jié)目時段工作日（周一至周五）周末起床在家率電視接觸率起床在家率電視接觸率6:00以前14.3 0.6 10.4 0.6 6:00-6:5960.4 6.7 41.0 4.1 7:00-7:5963.7 8.2 59.6 9.2 8:00-8:5935.3 10.0 64.5 19.4 9:00-9:5932.0 11.4 65.5 24.9 10:00-10:5932.7 11.4 67.5 27.8 11:00-11:5943.3 11.8 69

5、.0 25.9 12:00-12:5964.1 36.3 72.2 38.4 13:00-13:5940.6 9.8 43.7 12.9 14:00-14:5925.1 6.7 36.7 13.5 15:00-15:5929.2 11.6 53.5 22.0 16:00-16:5931.2 11.6 59.6 23.1 17:00-17:5942.7 11.6 64.3 20.8 18:00-18:5976.1 30.4 76.7 32.4 19:00-19:5993.1 86.7 92.4 86.9 20:00-20:5992.9 77.5 91.8 81.6 21:00-21:5985.1

6、 60.8 88.0 68.2 22:00-22:5945.9 28.0 55.9 35.3 23:00-23:5913.9 8.2 20.6 11.4 13滿意度研究：節(jié)目品質(zhì)和發(fā)展?jié)摿Φ呐袛鄼谀棵Q滿意度知名度觀眾規(guī)模期待度人氣指數(shù)新聞聯(lián)播11111焦點(diǎn)訪談22222幸運(yùn)5232416512同一首歌412433今日說法513775開心辭典6191446實話實說73384藝術(shù)人生826181215人與自然999167新聞?wù){(diào)查101515141814資源使用效率分析：A頻道首播節(jié)目的資源效率差15資源使用效率分析：A頻道重播節(jié)目的資源效率更差16資源使用效率分析：B頻道的資源使用效率良好首播重

7、播17A頻道結(jié)構(gòu)圖 去除重播節(jié)目后的編排表，結(jié)構(gòu)不合理18觀眾流理論與CCTV-1、CCTV-8的改版CCTV-11、觀眾重疊率與科技博覽的調(diào)整2、滿意度與綜藝大觀、曲苑雜壇等的調(diào)整3、重要時段的卡位戰(zhàn)術(shù)CCTV-81、錯位重播，提高資源使用效率2、劇場的區(qū)隔化設(shè)置：生活時間研究191、頻道板塊化（安徽衛(wèi)視），周播欄目大型化（CCTV-3）3、時段連續(xù)開發(fā)，培養(yǎng)觀眾對頻道某手段的忠誠： CCTV-2晚10點(diǎn)的開發(fā)，開心辭典、幸運(yùn)52、對話4、時段的差異化開發(fā)：CCTV-7晚間8點(diǎn)東方兒童其他重要的頻道編排和時段開發(fā)手段20未來超級貼片：以環(huán)繞戰(zhàn)術(shù)實現(xiàn)貼片廣告的真正價值安徽衛(wèi)視編排中的“觀眾流”

8、思想21未來超級貼片：以環(huán)繞戰(zhàn)術(shù)實現(xiàn)貼片廣告的真正價值安徽衛(wèi)視周末大放送的走勢22未來超級貼片：以環(huán)繞戰(zhàn)術(shù)實現(xiàn)貼片廣告的真正價值未來超級貼片：以環(huán)繞戰(zhàn)術(shù)實現(xiàn)貼片廣告的真正價值湖南衛(wèi)視晚間編排中的“卡位”和無縫隙插播23未來超級貼片：以環(huán)繞戰(zhàn)術(shù)實現(xiàn)貼片廣告的真正價值未來超級貼片：以環(huán)繞戰(zhàn)術(shù)實現(xiàn)貼片廣告的真正價值2003年改版，湖南衛(wèi)視收視率全面上漲24未來超級貼片：以環(huán)繞戰(zhàn)術(shù)實現(xiàn)貼片廣告的真正價值未來超級貼片：以環(huán)繞戰(zhàn)術(shù)實現(xiàn)貼片廣告的真正價值湖南衛(wèi)視大部分時段被成功開發(fā)251、價格戰(zhàn)、折扣戰(zhàn)是媒體的“內(nèi)訌” 2、廣告時長暴漲，媒體和企業(yè)同時受害3、收視率主義在扭曲媒體的行為4、不完善的廣告概念在

9、誤導(dǎo)企業(yè)的廣告投放目前危及媒體和廣告主利益的“四害”26媒體的內(nèi)訌：折扣戰(zhàn)導(dǎo)致全行業(yè)受損失27企業(yè)和媒體的博奕：廣告時長平均每年增長約20%頻道2002年比2001廣告時長增長率頻道2002年比2001廣告時長增長率1173.831626.672102.511724.09396.761822.48490.471920.95585.752020.79683.132118.49777.42215.86869.52314.55951.842413.331051.79255.111148.23263.821242.07272.771338.56282.621434.9529-5.31528.4730-

10、21.1528頻道編號2002平均廣告比例全天2002平均廣告比例黃金段121.0921.7219.8924.97319.7323.78418.1423.44517.3123.66615.5720.67715.3224.37815.2222.10915.1416.281015.0720.531115.0125.281214.1622.281314.1521.871413.9717.041513.9124.641613.3025.871713.2924.131813.0917.781912.5516.462012.3617.76企業(yè)和媒體的博奕：廣告時長超標(biāo)，媒體經(jīng)營風(fēng)險加大29企業(yè)也是受害者：

11、廣告段時長嚴(yán)重影響廣告到達(dá)率 一個經(jīng)驗：3分鐘80%，3-5分鐘50，5分鐘33%301、目前流行的廣告概念：收視率主義的流毒 廣告 時空資源產(chǎn)品信息2、完善的廣告概念： 廣告 媒體品質(zhì) （時空資源產(chǎn)品信息）3、收視率主義：忽視媒介品質(zhì)，媒體創(chuàng)新節(jié)目變得沒有意義4、企業(yè)廣告投放：手段當(dāng)成目的，廣告變成了“噪音”觀念決定行為，不完善的廣告觀念同時誤導(dǎo)企業(yè)和媒體！31 廣告數(shù)量重疊率 頻道支撐中央臺廣告占有 3939 100% 1 與衛(wèi)視重疊 2094 53% 2.3 與省臺重疊 2368 60% 4.2 與市臺重疊 2463 62% 14.7廣告流理論：廣告是流動的，沒有媒體能“通吃”廣告321

12、、企業(yè)要的是效果，廣告公司要的是利潤2、控制收視資源是關(guān)鍵：媒體有沒有“控盤能力”？ 3、“支撐補(bǔ)充”的投放模式：省級媒體要打造 “出?？凇?、宏觀上保護(hù)廣告公司：排斥和依賴廣告公司都要不得廣告流理論：保持企業(yè)廣告公司媒體鏈條的良性33注意力之戰(zhàn)：聲音占有率的爭奪 傳播技巧的較量和廣告費(fèi)的消耗戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)品牌力之戰(zhàn)：心理占有率的爭奪 對傳播資源的爭奪和對消費(fèi)者的攻心戰(zhàn)戰(zhàn)略廣告流理論：收視率不是唯一的賣點(diǎn)341、媒介品牌是可以“變現(xiàn)”的：同一首歌，湖南衛(wèi)視2、優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)：大客戶出得起大價錢3、堅挺折扣：不打折企業(yè)真的就不做了？企業(yè)會為了一點(diǎn)折扣放棄一個市場嗎？打折節(jié)省的錢是不是還會用到其他媒體？4、提高刊例：保持收視點(diǎn)成本的比較優(yōu)勢5、增加廣告時長：改