旅游者的消費(fèi)決策共37張幻燈片

1、旅游者的消費(fèi)決策10旅游專(zhuān)升本引例：一名旅游愛(ài)好者的目的地選擇2019年初，無(wú)錫市的劉先生開(kāi)始籌劃夏季的旅游活動(dòng)。他打算花1000元左右，用6天的時(shí)間在魯南、豫東、皖南、贛東北、閩北和浙南暢游一番。他搜集了許多的旅游報(bào)刊雜志、導(dǎo)游手冊(cè)和地圖，并向經(jīng)驗(yàn)豐富的人請(qǐng)教，將該區(qū)域范圍內(nèi)的風(fēng)景名勝和歷史文化名城了然于胸。因?yàn)榭釔?ài)大自然，又擅長(zhǎng)攝影和繪畫(huà)，劉先生認(rèn)為游覽自然風(fēng)景區(qū)更過(guò)癮，所以他進(jìn)一步研究到該區(qū)域的山地、湖泊、海濱和自然保護(hù)區(qū)旅游的可行性。themegallery他考慮了兩種方案：一是設(shè)計(jì)一條旅游線路串聯(lián)幾類(lèi)自然風(fēng)景區(qū)；二是投入一個(gè)自然風(fēng)景區(qū)，暢快淋漓的玩。第一個(gè)方案：無(wú)錫太湖杭州富春江梅城

2、建德千島湖淳安新安江深渡黃山。但是，此方案超出了時(shí)間和財(cái)務(wù)預(yù)算，而且沿途不斷更換交通工具，很難保證車(chē)船銜接的連續(xù)性，只好忍痛割?lèi)?ài)。themegallery第二個(gè)方案：找一個(gè)自然風(fēng)景區(qū)“深度游”。在各類(lèi)的自然風(fēng)景區(qū)中，在山區(qū)當(dāng)過(guò)10年知青的劉先生最喜歡山。他認(rèn)為山地景觀豐富，觀賞性強(qiáng)，既熟悉又親切。因此他決定這次旅游要游一座名山。通過(guò)比較，被選方案剩下了黃山、泰山、天柱山、雁蕩山和武夷山。themegallery黃山風(fēng)景無(wú)與倫比，可惜夏季游人如織，山上吃住成問(wèn)題。泰山歷史遺存豐富，但風(fēng)景遜于黃山天柱山處于開(kāi)發(fā)的初期，資料不多，無(wú)法確定其風(fēng)景質(zhì)量以及接待設(shè)施是否齊全。去雁蕩山乘汽車(chē)輾轉(zhuǎn)勞頓，轉(zhuǎn)乘輪

3、船又怕暈船影響游興。武夷山丹巖碧水，風(fēng)景有特色，而且可以從無(wú)錫從火車(chē)直達(dá)，交通相對(duì)方便。themegallery最后，劉先生選中了武夷山，在武夷山拍攝的旅游影集成為他向親友炫耀的得意之作。themegallery思考：旅游者對(duì)目的地選擇的一般程序？themegallery 第7章 旅游消費(fèi)決策themegallery消費(fèi)決策概述旅游消費(fèi)決策（旅游消費(fèi)決策過(guò)程、旅游購(gòu)買(mǎi)決策的特點(diǎn)、旅游購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型、旅游消費(fèi)決策的影響因素、旅游者對(duì)旅游目的地選擇的模型）themegallery 第一部分：消費(fèi)決策概述themegallery什么是決策？決策對(duì)某一事物作出決定，是人們?cè)诨顒?dòng)過(guò)程中尋求并實(shí)現(xiàn)某種最優(yōu)

4、目標(biāo)的過(guò)程，是人們對(duì)行為的選擇。消費(fèi)決策：對(duì)消費(fèi)行為作出的決定。旅游消費(fèi)決策：個(gè)人根據(jù)自己的旅游目的，收集和加工有關(guān)的旅游信息，提出并選擇旅游方案或旅游計(jì)劃，并最終把選定的旅游方案或旅游計(jì)劃付諸實(shí)施的過(guò)程。themegallery決策的步驟/程序問(wèn)題識(shí)別 信息搜索 備選方案評(píng)估 產(chǎn)品選擇themegallery問(wèn)題識(shí)別需求的確認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到現(xiàn)有狀態(tài)和某種期望狀態(tài)之間存在著顯著差異時(shí)，需要解決的問(wèn)題出現(xiàn)。問(wèn)題的產(chǎn)生的兩種方式：實(shí)際狀態(tài)的質(zhì)量下降（需要識(shí)別）理想狀態(tài)上升（機(jī)會(huì)識(shí)別）自己意識(shí)+刺激思考:營(yíng)銷(xiāo)者如何利用“消費(fèi)者問(wèn)題識(shí)別”的過(guò)程?themegallery信息的收集信息搜尋消費(fèi)者在環(huán)境中獲

5、取適當(dāng)數(shù)據(jù)以制定合理決策的過(guò)程。信息搜尋A、內(nèi)部搜尋，對(duì)自己的記憶庫(kù)進(jìn)行掃描，集合各種不同的備選品牌的信息；B、外部搜尋，朋友、廣告、對(duì)他人的簡(jiǎn)單觀察；themegalleryA精細(xì)搜尋定向?qū)W習(xí)，已有的相關(guān)信息及對(duì)某些備選品的體驗(yàn)經(jīng)歷；B偶發(fā)學(xué)習(xí)被動(dòng)的接受廣告themegallery1、消費(fèi)者并不總是理性地搜尋信息2、品牌轉(zhuǎn)換（多樣化尋求）3、如果競(jìng)爭(zhēng)品牌信息較少，消費(fèi)者會(huì)處于安全考慮選擇熟悉的品牌維持現(xiàn)狀；4、搜尋發(fā)生的頻率倒“U”關(guān)系，themegallery思考：營(yíng)銷(xiāo)者如何利用“消費(fèi)者搜集信息的過(guò)程”？增加數(shù)量（電視、網(wǎng)絡(luò)）themegallery備選方案評(píng)估消費(fèi)者耗費(fèi)時(shí)間、精力從可獲得

6、的備選品牌中進(jìn)行選擇。羅列屬性，確定屬性的重要性，然后以這些屬性為衡量標(biāo)準(zhǔn)，確定每個(gè)備選方案的值。產(chǎn)品能夠帶來(lái)的價(jià)值+風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期themegallery價(jià)值/性能評(píng)估-以手機(jī)為例摩托羅拉諾基亞三星LG造型音樂(lè)播放攝像拍照待機(jī)時(shí)間上網(wǎng)速度themegallery風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 第199風(fēng)險(xiǎn)的種類(lèi)1、功能風(fēng)險(xiǎn)（產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的優(yōu)劣）2、資金風(fēng)險(xiǎn)（貨幣風(fēng)險(xiǎn)，花錢(qián)是否值得？）3、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)（社會(huì)可見(jiàn)的象征性產(chǎn)品，是否會(huì)降低消費(fèi)者的形象？）4、心理風(fēng)險(xiǎn)（帶來(lái)幸福感和自尊心，還是不滿意和失望？）5、安全風(fēng)險(xiǎn)（是否危及健康和安全？）themegallery鑒別被選方案將被選品牌的數(shù)量減少到可接受的范圍（補(bǔ)充：消費(fèi)

7、者知道的品牌稱為意識(shí)域evoked set消費(fèi)者實(shí)際上會(huì)參考的備選品牌成為激活域Consideration set 權(quán)衡利弊從“激活域”中作出選擇themegallery思考：如果自己的品牌不在目標(biāo)市場(chǎng)的激活域中，營(yíng)銷(xiāo)者該如何處理？themegallery1、被否決后很難進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)域2、新產(chǎn)品從一開(kāi)始推出就要保持良好表現(xiàn)3、品牌忠誠(chéng)攪亂品牌轉(zhuǎn)換4、可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)（創(chuàng)造出決定性屬性、為消費(fèi)者提供制定決策的規(guī)則）themegallery產(chǎn)品選擇產(chǎn)品評(píng)估（與類(lèi)似產(chǎn)品進(jìn)行比較）評(píng)估屬性（共有屬性+決定性屬性）能夠?qū)嶋H區(qū)分備選方案的屬性themegallery思考：營(yíng)銷(xiāo)者如何使自己的產(chǎn)品被最終選擇？t

8、hemegallery1、產(chǎn)品定位2、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（旅游、日常娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)）3、創(chuàng)造出“決定性屬性”，指出這一屬性與其他品牌有明顯的差異themegallery關(guān)于決策決策：一般性決策（非理性，習(xí)慣性的）重大決策（理性）瞬時(shí)決策themegallery購(gòu)買(mǎi)角色1、首倡者：提出購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的人2、影響者：觀點(diǎn)或建議對(duì)決策有影響；3、決策者：對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的某個(gè)方面（是否買(mǎi)、買(mǎi)什么、如何買(mǎi)、何處買(mǎi)）作出決定4、購(gòu)買(mǎi)者：實(shí)際去購(gòu)買(mǎi)的人5、使用者：消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人themegallery個(gè)性決策的研究范式一、理性決策二、其他決策（1、有限理性可供選擇的行動(dòng)方案時(shí)決策者搜尋得到的；各行動(dòng)方案產(chǎn)生的

9、各種結(jié)果的概率分布式未知的；追求的是滿意而非最優(yōu) 2、直覺(jué)模型themegallery心理學(xué)166個(gè)現(xiàn)象布里丹毛驢效應(yīng)布里丹毛驢效應(yīng)是企業(yè)作決策、個(gè)人作決定的大忌。人生在世，我們?cè)谏詈凸ぷ髦幸步?jīng)常面臨種種或輕松、或艱難的抉擇。有抉擇就會(huì)有放棄，很多選擇還會(huì)對(duì)我們的人生成敗、得失產(chǎn)生巨大的影響，而且一旦做出決定就無(wú)法更改，所以我們都希望做出最佳的抉擇，常常在抉擇之前反復(fù)權(quán)衡利弊，猶豫不決。但是，可供選擇的機(jī)會(huì)往往稍縱即逝，不可能留下足夠的時(shí)間讓我們?nèi)シ磸?fù)思考。所以，我們要學(xué)會(huì)先開(kāi)槍?zhuān)竺闇?zhǔn)，借助已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用直覺(jué)、想象力、創(chuàng)新思維，迅速?zèng)Q策。以有限理性求得滿意結(jié)果。否則的話我們就會(huì)兩手

10、空空，一無(wú)所獲。themegallery巴納姆效應(yīng)一位名叫肖曼巴納姆的著名雜技師在評(píng)價(jià)自己的表演時(shí)說(shuō)，他之所以很受歡迎是因?yàn)楣?jié)目中包含了每個(gè)人都喜歡的成分，所以他使得“每一分鐘都有人上當(dāng)受騙”。人們常常認(rèn)為一種籠統(tǒng)的、一般性的人格描述十分準(zhǔn)確地揭示了自己的特點(diǎn)，心理學(xué)上將這種傾向稱為“巴納姆效應(yīng)”。 暗示作用？themegallery 認(rèn)識(shí)自己，心理學(xué)上叫自我知覺(jué)，是個(gè)人了解自己的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，人更容易受到來(lái)自外界信息的暗示，從而出現(xiàn)自我知覺(jué)的偏差。 在日常生活中，人既不可能每時(shí)每刻去反省自己，也不可能總把自己放在局外人的地位來(lái)觀察自己。 正因?yàn)槿绱?，個(gè)人便借助外界信息來(lái)認(rèn)識(shí)自己。個(gè)人在

11、認(rèn)識(shí)自我時(shí)很容易受外界信息的暗示，從而常常不能正確地知覺(jué)自己。 themegallery你很需要?jiǎng)e人喜歡并尊重你。你有自我批判的傾向。你有許多可以成為你優(yōu)勢(shì)的能力沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，同時(shí)你也有一些缺點(diǎn)，不過(guò)你一般可以克服它們。你與異XXXXX往有些困難，盡管外表上顯得很從容，其實(shí)你內(nèi)心焦急不安。你有時(shí)懷疑自己所做的決定或所做的事是否正確。你喜歡生活有些變化，厭惡被人限制。你以自己能獨(dú)立思考而自豪，別人的建議如果沒(méi)有充分的證據(jù)你不會(huì)接受。你認(rèn)為在別人面前過(guò)于坦率地表露自己是不明智的。你有時(shí)外向、親切、好交際，而有時(shí)則內(nèi)向、謹(jǐn)慎、沉默。你的有些抱負(fù)往往很不現(xiàn)實(shí)。 themegallery決策的困境講故事、談體會(huì)1、魚(yú)和熊掌不可兼得（朱朱）2、雞沒(méi)有孵出來(lái)之前，就作蛋的打算（花花）3、利益牽涉現(xiàn)象（田麗）4、十鳥(niǎo)在林與一鳥(niǎo)在手（耿芬芬）5、無(wú)為而治（黃大仙）6、騎虎難下（覃麗麗）themegallery有效的決策建議舉例說(shuō)明1、找出你所面臨的真正問(wèn)題是什么（李業(yè)清）2、考慮所有的可行方案和可能結(jié)果（甘秀珍）3、