消費(fèi)者市場行為分析（一）

1、消費(fèi)者市場行為分析（一） 教學(xué)目的：通過本次課的學(xué)習(xí)，使同學(xué)們了解消費(fèi)者市場的特點(diǎn)、理解消費(fèi)者行為模式、掌握理解影響消費(fèi)者行為的主要因素。 教材分析：*重點(diǎn)：消費(fèi)者行為模式、影響消費(fèi)者行為的主要因素。 *難點(diǎn)：消費(fèi)者行為模式、影響消費(fèi)者行為的主要因素。 1導(dǎo)入新課市場營銷研究的重點(diǎn)是市場行為，它包括消費(fèi)者的市場行為和各組織的市場行為。深刻認(rèn)識各類市場的特點(diǎn)，分析和研究他們的需求及其影響因素，研究他們各自的購買行為和規(guī)律，對于企業(yè)進(jìn)行有效地營銷活動具有重要的意義。本章主要講述的是對消費(fèi)者的市場行為和各組織的市場行為分析。2第三章 市場行為分析 3.1 消費(fèi)者市場行為分析 A、消費(fèi)者市場的特點(diǎn) 、

2、消費(fèi)者行為模式 C、影響消費(fèi)者行為的主要因素 D、課堂討論與練習(xí) 3第一節(jié) 消費(fèi)者市場行為分析一、消費(fèi)者市場及消費(fèi)者行為模式（一）消費(fèi)者市場、什么是消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場是個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場也稱為最終產(chǎn)品市場或消費(fèi)品市場。2消費(fèi)者市場研究的意義消費(fèi)者需求是人類社會的原生需求，生產(chǎn)者市場需求、中間商市場需求及政府需求都由此派生而來，消費(fèi)者市場從根本上決定其他所有市場。3消費(fèi)者市場的特點(diǎn)普遍性與廣泛性。 替代性和互補(bǔ)性。層次性和流動性非贏利性和非專業(yè)性。4二、影響消費(fèi)者行為的主要因素 （一）經(jīng)濟(jì)因素 1產(chǎn)品的功能與價格的統(tǒng)一。

3、 *實(shí)質(zhì)上是要求產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的價格相符合。 *產(chǎn)品的功能（質(zhì)量）與價格的關(guān)系，一般表現(xiàn)為 以下三種情況： 高質(zhì)量、高價格的產(chǎn)品有銷路； 某些低質(zhì)量低價格的產(chǎn)品也有銷路； 質(zhì)次價高的產(chǎn)品，通常難以打開銷路。 2產(chǎn)品的價格能否為目標(biāo)市場的消費(fèi)者所接受。 產(chǎn)品的定價程度，要看消費(fèi)者能否接受。主要考慮：目標(biāo)市場環(huán)境，消費(fèi)者的需求、購買力，產(chǎn)品的市場適應(yīng)行等。5（二）消費(fèi)者行為模式1怎樣分析消費(fèi)者行為市場營銷專家歸納出七個主要問題：消費(fèi)者市場由誰構(gòu)成（who）？ 消費(fèi)者市場購買什么（what）？ 消費(fèi)者市場為何購買（why）？ 消費(fèi)者市場的購買活動有誰參與（who）？ 消費(fèi)者市場怎樣購買（how）？

4、 消費(fèi)者市場何時購買（when）？ 消費(fèi)者市場何地購買（where）？ 6 2消費(fèi)者行為模式 刺激反應(yīng)模式 行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激反應(yīng)”原理指出，人的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激反應(yīng)。 刺激來自兩個方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。模式：外部信息的刺激購買者對信息的處理購買者的反應(yīng) 行為模式的內(nèi)容 外部信息的刺激：營銷方面， 其他方面。 購買者對信息的處理： 購買者的特征影響（文化、社會、個人、心理）； 購買者的決策過程（問題認(rèn)識、信息收集、評估、決策、行為）。 購買者的反應(yīng)：產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷商的選擇，購買時機(jī)與數(shù)量。7二、影響消費(fèi)者行為的主要因素

5、 （一）經(jīng)濟(jì)因素 1產(chǎn)品的功能與價格的統(tǒng)一。 實(shí)質(zhì)上是要求產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的價格相符合。 產(chǎn)品的功能（質(zhì)量）與價格的關(guān)系，一般表現(xiàn)為以下三種情況： 高質(zhì)量、高價格的產(chǎn)品有銷路； 某些低質(zhì)量低價格的產(chǎn)品也有銷路； 質(zhì)次價高的產(chǎn)品，通常難以打開銷路。 2產(chǎn)品的價格能否為目標(biāo)市場的消費(fèi)者所接受。 產(chǎn)品的定價程度，要看消費(fèi)者能否接受。 主要考慮：目標(biāo)市場環(huán)境，消費(fèi)者的需求、購買 力，產(chǎn)品的市場適應(yīng)行等。8（二）社會因素 1文化 文化 人類欲望和行為最根本的決定因素是文化，文化是造成消費(fèi)者需求差異的重要因素。 文化是社會的產(chǎn)物，它具有明顯的區(qū)域性。 亞文化 文化又是整體的概念，在一個大文化背景中，又可分

6、為若干不同的亞文化群。主要表現(xiàn)在語言、價值觀、信念、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的不同。亞文化群體共有四種類型： 民族亞文化群。幾乎每個國家都存在不同的民族，不同的民族表現(xiàn)出各自的民族趣味和愛好。 宗教亞文化群。同一民族，即使是同一個國家也往往存在好幾種不同的宗教。 種族亞文化群。不同種族（不同膚色的人類群體）有著不同的文化傳統(tǒng)與生活習(xí)慣。 地域亞文化群。同一民族居住在不同的地區(qū)，由于各方面的環(huán)境背景不同，也會形成不同的地域亞文化，表現(xiàn)出語言、生活習(xí)慣等方面的差異。9 2社會階層 社會階層是指根據(jù)職業(yè)、收入來源、受教育文化水平來劃分的人類群體。 社會階層的特點(diǎn)： 同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社

7、會階層的人行為更加相似。 人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。 某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價值觀等多種變量的制約。 個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 10美國7種主要社會階層的特征 上上層（不到1）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。 上下層（2左右）：上下層的人由于他們在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡（他們中有些是暴發(fā)戶），因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)。 中上層（占12）：這一階層既無高貴的家庭出身，又無多少財(cái)產(chǎn)，他們關(guān)心的是“職業(yè)

8、前途”，他們注重對子女的教育，以免落入比自己低的階層。 中間層（32）：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在“城市中較好的一側(cè)”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。 勞動階層（38）：勞動階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過著“勞動階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。 下上層（9）：下上層的工作與財(cái)富無緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無時不在追求較高的階層，卻干著那些無技能的勞動，工資低得可憐。 下下層（7）：下下層與財(cái)富不沾邊，貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”，他們對尋找工作不感興趣，長期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。11 3相關(guān)群體 相關(guān)群體指購買者

9、的社會聯(lián)系，是影響消費(fèi)者購買行為的個人或集團(tuán)。 相關(guān)群體的劃分： 按照對一個人的行為影響力的大小，相關(guān)群體又分為主要群體（如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響）和次要群體（如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會，這些一般更為正式但相互影響較少）。 相關(guān)群體的影響力 提供各種可供選擇的消費(fèi)行為或生活方式的模式，激發(fā)消費(fèi)者購買行為。 引起仿效欲望，使消費(fèi)者決定其購買態(tài)度。 使人們的行為趨于某種“一致化”。12 4.家庭 家庭對消費(fèi)者購買行為的影響既是直接的，也是一種潛意識。家庭的生活方式、文化程度、價值觀念以、購買習(xí)慣及家庭成員對購買者行為影響很大。 典型的購買支配形式 丈夫支配型：人身保險、汽

10、車、電視機(jī) 妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品 共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂13 家庭生命周期和購買行為 單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。 新婚階段：年輕、無子女。經(jīng)濟(jì)比上一階段要好，購買力最強(qiáng)，耐用品購買力高。 滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲。家庭用品采購的高峰期，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。 滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過6歲。經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買。 滿巢階段III：年長的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對廣告不敏感，耐用品購買力強(qiáng)。

11、空巢階段I：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟(jì)富裕有儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對新產(chǎn)品無興趣。 空巢階段II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。收入銳減，賦閑在家。購買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。 鰥寡階段：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會出售房子。 鰥寡階段：完全退休。需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全保健。期和購買行為14（三）心理因素 1.需求 需求是購買行為的起點(diǎn)，也是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)。消費(fèi)者的需求是復(fù)雜多變和多層次的。 需求層次理論 亞伯拉罕馬斯洛的動機(jī)理論：人類的需要是

12、層次化的，按照最迫切的到最不迫切的依次排列。人們總是首先滿足最重要的需要，當(dāng)這個需要滿足之后，它便不再是當(dāng)前的激勵因素，這時人們會轉(zhuǎn)向下一個更重要的需要。 馬斯洛把人類的需要按照由低級到高級的順序分成五種基本類型： A.生理需要，是指維持個體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需求。 B.安全需要，是指在心理和生理方面免受傷害，獲得保護(hù)、照顧和安全感的需要。 C.社會需要，是指人類對歸屬感、被社會接納的需要。 D.尊重需要，是指希望獲得榮耀、博得他人尊重、得到一定社會地位的需要。 E.自我實(shí)現(xiàn)需要，是指希望發(fā)揮個人最大潛能，實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需要。 實(shí)踐意義 人類的需要由低級到高級發(fā)展，未滿足的需要是消

13、費(fèi)者動機(jī)與行為的源泉和動力。15 2動機(jī) 動機(jī)是推動人們進(jìn)行各種活動的愿望與理想。具體地說有以下幾種： 求實(shí)動機(jī) 消費(fèi)者以追求產(chǎn)品的使用價值為主要特點(diǎn)的最普遍最基本的動機(jī)。主要追求產(chǎn)品的實(shí)惠、使用方便，不大考慮產(chǎn)品的外形美觀，不容易受社會潮流和各種廣告的影響。 求安全動機(jī) 消費(fèi)者以追求產(chǎn)品使用安全為前提的購買動機(jī)。他們首先考慮的是該產(chǎn)品在使用過程中和使用以后，保證生命安全或身體健康。16 求廉動機(jī) 消費(fèi)者以追求價廉物美為主要特點(diǎn)的購買動機(jī)。他們特別重視產(chǎn)品價格的高低，對產(chǎn)品的花色、款式、包裝及質(zhì)量不大挑剔。 求新動機(jī) 消費(fèi)者以追求產(chǎn)品的時尚和新穎為特點(diǎn)的購買動機(jī)。他們特別重視產(chǎn)品的款式新穎、格

14、調(diào)清新和市場流行。 求美動機(jī) 消費(fèi)者以重視產(chǎn)品欣賞價值和藝術(shù)價值為主要特點(diǎn)的購買動機(jī)。他們重視產(chǎn)品的造型、色彩和藝術(shù)美，重視對人體的美化作用。 求名動機(jī) 消費(fèi)者以追求名牌產(chǎn)品、特殊產(chǎn)品為主要特點(diǎn)的購買動機(jī)。他們十分注意產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)地、名聲及購買地點(diǎn)。17 3經(jīng)驗(yàn) 從市場營銷心理學(xué)角度看，絕大多數(shù)的消費(fèi)者購買行為是受后天經(jīng)驗(yàn)影響的。 “刺激反應(yīng)”理論，簡稱為“SR”模式。這種理論認(rèn)為，消費(fèi)者的購買動機(jī)是下列五種要素互相作用的結(jié)果：驅(qū)使力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化。 4.態(tài)度 態(tài)度是指一種對刺激物的見解和傾向，它表現(xiàn)為對某人或某物的特殊感覺或采取的某種行動。 構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的三個因素：認(rèn)識因素

15、、感情因素、行動因素。 態(tài)度是以后天經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)而來的，它受家庭及同輩人的影響最大，同時個人所屬群體對態(tài)度也發(fā)生一定的影響。 5.個性 個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他所處的環(huán)境的相對穩(wěn)定和持久的反應(yīng)。通?？捎米孕?、支配、自主、交際、保守、適應(yīng)等性格特征來描述一個人的個性。 個性對于消費(fèi)者的信息搜集行為、產(chǎn)品種類的選擇、產(chǎn)品使用率、新產(chǎn)品采用、品牌忠誠、信息偏好等都具有顯著的影響。18 綜上所述，消費(fèi)者購買行為影響因素圖示：經(jīng)濟(jì)因素、社會因素、心理因素影響著消費(fèi)者購買行為，形成消費(fèi)者的感覺，最后形成消費(fèi)者的購買決策。 多數(shù)情況下，營銷人員不能控制這些因素，但卻必須考慮這些因 19

16、案例 “強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)露” 課后小結(jié) 本次課的學(xué)習(xí)，要求重點(diǎn)理解消費(fèi)者行為模式的基本概念，掌握影響消費(fèi)者行為的主要因素，包括基本概念、種類，以及各因素的作用。 課后思考 1消費(fèi)者購買行為模式的內(nèi)容包括哪些？ 2影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有哪些？ 課后實(shí)訓(xùn) 學(xué)習(xí)市場營銷實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)第三章市場行為分析中，案例一“記憶點(diǎn)子創(chuàng)造法”，分析“農(nóng)夫山泉”品牌成功之處是什么？20消費(fèi)者市場行為分析（二） 教學(xué)目的：通過本次課的學(xué)習(xí)，使同學(xué)們了解購買角色、理解消費(fèi)者購買行為類型、掌握消費(fèi)者購買決策過程。 教學(xué)分析：*重點(diǎn)：消費(fèi)者購買行為類型、消費(fèi)者購買決策過程。*難點(diǎn)：消費(fèi)者購買決策過程。 21導(dǎo)入新課 消費(fèi)者的

17、購買行為是感性或非理性的，往往要經(jīng)歷一個復(fù)雜的認(rèn)知、決策過程，本次課教授的內(nèi)容就是對消費(fèi)者購買決策過程的分析。 22消費(fèi)者的購買決策過程 1、購買角色 2、消費(fèi)者購買行為類型 3、消費(fèi)者購買決策過程23三、消費(fèi)者的購買決策過程 消費(fèi)者的購買決策過程，是指消費(fèi)者購買行為或購買活動的具體步驟、程序、階段。（一）購買角色 消費(fèi)者在購買活動中可能扮演下列5種角色中的一種或幾種：發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。消費(fèi)者以個人為單位購買時，5種角色可能同時由一人擔(dān)任；以家庭為購買單位時，5種角色往往由家庭不同成員分別擔(dān)任。24（二）消費(fèi)者購買行為類型 消費(fèi)者的決策制定會隨著購買決策類型的變化而變化。

18、越復(fù)雜昂貴的購買決策往往包括購買者的更多考慮和更多參加者的介入。 1復(fù)雜購買行為 消費(fèi)者在進(jìn)行重要的購買時，如果發(fā)現(xiàn)各品牌間有很大差別時，會產(chǎn)生復(fù)雜購買行為。 特點(diǎn)：購買的產(chǎn)品具有昂貴的、偶爾購買的、有風(fēng)險的、引人注目的特點(diǎn)；需要大量學(xué)習(xí)，后再作出購買決策。 復(fù)雜購買行的步驟： 購買者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念。 他或她對這個產(chǎn)品形成態(tài)度。 他或她作出慎重的購買選擇。 營銷工作：經(jīng)營“強(qiáng)參與”產(chǎn)品的營銷人員要通過一些主要的新聞媒體和廣告文稿來宣傳產(chǎn)品的特色，爭取商店銷售人員和購買者的朋友來影響購買者最后的購買選擇。25 2消除差異購買行為 消費(fèi)差異購買行為發(fā)生在消費(fèi)者購買貴重的、不常買或是存在風(fēng)險的產(chǎn)品

19、時。 特點(diǎn)：產(chǎn)品從品牌上講并沒有什么差別，消費(fèi)者能四處打聽并且很快就會買。 營銷工作：價格、好的店址、優(yōu)良的銷售服務(wù)人員都會對品牌選擇產(chǎn)生重大影響。26 3習(xí)慣性購買行為 顧客習(xí)慣性購買行為發(fā)生在“弱參與”，產(chǎn)品品牌間沒有太大差別的情況下完成的。比如食鹽等大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常重復(fù)購買的產(chǎn)品。 特點(diǎn)：消費(fèi)者購買中不仔細(xì)尋找有關(guān)品牌的信息，被動的受電視或閱讀廣告條文影響。 營銷工作：營銷人員可以通過4種技術(shù)使“弱參與”產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)?“強(qiáng)參與”產(chǎn)品： 可以通過將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問題相聯(lián)系； 產(chǎn)品也可同某些涉及個人的具體情況相聯(lián)系； 營銷人員可以通過廣告活動來吸引顧客，因?yàn)檫@一活動可以觸發(fā)與一個人的價值

20、觀念和自我防御有關(guān)的強(qiáng)烈情感； 在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色來吸引。 27 4廣泛挑選購買行為 某些購買情況是以消費(fèi)者在“弱參與”狀態(tài)下，但品牌差異很大為特征的購買行為。 特點(diǎn)：，消費(fèi)者對品牌的差別很注意，經(jīng)常變換品牌。 營銷工作： 市場上占主導(dǎo)地位的公司通過占領(lǐng)貨架空間，避免脫銷情況出現(xiàn)，反復(fù)做廣告等措施來鼓勵習(xí)慣性購買行為。 其他一些小公司則鼓勵消費(fèi)者廣泛挑選，或通過低價、特別促銷、免費(fèi)樣品，或在廣告宣傳中提出嘗試新產(chǎn)品的理由的活動來達(dá)到目標(biāo)。28（三）消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者的購買過程有其共性或一般性：認(rèn)識問題 購買決策 判斷選擇 收集信息 購后評價 291認(rèn)識問題 購買過程開始于購買者

21、對某一問題或需要認(rèn)識。這種需求認(rèn)識是購買決策的起點(diǎn)。 需要認(rèn)識： 內(nèi)在刺激是指饑餓、干渴、寒冷等刺激使人的意識到對食物、飲料、衣服、住房等的需求。 外在刺激是指飲食店里的食品、百貨商場里的空調(diào)器、音響設(shè)備等刺激引起消費(fèi)者的需求，以及廣告宣傳、親戚朋友、同事、鄰居等影響而喚起消費(fèi)者的需求。 營銷者的任務(wù)：識別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境。30 2收集信息 如果喚起消費(fèi)者的需求動機(jī)很強(qiáng)，而且可以滿足的物品又易于購買時，消費(fèi)者的需求就能很快得到滿足。這時，消費(fèi)者處于一種高度警覺的狀態(tài)，對于需要滿足的事物極其敏感，有些消費(fèi)者就會著手收集有關(guān)信息。 收集信息的內(nèi)容： 與需求相關(guān)的一般信息，如從各種廣告信息中

22、尋求有關(guān)住房的信息； 與需求相聯(lián)系的具體信息，如有關(guān)住房的位置、面積、價格、功能、款式等信息。 營銷工作：關(guān)鍵的問題是要了解消費(fèi)者所要求助的信息來源，以及這些信息來源對消費(fèi)者購買決策的相對影響程度。消費(fèi)者的主要信息來源可分為四種： 相關(guān)群體來源，指家庭成員、朋友、鄰居、熟人或同事等提供的信息，消費(fèi)者是很依賴于這種信息來源的。 工商企業(yè)來源，指從廣告、推銷員、零售商、商品包裝、商品展銷會、商品目錄以及產(chǎn)品說明書等方面獲得的信息。 公共信息來源，指通過報紙、雜志、電視等大眾傳播媒介和政府評審機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息中獲得。 個人經(jīng)驗(yàn)來源，指消費(fèi)者通過以前購買使用或當(dāng)前試用中獲得的知覺。31 3判斷選擇 消費(fèi)

23、者收集到各種信息之后，就會圍繞產(chǎn)品的屬性對其加以整理和系統(tǒng)化，并進(jìn)行對比分析和評價。 任何一個消費(fèi)者在購買商品時，不僅要考慮產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣、價格的高低，而且要比較同類商品的不同屬性以及屬性的重要程度。 一些消費(fèi)者感興趣的屬性分類，例如： 計(jì)算機(jī)存貯能力、圖像顯示能力、軟件的適用性、價格； 照相機(jī)圖片清晰度、照相速度、型號、價格； 電冰箱耗電量、容量、式樣、保鮮效果、價格； 車胎安全、使用壽命、行駛質(zhì)量、價格； 32品牌 價格 耗油量（公里/升）車速（公里/每小時） 屬性 操作 式樣 A15萬 26 100 7 9 B25萬28 90 10 10 C18萬 30 120 9 6 D40萬 25

24、140 10 8大多數(shù)購買者會考慮幾個屬性，并作出分析比較 例如，某消費(fèi)者準(zhǔn)備購買一輛小汽車，有四種品牌可供選擇，如表所示。大多數(shù)購買者會考慮幾個屬性，但對這些屬性卻作出重要性不同的權(quán)數(shù) 表： 不同品牌汽車的屬性特征注：對一屬性的評分從0開始到10，10分表示屬性的最高水平。33 該消費(fèi)者對上述四種品牌的小汽車進(jìn)行分析評價、比較，他要求購買的汽車價格在18萬元以下，每公升油可跑26公里以上，車速每小時跑100公里以上，屬性等級的操作至少是7以上，式樣至少是6以上。根據(jù)這些要求，表31中的B、D兩種品牌汽車就被排除在外，而在A、C兩種汽車中進(jìn)行選擇?？梢姡糠N產(chǎn)品的屬性在購買者心目中的重要程度是

25、不同的，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)購買者對不同屬性的態(tài)度進(jìn)行市場細(xì)分。34 4購買決策 這是消費(fèi)者購買行為過程中的關(guān)鍵性階段。在經(jīng)過分析評價后，消費(fèi)者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。在購買意圖與購買決策之間，除了消費(fèi)者自身的喜好外，還受其他因素的影響。如圖所示。圖： 購買決策影響因素分析比較 購買意圖 購買決策 非預(yù)期環(huán)境因素 預(yù)期環(huán)境因素 他 人 態(tài) 度 35 購買決策影響因素 他人態(tài)度 他人態(tài)度對消費(fèi)者購買決策的影響程度，取決于他人反對態(tài)度的強(qiáng)度及他人勸告可接受的強(qiáng)度。如妻子要買一件套裝，受到丈夫反對，她就改變或放棄購買意圖。 預(yù)期環(huán)境因素 消費(fèi)者購買決策要受到產(chǎn)品價格、產(chǎn)品的預(yù)期利益、本人的收入

26、等因素的影響，這些影響是消費(fèi)者可以預(yù)測到的，所以稱為預(yù)期環(huán)境因素。 非預(yù)期環(huán)境因素 除了上述因素影響外，還要受到推銷態(tài)度、廣告促銷、購買條件等因素的影響，這些影響因素是消費(fèi)者不可能預(yù)測到的，所以稱為非預(yù)期環(huán)境因素。比如消費(fèi)者在購買照相機(jī)過程中，他原來準(zhǔn)備購買某一品牌的照相機(jī)，后受到各種大眾傳播媒介的影響，改變了原來的態(tài)度。36 購買決策的內(nèi)容 產(chǎn)品種類決策，即在有限的資金情況下優(yōu)先購買哪一類產(chǎn)品； 產(chǎn)品屬性決策，即該產(chǎn)品應(yīng)具有哪些屬性； 產(chǎn)品品牌決策，即在諸多同類產(chǎn)品中購買哪一品牌； 時間決策，即在什么時間購買； 經(jīng)銷商決策，即在哪一家商店購買； 數(shù)量決策，即買多少； 付款方式?jīng)Q策，即一次付款

27、還是分期付款，現(xiàn)金購買還是其他方式等。 營銷工作 向消費(fèi)者提供更多的詳細(xì)的有關(guān)產(chǎn)品的情報，便于消費(fèi)者比較優(yōu)缺點(diǎn)； 通過各種銷售服務(wù)，提供方便顧客的條件，加深其對企業(yè)及產(chǎn)品的良好印象，促使其作出購買本企業(yè)產(chǎn)品的決策。37 5購后評價 消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之后會體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。 評價: 通過家庭成員及親友、同事的評判，對自己的購買選擇進(jìn)行檢查和反省，以確定購買這種產(chǎn)品是否明智，效果是否理想等等。 消費(fèi)者會對朋友、同事訴說這種購買后的感覺，如果滿意的話，則會在客觀上鼓勵、引導(dǎo)其他消費(fèi)者購買該產(chǎn)品；如果不滿意的話，甚至?xí)ㄟ^大眾媒介公諸于社會。 營銷者應(yīng)注意的問題 購后滿意：可感知效果VS

28、 期望值 。 購后行動：重復(fù)購買，口碑效應(yīng) 。 購后產(chǎn)品的使用和處理。 38 案例 “寶馬汽車開發(fā)職業(yè)女性市場” 課后小結(jié) 本次課的學(xué)習(xí)，要求重點(diǎn)掌握消費(fèi)者購買決策過程，包括認(rèn)識問題、收集信息、判斷選擇、購買決策、購后評價五個階段；理解消費(fèi)者購買行為類型，包括其特點(diǎn)、營銷工作的內(nèi)容；了解消費(fèi)者在購買中充當(dāng)?shù)慕巧?課后思考 1消費(fèi)者購買決策過程的參與者有哪些？ 2消費(fèi)者購買行為的四種類型是什么？ 3消費(fèi)者購買決策過程包括哪幾個階段？影響購買決策的主要因素有哪些？ 課后實(shí)訓(xùn) 學(xué)習(xí)市場營銷實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)第三章市場行為分析中，案例二“耐克夢耐克傳播耐克神話”。 分析： 1、耐克公司是怎樣區(qū)分消費(fèi)者行為模式

29、的？ 、該公司在影響消費(fèi)者行為時，主要利用了哪些因素？ 39組織者市場行為分析 教學(xué)目的：通過本次課的學(xué)習(xí)，使同學(xué)們了解組織市場的分類及購買特點(diǎn)、理解組織市場的購買決策過程、掌握影響組織市場購買行為的因素。教材分析：*重點(diǎn)：影響組織市場購買行為的因素、組織市場的購買決策過程。*難點(diǎn)：組織市場的購買決策過程。 40導(dǎo)入新課 組織市場與消費(fèi)市場不同，該市場除了可分為營利組織市場和非營利組織市場外，在市場的特點(diǎn)、影響購買行為因素和購買決策方面也有自己的特點(diǎn)。本次課教授的主要內(nèi)容就是要解決怎樣認(rèn)識、掌握組織市場的行為。413.2組織者市場行為分析 1組織市場的分類及購買特點(diǎn) 2影響組織市場購買行為的因

30、素 3組織市場的購買決策過程42第二節(jié) 組織者市場行為分析一、組織市場的分類及購買特點(diǎn) （一）組織市場的分類 組織市場是以組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場。組織市場可分為營利組織市場和非營利組織市場。 1營利組織市場 按照不同的職能，可分為二類： 生產(chǎn)者市場，也稱為產(chǎn)業(yè)市場。 中間商市場，也稱為轉(zhuǎn)售商市場。 2非營利組織市場 按照不同的職能，非營利組織市場可分為三類。 履行國家職能的非營利組織市場。 促進(jìn)群體交流的非營利組織市場。 提供社會服務(wù)的非營利組織市場。43（二）組織市場的特點(diǎn) 1購買者較少。 2購買數(shù)量較大。 3供購雙方關(guān)系密切。 4購買者的地理位置相對集中。 5派生需求，也稱為衍

31、生需求或引申需求。 6需求彈性小。 7需求波動大。 8專業(yè)化采購。 9影響購買的人多。 10直接采購。 11互惠購買。 12租賃 44 二、影響組織市場購買行為的因素（一）環(huán)境因素 1.主要內(nèi)容 *一些市場營銷人員認(rèn)為，最主要的影響是經(jīng)濟(jì)方面的。 *組織購買者在很大程度上要受面對的和預(yù)測中的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，以保障組織正常運(yùn)行的供給。以下因素都會產(chǎn)生很大的影響： *需求水平、經(jīng)濟(jì)前景、技術(shù)發(fā)展、政治與法規(guī)變化。 2營銷人員的任務(wù) 必須注意這些因素的變化，判斷它們?nèi)绾斡绊戀徺I者，并努力把挑戰(zhàn)變成機(jī)會。 （二）組織因素 1主要內(nèi)容 每一個購買組織自己特定的目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)行系統(tǒng)。 2營

32、銷人員的任務(wù) 要盡可能地了解以下主要問題：有多少人參與購買決策？他們是誰？他們評價問題的標(biāo)準(zhǔn)是什么？企業(yè)的目標(biāo)和策略是什么？45 （三）人際因素 1主要內(nèi)容 組織購買者通常有許多參與者，這里的人際關(guān)系包括：權(quán)力、地位、神態(tài)、說服力和他們之間會的相互影響。 2營銷人員的任務(wù) 必須了解這些因素，并制定相應(yīng)的策略。 （四）個人因素 1主要內(nèi)容 購買決策過程中的每一個參與者都會帶有個人的動機(jī)、感覺和偏好來進(jìn)行決策。這三方面的因素會受參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)、個性和對風(fēng)險的態(tài)度的影響。 2營銷人員的任務(wù) 必須了解不同的購買者會展示不同的購買風(fēng)格的 46 三、組織市場的購買決策過程 （一）組織購買的分類 組織市場有三種主要的購買類型： 1直接重購。在直接重購中，購買者重復(fù)訂貨，不做任何變動，這通常是采購部門的日常工作，其決策是常規(guī)化的。 2修正重購。即購買方想變更產(chǎn)品規(guī)格、價格、其他特性或?qū)?yīng)商提出新的要求。 3新購。即購買以前從未買過的商品或服務(wù) （二）組織購買過程中的參與者 1參與者 購買類型不同，購買決策的參與者也不同。常見的購買核心人員有： 使用者。組織中將要使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員。 影響者。影響購買決策的人。 購買者。具有正式權(quán)力選擇供應(yīng)