銷售渠道建設(shè)

1、銷售渠道建設(shè) 第一節(jié) 選擇渠道模式 12一、銷售渠道的定義銷售渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。簡單地說，銷售渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。 3銷售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是用戶中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)（如經(jīng)紀(jì)人、交易市場等）。參與者是商品流通過程中各種類型的中間商 前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 4= Customer= Manufacturer無中間商參與交易聯(lián)系的次數(shù)M x C = 3 X 3 = 9132456789二、銷售渠道的作用無中間商的情景5= Distributo

2、r= Customer= ManufacturerB. 有中間商參與的聯(lián)系次數(shù)M x C = 3 + 3 = 6商店Store123456銷售渠道的作用有中間商的情景6訂貨Ordering付款Payments溝通Communication所有權(quán)轉(zhuǎn)移Transfer談判Negotiation融資Financing承擔(dān)風(fēng)險Risk Taking物流Physical Distribution信息Information三、銷售渠道的功能71，信息(Information)：收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他參與者的營銷信息。2，促銷(Promotion)：發(fā)送和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富

3、有說服力的用來吸引顧客的溝通材料。3，交易談判(Negotiation)：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。84，訂貨(Ordering)：營銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商進(jìn)行有購買意圖的溝通行為。5，融資(Financing)：獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個層次存貨所需的費(fèi)用。6，承擔(dān)風(fēng)險(Risk taking)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險（庫存風(fēng)險，呆帳風(fēng)險等。97，物流(Physical possession)：產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運(yùn)工作。8，付款(Payment)：買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者支付賬款。9，所有權(quán)轉(zhuǎn)移(ti

4、tle)：所有權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。10，服務(wù)(service)：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信用、交貨、安裝、修理）10四、銷售渠道的流程11五、分銷渠道模式（一）傳統(tǒng)分銷渠道模式 傳統(tǒng)式分銷渠道也稱松散式分銷渠道。其主要特點(diǎn)是具有很大的靈活性，其成員們可以根據(jù)自己的情況隨時作出進(jìn)入或退出的決定，成員之間的關(guān)系往往是臨時的、松散式的。 121、傳統(tǒng)分銷模式特征1成員是在產(chǎn)權(quán)和管理上獨(dú)立企業(yè)構(gòu)成傳統(tǒng)分銷模式里，其成員由一個個獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成，每一個成員都作為一個獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體來追求自己利益的最大化。2網(wǎng)絡(luò)之間缺乏信任感，且有不穩(wěn)定性在這種模式中，每

5、個成員都是以自我為中心進(jìn)行決策，決策中也只考慮自身的成本、規(guī)模、投資效率等。整個渠道缺乏統(tǒng)一目標(biāo)，決策權(quán)分散在每一位成員或每一級渠道上，各成員之間并沒有形成確切的分工結(jié)構(gòu)。133成員間靠談判和討價還價建立聯(lián)系 在這種模式中，每一個成員關(guān)心的是商品能否進(jìn)入下一個分銷環(huán)節(jié)，很少考慮渠道的整體利益。為此，各成員之間聯(lián)系是通過談判和討價還價建立的。由于成員之間缺乏信任感，渠道進(jìn)出極其隨意，賒了交易關(guān)系外不存在其他相互聯(lián)系和約束，所以網(wǎng)絡(luò)成員之間的關(guān)系是松散的。14（二）垂直分銷渠道模式又稱一體化分銷渠道。它是指由生產(chǎn)制造商、批發(fā)商和零售商聯(lián)合組成的一種工商一體化的分銷渠道。其主要特點(diǎn)是按照社會分工原則

6、，由商品流通涉及到的各類企業(yè)所組成。 15垂直分銷系統(tǒng)制造商零售商傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)消費(fèi)者制造商消費(fèi)者零售商批發(fā)商批發(fā)商分銷渠道模式16格力一級經(jīng)銷商一級經(jīng)銷商二級 經(jīng)銷商二級 經(jīng)銷商二級 經(jīng)銷商二級 經(jīng)銷商零售 商零售 商零售 商零售 商格力傳統(tǒng)分銷渠道圖17格力合資區(qū)域銷售公司經(jīng)銷商經(jīng)銷商零售 商零售 商零售 商零售 商格力垂直分銷渠道系統(tǒng)圖181、公司式分銷系統(tǒng)公司式分銷系統(tǒng)是指一家公司擁有和控制若干生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等，控制著分銷的若干渠道乃至全部渠道，綜合經(jīng)營和統(tǒng)一管理商品的生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。 19公司式分銷系統(tǒng)的特征1產(chǎn)權(quán)、管理一體化分銷渠道成員的聯(lián)系是建立在產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一基礎(chǔ)上

7、的相互分工協(xié)作關(guān)系，通過企業(yè)組織內(nèi)部的管理組織及其管理制度和方法，各部門或機(jī)構(gòu)間保持有長期而穩(wěn)定的層級結(jié)構(gòu)，緊密聯(lián)接著從生產(chǎn)到消費(fèi)的各個環(huán)節(jié)。它們統(tǒng)一按照公司的計劃目標(biāo)和管理要求進(jìn)行著內(nèi)部的商品交換和轉(zhuǎn)移，完成整個公司系統(tǒng)的生產(chǎn)和商品分銷過程。2建立途徑是投資和兼并公司型的分銷模式形成途徑主要是兩個：一個通過企業(yè)投資設(shè)立新的分支機(jī)構(gòu)來形成，如生產(chǎn)企業(yè)投資建立銷售公司；二是通過企業(yè)間兼并、合并等形式將其他機(jī)構(gòu)并人本公司系統(tǒng)而形成，如大型零售企業(yè)購買生產(chǎn)企業(yè)股權(quán)，生產(chǎn)企業(yè)兼并各種批發(fā)、零售機(jī)構(gòu)等。 203基本類型分別由生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)控制公司型的商品分銷模式有兩種基本類型：第一種是由生產(chǎn)企業(yè)擁有

8、和管理，采用生產(chǎn)商業(yè)一體化經(jīng)營方式。第二種是商業(yè)企業(yè)擁有和管理。如美國羅伯克希爾思公司在全球擁3000多家零售商店，其約30的商品是由該公司擁有一定股權(quán)的生產(chǎn)性企業(yè)制造的。212、契約式分銷系統(tǒng)由各自獨(dú)立的公司組成的分銷渠道組合，它們以契約為基礎(chǔ)來統(tǒng)一行動，以求獲得比其獨(dú)立行動所能得到的更大的銷售和經(jīng)濟(jì)效果。 （1）批發(fā)商倡導(dǎo)的自愿連鎖組織。這是批發(fā)商與獨(dú)立的零售商組成自愿連鎖組織，目的是集中實(shí)力與大型連鎖組織抗衡。批發(fā)商通常要制訂一個方案，按照這個方案，使獨(dú)立零售商的銷售活動標(biāo)準(zhǔn)化，以獲得采購經(jīng)濟(jì)的好處，與其他連鎖組織競爭。22（2）零售商合作組織。這是零售商帶頭組織的企業(yè)實(shí)體，開展批發(fā)業(yè)務(wù)

9、和可能的生產(chǎn)活動。其成員通過零售商合作組織集中采購，聯(lián)合進(jìn)行廣告宣傳。按成員的購買量比例分配獲得的利潤。非成員零售商也可以通過合作組織采購，但是不能分享利潤。23（3）特許經(jīng)營組織可分為三種：第一種是由制造商倡辦的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)。這種系統(tǒng)在汽車行業(yè)等特別多見，例如，福特汽車公司特許經(jīng)銷商出售它的汽車，這些經(jīng)銷商都是獨(dú)立的生意人，但是同意滿足有關(guān)銷售和服務(wù)的各種條件。（安徽風(fēng)之星） 第二種是制造商倡辦的批發(fā)特許經(jīng)營系統(tǒng)。例如，可口可樂飲料公司特許各個市場的裝瓶商（批發(fā)商）購買該公司的濃縮飲料，然后充碳酸氣、裝瓶，出售給本地市場的零售商。24第三種是服務(wù)公司倡辦的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)。這是由一家服務(wù)

10、公司組織整個系統(tǒng)，以便將其服務(wù)有效地提供給消費(fèi)者。這種組織形式多出現(xiàn)在出租車行業(yè)、快餐服務(wù)行業(yè)和汽車旅館行 業(yè)。25案例 早期的特許經(jīng)營是商品商標(biāo)型特許經(jīng)營，在這一階段，特許商向加盟商提供的僅僅是商品和商標(biāo)的使用權(quán)，作為回報，加盟商需定期向加盟商支付費(fèi)用。例如，通用汽車公司、福特公司、愛克森石油公司、殼牌公司、可口可樂公司、麥當(dāng)勞公司等都采取這種方式從事經(jīng)營的，這也被稱之第一代特許經(jīng)營。但是，第一代特許經(jīng)營在實(shí)踐中遇到-系列問題，麥當(dāng)勞公司也一樣。麥當(dāng)勞兄弟1937年創(chuàng)辦汽車餐廳起家，通過改進(jìn)廚房設(shè)備與生產(chǎn)程序，使?jié)h堡生產(chǎn)制作速度大大提高，吸引了大量顧客。20世紀(jì)20年代初，麥當(dāng)勞利用特許經(jīng)營

11、形式建立自己的經(jīng)營體系。一開始，他們采取的是第一代特許經(jīng)營方式，即只在開業(yè)之初指導(dǎo)店鋪外觀和外送服務(wù)的細(xì)節(jié)，以后就兩不相干了。26這種方式造成了危機(jī)，許多加盟商按照自己的理解改變了漢堡口味，有的甚至增加了許多復(fù)雜的品種，這是對麥當(dāng)勞經(jīng)營方式的腐蝕。麥當(dāng)勞看到這一點(diǎn)。1955年麥當(dāng)勞在芝加哥東北部開設(shè)了第一家樣板店，并建立了一套嚴(yán)格的運(yùn)營制度-QSCV運(yùn)營系統(tǒng)，即優(yōu)質(zhì)服務(wù)、質(zhì)佳味美、清潔衛(wèi)生、提供價值。麥當(dāng)勞借助這樣的經(jīng)營模式推行了第二代特許經(jīng)營，全世界所有麥當(dāng)勞使用的調(diào)味品、肉和蔬菜的品質(zhì)均由公司統(tǒng)一規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，制作工藝也完全-樣，每推出一個新品種，都有一套規(guī)定。麥當(dāng)勞正是依靠這樣的經(jīng)營使其獲得

12、迅速發(fā)展。 273、管理式分銷系統(tǒng)在管理型分銷模式中，通常存在一個或少數(shù)幾個核心企業(yè)，這些企業(yè)由于其自身擁有強(qiáng)大的資產(chǎn)實(shí)力、生產(chǎn)規(guī)模、良好信譽(yù)及品牌聲望，使其在渠道體系中具有優(yōu)越的地位，構(gòu)成對其他網(wǎng)絡(luò)成員的巨大影響力。正因為如此，使一批中間商愿意接受核心企業(yè)的指導(dǎo)，成為渠道成員，圍繞核心企業(yè)及其產(chǎn)品展開分銷活動。28渠道的系統(tǒng)設(shè)計29（三）水平分銷渠道模式水平式分銷渠道也稱橫向聯(lián)合式分銷渠道。它是指由兩個或兩個以上的企業(yè)聯(lián)合在一起所形成的一種新型的分銷渠道。其主要特點(diǎn)是成員企業(yè)之間可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，以便更快、更經(jīng)濟(jì)地去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在更大范圍內(nèi)的銷售。水平式分銷渠道，比較適合實(shí)力相當(dāng)并能實(shí)現(xiàn)營銷優(yōu)勢

13、互補(bǔ)的企業(yè)之間的聯(lián)合。其不足是成員企業(yè)之間容易產(chǎn)生矛盾和沖突。 30案例 2001年，可口可樂卻賣上了雀巢牌子的茶飲料。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來社會生活水平的不斷提高，中國飲料市場已進(jìn)入了一個多元化發(fā)展的時期?？煽诳蓸芬苍缫褜⒂|角伸向了非碳酸領(lǐng)域，于是可口可樂生產(chǎn)的水、果汁、茶等紛紛粉墨登場。瞄準(zhǔn)這一快速成長起來的市場，可口可樂與雀巢及時整合了兩大跨國公司的綜合優(yōu)勢，共同斥資組建了新公司BPW（全球飲料伙伴），以全新的姿態(tài)攜手打造新一代茶飲料，為全球茶飲料市場增添了一個令人矚目的新興品牌“雀巢冰爽茶”，并立志成為全球即飲茶、咖啡和功能性飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者。作為兩大公司首度合作的結(jié)晶，雀巢冰爽茶系列剛一推

14、出便在世界各地廣受歡迎，并迅速在全球擁有了五個最大的市場，包括美國、加拿大、臺灣、意大利和西班牙，在全世界擁有1.85億單箱的銷售業(yè)績，相當(dāng)于10.5億升。如今，在美國的6000多家麥當(dāng)勞餐廳中都可以隨時找到雀巢冰爽茶。31在BPW的冰爽茶系列上，根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2004年雀巢茶在國內(nèi)主要城市的市場銷售份額比2003年全年增長了近一倍。可口可樂擁有著全世界稱得上成熟、穩(wěn)定的生產(chǎn)能力和最快速的分銷渠道，而雀巢檸檬茶業(yè)已經(jīng)有著極高的知名度和消費(fèi)群，這是兩家合作首推雀巢冰爽茶的基礎(chǔ)。今年3月底4月初，可口可樂和雀巢繼成功聯(lián)手推出即飲“雀巢”冰爽茶系列之后再將目光投向了即飲咖啡市場。 根

15、據(jù)安排，可口可樂中國系統(tǒng)今春正式接手雀巢即飲咖啡業(yè)務(wù)，全面負(fù)責(zé)品牌建設(shè)和產(chǎn)品分銷，而雀巢方面則是進(jìn)行研發(fā)，出品牌、出配方。32（四）多渠道分銷模式多渠道分銷模式是指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統(tǒng)。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多種渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競爭（家電下鄉(xiāng)）；另一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多渠道銷售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。 33某食品制造企業(yè)的分銷渠道模式 食品制造企業(yè) 地區(qū)食品店 地區(qū)百貨店 二級分銷商C 一級分銷商B 一級分銷商A 食品連鎖店 二級批發(fā)商 大中型超市 小超市 小食雜店34第二節(jié) 渠道的設(shè)計 一、 渠道的長度設(shè)計二、渠道的寬度設(shè)

16、計三、渠道的廣度設(shè)計35一、渠道的長度設(shè)計36零級渠道，又稱為直接渠道，是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結(jié)構(gòu)。零級渠道，也可以理解為是一種分銷渠道結(jié)構(gòu)的特殊情況。在零級渠道中，產(chǎn)品或服務(wù)直接由生產(chǎn)者銷售給消費(fèi)者。零級渠道是大型或貴重產(chǎn)品以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品銷售采取的主要渠道。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些國內(nèi)外知名IT企業(yè)，比如聯(lián)想、IBM、HP等公司設(shè)立的大客戶部或行業(yè)客戶部等就屬于零級渠道。另外，DELL的直銷模式，更是一種典型的零級渠道。 37一級渠道，包括一個渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這個渠道中間商通常是一個代理商、傭金商或經(jīng)銷商；而在消費(fèi)品市場上，這個渠道中間商則通常是零售商

17、。 二級渠道包括兩個渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這兩個渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商；而在消費(fèi)品市場上，這兩個渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。 三級渠道包括三個渠道中間商。這類渠道主要出現(xiàn)在消費(fèi)面較寬的日用品中，比如肉食品及包裝方便面等。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務(wù)對象，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級專業(yè)性經(jīng)銷商，從而出現(xiàn)了三級渠道結(jié)構(gòu)。 38批發(fā)商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消費(fèi)者消費(fèi)者零售商Retailer消費(fèi)者制造商0-level channel零級渠道批發(fā)商Wholesaler零售商Retailer消費(fèi)者制造

18、商2-level channel二級渠道制造商3-level channel三級渠道1-level channel一級渠道制造商消費(fèi)品營銷渠道39日用工業(yè)品廠商廠家直效員自辦零售店消費(fèi)者消費(fèi)者安利雅芳40百事可樂超市大賣場酒店餐飲等娛樂場所41百事可樂經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商42娃哈哈一級經(jīng)銷商一級經(jīng)銷商一級經(jīng)銷商二級 經(jīng)銷商二級 經(jīng)銷商二級 經(jīng)銷商二級 經(jīng)銷商二級 經(jīng)銷商二級 經(jīng)銷商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商43工業(yè)分銷商Industrial distributors制造商Manu

19、facturer工業(yè)顧客Consumer制造商銷售代表Manufacturersrepresentative制造商銷售分支機(jī)構(gòu)Manufacturers sales branch工業(yè)品營銷渠道Industrial Marketing Channels44渠道長度的影響因素1、市場因素2、購買行為3、產(chǎn)品因素4、中間商因素5、企業(yè)自身45短渠道與長渠道：短通路中的競爭優(yōu)勢 優(yōu)秀的產(chǎn)品 靈敏的嗅覺 良好的客情關(guān)系 其他長通路中的競爭優(yōu)勢 廣泛的產(chǎn)品分銷 優(yōu)異的產(chǎn)品展示 競爭力的價格 吸引的助銷46二、渠道的寬度設(shè)計（1）密集性分銷的特點(diǎn)是盡可能多地使用銷售終端來銷售本企業(yè)的商品或勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者要求

20、在當(dāng)?shù)啬芊奖愕刭徺I時，密集性分銷就至關(guān)重要。（2）選擇性分銷是利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營本公司的特定產(chǎn)品。一些已建立信譽(yù)的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷方式來尋找和選擇經(jīng)銷商。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。（3）獨(dú)家分銷在某一地區(qū)僅利用一家機(jī)構(gòu)來銷售某種特定產(chǎn)品。47渠道寬度影響因素1、市場因素2、購買行為3、產(chǎn)品因素4、企業(yè)自身48窄渠道與寬渠道窄渠道中的競爭優(yōu)劣 渠道利潤集中 管理簡化 渠道之間競爭壓力小 分銷不廣泛寬渠道中的競爭優(yōu)劣 廣泛的產(chǎn)品分銷 渠道之間競爭大 渠道沖突加大 價格沖突發(fā)生49三

21、、渠道的廣度設(shè)計渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實(shí)際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說許多公司實(shí)際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來進(jìn)行銷售。比如，有的公司針對大的行業(yè)客戶，公司內(nèi)部成立大客戶部直接銷售；針對數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶，采用廣泛的分銷渠道；針對一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者，則可能采用郵購等方式來覆蓋。 50第三節(jié) 渠道整合1、渠道扁平化2、渠道品牌化3、渠道集成化4、渠道伙伴化5、渠道下沉化51概括地說，渠道結(jié)構(gòu)可以籠統(tǒng)地分為直銷和分銷兩個大類。其中直銷又可以細(xì)分為幾種，比如制造商直接設(shè)立的大客戶部、行業(yè)客戶部或制造商直接成立的銷售公司及其分支機(jī)構(gòu)等。此外，還包括直接郵購、電話銷售、公司網(wǎng)上銷

22、售等等。分銷則可以進(jìn)一步細(xì)分為代理和經(jīng)銷兩類。代理和經(jīng)銷均可能選擇密集型、選擇性和獨(dú)家等方式。 企業(yè)可根據(jù)自身相關(guān)情況來選擇金字塔結(jié)構(gòu)還是扁平化結(jié)構(gòu)，總之企業(yè)要將其產(chǎn)品以最快速度到達(dá)消費(fèi)者的手中，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大再生產(chǎn)的目的。 52案例：雅芳公司分銷渠道設(shè)計與管理中國化妝品的市場狀況 2003年12月10日，蓋保羅和麗斯達(dá)公司的董事長李志達(dá)終于在北京簽訂最后協(xié)議：小護(hù)士品牌、除了李志達(dá)之外的所有管理團(tuán)隊、遍布全國的28萬個銷售網(wǎng)點(diǎn)以及位于湖北省宜昌的生產(chǎn)基地，甚至小護(hù)士的財務(wù)報表，在2004年上半年間都將納入歐萊雅的管理體系。歐萊雅全面收購小護(hù)士的戰(zhàn)略行為震動了整個中國化妝品業(yè)界，業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，

23、繼小護(hù)士之后，中國化妝品業(yè)界將徹底進(jìn)入整合時代，而下一個被收購的對象會是誰呢？中國本土化妝品品牌是否會像多米諾骨牌一樣倒下？ 53 雅芳是全美500強(qiáng)企業(yè)之一，1886年創(chuàng)立于美國紐約如今雅芳已發(fā)展成為世界上最大的美容化妝品公司之一，在53個國家和地區(qū)進(jìn)行直接投資，擁有43000名員工，通過340萬名營業(yè)代表向140個國家和地區(qū)的女性提供兩萬多種產(chǎn)品。2002年，雅芳的年銷售總收入達(dá)到了60億美元，利潤升幅達(dá)到近十年來的最高水平14%。 2002年3月，雅芳被財富雜志（FORTUNE）評為“最受尊敬的日化品公司”第四名； 542001年8月，在美國極具權(quán)威的商業(yè)雜志商業(yè)周刊的全球“最有價值的品

24、牌”一百強(qiáng)的評比中，雅芳成為入選百強(qiáng)的唯一一個美容化妝品牌2001年10月和11月，雅芳全球董事會主席兼首席行政長官鐘彬嫻女士分別被美國權(quán)威雜志財富和時代評選為“全美50位最有影響力的商界女性”第四名和“全球25位最有影響力的商界領(lǐng)袖”之一。雅芳1990年進(jìn)入中國。近年，中國雅芳憑借著優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量和適合中國國情的營銷新模式，迅速完成了對中國市場的全方位的滲透，得到了市場的高度評價。55雅芳分校渠道模式及管理1、上門直銷模式與管理：在137個國家300萬個銷售代表。美國50萬名雅芳小姐，數(shù)百種美容產(chǎn)品（如7美元的唇彩和24美元的青春再生霜。）98%的銷售收益來源于直銷的銷售代表，但其中80%的

25、銷售額來源于最優(yōu)秀的20%的雅芳小姐。2、專賣店模式： 中國雅芳目前在全國擁有近5000家由經(jīng)銷商投資經(jīng)營的產(chǎn)品專賣店，雅芳產(chǎn)品線覆蓋的種類繁多，上架產(chǎn)品多達(dá)六七百種。56 3、網(wǎng)上直銷模式：2003年雅芳投資了6000多萬美元建立了有雅芳小姐介紹、聯(lián)系方式和產(chǎn)品清單的網(wǎng)站，進(jìn)行在線銷售。在線的雅芳小姐郵送能賺到訂單的20%左右傭金；她們自己上門送貨可以賺取40% 左右的傭金。 4、物流直達(dá)配送系統(tǒng)：由于每個月都有新產(chǎn)品問世，經(jīng)銷商除了定期要到分公司去提貨，還要了解產(chǎn)品情況、參加培訓(xùn)。為更好地支持經(jīng)銷商，從03年3月起雅芳率先在廣州、武漢實(shí)行“直達(dá)配送”，并將陸續(xù)擴(kuò)展到全國74個大中城市，覆蓋

26、所有的經(jīng)銷商。 57 直達(dá)配送是針對雅芳終端銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多、分布廣的特點(diǎn)采用的物流管理方式。它避免了多層次配送的周折和損耗，從而讓所有的經(jīng)銷商能以最快、最便捷、最節(jié)省的方式實(shí)現(xiàn)貨物的購存管理，降低了經(jīng)銷商的運(yùn)營成本，提高了他們的管理效率和贏利能力。 5、引入第三方物流決策 中國地域廣闊，如何解決物流配送是頗令企業(yè)頭痛的難題。對此，雅芳借第三方物流之力為己所用。雅芳率先在日用消費(fèi)品行業(yè)與中國郵政、中國大通等國內(nèi)知名的大型第三方物流公司建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，通過“門對門服務(wù)”為所有的經(jīng)銷商解決進(jìn)貨耗時、費(fèi)力、纏身的難題，讓雅芳能從繁瑣的運(yùn)營事務(wù)中解脫出來。物流公司在送貨前還會向經(jīng)銷商預(yù)約送貨時間，并

27、且隨時更新在途信息，讓經(jīng)銷商在接受配送時仍然處于主動。58 6、物流信息管理系統(tǒng) 為了及時了解專賣店的“店情”，雅芳最近又啟用了“GIS中國雅芳地理信息系統(tǒng)”。該系統(tǒng)涵蓋的經(jīng)濟(jì)地理信息，包括有關(guān)人口、人均收入、消費(fèi)指數(shù)和行業(yè)市場態(tài)勢的數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上加入雅芳銷售渠道的各項業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。59 雅芳總部的銷售發(fā)展專業(yè)人士利用該地理信息系統(tǒng)綜合測評分析，考察每一份開店申請；同時根據(jù)及時更新的數(shù)據(jù)信息，確保銷售人員的工作量合理均衡；監(jiān)測銷售渠道的發(fā)展態(tài)勢，為經(jīng)銷商提供科學(xué)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)。 由于促銷策略每月更新，進(jìn)貨成本和盈利情況計算復(fù)雜。各位專賣店店主自身的經(jīng)營管理水平各不相同，專賣店庫存、顧客和資金管理

28、成為店主極大的業(yè)務(wù)負(fù)擔(dān)，店主經(jīng)銷商難于專注于增加銷售、提高服務(wù)質(zhì)量。60 為了扶持經(jīng)銷商，雅芳04年采用了Point of Sales(POS) ，它是中國雅芳產(chǎn)品專賣店必備的資金管理設(shè)備，由庫存、顧客、條碼掃描、電腦、票據(jù)打印機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成。這套設(shè)備將中國雅芳總部、廠部、74家分公司、7000個銷售網(wǎng)點(diǎn)和9個顧客服務(wù)中心連接起來，協(xié)助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了進(jìn)、銷、存、資金、店員和客戶管理的自動化，將專賣店經(jīng)營步向?qū)I(yè)化，提高營運(yùn)效率，教育經(jīng)銷商形成理性經(jīng)營理念。61名門閨秀，連鎖專賣再造通路 1996年2月，鐘悅在浙江杭州成立東方創(chuàng)美公司， 1996年4月，東方創(chuàng)美兼并了原北海藍(lán)海洋生物工程公司。 1

29、996年5月，由23位海內(nèi)外專家級成員組成的名門閨秀女性保養(yǎng)研究中心宣告成立。 從1996年下半年開始，圍繞著高起點(diǎn)的名牌經(jīng)營理念，名門閨秀用了將近3年時間潛心于美容護(hù)膚以及經(jīng)營策略的深入研究。 1998年，名門閨秀的首個產(chǎn)品珍珠御粉正式投放市場，反響強(qiáng)烈。 2000年，東方創(chuàng)美總部遷至廣州。同年，名門閨秀高級天然珍珠化妝品問世，其杰出的市場表現(xiàn)，引來業(yè)界一片驚嘆。 2002年7月，在經(jīng)過三年的精心準(zhǔn)備下，名門閨秀全國連鎖專賣體系正式啟動。 62 2003年2月，短短6個月時間，名門閨秀已發(fā)展了450家連鎖專賣店和180個專柜。在非典最猖獗的四五月份，名門閨秀依然以70%的銷售增幅笑傲群雄。 在鐘悅的經(jīng)營哲學(xué)里，借鑒國際品牌的經(jīng)營模式來開發(fā)自己的經(jīng)營思路，這樣有助讓企業(yè)少走彎路。名門閨秀在推廣經(jīng)營模式上同樣借鑒了自然美、雅芳的連鎖專賣模式，并戒絕了浮躁的急功近利心態(tài)。鐘悅認(rèn)為做品牌從來不缺乏激情和理想，缺乏的恰恰是腳踏實(shí)地、循序漸進(jìn)的專業(yè)化精神。 在名門閨秀品牌連鎖規(guī)劃中，詳細(xì)研究了中國2446個行政區(qū)域的綜合情況，得出的最終目標(biāo)是將可以在中國合理地開設(shè)3000家左右的名門閨秀專賣店，而且并非所有投資者都能成為其合作伙伴，必須經(jīng)過總部嚴(yán)格篩選。確保開一家成功