消費(fèi)者資訊處理

1、第11章 消費(fèi)者資訊處理 本章目的 1.消費(fèi)者處理資訊過程2.記憶3.學(xué)習(xí)1過 程 敏銳的行銷經(jīng)理人應(yīng)當(dāng)了解，其公司的行銷研究只掌握了所有偵測(cè)消費(fèi)者動(dòng)向資訊的一小部分。有關(guān)消費(fèi)者行為研究的報(bào)告指出，消費(fèi)者在主動(dòng)接收和運(yùn)用資訊時(shí)，會(huì)採(cǎi)用一種具選擇性的方式，如圖1所示。行銷者欲設(shè)計(jì)和實(shí)施具有創(chuàng)意的行銷活動(dòng)，必須了解消費(fèi)者資訊處理步驟。第11章 消費(fèi)者資訊處理 2圖1 消費(fèi)者處理資訊的步驟3茲將圖1的各過程簡(jiǎn)要說明如下： (1)暴露 (Exposure)。我們必須接近某些訊息，我 們的一個(gè) (或更多) 的感官，才會(huì)被啟動(dòng)。 (2)注意 (Attention)。我們的某種感官放在這個(gè) 刺激上。 (3)

2、理解 (Comprehension/reception)。我們會(huì)解 釋這個(gè)訊息，並將它賦予某種意義。 (4)接受 (Yielding/acceptance)。訊息改變了我 們目前的信念、態(tài)度，或者產(chǎn)生一套新的信念 、態(tài)度。 (5)保留 (Retention)。訊息將轉(zhuǎn)變成我們的長(zhǎng)期 記憶。 第11章 消費(fèi)者資訊處理 4 根據(jù)資訊處理模式，訊息必須要通過五個(gè)不同的階段才會(huì)被保留在記憶中。假設(shè)廣告訊息在每一個(gè)階段的成功率是0.5 (例如，有一半的讀者會(huì)看到廣告，看到廣告的人有一半會(huì)注意這個(gè)廣告等)，那麼此資訊真正能成為長(zhǎng)期記憶的機(jī)率是0.3175，也就是：暴露機(jī)率 (0.5) x 注意機(jī)率 (0.

3、5) x 理解機(jī)率 (0.5) x 接受機(jī)率(0.5) x 保留機(jī)率 (0.5)。 第11章 消費(fèi)者資訊處理 5暴 露 是指消費(fèi)者與可能觸動(dòng)其感官注意的資訊十分接近的狀況而言。例如，消費(fèi)者一打開收音機(jī)，即身處?kù)峨娕_(tái)廣告與節(jié)目的訊息之中；而關(guān)掉收音機(jī)，則是消費(fèi)者選擇拒絕暴露於該資訊來(lái)源的方法之一。第11章 消費(fèi)者資訊處理 6 暴露會(huì)受到人們?nèi)粘Ｉ畹男蛻B(tài)所影響。消費(fèi)者沿路上班和購(gòu)物時(shí)，會(huì)暴露在商店標(biāo)示的環(huán)境之下。觀賞電視節(jié)目、固定收聽收音機(jī)廣播、以及閱讀報(bào)紙和雜誌等，也會(huì)使消費(fèi)者暴露在這些媒體的廣告之中。而人們經(jīng)常去購(gòu)買物品的商店也會(huì)決定其所接觸的銷售人員、品牌、和促銷方式。研究這些實(shí)際的狀況，

4、能幫助行銷主管選擇可以深入目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的資訊傳送方式。 第11章 消費(fèi)者資訊處理 7注 意 當(dāng)人們集中他們的感官知覺在某種資訊上時(shí)，即謂注意。注意和暴露的差別很大，我們可以從觀察購(gòu)物者在超級(jí)市場(chǎng)中的行為來(lái)了解。如果購(gòu)物者向前直視地走，則是暴露在走道兩旁的標(biāo)示和包裝資訊之中；但若購(gòu)物者瀏覽某一個(gè)標(biāo)式或產(chǎn)品，或拿起一個(gè)產(chǎn)品閱讀上面的標(biāo)籤，則該資訊已獲得購(gòu)物者的注意。第11章 消費(fèi)者資訊處理 8 消費(fèi)者會(huì)選擇性的去注意他們所願(yuàn)意注意的事情。這種選擇是基於他們的需求、希望、困難、和當(dāng)時(shí)的興趣。他們比較會(huì)接受和當(dāng)時(shí)狀況有關(guān)的資訊。當(dāng)一個(gè)飢餓的人在翻閱雜誌時(shí)，他會(huì)比較注意與食物有關(guān)的訊息。廣告業(yè)者曾廣泛

5、的採(cǎi)用這種吸引注意力的方式在廣告表現(xiàn)上。例如，休閒飲料的廣告常強(qiáng)調(diào)使用於社交性的場(chǎng)合上。這些廣告之所以獲得迴響，是因?yàn)樵S多休閒飲料的使用者都喜歡參加舞會(huì)、家庭派對(duì)、或其他與人相處的場(chǎng)合。 第11章 消費(fèi)者資訊處理 9 人們也會(huì)對(duì)於新奇、不尋常、或特別的資訊產(chǎn)生注意。廣告公司創(chuàng)意工作者經(jīng)常會(huì)利用不尋常和新奇的方式來(lái)吸引潛在消費(fèi)者的注意。行銷經(jīng)理必須採(cǎi)取這類方式的原因，是為了要在眾多的消費(fèi)者資訊中引起注意。 第11章 消費(fèi)者資訊處理 10理 解 人們經(jīng)由編碼或翻譯所接觸的資訊來(lái)了解新資訊。有些編碼行為的產(chǎn)生是不自覺的。一個(gè)消費(fèi)者在汽車代理店中很可能被一部銀色的車子吸引住，因?yàn)楦鶕?jù)過去的經(jīng)驗(yàn)，使他在

6、印象中認(rèn)定銀色具有汽車所應(yīng)具備的優(yōu)雅特質(zhì)。於是顏色便成為吸引這位消費(fèi)者注意與傳達(dá)這部車優(yōu)雅特質(zhì)的資訊之一。 第11章 消費(fèi)者資訊處理 11 編碼也會(huì)發(fā)生在有意識(shí)的狀態(tài)之下。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，人所記憶的知識(shí)，是以一種與觀念和思想相關(guān)的方式所組織而成的命題網(wǎng)路 (network of proposition)。任何的認(rèn)知行為都會(huì)在此網(wǎng)路中，受到既存的知識(shí)所影響。延續(xù)上述的例子，假設(shè)這位消費(fèi)者決定進(jìn)一步的了解這部銀色汽車Ford Fiesta，他可能會(huì)根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)，將中心觀念 (central concept) 福特嘉年華與附屬觀念 (associated concept) 駕駛愉快互相聯(lián)結(jié)起來(lái)，使

7、得這部在展示室中的銀色汽車產(chǎn)生具有駕駛愉快的特色，如圖2 所示。 第11章 消費(fèi)者資訊處理 12 網(wǎng)路模型認(rèn)為，人類的知識(shí)是以成套 (packets) 或類似的觀念整合在一起。因此消費(fèi)者會(huì)將所有與 Ford Fiesta 有關(guān)的觀念組織成為對(duì)該品牌的知識(shí)。而檢索 (retrieve) 相關(guān)觀念的資訊則是催化過程 (activate process) 的結(jié)果。任何的資料線索都會(huì)催化這些相關(guān)的觀念。而其他一些相關(guān)的觀念在經(jīng)過催化之後也會(huì)被檢索。這個(gè)過程會(huì)存在於整個(gè)相關(guān)觀念之中，而相關(guān)性愈強(qiáng)的觀念，愈容易被檢索。 第11章 消費(fèi)者資訊處理 13圖2 網(wǎng)路模型組合第11章 消費(fèi)者資訊處理 14 這些基

8、本觀念編碼、記憶、網(wǎng)路、以及經(jīng)催化作檢索解釋了為什麼理解是具有選擇性的。人們會(huì)根據(jù)以前的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)於新的資訊以十分個(gè)人化的方式來(lái)作解釋。消費(fèi)者有時(shí)候會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解，萬(wàn)一是與行銷方法有關(guān)的誤解，則結(jié)果會(huì)十分不好。第11章 消費(fèi)者資訊處理 15 行銷經(jīng)理必須察覺發(fā)生誤解的潛在原因。而對(duì)行銷工作做測(cè)試，是發(fā)現(xiàn)誤解，避免因而對(duì)產(chǎn)品銷售造成嚴(yán)重?fù)p害的最好方法。汽車生產(chǎn)者應(yīng)定期以所設(shè)計(jì)的藍(lán)圖詢問消費(fèi)者的方式做測(cè)試。這種方式可以用來(lái)了解消費(fèi)者是否對(duì)該設(shè)計(jì)具有相反的感受如緩慢、笨重、或難以操縱等。 第11章 消費(fèi)者資訊處理 16接 受 即使訊息能夠獲得消費(fèi)者的注意，並且被正確的理解，仍不能保證它的有效性。 該

9、資訊還必須能被目標(biāo)消費(fèi)者所接受，或同意其所表達(dá)的觀點(diǎn)。這裡所謂的有效性是指：在我們的信念及態(tài)度上做了很大的修正或轉(zhuǎn)變，並產(chǎn)生新的行為。如果這樣的話，我們可以說：訊息已經(jīng)具有說服的效果。理解是一回事，接受是另一回事，二者之間並沒有必然的關(guān)係。要接受的話，必須是讓步的 (yielding)，也就是不再堅(jiān)持既有的信念及態(tài)度，讓新的資訊進(jìn)入到我們的認(rèn)知結(jié)構(gòu) (cognitive structure) 中。 第11章 消費(fèi)者資訊處理 17 美國(guó)運(yùn)通銀行 (American Express) 的促銷活動(dòng)出門不能沒有它(Dont leave home without it) 即為廣汎獲得消費(fèi)者接受的例子。該

10、活動(dòng)讓許多消費(fèi)者相信，美國(guó)運(yùn)通卡能夠讓他們?cè)谌魏蔚胤?，甚至完全陌生的地方，?gòu)買到所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。 第11章 消費(fèi)者資訊處理 18保 留 人們也許可以立即注意、理解、和接受資訊，但不能保證將來(lái)會(huì)採(cǎi)取相關(guān)的購(gòu)買決策。一個(gè)足球迷可能會(huì)在週一晚上的足球賽中看到麥格淡啤酒 (Michelob Light) 的廣告，但並不一定會(huì)在星期六時(shí)去購(gòu)買該啤酒。這位足球迷是否仍然記得該訊息，將是影響此廣告效力的重要因素。第11章 消費(fèi)者資訊處理 19記 憶 在訊息處理的最後一個(gè)階段就是將訊息轉(zhuǎn)移到長(zhǎng)期記憶之中。我們不難發(fā)現(xiàn)：訊息會(huì)被重新塑造、形成，因此接受者所獲得的資訊與訊息來(lái)源所提供的訊息，可能會(huì)不太一樣。

11、回顧一下圖1所顯示的資訊處理模式，我們可以了解：從暴露開始的整個(gè)過程都有記憶這個(gè)因素。根據(jù)多重儲(chǔ)存理論(multiple-store theory)，記憶有三個(gè)獨(dú)特的成份：感官記憶 (sensory memory)、短期記憶 (short-term memory) 以及長(zhǎng)期記憶 (long-term memory)。第11章 消費(fèi)者資訊處理 20感官記憶 所有的刺激都會(huì)被做原始的分析 (例如，我們會(huì)分析這個(gè)刺激的原始屬性，如聲音的大小等)，以獲得某種意義，這種情形稱為感官記憶。這種分析是我們一接受到刺激時(shí)就立刻進(jìn)行的，在分析後，我們就會(huì)對(duì)於這個(gè)刺激做初步的分類。第11章 消費(fèi)者資訊處理 21短

12、期記憶 當(dāng)訊息經(jīng)過我們的感官處理之後，它就進(jìn)入了我們的短期記憶之中。在這個(gè)過程中，訊息會(huì)被我們賦予某種意義。在某些情況下，這個(gè)意義會(huì)與長(zhǎng)期記憶的內(nèi)容 (信念、態(tài)度) 做比較，以將之分類與解釋。第11章 消費(fèi)者資訊處理 22長(zhǎng)期記憶 長(zhǎng)期記憶可被無(wú)限的、永久的儲(chǔ)存。在長(zhǎng)期記憶中，每個(gè)元素都有邏輯的關(guān)連性 (例如，忠、孝、節(jié)、義)，因此將新資訊導(dǎo)入於既有的價(jià)值體系中是有可能的 (當(dāng)然新資訊要與既有的信念、態(tài)度相容才行)。第11章 消費(fèi)者資訊處理 23學(xué) 習(xí) 學(xué)習(xí) (learning) 對(duì)消費(fèi)過程是很重要的。事實(shí)上，消費(fèi)者行為是一種學(xué)習(xí)的行為 (learned behavior)。如圖3所示，透過學(xué)

13、習(xí)，我們獲得了大部分的價(jià)值、態(tài)度、品味、偏好、技術(shù)、感覺、產(chǎn)品/品牌特性、象徵意義 (symbolic meaning) 以及行為。第11章 消費(fèi)者資訊處理 24圖3 學(xué)習(xí)影響因素及學(xué)習(xí)內(nèi)容25高低涉入情況下的學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)可發(fā)生在高、低涉入的情況下。高涉入學(xué)習(xí) (high-involvement learning) 是指消費(fèi)者有強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。 例如，在打算購(gòu)買個(gè)人電腦前，我們對(duì)電腦雜誌裡的性能、規(guī)格介紹及比較，會(huì)有強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。 低涉入學(xué)習(xí) (low-involvement learning) 是指消費(fèi)者的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)不強(qiáng)或根本沒有。第11章 消費(fèi)者資訊處理 26 例如，我們對(duì)於節(jié)目中所插播的廣

14、告內(nèi)容絲毫不想了解 (因?yàn)閺V告所介紹的產(chǎn)品根本用不到或不想買) 這就是低涉入學(xué)習(xí)環(huán)境。 值得注意的是，消費(fèi)者的高、低涉入學(xué)習(xí)並不是全或無(wú)，而是程度上的問題。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)大多數(shù)是在相對(duì)低涉入的環(huán)境。第11章 消費(fèi)者資訊處理 27 圖4顯示了二種一般學(xué)習(xí)情況及五種學(xué)習(xí)理論。 圖中的實(shí)現(xiàn)部分是表示操作制約 (operant conditioning)、代理學(xué)習(xí)/模範(fàn) (vicarious learning/modeling) 以及推理 (reasoning) 是在高涉入環(huán)境下最為普遍的學(xué)習(xí)方式，而古典制約 (classical conditioning)、連結(jié)學(xué)習(xí) (iconic rote lear

15、ning) 以及代理學(xué)習(xí)/模範(fàn)通常發(fā)生在低涉入的學(xué)習(xí)環(huán)境中。第11章 消費(fèi)者資訊處理 28圖4 高低涉入環(huán)境下的學(xué)習(xí)理論29學(xué)習(xí)理論古典制約 古典制約是個(gè)人的行為反射 (reflex) 的過程。反射是個(gè)人在意識(shí)上無(wú)法控制的非志願(yuàn)性反應(yīng)或稱非制約反應(yīng) (unconditioned response, UCR)。 有時(shí)候某些中性的環(huán)境因素稱為制約刺激 (conditioned stimulus, CS)會(huì)伴隨著非制約刺激而來(lái)。久而久之，只有制約刺激就會(huì)產(chǎn)生反射行為或稱制約反應(yīng) (conditioned response, CR)。 第11章 消費(fèi)者資訊處理 30表1 反射行為之例 第11章 消費(fèi)者

16、資訊處理 31 俄羅斯生理學(xué)家巴夫洛夫 (Ivan Pavlov) 曾對(duì)狗做的實(shí)驗(yàn)就是古典制約的典型例子。當(dāng)節(jié)拍器 (制約刺激) 發(fā)出聲響時(shí)，也同時(shí)提供食物 (非制約刺激) 。久而久之，狗在只聽到節(jié)拍器的聲音時(shí)，就會(huì)流口水 (反射反應(yīng))。古典制約的過程如圖5所示。第11章 消費(fèi)者資訊處理 32圖5 古典制約 (巴夫洛夫) 第11章 消費(fèi)者資訊處理 33 我們可舉個(gè)行銷的例子，說明巴夫洛夫的古典刺激。當(dāng)我們聽到好聽的音樂 (非制約刺激，unconditioned stimulus, UCS) 時(shí)，會(huì)產(chǎn)生正面情緒 (非制約反應(yīng)，unconditioned response, UCR)。 如果此音樂

17、的播放伴隨著某種品牌的原子筆 (制約刺激，conditioned stimulus, CS)，則久而久之此原子筆會(huì)使我們產(chǎn)生同樣的正面情緒 (制約反應(yīng)，conditioned response, CR)。此情形如圖6-a所示。第11章 消費(fèi)者資訊處理 34圖6-a 透過古典制約的消費(fèi)者學(xué)習(xí)第11章 消費(fèi)者資訊處理 35 雖然利用古典制約的學(xué)習(xí)方式來(lái)製作廣告，其效果如何引起許多爭(zhēng)議，但是此方法被廣泛的應(yīng)用在行銷上確是不爭(zhēng)的事實(shí)。例如，萬(wàn)寶路香煙 (Marlboro) 的平面廣告中，呈現(xiàn)著一個(gè)粗獷性格的牛仔騎在馬背上，孤獨(dú)的走在一望無(wú)際的西部原野中，廣告中也呈現(xiàn)著品牌名稱及一包香煙的圖片。此廣告的

18、目的之一就是將牛仔、西部草原與品牌連結(jié)在一起，產(chǎn)生粗獷性格的情緒。 第11章 消費(fèi)者資訊處理 36 將古典制約的學(xué)習(xí)方式，應(yīng)用在行銷上的例子還有： (1)持續(xù)的在體育節(jié)目播放某產(chǎn)品廣告，以使 得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興奮的反應(yīng)； (2)政治家在廣告中或任何演說場(chǎng)合，播放愛 國(guó)歌曲作為背景音樂，以在選民心中產(chǎn)生 愛國(guó)者的形象； (3)在商店中播放聖誕歌曲，以使顧客心中產(chǎn) 生施予、分享的共鳴，進(jìn)而刺激其購(gòu) 買慾。第11章 消費(fèi)者資訊處理 37 古典制約學(xué)習(xí)最常發(fā)生在低涉入的學(xué)習(xí)情境中。在上述萬(wàn)寶路香煙的例子中，許多消費(fèi)者很少會(huì) (或根本不會(huì)) 注意到此廣告，因?yàn)橄銦煆V告本來(lái)就是屬於低涉入訊息 (即使對(duì)老

19、煙槍而言也是如此)。然而雖然是低涉入，但是掃描、一瞥多次之後，連結(jié)的關(guān)係就產(chǎn)生了。值得了解的是，消費(fèi)者所學(xué)習(xí)到的通常不是資訊，而是情緒。如果正面情緒 (喜歡) 引導(dǎo)著個(gè)體進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品的學(xué)習(xí)或試用，就會(huì)產(chǎn)生如圖 6-b所顯示的情形。第11章 消費(fèi)者資訊處理 38圖6-b 情緒與學(xué)習(xí)及試用第11章 消費(fèi)者資訊處理 39操作制約 操作制約亦稱為工具學(xué)習(xí) (instrumental learning)，其與古典制約的不同點(diǎn)基本上在於增強(qiáng) (reinforcement) 的角色及時(shí)效性。 假設(shè)你是大海食品公司的產(chǎn)品經(jīng)理，你所負(fù)責(zé)的是大海仙貝的行銷。你認(rèn)為香酥脆的大海仙貝必然會(huì)受到消費(fèi)者的喜愛。但是你怎麼讓

20、消費(fèi)者知道它有這個(gè)口感？方法之一就是在購(gòu)物中心或商店大量的提供免費(fèi)樣品或試吃。 第11章 消費(fèi)者資訊處理 40 許多消費(fèi)者會(huì)試吃免費(fèi)樣品 (這是行銷者所欲的反應(yīng), desired response)。如果消費(fèi)者認(rèn)為大海仙貝真的是香酥脆 (這就是增強(qiáng))，則再度惠顧的機(jī)率就會(huì)增加。圖7顯示了這樣的情形。第11章 消費(fèi)者資訊處理 41圖7 操作制約的消費(fèi)者學(xué)習(xí)第11章 消費(fèi)者資訊處理 42 值得注意的是，增強(qiáng)在操作制約中所扮演的角色比在古典制約中來(lái)得重要。由於在操作制約中，並沒有刺激反應(yīng)的自動(dòng)關(guān)係存在。 所以個(gè)體必須先被誘導(dǎo)去從事所欲的行為，然後行為還必須要被增強(qiáng)才行。在操作制約的學(xué)習(xí)中，事件發(fā)生的

21、次序與古典制約不同。在操作制約中的學(xué)習(xí)中，試用先於喜歡；而在古典制約的學(xué)習(xí)中，喜歡先於試用。 第11章 消費(fèi)者資訊處理 43 操作制約通常涉及到產(chǎn)品的實(shí)際使用。因此，行銷策略應(yīng)把焦點(diǎn)放在如何獲得消費(fèi)者的初次使用上。免費(fèi)樣品、新產(chǎn)品折扣以及競(jìng)賽活動(dòng)等，都是引誘潛在消費(fèi)者試用或使用的方法。在這種情況下，試用的消費(fèi)者一旦喜歡 (也就是增強(qiáng)) 這個(gè)產(chǎn)品，就可能在未來(lái)成為顧客。根據(jù)研究顯示，在糖果店接受免費(fèi)樣品的消費(fèi)者中，有84% 的人會(huì)實(shí)際去購(gòu)買，而在未接受免費(fèi)樣品的消費(fèi)者中，只有59% 的人會(huì)實(shí)際去購(gòu)買。第11章 消費(fèi)者資訊處理 44 水能載舟，亦能覆舟。雖然增強(qiáng)會(huì)增加購(gòu)買的可能性，但是負(fù)面結(jié)果 (

22、處罰) 則會(huì)減低購(gòu)買的可能性。如果在試用時(shí)、購(gòu)買後，消費(fèi)者覺得不滿意，則會(huì)大幅的降低以後購(gòu)買的機(jī)率。這也說明了保持一貫品質(zhì)的重要性。第11章 消費(fèi)者資訊處理 45 操作制約是行銷者廣為運(yùn)用的方法。最重要的實(shí)務(wù)應(yīng)用是保持一貫的產(chǎn)品品質(zhì)，以使得消費(fèi)者能夠透過產(chǎn)品的使用來(lái)滿足他們的需求，進(jìn)而產(chǎn)生增強(qiáng)作用。這些應(yīng)用的實(shí)例如下： (1)銷售後利用直接郵件或人員接觸的方 式，恭賀消費(fèi)者的明智購(gòu)買決定； (2)對(duì)惠顧者給予額外的增強(qiáng)物，例 如點(diǎn)券、折價(jià)券或獎(jiǎng)品等；第11章 消費(fèi)者資訊處理 46(3)對(duì)購(gòu)買某特定品牌者給予額外的增 強(qiáng)物，例如折價(jià)券、玩具、文具、折扣 等；(4)藉著提供娛樂設(shè)施、舒服的購(gòu)物環(huán)境

23、、 動(dòng)人心弦的擺設(shè)，讓消費(fèi)者感覺其購(gòu)買 活動(dòng)是愉快的經(jīng)驗(yàn)；(5)在廣告文案上強(qiáng)調(diào)擁有產(chǎn)品者的不同凡 響。第11章 消費(fèi)者資訊處理 47 操作制約最可能發(fā)生在高涉入的學(xué)習(xí)環(huán)境。使用某特定產(chǎn)品表示至少有某種程度的涉入。大多數(shù)高涉入程度的購(gòu)買都會(huì)對(duì)所獲得的報(bào)酬 (利益) 做仔細(xì)的評(píng)估。第11章 消費(fèi)者資訊處理 48認(rèn)知學(xué)習(xí) 認(rèn)知學(xué)習(xí)是指?jìng)€(gè)體在解決問題或應(yīng)付情境時(shí)所有的心智活動(dòng) (mental activities)。它涉及到對(duì)構(gòu)念、觀念、態(tài)度及事實(shí)的學(xué)習(xí)，以增加我們?cè)谕评?、解決問題、建立關(guān)連性方面的能力。認(rèn)知學(xué)習(xí)可以簡(jiǎn)單到像資訊蒐集這樣的活動(dòng)，也可以複雜到像創(chuàng)新性問題解決這樣的活動(dòng)。第11章 消費(fèi)者資訊處理 491.連結(jié)學(xué)習(xí) 連結(jié)學(xué)習(xí)是在沒有制約的情況下， 對(duì)二個(gè) (或以上) 觀念的連結(jié)關(guān)係的學(xué) 習(xí)。例如，在Advil是緩解頭痛的良 藥這個(gè)廣告文案中，是將 ”Advil” 與緩解頭痛的良藥連結(jié)在一起。連 結(jié)學(xué)習(xí)既不涉及到非制約刺激，也不涉 及到直接的報(bào)酬。第11章 消費(fèi)者資訊處理 50 連結(jié)學(xué)習(xí)普通發(fā)生在低涉入的學(xué)習(xí)環(huán)境。單純的廣告訊息若不斷重複，會(huì)強(qiáng)化連結(jié)學(xué)習(xí)的效果。 因此，透過連結(jié)學(xué)習(xí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品的特性或?qū)傩援a(chǎn)生某種信念，雖然消費(fèi)者並不知道訊息的來(lái)源是什麼。當(dāng)需求產(chǎn)生