新媒體背景下百威的整合營銷分析

1、新媒體背景下百威的整合營銷分析一一以世界杯期間為例摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代到來，在依托網(wǎng)絡技術的新媒體環(huán)境下，整合營銷在企業(yè)的宣傳以及公 關中大放異彩。以百威啤酒在世界杯期間的整合營銷為例，其無數(shù)創(chuàng)意與內(nèi)容都通過線上 與線下交互的營銷策略傳播給廣大用戶群體，打好了新媒體環(huán)境下企業(yè)整合營銷的完美一 戰(zhàn)。然而，在深入研究中，百威的營銷手段也存在一些不足和遺憾。但是總體來說，營銷 是一種戰(zhàn)術，而整合則是統(tǒng)籌打法的戰(zhàn)略，在注意力即是潛在生產(chǎn)力的時代，如何去吸引 用戶，不僅需要戰(zhàn)術，還需要明智的戰(zhàn)略。關鍵詞：整合營銷；新媒體；百威；世界杯隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，新媒體所帶來的紅利已被充分覆蓋，傳統(tǒng)的公關和營銷方式

2、難以 適應新媒體背景下的市場和廣大受眾。許多企業(yè)認識到了這個轉變，紛紛在營銷中依托媒 體融合，通過整合營銷，把用戶群體的需求確立在中心位置，轉變運營理念并創(chuàng)新傳播形 態(tài)，實現(xiàn)了品牌的影響效益以及整體盈利。在這些企業(yè)中，百威的整合營銷取得了巨大成 功，這并非偶然，而是將營銷手段與市場需求有機結合，最終走出了獨具特色的整合營銷 之路。整合營銷實現(xiàn)了各種營銷工具和營銷手段的系統(tǒng)調(diào)節(jié)，并根據(jù)實時環(huán)境的變化進行實時動 態(tài)修正，從而交換營銷理念和方法，實現(xiàn)雙方的增值。整合是指將每一個營銷與獨立的屬 性整合成一個整體，以實現(xiàn)協(xié)同效應。在新媒體環(huán)境下，這一過程被賦予了更為靈活生動 的意義。網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展，

3、使消費者成為企業(yè)的主導，市場營銷的目標，促使企業(yè)從 消費者的角度出發(fā)，制定更加科學有效的營銷策略。通過線上的依托互聯(lián)網(wǎng)為渠道的營銷 方式，可以收獲一定的借助互聯(lián)網(wǎng)技術帶來的特有的人口紅利。例如，將廣告、直銷、促 銷、包裝、贊助等獨立的營銷手段結合起來，對整個營銷體系進行戰(zhàn)略性的考察，從而制 定出符合實際情況的整合營銷策略。百威在2018年世界杯期間的整合營銷，可謂大獲全勝。首先其前提就是百威具有開展整 合營銷的強大基礎，無論是在平臺、內(nèi)容還是資源與團隊上，百威都具有極大的與同類競 爭者無可比擬的優(yōu)勢。上兵伐謀，善攻者動于九天之上，百威在具備強大后援力量的物質(zhì) 支撐下，在世界杯期間從視頻、廣告以

4、及各大平臺等線上以及其他線下宣傳交互結合中打 出了整合營銷的一套組合拳。一、確立消費者的核心地位（分段）百威在營銷過程中以用戶為中心，把消費者確定在核心地位。運用大數(shù)據(jù)技術對前期市場 進行調(diào)研，對用戶進行畫像并深入剖析了解消費者的真正需求。比如根據(jù)大數(shù)據(jù)實時營銷 在天貓網(wǎng)絡購物平臺推出了一款八國加油瓶”的產(chǎn)品，這款產(chǎn)品利用粉絲經(jīng)濟，依托消 費者對自己中意球隊的支持心理，并根據(jù)每一個國家的酒瓶外包裝創(chuàng)作出直擊球迷內(nèi)心的 文案，充分實現(xiàn)了情感營銷；百威“燃光杯”也是本次世界杯營銷的另一個焦點，在世界杯 期間，超過800萬個百威“燃光杯”將在50多個國家點亮。這是通過構建世界杯期間啤酒 的消費場景，

5、將聲光融入產(chǎn)品設計，在進行廣告宣傳時考慮到球迷消費者們對賽場的狂熱 與激情，球迷在世界杯體育賽場上購買百威啤酒，即可獲得百威燃光杯”，為自己支持 的球隊加油助威。不僅如此，世界各地的球迷在百威的派對上都能看到燃光杯”，利用 聚集效應向世界傳遞百威“燃起來”的主題。百威燃光杯”是一個點燃激情、擴散情緒 非常好的傳播手段。談到此次百威世界杯全球廣告大片受到觀眾們一致好評。BOSS直 聘、馬蜂窩等雖說都在客戶調(diào)研的基礎上做出的結論，但其重復性和爛俗性讓觀眾失去好 感度。本次全球廣告大片，利用當代年輕人感興趣的無人機“黑科技”為觀眾席中吶喊助 威的球迷們送來啤酒，將觀球場景很好的融入廣告中，既有科技感

6、又讓人不禁期待未來新 科技方式。在世界杯差異化競爭中，樹立自己的品牌形象。當前是典化營銷的時代，品牌主們需要對目標受眾的購買方式進行深入研究和適應。百 威此次將傳播渠道拓展到了社區(qū)，將品牌信息更便捷的傳達給用戶或者是潛在用戶，布局 社區(qū)營銷，完成營銷閉環(huán)，即創(chuàng)立蜂巢社區(qū)。這也是百威在基于消費者群體而作出的改 變。另一方面，此次世界杯主題燃起來”，是基于中國亞文化的了解與深入挖掘。當前“千禧一代”熱衷于酷、炫、燃的新興事物，這個群體比上一代消費者更具備消費升級的 主觀需求，有著更加個性化的消費習慣，并且在高速推陳出新的互聯(lián)網(wǎng)影響下，具備了注 重個性、樂于嘗試新事物、品牌意識強等消費特質(zhì)，所以本次

7、世界杯的主題正是基于此制 定的。1此外，今年世界杯的微博置頂是“2022年中國雄起”其實也是基于百威對于中國市場的 深入了解，認識到中國球迷內(nèi)心的期盼，所以依據(jù)球迷心聲而設立這一置頂，贏得球迷對 百威啤酒的實時關注。二、積極轉變運營理念（分段，擴充表述，具體化）轉變運營理念，面對當前新零售環(huán)境，拓展銷售領域，擴大市場占有率。百威在運營策略 上從線上延伸到線下，進行了運營方式與銷售渠道的創(chuàng)新，例如京東開展的百威啤酒大促 活動、天貓超級品牌日以及線下京東便利店7fresh的合作進行全渠道的營銷布局。并且 充分利用電商的大數(shù)據(jù)技術，將消費者在京東、天貓購物平臺對百威的評價、偏好、建議 等方面都被聚集

8、起來，形成了豐富的大數(shù)據(jù)資源，幫助百威及時調(diào)整市場策略和進行產(chǎn)品 創(chuàng)新在世界杯期間，百威在購物平臺有針對性的促銷計劃，以達到滿足現(xiàn)代啤酒市場中不 同消費群體的需求目標。百威此次將新的黑科技零售模式帶到了消費者面前；深圳無人科 技酒吧的聲波販賣機讓體驗式營銷充分實踐，消費者在體驗到科技帶來的新鮮感的同時也 感受到百威世界杯熱情。百威此次嘗試跨界營銷，與肯德基和百事可樂等合作，構建新的1電商在線7月6日，百威攜手天貓，開啟天貓超級品牌日對比2014年世界杯被稱作“社交媒體世界杯”，百威本次的傳播媒介變得更加個性化和 垂直化。在“千禧一代”的啤酒消費者群體中，新浪、虎撲、電視是在“千禧一代”中觀 看

9、體育比賽的主要渠道。因此，百威在本次世界杯營銷中也有針對性地投入更多資源在這 些平臺進行推廣，如“百威最佳球員”大獎頒獎和采訪會通過CCTV5和廣東體育臺直播。 虎撲作為社區(qū)類的體育應用軟件，是球迷們在網(wǎng)絡空間進行知識和信息分享交流的聚集地 。通過用戶反饋、用戶體驗最大程度的調(diào)動了用戶參與的積極性。百威在世界杯開始之前 就通過世界杯倒計時的方式進行品牌灌輸，之后在社區(qū)發(fā)起“百威世界杯燃起來”的話題 ，對每場比賽進行討論?；鋱D文直播的方式受到球迷的歡迎。據(jù)世界杯球迷人群洞察 報告顯示，2018年的世界杯球迷正在悄然改變。90后占比從9%增長到20%，而觀賽習 慣從過去純直播，向回放、集錦傾斜。

10、百威此次在垂直領域的傳播布局正體現(xiàn)了這一思考O消費場景。百威公司的首席營銷官就表示，數(shù)字營銷與體驗營銷將成為我們聯(lián)系球迷與 足球的主要手段?！比?、百威不斷創(chuàng)新傳播形態(tài)在2018年世界杯期間，百威綜合運用了各種傳播方式和手段，以統(tǒng)一的目標和傳播形式，向消費者呈現(xiàn)和傳遞一致的信息，最終使之成為消費對象。而如何讓消費者了解產(chǎn)品 的品牌相關信息，這實際上是品牌與消費者的雙向溝通過程。百威在營銷中實現(xiàn)這一目標 時，選擇了把建立在消費者心中的信任度為立足點，最終實現(xiàn)更有效的廣告?zhèn)鞑ィ@一過 程就是傳播形態(tài)創(chuàng)新的過程。整合營銷圍繞著基本的促銷目標，整合所有的促銷工具和活動，發(fā)揮整體的戰(zhàn)斗力，使企 業(yè)的價值和

11、信息的價值在最快的時間傳遞給消費者。打一個比方，整合營銷與現(xiàn)代戰(zhàn)爭類 似，就如同在戰(zhàn)爭當中把海陸空等一切武器裝備整合在一起，最終實現(xiàn)全方位包圍。百威 真正在整合營銷上真正實現(xiàn)了把用戶群體的需求確立在中心位置，轉變運營理念并創(chuàng)新傳 播形態(tài)，實現(xiàn)了品牌的影響效益以及整體盈利。同時在網(wǎng)絡購物平臺上并行發(fā)力，最終通 過京東、天貓、雙微以及其他平臺有針對性地調(diào)整市場策略，滿足不同消費群體不一樣的 全新需求。百威不僅依托傳統(tǒng)媒體進行宣傳，進而還反攻互聯(lián)網(wǎng)，除了依托視頻、廣告、 網(wǎng)絡平臺等線上傳播方式，百威也同時在線下進行著品牌的營銷，從而雙管齊下，做到線 下與線上的完美結合，以極小的成本實現(xiàn)了品牌的紅利，

12、達到最佳營銷效果。由此可見百 威整合營銷的核心理念，即通過企業(yè)與消費者的有效溝通，滿足消費者所需的價值，最終 確定企業(yè)的統(tǒng)一促銷策略，協(xié)調(diào)使用不同的溝通方式，發(fā)揮了不同的溝通工具之間的優(yōu) 勢，從而使企業(yè)的營銷符合低成本戰(zhàn)略，最終達到了營銷的高潮。另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體層出不窮，微博、微信、貼吧等等都是企業(yè)的營銷陣 地。許多企業(yè)的營銷方式依托互聯(lián)網(wǎng)，通過新媒體來傳遞和延伸品牌的信譽和品牌影響 力，所以在一定程度上，整合營銷正切合當前企業(yè)的發(fā)展和營銷需求。雖然百威在許多傳 統(tǒng)企業(yè)當中在依托互聯(lián)網(wǎng)傳播這塊領域已經(jīng)處于領跑地位，但是仍有一些局限性。比如百 威在此次針對中國市場的營銷渠道里并沒有

13、真正本土化，在抖音為代表的短視頻軟件平臺 上并未涉及。這種傳播渠道覆蓋的局限使得受眾波及面可能會有一部分影響，而這在百威 世界杯期間打出的這套整合營銷組合拳中也略顯遺憾。四、結論(擴充)在新媒體背景下，真正的整合營銷應該兼具互動傳播、活動營銷、事件營銷等等多項綜合 手段與營銷方式，此種類型的整合營銷可以助力企業(yè)信息以更加高效的手段與渠道向自己 的目標受眾群體快速傳播。而在某種程度上來說，每一種營銷渠道的產(chǎn)生都會掀起行業(yè)發(fā) 展的小浪潮。整合營銷是一種相對領先的營銷方式，未來或將主導網(wǎng)絡營銷，而依托互聯(lián) 網(wǎng)等技術的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道非常重要。從百威在2018年世界杯期間的整合營銷來看，營 銷是一種戰(zhàn)術，而整合則是統(tǒng)籌打法的戰(zhàn)略，