騰訊汽車行業(yè)內(nèi)容營銷白皮書

1、核心發(fā)現(xiàn)市場下行趨勢明顯，生存空間不斷壓縮，企業(yè)間競爭越來越激烈，爭奪消費(fèi)者心智已經(jīng)成為各車企不容有失的陣地消費(fèi)者對汽車的認(rèn)知，正從淺層次的認(rèn)知向深層次的興趣認(rèn)同靠攏。然而相較于美妝、在線教育等行業(yè)，當(dāng)前汽車行業(yè)的整體心智水平較低，存在一定的提升空間。內(nèi)容營銷成為搶占消費(fèi)者心智的抓手內(nèi)容營銷憑借其更有效的觸達(dá)、更強(qiáng)烈的共鳴、更高效的轉(zhuǎn)化，可以有效提升消費(fèi)者對汽車品牌的認(rèn)知、形象、考慮，成為搶占消費(fèi)者心智的有效抓手。其中綜藝植入廣告以其強(qiáng)大的內(nèi)容承載力、新穎生動的形式、多樣的合作及延展方式，打造品牌和用戶之間的共鳴，從而促進(jìn)用戶認(rèn)知、了解、并進(jìn)一步產(chǎn)生購買和推薦的行為。聚焦5大細(xì)分人群內(nèi)容偏好，

2、挖掘汽車行業(yè)營銷增長新潛力汽車行業(yè)的高潛人群均可以通過不同綜藝的內(nèi)容營銷來提升心智和購買轉(zhuǎn)化，其中80/90后和下沉市場增長潛力尤其可觀。我們重點(diǎn)關(guān)注5大細(xì)分人群的不同偏好：商務(wù)男士、寶媽、都市年輕人、小鎮(zhèn)青年和時尚女性。入圈、拓圈和破圈，提升品牌影響對過去一年成功內(nèi)容營銷案例進(jìn)行總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，汽車營銷可借助綜藝內(nèi)容實(shí)現(xiàn)入圈、拓圈和破圈，有效提升品牌影響力。目錄1攻心為上激烈市場競爭中的心智爭奪戰(zhàn)2內(nèi)容為王內(nèi)容營銷是提升消費(fèi)者心智的抓手3入圈破局如何通過綜藝植入搶占消費(fèi)者心智Part 1攻心為上激烈市場競爭中的心智爭奪戰(zhàn)行業(yè)步入下行階段，品牌間競爭加劇中國經(jīng)濟(jì)正邁入中速增長，新舊動能轉(zhuǎn)換的階段。

3、對于各個行業(yè)的企業(yè)來說，市場人口紅利已消失殆盡，果實(shí)低垂的時代已經(jīng)結(jié)束。如何回歸本源，在進(jìn)入平臺期、成熟期的市場中提升自身競爭能力成為企業(yè)脫穎而出的關(guān)鍵。2020年，整體乘用車銷量2017.8萬輛，同比下降6%。中國市場已成為全球最大新車市場，成為各大廠商不容有失的陣地。下行市場加上激烈競爭，導(dǎo)致行業(yè)整體利潤率下降，馬太效應(yīng)開始顯現(xiàn)。頭部企業(yè)與尾部企業(yè)的業(yè)績差距逐漸拉大，品牌優(yōu)勢地位不斷被強(qiáng)化，市場業(yè)洗牌和淘汰的趨勢將加速。2020年乘用車銷量：2017.8萬輛同比-6%數(shù)據(jù)來源：中國汽車行業(yè)協(xié)會07消費(fèi)端，社交零售時代到來，消費(fèi)者觸點(diǎn)和決策鏈路日漸復(fù)雜和多元化，提前搶奪心智愈發(fā)重要對于長決策

4、鏈條的汽車消費(fèi)，消費(fèi)者決策路徑網(wǎng)狀化的趨勢更加明顯。如果將消費(fèi)者的購買流程分為認(rèn)知、興趣、了解、到店和購買 5 個步驟，前社交零售時代，消費(fèi)者決策的過程往往是線性的、按部就班的，企業(yè)可以通過傳統(tǒng)營銷手段在各個階段促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。然而今天的消費(fèi)者獲取信息的渠道越來越多元化，品牌可以隨時隨地地被曝光和種草。消費(fèi)者的決策鏈路出現(xiàn)了網(wǎng)狀化的趨勢，決策過程越來越前移。數(shù)據(jù)顯示，汽車消費(fèi)者平均光顧的經(jīng)銷店數(shù)量從 2019 年的 3.5 家下降至 2020 年的 2.9 家，降幅達(dá) 17%。而選購初期就鎖定意向購買品牌的汽車消費(fèi)者比例從 2016 年的 10% 上升到 2019 年的 18%。換言之，不少消費(fèi)

5、者在到店之前已經(jīng)做出購買決策，這樣的情況下，品牌影響力的優(yōu)勢被無限放大，提前搶占用戶心智對各大品牌來說越發(fā)的重要。汽車消費(fèi)者的信息獲取渠道路徑線認(rèn)知興趣了解到店購買性VS網(wǎng)認(rèn)知興趣了解到店購買狀越來越多樣化，消費(fèi)者隨時隨地被曝光、被種草，消費(fèi)者的汽車決策路徑展現(xiàn)出了多元化的網(wǎng)狀特征汽車消費(fèi)者平均光顧的經(jīng)銷店數(shù)量-17%選購初期就鎖定意向購買品牌的汽車消費(fèi)者比例3.52.9+8%18%10%2019202020162019數(shù)據(jù)來源：J.D. Power君迪2020中國新車購買意向研究、中國汽車銷售滿意度研究08通過心智影響，建立品牌與用戶的強(qiáng)綁定關(guān)系，最終影響購買決策何為心智，對于營銷者來說，心

6、智是指存在于人們思維當(dāng)中任何與品牌相關(guān)的事物，包括思想、感情和態(tài)度等。要讓消費(fèi)者青睞某個品牌，該品牌必須在消費(fèi)者的心智中占有牢固的領(lǐng)先位置。如果消費(fèi)者的心智像一個抽屜，品牌必須在消費(fèi)者拉開抽屜的瞬間位于最上層的位置。定位理論實(shí)際上就是圍繞消費(fèi)者心智展開的。定位理論指出，成為“該領(lǐng)域第一”是贏得消費(fèi)者心智最快捷的方式。通過有選擇性選擇某一細(xì)分領(lǐng)域，當(dāng)想起某項(xiàng)特性時，消費(fèi)者的心智會自動與品牌聯(lián)系起來，例如寶馬與“駕駛”，聯(lián)邦快遞與“使命必達(dá)”，佳潔士與 “防蛀”。然而管理大師德魯克說：“無衡量，不管理”。對于看不見，摸不著的消費(fèi)者心智，企業(yè)該如何衡量呢？本次研究中，我們引入了尼爾森心智認(rèn)同指數(shù)。通

7、過對最喜歡的品牌、推薦的品牌和品牌溢價(jià)三個指標(biāo)進(jìn)行調(diào)查，可以衡量消費(fèi)者對不同品牌的心智表現(xiàn)，而數(shù)據(jù)也顯示該心智認(rèn)同指數(shù)與品牌市場份額高度相關(guān)。心智認(rèn)同指數(shù)Mind IdentityIndex用來衡量/度量消費(fèi)者對不同品牌的心智表現(xiàn)用最喜歡的品牌/推薦的品牌/品牌溢價(jià)三個指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算數(shù)值的范圍在0-10，越高越好心智認(rèn)同與市場份額的關(guān)系心智認(rèn)同的高低與市場份額呈高度正相關(guān)1009080706050403020100R = 0.77市場份額（%）20246810心智認(rèn)同指數(shù)數(shù)據(jù)來源：定位、戰(zhàn)略品牌管理；尼爾森數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)09消費(fèi)者心智，正從淺層次認(rèn)知向深層興趣認(rèn)同靠攏那么對于中國汽車市場，消費(fèi)者的心

8、智走向是什么樣的？簡單回顧一下，我們可以將汽車營銷劃分為三個不同的時代：在大眾傳媒為主的1.0時代，營銷主要是單向傳播的。汽車品牌廣告是主要傳播形式，主要依托報(bào)刊、廣播、電視、戶外等大眾媒體進(jìn)行單向傳播。伴隨互聯(lián)網(wǎng)興起的2.0時代，雙向傳播開始萌芽，然而互動性仍較弱。汽車廣告形式逐漸增多，雖然通過信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)催動與消費(fèi)者互動，仍以利益出發(fā)，與消費(fèi)者互動較弱。在社交媒體盛行的3.0時代，多觸點(diǎn)傳播、形成價(jià)值共鳴成為主流。汽車廣告投放呈現(xiàn)多元化、深度化、立體化、內(nèi)容化，實(shí)現(xiàn)多觸點(diǎn)傳播、沉浸式體驗(yàn)，廣告主積極傳達(dá)與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的價(jià)值觀念，實(shí)現(xiàn)品效合一。整體看來，中國汽車行業(yè)對消費(fèi)者心智的影響，

9、正從淺層次的認(rèn)知向深層次的興趣認(rèn)同靠攏?；谡J(rèn)知層面的營銷基于興趣、愛好與認(rèn)同感的營銷汽車營銷1.0時代單向傳播汽車品牌廣告是主要傳播形式，主要依托報(bào)刊、廣播、電視、戶外等大眾媒體進(jìn)行單向傳播汽車營銷2.0時代雙向傳播 互動較弱汽車廣告形式逐漸增多，雖然通過信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)催動與消費(fèi)者互動，仍以利益出發(fā)，與消費(fèi)者互動較弱汽車營銷3.0時代多觸點(diǎn)傳播 價(jià)值共鳴汽車廣告投放呈現(xiàn)多元 化、深度化、立體化、內(nèi)容化，實(shí)現(xiàn)多觸點(diǎn)傳播、沉浸式體驗(yàn)，廣告主積極傳達(dá)與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的價(jià)值觀念，實(shí)現(xiàn)品效合一10汽車行業(yè)整體心智水平較低，行業(yè)呈多強(qiáng)領(lǐng)跑的競爭格局然而調(diào)研顯示，與食品和在線教育等高心智行業(yè)相比，汽車行

10、業(yè)心智均值較低。例如食品行業(yè)品牌的心智均值為2.44，美妝行業(yè)心智均值為1.1, 而汽車行業(yè)均值為0.9。在行業(yè)內(nèi)部，品牌影響力的馬太效應(yīng)明顯，形成多強(qiáng)領(lǐng)跑的格局。數(shù)據(jù)顯示，汽車行業(yè)頭5大品牌心智超過1.1，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他品牌。其他品牌在市場心智的建設(shè)上還亟待投入加強(qiáng)。食品行業(yè)心智均值2.44在線教育TOP5品牌心智均值2.21.471.521.421.251.160.69 0.640.52 0.48 0.480.43 0.42美妝行業(yè)心智均值1.1汽車行業(yè)心智均值0.90.410.350.33 0.32 0.290.27 0.25 0.23品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 品牌E 品牌F 品牌

11、G 品牌H 品牌I 品牌J 品牌K 品牌L 品牌M 品牌N 品牌O 品牌P 品牌Q 品牌R 品牌S 品牌T數(shù)據(jù)來源：騰訊TMI x 尼爾森汽車行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)11心智靠前的行業(yè)營銷共性： 內(nèi)容營銷力度大，且逐年增長縱觀心智認(rèn)同領(lǐng)先的行業(yè)，企業(yè)營銷行為存在一個較為突出的共性在內(nèi)容營銷上投入巨大，且呈逐年上漲之勢。食品行業(yè)在線教育行業(yè)年度贊助 150+個節(jié)目年度贊助節(jié)目數(shù)同比增長322%數(shù)據(jù)來源：秒針SEI數(shù)據(jù)庫12Part 2內(nèi)容為王內(nèi)容營銷是提升消費(fèi)者心智的抓手內(nèi)容營銷成為搶占汽車消費(fèi)者心智的有效抓手為何眾多行業(yè)的領(lǐng)先品牌無不在內(nèi)容營銷中一擲千金？內(nèi)容營銷到底有何魔力？在今天觸媒渠道多元化、

12、注意力極度碎片化的時代，傳統(tǒng)硬廣的效果大打折扣。如果說硬廣在品牌知名度的打造上尚能發(fā)揮一定作用，但在消費(fèi)者心智的建立上就顯得更加力不從心了。而內(nèi)容營銷憑借更有效的觸達(dá)、更強(qiáng)烈的共鳴、更高效的轉(zhuǎn)化，成為搶占消費(fèi)者心智的有效抓手，“內(nèi)容為王”的時代已經(jīng)到來。研究顯示，內(nèi)容營銷在提升認(rèn)知、傳遞形象和提升考慮3個層面有效提升汽車消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的心智認(rèn)同。REACH提升認(rèn)知內(nèi)容營銷RESONANCE形成共鳴REACTION促進(jìn)轉(zhuǎn)化更多元的觸達(dá)渠道：多渠道（線上 + 線下）聯(lián)動更豐富的展現(xiàn)形式：汽車實(shí)景、花字、小劇場等提升認(rèn)知更精準(zhǔn)的觸達(dá)人群：內(nèi)容 IP 受眾更強(qiáng)的代入感：心智搶占汽車性能 / 內(nèi)飾的

13、全方位深度展示更真的體驗(yàn)感：傳遞人和車互動的真實(shí)體驗(yàn)形象更高的信任感：明星 / 藝人 /IP 內(nèi)容 / 平臺的背書行為 - 購買 & 消費(fèi)：更強(qiáng)的汽車購買 & 消費(fèi)意愿提升情感 - 喜愛 & 推薦：考慮更強(qiáng)的品牌喜愛 & 推薦意愿數(shù)據(jù)來源：多方數(shù)據(jù)收集與分析141提升品牌認(rèn)知：內(nèi)容營銷憑借豐富多樣的展現(xiàn)形式，成為汽車用戶提升品牌認(rèn)知的重要渠道根據(jù)此次調(diào)研樣本數(shù)據(jù)顯示，在最近半年認(rèn)知汽車品牌的線上渠道中，有68%的消費(fèi)者表示是從長視頻平臺的植入廣告中認(rèn)知某汽車品牌，其中48%的消費(fèi)者是從綜藝節(jié)目中獲得認(rèn)知。在驅(qū)動消費(fèi)者深入了解汽車品牌的線上渠道中，有48%的消費(fèi)者是從長視頻平臺植入廣告轉(zhuǎn)化而來，

14、其中32%來自綜藝節(jié)目植入廣告。長視頻，特別是綜藝節(jié)目植入的內(nèi)容營銷在提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知上效果明顯。最近半年認(rèn)知汽車品牌的線上渠道長視頻平臺植入廣告短視頻平臺內(nèi)出現(xiàn)的廣告打開APP后的開屏廣告上網(wǎng)瀏覽/閱讀內(nèi)容時出現(xiàn)的彈窗廣告刷新聞/資訊時出現(xiàn)的信息流廣告明星/名人的代言或品牌合作搜索汽車相關(guān)信息時推薦的鏈接廣告品牌在朋友圈投放的信息流廣告公眾號文章里的廣告52%42%41%41%37%37%35%32%68%48%綜藝節(jié)目植入廣告47%電視劇植入廣告驅(qū)動深入了解汽車品牌的線上渠道長視頻平臺植入廣告短視頻平臺內(nèi)出現(xiàn)的廣告搜索汽車相關(guān)信息時推薦的鏈接廣告明星/名人的代言或品牌合作刷新聞/資訊時出

15、現(xiàn)的信息流廣告品牌在朋友圈投放的信息流廣告公眾號文章里的廣告上網(wǎng)瀏覽/閱讀內(nèi)容時出現(xiàn)的彈窗廣告打開APP后的開屏廣告35%29%27%26%26%23%23%21%47%32%綜藝節(jié)目植入廣告29%電視劇植入廣告數(shù)據(jù)來源：騰訊TMI x 尼爾森汽車行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)請問最近半年內(nèi)，您看到過哪些形式的汽車品牌線上廣告呢？（樣本量：2035）請問您曾經(jīng)被哪種形式的廣告打動而去深入了解某個汽車品牌？（樣本量：2035） 152形成品牌共鳴：憑借更強(qiáng)的代入感和更真實(shí)的體驗(yàn)感，有效幫助汽車品牌傳遞形象，包括功能形象和情感形象品牌共鳴是指消費(fèi)者對產(chǎn)品功能和品牌形象不同特質(zhì)的評價(jià)和認(rèn)同程度。此次調(diào)研樣本數(shù)據(jù)

16、顯示，在看過長視頻平臺的營銷內(nèi)容后，消費(fèi)者對汽車品牌功能評價(jià)整體提高了 9%，特別是在車內(nèi)空間、駕駛性能、外觀設(shè)計(jì)、安全技術(shù)和舒適性上都有較大幅度的提升，顯示出內(nèi)容營銷對產(chǎn)品性能的展示有突出的優(yōu)勢；在品牌形象方面，看過植入廣告后，消費(fèi)者的整體評價(jià)提升了 11%，在值得信賴的（+12%）、炫酷的（+9%）、時尚的（+9%）等維度有較大提升。對汽車品牌功能評價(jià)（一般+比較突出+十分突出）%61%52%35%24%30%27%23%沒看過植入廣告看過植入廣告22%15%7%8%22%沒看過植入廣告看過植入廣告產(chǎn)品空間大，裝載能力強(qiáng)產(chǎn)品性能出色/駕駛操控性強(qiáng)外觀設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特，與眾不同安全技術(shù)領(lǐng)先舒適性

17、強(qiáng)，提升使用體驗(yàn)對汽車品牌形象評價(jià)（一般+比較突出+十分突出）%21%27%26% 27%19%26%26%21%20%12%46%57%霸氣的經(jīng)典的個性的大氣的時尚的21%9%15%21%14%21%12%21%10%19%沒看過植入廣告看過植入廣告值得信賴前衛(wèi)的年輕的實(shí)用的炫酷的數(shù)據(jù)來源：騰訊TMI x 尼爾森汽車行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù) 1、請問您對以下汽車品牌的整體評價(jià)如何？2、請問您覺得以下汽車品牌具備哪些特色？1、如果把以下汽車品牌想象成一個人，您認(rèn)為這個人是否有鮮明和突出的性格特點(diǎn)呢？2、下面我們想了解一下您對一些汽車品牌的具體看法。請針對每一個您知道的汽車品牌，選擇適合它的語句？（樣

18、本量：1189）163促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化：內(nèi)容營銷能有效提升汽車消費(fèi)者購買考慮和推薦的比率我們調(diào)查了長視頻植入內(nèi)容的轉(zhuǎn)化能力，此次調(diào)研樣本數(shù)據(jù)顯示，在看完植入內(nèi)容后，有34%的消費(fèi)者表示考慮購買在節(jié)目中了解到的汽車品牌；有30%的消費(fèi)者向其他人推薦了在節(jié)目看到的汽車品牌?？赐昶噧?nèi)容植入廣告后34%30%考慮購買在節(jié)目中了解到的汽車品牌向其他人推薦了在節(jié)目看到的 汽車品牌數(shù)據(jù)來源：騰訊TMI x 尼爾森汽車行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)以下描述，哪個更符合您看完節(jié)目中汽車品牌植入廣告后的情況？（樣本量：2035） 17在所有內(nèi)容營銷合作中，綜藝植入廣告的優(yōu)勢顯著綜上所述，不難發(fā)現(xiàn)長視頻，特別是綜藝節(jié)目的植入廣告

19、對消費(fèi)者的吸引力和行為影響上擁有明顯優(yōu)勢。為量化這一優(yōu)勢，我們用廣告影響力和廣告吸引力兩個維度為縱軸和橫軸，對所有相關(guān)內(nèi)容形式進(jìn)行衡量和標(biāo)定。如圖所示，長視頻平臺的廣告（包括綜藝和電視劇植入廣告）在兩個維度均有較大的領(lǐng)先優(yōu)勢。除了短視頻廣告，其他形式均處于坐標(biāo)系第三象限。36%綜藝節(jié)目植入廣告31%電視劇植入廣告廣告影響力50長視頻平臺植入廣告4540短視頻平臺內(nèi)出現(xiàn)的廣告202530353540455055302520廣告吸引力數(shù)據(jù)來源：騰訊TMI x 尼爾森汽車行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù) 1、請問下列哪些廣告形式更容易吸引您注意到某個汽車品牌？2、請問下列哪些廣告形式更容易影響您去深入了解某個汽車

20、品牌？（樣本量：2035）18綜藝植入廣告為什么更動人心？我們進(jìn)而試圖剖析，在內(nèi)容營銷五花八門、新玩法層出不窮的今天，綜藝植入廣告為何能脫穎而出。我們認(rèn)為綜藝植入廣告以其強(qiáng)大的內(nèi)容承載力、新穎生動的形式、多樣的合作及延展方式，打造品牌和用戶之間的共鳴，從而促進(jìn)用戶認(rèn)知、了解、并進(jìn)一步購買和推薦的行為。57%溝通Communication64%印象Impact65%共鳴Empathy62%說服Persuasion溝通層面與其他形式和渠道相比，綜藝植入廣告可以承載和傳遞更多的產(chǎn)品和品牌信息。例如其他廣告難以展現(xiàn)的空間感、內(nèi)飾質(zhì)感和配置功能等。此外視頻的形式較為直觀，消費(fèi)者可以更容易地理解產(chǎn)品性能。

21、印象層面綜藝廣告植入的場景豐富，玩法多樣?？梢愿鷦有蜗蟮卣故井a(chǎn)品，更容易給消費(fèi)者留下深刻印象。共鳴層面借力受眾信賴和喜愛的IP或明星藝人，綜藝植入廣告更易與觀眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和情感共鳴，提升他們對產(chǎn)品的信賴度和各方面評價(jià)。說服層面在前三個層面的疊加作用下，綜藝植入廣告可以對消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的影響力。特別是助推消費(fèi)者深入了解，購買甚至推薦汽車品牌的行為。數(shù)據(jù)來源：騰訊TMI x 尼爾森汽車行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)對汽車品牌在綜藝節(jié)目里植入的廣告形式，請問您在多大程度上同意下列描述語句？（樣本量：2035）19Part 3入圈破局如何通過綜藝植入搶占消費(fèi)者心智高潛車主分布：80后是主力，90后緊追其后，一線需

22、求旺，下沉市場機(jī)會廣綜藝植入廣告在提升消費(fèi)者心智方面有較高的潛力，進(jìn)一步通過了解高潛車主的人群畫像，通過發(fā)現(xiàn)他們對綜藝內(nèi)容的偏好，結(jié)合品牌自身定位，進(jìn)行更有效的內(nèi)容合作，能更有效的提升消費(fèi)者的心智認(rèn)同。數(shù)據(jù)顯示，高潛汽車消費(fèi)者的年齡分布和地理分布有較為明顯的特征。在年齡層分布上，80后和90后新一代消費(fèi)者崛起，總共占比77%，成為購車群體的絕對主力。此外在購車行為傾向上，80后（30-39歲）TGI指數(shù)為156，也明顯高于其他年齡段消費(fèi)者。在地理分布上，由于較高的收入水平和豐富使用場景，一線城市人群的購車傾向指數(shù)高于其他城市，顯示出旺盛的購車需求。然而在絕對數(shù)量上，四線及以下市場的潛在消費(fèi)者數(shù)

23、量占比30%，顯示出下沉市場廣闊的空間。高潛車主的年齡層分布18-29歲30-39歲40-49歲50歲以上TGI32% 11845% 15618% 836% 26高潛車主的地理位置分布一線城市新一線城市二線城市 三線城市四線及以下城市TGI17% 18516% 10519% 10818% 9730% 89數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷大數(shù)據(jù)21高潛車主中細(xì)分出5大典型人群為提升觸達(dá)的顆粒度，我們根據(jù)不同用車場景和使用偏好，在高潛汽車消費(fèi)者中進(jìn)一步細(xì)分。通過家庭用車/個人用車以及偏好國產(chǎn)/偏好合資品牌兩個不同維度，我們可以得到偏好和用戶習(xí)慣有鮮明特征的5大群體，下面我們將對他們進(jìn)行一一剖析。家庭用車偏好國產(chǎn)

24、品牌小鎮(zhèn)青年寶媽偏好合資 / 外資品牌都市年輕人時尚女性商務(wù)男士個人用車商 務(wù) 男 士：指中高收入、在企業(yè)中為中高層職位的男性人群寶媽：指已婚有娃的女性人群都市年輕人：指一二線的90后年輕人群小 鎮(zhèn) 青 年：指三線及以下的90后年輕人群時 尚 女 性：指關(guān)注時尚、潮流的女性人群數(shù)據(jù)來源：騰訊TMI x 尼爾森汽車行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)225大典型人群均受到不同綜藝內(nèi)容的深度影響商務(wù)男士寶媽小鎮(zhèn)青年個人用車、個人決策偏愛高端、進(jìn)口車 既關(guān)注時政要聞也瀏覽娛樂內(nèi)容家庭用車、寶媽決策關(guān)注國產(chǎn)/合資車興趣愛好廣泛線上娛樂豐富易受植入廣告影響家庭用車、家庭決策國產(chǎn)車接受度高偏愛汽油車有閑一族線上娛樂活動豐富

25、信任植入廣告都市年輕人時尚女性個人用車、個人決策關(guān)注國產(chǎn)/合資車新能源車接受度高線上娛樂活動豐富易受明星影響關(guān)注植入廣告?zhèn)€人用車、個人決策偏愛中高端、合資車線上娛樂活動豐富 愛潮流、愛時尚易受明星影響關(guān)注植入廣告數(shù)據(jù)來源：騰訊TMI x 尼爾森汽車行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)231商務(wù)男士| 購車自由，偏愛高端、進(jìn)口車，跑車也是選擇之一，新能源車接受度較低商務(wù)男士98%89%購車決策購車用途完全由自己做購買決定完全自己使用預(yù)購價(jià)格預(yù)購車系21-30萬22%國產(chǎn)車10%31-50萬39%合資車38%51-100萬33%進(jìn)口車52%100萬以上6%預(yù)購廂體類型預(yù)購能源類型SUV52%汽油車76%轎車28%油

26、電混動14%MPV4%純電動車6%跑車16%插電混動4%數(shù)據(jù)來源：騰訊TMI x 尼爾森汽車行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù) 1、請問在未來購車的過程中，下列哪一種描述將會最符合您參與的情況呢？2、請問您打算購買的這輛新車的主要用途？3、請問您打算購買哪種廂體類型的車？4、請問您打算購買什么能源類型的車？5、請問您打算購買什么車系類型的車？6、請問您打算購買新車的預(yù)算是多少？24內(nèi)容偏好上，商務(wù)男士更加關(guān)注時政/新聞，也會瀏覽娛樂內(nèi)容，綜藝題材上偏好體驗(yàn)、職場、選秀類節(jié)目在偏好內(nèi)容上，商務(wù)男士在繁忙的工作應(yīng)酬外，大多熱衷電影、社交、短視頻、劇集和綜藝等活動。他們更加關(guān)注時政/新聞，但也會瀏覽娛樂內(nèi)容。在線上

27、娛樂上，看電影、聊天、短視頻和長視頻是他們的最愛。進(jìn)一步細(xì)分綜藝類型偏好，他們比較喜愛體驗(yàn)類、職場類和選秀類等主題的綜藝節(jié)目。商務(wù)男士興趣愛好線上娛樂綜藝類型偏好在線看電影 76%社交/聊天 70%看短視頻 70%看劇/刷綜藝 68%網(wǎng)絡(luò)購物 60%聽音樂 53%看體育比賽/直播等 52%瀏覽資訊新聞 51%玩游戲 47%看游戲直播/賽事 35%以綜藝為例 TGI體驗(yàn)類 214職場類 200選秀類 198文化類 179公益類 176體育類 169情感類 168旅游類 150競技類 148訪談類 144脫口秀 128喜劇類 127游戲類 123數(shù)據(jù)來源：騰訊TMI x 尼爾森汽車行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)

28、據(jù) 1、最近半年內(nèi)，您經(jīng)常進(jìn)行的線上娛樂活動（用手機(jī)、電腦或其他設(shè)備聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的娛樂活動）有哪些？2、請問您平時喜歡看什么類型的綜藝節(jié)目？25商務(wù)男士平均會花2 .3個小時在周末或節(jié)假日觀看綜藝節(jié)目，作為一周工作的放松在綜藝節(jié)目的觀看渠道選擇上，此次調(diào)研樣本數(shù)據(jù)顯示，有69%的商務(wù)男士選擇騰訊視頻。在觀看時長方面，緊張繁忙的一周工作結(jié)束后，商務(wù)男士會選擇在周末和節(jié)假日，將綜藝作為一項(xiàng)娛樂放松的方式，平均觀看時長達(dá)到2.3小時。綜藝節(jié)目觀看渠道69%商務(wù)男士綜藝節(jié)目觀看時長周末節(jié)假日平均每天花 2.3 小時看綜藝節(jié)目均值：2.3 小時所有人群均值 : 2.3 小時279132421周末 / 節(jié)假日

29、4 201 小時以內(nèi)1-2 小時2-3 小時3-4 小時4-5 小時數(shù)據(jù)來源：騰訊TMI x 尼爾森汽車行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù) 1、請問您平時經(jīng)常在哪些平臺觀看綜藝節(jié)目？2、請問您平均每天用來看綜藝節(jié)目的時間大概是多少小時？262以家庭用車為核心應(yīng)用場景的寶媽-關(guān)注國產(chǎn)/合資車，偏愛SUV和汽油車寶媽是典型以家庭使用為核心應(yīng)用場景的汽車消費(fèi)群體。在購車用途上，家庭使用的比率達(dá)到 100%。在購車決策上，掌握家庭財(cái)政大權(quán)的寶媽擁有較強(qiáng)的決策權(quán)（57%），但也會向?qū)毎肿稍兏鼘I(yè)的購車建議（39%）并且考慮孩子的需求和感受（15%），購車時全家上陣是常常能見到的景象。在車型選擇上，寶媽更注重品牌在安全性

30、和功能性上的口碑，其中選擇合資品牌的最多（56%），其次是國產(chǎn)車（32%），較少考慮進(jìn)口車（12%）。預(yù)購廂體類型的選擇上，SUV車型因出色的安全性和裝載能力最受喜愛，成為過半寶媽（51%）的選擇，其次是轎車（37%），其他車型比率較低。在能源類型上，她們多數(shù)選擇汽油車（56%）和油電混動（26%）。100%56%寶媽購車用途購車決策供家庭使用和家人一起做購買決定購車決策方式寶媽參與決策57%寶爸參與決策39%孩子參與決策15%預(yù)購車系國產(chǎn)車36%合資車56%進(jìn)口車12%預(yù)購廂體類型預(yù)購能源類型SUV51%汽油車56%轎車37%油電混動26%MPV8%純電動車14%跑車2%插電混動5%數(shù)據(jù)來源

31、：騰訊TMI x 尼爾森汽車行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù) 1、請問在未來購車的過程中，下列哪一種描述將會最符合您參與的情況呢？2、請問您打算購買的這輛新車的主要用途？3、請問您打算購買哪種廂體類型的車？4、請問您打算購買什么能源類型的車？5、請問您打算購買什么車系類型的車？6、請問您打算購買新車的預(yù)算是多少？ 27寶媽們興趣愛好廣泛，線上娛樂活動豐富；在綜藝選擇上，不僅關(guān)注親子類，還會關(guān)注舞蹈類、婚戀類、情感類等綜藝節(jié)目寶媽們興趣愛好廣泛，既關(guān)注個人愛好如美容護(hù)膚、服飾包包，也關(guān)注打造家庭美好生活相關(guān)的信息，如母嬰護(hù)理、學(xué)前教育、家居家紡、房產(chǎn)保險(xiǎn)等。在線上娛樂上，看劇/看綜藝等長視頻是她們的最愛，比率

32、達(dá)到82%。在綜藝題材的選擇上，親子類毫不意外地最受寶媽歡迎。此外她們也會關(guān)注舞蹈類、婚戀類、情感類等綜藝節(jié)目。寶媽興趣愛好線上娛樂綜藝類型偏好看劇/刷綜藝82%社交/聊天73%看短視頻64%網(wǎng)絡(luò)購物60%瀏覽資訊新聞58%聽音樂56%在線看電影51%看小說/網(wǎng)文35%玩游戲34%以綜藝為例TGI親子類153舞蹈類130婚戀/生活服務(wù)類119情感類117時尚/潮流類116倫理/調(diào)解類110懸疑推理類109美食類108旅游類108喜劇類106萌寵類102脫口秀101數(shù)據(jù)來源：騰訊x尼爾森汽車行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù) 1、最近半年內(nèi)，您經(jīng)常進(jìn)行的線上娛樂活動（用手機(jī)、電腦或其他設(shè)備聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的娛樂活動）有哪些？

33、2、請問您平時喜歡看什么類型的綜藝節(jié)目？ 28寶媽們在工作日和周末都會觀看綜藝，是他們常規(guī)選擇的娛樂方式在觀看綜藝的渠道選擇上，此次調(diào)研樣本數(shù)據(jù)顯示，75%的寶媽選擇騰訊視頻。在工作日，她們的觀看時長可達(dá)到1.8小時，周末節(jié)假日上升至2.2小時。綜藝節(jié)目觀看渠道75%綜藝節(jié)目觀看時長均值：1.8 小時所有人群均值 : 1.8 小時均值：2.2 小時所有人群均值 : 2.3 小時工作日平均每天花 1.8 小時看綜藝節(jié)目36173237周末 / 節(jié)假日平均每天花 2.2 小時看綜藝節(jié)目31512242825工作日周末 / 節(jié)假日211 小時以內(nèi) 1-2 小時2-3 小時3-4 小時4-5 小時5-

34、6 小時117-8 小時8 小時以上數(shù)據(jù)來源：騰訊TMI x 尼爾森汽車行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù) 1、請問您平時經(jīng)常在哪些平臺觀看綜藝節(jié)目？2、請問您平均每天用來看綜藝節(jié)目的時間大概是多少小時？29寶媽們對汽車品牌的認(rèn)知/了解、形象感知容易受廣告的影響，尤其是內(nèi)容合作的植入廣告整體而言，寶媽容易被廣告種草，尤其是植入廣告。此次調(diào)研樣本數(shù)據(jù)顯示，70%的寶媽過去半年通過綜藝節(jié)目/電視劇中的內(nèi)容植入廣告認(rèn)知到汽車品牌；51%的寶媽曾經(jīng)被綜藝節(jié)目/電視劇中的內(nèi)容植入廣告打動而去深入了解汽車品牌；48%的寶媽曾因?yàn)閺V告（喜歡的廣告或頻繁看到的廣告）而到4S店進(jìn)行試駕。寶媽對汽車品牌的形象感知常常來源于內(nèi)容植

35、入，此次調(diào)研樣本數(shù)據(jù)顯示，62%的寶媽對汽車品牌功能形象的感知來源于廣告。推測這與她們對汽車產(chǎn)品和性能的了解不深入且沒有主動研究的動力有關(guān)。73%的寶媽對汽車品牌情感形象的感知來源于廣告，其中27%來自合作的綜藝節(jié)目；24%來自品牌選擇的代言人；23%來自廣告的投放頻率。廣告驅(qū)動對品牌的認(rèn)知/了解/到店70%的寶媽過去半年通過綜藝節(jié)目/電視劇中的內(nèi)容植入廣告認(rèn)知到汽車品牌51%的寶媽曾經(jīng)被綜藝節(jié)目/電視劇中的內(nèi)容植入廣告打動而去深入了解汽車品牌48%的寶媽曾因?yàn)閺V告（喜歡的廣告或頻寶媽繁看到的廣告）而到4S店進(jìn)行試駕品牌形象感知來源于廣告62%的寶媽對汽車品牌功能形象的感知來源于廣告73%的寶

36、媽對汽車品牌情感形象的感知來源于廣告來自合作的綜藝節(jié)目27%來自品牌選擇的代言人24%來自廣告的投放頻率23%數(shù)據(jù)來源：騰訊TMI x 尼爾森汽車行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù) 1、請問最近半年內(nèi)，您看到過這些汽車品牌哪些形式的線上廣告？2、請問您曾經(jīng)被哪種形式的廣告打動而去深入了解某個汽車品牌？3、請問驅(qū)動您到該品牌4S店咨詢/試駕的因素有哪些？4、請問您對汽車品牌的這些評價(jià)來源于哪里？5、請問您對這些汽車品牌的形象感知來源于哪里？ 303愛綜藝、愛追星的都市年輕人以個人為導(dǎo)向進(jìn)行車輛選購，關(guān)注國產(chǎn)/合資車，偏愛SUV和轎車，新能源汽車接受度高在購車決策上，都市年輕人是偏向獨(dú)立購車和自己使用的群體。他們

37、大多獨(dú)立自主地進(jìn)行購買決策，較少考慮他人的需求。在購車用途上，主要是自己使用（57%），但也有一定的家庭用途。在預(yù)購車系上，他們最青睞合資品牌（47%），但對國產(chǎn)品牌的接受度較高（32%）。在車型選擇上，他們偏愛SUV（46%）和轎車（43%）。在能源類型上，過半年輕人選擇汽油車（55%），但對油電混動的接受度（32%）高于其他群體。都市年輕人72%57%購車決策購車用途完全由自己做購買決定完全自己使用預(yù)購車系國產(chǎn)車32%合資車47%進(jìn)口車21%預(yù)購廂體類型預(yù)購能源類型SUV46%汽油車55%轎車43%油電混動32%MPV5%純電動車9%跑車3%插電混動3%數(shù)據(jù)來源：騰訊TMI x 尼爾森汽車

38、行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù) 1、請問在未來購車的過程中，下列哪一種描述將會最符合您參與的情況呢？2、請問您打算購買的這輛新車的主要用途？3、請問您打算購買哪種廂體類型的車？4、請問您打算購買什么能源類型的車？5、請問您打算購買什么車系類型的車？ 31都市年輕人的線上娛樂活動豐富，尤其是看綜藝/刷劇；偏愛觀察類、萌寵類、喜劇類綜藝節(jié)目都市年輕人線上娛樂豐富多彩，尤其喜愛觀看電視劇/綜藝節(jié)目等長視頻（78%），在眾多娛樂類型中脫穎而出。在綜藝類型的選擇上，他們偏愛觀察類、萌寵類、喜劇類綜藝節(jié)目。都市年輕人線上娛樂活動豐富綜藝類型偏好78% 的都市年輕人經(jīng)常在線刷劇/ 看綜藝尤其是看綜藝（TGI：106）以

39、綜藝為例 TGI刷劇/看綜藝78%觀察類140在線看電影58%萌寵類122社交/聊天75%婚戀/生活服務(wù)類117玩游戲50%喜劇類116看短視頻67%養(yǎng)成類116看小說/網(wǎng)文42%懸疑推理類116聽音樂63%體驗(yàn)類113玩微博40%游戲類113瀏覽資訊新聞60%真人秀112逛網(wǎng)絡(luò)社區(qū)34%表演類112網(wǎng)絡(luò)購物60%看游戲直播/賽事31%數(shù)據(jù)來源：騰訊TMI x 尼爾森汽車行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù) 1、最近半年內(nèi)，您經(jīng)常進(jìn)行的線上娛樂活動（用手機(jī)、電腦或其他設(shè)備聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的娛樂活動）有哪些？2、請問您平時喜歡看什么類型的綜藝節(jié)目？ 32都市年輕人較其他群體有更自由的周末時間，會花更多時間在觀看綜藝上在觀

40、看綜藝渠道的選擇上，此次調(diào)研樣本數(shù)據(jù)顯示，73%的都市年輕人選擇騰訊視頻。他們熱愛綜藝，平均每天至少花2小時觀看綜藝節(jié)目，在節(jié)假日進(jìn)一步上升至2.4小時。綜藝節(jié)目觀看渠道73%都市年輕人綜藝節(jié)目觀看時長均值：2.0 小時所有人群均值 : 1.8 小時均值：2.4 小時所有人群均值 : 2.3 小時工作日平均每天花 2 小時看綜藝節(jié)目35102031周末節(jié)假日平均每天花 2.4 小時看綜藝節(jié)目30工作日41014262717周末 / 節(jié)假日11 小時以內(nèi) 1-2 小時2-3 小時3-4 小時4-5 小時5-6 小時17-8 小時8 小時以上數(shù)據(jù)來源：騰訊TMI x 尼爾森汽車行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)

41、1、請問您平時經(jīng)常在哪些平臺觀看綜藝節(jié)目？2、請問您平均每天用來看綜藝節(jié)目的時間大概是多少小時？ 33都市年輕人容易受明星的影響，并善于觀察到綜藝節(jié)目中植入的品牌信息整體而言，都市年輕人是不折不扣的追星一族。在觀看植入內(nèi)容等廣告時，他們更容易受到明星代言人的影響。此次調(diào)研樣本顯示，44%的都市年輕人會被明星、名人的代言或品牌合作吸引注意力，進(jìn)而認(rèn)知汽車品牌。30%的都市年輕人會被明星、名人影響，進(jìn)而去深入了解相關(guān)品牌。此外他們善于觀察到綜藝節(jié)目中植入的品牌信息，50%的都市年輕人通過綜藝節(jié)目中的實(shí)物穿插廣告、貼片廣告、口播等廣告形式觀察并認(rèn)知植入品牌。容易受明星影響44%的都市年輕人會被明星/

42、名人的代言/品牌合作吸引注意力，進(jìn)而認(rèn)知汽車品牌30%的都市年輕人會被明星/名人的代言/品牌合作影響，進(jìn)而去深入了解相關(guān)品牌都市年輕人關(guān)注綜藝節(jié)目中的植入廣告50%的都市年輕人通過綜藝節(jié)目中的實(shí)物穿插廣告、貼片廣告、口播等廣告形式觀察/認(rèn)知植入品牌節(jié)目中有關(guān)品牌的實(shí)物穿插廣告69%節(jié)目開始前的貼片廣告56%節(jié)目中主持人/嘉賓的口播60%節(jié)目片頭片尾的品牌露出55%節(jié)目中的浮動角標(biāo)40%節(jié)目中的花字等創(chuàng)意廣告29%節(jié)目中的小劇場廣告32%數(shù)據(jù)來源：騰訊TMI x 尼爾森汽車行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù) 1、請問最近半年內(nèi)，您看到過這些汽車品牌哪些形式的線上廣告？2、您提到在綜藝節(jié)目植入廣告中看到過汽車品牌

43、的廣告，請問您看到的具體是哪些形式的植入廣告？3、請問您曾經(jīng)被哪種形式的廣告打動而去深入了解某個汽車品牌？344有閑一族的小鎮(zhèn)青年以家庭為導(dǎo)向進(jìn)行車輛選購，國產(chǎn)車的接受度高，關(guān)注SUV和轎車，偏愛汽油車小鎮(zhèn)青年是以家庭為導(dǎo)向進(jìn)行車輛選購和使用的購車群體。在進(jìn)行購車決策后，他們喜歡與家人一起做購買決定（45%）。在使用場景上，自己使用和供家庭使用的比例幾乎持平。在預(yù)購車系的選擇上，他們對國產(chǎn)車的接受程度較高（38%），與選擇合資品牌的比率（42%）非常接近。值得一提的是，有相當(dāng)一部分小鎮(zhèn)青年（20%）會選擇進(jìn)口車，比例不可小覷。在車型的選擇上，他們更青睞SUV車型（44%），其次為轎車（39%）

44、。在能源類型的選擇上，由于低線城市基礎(chǔ)設(shè)施往往不如一二線城市，他們更加偏向于選擇汽油車（69%）。小鎮(zhèn)青年購車決策購車用途43% 完全由自己做購買決定45% 和家人一起做購買決定48% 自己使用43% 供家庭使用單位：%預(yù)購車系國產(chǎn)車38%合資車42%進(jìn)口車20%預(yù)購廂體類型預(yù)購能源類型SUV44%汽油車69%轎車39%油電混動20%MPV8%純電動車9%跑車6%插電混動6%數(shù)據(jù)來源：騰訊TMI x 尼爾森汽車行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù) 1、請問在未來購車的過程中，下列哪一種描述將會最符合您參與的情況呢？2、請問您打算購買的這輛新車的主要用途？3、請問您打算購買哪種廂體類型的車？4、請問您打算購買什么

45、能源類型的車？5、請問您打算購買什么車系類型的車？35小鎮(zhèn)青年們有更多的時間投入娛樂，喜歡各類題材的綜藝節(jié)目小鎮(zhèn)青年們的生活環(huán)境簡單愜意，工作壓力相對較小，從平均通勤時長可見一斑。與一線城市動輒1個小時以上的通勤時間相比，在三線及以下城市，過半（53%）的小鎮(zhèn)青年通勤時長在15分鐘以內(nèi)。而在平均工作時長上，小鎮(zhèn)青年也明顯短于一二線城市可比人群。由于有更多自由時間支配，小鎮(zhèn)青年大多是有閑一族，有更多的時間投入娛樂。其中看劇/看綜藝是他們最喜愛的娛樂形式。在綜藝題材上，他們的口味更加豐富，對各種主題的綜藝節(jié)目都來者不拒。更少的通勤，更小的壓力平均通勤時間對比15分鐘以內(nèi)15-30分鐘30-60分鐘

46、1小時以上24%23%34%53%29%14%一線城市平均一周工作時長18%小鎮(zhèn)青年56%39%19%三線及以下一線城市三線及以下4% 6%13%18%更多的娛樂形式，更豐富的題材小于20小時 21-30小時31-40小時40小時以上以綜藝為例TGITGI刷劇/看綜藝76%選秀類160喜劇類119社交/聊天72%體驗(yàn)類154競技類118看短視頻63%養(yǎng)成類153表演類114聽音樂57%游戲類142文化類114在線看電影55%萌寵類139脫口秀112網(wǎng)絡(luò)購物54%真人秀129音樂類108瀏覽資訊新聞54%潮流類126職場類105玩游戲50%訪談類125情感類103看小說/網(wǎng)文30%觀察類125美

47、食類101玩微博30%數(shù)據(jù)來源：騰訊TMI x 尼爾森汽車行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù) 1、最近半年內(nèi)，您經(jīng)常進(jìn)行的線上娛樂活動（用手機(jī)、電腦或其他設(shè)備聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的娛樂活動）有哪些？2、請問您平時喜歡看什么類型的綜藝節(jié)目？ 36小鎮(zhèn)青年們平均每天至少花2.1小時觀看綜藝節(jié)目在渠道的選擇上，此次調(diào)研樣本顯示，有73%的小鎮(zhèn)青年選擇騰訊視頻。在觀看時長上，他們平均每天花費(fèi)2.1個小時觀看綜藝視頻，在節(jié)假日則上升至2.5小時。綜藝節(jié)目觀看渠道73%小鎮(zhèn)青年綜藝節(jié)目觀看時長均值：2.1 小時所有人群均值 : 1.8 小時均值：2.5 小時所有人群均值 : 2.3 小時工作日平均每天花 2.1 小時看綜藝節(jié)目691

48、92326周末節(jié)假日平均每天花 2.5 小時看綜藝節(jié)目24914252718工作日周末 / 節(jié)假日3 11 小時以內(nèi)1-2 小時2-3 小時3-4 小時4-5 小時5-6 小時7-8 小時8 小時以上數(shù)據(jù)來源：騰訊TMI x 尼爾森汽車行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù) 1、請問您平時經(jīng)常在哪些平臺觀看綜藝節(jié)目？2、請問您平均每天用來看綜藝節(jié)目的時間大概是多少小時？37小鎮(zhèn)青年對廣告信任度較高，60%小鎮(zhèn)青年相信線上廣告對購買產(chǎn)品或品牌有幫助60%小鎮(zhèn)青年相信線上廣告 對購買產(chǎn)品或品牌有幫助小鎮(zhèn)青年認(rèn)為對購買產(chǎn)品或品牌有幫助的線上廣告形式小鎮(zhèn)青年網(wǎng)站上/節(jié)目前或中彈出的廣告17%網(wǎng)絡(luò)直播/短視頻APP中的廣告

49、16%15%電視劇/綜藝節(jié)目中植入的廣告數(shù)據(jù)來源：尼爾森中國消費(fèi)趨勢指數(shù)385易種草、愛追星的時尚女性以個人為導(dǎo)向進(jìn)行車輛選購，關(guān)注中高端、合資/進(jìn)口車，偏愛SUV和汽油車時尚女性是偏向個人決策和個人用車的購車群體。在購車決策上，她們獨(dú)立自主，72%的時尚女性完全由自己進(jìn)行購買決策。在使用上，則主要為自己使用的場景，61%選擇完全自己使用。時尚女性擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，在預(yù)購價(jià)格上，有過半（54%）選擇21-50萬元這一中高檔汽車區(qū)間。在車系的選擇上，她們更加青睞合資車（41%）和進(jìn)口車（31%）。在車型的選擇上，時尚女性偏愛SUV，選擇的比率過半（51%），其次是轎車（32%）。在能選類型上，

50、她們偏向汽油車（63%），但對油電混動的接受程度相對較高（30%）。購車決策72%完全完由全自由己自做己購做買決購定買決定時尚女性預(yù)購價(jià)格61%購車用途完全自己使用預(yù)購車系20萬以下21%21-30萬36%31-50萬28%51萬以上14%預(yù)購廂體類型SUV51%國產(chǎn)車29%合資車41%進(jìn)口車31%預(yù)購能源類型汽油車69%轎車32%油電混動30%MPV8%純電動車6%跑車7%插電混動2%39時尚女性的線上娛樂活動豐富，愛刷劇/看綜藝，偏愛潮流、精致的旅游類、時尚類綜藝節(jié)目時尚女性的線上娛樂生活豐富，電視劇和綜藝等長視頻是最普遍的休閑方式，比率達(dá)到了84%，滲透率在所有群體中最高。在觀看渠道的選

51、擇上，騰訊視頻是她們最常使用的渠道。在節(jié)目類型的選擇上，她們喜愛潮流和高大上的調(diào)性，其中旅游類和時尚類綜藝節(jié)目是她們的最愛。時尚女性線上娛樂活動豐富，愛刷劇/看綜藝綜藝調(diào)性百分比TGI精致且緊隨潮流的34%149高大上的19%147能找到志同道合朋友的25%13884% 的時尚女性經(jīng)常在線刷劇/ 看綜藝刷劇/看綜藝84%社交/聊天74%看短視頻63%瀏覽資訊新聞55%聽音樂59%網(wǎng)絡(luò)購物62%在線看電影54%玩游戲38%看小說/網(wǎng)文37%玩微博35%尤其是看綜藝（TGI：108）喜愛的綜藝調(diào)性和類型綜藝類型百分比TGI旅游類35%132萌寵類27%330時尚/潮流類26%139體驗(yàn)類23%12

52、7數(shù)據(jù)來源：騰訊TMI x 尼爾森汽車行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù) 1、最近半年內(nèi)，您經(jīng)常進(jìn)行的線上娛樂活動（用手機(jī)、電腦或其他設(shè)備聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的娛樂活動）有哪些？2、請問您平時喜歡看什么類型的綜藝節(jié)目？3、請問您平時喜歡什么調(diào)性的綜藝節(jié)目？ 40時尚女性是最為重度的綜藝愛好者，周末花費(fèi)至少2.7小時來觀看綜藝綜藝節(jié)目觀看渠道74%時尚女性綜藝節(jié)目觀看時長均值：2 小時所有人群均值 : 1.8 小時均值：2.7 小時所有人群均值 : 2.3 小時工作日平均每天花 2 小時看綜藝節(jié)目491625234762027周末節(jié)假日平均每天花 2.7 小時看綜藝節(jié)目34工作日17周末 / 節(jié)假日11 小時以內(nèi) 1-2

53、小時2-3 小時3-4 小時4-5 小時5-6 小時17-8 小時8 小時以上數(shù)據(jù)來源：騰訊TMI x 尼爾森汽車行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù) 1、請問您平時經(jīng)常在哪些平臺觀看綜藝節(jié)目？2、請問您平均每天用來看綜藝節(jié)目的時間大概是多少小時？ 41時尚女性擁有易被種草的體質(zhì)，尤其容易受到綜藝節(jié)目中的植入廣告影響此次調(diào)研樣本顯示，50%的時尚女性通過綜藝節(jié)目中植入廣告而認(rèn)知汽車品牌；40%會因?yàn)榫C藝節(jié)目中植入的廣告而去深入了解汽車品牌信息。此外，她們也是追星一族，容易受到喜愛的明星影響。此次調(diào)研樣本顯示，81%的時尚女性為了解偶像/明星更真實(shí)的一面而觀看綜藝節(jié)目；47%會被明星、名人的代言和品牌合作吸引注意

54、力，進(jìn)而關(guān)注汽車品牌；41%會因此深入了解汽車品牌信息。時尚女性容易受明星影響81%的時尚女性為了了解偶像/明星更真實(shí)的一面而觀看綜藝節(jié)目47%的時尚女性會被明星/名人的代言/品牌合作吸引注意力，進(jìn)而關(guān)注汽車品牌41%的時尚女性會因?yàn)槊餍?名人的代言/品牌合作，進(jìn)而去深入了解汽車品牌信息易受綜藝節(jié)目中的植入廣告影響50%的時尚女性通過綜藝節(jié)目中植入廣告而認(rèn)知汽車品牌40%的時尚女性會因?yàn)榫C藝節(jié)目中植入的廣告而去深入了解汽車品牌信息數(shù)據(jù)來源：騰訊TMI x 尼爾森汽車行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù) 1、請問您喜歡看綜藝節(jié)目的原因是？2、請問最近半年內(nèi)，您看到過這些汽車品牌哪些形式的線上廣告？3、請問您曾經(jīng)被哪種形式的廣告打動而去深入了解某個汽車品牌？ 42可以看出，綜藝在各類典型人群的生活中都扮演重要角色，這種隨手可觸的線上娛樂方式是幫助現(xiàn)代人減壓放松的好方法盡管上述5類人群在品牌、車型和使用場景的偏好各有側(cè)重，但比較一致的是對綜藝節(jié)目的喜愛。調(diào)研顯示，綜藝這種隨手可觸的線上娛樂方