2022大學(xué)生化妝品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

1、本文格式為Word版，下載可任意編輯 2022大學(xué)生化妝品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 校園作為一個(gè)特殊的生活環(huán)境，營造成一種特殊的文化空氣，按照社會(huì)的定義來說，校園可理解為一種狹義的社會(huì)，這個(gè)社會(huì)有它自己存在的模式，相對(duì)于校外社會(huì)，校內(nèi)社會(huì)更具有單純性、可歸納性。既然消費(fèi)行為是有規(guī)律可循的，我們就可以通過一次關(guān)于打扮品市場(chǎng)的調(diào)查來使問題更概括化。 一、引言： 全國幾百萬在校大學(xué)生在一個(gè)特殊的生活環(huán)境里形成了一個(gè)特殊的群體，并營造成一種特殊的文化空氣。這類群體不僅在現(xiàn)時(shí)有著巨大的消費(fèi)潛力，而且在若干年后，也將成為社會(huì)消費(fèi)的主流。關(guān)注學(xué)生市場(chǎng)，從學(xué)生時(shí)代起就培養(yǎng)起品牌忠誠度，勢(shì)必成為各商家的當(dāng)務(wù)之急。 但學(xué)生市

2、場(chǎng)由于其特殊性，導(dǎo)致在宣傳策略上通常不能按常理出牌。學(xué)生市場(chǎng)的特征是什么?根據(jù)這樣的特征，我們?cè)摻o出怎樣的營銷策略呢? 二、調(diào)查根本處境： 帶著這樣的問題，我們?cè)诠I(yè)學(xué)院內(nèi)舉行了一次有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查，即關(guān)于校園打扮品市場(chǎng)的研究，我們共發(fā)放問卷636份，其中有效問卷610份，此次問卷調(diào)查目標(biāo)對(duì)象為消費(fèi)者集中，人口密度高，添置決策相互影響的女生寢室舉行，這類消費(fèi)者很輕易形成對(duì)品牌的忠誠，調(diào)查的目的外觀上是了解女生打扮品的使用情形以及對(duì)打扮品(彩妝)市場(chǎng)的一次摸底，但在實(shí)質(zhì)上，我們那么想通過這次調(diào)查了解大學(xué)生的消費(fèi)心理以及消費(fèi)特征。在抽樣的方法上，我們采取隨機(jī)分層抽樣，在女生宿舍中隨機(jī)抽取了318

3、間寢室，每間寢室發(fā)放問卷兩張。調(diào)查對(duì)象那么挑揀了一個(gè)國內(nèi)打扮品品牌色調(diào)地帶。調(diào)查的經(jīng)費(fèi)由色調(diào)地帶贊助。這個(gè)品牌價(jià)位低，品種多，色調(diào)嬌艷，很適合學(xué)生使用。 三、問卷調(diào)查結(jié)果分析： 一、市場(chǎng)容量 在談到彩妝的市場(chǎng)容量前，我們先提及一個(gè)“先導(dǎo)消費(fèi)群”的概念，即在某一類消費(fèi)行為中起到典范作用的群體，從這次問卷反應(yīng)的信息中我們看到，由于所在系的不同，其消費(fèi)行為上存在很大的差異，包裝設(shè)計(jì)學(xué)院、經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、法律系、外語系等文科專業(yè)，與土木系、機(jī)械工程學(xué)院、計(jì)算機(jī)系、信息系等理科專業(yè)之間，存在極大的差異，從數(shù)據(jù)上顯示，使用過彩妝的人比例占到51.5%。但在數(shù)字的背后，我們可以看到，包裝設(shè)計(jì)、經(jīng)濟(jì)管理等專業(yè)的

4、學(xué)生使用彩妝比例可高達(dá)65%以上，而土木系、機(jī)械學(xué)院等專業(yè)學(xué)生使用彩妝的比例僅僅為32%左右。 市場(chǎng)容量是指市場(chǎng)總量與該品牌的市場(chǎng)份額的乘積。我們把市場(chǎng)總量設(shè)為g，市場(chǎng)份額設(shè)為n，假設(shè)針對(duì)全體消費(fèi)者，工業(yè)學(xué)院的市場(chǎng)容量大約為51.5%gn，而只是面對(duì)包設(shè)等文科系來看，市場(chǎng)容量為65%g85%n(乘以85%是由于全校85%的女生都在這些文科專業(yè))。 對(duì)比而言，65%g85%n51.5%gn。從數(shù)字上我們可以看出，假設(shè)把目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)文科類專業(yè)的學(xué)生，我們將有更大的市場(chǎng)，而且在宣傳活動(dòng)上也會(huì)裁減開支。 通過這次調(diào)查，我們把包裝設(shè)計(jì)學(xué)院暫定為先導(dǎo)消費(fèi)群，假設(shè)我們能夠讓包設(shè)系的學(xué)生帶動(dòng)藝術(shù)學(xué)院這個(gè)相對(duì)封

5、閉的市場(chǎng)的消費(fèi)潮流，其他系的學(xué)生會(huì)受他們的影響，而參與其中，之所以把包裝設(shè)計(jì)學(xué)院定為先導(dǎo)消費(fèi)群，是由于他們的專業(yè)特質(zhì)導(dǎo)致了他們特殊的消費(fèi)習(xí)慣，在標(biāo)新立異、追求時(shí)尚上花重金，他們比其他任何專業(yè)的學(xué)生都認(rèn)為值得。 市場(chǎng)容量除了包括消費(fèi)群容量還包括潛在消費(fèi)群容量，在不使用彩妝的人群中(我們把他們定為潛在消費(fèi)群)這類群體的個(gè)體數(shù)量相當(dāng)可觀，占到全體的48.5%，通過問卷的數(shù)據(jù)反應(yīng)，我們了解到他們不使用彩妝的理由主要為：認(rèn)為平淡也是一種美，不必要刻意修飾。(有55.6%的潛在消費(fèi)者選擇此項(xiàng));平日太忙，沒時(shí)間打扮和不會(huì)打扮也分別占到29.4%和27.6%。盡管她們不使用彩妝，但絕大片面的人都沒有認(rèn)為在這

6、方面花錢不值得，選這項(xiàng)的人僅僅占3%左右，這說明不使用彩妝或許是一種很無奈的選擇，內(nèi)心的潛意識(shí)還是敬仰，終究愛美是女人的天性，但在實(shí)際中卻缺少令她們行動(dòng)的理由，假設(shè)我們能找到這樣的一個(gè)理由，那么潛在消費(fèi)者會(huì)馬上轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。 從她們的選項(xiàng)來看，認(rèn)為不必刻意修飾是當(dāng)前存在的一個(gè)重要誤區(qū)，在后期宣傳的活動(dòng)上，我們理應(yīng)牢牢抓住這個(gè)訴求點(diǎn)，報(bào)告她們，彩妝會(huì)讓她們更美觀，會(huì)給她們帶來更多的自信。而沒時(shí)間打扮和不會(huì)打扮這兩點(diǎn)對(duì)與我們來說，也有很大的商機(jī)。沒時(shí)間打扮其實(shí)也是由于不會(huì)打扮，所以歸根結(jié)底還是學(xué)生中普遍缺少打扮方面的常識(shí)，假設(shè)我們能供給一些講座性質(zhì)的服務(wù)，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的建立，無疑將會(huì)有很大的扶助

7、。 二、品牌認(rèn)知 在色調(diào)地帶的品牌認(rèn)知度上，即聽說過色調(diào)地帶的人群數(shù)量，雖然在數(shù)據(jù)上已經(jīng)達(dá)成40%。但在實(shí)際添置行為中，消費(fèi)者選擇的品牌卻絕大片面是美寶蓮、雅芳。使用或添置色調(diào)地帶的人只占小小的一片面。這讓我們深刻的熟悉到，colour zone的品牌形象在工學(xué)院學(xué)生當(dāng)中還沒有建立起來，雖然有一點(diǎn)品牌印象，但還缺乏以影響其添置行為，所以我們理應(yīng)加強(qiáng)促銷活動(dòng)的開展，先從這40%的人群中開展宣傳，由于只有她們，才會(huì)在第一時(shí)間內(nèi)添置。 在選擇什么價(jià)位的打扮品上，學(xué)生集中選擇了中低檔價(jià)位，選擇高價(jià)位的人寥寥無幾，譬如說歐萊雅這樣的彩妝老牌，在品牌訴求上提防身份的表達(dá)，回歸高雅的品位，產(chǎn)品多是一些穩(wěn)重成

8、熟的色系，這類品牌的價(jià)位很高，幾乎沒有哪個(gè)學(xué)生會(huì)選擇添置。而紅地球、美寶蓮那么根本在走代表年輕人青春的淺色路線，產(chǎn)品顏色也以粉色系為主。色調(diào)地帶同樣如此，價(jià)位中檔水平，因此學(xué)生選擇的可能性會(huì)很大。 美寶蓮作為國內(nèi)彩妝市場(chǎng)的第一品牌，已經(jīng)牢牢抓住人心，搶得大片面的市場(chǎng)份額，色調(diào)地帶要想在其中分得一杯羹，絕非易事。但也不是說沒有機(jī)遇，例如在終端銷售上下功夫，美寶蓮品牌再響，目前也沒有針對(duì)工學(xué)院做任何的宣傳或促銷活動(dòng)，而色調(diào)地帶假設(shè)抓住這樣的機(jī)遇，即可以一點(diǎn)一滴的瓜分市場(chǎng)份額，從工學(xué)院做起，直至整個(gè)株洲市場(chǎng)。所以在廣告宣傳上，株洲色調(diào)理應(yīng)更留神銷售終端的宣傳投入，即用產(chǎn)品直接去面對(duì)消費(fèi)者。因此，促銷

9、活動(dòng)理應(yīng)多做，而且務(wù)必要多做。 三、添置心理 在學(xué)生夢(mèng)想得到怎樣的優(yōu)待服務(wù)上，選擇不定期的價(jià)格打折或促銷活動(dòng)占57.3%;價(jià)格適中的學(xué)生套餐占54%;贈(zèng)品、優(yōu)待卡占48%;定期的打扮技巧講座占31.4%。 這里我們看到了學(xué)生對(duì)價(jià)格的關(guān)注程度，說明學(xué)生心中仍有貪低廉的心理存在，這一點(diǎn)不容忽略。是否我們不能按照常規(guī)推理去判斷學(xué)生這一類特殊消費(fèi)群的消費(fèi)特征，是值得我們?cè)俅慰紤]的問題。譬如我們?cè)谧稣{(diào)查以前曾有堅(jiān)持不打折、維護(hù)品牌形象的籌劃，但在調(diào)查中我們卻察覺，學(xué)生對(duì)短期的利益關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎了我們想象，而學(xué)生對(duì)我們長期的品牌維護(hù)工作貌似并不敏感，例如講座或是其他形式的非促銷性質(zhì)的品牌宣傳活動(dòng)。所以在后期

10、的營銷行為上，我們不能死守價(jià)格陣地，理應(yīng)放長線，用價(jià)格或其他性質(zhì)的直接讓利活動(dòng)來刺激消費(fèi)，我們覺得這是針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)的主要方式。其方式可以是打折、供給免費(fèi)的美容接洽、皮膚測(cè)試以及不定期的贈(zèng)送小樣品或宣傳畫。 學(xué)生會(huì)選擇怎樣的打扮品這一問題上，選擇唇彩的占69.3%;粉底占46.3%;睫毛膏占45.7%;指甲油占44.7%;眼影占41.4%，腮紅占16.7%。我們看到，唇彩的需求量是最大的，理由何在?我們分析為，使用唇彩的技巧要求很低，而其他打扮品需要有確定打扮閱歷才能正確的使用，所以還是回到方才需要供給講座的服務(wù)上去，在學(xué)校定期做一些打扮技巧的輔導(dǎo)，成為當(dāng)務(wù)之急。 但從這里看來，貌似和方才提到的

11、學(xué)生對(duì)長期的品牌維護(hù)工作(講座)并不敏感形成沖突，事實(shí)上，這里并非沖突，我們分析，學(xué)生對(duì)輔導(dǎo)講座并不存在直接的需求，但需要一些打扮技巧的指導(dǎo)，其實(shí)也是一種間接的需求，舉行指導(dǎo)其實(shí)還是需要舉行講座來完成。而實(shí)際上，在問卷中的另一問題，即是否有興趣去聽關(guān)于彩妝方面的講座?，被訪問者還是報(bào)有確定興趣的觀望態(tài)度。有興趣或稍有興趣的人占了60%，而選擇無所謂的人也達(dá)成了20%左右。而當(dāng)被問及通過什么渠道來獲取打扮方面的信息時(shí)，80.8%的人選擇從雜志書籍上，30.9%選擇通過親友介紹，只有16.5%的人是通過電視或現(xiàn)實(shí)中的講座來獲取信息。這說領(lǐng)略學(xué)生現(xiàn)實(shí)生活中的打扮信息獲取量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們都知道打扮技巧

12、通過書本，是很難正確的傳達(dá)。學(xué)生潛意識(shí)的需求，我們理應(yīng)去盡力得志。討好消費(fèi)者，他們才會(huì)更自覺的掏腰包。 對(duì)于學(xué)生心中，什么樣的風(fēng)格的妝對(duì)她們最具有吸引力，絕大片面的人都選擇了簡樸自然。這類人群占了96%左右，雖然也有少數(shù)的人選擇了時(shí)尚新潮，另類天性這兩項(xiàng)，但主流的聲音依舊以適合學(xué)生使用的簡樸妝。在制定相應(yīng)的學(xué)生套餐中，我們理應(yīng)以淡妝為訴求點(diǎn)，宣傳上也要以此為突破口。 好多人都用物美價(jià)廉來表達(dá)自己的消費(fèi)觀法，外觀上看貌似意義不大，但留心分析會(huì)了解到消費(fèi)者的一種對(duì)能令自己合意的產(chǎn)品的渴望心態(tài)，可能太過夢(mèng)想化，例如有一個(gè)被訪問者說：“物美價(jià)廉這么美的事情根本是沒有的，所以呢，當(dāng)我有錢的時(shí)候，我們會(huì)去

13、買那些牌子響的產(chǎn)品” 這句話無疑是代表了大片面人的購物心態(tài)，分析這句話，可以看到有三層意思： 第一層是“物美價(jià)廉根本是沒有的”她貌似用代表了大量消費(fèi)者的口吻對(duì)現(xiàn)實(shí)里的一些商品產(chǎn)生了不信任的或是一種警覺的心態(tài)，認(rèn)為物美價(jià)廉根本是沒有的，更是說明了大學(xué)生的購物觀消費(fèi)觀的成熟。 其次層是“當(dāng)我有錢的時(shí)候”說領(lǐng)略大學(xué)生手頭上的閑錢不是常年都有，不是時(shí)時(shí)刻刻都有僅憑興趣添置產(chǎn)品的機(jī)遇，管你一個(gè)月生活費(fèi)有多少錢，學(xué)生還只是純粹的消費(fèi)者，而且主要任務(wù)不是為了消費(fèi)而是求學(xué)讀書，雖然不是每個(gè)人都這樣領(lǐng)會(huì)的認(rèn)為，但大片面的人潛意識(shí)都是這樣認(rèn)為，所以價(jià)格依舊是學(xué)生胸口上永遠(yuǎn)的痛。想從學(xué)生的口袋里掏錢是輕易的，但是能

14、掏多少，也是值得斟酌的問題。 第三層是“買名牌”。這里我還要引用一個(gè)被訪問者的話：品牌知名度可以反映出產(chǎn)品受接待的程度和此產(chǎn)品的質(zhì)量過關(guān)，這說領(lǐng)略消費(fèi)者對(duì)名牌的追趕并不是非理性，追名牌其實(shí)也是追的是質(zhì)量，尤其在打扮品上，衣服是假貨無所謂，但打扮品是抹在臉上的，在添置決策上，打扮品比任何的商品都特殊。 四、添置行為 對(duì)于夢(mèng)想的添置場(chǎng)所，選擇在專賣店添置打扮品的消費(fèi)者達(dá)成56.2%;選擇在學(xué)校門口添置的消費(fèi)者為15%;在商場(chǎng)或超市添置的占9%，托摯友或同學(xué)添置的為6.7%。這指點(diǎn)了色調(diào)地帶理應(yīng)抓住這樣的信息，走好專賣店銷售這條渠道，首先就理應(yīng)讓欲望添置者領(lǐng)會(huì)色調(diào)地帶專賣店所在地點(diǎn)，使她們上街添置打

15、扮品的時(shí)候有針對(duì)性。 即使沒有計(jì)劃添置，在逛街中假設(shè)易于讓她們察覺專賣店的所在地，并借助從前的宣傳印象，這樣就會(huì)更輕易引起他們的添置欲望并產(chǎn)生添置行為。 在店面地點(diǎn)的選擇上，我們可以通過學(xué)生上街行走的路線來考慮，在這個(gè)問題上，大片面的人都選擇了肯德基至株百這條街，而富豪街這段路以及河西很少有人逛街顧及，雖然有好多人去南大門逛街，但由于那邊的環(huán)境嘈雜混亂，在那邊設(shè)店會(huì)直接影響品牌形象。 這里還要談到一個(gè)“購物影響者”的概念，我們?cè)谠L問一些女生處境的時(shí)候了解到，男友和女伴對(duì)她的影響很大，往往有抉擇性的因素。因此，在宣傳活動(dòng)中，我們也不能冷落了男生，況且男生也是打扮品市場(chǎng)的一個(gè)候補(bǔ)氣力，不容忽略。

16、幾乎全體的被訪問者都認(rèn)為質(zhì)量的最重要的，打扮品目前的品牌差異已經(jīng)日益縮小，在同質(zhì)化已經(jīng)愈演愈烈的今天，質(zhì)量在各品牌之間已經(jīng)沒有太大的區(qū)別，消費(fèi)者添置時(shí)候只能靠品牌來識(shí)別，雖然有好多人都說：“他們不看中品牌，只能看質(zhì)量，用后效果好，品牌自然形成”，但是這只是外觀的意思，并非由決策添置的潛意識(shí)得出的結(jié)論，我們不理應(yīng)被它迷惑，其實(shí)一個(gè)沒聽過的品牌，就算質(zhì)量再好，她敢輕易使用嗎?買都不敢買，她有用過效果評(píng)價(jià)的機(jī)遇嗎?再說，兩個(gè)品牌同時(shí)面臨選擇，沒有人會(huì)放棄一個(gè)知名品牌而去選擇添置一個(gè)一般品牌，況且打扮品尤其是彩妝，一般人都是認(rèn)為有刺激傷害皮膚的可能的，現(xiàn)在有些精心的學(xué)生消費(fèi)者都制止使用除護(hù)膚品外的其他

17、類的打扮品，我們?cè)谛麄魃蟿?wù)必保證首先要強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，讓人放心。 五、由調(diào)查結(jié)果分析給出的營銷建議： colour zone在學(xué)生中的印象不深，因此，進(jìn)入工學(xué)院市場(chǎng)，我們建議分為三個(gè)階段：第一為形象宣傳階段。其次為形象維護(hù)階段。第三為誘導(dǎo)添置階段。概括的講就是讓消費(fèi)者先聽說這個(gè)品牌，然后再讓他們了解，結(jié)果才是使他們產(chǎn)生添置行為。 前期談到了把包裝設(shè)計(jì)學(xué)院做為突破的重點(diǎn)，然后帶動(dòng)其他的文科專業(yè)，結(jié)果才是整個(gè)的學(xué)生市場(chǎng)。所以根據(jù)專業(yè)的特點(diǎn)，可以推出一系列有針對(duì)性的活動(dòng)，譬如說pop宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)大賽，色調(diào)地帶標(biāo)志征集大賽等等，就拿海報(bào)設(shè)計(jì)大賽來說，好處有二，其一是促使學(xué)生消費(fèi)者以積極的容貌參與到活動(dòng)中來，

18、達(dá)成宣傳的目的。其次是利用參賽的作品，影響到其他學(xué)生。在評(píng)出獎(jiǎng)項(xiàng)之后，在學(xué)校再舉行一次獲獎(jiǎng)作品的展覽活動(dòng)，并且在今后的宣傳中，可以張貼這樣些作品，這樣可以節(jié)省宣傳海報(bào)制作費(fèi)用，而且由學(xué)生制作的宣傳畫在審美方面更接近學(xué)生消費(fèi)者，更輕易被他們采納。 在一系列的活動(dòng)過后，將進(jìn)入品牌維護(hù)階段，這個(gè)時(shí)期學(xué)生已經(jīng)對(duì)色調(diào)地帶這個(gè)品牌產(chǎn)生初步的印象，維護(hù)階段就要加深這種印象，我們建議，每周在學(xué)校舉行一次打扮品學(xué)識(shí)講座。在前面的分析中，我們也談到學(xué)生中存在最大的問題就是對(duì)打扮品使用學(xué)識(shí)的缺乏，導(dǎo)致大量學(xué)生消費(fèi)者不會(huì)使用而不敢使用。在搞講座的同時(shí)，在校園內(nèi)理應(yīng)經(jīng)常設(shè)立宣傳點(diǎn)，在宣傳點(diǎn)上擺設(shè)產(chǎn)品樣品，舉行現(xiàn)場(chǎng)講解，

19、現(xiàn)場(chǎng)打扮，并在宣傳點(diǎn)上擺出印有“色調(diào)地帶”品牌介紹的宣傳板。 結(jié)果的階段那么是誘導(dǎo)添置階段，這一階段是直接表達(dá)效益的階段，我們要提出足夠的添置理由讓消費(fèi)者產(chǎn)生添置行為。根據(jù)調(diào)查問卷分析我們了解到學(xué)生中貪小低廉的心理廣泛存在，所以在促銷活動(dòng)中可以采取入戶派發(fā)樣品的宣傳手段，派發(fā)樣品并不局限于打扮品本身，我們考慮到彩妝產(chǎn)品的本金很高，在派發(fā)中可以贈(zèng)送一些打扮用具，如簡易睫毛夾，小鏡子，打扮盒，打扮袋等等，這些贈(zèng)品上印有“色調(diào)地帶”的標(biāo)志字樣，讓消費(fèi)者收到實(shí)在恩惠。在學(xué)校經(jīng)常舉行促銷活動(dòng)也是必需的，我們建議在學(xué)校的超市設(shè)立銷售點(diǎn)，這樣學(xué)生足不出戶就可以輕松添置到產(chǎn)品。 在“在購物影響者”的身上，我們也要花確定的工夫，在分析我們就談到了男友和女伴在添置決策中起到的重要作用，同時(shí)指點(diǎn)我們