消費(fèi)者行為學(xué)

1、消費(fèi)者選擇(xunz)的秘密講師(jingsh)：李想共二十七頁選擇(xunz)的秘密消費(fèi)者行為概述消費(fèi)者決策過程影響消費(fèi)者行為的心理因素影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素共二十七頁消費(fèi)者行為(xngwi)概述什么(shn me)是消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為研究基本分析框架共二十七頁消費(fèi)品與服務(wù)(fw)的分類有型物品(wpn)混合型物品與服務(wù)無形服務(wù)個人用品或服務(wù)家庭用品或服務(wù)集體用品或服務(wù)服裝、手表汽車、洗衣機(jī)街燈、收費(fèi)橋梁餐館用餐汽車修理照看小孩室內(nèi)裝修教育、敬老院理發(fā)外科手術(shù)家庭財務(wù)咨詢天氣預(yù)報、消防服務(wù)共二十七頁不同類型的購買行為(xngwi)角色角色(ju s)類型角色描述倡議者 首先提出或者有意購

2、買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人影響者 其看法或建議對最終購買決策具有一定影響的人決策者 在是否買、為何買、如何買、哪里買等方面做出決定的人購買者 實(shí)際購買產(chǎn)品或者服務(wù)的人使用者 實(shí)際消費(fèi)或使用 產(chǎn)品、服務(wù)的人共二十七頁什么(shn me)是消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為(xngwi)營銷戰(zhàn)略與策略整體決策是否買？買什么？為什么買？什么時候買？哪里買？買多少？多長時間買？時間 小時 天 周 月 年提供品產(chǎn)品服務(wù)活動想法獲取使用處置信息搜集者影響者決定者購買者使用者消費(fèi)決策單位共二十七頁消費(fèi)者行為研究基本分析(fnx)框架個體與心理因素消費(fèi)者資源(zyun)需要與動機(jī)消費(fèi)者知覺學(xué)習(xí)與記憶消費(fèi)者態(tài)度個性、自我概念與生活

3、方式外部環(huán)境因素文化社會階層社會群體家庭情景消費(fèi)者保護(hù)政策與法律消費(fèi)者決策過程問題認(rèn)識信息搜集評價與選擇購買購后行為共二十七頁消費(fèi)者決策(juc)類型消費(fèi)者購買(gumi)介入程度低消費(fèi)者購買介入程度高名義型購買決策有限型購買決策擴(kuò)展型購買決策共二十七頁消費(fèi)者決策(juc)過程問題認(rèn)知(rn zh)信息搜集影響問題認(rèn)知的因素：時間、環(huán)境的改變產(chǎn)品獲取、產(chǎn)品消費(fèi)個體差異信息搜集：內(nèi)部信息搜集外部信息搜集評價與購買一、評價標(biāo)準(zhǔn)二、 確定備選產(chǎn)品每一評價標(biāo)準(zhǔn)上的績效值三、選擇原則從意向購買到實(shí)際購買沖動型購買最求多樣性購買非店鋪購買購買支付購后行為一、購后沖突二、產(chǎn)品的使用與閑置三、消費(fèi)者的滿意與不

4、滿四、消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)共二十七頁影響(yngxing)消費(fèi)者行為的心理因素心理因素資源、購買(gumi)動機(jī)知覺、學(xué)習(xí)與記憶態(tài)度形成與改變個體、自我概念、與生活方式共二十七頁資源(zyun)經(jīng)濟(jì)(jngj)資源時間資源消費(fèi)者知識其他資源共二十七頁購買(gumi)動機(jī)求實(shí)(qish)求新求美求名求廉求便從眾好癖共二十七頁馬斯洛需要(xyo)層次理論自我實(shí)現(xiàn)自尊(zzn)愛與歸屬安 全 需 要生 理 需 要共二十七頁激勵(jl)因素保健(bojin)因素赫茨伯格商品的基本功能 商品的附加價值 雙因素理論共二十七頁基于(jy)動機(jī)沖突的營銷策略雙趨沖突(chngt)趨避沖突雙避沖突共二十七頁消

5、費(fèi)者的知覺(zhju)消費(fèi)者的知覺(zhju)過程消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺消費(fèi)者對購買風(fēng)險的知覺與減少風(fēng)險的策略共二十七頁消費(fèi)者知覺(zhju)過程感覺(gnju)知覺刺激物展露注意對刺激物的理解共二十七頁消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量(chn pn zh lin)的知覺內(nèi)在(nizi)線索外在線索認(rèn)知質(zhì)量共二十七頁消費(fèi)者購買風(fēng)險(fngxin)的知覺功能(gngnng)風(fēng)險物質(zhì)風(fēng)險經(jīng)濟(jì)風(fēng)險社會風(fēng)險心理風(fēng)險共二十七頁減少(jinsho)風(fēng)險的策略主動搜集信息保持品牌知名度依據(jù)品牌與商店形象購買高價(o ji)產(chǎn)品尋求商家保證從眾購買共二十七頁消費(fèi)者的學(xué)習(xí)(xux)與記憶廣告(gunggo)好感搜集信息產(chǎn)品試用

6、經(jīng)典性條件反射過程中消費(fèi)者的學(xué)習(xí)共二十七頁消費(fèi)者的學(xué)習(xí)(xux)與記憶刺激物口香糖廠家期望的反應(yīng)(fnyng)（試用）強(qiáng) 化（味道好）增加對該口香糖的反應(yīng)操作性反射條件下消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程共二十七頁消費(fèi)者態(tài)度(ti du)的形成與改變共二十七頁消費(fèi)者的個性(gxng)、自我概念與生活方式共二十七頁影響(yngxing)消費(fèi)者行為的環(huán)境因素家庭(jitng)、口傳，流行與創(chuàng)新擴(kuò)散文化、社會階層、社會群體情景、消費(fèi)者保護(hù)環(huán)境因素文化、社會階層、社會群體家庭，口傳，流行與創(chuàng)新擴(kuò)散情景、消費(fèi)者保護(hù)共二十七頁本次課程結(jié)束(jish)，謝謝欣賞共二十七頁內(nèi)容摘要消費(fèi)者選擇的秘密。倡議者 首先提出或者有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者 其看法或建議對最終購買決策具有(jyu)一定影響的人。購買者 實(shí)際購買產(chǎn)品或者服務(wù)的人。使用者 實(shí)際消費(fèi)或使用 產(chǎn)品、服務(wù)的人。產(chǎn)品獲取、產(chǎn)品消費(fèi)。從意向購買到實(shí)際購買。個體、自我概念、與生活方式