第八題：發(fā)展品牌-品牌組合課件

1、第八題：發(fā)展品牌品牌組合案例1： 雅戈?duì)柖嗥放茟?zhàn)略 1.如何認(rèn)識(shí)品牌組合的作用？2.如何掌握價(jià)格在品牌組合中的運(yùn)作技巧？(本部分可重點(diǎn)參考資料:阿克的品牌組合戰(zhàn)略)第八題：發(fā)展品牌品牌組合案例2：從美國(guó)通用汽車(chē)品牌組合策略看其在中國(guó)市場(chǎng)上的失誤第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合品牌等級(jí)聯(lián)合品牌許可授權(quán)第八題：發(fā)展品牌品牌組合品牌組合一、品牌組合含義1.品牌組合產(chǎn)生的邏輯線索產(chǎn)品與品牌的關(guān)系 品牌與品牌的關(guān)系第八題：發(fā)展品牌品牌組合 產(chǎn)品 1 2 NABM品牌 品牌產(chǎn)品矩陣第八題：發(fā)展品牌品牌組合產(chǎn)品品牌矩陣 品牌產(chǎn)品關(guān)系（矩陣的行）代表在同一品牌下產(chǎn)品的數(shù)量與性質(zhì)，不同產(chǎn)品可以在同一品牌下相繼出

2、現(xiàn)品牌延伸；產(chǎn)品品牌關(guān)系（矩陣的列）每一產(chǎn)品大類下品牌的數(shù)量和性質(zhì)，同一產(chǎn)品也可以用多個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)品牌組合； 第八題：發(fā)展品牌品牌組合2.品牌組合的含義： 企業(yè)在實(shí)行多品牌策略時(shí)，對(duì)品牌之間的關(guān)系所作的戰(zhàn)略性安排。品牌組合是企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的構(gòu)成部分，它需要從市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)資源、目標(biāo)市場(chǎng)等多方面進(jìn)行規(guī)劃。 品牌組合又有廣義與狹義之說(shuō)，廣義指任何二種以上品牌任何形式的組合，它有多種形式，包括主、副組合（品牌延伸之一）、聯(lián)合、歸屬形式組合等，狹義指不同產(chǎn)品大類的品牌之間以及同一產(chǎn)品大類乃至同一產(chǎn)品的不同品牌之間的組合。第八題：發(fā)展品牌品牌組合二、多品牌及其組合的理論論據(jù)1.“需求論”消費(fèi)者需求細(xì)分

3、化：尋求多樣性覆蓋更多細(xì)分市場(chǎng)2.“競(jìng)爭(zhēng)論”進(jìn)攻與防御3.“非忠誠(chéng)論”有關(guān)學(xué)者關(guān)于品牌忠誠(chéng)度的觀點(diǎn)4.“戰(zhàn)略論”品牌組合戰(zhàn)略先于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略第八題：發(fā)展品牌品牌組合有關(guān)學(xué)者關(guān)于品牌忠誠(chéng)度的觀點(diǎn)從一個(gè)方面提示多品牌策略的理論依據(jù)： 愛(ài)倫伯格（Ehrenberg）對(duì)品牌忠誠(chéng)度長(zhǎng)期研究的學(xué)者。有人總結(jié)其研究結(jié)果：“有大量可靠證據(jù)表明，在過(guò)去30年中的任何時(shí)候，品牌忠誠(chéng)度都沒(méi)有準(zhǔn)確體現(xiàn)消費(fèi)者行為?！?愛(ài)倫伯格研究顯示：消費(fèi)者雖不忠實(shí)于一個(gè)品牌，卻比較忠實(shí)于多個(gè)品牌。這就是說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)在認(rèn)可的多個(gè)品牌中做出選擇，從而表現(xiàn)出某種程度的尋求多樣化的行為方式。第八題：發(fā)展品牌品牌組合 阿克的品牌金字塔：將品牌

4、忠誠(chéng)度分成5個(gè)層次。其金字塔形狀體現(xiàn)出對(duì)于某一品牌來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)的購(gòu)買(mǎi)者要少于品牌變換者。 忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者喜歡這一品牌者 滿意的購(gòu)買(mǎi)者 習(xí)慣的購(gòu)買(mǎi)者品牌轉(zhuǎn)換/價(jià)格敏感者第八題：發(fā)展品牌品牌組合羅西特和帕西從目標(biāo)受眾角度對(duì)品牌忠誠(chéng)度層次的劃分：第一，品牌忠誠(chéng)者：經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)這一品牌的消費(fèi)者第二，新消費(fèi)者：剛剛開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)這一品牌的消費(fèi)者第三，積極的品牌變換者：時(shí)常選擇這一品牌的消費(fèi)者第四，變換其他品牌者：在其他品牌間轉(zhuǎn)換，但不選擇這一品牌的消費(fèi)者第五，其他品牌忠誠(chéng)者：忠實(shí)于其他某一品牌而不是這一品牌的消費(fèi)者第八題：發(fā)展品牌品牌組合實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的原因：主要原因追求多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；其它原因：增加店內(nèi)貨架陳列范圍及零

5、售商的依賴性；吸引那些追求多樣化的消費(fèi)者，否則他們有可能會(huì)轉(zhuǎn)化向其他品牌；增強(qiáng)公司的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)；在廣告、銷售及分銷等方面獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。第八題：發(fā)展品牌品牌組合三、多品牌策略的正反作用1.正面作用消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)品牌組合中品牌商品的幾率增加企業(yè)可以從多種規(guī)格優(yōu)勢(shì)中獲利企業(yè)可以獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)分散風(fēng)險(xiǎn)為企業(yè)提供有利于獲利的協(xié)同效應(yīng)為品牌延伸打下更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)第八題：發(fā)展品牌品牌組合2.可能帶來(lái)的問(wèn)題銷售的“蹺蹺板”效應(yīng)成本加大管理難度加大“該死的死不了，能活的活不成”資源的平均分配第八題：發(fā)展品牌品牌組合四、品牌組合模式更多地從競(jìng)爭(zhēng)與防御角度1.品牌組合中的4類品牌威望品牌主力品牌側(cè)翼品牌側(cè)翼品牌攻擊品牌

6、品牌組合模式第八題：發(fā)展品牌品牌組合新品牌在品牌組合中可能起的作用：吸引目前公司其他品牌尚未覆蓋到的某一特定細(xì)分市場(chǎng)作為側(cè)翼品牌保護(hù)主打品牌作為金牛品牌，能夠“擠出”利潤(rùn)作為低擋進(jìn)入市場(chǎng)水平的產(chǎn)品，把新的消費(fèi)者引向這一品牌作為高檔權(quán)威產(chǎn)品，提高整個(gè)品牌組合的威信和信譽(yù)增加店內(nèi)追求多樣化的消費(fèi)者，使他們不會(huì)轉(zhuǎn)向其他品牌增強(qiáng)公司的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)在廣告、銷售及分銷等方面達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模第八題：發(fā)展品牌品牌組合 奧康品牌組合模式威望品牌美麗佳人主力奧康側(cè)翼品牌?側(cè)翼品牌康龍攻擊品牌? 第八題：發(fā)展品牌品牌組合 五糧液白酒品牌組合模式威望品牌五糧神主力五糧液側(cè)翼品牌五糧春、五糧醇側(cè)翼品牌金六福、瀏洋河攻擊品牌尖莊

7、 第八題：發(fā)展品牌品牌組合主力品牌（bastion）: 企業(yè)獲利能力最強(qiáng)的品牌。主力品牌基于的是溢價(jià)策略。從品牌附加值的角度來(lái)說(shuō)，主力品牌在消費(fèi)者眼中的質(zhì)量高、性能好，而且還具有較強(qiáng)的精神內(nèi)涵。企業(yè)在同一產(chǎn)品類別的所有品牌中，主力品牌帶來(lái)的利潤(rùn)是最高的。主力品牌通常還是品牌組合的所有品牌中市場(chǎng)占有率和銷售量最高的。簡(jiǎn)言之，主力品牌是制造商最寶貴的品牌。保護(hù)這一最寶貴的品牌不受競(jìng)爭(zhēng)襲擊是極符合企業(yè)的利益的。第八題：發(fā)展品牌品牌組合側(cè)翼品牌（flanker）： 具有與主力品牌相同的利潤(rùn)率，但滿足的消費(fèi)者需求與主力品牌不同。從品牌的附加值的角度來(lái)說(shuō)，側(cè)翼品牌在消費(fèi)者眼中的性能好，同時(shí)具有較強(qiáng)的精神內(nèi)

8、涵。有時(shí)側(cè)翼品牌的消費(fèi)者群體很小，形成的只是補(bǔ)缺市場(chǎng)。側(cè)翼品牌對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略價(jià)值通常大于其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 側(cè)翼品牌的典型例子寶潔公司的洗發(fā)水品牌。在歐洲，該公司圍繞其主力品牌潘婷推出的側(cè)翼品牌有海飛絲和沙宜。這兩個(gè)側(cè)翼品牌滿足的是與潘婷不同的消費(fèi)者需求和愿望，使其他公司不愿再推出新品牌在市場(chǎng)上與寶潔公司競(jìng)爭(zhēng)。第八題：發(fā)展品牌品牌組合進(jìn)攻品牌（fighter）： 為防止廉價(jià)品牌對(duì)主力品牌的競(jìng)爭(zhēng)威脅，企業(yè)可以推出一個(gè)或多個(gè)進(jìn)攻品牌。其價(jià)格介于企業(yè)主力品牌和市場(chǎng)上的廉價(jià)品牌的價(jià)格之間。進(jìn)攻品牌基于的是低價(jià)策略（成本加成定價(jià)法）或定位在溢價(jià)策略的低價(jià)區(qū)域。 進(jìn)攻品牌在某些屬性上比不上主力品牌，在消費(fèi)者眼中

9、，進(jìn)攻品牌的質(zhì)量不如主力品牌。制造商可以利用進(jìn)攻品牌保護(hù)主力品牌不受廉價(jià)品牌的襲擊。進(jìn)攻品牌的戰(zhàn)略價(jià)值可以很高，而經(jīng)濟(jì)價(jià)值卻通常微不足道。 企業(yè)開(kāi)發(fā)進(jìn)攻品牌，實(shí)際就是在“攻擊敵人的前沿陣地”，進(jìn)攻品牌因而能夠從根本上打破廉價(jià)品牌的市場(chǎng)統(tǒng)治地位。第八題：發(fā)展品牌品牌組合威望品牌（prestige）： 威望品牌的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體極為有限，主要滿足的是高品質(zhì)和奢侈需求。從品牌附加值的角度來(lái)說(shuō)，它強(qiáng)調(diào)的是品牌的精神內(nèi)涵。在價(jià)格維度上與主力品牌也有較大差別。在消費(fèi)者眼中，威望品牌質(zhì)量高，通常能顯示身份。威望品牌最適合于那些能給消費(fèi)者帶去象征意義的產(chǎn)品。 如轎車(chē)品牌中的凌志（豐田公司）、阿庫(kù)拉（本田公司）

10、、無(wú)限（日產(chǎn)公司）。這3家日本汽車(chē)公司推出這3個(gè)品牌，原因在于，豐田、本田和日產(chǎn)這3個(gè)品牌，在美國(guó)市場(chǎng)無(wú)法與奔馳和寶馬同日而語(yǔ)。換言之，豐田、本田和日產(chǎn)這3個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中是中檔車(chē)的形象過(guò)于強(qiáng)烈，使得3家公司不得不采用其他品牌名稱進(jìn)入高端市場(chǎng)。第八題：發(fā)展品牌品牌組合2.四類品牌對(duì)企業(yè)的不同作用品牌類型 品牌給企業(yè)帶來(lái)的好處經(jīng)濟(jì)價(jià)值 戰(zhàn)略價(jià)值 管理價(jià)值 主力品牌 高 高 高 側(cè)翼品牌 低 高 中等 進(jìn)攻品牌 中等 高 低 威望品牌 高 中等 中等 不同品牌對(duì)企業(yè)的作用第八題：發(fā)展品牌品牌組合3.注意品牌組合中的“蹺蹺板”現(xiàn)象 一個(gè)品牌地位上升，另一品牌地位就會(huì)下降。 “ 蹺蹺板”現(xiàn)象在品牌

11、延伸中也出現(xiàn)較多：同一品牌名稱代表多個(gè)不同的產(chǎn)品，經(jīng)常的情況是：一個(gè)產(chǎn)品地位上升了，另一產(chǎn)品地位就下降。 避免蹺蹺板現(xiàn)象的根本：找到消費(fèi)者不同的欲望與需求準(zhǔn)確定位，進(jìn)行營(yíng)銷方面的改良如改單渠道為多渠道等。第八題：發(fā)展品牌品牌組合五、建立品牌組合的三種策略1.三種策略品牌開(kāi)發(fā)也稱“自創(chuàng)品牌”通過(guò)自身的力量開(kāi)發(fā)品牌購(gòu)并通過(guò)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)品牌品牌聯(lián)盟與其他企業(yè)達(dá)成協(xié)議第八題：發(fā)展品牌品牌組合2.品牌開(kāi)發(fā)的特點(diǎn) 相對(duì)來(lái)說(shuō)需要花費(fèi)很多時(shí)間。 企業(yè)對(duì)品牌本身的控制力強(qiáng)。與其他策略相比，品牌開(kāi)發(fā)通常需要大量投資。開(kāi)發(fā)新品牌的缺點(diǎn)除了時(shí)間和資金投入較大以外，企業(yè)還需在一開(kāi)始就考慮到失敗的風(fēng)險(xiǎn)。第八題：發(fā)展品牌品牌組

12、合3.品牌購(gòu)并的特點(diǎn)是一種極為迅速的品牌組合建立的方法。最重要的標(biāo)準(zhǔn)通常是被購(gòu)品牌的市場(chǎng)地位，它會(huì)使品牌對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)地位的控制程度最高。所需的資金投入很大。是多家大公司常用的方法。第八題：發(fā)展品牌品牌組合4.品牌聯(lián)盟的特點(diǎn)通常是指企業(yè)采用國(guó)外某一公司的品牌。被采用品牌從某種程度來(lái)說(shuō)可以看成是企業(yè)自有品牌組合的一部分。建立品牌的速度比自主開(kāi)發(fā)快，但通常比品牌購(gòu)并花的時(shí)間要長(zhǎng)。原因在于品牌聯(lián)盟涉及的市場(chǎng)比品牌購(gòu)并涉及的市場(chǎng)要小。品牌聯(lián)盟對(duì)市場(chǎng)的控制程度較小。所需的資金投入也很少。第八題：發(fā)展品牌品牌組合5.選擇策略的標(biāo)準(zhǔn)：企業(yè)期望品牌組合建立的速度；對(duì)品牌目標(biāo)市場(chǎng)地位的控制程度；企業(yè)愿意承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)風(fēng)

13、險(xiǎn)的規(guī)模。第八題：發(fā)展品牌品牌組合策略 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)速度 對(duì)市場(chǎng)地位的控制程度 投資品牌開(kāi)發(fā) 慢 中等 中等品牌購(gòu)并 快 高 大品牌聯(lián)盟 中等 低 小 品牌組合三種策略特點(diǎn)總結(jié)第八題：發(fā)展品牌品牌組合六、品牌組合合理化1. 品牌組合合理化的準(zhǔn)則（1）品牌之間相互匹配和相互提高的效果達(dá)到最大化（2）品牌相互重疊最小化第八題：發(fā)展品牌品牌組合案例：對(duì)雅戈?duì)柶放茟?zhàn)略的思考 2019年中國(guó)服裝業(yè)巨頭雅戈?duì)栐谥袊?guó)服裝服飾博覽會(huì)上，發(fā)布了其新品牌戰(zhàn)略，并帶領(lǐng)金標(biāo)Mayor Youngor.藍(lán)標(biāo)CEO Younger.綠標(biāo)Green Younger.Hart schaffner Marx和“漢麻世家”五個(gè)品牌露

14、面。第八題：發(fā)展品牌品牌組合“藍(lán)標(biāo)”（ CEO Younger. ）是雅戈?duì)柕闹骶€，款式傳統(tǒng)大方，其目標(biāo)客戶是35-45歲商務(wù)人員。 “金標(biāo)”（Mayor Youngor）是雅戈?duì)柕母叨似放凭€，這個(gè)系列包括了定制業(yè)務(wù)，大量運(yùn)用手工制作，針對(duì)的是40-55歲的行政公務(wù)人員等更高端的客戶。“綠標(biāo)”產(chǎn)品（Green Younger）則更貼近流行、更具設(shè)計(jì)感，主要定位在25-35歲年輕時(shí)尚的消費(fèi)群。此外，漢麻世家是雅戈?duì)栕灾餮邪l(fā)的綠色環(huán)保的漢麻系列產(chǎn)品，目前已在寧波、北京先后開(kāi)出漢麻生活館； Hart schaffner Marx則為雅戈?duì)柎淼拿绹?guó)知名品牌。第八題：發(fā)展品牌品牌組合雅戈?duì)枌?shí)行多品牌原

15、因：金標(biāo)、藍(lán)標(biāo)、綠標(biāo)系列產(chǎn)品的細(xì)分和開(kāi)發(fā)，是雅戈?duì)栂Ｍ麛U(kuò)大自己消費(fèi)群的體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品型向品牌型的轉(zhuǎn)化。第八題：發(fā)展品牌品牌組合思考：雅戈?duì)枌?shí)行多品戰(zhàn)略的原因？非走多品牌道路嗎？雅戈?duì)柖嗥放平M合合理嗎？是否有不合理的地方？雅戈?duì)柖嗥放茟?zhàn)略會(huì)成功嗎？是否潛在著危機(jī)？第八題：發(fā)展品牌品牌組合美國(guó)艾里斯對(duì)雅戈?duì)枏摹爱a(chǎn)品型”向“品牌型”轉(zhuǎn)變的分析： 首先肯定了雅戈?duì)枏漠a(chǎn)品型向品牌型轉(zhuǎn)變是一個(gè)好舉措。但他又認(rèn)為，雅戈?duì)栒嬲膯?wèn)題不在于品牌，而在于時(shí)機(jī)。 要建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌需要花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間，同時(shí)推出五個(gè)新品牌是一個(gè)嚴(yán)重的戰(zhàn)略錯(cuò)誤。公司應(yīng)該將所有的資源都聚集于一個(gè)品牌，在這個(gè)品牌成功之后，再來(lái)打造第二個(gè)

16、品牌。第八題：發(fā)展品牌品牌組合吉列之例：吉列（寶潔收購(gòu)）占據(jù)了手動(dòng)剃須刀71%的份額，但這不是用一個(gè)品牌做到的。吉列有吉列、Trac，Good News，Atra，Sensor，鋒速3和Fusion七個(gè)主要品牌。 吉列每推出一個(gè)新品牌，總是在前一個(gè)品牌取得巨大成功的前提下，而每個(gè)新品牌都是通過(guò)率先提出一個(gè)產(chǎn)品特質(zhì)而建立的。 多品牌公司的每個(gè)品牌都應(yīng)該圍繞一個(gè)新概念推出，有自己的代表性。而僅靠目標(biāo)市場(chǎng)的不同來(lái)區(qū)隔品牌是企業(yè)的主觀想法，會(huì)混淆消費(fèi)者。第八題：發(fā)展品牌品牌組合吉列各品牌推出過(guò)程：吉列：“安全”剃須刀概念；1971推出Trac首款雙刀Trac（開(kāi)始其多品牌戰(zhàn)略）；1976推出Good

17、News：吉列的第一款一次性刀片（至今仍是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者）1977推出Atra：第一款旋轉(zhuǎn)頭剃須刀；1990推出Sensor，第一款感應(yīng)彈簧剃須刀；2019推出鋒速3，第一款三刀剃須刀；2019推出Fusion，第一款五刀剃須刀。第八題：發(fā)展品牌品牌組合雅戈?duì)柶放朴梢蛔兾迨且粋€(gè)大錯(cuò)誤：Hart schaffner Marx在美國(guó)是一個(gè)已經(jīng)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的品牌（去年）。建議用一個(gè)更為知名的意大利品牌取而代之?！叭龢?biāo)”品牌：采用“三標(biāo)”品牌的細(xì)分方式，是企業(yè)主觀的想法，很難獲得消費(fèi)者的真正認(rèn)同。重要的是為品牌做定位，而不是為某一個(gè)款型的產(chǎn)品做定位。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是，雅戈?duì)柺沁m合誰(shuí)的服裝品牌？你

18、不能說(shuō)它既適合事業(yè)有成的中年人，也適合剛剛工作的年輕人。漢麻世家：這個(gè)品牌可能是雅戈?duì)柟咀罹哂袧摿Φ钠放?，也可能是雅戈?duì)柟镜慕裹c(diǎn)品牌。因?yàn)樗谝粋€(gè)獨(dú)特的概念：以漢麻植物的纖維為材料的服裝柔軟耐用，這在服裝行業(yè)并沒(méi)有廣泛使用。第八題：發(fā)展品牌品牌組合時(shí)尚品牌的消費(fèi)者總是在尋找新穎而不同的品牌，遲早每個(gè)時(shí)尚品牌都會(huì)過(guò)時(shí)。多品牌公司可以不斷推出新品牌來(lái)吸引年輕的消費(fèi)群，但不是同時(shí)推出所有新品牌。建立一個(gè)品牌依靠的是與其他品牌相比的“不同”，而非“更好”。如漢麻世家就是“不同”的。第八題：發(fā)展品牌品牌組合對(duì)漢麻世家的具體分析：漢麻世家這個(gè)品牌具備成為全球品牌的可能。中國(guó)的麻是世界聞名的。但僅僅靠

19、潛在的新品類和定位的力量并不足以誕生強(qiáng)大的品牌。 從現(xiàn)在的情況看，這個(gè)品牌也問(wèn)題多多： 首先，作為服裝品牌，漢麻世家這個(gè)品牌名在中文里是個(gè)平庸的名字，在英文里則是一個(gè)錯(cuò)誤的名字?！癏emp”（麻）是這類植物本身的名字，不可能成為一個(gè)強(qiáng)大的品牌。 其次，更為糟糕的是雅戈?duì)栠€希望把這個(gè)品牌用在家紡制品等更為寬泛的領(lǐng)域，這個(gè)品牌現(xiàn)有的產(chǎn)品涵蓋床品寢具、服裝服飾、衛(wèi)浴內(nèi)衣、家居工藝等四個(gè)系列，這種做法只能成為毀滅這個(gè)品牌的潛力。第八題：發(fā)展品牌品牌組合總結(jié)：一次一個(gè)品牌；使每個(gè)品牌有自己的代表性；新品牌尋求的是與其它品牌的 “不同”而不是“更好”。時(shí)尚不斷在變，要不斷推出新品牌第八題：發(fā)展品牌品牌組合

20、對(duì)里斯觀點(diǎn)的評(píng)論：里斯觀點(diǎn)符合中國(guó)國(guó)情嗎？里斯觀點(diǎn)有哪些可取之處？第八題：發(fā)展品牌品牌組合2.希爾等人提出實(shí)現(xiàn)理想的品牌組合的五個(gè)步驟：（1）了解品牌組合：對(duì)公司所擁有的全體品牌進(jìn)行盤(pán)查。（2）評(píng)估品牌貢獻(xiàn)：分析現(xiàn)存的每一個(gè)品牌對(duì)整體品牌組合所作出的貢獻(xiàn)。（3）評(píng)估品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展前景：第八題：發(fā)展品牌品牌組合（4）確認(rèn)問(wèn)題并識(shí)別機(jī)會(huì)大多數(shù)品牌可分為八種類型：一是力量型：需要全力保護(hù)和明智運(yùn)用的品牌。二是睡眠型：稍微努力一把就能成長(zhǎng)為力量型的品牌。三是下滑型：已經(jīng)失去價(jià)值但具有價(jià)值的品牌，目前正在倒退，急需公司介入管理以防止徹底崩潰。四是軍人型：默默為公司貢獻(xiàn)卻無(wú)須過(guò)多管理的可靠品牌五是黑洞

21、型：吞噬公司資源卻從不回報(bào)的品牌。第八題：發(fā)展品牌品牌組合六是火箭型：正在獲得力量型地位的品牌。七是局外型：小型、不受關(guān)注卻擁有非常忠誠(chéng)的顧客群的品牌，其價(jià)格通常較低，市場(chǎng)份額較小。八是放棄型：多年前就應(yīng)該退出的品牌。第八題：發(fā)展品牌品牌組合（五）規(guī)劃品牌組合藍(lán)圖： 公司面臨的挑戰(zhàn)是如何將整體品牌組合的效果最大化。 公司必須為每一個(gè)品牌分配投資，必須清楚品牌組合規(guī)劃中的“零和游戲”：一個(gè)品牌獲得資源必然意味著另一個(gè)品牌失去機(jī)會(huì)。 可供選擇的方案包括：出售、重新定位、促銷、以及鞏固品牌。第八題：發(fā)展品牌品牌組合3.品牌管理提出的品牌組合合理化策略第一種稱為“猝死”：意即某一品牌沒(méi)等與消費(fèi)者見(jiàn)面就

22、從市場(chǎng)中撤了出來(lái)，從而導(dǎo)致金融和戰(zhàn)略資本的即刻損失。這一策略有時(shí)被企業(yè)用來(lái)購(gòu)并某一競(jìng)爭(zhēng)品牌。購(gòu)并就是為了迅速扼殺過(guò)去一直需要營(yíng)銷部門(mén)花費(fèi)大量精力與金錢(qián)的競(jìng)爭(zhēng)品牌。（查一下中國(guó)的樂(lè)百氏等品牌）（評(píng)價(jià)匯源果汁朱總觀點(diǎn)：）第二種讓品牌“慢慢死去”。該品牌處在生命周期的衰退期。投入降到最低，暫且保留。第三種是將品牌賣(mài)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從經(jīng)濟(jì)與戰(zhàn)略角度考慮，這一策略極具吸引力，尤其在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不形成任何威脅的情況下。第四種是品牌合并。此時(shí)一個(gè)品牌被轉(zhuǎn)化于另一品牌當(dāng)中。第五種是將產(chǎn)品品牌置于認(rèn)可品牌（多數(shù)情況為企業(yè)名稱）之下。將營(yíng)銷傳播從針對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)向認(rèn)可者，可以節(jié)省大量的費(fèi)用。第八題：發(fā)展品牌品牌組合品

23、牌等級(jí)（brand hierarchy）教材稱為“品牌構(gòu)架”一、品牌等級(jí)含義1.含義：當(dāng)多個(gè)品牌標(biāo)志一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，這多個(gè)品牌之間呈現(xiàn)出一種等級(jí)關(guān)系。此之謂品牌等級(jí)。品牌等級(jí)從頂部向底部移動(dòng)，其含義從一般向特殊發(fā)展。 第八題：發(fā)展品牌品牌組合例： 一臺(tái)IBM ThinkPad 760筆記本電腦。這里有三個(gè)不同的品牌：IBM、ThinkPad、760。三個(gè)品牌名稱其應(yīng)用范圍與含義都有不同。 IBM是以其公司名稱作為它的許多產(chǎn)品的品牌，它是公司產(chǎn)品共有的； ThinkPad是指一種特定類型的計(jì)算機(jī)（如便攜式，而非臺(tái)式）； 760則是一種特定型號(hào)的ThinkPad（例如：一臺(tái)配置有100MHz或更快的奔

24、騰處理器、810MB或更大容量的硬盤(pán)、8MB或16MB或升級(jí)RAM內(nèi)存、11.3“或更大SVGA屏幕的計(jì)算機(jī)）第八題：發(fā)展品牌品牌組合2.品牌等級(jí)作用第一，品牌等級(jí)通過(guò)陳列整個(gè)公司產(chǎn)品中普通和特殊品牌的數(shù)目要素和性質(zhì)，可以對(duì)品牌要素進(jìn)行明確的排序。便于企業(yè)品牌管理。第二，每使用一個(gè)連續(xù)的品牌層次，可以使公司傳遞出更多的、更具體的產(chǎn)品信息。品牌等級(jí)的不斷加多意味著企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不斷向深層次演進(jìn)，它能引起消費(fèi)者對(duì)品牌創(chuàng)新能力不斷增強(qiáng)的聯(lián)想。第三，可以在同一時(shí)間，從整體上對(duì)公司或家族品牌的聯(lián)想和態(tài)度加以利用。第四，可以創(chuàng)造具體的品牌信念。第五，將品牌延伸與多品牌策略結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造一種新的品牌策略。第

25、八題：發(fā)展品牌品牌組合二、品牌等級(jí)類型1.最簡(jiǎn)單的品牌等級(jí)系統(tǒng)企業(yè)或公司品牌 家族品牌 單個(gè)品牌型號(hào)品牌（指某一項(xiàng)目或型號(hào)）通用汽車(chē)雪佛蘭Corvette Z28?GM品牌等級(jí)實(shí)例見(jiàn)教材P402通用汽車(chē)品牌等級(jí)圖第八題：發(fā)展品牌品牌組合 公司或企業(yè)品牌 （唯一的） 家族品牌 （多個(gè)產(chǎn)品大類） 單一產(chǎn)品品牌 （一個(gè)產(chǎn)品大類多個(gè)產(chǎn)品） 修飾或型號(hào)品牌 一個(gè)產(chǎn)品多個(gè)不同型號(hào) 第八題：發(fā)展品牌品牌組合2.企業(yè)或公司品牌層次 （1）企業(yè)或公司品牌是品牌等級(jí)的最高層次。 企業(yè)品牌和公司品牌是可以替換的，消費(fèi)者不會(huì)覺(jué)得這二者間有顯著差別（事實(shí)上，企業(yè)涵蓋的范圍更廣，有可能包括幾個(gè)公司）。 企業(yè)或公司品牌最重

26、要的作用是引起消費(fèi)者的企業(yè)形象聯(lián)想，這是品牌其它層次做不到。 許多研究結(jié)論認(rèn)為：“消費(fèi)者希望了解的是公司本身，而不僅僅是產(chǎn)品?！毕M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品是因?yàn)槠髽I(yè)形象、聲譽(yù)所致。 消費(fèi)者對(duì)公司整體社會(huì)角色的感知，已成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中越來(lái)越重要的一個(gè)考慮因素。第八題：發(fā)展品牌品牌組合（2）通過(guò)公司品牌建立公司形象 企業(yè)形象是指消費(fèi)者頭腦中對(duì)制造產(chǎn)品或提供服務(wù)的公司或企業(yè)作為一個(gè)整體而產(chǎn)生的聯(lián)想。公司形象取決于很多因素：公司制造的產(chǎn)品、采取的行動(dòng)、與消費(fèi)者溝通的方式、第八題：發(fā)展品牌品牌組合 一些重要的企業(yè)形象聯(lián)想共同產(chǎn)品特質(zhì)、價(jià)值或態(tài)度質(zhì)量、創(chuàng)新人際關(guān)系消費(fèi)者定位價(jià)值及計(jì)劃環(huán)境意識(shí)、社會(huì)責(zé)任企業(yè)信譽(yù)

27、專業(yè)水平、可信度、吸引力。第八題：發(fā)展品牌品牌組合公司形象企業(yè)社會(huì)行為環(huán)境公民身份生活質(zhì)量社區(qū)公司商業(yè)行為聲譽(yù)革新財(cái)力管理質(zhì)量 銷售力量規(guī)模和覆蓋面資格禮儀實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力責(zé)任心分銷渠道位置服務(wù)資格與能力價(jià)格報(bào)價(jià)數(shù)量折扣減讓財(cái)務(wù)狀況 傳播廣告宣傳促銷直接郵寄電話推銷 產(chǎn)品特征功效一致性耐用性質(zhì)量可靠性可維修性風(fēng)格 企業(yè)貢獻(xiàn)行為慈善事業(yè)學(xué)院和大學(xué)藝術(shù)組織企業(yè)員工行為尊重薪水晉升支持教育手冊(cè)消費(fèi)者培訓(xùn)咨詢服務(wù)安裝維修質(zhì)量和時(shí)間零部件供應(yīng) 企業(yè)形象的決定因素第八題：發(fā)展品牌品牌組合（3）公司品牌資產(chǎn) 公司品牌資產(chǎn)可以定義為消費(fèi)者、顧客、員工、其他公司或任何相關(guān)支持者，對(duì)由于公司品牌資產(chǎn)所形成的言論、行

28、為和提供的產(chǎn)品、服務(wù)所產(chǎn)生的差異化反應(yīng)。 換言之，當(dāng)顧客對(duì)公司廣告活動(dòng)、以公司品牌命名的產(chǎn)品或者服務(wù)、公司的公共關(guān)系等，比對(duì)不知名或虛構(gòu)公司的上述行為的反應(yīng)更加積極和良好時(shí)，正面的公司品牌資產(chǎn)就產(chǎn)生了。 建立和管理強(qiáng)勢(shì)公司品牌還要考慮其他的要求：如公司必須保持良好的公共形象。 雖然公司品牌資產(chǎn)提供諸多潛在的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但是要精心地呵護(hù)與培育公司品牌資產(chǎn)是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。第八題：發(fā)展品牌品牌組合3.家族品牌層次 它是一種用于一個(gè)以上產(chǎn)品大類的品牌。如ConAgra的健康選擇家庭品牌，就應(yīng)用于眾多的食物產(chǎn)品，這些產(chǎn)品大類包括：冷凍微波爐食品、包裝奶酪、包裝豬肉、醬油和冰淇淋。（有的書(shū)稱為“傘品牌”或

29、“范圍品牌”） 家族品牌在有些情況下可以代替公司品牌使用。采用分立的家族品牌，有助于為一組相關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)造特定的聯(lián)想集。與公司品牌一樣，這些聯(lián)想可能與共同的產(chǎn)品特質(zhì)、價(jià)值及態(tài)度有關(guān)，同時(shí)也可能與人際關(guān)系、計(jì)劃和價(jià)值以及企業(yè)信譽(yù)相聯(lián)系。 家族品牌是為多種相互獨(dú)立的產(chǎn)品建立共同聯(lián)想的有效手段。采用家族品牌作為新產(chǎn)品名稱，可以降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入成本，提高市場(chǎng)接受的可能性。第八題：發(fā)展品牌品牌組合4.單個(gè)品牌層次 單個(gè)品牌層次僅限于在一個(gè)產(chǎn)品大類中使用，但在同一產(chǎn)品大類內(nèi)，可用于不同型號(hào)、不同包裝容量或不同風(fēng)格的多種類型的產(chǎn)品。 單個(gè)品牌重要特點(diǎn)之一是：當(dāng)它失敗時(shí)，給其它品牌及公司帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)較小。 單個(gè)

30、品牌的缺點(diǎn)是，需要為建立足夠的品牌資產(chǎn)而開(kāi)發(fā)單獨(dú)的營(yíng)銷計(jì)劃，過(guò)程復(fù)雜且投資較大。第八題：發(fā)展品牌品牌組合5.型號(hào)品牌層次又稱修飾層次 標(biāo)示某一具體產(chǎn)品項(xiàng)目、型號(hào)等。 達(dá)到表現(xiàn)品牌在某些方面完善或區(qū)別的目的。如不同的特質(zhì)、不同的屬性、不同的功能等。 品牌修飾的作用很重要，它可以傳遞信息，表明同一品牌下某一產(chǎn)品大類中的產(chǎn)品在主要特質(zhì)或價(jià)值方面有什么差別。即，品牌修飾的作用之一，就是在同一品牌家族內(nèi)表現(xiàn)品牌差異。同時(shí)，品牌修飾在保證公司某一產(chǎn)品大類整體的市場(chǎng)覆蓋面方面也發(fā)揮了重要作用。 品牌修飾還有助于使產(chǎn)品變得更具有親和力進(jìn)而與消費(fèi)者交易發(fā)生關(guān)聯(lián)。第八題：發(fā)展品牌品牌組合三、品牌等級(jí)設(shè)計(jì) 1.品牌

31、等級(jí)設(shè)計(jì)的內(nèi)容與原則（1）內(nèi)容：第一，等級(jí)通常所包含的層次數(shù)目；第二，每一層次理想的的品牌認(rèn)知和品牌形象；第三，對(duì)于任一產(chǎn)品而言，來(lái)自品牌等級(jí)不同層次的品牌要素是如何進(jìn)行組合的；第四，任一品牌要素是如何與多產(chǎn)品聯(lián)系的。第八題：發(fā)展品牌品牌組合（2）品牌等級(jí)設(shè)計(jì)的五項(xiàng)原則（注意：教材P414表述矛盾）第一，決定層次數(shù)目簡(jiǎn)潔性原則：層次越少越好。第二，決定每一層次的認(rèn)知水平和品牌聯(lián)想類型相關(guān)性原則：建立抽象的聯(lián)想，要盡可能在單個(gè)品牌之間具有相關(guān)性。差異性原則：使單個(gè)品牌之間實(shí)現(xiàn)差異化第八題：發(fā)展品牌品牌組合 第三，對(duì)于任一產(chǎn)品而言，來(lái)自品牌等級(jí)不同層次的品牌要素是如何進(jìn)行組合的。 重要性原則：品牌

32、元素的相關(guān)顯著性會(huì)影響產(chǎn)品的感知以及新產(chǎn)品的形象。第四，任一品牌要素是如何與多產(chǎn)品聯(lián)系的共同性原則：產(chǎn)品共享的元素越多，它們的聯(lián)系就越緊密。第八題：發(fā)展品牌品牌組合2.品牌等級(jí)的層次數(shù)目 一般來(lái)說(shuō)，品牌等級(jí)的理想層次數(shù)目取決于與品牌相關(guān)的產(chǎn)品線或產(chǎn)品組合的復(fù)雜程度，以及由此產(chǎn)生的，公司希望與其產(chǎn)品線或組合中任一產(chǎn)品相聯(lián)系的共享及獨(dú)立品牌聯(lián)想的結(jié)合情況。較簡(jiǎn)單產(chǎn)品如電池、燈泡等可使一個(gè)層次；較復(fù)雜產(chǎn)品如轎車(chē)、電腦等可使多層次；注意：如果使用三個(gè)層次以上的品牌名稱為某個(gè)產(chǎn)品冠名，那么無(wú)論其復(fù)雜程度如何，都會(huì)把消費(fèi)者搞糊涂。在這種情況下，比較好的解決辦法是在同一層次引入多個(gè)品牌（多家族品牌），并增加

33、品牌組合的深度，或者實(shí)行子品牌策略。第八題：發(fā)展品牌品牌組合3.每一等級(jí)層次的理想認(rèn)知和形象需要很好地遵守相關(guān)性原則與差異化原則。相關(guān)性原則考慮的基礎(chǔ)是效率與經(jīng)濟(jì)。一般來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造出的聯(lián)想與該等級(jí)下越多的品牌有關(guān)聯(lián)就越好，在公司或家族品牌等級(jí)尤其是如此。差異化原則要解決在同一層次內(nèi)部將品牌盡可能地區(qū)分開(kāi)來(lái)。第八題：發(fā)展品牌品牌組合4.不同層次品牌元素的結(jié)合 要想將不同層次的多品牌要素結(jié)合起來(lái)，作為新產(chǎn)品的品牌，還需對(duì)給予每一品牌要素的重要程度作出決策。“重要性原則”是指品牌元素間相對(duì)重要性程度。也就是決定哪個(gè)（些）要素是重要的，哪個(gè)（些）要素是次要的。 如：一個(gè)品牌的重要性取決于幾個(gè)因素：排列的

34、次序、大小、外觀及語(yǔ)義聯(lián)想。通常如果品牌名稱首先出現(xiàn)，圖案較大，比較突出，它的重要性一般就比較高。 如百事意欲推出另一種添加維生素的可樂(lè)，它決定用副品牌策略，這里就有兩種選擇：PEPSI Vitacola或Vitacola BY PEPSI，這里二者重要性的強(qiáng)調(diào)是不同的。第八題：發(fā)展品牌品牌組合 通常主要品牌用來(lái)傳遞產(chǎn)品定位和產(chǎn)品差別等主要信息，而次要品牌常常起著輔助作用，用來(lái)傳遞一些范圍更窄的聯(lián)想信息，如產(chǎn)品的共性或?qū)Ξa(chǎn)品個(gè)性的補(bǔ)充。同時(shí)，一個(gè)次要品牌也便于消費(fèi)者識(shí)別。、 如對(duì)于佳能Rebel 35mm照相機(jī)來(lái)說(shuō)， Rebel是主要品牌要素，它反映了一種年輕活躍的生活風(fēng)格，為相機(jī)營(yíng)造出了理想

35、的使用者和使用形象；而佳能則主要是次要品牌因素，它代表著信譽(yù)、質(zhì)量和專業(yè)水準(zhǔn)。第八題：發(fā)展品牌品牌組合5.將品牌要素與多種產(chǎn)品相聯(lián)系 品牌與多種產(chǎn)品相聯(lián)系本質(zhì)上是品牌延伸。不過(guò)這里又加入等級(jí)的因素。方法主要有：最簡(jiǎn)單的方法：在不同的產(chǎn)品上直接使用品牌或它的一部分。如可在不同的產(chǎn)品上使用共同的品牌名稱前綴或后綴?；萜盏募す獯蛴C(jī)成功后，又開(kāi)發(fā)了許多新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都用“Jet”作為品牌名稱的后綴DeskJet,PaintJet,ThinkJet及OfficeJet。麥當(dāng)勞的“Mc”是其許多產(chǎn)品的品牌前綴。其次，采用共同的標(biāo)志也可以使品牌和多種產(chǎn)品之間建立聯(lián)系。這里應(yīng)該遵循的是共同性原則：表明產(chǎn)品

36、共用的品牌元素越多，產(chǎn)品之間的聯(lián)系就越緊密。第八題：發(fā)展品牌品牌組合6.設(shè)計(jì)輔助營(yíng)銷計(jì)劃 要考慮如何設(shè)計(jì)出最能反映品牌等級(jí)的理想內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的輔助營(yíng)銷計(jì)劃。 這一過(guò)程涉及的決策包括品牌等級(jí)每一層次中計(jì)劃或理解的形象，以及為支持新形象需要對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行的必要調(diào)整。 要注意每一個(gè)環(huán)節(jié)，比如，產(chǎn)品說(shuō)明的設(shè)計(jì)與寫(xiě)作。第八題：發(fā)展品牌品牌組合聯(lián)合品牌一、含義與作用1.含義：聯(lián)合品牌又稱為品牌束或品牌聯(lián)盟，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有品牌合并為一個(gè)聯(lián)合產(chǎn)品/或以某種方式共同銷售。2.聯(lián)合品牌已出現(xiàn)多年，而且近年來(lái)引起更多廠家的興趣。其應(yīng)用最活躍的領(lǐng)域是信用卡。（見(jiàn)品牌專題案例）第八題：發(fā)展品牌品牌組合3.品牌管理

37、對(duì)聯(lián)合品牌的觀點(diǎn)聯(lián)合品牌是將多個(gè)品牌組成聯(lián)盟以后，共同面對(duì)消費(fèi)者。聯(lián)合品牌有三種形式：產(chǎn)品、銷售、傳播層面的聯(lián)合。第八題：發(fā)展品牌品牌組合第一，產(chǎn)品層面：聯(lián)合品牌是指同時(shí)利用兩個(gè)品牌名稱來(lái)推出一個(gè)新產(chǎn)品。（索尼愛(ài)立信）這兩個(gè)品牌名稱必須滿足三個(gè)條件：一要屬于不同公司或業(yè)務(wù)單位所有；二要可以分別獨(dú)立使用；三要共同為二者的結(jié)合增添價(jià)值并從中獲益。第八題：發(fā)展品牌品牌組合第二，銷售層面：兩種形式：一是聯(lián)合品牌商品與另一種品牌商品同時(shí)出售；二是兩個(gè)不同的廠家，在各自經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)健全的地區(qū)，同時(shí)出售兩家不同的品牌商品。第一種形式的聯(lián)合品牌，尤其適用于采取低成本路線（不以廣告為主的路線）的品牌開(kāi)發(fā)。倘若新品牌

38、與知名品牌同時(shí)出售，可以借助后者的銷售強(qiáng)勢(shì)而迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。第二種形式中涉及的品牌商品，通常僅限于非競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。第八題：發(fā)展品牌品牌組合第三，傳播層面： 最適合于附加值水平差異較大的品牌。倘若開(kāi)發(fā)中的品牌不具備快速顯示本身質(zhì)量的足夠?qū)嵙Γ@種形式的聯(lián)合品牌可以推動(dòng)其質(zhì)量形象的建立。 傳播層面的聯(lián)合品牌尤其適用于采取低成本路線的品牌開(kāi)發(fā)。開(kāi)發(fā)中的品牌可以借助具有高附加值和鮮明形象的品牌，樹(shù)立起自己的形象。第八題：發(fā)展品牌品牌組合4.優(yōu)、缺點(diǎn) 最大優(yōu)點(diǎn)是一個(gè)產(chǎn)品涉及多種品牌，可以使定位更獨(dú)特，更有說(shuō)服力。它可以為一個(gè)品牌建立更具吸引力的差異或相同點(diǎn)。這是其他手段無(wú)法比擬的。 聯(lián)合品牌不僅能在現(xiàn)有市場(chǎng)上

39、增加產(chǎn)品銷售，還能打開(kāi)新的渠道，發(fā)掘新的市場(chǎng)。 對(duì)差別不顯著的產(chǎn)品，聯(lián)合品牌更是創(chuàng)建特色產(chǎn)品的一種重要手段 此外，它還能降低產(chǎn)品介紹的費(fèi)用，因?yàn)閮蓚€(gè)著名形象的結(jié)合，加速了潛在的接受程度。 第八題：發(fā)展品牌品牌組合 缺點(diǎn)在于一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中與另一品牌結(jié)成聯(lián)盟時(shí)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)及其控制問(wèn)題。 消費(fèi)者對(duì)于聯(lián)合的各品牌的介入度和責(zé)任的期望通常很高，不盡如人意的表現(xiàn)會(huì)對(duì)所有相關(guān)的品牌產(chǎn)生不利的影響。 如果聯(lián)合品牌的另一方加入了多個(gè)聯(lián)合品牌協(xié)定，則會(huì)帶來(lái)過(guò)分暴露的風(fēng)險(xiǎn)，使品牌聯(lián)想傳遞被削弱。第八題：發(fā)展品牌品牌組合二、聯(lián)合品牌操作準(zhǔn)則1.要想建立一個(gè)強(qiáng)大的聯(lián)合品牌，最重要的一點(diǎn)是，達(dá)成協(xié)議雙方的品牌都要具備足夠的品牌知名度和強(qiáng)有力的、良好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想。因而，聯(lián)合品牌取得成功的一個(gè)必要但非充分條件是，兩個(gè)品牌各自都有一定的品牌資產(chǎn)。2.兩