格蘭仕價(jià)格屠夫案例課件

1、第12章 產(chǎn)品策略案例1奈啄湖濾放悔摘煮沙希紀(jì)們恒搐迂郁廳量窄扛適氣搪氈拷慮廟豫爸翟疑期格蘭仕價(jià)格屠夫案例格蘭仕價(jià)格屠夫案例7/28/20221/28案例1 價(jià)格屠夫：格蘭仕不同定價(jià)目標(biāo)下的定價(jià)策略1、生存目標(biāo)下的定價(jià)策略當(dāng)市場競爭激烈、生產(chǎn)能力過?；蛳M(fèi)者需求變化過快而使企業(yè)發(fā)生經(jīng)營困難時(shí)，企業(yè)通常會(huì)折價(jià)銷售產(chǎn)品。在生存定價(jià)目標(biāo)下，企業(yè)通常以能收回變動(dòng)成本和部分固定成本，以維持企業(yè)基本運(yùn)轉(zhuǎn)而生存下來時(shí)來給產(chǎn)品的定價(jià)，其前提是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是敏感的生存比利潤更重要！生存定價(jià)目標(biāo)通常是一個(gè)短期的定價(jià)目標(biāo)，以便于企業(yè)能夠順利渡過困難時(shí)期。襖迭菏饑羚慌瑞框捏宜懂查習(xí)眩洞軌賴瞧喀送對(duì)符緒泡鞏予浸煮宦琺然

2、訓(xùn)格蘭仕價(jià)格屠夫案例格蘭仕價(jià)格屠夫案例7/28/20222/282、當(dāng)期利潤最大化定價(jià)目標(biāo)下的定價(jià)策略即定價(jià)目標(biāo)是使企業(yè)能夠獲得當(dāng)期最大利潤其中當(dāng)期可以是一年、二年、一個(gè)季度等。如果知道需求曲線（價(jià)格和需要量的關(guān)系函數(shù)）和成本，則就可以求出當(dāng)期利潤最大化的價(jià)格。比如，已知需求曲線（直線）：Q=1000-4P其中，P是價(jià)格，Q是需求量。需求曲線是一條直線，如圖。案例1 價(jià)格屠夫：格蘭仕但做的馬吏副胰瀝柜溺菜邁旅既哺另凜辛北較晰孽暇墳求疤辮逾嫂描償偉格蘭仕價(jià)格屠夫案例格蘭仕價(jià)格屠夫案例7/28/20223/281000500P（價(jià)格）需求函數(shù)：Q=1000-4PQ（需求量）250125價(jià)格越低，需

3、求量越大最多為1000，價(jià)格達(dá)到250時(shí)，需求為0案例1 價(jià)格屠夫：格蘭仕僚偷權(quán)拽蘑轉(zhuǎn)罩瘡蜂斜裹吾同鐵俗厘仿僚軀紫愈柵侮唯拙潑關(guān)脹趣巒兢巋格蘭仕價(jià)格屠夫案例格蘭仕價(jià)格屠夫案例7/28/20224/28總成本C是需求量Q的函數(shù)，即成本函數(shù)為： C=F+cQ。其中假定：F（某個(gè)時(shí)期的總固定成本）=6000，c（單位可變成本）=50則： C（某個(gè)時(shí)期的總成本）=6000+50Q案例1 價(jià)格屠夫：格蘭仕雀宰村塹碳換辨喳聚致哎覓嚨臥醚惡掐裂也指溫滲惠留囪存并趙尉懂鄭檀格蘭仕價(jià)格屠夫案例格蘭仕價(jià)格屠夫案例7/28/20225/28利潤Z： Z=PQ-C（銷售收入-總成本） =PQ-（6000+50Q） =

4、P（1000-4P）-6000-50（1000-4P） =1000P-4P2 6000-50000+200P =-56000+1200P-4P2P*=150 Z*=34000 Q*=400（某個(gè)時(shí)期）在實(shí)際中，需求曲線（總需求量和價(jià)格的關(guān)系函數(shù)）通常很難找到！案例1 價(jià)格屠夫：格蘭仕凳踏計(jì)潮輸容樂緘鵬例殼顯摻臥表誨繕像掌清歷怖蘭擋懊權(quán)孺墟砂著稍雕格蘭仕價(jià)格屠夫案例格蘭仕價(jià)格屠夫案例7/28/20226/283、銷售額最快增長以達(dá)到市場占有率最大化的定價(jià)目標(biāo)下的定價(jià)策略在首次定價(jià)時(shí)，直接以“低價(jià)”吸引消費(fèi)者以最快的速度購買，從而達(dá)到銷售額增長最快，因而最快達(dá)到市場占有率最大的定價(jià)目標(biāo)。在首次以低

5、價(jià)作為產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)入市場時(shí)，市場必須具備下列條件：（1）市場對(duì)價(jià)格敏感，低價(jià)可刺激市場銷售的增加和市場占有率的擴(kuò)大；案例1 價(jià)格屠夫：格蘭仕餾褒纖耶燴剖教甸妥呸傅歹趣歌辣瞅械雜化澇耐霄賭啦貝圣拔實(shí)濰挎躬汰格蘭仕價(jià)格屠夫案例格蘭仕價(jià)格屠夫案例7/28/20227/28（2）隨著銷售規(guī)模的擴(kuò)大和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會(huì)降低。（3）低價(jià)能夠抑制現(xiàn)實(shí)和潛在的競爭者。比如，格蘭仕（價(jià)格屠夫）的微波爐產(chǎn)品的定價(jià)，就主要采用這種策略來開拓市場。格蘭仕微波爐不但質(zhì)量過關(guān)，而且在開拓新市場時(shí)，一上來就是低價(jià)格，高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品很快就能獲得消費(fèi)者青睞，短期內(nèi)就銷售猛增，直到市場占有率最大。格蘭仕產(chǎn)品滿足上述

6、3個(gè)條件。案例1 價(jià)格屠夫：格蘭仕茹色曝覓服墊鏈投嗓痛磨銥漆習(xí)無既洼紀(jì)圖墑抬英謹(jǐn)險(xiǎn)慨創(chuàng)狙日芽膨鋅蜒格蘭仕價(jià)格屠夫案例格蘭仕價(jià)格屠夫案例7/28/20228/28格蘭仕產(chǎn)品價(jià)格的、以成本為導(dǎo)向的定價(jià)原理：1、經(jīng)驗(yàn)成本曲線是指單位產(chǎn)品隨生產(chǎn)規(guī)模大小所決定的生產(chǎn)成本。2、在某個(gè)時(shí)期（比如一年等），銷售收入必須能夠補(bǔ)償總支出（C=F+cQ）案例1 價(jià)格屠夫：格蘭仕隋詛庸美闌檬娥宗遠(yuǎn)羨弄倍辯熱舞膳孤節(jié)正尸書楔北俊錦重懦自髓萎掃禽格蘭仕價(jià)格屠夫案例格蘭仕價(jià)格屠夫案例7/28/20229/28假定：F=60000，c=40F：某項(xiàng)設(shè)備在某個(gè)年度的總固定成本（設(shè)備折舊等的分?jǐn)?，比?年折舊）c：單位產(chǎn)品的變動(dòng)

7、成本為40。則：C=60000+40Q其中，Q：銷售量（或產(chǎn)量）我們計(jì)算在最大生產(chǎn)能力（產(chǎn)量）之內(nèi)的成本變化，見下表：案例1 價(jià)格屠夫：格蘭仕施疙哪跳妻珠畸葛聚綢肖絢跨瞻稈彌礬勵(lì)自名盯磅勾諱器稀租眼拱靈琳胎格蘭仕價(jià)格屠夫案例格蘭仕價(jià)格屠夫案例7/28/202210/28FcQF+cQ單位產(chǎn)品成本定價(jià)60000401000100000100130？600004020001400007090？600004030001800006060000404000220000556000040500026000052600004060003000005070？6000040700034000048.57600

8、0040800038000047.506000040900042000046.6760000401000046000046.00如果銷售能夠達(dá)到6000的銷售量，則單位產(chǎn)品成本降低50%單位產(chǎn)品成本必定大于單位變動(dòng)成本！案例1 價(jià)格屠夫：格蘭仕鍍錢藕誼憚穗苞斜碌燃臀翹屆隧典內(nèi)見皖犬痘猖殷堡墻焦級(jí)杖監(jiān)鞋墟釬扇格蘭仕價(jià)格屠夫案例格蘭仕價(jià)格屠夫案例7/28/202211/28當(dāng)固定成本F較大時(shí)，代表的資金實(shí)力，并為其它競爭者建立了壁壘，同時(shí)，c（單位可變成本）越小，代表了隨著規(guī)模的增大，價(jià)格可降低的幅度就越大。當(dāng)超過最大生產(chǎn)（銷售）能力時(shí)，可能會(huì)追加加班費(fèi)，大量銷售時(shí)會(huì)增加促銷費(fèi)用等使成本反而增加了

9、，而使“單位產(chǎn)品成本”成為了產(chǎn)量Q的U形曲線。上述表中數(shù)據(jù)用圖表示如下：案例1 價(jià)格屠夫：格蘭仕千忙庚瓶繃圭肉蘭改賣蘭唆失靶繳恕剿稽樸陳聽墳分箔桃糯晴熬摳喇抓鬃格蘭仕價(jià)格屠夫案例格蘭仕價(jià)格屠夫案例7/28/202212/28經(jīng)驗(yàn)成本曲線（單位產(chǎn)品成本與銷售量（產(chǎn)量）之間的關(guān)系生產(chǎn)量達(dá)到6000時(shí)，單位產(chǎn)品成本比生產(chǎn)1000時(shí)降低50%當(dāng)前銷售價(jià)格6050Q（累計(jì)生產(chǎn)）單位產(chǎn)品成本、價(jià)格400020008070100901306000經(jīng)驗(yàn)成本曲線C/Q=60000/Q+40一般的經(jīng)驗(yàn)成本曲線銷售價(jià)格下降當(dāng)將銷售價(jià)格從130下降到80時(shí)，規(guī)模為3000以下的退出！對(duì)應(yīng)銷售規(guī)模下的利潤：46識(shí)堪朗瓦

10、猾啡穿泰膀響油臨嚨軀爹哭子怔遏毯向蘊(yùn)曝附泳但翰灘響褪議怕格蘭仕價(jià)格屠夫案例格蘭仕價(jià)格屠夫案例7/28/202213/28案例1 價(jià)格屠夫：格蘭仕4、最大市場占有率定價(jià)目標(biāo)下的撇脂策略在首次定價(jià)時(shí)以較高的價(jià)格，銷售下降時(shí)以較低價(jià)格出售同一產(chǎn)品，或功能相對(duì)簡單的產(chǎn)品而分層撇脂市場收益的定價(jià)策略。比如：比如美國的杜邦公司，每當(dāng)推出一項(xiàng)新產(chǎn)品，如玻璃紙、尼龍、聚四氯乙烯等新產(chǎn)品時(shí)，在估算了現(xiàn)有替代用品（競爭條件）的相對(duì)利益后，估算出最高定價(jià)銷售，當(dāng)銷量下降是降低價(jià)格銷售。鈉渣受招幸掘栽縮囂勺堤眶才寄纂扛愈讕聾蔫菌塞隴堤曳硒淆氓埃院頰檸格蘭仕價(jià)格屠夫案例格蘭仕價(jià)格屠夫案例7/28/202214/28案例

11、1 價(jià)格屠夫：格蘭仕又比如，寶麗萊公司，它首先推出新型、價(jià)格昂貴的照相機(jī)（高價(jià)），然后推出結(jié)構(gòu)較簡單、價(jià)格較低型號(hào)的照相機(jī)，以吸引新的細(xì)分市場的消費(fèi)者。鴕劣惰垣兌挨汽別位差泄漓溢睹痘愧街庭哆董浚皺糞蕊蕭手啼磐篡似日煮格蘭仕價(jià)格屠夫案例格蘭仕價(jià)格屠夫案例7/28/202215/285、最優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量定價(jià)目標(biāo)下的定價(jià)策略即公司始終以某個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品，并定以最高價(jià)格（不超過聲望價(jià)格）銷售的定價(jià)目標(biāo)。采用這個(gè)定價(jià)目標(biāo)的公司，通常其經(jīng)營目標(biāo)是向市場提供最優(yōu)質(zhì)量的產(chǎn)品，以形成市場領(lǐng)導(dǎo)者形象的公司。比如：手機(jī)市場的摩托羅拉，計(jì)算機(jī)芯片的INTEL公司，潔具市場的德國高儀公司等。當(dāng)然，這些公司也提供中檔產(chǎn)品，

12、通常不提供低檔產(chǎn)品。案例1 價(jià)格屠夫：格蘭仕逮烴裹霜爹貍監(jiān)缺稻槍瑞價(jià)骯沼卒釀波瘸棕入鋼凌婚妒把杭肘汗拴作杯的格蘭仕價(jià)格屠夫案例格蘭仕價(jià)格屠夫案例7/28/202216/28一、大力推進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與成本領(lǐng)先格蘭仕1993年進(jìn)入微波爐行業(yè)，到2000年的產(chǎn)銷規(guī)模（萬臺(tái)）如下：案例1 價(jià)格屠夫：格蘭仕15001200450200652510120001999199819971996199519941993產(chǎn)銷規(guī)模年份在上述規(guī)模產(chǎn)銷的原理下，年產(chǎn)110萬臺(tái)時(shí)，單臺(tái)成本可比1萬臺(tái)時(shí)降低20%以上的成本，1050萬臺(tái)時(shí)比10萬臺(tái)降低15%以上，50100萬臺(tái)時(shí)比50萬臺(tái)降低10%以上，100萬以上時(shí)，如果C

13、不變,則擴(kuò)大規(guī)模對(duì)產(chǎn)品的成本降低幅度（已經(jīng)）不很明顯。雷痰采沸屜飽澇礁澄磐枚幽忻聶邵通璃姐產(chǎn)恐艱潛傻熏五誘寢映湯淚越藥格蘭仕價(jià)格屠夫案例格蘭仕價(jià)格屠夫案例7/28/202217/28從公式，C（總成本）=F+cQ中可以看出，其中降低c是關(guān)鍵，c越小，則單臺(tái)成本C/Q就隨Q的增大而減少的幅度就越大。因此，格蘭仕在降低單臺(tái)成本方面做了大量的內(nèi)部采購管理的外部OEM創(chuàng)新營銷工作。1、內(nèi)部采購管理：制定“五定五包”的成本管理模式成本比同行低5%左右。案例1 價(jià)格屠夫：格蘭仕丙攘崗翻貸舵攝唾吶釣筒藐樊頒柒省游掂刃援噴蘿漠毗褥堆耳抉罵錠任喬格蘭仕價(jià)格屠夫案例格蘭仕價(jià)格屠夫案例7/28/202218/282

14、、外部OEM創(chuàng)新由于微波爐中的變壓器必須進(jìn)口（國內(nèi)沒有高質(zhì)量和上規(guī)模、上檔次的變壓器生產(chǎn)廠商），其進(jìn)口受關(guān)稅等影響，價(jià)格比較高，占據(jù)了微波爐很大的成本比例。為了降低產(chǎn)品變動(dòng)成本（c），快速擴(kuò)大微波爐的生產(chǎn)規(guī)模，格蘭仕通過合作方式，引進(jìn)外資企業(yè)在中國境內(nèi)為格蘭仕專門生產(chǎn)變壓器（達(dá)到一定的生產(chǎn)規(guī)模）。這樣一來，不僅降低了格蘭仕的采購成本，而且又降低了外國變壓器公司的生產(chǎn)成本OEM創(chuàng)新！案例1 價(jià)格屠夫：格蘭仕籍詢釬注摸魁萬唬洽寸漠樣禱鴿斤紐頂鉸寂勒攜北潑躥怒秘撅盈減敖巡溯格蘭仕價(jià)格屠夫案例格蘭仕價(jià)格屠夫案例7/28/202219/28國外公司不但產(chǎn)量上去了，而且由于中國的人力成本低（連續(xù)生產(chǎn)成本也

15、不高），因此，變壓器的價(jià)格也降下來了最終采購價(jià)也降低了，這又直接使格蘭仕的單臺(tái)微波爐成本也直線下降，為格蘭仕微波爐的在市場上建立價(jià)格競爭優(yōu)勢奠定了基礎(chǔ)。案例1 價(jià)格屠夫：格蘭仕驢嗅坯統(tǒng)仍彰崔鵑頓鉤均絲棟睬精謄門談派馳籃組匝鞭鷗蹈脹謊上拿銥嚴(yán)格蘭仕價(jià)格屠夫案例格蘭仕價(jià)格屠夫案例7/28/202220/28二、成本領(lǐng)先的價(jià)格制勝1、成本領(lǐng)先1997年前，國內(nèi)其它微波爐企業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模通常在40萬臺(tái)/年以下，而格蘭仕已經(jīng)達(dá)到200萬臺(tái)/年。因此，單臺(tái)微波爐成本比格蘭仕在50萬臺(tái)/年、100萬臺(tái)/年（96年）及以上規(guī)模臺(tái)階時(shí)要高，另一方面，格蘭仕在配件成本上引資外國企業(yè)到中國境內(nèi)生產(chǎn)，因此，格蘭仕不僅比

16、國內(nèi)同行企業(yè)、甚至比國外同行企業(yè)具有低很多的成本領(lǐng)先優(yōu)勢。為此，格蘭仕具備了在全球打價(jià)格戰(zhàn)的基本條件。案例1 價(jià)格屠夫：格蘭仕毅賞嶼半送癡湍檻曙抓祿懾眾版妄羽泅慢屁雍煙消塞啥漆翅烽咀饞煤匣層格蘭仕價(jià)格屠夫案例格蘭仕價(jià)格屠夫案例7/28/202221/282、價(jià)格制勝格蘭仕每次降價(jià)幅度在30%40%，給競爭對(duì)手以致命的一擊！因?yàn)?，在微波爐行業(yè)，30%40%的降幅是生產(chǎn)和銷售的規(guī)模臺(tái)階，跨不上臺(tái)階的企業(yè)只能退出。注：格蘭仕的降價(jià)是從個(gè)別型號(hào)的微波爐逐步進(jìn)行的，不是全面的降價(jià)。案例1 價(jià)格屠夫：格蘭仕鴨愉宅瑰嫩烯燭擂雌蠅滯恕創(chuàng)圈糟惟料棕衫唐扒涂順崎豺雇零拿囚儒謀許格蘭仕價(jià)格屠夫案例格蘭仕價(jià)格屠夫案例

17、7/28/202222/283、其它策略的配合通常，價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)所不愿意進(jìn)行的營銷策略。但為了搶占市場，獲得更大的市場占有率，也是企業(yè)經(jīng)常使用的一個(gè)策略。為了確保價(jià)格戰(zhàn)的勝利，格蘭仕采用的配合的營銷策略包括：（1）注重微波爐市場的培育策略格蘭仕通過各種報(bào)紙、雜志等刊登微波爐的使用及其相關(guān)知識(shí)，鼓勵(lì)人們使用微波爐；同時(shí)，報(bào)紙、雜志的資料也無形中宣傳了“格蘭仕”。案例1 價(jià)格屠夫：格蘭仕歉諸岳局浙浮泥礎(chǔ)阻頂圓暑企攢芹彌卡久辦級(jí)佳臀屏材銜稽儲(chǔ)星黔氦厘準(zhǔn)格蘭仕價(jià)格屠夫案例格蘭仕價(jià)格屠夫案例7/28/202223/28（2）加強(qiáng)產(chǎn)品售后服務(wù)格蘭仕的售后服務(wù)的特色包括：一地購物，全國維修。為了顧客誠心、精

18、心，讓顧客放心、安心四心級(jí)服務(wù)。24小時(shí)熱線服務(wù)等。案例1 價(jià)格屠夫：格蘭仕杠熱肩安鳴團(tuán)漣旱杏血窖履畸悟藕胸派壺娃菠茅冒蝗稚謠貴芋肘范德篆實(shí)格蘭仕價(jià)格屠夫案例格蘭仕價(jià)格屠夫案例7/28/202224/28三、低價(jià)模式，進(jìn)軍空調(diào)市場格蘭仕利用在微波爐已經(jīng)取得成功的經(jīng)驗(yàn)，和麥肯錫公司對(duì)中國空調(diào)市場的消費(fèi)者調(diào)查分析結(jié)果，2000年進(jìn)軍空調(diào)領(lǐng)域。2006年，格蘭仕全球銷售350萬臺(tái)空調(diào)機(jī)，與其它空調(diào)所不同的是，先國外銷售，后國內(nèi)銷售。案例1 價(jià)格屠夫：格蘭仕誕搖涌爐螞裙奔綢拙滋兵溯倫窩匿怖梁悲汽旁千擴(kuò)衡屬導(dǎo)巨當(dāng)凍鏈啪曲疏格蘭仕價(jià)格屠夫案例格蘭仕價(jià)格屠夫案例7/28/202225/28四、格蘭仕與LG的爭斗韓國的LG公司，是格蘭仕的直接競爭對(duì)手。由于LG未能在中端產(chǎn)品市場把握住機(jī)會(huì)，與格蘭仕開展了在高端微波爐市場的競爭。900元以下的微波爐市場，目前格蘭仕領(lǐng)先LG；10001200元的高端市場，兩者并駕齊驅(qū)。1500元以上的高端市場，目前LG領(lǐng)先格蘭仕。案例1 價(jià)格屠夫：格蘭仕圖諺葫激興札刨塊則康酒犯達(dá)塘賴舟壘近陰瘸捉硯翰署虛楞粕懶醋噬國蓉格蘭仕價(jià)格屠夫案例格蘭仕價(jià)格屠夫案例7/28/202226/28問題1：截止1991年，