醫(yī)藥招商突圍

1、在上一篇文章（醫(yī)藥招商突圍之：“體系化”）里，我倡導(dǎo)如讓企業(yè)招商出彩，要先去高度理 解和重視招商體系化的線條思路與操作要點(diǎn)，并要在執(zhí)行中強(qiáng)化各體系的脈絡(luò)元素，營(yíng)銷(xiāo)理 解層面不到位便會(huì)導(dǎo)致操作上的失誤，體系化會(huì)讓招商行為更加趨于系統(tǒng)觀和整體觀。因?yàn)殡m為“招商”簡(jiǎn)單的兩個(gè)字，但卻涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)操作的各個(gè)環(huán)節(jié)和各個(gè)步驟，相關(guān)內(nèi) 容面面俱到，且環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。時(shí)代不同了，單一手段與模式策略難以將招商演繹出 彩，所以要倡導(dǎo)體系化的營(yíng)銷(xiāo)操作，體系化讓我們對(duì)招商的理解更全面更深刻，首先在理念 上認(rèn)同，才會(huì)在企業(yè)招商的實(shí)戰(zhàn)操作上做到高度化，合理化和完善化。行業(yè)的特殊性決定了它的商業(yè)模式，以及商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)，

2、周期性，發(fā)展力和操作的 難易度。醫(yī)藥行業(yè)高速發(fā)展到今天，從產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有態(tài)勢(shì)與走向來(lái)講，相對(duì)其它行業(yè)來(lái)說(shuō)在招商 操作的環(huán)節(jié)上具備了一定的嚴(yán)格性和挑戰(zhàn)性。所以說(shuō)：如果今天我們的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)理念與動(dòng)作上依然踏步不前，無(wú)法升級(jí)并達(dá)到高度 化，那就等著被淘汰出局吧！一、招商突圍之：組織化的必要性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化到今天，在不斷升級(jí)中逐步趨于完善化，招商更是環(huán)節(jié)工程，是體系推進(jìn)， 所以：企業(yè)做招商：“體系化”，“組織化”，“專(zhuān)業(yè)化”，“精細(xì)化”，并注重執(zhí)行力與落實(shí)力是 勢(shì)在必行。如果說(shuō)產(chǎn)品是市場(chǎng)作戰(zhàn)的基礎(chǔ)性武器，那么通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)體系的組織化會(huì)讓市場(chǎng)武器 更加鋒利，組織化在于讓營(yíng)銷(xiāo)體系與資源體系做到武裝性配置組織化=商機(jī)+

3、營(yíng)銷(xiāo)體系+資源體系（從而實(shí)現(xiàn)三者對(duì)位化，協(xié)調(diào)化，統(tǒng)一化，進(jìn)而突顯招商商機(jī)的精銳力）二、武器策略：普通品種與老產(chǎn)品要對(duì)品類(lèi)創(chuàng)意進(jìn)行刷新，沒(méi)有經(jīng)過(guò)銳利企劃的產(chǎn)品就相當(dāng)于武器系統(tǒng) 不先進(jìn)！新產(chǎn)品則進(jìn)行深度挖掘產(chǎn)品力，強(qiáng)力企劃用“占位”來(lái)實(shí)現(xiàn)突圍進(jìn)而將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)能轉(zhuǎn)化為 傳播優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)化武器策略是一個(gè)理念到動(dòng)作的升級(jí)。三、企業(yè)戰(zhàn)略與品牌資源的組織化應(yīng)用品牌識(shí)別系統(tǒng)，讓商機(jī)實(shí)現(xiàn)區(qū)隔性優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)出對(duì)同類(lèi)品種的有效切割和攔截力招商企業(yè)從定位到戰(zhàn)略規(guī)劃，從遠(yuǎn)景目標(biāo)到品牌（產(chǎn)品與企業(yè)品牌）導(dǎo)向性延伸，可以有 效的吸引經(jīng)銷(xiāo)商的加盟和合作信心。招商企業(yè)的規(guī)模實(shí)力和發(fā)展階段處在不同的時(shí)期，企業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)架和對(duì)市場(chǎng)

4、的吸引力是 不一樣的，資源體系也大不相同，企業(yè)文化與市場(chǎng)輸出，要與目標(biāo)合作代理商能做到對(duì)位化 發(fā)展成熟型成長(zhǎng)型與起步型企業(yè)各不相同，具體的商機(jī)，具體的應(yīng)用，各有差異，所以在 此簡(jiǎn)單闡述四、模式與策略的組織化應(yīng)用1、廣告模式：（平面報(bào)媒，軟硬文章，互聯(lián)網(wǎng)廣告）2、展會(huì)招商3、企劃式手段：（如：樣板式，品牌式，論壇式招商，事件式招商，中心模式，滾動(dòng)模式等等）4、數(shù)據(jù)庫(kù)招商：（數(shù)據(jù)，短信群發(fā)等）5、實(shí)地設(shè)點(diǎn)招商6、大小型招商會(huì)（區(qū)域性茶話會(huì)）7、資源性招商和圈里互薦等等然而不同的企業(yè)，不同的產(chǎn)品，有著不同的市場(chǎng)表現(xiàn)。在操作招商時(shí)所采取的手段也大 不相同。在模式應(yīng)用上也各有主次也各有傾向。今天的市場(chǎng)環(huán)

5、境與日俱變，代理商群體已呈現(xiàn)層級(jí)化，細(xì)致化，對(duì)商機(jī)的判斷力和接受 力，理性度不斷提升，所以現(xiàn)在的企業(yè)在招商時(shí)大都會(huì)采取立體式的招商模式的手段，根據(jù) 招商企業(yè)和產(chǎn)品現(xiàn)狀，資源配置等合理化組織應(yīng)用，進(jìn)而發(fā)揮招商效益最大化。五、商機(jī)傳播力的組織化應(yīng)用商機(jī)的傳播也一樣要實(shí)現(xiàn)整合化。市場(chǎng)推廣工具和宣傳品：要提供統(tǒng)一的VI表現(xiàn)，或 者是提供樣品讓經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)自己的實(shí)際情況去制作。不管采用何種媒體是平面還是互聯(lián)網(wǎng)，還是終端傳播，都要實(shí)行格式化，統(tǒng)一化。個(gè)別的產(chǎn)品其傳播是要進(jìn)行層級(jí)化傳播的，并要求對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全方位和立體式解讀六、企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)力的組織化應(yīng)用關(guān)于招商操作的策略應(yīng)用理論，行業(yè)內(nèi)各有其說(shuō)，見(jiàn)仁見(jiàn)智，我想

6、將它歸納于營(yíng)銷(xiāo)力的 整個(gè)操作X疇，因?yàn)橐粋€(gè)策略，一個(gè)模式不能通盤(pán)化解掉營(yíng)銷(xiāo)所有問(wèn)題和癥結(jié)，招商也是 如此，企業(yè)現(xiàn)狀不同，資源體系匹配不同，當(dāng)然策略的選擇和應(yīng)用也會(huì)大有差異。筆者是比較注重企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)力的系統(tǒng)化提升，從營(yíng)銷(xiāo)理念到動(dòng)作，從策略分解到戰(zhàn)術(shù) 應(yīng)用，再到與招商操作的匹配力和協(xié)調(diào)力，組織化的合理應(yīng)用會(huì)讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力做到有的放 矢。營(yíng)銷(xiāo)力表現(xiàn)在各個(gè)環(huán)節(jié)，招商企業(yè)在贏利模式上的提煉與總結(jié)更為重要。周到細(xì)致實(shí) 效簡(jiǎn)單的模式會(huì)讓代理商操作時(shí)更有信心。1、市場(chǎng)啟動(dòng)方案從開(kāi)發(fā)建設(shè)階段，到穩(wěn)定維護(hù)階段，再到提升發(fā)展階段。啟動(dòng)方案一般都應(yīng)該有成熟市 場(chǎng)為實(shí)踐佐證，并應(yīng)該有市場(chǎng)實(shí)地觀摩學(xué)習(xí)和指導(dǎo)，以此來(lái)增加

7、代理商對(duì)啟動(dòng)方案及產(chǎn)品運(yùn) 作的信心及耐心。2、特色終端動(dòng)銷(xiāo)模式做為吸引經(jīng)銷(xiāo)商的有力武器，招商企業(yè)不管在自營(yíng)還是合作市場(chǎng)都要精心去提煉。3：宣傳物料工具，包括贈(zèng)品，獎(jiǎng)品，宣傳品，市場(chǎng)啟動(dòng)試用品，廣告工具，宣傳單， 產(chǎn)品手冊(cè)等等。在市場(chǎng)推廣中，銷(xiāo)售工具包會(huì)讓市場(chǎng)運(yùn)作得心應(yīng)手。七、專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)的組織化應(yīng)用（人力資源）曾經(jīng)提到招商是重在地面執(zhí)行的，人是決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素，那么從事招商實(shí)戰(zhàn)者都會(huì) 深有體會(huì)：人力資源做為企業(yè)第一資源，營(yíng)銷(xiāo)若要實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化操作水準(zhǔn)，首先要求在人力資 源環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)有效組織與使用筆者在2004年曾經(jīng)操作一個(gè)OTC藥品項(xiàng)目時(shí)，當(dāng)初市場(chǎng)企劃部經(jīng)過(guò)全景式的市調(diào)，我 們對(duì)產(chǎn)品力進(jìn)行了了有效

8、塑造與輸出，提出了產(chǎn)品獨(dú)特的USP主X，并與市場(chǎng)中其它同類(lèi) 產(chǎn)品做出有效切割，由于企業(yè)前身一直是在臨床用藥市場(chǎng)獲取成功的，這一OTC項(xiàng)目大力 推進(jìn)無(wú)疑想讓企業(yè)在大眾消費(fèi)市場(chǎng)快速突破，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型和多方位的提升，以此產(chǎn)品 的強(qiáng)力推動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與企業(yè)品牌雙向塑造與驅(qū)動(dòng)。但市場(chǎng)一線團(tuán)隊(duì)大都是操作臨床用藥出 身無(wú)OTC實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，所以在接觸該項(xiàng)目時(shí)團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)化建設(shè)和調(diào)整成為影響該項(xiàng)目快速推 進(jìn)的最大障礙。由此可想：在招商運(yùn)作中，人力資源的組織不到位會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)效果大打折扣?，F(xiàn)實(shí)中 這樣的例子不勝枚舉，如果企業(yè)高層都意識(shí)不到位，又何談營(yíng)銷(xiāo)操作的力度化和高度化，在 此就不多講了！八、市場(chǎng)服務(wù)的組織化應(yīng)用

9、招商企業(yè)規(guī)模與管理能力決定了招商的服務(wù)半徑對(duì)于起步型企業(yè)品牌力較弱，各資 源尚未健全之際，啟動(dòng)全國(guó)招商時(shí)，更應(yīng)適當(dāng)把握服務(wù)環(huán)節(jié)的有效半徑，在市場(chǎng)人員配置和 組織實(shí)施中要做到靈活掌控在上一篇文章里講到了市場(chǎng)服務(wù)是要實(shí)現(xiàn)配套化的。曾經(jīng)服務(wù)的XXX企業(yè)：經(jīng)營(yíng)普藥 與新藥，產(chǎn)品豐富且運(yùn)作多年，全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商也較多，但市場(chǎng)服務(wù)部門(mén)只有五六個(gè)內(nèi)勤人員， 每天忙于經(jīng)銷(xiāo)商的款項(xiàng)，發(fā)貨，溝通等，缺失一個(gè)象樣的經(jīng)銷(xiāo)商管理和服務(wù)機(jī)構(gòu)和相應(yīng)配套 的完善機(jī)制，所以經(jīng)銷(xiāo)商管理與服務(wù)一片混亂營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不到位。從而致使組織化實(shí)施上的欠缺企業(yè)支持系統(tǒng)的合理化組織系統(tǒng)性的企業(yè)塑造或品牌輸出以招商企業(yè)為平臺(tái)的CIS提供靈活性的支持完整宣傳和市場(chǎng)推廣所需營(yíng)銷(xiāo)資料支持營(yíng)銷(xiāo)體系的系統(tǒng)化支持及重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)的協(xié)銷(xiāo)支持培訓(xùn)支持，專(zhuān)業(yè)化的市場(chǎng)培訓(xùn)人員提供營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)支持市場(chǎng)管理支持.嚴(yán)格的市場(chǎng)價(jià)格管控，銷(xiāo)售區(qū)域的劃定，確保區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商利益服務(wù)支持：特設(shè)消費(fèi)者咨詢專(zhuān)線以及專(zhuān)業(yè)支持客戶服務(wù)工作經(jīng)銷(xiāo)商的售后服務(wù)支持設(shè)立全國(guó)咨詢專(zhuān)線，幫助經(jīng)銷(xiāo)商回答患者咨詢?cè)O(shè)立產(chǎn)品服務(wù)專(zhuān)員，接受經(jīng)銷(xiāo)商及患者投訴及時(shí)提供后續(xù)市場(chǎng)策劃及最新市場(chǎng)操作成功經(jīng)驗(yàn)九、企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)良機(jī)制與技能的組織化應(yīng)用提升企業(yè)內(nèi)部高效率運(yùn)營(yíng)如：企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)機(jī)制是否具有針對(duì)性，是否具備實(shí)效性。 溝通機(jī)制是不是互動(dòng)式并形成對(duì)