如何進(jìn)行廣告效果分析

1、如何進(jìn)行廣告效果分析？為什么不用銷售結(jié)果來(lái)衡量廣告表現(xiàn)？如果將商品銷售額的上升與下滑，完全歸諸于廣告的功與過(guò)是很危險(xiǎn)的，有許多充分的理由可以說(shuō)明，廣告主和代理商認(rèn)定廣告和銷售之間有因果關(guān)系的想法其實(shí)是一種誤導(dǎo)。廣告目標(biāo)并不代表結(jié)合所有行銷力量所得的結(jié)果。如果用一張向量圖，銷售量受以下疊加因素影響：包裝、品牌形象、鋪貨、促銷、人員銷售、價(jià)格、廣告等，銷售量是它們的合力。同時(shí)，會(huì)受到抵消作用：經(jīng)濟(jì)不景氣、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、季節(jié)氣候變化、政治事件影響等。銷售結(jié)果=銷售量-抵消作用=（包裝+品牌形象+鋪貨+促銷+人員銷售+價(jià)格+廣告）-（經(jīng)濟(jì)不景氣+競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手+季節(jié)氣候變化+政治事件影響）二、如何設(shè)定廣告目標(biāo)1

2、、在整體營(yíng)銷中，廣告究竟要做什么？首先，廣告的目的是利用比其他方式更經(jīng)濟(jì)、快速、涵蓋更為廣泛的做法，去執(zhí)行部分的溝通任務(wù)。其次，廣告的成敗取決于它是否能在恰當(dāng)?shù)某杀鞠?，在恰?dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，對(duì)適當(dāng)?shù)娜藴贤◤V告主所期望傳播的訊息和態(tài)度。2、溝通的四個(gè)步驟：知曉一一目標(biāo)顧客必須先知道這個(gè)品牌或公司的存在理解一一他們必須知道這個(gè)產(chǎn)品是什么以及它們有什么作用確信他們必須在心態(tài)上傾向或確信要購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品行動(dòng)他們必須產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)從消費(fèi)者研究中得知，在溝通的每一個(gè)階段，購(gòu)買的概率都存在。越往高的階段前進(jìn)，購(gòu)買的概率雖然會(huì)隨之增加，但潛在的消費(fèi)者人數(shù)卻會(huì)減少。廣告的目的就是使消費(fèi)者盡快流動(dòng)，產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。3、廣告要測(cè)

3、量什么？知曉階段一一目標(biāo)人群中，有多少人已經(jīng)知道我們的產(chǎn)品、服務(wù)和公司？理解階段一一有多少人已經(jīng)知道我們廣告中要傳達(dá)的特定觀點(diǎn)？確信階段一一有多少人在心目中已對(duì)購(gòu)買我們的產(chǎn)品有偏好？行動(dòng)階段一一有多少人已經(jīng)采取我們希望的行動(dòng)，例如購(gòu)買產(chǎn)品、造訪零售商，或要求銷售員造訪？某品牌牙膏廣告活動(dòng)前后對(duì)照表廣告活動(dòng)前廣告活動(dòng)后廣告效果知曉（知道品牌名稱）提及前回憶18%24%+6%提及后回憶35%40%+5%信息A6%7%+1%理解（了解廣告信息）信息B10%20%+10%信息C8%12%+4%確信（傾向偏好購(gòu)買）心態(tài)上傾向4%7%+3%行動(dòng)（顯示行動(dòng)）產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)2%4%+2%圖形分析傳播幅度形態(tài)-C

4、SP展示廣告效果OAT廣告測(cè)試一個(gè)產(chǎn)品的廣告動(dòng)不動(dòng)就是好幾千萬(wàn)，在一支廣告片投放之前，應(yīng)該做哪些調(diào)查，來(lái)保證這支廣告片是能促進(jìn)產(chǎn)品銷售的呢？因此廣告創(chuàng)意測(cè)試和腳本研究是必不可少的，而OAT(OFFAIRTEST)測(cè)試就是這樣一種評(píng)估廣告效果的方法。OAT測(cè)試是在廣告播出(ONAIR)前的一種測(cè)試，通過(guò)測(cè)試評(píng)價(jià)該廣告的制作質(zhì)量和估計(jì)它可能對(duì)實(shí)際市場(chǎng)的影響力，從而對(duì)廣告效應(yīng)有所了解。它根據(jù)研究項(xiàng)目需要，以配額的形式約請(qǐng)符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者在指定時(shí)間到指定地點(diǎn)看一輯電視節(jié)目錄像，然后征求他們對(duì)電視節(jié)目的意見，然后對(duì)收集回來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，最后為客戶提供有效的數(shù)據(jù)資料。目的在于通過(guò)測(cè)量消費(fèi)者購(gòu)買潛力、

5、對(duì)廣告的反應(yīng)和記憶，來(lái)評(píng)價(jià)新廣告是否可以投放，以及在可以投放的前提下，研究該廣告還有哪些方面有待改進(jìn)。比如說(shuō)，公司計(jì)劃在全國(guó)12個(gè)重點(diǎn)城市開始消費(fèi)者活動(dòng)，計(jì)劃在每個(gè)城市召開20-30場(chǎng)。在大規(guī)模的活動(dòng)開展之前，一個(gè)深入的活動(dòng)有效性調(diào)查會(huì)告訴你這樣的投資是否值得。先選定兩個(gè)城市做試驗(yàn)，在選定的居委會(huì)進(jìn)行活動(dòng)后，在抽樣居委會(huì)的抽樣店進(jìn)行零售稽查，來(lái)看看這樣的活動(dòng)舉辦后產(chǎn)品的銷量到底能夠提高多少。同時(shí)，對(duì)參加講座的人群進(jìn)行抽樣調(diào)查，來(lái)看看他們的態(tài)度和行為發(fā)生了什么變化，來(lái)解釋稽查的數(shù)據(jù)。這樣的調(diào)查的好處是，它能真正告訴你一個(gè)活動(dòng)的投資回報(bào)?！緦?shí)施】以評(píng)價(jià)電視節(jié)目為理由集中被訪者，并模擬在家收看電視的

6、真實(shí)情景，請(qǐng)被訪者收看插有測(cè)試廣告和其它廣告的電視節(jié)目，再請(qǐng)其評(píng)價(jià)電視節(jié)目和測(cè)試廣告。同時(shí)，準(zhǔn)備包括測(cè)試產(chǎn)品在內(nèi)的系列物品為獎(jiǎng)品。在播放電視前、后分別請(qǐng)被訪者從中選擇獎(jiǎng)品。然后，對(duì)1/2被訪者當(dāng)場(chǎng)做反應(yīng)測(cè)試，13天之內(nèi)對(duì)另一半被訪者進(jìn)行記憶測(cè)試（流程如圖1）。丄丄*氓軋理?yè)衤暺稢=_電尬節(jié)冃+抽廣*=*產(chǎn)品使用率購(gòu)買選擇集合廣告內(nèi)容評(píng)價(jià)媒體習(xí)慣廣告效果的評(píng)價(jià)廣告對(duì)品牌的貢獻(xiàn)廣告片評(píng)價(jià)媒體投放效果評(píng)價(jià)廣告對(duì)品牌的貢獻(xiàn)廣告對(duì)品牌指數(shù)的貢獻(xiàn)廣告與品牌的聯(lián)接度廣告對(duì)品牌指數(shù)的貢獻(xiàn)廣告對(duì)品牌指數(shù)的貢獻(xiàn)=廣告投放后的品牌指數(shù)一廣告投放前的品牌指數(shù)電視廣告與品牌的聯(lián)接度電視廣告與品牌聯(lián)接度（BC）=所有看過(guò)電視廣告記得該品牌的樣本數(shù)/所有看過(guò)電視廣告的樣本數(shù)廣告片的評(píng)價(jià)廣告的獨(dú)特性廣告的可信性廣告的勸服力廣告概念傳遞度電視廣告的獨(dú)特性：所有看過(guò)廣告的被訪者記憶最深的部分電視廣告的可信性：電視廣告的可信性（ADB）=看過(guò)這一電視廣告并將這一品牌放入選擇集合的樣本數(shù)/所有看過(guò)這一電視廣告的樣本數(shù)電視廣告的勸服力電視廣告的勸服力（ADP）=看過(guò)這一電視廣告并將這一品牌作為第一選擇品牌的樣本數(shù)/所有看過(guò)這一電視廣告的樣本數(shù)電視廣告概念傳遞度A電視廣告概念傳遞度（ADC）=看過(guò)這一電視廣