戰(zhàn)略管理第4講內(nèi)部分析與資源戰(zhàn)略觀 (1)

1、MBA 核心(hxn)課程戰(zhàn)略(zhnl)管理第四講內(nèi)部分析與資源戰(zhàn)略觀共二十七頁企業(yè)資源(zyun)/能力對利潤的影響到目前為止，我們知道企業(yè)高于平均水平的利潤來源于以下兩方面：處于有吸引力的行業(yè)并且有恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ痪邆涑礁偁帉κ值母偁巸?yōu)勢實證研究表明，行業(yè)和市場因素只是企業(yè)間利潤差異的原因(yunyn)之一比如說War*Mart和Kmart的利潤差異并不是因為行業(yè)和市場的因素企業(yè)在同一行業(yè)或市場上的優(yōu)勢地位往往是來源于別的企業(yè)所不具備的聲譽(yù)、品牌、專有技術(shù)（ know-how）和制造能力、營銷能力等方面因此，企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是要制定和實施能夠有效配置自己的資源并形成獨特能力的戰(zhàn)略共

2、二十七頁資源和能力(nngl)是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)企業(yè)內(nèi)部(nib)因素理念和目標(biāo)資源和能力組織結(jié)構(gòu)和管理體制行業(yè)環(huán)境因素競爭對手顧客供應(yīng)商進(jìn)入門坎戰(zhàn)略內(nèi)部因素戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)（SW）外部環(huán)境戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)（OT）在1980年代，企業(yè)戰(zhàn)略分析的重點是企業(yè)的行業(yè)市場環(huán)境，所關(guān)注的是相對于競爭對手的競爭性定位（如何應(yīng)對環(huán)境因素的挑戰(zhàn)） 從1990年代開始, 企業(yè)戰(zhàn)略分析則強(qiáng)調(diào)把內(nèi)部資源和能力作為制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，合理配置內(nèi)部資源和培養(yǎng)核心能力成為企業(yè)戰(zhàn)略的重點共二十七頁企業(yè)(qy)資源和能力與戰(zhàn)略的關(guān)系有形(yuxng)資源財力資源實物資源無形資源技術(shù)資源品牌資源企業(yè)文化人力資源技能/技術(shù)溝通和協(xié)作能力激勵和動力資 源企

3、業(yè)的戰(zhàn)略能力競爭優(yōu)勢行業(yè)關(guān)鍵成功因素戰(zhàn)略共二十七頁有形(yuxng)資源有形資源包括通常在公司的資產(chǎn)負(fù)債表中顯示，它們包括廠房、生產(chǎn)設(shè)備、原材料以及其他。有形的資源對公司戰(zhàn)略實施來說可能是至關(guān)重要的，但他們不是公司的競爭優(yōu)勢的來源（特別的除外）通用資產(chǎn)(土地、樓房)與專用資產(chǎn)（設(shè)備）如何更經(jīng)濟(jì)(jngj)地利用有形資源尋找更經(jīng)濟(jì)(jngj)地利用財力資源、存貨和固定資產(chǎn)的機(jī)會海爾的橫向并購吃”休克魚“。“對原料或產(chǎn)品的套期保值” 如何更有效地盤活固定資產(chǎn)存量探討利用現(xiàn)有固定資產(chǎn)的可能性 美國鐵路公司開始利用原來的鐵路線來鋪設(shè)天然氣管道和光纖通信電纜城內(nèi)的企業(yè)轉(zhuǎn)讓土地，搬遷郊外共二十七頁無形(w

4、xng)資源公司聲譽(yù)、品牌、文化、技術(shù)知識、專利、商標(biāo)和積累的學(xué)習(xí)經(jīng)驗，這些資源往往在企業(yè)的競爭優(yōu)勢/劣勢和公司價值中發(fā)揮重要的作用。對許多公司而言，無形資源價值大大高于有形資源，對企業(yè)整體價值的貢獻(xiàn)更大企業(yè)帳面價值與市場價值的差異，很大程度上是因為現(xiàn)有(xin yu)的會計核算系統(tǒng)沒有包括無形資源的核算企業(yè)市場價值/帳面價值比例行業(yè)Oracle56.2計算機(jī)軟件Nokia42.0通信設(shè)備American on Line34.0網(wǎng)絡(luò)通信Cisco Systems31.9通信設(shè)備Warner-Lambert23.0制藥Dell Computer21.0計算機(jī)（以2000年5月31日股市價值計算）

5、共二十七頁無形(wxng)資源品牌資產(chǎn)品牌或商標(biāo)的價值體現(xiàn)在顧客愿意為品牌商品或服務(wù)所支付的價格超過同類無名商品或服務(wù)價格的差額”溢價(y ji)“上以下是2000年全世界最有價值的品牌排名公司名稱品牌價值($B)排名公司名稱品牌價值($B)1Coca-cola72.58Disney33.62Microsoft70.29McDonalds27.93IBM53.210AT&T25.54Intel39.011Marlboro22.15Nokia38.512Mercedes21.16GE38.113HP20.67Ford36.414Cisco System20.0共二十七頁無形(wxng)資源技術(shù)知

6、識產(chǎn)權(quán)專利技術(shù)、版權(quán)和商標(biāo) 屬于技術(shù)上或藝術(shù)上的所有權(quán)受法律保護(hù)的資源專有技術(shù)人的頭腦是載體是屬于企業(yè)所有還是屬于個人所有，其界限是模糊的如何保護(hù)專有技術(shù)？企業(yè)文化是一個企業(yè)的共同信念、道德規(guī)范、價值觀、傳統(tǒng)和行為準(zhǔn)則的綜合 企業(yè)文化是影響公司內(nèi)部合作(hzu)的一種氛圍企業(yè)文化是企業(yè)的一種重要的戰(zhàn)略資源企業(yè)文化影響公司戰(zhàn)略的制定和實施共二十七頁人力資源企業(yè)的人力資源是員工提供給公司的一種生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)這種服務(wù)是以技能、知識以及分析問題和解決問題的能力形式表現(xiàn)出來的。從人權(quán)角度講，人不能為任何其他個人或組織所有，因此人力資源不能在資產(chǎn)負(fù)債表中反映出來企業(yè)只能通過與員工簽定勞動合同的形式來購買員工

7、的時間、技能和勞動因此，識別和評價一個公司的人力資源價值是一件復(fù)雜和困難的事情（缺乏統(tǒng)一的度量標(biāo)準(zhǔn)(biozhn)）因此人力資源開發(fā)和管理的關(guān)鍵問題是評價員工的工作表現(xiàn)、能力和發(fā)展?jié)摿捕唔撊肆Y源人力資源開發(fā)和管理越來越受到重視，人力資源的考評方法也變得越來越全面和成熟了，表現(xiàn)在：強(qiáng)調(diào)靈活應(yīng)變能力、學(xué)習(xí)能力和團(tuán)隊協(xié)作能力。能力建模（Competency modeling）方法用于分析和識別優(yōu)秀業(yè)績(yj)所要求的各種技能、知識儲備、工作態(tài)度和價值觀念，這種方法可以用于：識別不同層次員工的培訓(xùn)需求招聘人員的選拔和職位晉升的依據(jù)確定報酬的依據(jù)情商（Emotional intelligence

8、）則反映了對個人社會交往能力、情感控制能力及觀念重要性的不斷加深的認(rèn)識優(yōu)秀業(yè)績背后所反映出來的個人情商表現(xiàn)在追求成功的自信、自我控制能力、靈活應(yīng)變能力、分析問題能力和概念化思維能力等方面.共二十七頁企業(yè)(qy)的能力它是和有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)不一樣的要素(yo s)投入，是資產(chǎn)、人力資源和業(yè)務(wù)流程的復(fù)雜組合，組織利用他們將投入轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)出。同時，它是一系列可以描述組織效率和效果的能力，包括：低的成本結(jié)構(gòu)， “精益”生產(chǎn)制造、高質(zhì)量的產(chǎn)品和快速的產(chǎn)品開發(fā)能力。 企業(yè)要樹立自己的競爭優(yōu)勢，必須要搞清楚，自己在能力的哪些方面比競爭對手更強(qiáng)，即要搞清楚自己的：突出能力是指企業(yè)能比自己的競爭對手做得更好的

9、那些事情核心能力是指獨特能力中對提高經(jīng)營業(yè)績至關(guān)重要的那些能力，戰(zhàn)略必須要識別和著重培養(yǎng)核心能力，核心能力應(yīng)該是：少數(shù)幾種的、持久的、難以被模仿的能力共二十七頁核心能力(nngl)的內(nèi)涵核心競爭能力存在于公司(n s)的人的身上，而不是存在于公司(n s)資產(chǎn)本身。核心競爭能力深深植根于技巧、知識和個人的能力之中各個公司所表現(xiàn)出來的核心能力是多種多樣的生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的技能創(chuàng)建和操作一個能夠快速而準(zhǔn)確的處理客戶訂單系統(tǒng)的訣竅新產(chǎn)品的快速開發(fā)提供很好的售后服務(wù)的能力選擇良好的零售地點的技能，開發(fā)出受人歡迎的產(chǎn)品和革新能力采購和產(chǎn)品展銷的技能核心能力提高了公司的某種競爭能力，從而是一種真正的公司強(qiáng)勢

10、共二十七頁企業(yè)核心(hxn)能力舉例索尼微型化技術(shù)佳能精密儀器研發(fā),光學(xué)技術(shù),成像技術(shù)耐克運(yùn)動服裝設(shè)計,市場營銷和分銷海爾市場整合的能力,企業(yè)與市場機(jī)制,供應(yīng)鏈管理長虹技術(shù)吸收,技術(shù)創(chuàng)新,低成本擴(kuò)張通用電器技術(shù),管理,尤其(yuq)是人力資源培訓(xùn)共二十七頁企業(yè)能力的職能(zhnng)分析職能分析企業(yè)(qy)總體層次財務(wù)控制能力戰(zhàn)略管理和創(chuàng)新能力協(xié)調(diào)和溝通能力并購管理的能力組織學(xué)習(xí)能力信息管理方面集成的信息系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)人力資源開發(fā)能力有效的激勵體系技術(shù)開發(fā)方面研究能力快速的新產(chǎn)品創(chuàng)新能力采購供應(yīng)方面采購控制能力物流組織能力生產(chǎn)制造方面生產(chǎn)效率生產(chǎn)工藝的改進(jìn)能力柔性制造能力和反應(yīng)速度市場營銷方面品牌推

11、廣和品牌管理能力分析和相應(yīng)市場變化的能力市場促銷和建立渠道的能力定單處理的能力客戶服務(wù)和客戶關(guān)系管理的能力共二十七頁企業(yè)能力的（內(nèi)部(nib)）價值鏈分析基本(jbn)活動企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開發(fā)管理財務(wù)管理采購物流生產(chǎn)制造銷售物流銷售和營銷售后服務(wù)輔助活動創(chuàng)造價值共二十七頁企業(yè)(qy)能力的（內(nèi)部）價值鏈分析企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)組織結(jié)構(gòu)、管理制度方面領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、領(lǐng)導(dǎo)力方面企業(yè)文化方面人力資源管理關(guān)鍵資源和突出能力（技術(shù)人員(rnyun)/管理人員(rnyun)/操作人員(rnyun)）技術(shù)開發(fā)管理關(guān)鍵資源和突出能力（開發(fā)/學(xué)習(xí)/創(chuàng)新）財務(wù)管理關(guān)鍵資源和突出能力（融資/投資/核算/預(yù)算）共二十七

12、頁企業(yè)能力(nngl)的（內(nèi)部）價值鏈分析采購物流關(guān)鍵資源和突出能力（采購/運(yùn)輸/倉儲/配送/核算）生產(chǎn)制造關(guān)鍵資源和突出能力（生產(chǎn)組織/設(shè)備/流程/控制(kngzh)）銷售物流關(guān)鍵資源和突出能力（渠道/網(wǎng)絡(luò)/配送）銷售和營銷關(guān)鍵資源和突出能力（分析/訂單/定價/促銷）售后服務(wù)關(guān)鍵資源和突出能力（客戶管理/客戶中心/服務(wù)網(wǎng)點）共二十七頁（內(nèi)部）價值鏈分析(fnx)的作用按照企業(yè)經(jīng)營價值鏈分析：創(chuàng)造價值的活動基本業(yè)務(wù)活動不創(chuàng)造價值但是必須的活動輔助活動既不創(chuàng)造價值也不必要的活動，例如：生產(chǎn)有缺陷的產(chǎn)品生產(chǎn)不需要的產(chǎn)品庫存的積壓 不必要的或重復(fù)的流程崗位和責(zé)任不明確的人員配置 商品或貨物的盲目運(yùn)輸

13、不必要的空閑時間(shjin) 通過價值鏈分析，資源和能力配置上側(cè)重創(chuàng)造價值活動，減少不必要活動共二十七頁（產(chǎn)業(yè)(chny)價值鏈分析）產(chǎn)業(yè)價值鏈分析的作用發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值環(huán)節(jié)分析（集中化戰(zhàn)略(zhnl)）縱向擴(kuò)張的方向?qū)で髣?chuàng)造企業(yè)價值的機(jī)會發(fā)現(xiàn)經(jīng)營模式創(chuàng)新的機(jī)會例如馬龍產(chǎn)業(yè)的物流業(yè)務(wù)可口可樂對匯源的收購案：匯源的角度可口可樂的角度產(chǎn)業(yè)源頭產(chǎn)業(yè)上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)銷售環(huán)節(jié)服務(wù)環(huán)節(jié)延伸服務(wù)共二十七頁產(chǎn)業(yè)價值鏈分析(fnx)舉例舉例:鉆石行業(yè)的價值鏈南非德比斯鉆石公司請說明哪些環(huán)節(jié)增值最大這個(zh ge)例子給你什么啟示?采礦原料銷售切割批發(fā)制造零售$20/克拉$71$80$96$106$159$71/克拉

14、$80$96$106$159$318255%12%20%10%50%100%成本價格毛利共二十七頁資源和能力的競爭(jngzhng)價值對于一個具體公司來說，它的資源-不管它是，資產(chǎn)（有形、人力、組織、無形），成就，還是一項競爭能力-如果要成為持久的競爭優(yōu)勢的話，必須通過以下四項競爭價值的測試這項資源或能力是否容易(rngy)被模仿？這項資源或能力能否持續(xù)很長時間？這項資源或能力是否比競爭對手更強(qiáng)？這項資源或能力是否被競爭對手的資源/能力替代？難以模仿、持久、比對手更強(qiáng)的資源或能力更有競爭優(yōu)勢，是企業(yè)的核心能力。共二十七頁資源和能力(nngl)應(yīng)用策略識別核心資源和能力從需要方面講關(guān)鍵成功因素

15、所需要的是哪些資源和能力從具備方面講通過價值鏈分析每個階段所需要的關(guān)鍵能力及支撐這種能力的相應(yīng)資源。分析這些核心資源和能力分析其重要性分析其持久性分析自己在這些關(guān)鍵資源和能力上是否有優(yōu)勢明確戰(zhàn)略重點長桿戰(zhàn)略：發(fā)揮關(guān)鍵優(yōu)勢IBM轉(zhuǎn)向IT咨詢服務(wù)木桶戰(zhàn)略：克服(kf)關(guān)鍵劣勢汽車廠把汽車電子設(shè)備外包給電子廠共二十七頁面向戰(zhàn)略重點的資源利用(lyng)策略集中資源把資源集中到少數(shù)幾個明確(mngqu)而一致的目標(biāo)上積累資源通過學(xué)習(xí)和借鑒積累經(jīng)驗，積累無形資源補(bǔ)充資源提高補(bǔ)充資源和能力的效率和效果節(jié)約資源通過回收或與其他企業(yè)共享來充分發(fā)揮資源和能力的作用獲得資源回報加快資源投入的回報速度共二十七頁資源

16、戰(zhàn)略(zhnl)觀的思路4根據(jù)公司的外部機(jī)會、資源(zyun)和能力，選擇戰(zhàn)略。3評定企業(yè)資源和能力的獲利能力，并評價兩者是否：（1）具有足以構(gòu)成企業(yè)長久競爭優(yōu)勢的潛力；（2）將這些資源和能力有效利用獲取回報。2定義企業(yè)所擁有的能力，考慮企業(yè)如何運(yùn)用能力超越競爭對手，確定每項能力所需用到的資源以及這些能力的復(fù)雜程度。1對公司的資源進(jìn)行識別和分類，與競爭對手比較，評價這些資源的優(yōu)勢和劣勢，尋找機(jī)會更好地利用資源。 戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢 能力 資源5辨別資源鴻溝。 對企業(yè)所擁有的資源進(jìn)行投資、補(bǔ)充和更新。共二十七頁資源戰(zhàn)略(zhnl)觀的評價資源戰(zhàn)略觀的內(nèi)涵 通過對稀缺的、有價值的和非交易的資源和能力進(jìn)行

17、開發(fā)應(yīng)用，使之成為企業(yè)核心競爭力的基礎(chǔ)，進(jìn)而阻止模仿者或替代者的進(jìn)入，形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢。是著眼于自身，依托實體資產(chǎn)的戰(zhàn)略資源戰(zhàn)略觀的啟示資源和能力（并非行業(yè)結(jié)構(gòu)) 也是影響企業(yè)戰(zhàn)略的重要因素企業(yè)資源觀是對波特理論的補(bǔ)充(bchng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要觀念資源戰(zhàn)略觀的不足 對這種理論最大的質(zhì)疑是其對資源和能力的理解：什么是關(guān)鍵的資源和能力？我們?nèi)绾未_定這些資源和能力？我們?nèi)绾闻囵B(yǎng)他們？他們扮演了什么作用？我們將如何獲得競爭優(yōu)勢？ 因此，這一理論框架似乎可以很好的解釋公司已取得的競爭優(yōu)勢（事后） ，而不是幫助我們獲得一個可持續(xù)競爭優(yōu)勢（事前）共二十七頁案例(n l)分析請分組討論并完成以下工作：請對家電零售業(yè)進(jìn)行行業(yè)分析(五力分析)該行業(yè)的競爭(jngzhng)格局如何? 你欣賞哪一家企業(yè)?為什么?請對國美電器進(jìn)行價值鏈分析請歸納家電零售業(yè)的關(guān)鍵成功因素國美的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在哪些方面請每個小組派一名代表回答問題，其他小組參與評價和討論教師總結(jié)共二十七頁內(nèi)容摘要MBA 核心課程。通常在公司的資產(chǎn)負(fù)債表中顯示，它們包括廠房、生產(chǎn)設(shè)備、原材料以及其他。通用資產(chǎn)(土地、樓房)與專用資產(chǎn)（設(shè)備）。海爾的橫向并購吃”