廣告媒介行銷

1、廣告媒介行銷之十大廣告媒介特征分析彭小東老師在最近出席的廣告媒介研究論壇時(shí)就廣告媒介行銷之特征;分析到中國(guó)經(jīng)濟(jì) 是世界經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)，中國(guó)廣告行業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)最大的行業(yè)之一，廣告促銷售、廣告贏市 場(chǎng)已經(jīng)成為最普遍的營(yíng)銷方式，彭小東老師根據(jù)自己對(duì)中國(guó)廣告形式進(jìn)行多年的研究以后， 跟大家做了如下精彩闡述：按照1979年1月28日上海電視臺(tái)播出上海藥材公司的參桂補(bǔ)酒廣告的時(shí)間計(jì)算，國(guó)內(nèi) 的現(xiàn)代電視廣告史已經(jīng)有26年歷史。在電視廣告的發(fā)展歷程中，早期以”產(chǎn)品名稱+質(zhì)量三 包代辦托運(yùn)+廠家地址電話”的形式一度成為廣告的樣板，創(chuàng)意力和表現(xiàn)力一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后。在電視廣告史上，首先值得紀(jì)念的是關(guān)于名人的運(yùn)用，以松下

2、把青春的劉捷捧成明星為 代表做，使沉悶的廣告有了明媚和朝氣，國(guó)內(nèi)的39集團(tuán)”的胃泰使用李默然做胃藥廣告以 及化妝品第一個(gè)馳名商標(biāo)”霞飛”使用”天下第一嫂”王馥麗都給中國(guó)市場(chǎng)留下了不少佳話。在 電視廣告史上，還有一件事情史比較耐人尋味的：1989年，杉杉集團(tuán)鄭永剛預(yù)備在中心電 視臺(tái)投放廣告。當(dāng)時(shí)中心電視臺(tái)廣告部的回答竟然是”服裝還要做廣告，直接賣就可以了 , 這句今天聽來簡(jiǎn)直是天方夜潭的話，就是80年代中國(guó)廣告的一個(gè)說明-對(duì)廣告的熟悉不足， 對(duì)品牌的概念迷糊以及對(duì)營(yíng)銷的理想和盲目。90年代初期，以中心電視臺(tái)不同時(shí)段廣而告 之”、”榜上有名”等凸起，加上名牌認(rèn)證的風(fēng)行，廣告的發(fā)展出現(xiàn)一個(gè)迅猛的高潮

3、，最終催 生了標(biāo)王”、愛多折翼”和”秦池落地”，以及后來的哈藥現(xiàn)象”、”腦白金現(xiàn)象”，也就是對(duì)中心 電視臺(tái)媒體的盲目依靠和崇拜，過于看重廣告的力量，忽視了營(yíng)銷的細(xì)節(jié)治理和動(dòng)態(tài)平衡， 導(dǎo)致了眾多企業(yè)走了不少?gòu)澛?。目前，眾多企業(yè)之所以選擇電視媒體主要原因還是在于樹立 品牌，制造知名度和人群的廣泛性宣導(dǎo)。中心電視臺(tái)依然是電視媒體的泰山北斗，但是以 超級(jí)女聲”的成功使我們看到了地方電視臺(tái)的機(jī)會(huì)和著陸點(diǎn)，未來的電視競(jìng)爭(zhēng)將更加象壟斷 化加劇。電視媒體的效果和三個(gè)主要因素有關(guān)系-廣告內(nèi)容、播放頻率和廣告時(shí)段。其中在 廣告內(nèi)容沒有明顯策略錯(cuò)誤的情況下，廣告頻率越高效果越好，也就是效果和廣告播放頻率 成正比，明

4、顯的例子是”腦白金”;但是當(dāng)廣告內(nèi)容存在明顯錯(cuò)誤的情況下，頻率再高也難以 撼動(dòng)市場(chǎng)的神經(jīng)敏感點(diǎn)，比如海王系列”;當(dāng)然看愛多和秦池的例子就是廣告僅僅是營(yíng)銷的 利器，卻不是企業(yè)的全部，企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要質(zhì)量治理、財(cái)務(wù)治理、策略創(chuàng)新等許多方面，廣告 絕對(duì)不是唯一。未來的家庭電視廣告將更多和數(shù)字時(shí)代合拍，互動(dòng)性、娛樂性缺一不可。報(bào) 紙報(bào)紙廣告的歷史可以追溯到很古老的唐朝。以公開發(fā)行的報(bào)紙為載體，精美的設(shè)計(jì)為依托，報(bào)紙廣告已經(jīng)成為中國(guó)目前最有研究意 義的媒體，以軟硬結(jié)合的廣告形式已經(jīng)成為廣告界的新財(cái)富。報(bào)紙廣告的特點(diǎn)是及時(shí)性強(qiáng)， 閱讀人群比較廣泛，而且信息量大于電視，可以保存，還有就是更具有隱蔽性，其中以軟文

5、 為代表。在美國(guó)和歐洲很多國(guó)家，報(bào)紙和平面廣告?zhèn)鬟_(dá)的意思是一樣的，追求藝術(shù)美和廣告 內(nèi)涵，但是在中國(guó)，除了國(guó)際公司的手機(jī)和奢侈品還在堅(jiān)持藝術(shù)美感之外，中國(guó)的報(bào)紙廣告 幾乎和美感無緣。廣告就是廣告，就是講究策略概念和圈套，這和中國(guó)大眾的審美以及產(chǎn)品 的特性有密切關(guān)系，因?yàn)橹袊?guó)大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于藝術(shù)還處于模糊和朦朧狀態(tài)，沒有普遍的藝 術(shù)環(huán)境熏陶，所以只能以俗氣和沒有藝術(shù)美的作品贏得市場(chǎng)，這是正常的，非凡是醫(yī)藥保健 品、快速消費(fèi)品等，顧客追求的就是廣告要看的明白，而不是含蓄和深刻，存在即合理，適 者生存的道理是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的準(zhǔn)確說明。目前中國(guó)的報(bào)紙廣告以品牌類和促銷類為主，品牌 類的都是大企業(yè)在按照游戲

6、規(guī)則投放，而促銷類則五花八門，沒有任何的章法，以報(bào)花、報(bào) 眼、分類廣告、專題、題花等命名的廣告不計(jì)其數(shù)，但是幾乎沒有精品，尤其是超市類廣告 的表格式價(jià)格廣告，可以說是已經(jīng)走入了策略的死胡同，但是企業(yè)往往看重了企業(yè)實(shí)力以及 消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生的巨額銷售，對(duì)于廣告的形式研究還不得其門而入。企業(yè)投放報(bào)報(bào)紙廣告促銷 類占據(jù)大多數(shù)，因?yàn)槊科趫?bào)紙產(chǎn)生的效果基本在一周之內(nèi)就可以表現(xiàn)出來，一周后就基本失 去了意義，所以無論是什么形式的廣告，基本都是以沖銷量為基本目標(biāo)，整版模式和半版模 式成為很多暴利產(chǎn)品的首選，可惜由于顧客越來越明智，報(bào)紙廣告的效果的投入產(chǎn)出比例已 經(jīng)大不如幾年以前。中國(guó)報(bào)紙的經(jīng)典還是以腦白金的軟文

7、為促銷類代表，以中國(guó)移動(dòng)和手機(jī) 行業(yè)為一個(gè)品牌派系，汽車則是融合了品牌和促銷的代表，有不少值得其他行業(yè)學(xué)習(xí)的作品。 未來報(bào)紙平面廣告將出現(xiàn)大諤，以新奇創(chuàng)意、全程制作、全國(guó)為發(fā)布一體的大公司將成為廣 告行業(yè)的新銳力量?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展太神奇了，出乎了太多人的意料，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)能成就英雄的江湖和舞臺(tái)， 無論是人還是企業(yè)，都有機(jī)會(huì)在這片神奇的領(lǐng)域里成為勝利者。單純看待媒體形式，互聯(lián)網(wǎng) 是最能互動(dòng)的媒體，也是最具有吸引力的媒體，同時(shí)是信息量最大最齊全的媒體，但是這個(gè) 媒體最大的問題就是魚龍混雜，沒有合適的策略更輕易迷失和血本無虧?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣告形式 細(xì)分也就近百種，或者說還可以挖掘更多的形式，但是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)

8、廣告，形式不是最重要的， 重要的是互聯(lián)網(wǎng)巨大的空間注定了互聯(lián)網(wǎng)具有完整的社會(huì)特征，她能夠?qū)崿F(xiàn)其他媒體所不能 達(dá)到的很多效果。比如-品牌建立和忠誠(chéng)；對(duì)其他廠家進(jìn)行戰(zhàn)略策略壓制；及時(shí)的會(huì)員反饋 系統(tǒng)；多媒體及時(shí)互動(dòng)；變推銷為各種形式的故事互聯(lián)網(wǎng)目前針對(duì)的主要人群為青少年 和職業(yè)人士，所以手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品和電子商務(wù)占據(jù)一定比例，而以B2B為主的電子商務(wù)更 是信息時(shí)代的必然。電子玩偶、電子寵物、網(wǎng)絡(luò)游戲的風(fēng)行至少說明現(xiàn)代社會(huì)人們還是需要 精神寄托的，”傳奇”公司的奇跡就是這樣煉成的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在現(xiàn)階段還有一個(gè)無可比擬的優(yōu) 勢(shì)，就是可以胡亂的說話-胡亂不是漫無目的，而是可以突破電視和報(bào)紙，進(jìn)行其他側(cè)面的 故

9、事或者策略演繹，比如網(wǎng)絡(luò)間公開流傳的”成功的部門經(jīng)理-一周速成”，其實(shí)就是惡意的對(duì) 某國(guó)產(chǎn)手機(jī)的攻擊和中傷，影響力是巨大的；還有恐怖鬼故事”因?yàn)槟銢]有用雕牌洗衣粉”， 讓人在哈哈一笑中記住了品牌；以及聯(lián)通、移動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)間互相攻擊的視頻短片，還有最近” 百度攻擊GOOGLE”病毒式的傳播，都是其他媒體無法完成的，但是網(wǎng)絡(luò)就可以輕而易舉， 這就明顯表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性和傳播速度。網(wǎng)絡(luò)廣告不僅僅是策略層面的問題，還有技術(shù)層 面的問題，因此，未來的策劃人必定是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的驕子，而不只是策略文字的高手。未來互 聯(lián)網(wǎng)媒體將結(jié)合現(xiàn)實(shí)與虛擬，成為時(shí)尚產(chǎn)品的第一陣營(yíng)。墻體這里說的墻體廣告主要是指高速公路、公路和鐵路邊

10、具有較大可視面積的墻體，除 了廣告，很多政治性標(biāo)語也非常普遍。墻體廣告主要的區(qū)域不在繁華都市，而是在廣闊的二 三級(jí)市場(chǎng)，這是由于城市建設(shè)各方面原因造成的，但是主要原因還是合理性。二三級(jí)市場(chǎng)報(bào) 紙的閱讀率互聯(lián)網(wǎng)普及率都處于初期，并且接受廣告主要的手段就是看的見，看的懂，加上 企業(yè)的品牌需求，于是，在上世紀(jì)90年代初河南某家墻體廣告公司竟然進(jìn)了全國(guó)廣告公司 的百?gòu)?qiáng)。墻體廣告可以說包羅萬象，從世界500強(qiáng)到地方小診所，都可以在公路鐵路邊涂鴉 寫生，但是其弱點(diǎn)也是很明顯的，由于國(guó)內(nèi)建筑事業(yè)的飛速發(fā)展，以及墻體范圍廣難以監(jiān)督 維護(hù)等特點(diǎn)，今天的黃金位置可能幾個(gè)月后就成了垃圾場(chǎng)，或者你方涂吧它登場(chǎng)，被覆蓋

11、或 者被涂改，失去宣傳的意義。今天的強(qiáng)體廣告以彩電、化肥、移動(dòng)、聯(lián)通、醫(yī)院等為主體， 形成了一道漂亮的風(fēng)景線。未來墻體將產(chǎn)生自建墻體，即在顯著位置企業(yè)自己主動(dòng)建立大面 積墻體，既美化環(huán)境，由宣傳企業(yè)，又便于治理，可以說是小市場(chǎng)的主要廣告陣地之一。分眾傳媒之所以提出分眾的傳播手段，原因和確定潛在購(gòu)買人群有直接關(guān)系。2003年 分眾傳媒CEO江南春成為中國(guó)50大經(jīng)濟(jì)人物，2005年分眾傳媒成功上市，以及越來越多 的高檔商品登陸寫字樓電視廣告，預(yù)示著中國(guó)媒體分化的開始。目前中國(guó)的分眾傳媒從寫字 樓電視開始，逐漸演化到列車移動(dòng)電視、超市多媒體、手機(jī)電視、以及各類論壇等，主要目 的還是在于產(chǎn)品-用戶群”

12、的切合，當(dāng)然，這樣的好處是顯而易見的-”我知道我的廣告費(fèi)一 半是浪費(fèi)的，但是我不知道浪費(fèi)在哪里”，因?yàn)闊o數(shù)痛苦的經(jīng)驗(yàn)，所以廣告人、營(yíng)銷人對(duì)廣告 營(yíng)銷進(jìn)行著不懈的探索，實(shí)際上，分眾傳媒手段也有很多陷阱-首先，分眾傳媒對(duì)”用戶群” 的劃分實(shí)際是一廂情愿的，并沒有考慮到寫字樓用戶群的實(shí)際特征，在寫字樓的辦公群體很 大一部分就是廣告、營(yíng)銷群體，具備廣告免疫力，還有另外的原因就是寫字樓人群生活壓力 大，工作時(shí)間內(nèi)對(duì)廣告的注重力、欣賞度都處于低潮，廣告的效果不言而喻；最重要的就是 任何形式的廣告都要進(jìn)行人群特征和環(huán)境分析，寫字樓等廣告投放時(shí)內(nèi)容都和大眾媒體電視 一模一樣，而沒有根據(jù)場(chǎng)合、人群特征重新拍攝制

13、作新廣告，這樣根本就是資源的浪費(fèi)。分 眾也罷，聚眾也罷，這類媒體的主要機(jī)會(huì)不是在于顧客細(xì)分，而是在于顧客的注重，因此市 場(chǎng)的創(chuàng)意無限廣闊。未來的分眾媒體將走進(jìn)更多的大廈、醫(yī)院甚至企業(yè)，成為真正的”按需 分配”媒體。戶外廣告機(jī)場(chǎng)側(cè)、路牌、燈箱、報(bào)刊亭、售貨亭、地鐵車廂、公交車體這類廣告都 屬于戶外廣告。共同特征是通過大副的圖片文字吸引過往人群，以較高的公眾曝光率吸引受 眾視線，達(dá)到宣傳和促銷的目的。這類廣告設(shè)計(jì)上注重氣勢(shì)和企業(yè)文化，新產(chǎn)品上市、演唱 會(huì)和日化產(chǎn)品一度成為此類廣告的先鋒，近年來，民營(yíng)醫(yī)院和賓館飯店也積極的參與戶外廣 告的宣傳，看重的就是戶外廣告的及時(shí)性和高曝光率。國(guó)內(nèi)以公交站牌聞名

14、的”白馬”是此類 廣告的佼佼者，起步早，覆蓋全國(guó)大多數(shù)城市，而且擁有一定數(shù)量的大企業(yè)合作，所以這類 廣告近幾年得到了飛速發(fā)展，形式也從單立柱發(fā)展到三面翻、霓虹燈等各種組合，制作愈加 精美，成為城市一道獨(dú)特的廣告風(fēng)景線。戶外廣告最顯著的優(yōu)勢(shì)就是制作精美、長(zhǎng)期展示和 內(nèi)容的隨時(shí)更新，以機(jī)場(chǎng)、車站等場(chǎng)所的大面積海報(bào)性質(zhì)戶外廣告已經(jīng)成為很多大型企業(yè)的 戰(zhàn)略要求，這充分表明企業(yè)對(duì)品牌的重視。未來戶外廣告將更注重品牌的張力-藝術(shù)性，促 銷類戶外廣告也將變成藝術(shù)的精品呈現(xiàn)于大眾的視野。雜志中國(guó)的雜志廣告是離歐美廣告最近的，從設(shè)計(jì)的思路到表達(dá)方式、表現(xiàn)形式，都離 開了單純的銷售，以寫意和創(chuàng)意成為中國(guó)廣告發(fā)展的

15、風(fēng)向標(biāo)。以時(shí)尚雜志、女性雜志、投遞 ?？癁榇?，雜志類瑞麗、時(shí)尚、白領(lǐng)、都市麗人、今日風(fēng)采、LADY格調(diào)、 摩登、健康與美容、風(fēng)采、世界婦女博覽、時(shí)尚嬌點(diǎn)、職業(yè)女性、美眉、 時(shí)裝已經(jīng)成為很多群體的必讀書目，而且對(duì)書目的內(nèi)容有迷戀心理，所以廣告的引導(dǎo)性 不可忽視；還有各類航空雜志以及由廣告公司操辦的免費(fèi)投遞雜志，把廣告的藝術(shù)性、故事 性還有可讀性集于一體，同時(shí)兼顧企業(yè)的實(shí)際利益，以鮮明的個(gè)性主張和悅目的色彩使現(xiàn)代 人士情有獨(dú)鐘，其中各類美容貼士、生活指南其實(shí)也是廣告，但是因?yàn)闃?gòu)思巧妙、訴說生動(dòng) 而被廣大潮流中的男女所認(rèn)可和喜悅。所以時(shí)裝、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品和手機(jī)、西餐、汽車等 廣告對(duì)雜志格外青睞，

16、也使雜志的品位和內(nèi)容得到有效提升。雜志廣告的主要特點(diǎn)是信息量 大的同時(shí)具有極強(qiáng)的觀賞性和藝術(shù)性，現(xiàn)在比較高檔的雜志采用的紙張效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于報(bào)紙 紙張的質(zhì)量和效果，同時(shí)雜志和企業(yè)間密切的合作還提供贈(zèng)券、打折和顧問式服務(wù)，所以深 受時(shí)尚男女的歡迎。當(dāng)然，隨著此類雜志的增多，如何建立雜志的品牌式最重要的，否則， 廣告效果也就難以保證了。未來雜志的走向?qū)⒎e極和企業(yè)投入結(jié)合，和企業(yè)自辦雜志結(jié)合， 將”廣告的藝術(shù)”、”藝術(shù)的廣告”進(jìn)行到底！收音機(jī)電臺(tái)廣告在80年代曾成就過不少的產(chǎn)品，包括很多聞名的流行歌曲也都是從電 臺(tái)開始傳播的，在沒有網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，收音機(jī)一直是大學(xué)的主要娛樂，相信一代人都是收音機(jī) 的忠實(shí)聽

17、眾。收音機(jī)的廣告當(dāng)時(shí)的輻射面非常廣，從城市到農(nóng)村，”小喇叭開始廣播了”的聲 音伴隨著一代人的成長(zhǎng)，而收音機(jī)的廣告主要特點(diǎn)就是語言的張力，形式有直接品牌傳達(dá)式、 解答聽眾疑難、廣播劇贊助、快板等形式，由于當(dāng)時(shí)的媒體單一，廣播劇受到的歡迎程度不 亞于今天的偶像劇，所以產(chǎn)生的效果是非常明顯的。但是今天的收音機(jī)廣告日漸式微，以出 租車的經(jīng)濟(jì)頻道和面對(duì)大學(xué)生的夜間節(jié)目也沒有很大的突破和新意，已經(jīng)逐漸被網(wǎng)絡(luò)廣告新 銳媒體所取代，成為一個(gè)逝去時(shí)代的產(chǎn)物。數(shù)字時(shí)代的收音機(jī)廣告還將出現(xiàn)一個(gè)機(jī)會(huì)-收音 機(jī)的分眾，也就是語音進(jìn)分眾人群，這是收音機(jī)媒體最好的解釋。海報(bào)DMDM廣告的范圍也十分的廣泛，從宣傳單頁折頁、海

18、報(bào)、企業(yè)宣傳手冊(cè)到終端 POP,都可以成為廣義的DM-快訊商品廣告。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)快速的發(fā)展，以房地產(chǎn)業(yè)、手機(jī)、 保健品和超市的DM廣告幾近瘋狂，也使DM和街頭小報(bào)成為低級(jí)廣告的代名詞，DM就 是廣告，就是你不想要還偏要塞給你的廣告，這樣的直接結(jié)果使DM的名聲一落千丈，效 果自然不是很理想DM的作用就是促銷，是對(duì)商品屬性的直接描述和價(jià)格展示，是相對(duì)客 觀的銷售刺激和現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)，配合其他廣告手段使用是科學(xué)的。可是中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀就是這樣 的叫人無奈，單純使用DM廣告的美容院、隱私類藥品保健品竟然也大行其道，實(shí)際上很 多內(nèi)容屬于廣告欺詐，是對(duì)廣告形式的誤解和顧客資源的透支，由于制作質(zhì)量的低劣，被顧 客詬

19、病是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。因?yàn)檫@些市場(chǎng)現(xiàn)象的存在，所以DM的廣告首先要注重發(fā)放的場(chǎng)合， 不要盲目的在廣場(chǎng)和大面積人群發(fā)放，應(yīng)該集中在銷售場(chǎng)所或者直接郵寄，制作應(yīng)該向雜志 學(xué)習(xí)和靠攏，否則，廣告費(fèi)用的浪費(fèi)是小事，影響企業(yè)的形象可就得不償失了。未來DM市 場(chǎng)將DM的促銷內(nèi)容、觀賞、收藏與一體，成為廣告藝術(shù)的重要組成部分。手機(jī)據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)：截止到2005年到8月底，中國(guó)手機(jī)普及率為每百人28部，手機(jī)短信 發(fā)送量已達(dá)1906.2億條，按照這個(gè)數(shù)字計(jì)算，2005年短信市場(chǎng)可達(dá)300億之巨，這其中還 不包括信息包月等其他的邊緣收入。目前手機(jī)廣告營(yíng)銷的方式有短信息、彩鈴、預(yù)制新聞圖 片廣告等各種形式，很快就要出現(xiàn)企業(yè)定制手機(jī)的業(yè)務(wù)中國(guó)龐大的手機(jī)群體每月固定的消費(fèi) 將是企業(yè)覬覦的大蛋糕，通過這一快速的傳播手段可以產(chǎn)生諸多奇跡，在網(wǎng)絡(luò)上，一條流行 的信息可以被下載數(shù)十萬次之多，同樣祝福的信息可以在幾年內(nèi)反復(fù)的出現(xiàn)和流傳，哪個(gè)企 業(yè)能通過巧妙的策劃搭上這趟順風(fēng)車，品牌的提升是十分樂觀的。手機(jī)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)有類似的地方，不要只看重短期的促銷，沒有失去了娛樂性，也就失去 了存在的價(jià)值。無論什么形式的廣告都不要妄想能改變一切，購(gòu)買力還是來自需求和品牌的 積