廣州某項目營銷策略總綱

1、是一種理想，是一種生活，是一種體驗，是一種期待但 不只是居??！2007年12月XXX（原名）項目營銷策略總綱我們對目標的理解突破項目現(xiàn)狀制約實現(xiàn)銷售均價：13000 元/實現(xiàn)快速銷售：月均銷售 40套以上解題思路目標的解題思路策略總綱營銷部署及攻略市場分析本體分析客戶分析市場分析環(huán)市東XX： XX時代的魅力高級寫字樓、酒店商廈云集，時尚購物中心精彩紛呈，咖啡店、酒吧西餐音樂與舞姿，衣香鬢影！這里，曾被譽為廣州中環(huán)！XX住宅區(qū)為廣州九十年代發(fā)展起來現(xiàn)代高尚住宅社區(qū)，是現(xiàn)代都市新貴聚居之地。XX，成了優(yōu)越、高尚、成熟的代名詞。進駐XX，代表了身份與生活質(zhì)素的全面提升。這特別的感覺，不僅來自物質(zhì)，更

2、來自內(nèi)心。XX北小區(qū)、華僑樂苑、XX花園、麓湖閣等高尚住宅物業(yè)先后崛起，在這一區(qū)域掀起一個個樓市熱潮，制造了一個個城中熱點話題，最終造就了高尚住宅區(qū)的市場氣候。在廣州舊城區(qū)中，XX區(qū)供應(yīng)量最低，但價格排名與全市水平相近。2007年1-11月 廣州市十區(qū)住宅交易登記累計信息 區(qū)域宗數(shù)單位：宗； 面積單位：萬平方米；金額單位：億元；均價單位：元/平方米一手住宅二手住宅宗數(shù)面積金額均價宗數(shù)面積金額均價全市56151643.08516.668034-544.7212.373899荔灣區(qū)226121.6322.1110221-49.9528.355676XX區(qū)365034.1227.7110420-35

3、.1913.188746海珠區(qū)9567105.83103.729801-78.9534.854414天河區(qū)11376128.34150.2618707-97.450.175151白云區(qū)927498.1568.66990-65.2123.763644黃埔區(qū)159214.419.396520-11.653.172724番禺區(qū)8084104.7270.26670915632155.7548.513115花都區(qū)8867119.1652.654418436842.548.552009南沙區(qū)1872.481.0542142894.090.882160蘿崗區(qū)129314.2410.9176624933.97

4、0.942366數(shù)據(jù)來源：XXXX網(wǎng)市場審視樓市折點已具備條件，何時出現(xiàn)難預期。國六條穗七條央行短期內(nèi)五次加息發(fā)展商拿地一次性支付地價房貸新政貨幣政策：從緊10月份，廣州樓市成交量銳減18 ； 11月份，廣州樓市成交價格下降9.9，為兩年內(nèi)首次下滑兩位數(shù) ；12月6日，土地盛宴僅7家開發(fā)商參與，樓面地價比同區(qū)地王下滑35%-63% ；10月和11月，退房率的大幅增加；廣州首宗限房價賣地現(xiàn)身蘿崗市場審視競爭對手的分布情況XX區(qū)域目前暫無一手房地產(chǎn)項目，區(qū)域空白明顯。物業(yè)名稱物業(yè)地址物業(yè)類別物業(yè)價格XX國際公寓公寓20000元/平方米 均XX商都商住樓19000元/平方米 均XXX庭普通住宅300

5、00元/平方米 高XX公寓商住樓13300元/平方米 均XXX園普通住宅20000元/平方米 均XXX岸普通住宅17000元/平方米 均XXXX普通住宅14000元/平方米 均XX大廈寫字樓12000元/平方米 均XXX國際公寓公寓15000元/平方米 均XX閣普通住宅17000元/平方米 均XXX園普通住宅21000元/平方米 均XX文化廣場商住樓XX軒普通住宅XXXX家園普通住宅24000元/平方米 均XXX軒普通住宅20000元/平方米 均區(qū)域二手樓參考XX區(qū)域二手售價較高。目標群體消費力較強。物業(yè)名稱/地址戶型面積（）售價(萬元/套)單價（元/）XX路XX坑小區(qū)1 室1廳5045900

6、0XX大廈XX北路 3 室1廳10811210370 XX區(qū)XX路XX家園4 室2XX區(qū)XX路XX花園2 室1廳838510241 周邊項目參考XXXX物業(yè)類別:普通住宅建筑類別:高層洋房裝修狀況:精裝修物業(yè)地址:XX區(qū)XX路33號價格:均價:13000元/平方米物業(yè)管理費:1.85元/平方米月開發(fā)商:XX地產(chǎn)集團有限公司預售許可證:20060118售樓處地址:廣州市XX區(qū)XX路33號開盤時間:2006/8/5入住時間:2007/6/30容積率:7綠化率:30%樓層狀況:一幢地上33層，地下3層的高層住宅周邊配套:小區(qū):空中架空園林、商場及商鋪、地下車庫、管家式物管服

7、務(wù)等 緊鄰XX路繁華生活圈，超市，商場，酒店，商業(yè)街；有環(huán)市路食街、星巴克、酒吧一條街，教育配套完善，有執(zhí)信中學、21中學、恒福中學、中星小學等多所名校；周邊項目參考XX家園物業(yè)類別:普通住宅建筑類別:高層洋房,別墅 裝修狀況:精裝修物業(yè)地址:XX區(qū)XX中路XX地段 價格:均價:13000元/平方米物業(yè)管理費:1.8元/平方米月開發(fā)商:廣州XX房地產(chǎn)開發(fā)有限公司預售許可證:2000222 20040121 20050195 20060145 售樓處地址:廣州XX區(qū)XX路218號 開盤時間:2006年12月09日 入住時間:XX家園2007年年底 容積率:3.14綠化率:40%樓層狀況:B6-8

8、棟高層洋房 周邊配套:小區(qū)內(nèi)部配套:下沉式標準網(wǎng)球場；獨有4000平方米多功能會所，逾1000平方米大型園林泳池，小學、幼兒園等,其他:每座住宅大堂及電梯均設(shè)有先進閉路電視系統(tǒng)，24小時嚴密監(jiān)察大堂出口及電梯情況。 周邊項目參考XXXX家園物業(yè)類別:普通住宅 建筑類別:小高層洋房 裝修狀況:帶3000元/平方米的豪華裝修 物業(yè)地址:XX區(qū) XX東路746號（與農(nóng)林下路交界處） 價格:均價:22000-26000元/平米物業(yè)管理費:4.2元/平方米月開發(fā)商:廣州市XXXX房地產(chǎn)有限公司 預售許可證:20070093 售樓處地址:廣州市XX區(qū)XX路33號開盤時間:2007年10月入住時間:2008

9、年11月 容積率:4.90綠化率:30%樓層狀況:3棟33層 周邊配套:中小學:XX東路小學、農(nóng)林下路小學、育才小學、梅花村小學、執(zhí)信中學幼兒園:省委機關(guān)幼兒園、省育才幼兒二院、市第二幼兒園、水均崗幼兒園.綜合商場:友誼商店、麗柏廣場、王府井、中華廣場、天河城、郵局:署前路郵局銀行:工商銀行、中國銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、招商銀行、中信銀行醫(yī)院:中山醫(yī)科大學附屬第一醫(yī)院、廣東省人民醫(yī)院、廣東藥學院附屬醫(yī)院、中山醫(yī)科大學附屬腫瘤醫(yī)院、其他:福今路肉菜市場、犀牛路肉菜市場、竹絲崗肉菜市場周邊項目參考XXX園物業(yè)類別:普通住宅建筑類別:高層洋房裝修狀況:帶1200元/平方米精裝修 物業(yè)地址:XX區(qū)

10、XX東路745號 價格:均價:20000元/平方米物業(yè)管理費:2.6元/平方米月開發(fā)商:廣州XX投資有限公司 預售許可證:穗房預字第20050164 20060030號 售樓處地址:東山區(qū)XX東路745號開盤時間:2007年8月份 入住時間:2007年年底交樓 容積率:2.5 綠化率:35.00 樓層狀況:由兩棟17層住宅、一棟16層住宅以及一棟27層商業(yè)寫字樓組成。層，地下3層的高層住宅周邊配套:首層架空園林、泳池。周邊有省醫(yī)院、空軍醫(yī)院、中大附醫(yī)、黃花崗、動物園、東湖公園、百佳、王府井、東環(huán)中學、育才中學、執(zhí)信中學、廣州圖書館、廣東省博物館及農(nóng)林下路商業(yè)街等。公交（東峻廣場站）：2、37、

11、42、50、54、62、137、221、245、283等。 市場分析小結(jié)項目所處XX區(qū)域競爭主要來自二手樓，片區(qū)一手供應(yīng)市場空白明顯，后續(xù)供應(yīng)量少；區(qū)域形象較好，檔次較高，消費能力較強；傳統(tǒng)的商住旺區(qū)，配套齊全；政策打壓樓價，市場整體走勢難以預測；片區(qū)發(fā)展定位有待細化，前景不清晰；區(qū)域一手樓價、片區(qū)二手樓價較高，屬外向型市場，面臨其他區(qū)域競爭。項目分析項目位置介紹項目地處XX路，偏離傳統(tǒng)居住區(qū)和商業(yè)區(qū)；項目周邊主要為高檔寫字樓、酒店、高檔商場等項目與旺地中心（花園酒店、XX）步行距離15分鐘左右項目地處環(huán)市東商務(wù)區(qū)邊緣，周邊生活配套設(shè)施齊全、檔次高，片區(qū)價值明顯，但地段價值不充分。本案XX居住

12、區(qū)環(huán)市東商務(wù)區(qū)周邊形象項目XXXX舊居民樓省第二中醫(yī)院舊民居XX閣XX閣周邊對望嚴重缺乏可利用自然景觀舊民居影響檔次項目經(jīng)濟指標總用地面積：10201 總建筑面積： 80740 由三棟32層塔樓組成 容積率： 8 總戶數(shù)：768套 車位：278個項目容積率較高；“爛尾樓”對項目形象有較大影響；土地使用年限較短；上海公司設(shè)計，提升附加值。項目簡述1993年開始開發(fā)，2000年7月基本竣工，一直處于“爛尾樓”狀態(tài)。 項目當時已經(jīng)完成全部主體工程以及90%以上的外裝修和70%以上的內(nèi)裝修。 發(fā)展商已獲得：212套住宅、247個車位、共33267的所有權(quán)（或被委托）銷售面積。已委托上海金螳螂公司重新設(shè)

13、計外立面、戶型、園林等。項目外立面點評項目外立面（新設(shè)計）用色簡潔，線條簡單，而層次感豐富，現(xiàn)代感較強，與周邊舊居民樓明顯區(qū)別檔次。項目戶型設(shè)計點評大廳大房設(shè)計，市場稀缺明顯；三梯八戶，實用率低；大部分單位存在不規(guī)則廳房，影響得房率。園林設(shè)計點評 園林設(shè)計充分根據(jù)項目地形及規(guī)劃、規(guī)模限制，合理利用空間，營造出較佳的視覺效果，弱化了項目周邊環(huán)境欠佳、以及缺乏自然景觀的劣勢。本體分析小結(jié)項目地處環(huán)市東商務(wù)區(qū)邊緣，周邊生活配套設(shè)施齊全、檔次高，片區(qū)價值明顯，但地段價值不充分。周邊對望嚴重、缺乏可利用自然景觀、舊民居影響檔次。大廳大房設(shè)計，市場稀缺明顯，但實用率低、得房率低。項目外立面現(xiàn)代感較強，提升

14、檔次。園林設(shè)計弱化了項目周邊環(huán)境欠佳、以及缺乏自然景觀的劣勢?？蛻舳ㄎ荒繕丝蛻羧旱姆治龆ㄎ豁椖康闹饕蛻羧海?本地人、生意人或企業(yè)主及企業(yè)管理層，以及中高層公務(wù)員。來源分類購房特征購房關(guān)注點契合度XX（原東山區(qū)）環(huán)市東商圈東山人原東山區(qū)土生土長，向往高品位、優(yōu)越地段的社區(qū)生活，不想改變自己的傳統(tǒng)居住方式；關(guān)注物業(yè)保值增值能力；尊貴感，地段，戶型、環(huán)境，物管、配套設(shè)施極高企業(yè)中高管理層-包括港臺企業(yè)事業(yè)有一定基礎(chǔ)，受港臺影響較深，購房關(guān)注點集中于交通、配套和教育，希望家是能提升全家生活素質(zhì)的地方，關(guān)注生活配套和便利程度（注重私密性）地段、配套、教育、價格、保值增值性高企業(yè)中層白領(lǐng)由于關(guān)注工作的持

15、續(xù)和穩(wěn)定性，購房更為地段、環(huán)境、價格以及后續(xù)經(jīng)營前景環(huán)境、價格、配套、教育中中高層公務(wù)員關(guān)心財富與機遇，購房主要考慮生活和事業(yè)便利性，看中配套、居住舒適地段、物管、保值增值性、教育高企事業(yè)單位員工希望家是穩(wěn)步提升自己事業(yè)空間的場所，更關(guān)注品牌、項目檔次、環(huán)境等物業(yè)的綜合素質(zhì)；品牌、升值潛力、景觀、配套低策略總綱SWOT分析SWOT分析優(yōu)勢-Strength劣勢-Weakness1、項目所在區(qū)域為傳統(tǒng)的商住旺區(qū)，地段價值較大；2、周邊生活成熟度高，活配套完善；3、項目委托專業(yè)設(shè)計公司金螳螂對外立面和戶型進行全新設(shè)計包裝，產(chǎn)品設(shè)計新穎，4、戶型面積以大戶型為主，新政策下大戶型的產(chǎn)品稀缺，需求量大；

16、5、帶1500元/ 成本價裝修出售，性價比高；1、項目周邊環(huán)境不佳，主入口為醫(yī)院后門，駁接交通的小區(qū)路長而狹窄，業(yè)主車輛出入不便，并存在安全隱患；2、項目后門通向XX商業(yè)區(qū)，但入口兩側(cè)為舊民房和生活垃圾收集站，不便于項目形象包裝；3、項目面臨鐵路和內(nèi)環(huán)路，道路噪聲影響大；4、土地使用年限僅為60年；機會-OpportunitySO戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會）WO戰(zhàn)略（利用機會，克服劣勢）1、項目所在區(qū)域無可比的一手樓盤，存在很大的市場空缺；2、項目重新包裝，戶型重新規(guī)劃，產(chǎn)品設(shè)計更適合市場經(jīng)濟；3、項目主體已經(jīng)完工，只需外部重新包裝即可上市；4、2008年8月8日奧運會開幕，有力刺激市場經(jīng)濟，房

17、產(chǎn)市場熱度有望再次回升1、強化地段商住旺區(qū)優(yōu)勢；2、創(chuàng)立形象，主打區(qū)域唯一性； 3、強調(diào)成熟生活氛圍，生活完善配套；4、加快工程進度，搶占奧運商機；5、把關(guān)項目立面和戶型規(guī)劃方案，加強產(chǎn)品設(shè)計的市場適應(yīng)性；1、利用市場空檔快速建立高端項目社區(qū)形象2 、利用中心區(qū)在大眾心目中的景愿,克服產(chǎn)品劣勢，將產(chǎn)品價值愿望無限提升3、創(chuàng)造價值點(隔音玻璃等)，提升產(chǎn)品價值感4、營銷引導，樣板房、工程樣板房（規(guī)避產(chǎn)品缺陷）威脅-ThreatST戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅）WT戰(zhàn)略（減少劣勢，避免威脅）1、政府房地產(chǎn)打壓力度加大，樓市暫時低迷，購房者持幣觀望 ；2、工程因不可抗力因素延長 3、“爛尾樓”遺留問題較

18、多，不可控因素較多1、集中強勢推廣，建立差異化形象；2、加強展示、現(xiàn)場包裝，借勢提升項目知名度3、提供完善的服務(wù)，讓客戶真實體驗；4、嚴格控制安排工程，保障施工進度；5、盡快處理遺留問題，保證產(chǎn)權(quán)正常辦理；1、利用項目昭示優(yōu)越性，完善項目自身包裝展示，提高形象及知名度；2、提前蓄客,傳遞信息，解決客戶資源問題；3、強化性價比和市場稀缺性，刺激市場消費；發(fā)揮綜合優(yōu)勢樹立中心區(qū)高形象加強展示提高價值點集中強勢推廣體驗營銷強調(diào)產(chǎn)品價值 用產(chǎn)品打動客戶項目策略總綱高形象，強展示，體驗營銷集中渠道，強勢推廣提前蓄客，截流客戶目標高價格的支撐高價格、高速度的支撐高速度的支撐解題思路目標的解題思路策略總綱營

19、銷部署及攻略市場分析本體分析客戶分析推廣形象定位分析絕佳的生活地段和傳統(tǒng)商住旺區(qū)友誼百貨大型商業(yè)、花園酒店和成熟生活配套依托麓糊超大規(guī)模生態(tài)休閑公園主題園林，原生樹種，別致水景封閉式小區(qū)管理社區(qū)內(nèi)獨立會所和泛會所架空層充足的車位比例中心區(qū)國際休閑生活標準國際生態(tài)生活標準頂級配套國際風范確定項目的FAB確定比較優(yōu)勢比較優(yōu)勢確定方法：人無我有，凸現(xiàn)項目優(yōu)勢；人有我優(yōu)，優(yōu)勢深層挖掘；創(chuàng)造比較優(yōu)勢人有我無，錯位宣傳，弱化不足F：成熟商住中心 潛力無限A：國際化生活標準B：XX之巔 尚御生活 F（Features / fact）： 產(chǎn)品本身的特性/屬性A（Advantages）： 相對于競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢B（Benefit / value）： 產(chǎn)品帶給用戶的利益/價值F：支撐A的素材A：支撐大標題的副標題B：大標題（廣告詞）運用應(yīng)用于本項目應(yīng)用于本項目F（Features / fact）： 傳統(tǒng)商住旺區(qū)地段A（Advantages）： 成熟商業(yè)配套及超大型生態(tài)公園B（Benefit / value）： 商住旺地國際化的生活運用項目的推廣