房地產(chǎn)客戶目標(biāo)分析與問題結(jié)構(gòu)化

1、客戶目標(biāo)(mbio)分析與問題結(jié)構(gòu)化2007.3.107/27/2022共五十九頁本節(jié)課需要你記住(j zh)的最重要的四點(diǎn)1、“達(dá)成目標(biāo)，解決(jiju)關(guān)鍵問題”是顧問工作出發(fā)原點(diǎn)。1）沒有沒有壓力的目標(biāo)，如果沒有，制造一個。2）理解目標(biāo)的真正含議：分清什么是目標(biāo)，什么是問題。2、三大目標(biāo)和七大處理情況都是溝通清淅、真正達(dá)成共識的過程。1）三大目標(biāo)：合適的量合適的價格品牌（前者是后者的必要條件）2）七種目標(biāo)混亂和解決方法（內(nèi)在共通點(diǎn)：溝通+定義清淅+引導(dǎo)）。2共五十九頁本節(jié)課需要你記住(j zh)的最重要的四點(diǎn)3、從目標(biāo)到問題的四種方法實(shí)際都是市場(shchng)概要分析法。1）四種方法找

2、問題：差距法R1-R2/計算法/市場分析法/模型理論法；實(shí)際上均是基于對市場關(guān)鍵事實(shí)的概括對比得到關(guān)鍵問題。2）真問題影響三個目標(biāo)的某一目標(biāo)這一目標(biāo)背后的核心原因。4、問題的結(jié)構(gòu)化的四個方面問題的內(nèi)在邏輯。1）問題分級；2）判斷主要問題和分支問題；3）問題之間的前后邏輯；4）解決問題的研究渠道3共五十九頁無論咨詢或?qū)嵤?，均需以達(dá)成客戶目標(biāo)(mbio)和解決問題為最終價值導(dǎo)向區(qū)域(qy)成熟度項目定位客戶目標(biāo)規(guī)劃開發(fā)分期產(chǎn)品營銷案例市場分析邏輯理論障礙核心障礙實(shí)踐工作研究工作4共五十九頁本部分課程解決從目標(biāo)到發(fā)現(xiàn)問題；雖然(surn)少但非常關(guān)鍵的部分：實(shí)際由三個層面共四個問題組成 從目標(biāo)到問題

3、三、如何從目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)的差距找到項目(xingm)的核心問題？ 把目標(biāo)搞清楚一、一般有哪些目標(biāo)：它們的定義，或者說背后的意思是什么？二、目標(biāo)往往從哪里來？如何才能準(zhǔn)確的搞清楚目標(biāo)？ 把問題搞清楚四、問題的結(jié)構(gòu)化什么叫結(jié)構(gòu)化？問題如何被結(jié)構(gòu)化？目標(biāo)發(fā)現(xiàn)問題選擇解決模型解決方案123我去哪？我在哪里？我如何去？5共五十九頁簡單的例子(l zi):能夠發(fā)現(xiàn)客戶真正目標(biāo)和關(guān)鍵問題，就是顧問的最大價值2天時間打動(ddng)開發(fā)商上海項目投標(biāo)6共五十九頁第一部分首先，目標(biāo)本身(bnshn)是一個問題 從目標(biāo)(mbio)到問題三、如何從目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)的差距找到項目的核心問題？ 把目標(biāo)搞清楚一、一般有哪些目標(biāo)：它

4、們的定義，或者說背后的意思是什么？二、目標(biāo)往往從哪里來？如何才能準(zhǔn)確的搞清楚目標(biāo)？ 把問題搞清楚四、問題的結(jié)構(gòu)化什么叫結(jié)構(gòu)化？問題如何被結(jié)構(gòu)化？目標(biāo)發(fā)現(xiàn)問題選擇解決模型解決方案1237共五十九頁對速度(sd)目標(biāo)的理解品牌 利潤最大化保證速度(sd)（特別是首期）哪些目標(biāo)背后意義三者之間本未關(guān)系：速度 利潤 品牌速度：沒有發(fā)展商不缺錢。即使有錢也有其它的機(jī)會需要投資。除頂端豪宅外，大部分項目如果沒有超出市場平均的速度，也就沒有市場影響力，也不可能有品牌和高利潤一定要想辦法了解到講明立場、告知以前目標(biāo)不清工作失效的教訓(xùn)、通過非正式方式如泡吧等多方了解。合適的速度立足于對全國和當(dāng)?shù)赝瑱n次成功樓盤速

5、度的了解。此外,項目規(guī)模反算一個合適的走量要求.最常見的三個目標(biāo)8共五十九頁速度除市場因素外，往往和企業(yè)貸款、內(nèi)部安排(npi)和發(fā)展戰(zhàn)略相關(guān)速度越快越好？關(guān)鍵是對企業(yè)和當(dāng)時市場而言是合適的廈門建發(fā)：第1年10萬平（為了還2億貸款），第2年30萬（為了回現(xiàn)動另一個大項目，此時市場已可支持）企業(yè)貸款和戰(zhàn)略(zhnl)決定億達(dá)國際城賣得太快，利潤損失+銷售人員閑半年難管理銀城西堤國際不清楚年度目標(biāo)。因此把他們企業(yè)所有項目按時間整理，找到能夠維持南京NO1消化量的年度目標(biāo)案例說明9共五十九頁對利潤目標(biāo)(mbio)的理解三者之間本未關(guān)系(gun x)？速度 利潤 品牌沒有發(fā)展商成本低就想便宜賣，只要市

6、場允許都想高點(diǎn)。實(shí)際上是一個機(jī)會成本問題：如果只有一個項目，往往圖高利潤，如果有很多項目要開發(fā)，可能更追求滾動速度如果發(fā)展商給目標(biāo)的過低基本利潤：成本擺在那里，基本的行業(yè)利潤15%一25%是肯定要的，如果他們不清楚，可以按這個先算底限。要告訴他通過努力可達(dá)的合適利潤，以此為目標(biāo)。如果要求利潤過高（往往是成本過高問題）實(shí)際上一定是在合適的銷售速度之下。立足未來往往會有空間；且利潤的實(shí)現(xiàn)是動態(tài)過程；開始時超越市場幅度要適當(dāng)。對營銷所能解決的溢價幅度要有預(yù)見（過高過低）；很多市場是有可能突破，存在空間或模式，尋找它。哪些目標(biāo)背后意義10共五十九頁速度除市場因素外，往往和企業(yè)貸款、內(nèi)部安排和發(fā)展戰(zhàn)略(

7、zhnl)相關(guān)利潤目標(biāo)？土地成本和企業(yè)機(jī)會成本是重要決策因素金地國際城（高土地成本、唯一項目）：高利潤中等速度要求：專題研究：如何才能在合適的消化速度下增加利潤：容積率最大化？功能轉(zhuǎn)換？多做商業(yè)？控制成本下的高形象打造方法？ 廈門建發(fā)：（低土地成本、有很多其它項目待開發(fā)）：低利潤高速度要求重新確定價格（利潤）目標(biāo)：關(guān)鍵(gunjin)是要吻合客戶：客戶并非決對價格導(dǎo)向，而是在可承受價格范圍內(nèi)的品質(zhì)導(dǎo)向。案例說明11共五十九頁品牌目標(biāo)的定義(dngy)，或者說背后的意思是什么？品牌產(chǎn)品概念對接的人群情感很復(fù)雜的概念，有不同(b tn)層次內(nèi)涵，需要長時間的積累和專門的營銷策略和投入知名度or美譽(yù)

8、度;企業(yè)品牌or項目品牌；地區(qū)品牌or全國品牌？重建游戲規(guī)劃？全新的氣勢？一定是在速度或利潤超市場水平實(shí)現(xiàn)之后才可能發(fā)生。三者之間本未關(guān)系？速度 利潤 品牌哪些目標(biāo)背后意義12共五十九頁對品牌目標(biāo)的解析(ji x)_什么層次和概念；解決的是關(guān)于品牌的哪些方面問題萬正桂林項目（30萬，新進(jìn)桂林的中型成熟企業(yè)）企業(yè)發(fā)展和品牌可不可以建？如何建？目前市場領(lǐng)先的品牌是哪些？我們有沒有條件挑戰(zhàn)對比后發(fā)現(xiàn)有機(jī)會，他們企業(yè)品牌風(fēng)格(fngg)和萬正的品牌風(fēng)格(fngg)可能不一樣。他們的品牌建立模式？萬正合適的模式。立足于什么檔次、以什么頻率持續(xù)開發(fā)、以什么方式拿地杭州天明項目（30萬，新進(jìn)杭州的小企業(yè)）企

9、業(yè)品牌先把目標(biāo)的含義搞清楚并達(dá)成共識1、在當(dāng)?shù)鼐哂衅髽I(yè)品牌的發(fā)展商有哪些？2、他們有什么特點(diǎn)？都有近十年經(jīng)驗、十多個項目3、一個項目成就企業(yè)品牌的案例有沒，為什么，特點(diǎn)？結(jié)論建議首先建項目品牌，項目品牌要關(guān)鍵是要與相鄰的品牌競爭對手差異化；必須突破區(qū)域限制才能建立全市影響力；企業(yè)內(nèi)部看可能需要借助外力來操作（此點(diǎn)臺下溝通）案例說明13共五十九頁保證目標(biāo)明晰的流程和機(jī)制絕不僅僅是問一個問題；更在于你對整體有所認(rèn)識(rn shi)；在市調(diào)階段與發(fā)展商不斷溝通和探討，甚至引導(dǎo)他們思考。2、首次(shu c)溝通會1、項目交底會5、首次溝通會議確認(rèn)函目標(biāo)的來源3、會議下，與老總及對接人的溝通4、市調(diào)階

10、段對企業(yè)全方位了解：企業(yè)背景、擅長與弱點(diǎn)、項目數(shù)、企業(yè)貸款負(fù)債率等客戶部有相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)敏感性，可能正是我們?nèi)鄙俚那捌诮佑|的老總、客戶部人員，肯定已經(jīng)就關(guān)鍵問題討論過一輪了承諾職業(yè)操守；充分引導(dǎo)和溝通：市場規(guī)律、障礙導(dǎo)向表明善意：往往涉及內(nèi)部資料，因此說明需要的原因商業(yè)敏感；意外或更全面可靠的消息、更充足的信心14共五十九頁有效目標(biāo)(mbio)判斷永遠(yuǎn)說不清楚的品牌(pn pi)、利潤、速度目標(biāo)。檢驗一個有效的目標(biāo)必須完成以下三步第一步：目標(biāo)是否可信？是否表達(dá)了決策層的意愿是否與企業(yè)背景相吻合第二步：目標(biāo)是否可行？在現(xiàn)實(shí)市場允許的范圍內(nèi)完全超出現(xiàn)實(shí)市場第三步：表達(dá)是否清晰有無量化指標(biāo)（價格目標(biāo)線、

11、速度目標(biāo)線、財務(wù)指標(biāo)線）目標(biāo)的來源15共五十九頁目標(biāo)清楚或不清楚的一般(ybn)狀況世聯(lián)的價值正可體現(xiàn)于對目標(biāo)的梳理和深入解析1、比較清楚的情況其內(nèi)部組織管理較強(qiáng)時，自身管理必須先明晰目標(biāo)政府(zhngf)區(qū)域開發(fā) / 成熟開發(fā)商2、易含混的情況：組織混亂總經(jīng)理和副總對優(yōu)先順序有不同想法不成熟發(fā)展商有追求，但不清楚到底意味著什么保守派，不信任先看看你們的水平，暫時不說確實(shí)還沒想清楚速度利潤目標(biāo)都重要， 不知什么是合適的（青島魯能）（金融街）目標(biāo)的來源16共五十九頁清楚溝通的障礙合作(hzu)雙方的抱怨 發(fā)展商的困惑(knhu)你問我想賣多少價錢，我不清楚，你們一定要給：現(xiàn)在給了6000，你又拿

12、這個跟我說6000風(fēng)險很大；必須得投入啥啥，如果風(fēng)險大我也可以不賣6000的呀。賣多少錢？多少利潤？那你要給我標(biāo)準(zhǔn)啊！多少合適？發(fā)展商的目標(biāo)老變開始說錢不是問題，我們只管利潤最大化就行，但報告做出來后又說不行，回現(xiàn)多少多少。小城市的一個中等項目，想做中國第一渡假區(qū)。發(fā)展商都不清楚或者不愿意說自己的目標(biāo)。我們常有的困惑作為專業(yè)的我們，應(yīng)該對此有預(yù)先的感知和應(yīng)對能力目標(biāo)的來源逼出的目標(biāo)：假目標(biāo)；真目標(biāo)：投入限制和速度限制下，結(jié)合市場的適當(dāng)溢價。17共五十九頁可能遇到的情況和處理方式不是發(fā)展商說什么就是什么：而是結(jié)合我們基于項目和市場(shchng)的假設(shè)和判斷，與開發(fā)商一起明晰和梳理目標(biāo)。1、保留

13、型啟發(fā)，說明利害2、低調(diào)保留型堅持讓發(fā)展商確定目標(biāo)，更清楚的了解背景3、模糊定義型清晰定義，定義標(biāo)準(zhǔn)(biozhn)4、多頭型多方向可能性的梳理、溝通5、低要求型提供合適的新標(biāo)準(zhǔn)，可確定項目成功真正需要的目標(biāo)6、高要求型開闊視野，講明條件，目標(biāo)排序7、說不清楚型引導(dǎo)：標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)向或障礙導(dǎo)向18共五十九頁1保留(boli)型啟發(fā)“回現(xiàn)？嗯，這可以不管(bgun)，我們有的是錢。錢是我們和銀行的事，你們只管利潤最大化就行我們都可以全部持有” 借了銀行多少錢那是秘密！1、如果發(fā)展商在會上表現(xiàn)為難，最好會后在私底下確認(rèn)。2、講明立場：我們即然合作，就是一體的，世聯(lián)一定會遵守職業(yè)規(guī)范保密。3、告知我們?yōu)槭裁?/p>

14、要問回款要求：比如：我們以前服務(wù)某項目時：他們堅持利潤最大化是唯一目標(biāo)，可以全部持有；而市場上利潤最大化是酒店和寫字樓；結(jié)果后來發(fā)現(xiàn)必須回現(xiàn)還款，而快回現(xiàn)是反而是住宅最低的住宅。關(guān)鍵是這樣大大浪費(fèi)了發(fā)展商的寶貴時間。所以要有一個結(jié)合財務(wù)需要的整體安排。如何明晰目標(biāo)：我們首先要對應(yīng)該可能有的目標(biāo)有認(rèn)識；要講清立場和利害關(guān)系廣州中旅19共五十九頁多次的溝通，并充分了解(lioji)客戶背景千萬別先入為主，想當(dāng)然一我們判斷我們他們尊重的專業(yè)公司！我們認(rèn)為他們的目標(biāo)應(yīng)該是1、潮州人，落袋為安2、第一個項目，安全第一3、發(fā)展商沒有團(tuán)隊，因此標(biāo)準(zhǔn)太高是實(shí)現(xiàn)不了的目前的深圳市場，項目可以有不同種可能，但考慮

15、到發(fā)展商情況定位于中檔中高檔形象。匯報結(jié)果老板雖然很信任世聯(lián)，但對這種定位非常失望：1、老板通過開嘉旺，對品牌營銷和溢價很有心得2、老板已長期關(guān)注和參與一些(yxi)地產(chǎn)項目，較為熟悉且很有信心。3、是要求品牌溢價和最高回報的人。最后定的是高檔形象和產(chǎn)品。2低調(diào)保留型小心了解背景嘉旺快餐潮州老板“第一次在蛇口開發(fā)項目，所以想請你們這些專家來”“你們是專家，賣多少錢你們來定”20共五十九頁如何明晰目標(biāo)；應(yīng)對模糊型的最好(zu ho)方式幫他們梳理目標(biāo)定義標(biāo)準(zhǔn)“我們要做世界一流的旅游區(qū)”漢普服務(wù)世聯(lián)的例子(l zi)：要世聯(lián)快速決策，專業(yè)公司必須用類似公司成功例子(l zi)，讓客戶知道：什么才是

16、標(biāo)準(zhǔn)。3模糊定義型定義清晰什么是世界一流的旅游區(qū)？意味著幾種方式金融街一開始覺得國際一流的度假區(qū)就是客戶來源國際化，針對國際市場。但實(shí)質(zhì)上度假區(qū)的一流是因為在一定資源水平下表現(xiàn)出來的綜合服務(wù)能力。我們發(fā)現(xiàn)度假區(qū)要想回答如何建設(shè)一流的問題，首先按照資源水平必須將度假區(qū)分類，分三種，目的地的，區(qū)域的，本地的。最后目標(biāo)雖然還是國際一流度假地，但明確了它的含義：是針對區(qū)域市場，并形成針對區(qū)域市場的綜合服務(wù)能力。金融街21共五十九頁如何清晰目標(biāo)：幫助客戶(k h)梳理不同目標(biāo)導(dǎo)向不同的發(fā)展方向和研究內(nèi)容研究核心問題：軟件園成熟(chngsh)階段產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位如何能發(fā)揮軟件園既有資源最大

17、化的問題研究核心問題：兼顧快速回現(xiàn)和項目價值發(fā)揮，前期以快速回現(xiàn)為第一要務(wù)，滿足股份公司資金需求；后期逐漸走高，追求項目價值最大化上位：以區(qū)域發(fā)展為核心導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)軟件園成熟階段的價值最大化下位：以項目運(yùn)作為載體,單純追求快速現(xiàn)金流和4個億的利潤中位：從股份公司長期發(fā)展出發(fā),首期解決迫切現(xiàn)金流問題，后期實(shí)現(xiàn)項目持續(xù)走高和價值增值研究核心問題：什么樣的產(chǎn)品定位能實(shí)現(xiàn)快速銷售上位下位本項目占位中位4多頭型方向梳理大連億達(dá)后山項目開發(fā)商：億達(dá)軟件園一級子公司，一直從事園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施研究，未從事過商品房開發(fā)。目標(biāo)：品牌不是第一位，兩年內(nèi)需求4個億、快速回現(xiàn)是第一目標(biāo)。（但實(shí)際上從項目條件及公司外但實(shí)際決定

18、合作的大老板孫總是追求高價值和卓越型的人）22共五十九頁幫別人樹目標(biāo)(mbio)標(biāo)準(zhǔn)、引導(dǎo)別人充分認(rèn)識項目價值也是世聯(lián)的價值所在企業(yè)(qy)（沒信心，要求不高）：“賣得好就行（成本低），賣個2500-2600就很滿意了，略高于周邊價經(jīng)過一段時間市調(diào)，與他們溝通：1、這個要求太低；與現(xiàn)有的資源和發(fā)展商條件不匹配而且大盤能給開發(fā)商帶來更多的意義。2、合適的目標(biāo)是什么“成功”的標(biāo)準(zhǔn)。什么標(biāo)準(zhǔn)叫“好”，什么標(biāo)準(zhǔn)叫“不好”，什么是合適的價錢，合適的速度；其它要求：比如客戶分享社區(qū)增值、社區(qū)居者層次、生活便利性和活力等等。3、進(jìn)一步在限制條件下對目標(biāo)的量化分析發(fā)現(xiàn)：價格和走量的要求一定是限制了我們必須要做

19、一些事情的。比如不能因為有疑慮就拖著公寓不賣。5低要求型提供高標(biāo)準(zhǔn)“如果客戶沒追求，我們就沒價值”因為如果是這樣，報告都不知道怎么寫，為什么要寫沒有客戶沒追求，只有客戶沒信心廈門建發(fā)圣地亞哥23共五十九頁續(xù)：項目目標(biāo)解析：失敗定義和成功定義有了成功標(biāo)準(zhǔn)后就有了比較(bjio)清晰的目標(biāo)失敗定義成功定義銷售買方市場，客戶群有限年均消化量不能達(dá)到8-10萬售價達(dá)不到利潤要求形成賣方市場，迅速銷售年均消化量可達(dá)10萬售價達(dá)到利潤要求價值客戶在項目上不能圖利公寓和別墅相互減損價值客戶共建發(fā)共同獲利（售價持續(xù)上漲、轉(zhuǎn)讓容易）公寓和別墅相互增值形象困于龍池，對廈門地產(chǎn)格局影響不大中檔社區(qū)對建發(fā)品牌不利影響

20、代表廈門地產(chǎn)發(fā)展方向和水平高尚社區(qū)，中高檔形象提升建發(fā)形象客戶和未來一座空城成為一座工人宿舍后續(xù)客戶量不足客戶檔次越來越低第一居所，人氣旺人文氛圍濃厚老客戶介紹率極高客戶具有高度成長性客戶檔次持續(xù)提升5低要求(yoqi)型提供高標(biāo)準(zhǔn)24共五十九頁如何明晰目標(biāo)；應(yīng)對模糊型的最好方式幫他們梳理(shl)目標(biāo)定義標(biāo)準(zhǔn)“啟動期要回款3億”發(fā)展商沒有意識到更深層的目標(biāo)(mbio)。戰(zhàn)略目標(biāo)沒有延續(xù)下來。5低要求型確定真目標(biāo)如果一切圍繞3億，那要解決的核心問題：1、首先選取哪塊地開發(fā)合適。2、啟動期需要建多少別墅、多少公寓。3、市場上一般能賣多少別墅、多少公寓。實(shí)際上，世聯(lián)因?qū)I(yè)而知道：1、這是一個區(qū)域性

21、開發(fā)項目，它的售賣水平不能停留在目前市場的判斷上，而是有條件也必需打開和引導(dǎo)珠三角市場。2、因此啟動期首要目標(biāo)是： 一舉建立此區(qū)域在珠三角的影響力： 即啟動期最重要的目標(biāo)一定首先是立勢，立勢成功后自然能達(dá)到3億的目標(biāo)，更能解決大盤持續(xù)發(fā)展和提升的總體目標(biāo)。圍繞立勢的核心問題是如何實(shí)現(xiàn)區(qū)域增值、區(qū)域信心和中心化等等問題。金融街5低要求型提供高標(biāo)準(zhǔn)25共五十九頁可能(knng)遇到的情況和處理方式6、高要求型1）過高要求型開闊視野，講明條件。某項目資源不足而想做“中國第一渡假區(qū)”：講明利害(lhi)，中國有多少類似資源項目，做到這個目標(biāo)需要什么條件，最可能的目標(biāo)是什么。2）什么都想要型建議排序7、

22、說不清楚型引導(dǎo)1）標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)向：市場規(guī)律、成功項目的一般標(biāo)準(zhǔn)2）障礙導(dǎo)向：假設(shè)命題給發(fā)展商驗證：比如一個陌生區(qū)大盤，項目目標(biāo)可能是“打開市場，走量”核心問題“尋找客戶”，6高要求型7說不清型26共五十九頁第二部分(b fen)：從目標(biāo)（和現(xiàn)實(shí)條件的差距）找到核心問題 從目標(biāo)到問題三、如何從目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)(xinsh)的差距找到項目的核心問題？ 把目標(biāo)搞清楚一、一般有哪些目標(biāo)：它們的定義，或者說背后的意思是什么？二、目標(biāo)往往從哪里來？如何才能準(zhǔn)確的搞清楚目標(biāo)？ 把問題搞清楚四、問題的結(jié)構(gòu)化什么叫結(jié)構(gòu)化？問題如何被結(jié)構(gòu)化？目標(biāo)發(fā)現(xiàn)問題選擇解決模型解決方案12327共五十九頁3步走,洞悉目標(biāo)背后(bihu)

23、項目面臨的真正問題一般(ybn)問題問題結(jié)構(gòu)化并解決問題例如：關(guān)鍵問題是區(qū)域太陌生。關(guān)鍵問題是客戶量或?qū)哟尾粔颉ｊP(guān)鍵問題是競爭太激烈了。目標(biāo)為什么產(chǎn)生這種問題？基于3C的基本分析找到核心問題量價格、利潤品牌量價格、利潤品牌如何減少區(qū)域抗性、增加區(qū)域吸引力？無錫馬山尋找新客戶源，打開新局面？廈門圣地亞哥以什么特色打造企業(yè)品牌的競爭戰(zhàn)略？桂林萬正聚焦的關(guān)鍵問題從目標(biāo)到問題28共五十九頁一般目標(biāo)：把目標(biāo)和問題區(qū)分開并把繁雜的目標(biāo)進(jìn)行(jnxng)歸類企業(yè)(qy)企業(yè)品牌和戰(zhàn)略企業(yè)影響力企業(yè)的盈利模式、開發(fā)模式項目項目的戰(zhàn)略目標(biāo)利潤目標(biāo)售價回現(xiàn)滾動開發(fā)成功啟動開發(fā)周期小提示問題走量目標(biāo)利潤目標(biāo)品牌目標(biāo)

24、這是一個資深同事列出來的“目標(biāo)”應(yīng)該是項目的“目標(biāo)”而不是開發(fā)商找我們的工作目標(biāo)：解決哪些問題29共五十九頁把我們要完成的工作內(nèi)容和核心(hxn)問題區(qū)分開1、企業(yè)戰(zhàn)略(zhnl)2、項目戰(zhàn)略及發(fā)展方向3、開發(fā)模式或發(fā)展模式4、項目定位5、啟動策略6、小提示例如：關(guān)鍵是區(qū)域太陌生。關(guān)鍵是客戶量或?qū)哟尾粔?。關(guān)鍵問題是競爭太激烈。量價格、利潤品牌工作內(nèi)容一般問題核心問題這個不是項目問題，而是我們?yōu)榱私鉀Q核心問題而必須把一些原則落實(shí)在項目的方方面面的工作中。30共五十九頁如何理清目標(biāo)，并從目標(biāo)到問題樟木頭（東莞的一個(y )鎮(zhèn)區(qū)）大規(guī)模山地資源項目取地實(shí)際上是兩個層面問題：1、850畝地選擇哪里，要

25、山地和平地的比例(bl) 2、850畝以外是否要更多的山地后面兩個問題同樣是基于對需求的判斷基于此，我們主要研究以需求為主導(dǎo)的開發(fā)模式我們對問題的剖析發(fā)展商提出的問題確定拿地范圍，850畝或者突破？做什么產(chǎn)品能夠有持續(xù)的、高價值的發(fā)展。案例發(fā)展商的目標(biāo)中惠集團(tuán)有多個成功樓盤的開發(fā)經(jīng)驗，樟木頭東城項目走現(xiàn)金流，本項目樹立品牌。項目背景樟木頭大道850畝1600畝緩山地高峭的山31共五十九頁1搞清楚什么是目標(biāo)/什么是問題2洞悉發(fā)展商內(nèi)心真目標(biāo)和項目的真問題3兩者內(nèi)在(nizi)關(guān)系4通過市場基本分析（S情境or3C）找到核心問題取地規(guī)模(gum)？利潤最大化取不取后面的山地大量別墅有沒有市場高質(zhì)和

26、充足量的客戶從哪來？以何種模式能吸引來？品牌最后的問題發(fā)展商提的目標(biāo)1發(fā)展商提出的問題1S1：項目情境山地實(shí)際問題進(jìn)而的問題潛在的項目目標(biāo)真正目的和我們的立足點(diǎn)做什么產(chǎn)品？（定位）發(fā)展商提出的問題2案例發(fā)展商提出的目標(biāo)2持續(xù)、高價值發(fā)展取地方式：山地or平地？戰(zhàn)術(shù)問題各種物業(yè)的比例？發(fā)展商提出的問題3S2：市場情境：小市場，現(xiàn)有客戶局限S3：發(fā)展商情境：多項目內(nèi)部競爭核心問題合肥政務(wù)區(qū)項目的例子金融街啟動期目標(biāo)的例子32共五十九頁圍繞項目核心問題形成的思路問題結(jié)構(gòu)化（山地(shnd)別墅的技術(shù)性和市場容量問題納于其中）基于(jy)本地需求是否充足價值體現(xiàn)度是否居家模式第一層級香港第二層級周邊鎮(zhèn)

27、區(qū)第二層級珠三角否減少取地規(guī)模是resort模式案例33共五十九頁注意：得到核心問題的S情境或3C與解決核心問題的全面市場研究(ynji)之間的差別小提示千萬不要研究完所有市場資料后，僅僅得到一個核心問題；然后通過一個案例研究就確定了項目戰(zhàn)略。即最關(guān)鍵的項目方向(fngxing)確定：項目戰(zhàn)略、解決方案等等和市場研究基乎沒有關(guān)系；事實(shí)上，市場方面應(yīng)該是解決核心問題或確定基本方向的最基本、主要考慮的方面，而不是案例。核心問題的S情境或3C：簡明扼要，具有概況性，未必要非常全面細(xì)致。項目核心問題項目發(fā)展戰(zhàn)略項目定位供需分析供應(yīng)分析案例分析宏觀背景分析S-R1-R2分析找到核心問題，如何解決？解決方

28、向或方案比如市場機(jī)會判斷34共五十九頁得出項目的核心問題(wnt)即客戶目標(biāo)的分析方法有四種，通常方法可綜合利用234算賬法案例/理論分析法市場規(guī)律濃縮，并與項目(xingm)條件對比1差距工具SR1R2分析法樟木頭項目方法本質(zhì)是一樣的，表述方法不同罷了本質(zhì)是：對現(xiàn)實(shí)（說法：情境、3C或市場分析）進(jìn)行有要概括的剖析，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致和目標(biāo)之間差距的關(guān)鍵問題市場（3C）分析法35共五十九頁客戶目標(biāo)基本(jbn)分析工具：R1、R2模型R1：某一特定情境導(dǎo)致的某一特定結(jié)果，我們稱之為非期望結(jié)果。它常常是客戶咨詢(zxn)的主要動因，當(dāng)然也存在客戶不清楚導(dǎo)致R1的真正原因由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果R1:非期望

29、結(jié)果不喜歡某一結(jié)果，想得到其它的結(jié)果R2:期望結(jié)果?解決方案R2：問題是指不喜歡某一結(jié)果（比如銷售下降），想得到其他結(jié)果（比如銷售增長），我把其稱為期望結(jié)果。它可以是具體的數(shù)字，也可以是具體的最終結(jié)果1差距工具36共五十九頁客戶目標(biāo)分析與問題(wnt)結(jié)構(gòu)化流程R2S核心(hxn)問題核心問題結(jié)構(gòu)化給出解決方案R1背景事實(shí) （含限制條件）非期望結(jié)果客戶目標(biāo)基于S進(jìn)行R1、R2對標(biāo)分析得出核心問題1差距工具37共五十九頁情景S，即背景事實(shí)，通常(tngchng)包含項目約束條件s1差距(chj)工具38共五十九頁S（含限制條件）3C，也可分為內(nèi)部(nib)條件（企業(yè)、項目）、外部條件（市場、客戶

30、等方面）可消化量客戶(k h)企業(yè)實(shí)力R1市場企業(yè)比如：區(qū)域運(yùn)營的能力與意愿； 項目操作經(jīng)驗；啟動資金等項目推出時間，同類型產(chǎn)品消化量目標(biāo)客戶的市場容量、空間分布等價格項目推出時，產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)的價格用地性質(zhì)、條件成本項目建設(shè)用地用地性質(zhì)、適宜性、安全性、以及周邊基礎(chǔ)設(shè)施、交通規(guī)劃條件等企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)形象、企業(yè)盈利模式、戰(zhàn)略方向等取地成本、建設(shè)成本等競爭市場競爭情況政府政府要求區(qū)域規(guī)劃、配套建設(shè)、建設(shè)周期等1差距工具39共五十九頁非期望(qwng)結(jié)果R1，由基本事實(shí)導(dǎo)致的項目結(jié)果R1小區(qū)域(qy)市場、中檔消費(fèi)者區(qū)域規(guī)劃為城市邊緣的產(chǎn)業(yè)區(qū)；政府定義為高新區(qū)的配套現(xiàn)實(shí)1差距工具40共五十九頁期望結(jié)果

31、R2，通常(tngchng)指客戶目標(biāo)1差距(chj)工具41共五十九頁直接根據(jù) R1與R2的對標(biāo)分析，得出(d ch)項目的核心問題項目的核心(hxn)問題1差距工具42共五十九頁當(dāng)企業(yè)(qy)目標(biāo)或限制條件中有可量化的指標(biāo)時，可通過算賬進(jìn)行客戶目標(biāo)的分析開發(fā)周期利潤指標(biāo)價格滾動開發(fā)(kif)啟動資金配套建設(shè)2算帳法43共五十九頁項目目標(biāo)分析(fnx)成功的定義：意味著強(qiáng)勢流量成為必然，住宅必須迅速進(jìn)入并打開主流市場2006-1：開工(ki gng)、秋交會儲客2006-6：商業(yè)區(qū)竣工、售樓處裝修小高層封頂、聯(lián)排竣工2006-12：二期住宅封頂2007-12：2008-12：2009-12：

32、開盤開工投入約2億地價款啟動期投入至少1億；（見后表）半年銷售期：要求：聯(lián)排90%+約5萬平住宅售價5000/2700計目標(biāo)：回款2.3億1年銷售期：銷售約7萬平住宅/2000平商業(yè)：售價3000/6000計；二期三期四期目標(biāo)：回款2億目標(biāo)：回款4億目標(biāo)：回款5億10萬平住宅/5000平商業(yè)：售價3500/10000計；銷售12萬平住宅、公寓：售價4000計；五期銷售5.3萬平別墅；售價10000計；保留5000平集中商業(yè)/2000平會所；目標(biāo)：回款5億開始自我滾動和贏利1億抵成本；1億投入2、3期工程；2億抵成本；2010年：非確定節(jié)奏，僅為便利計算的示意節(jié)奏。另一可能：分兩項目同時賣，同樣

33、需要約7萬/年的年住宅銷售量2算帳法：量意味著問題 1抓什么市場大機(jī)會尋找主流客戶？44共五十九頁項目目標(biāo)分析：適當(dāng)?shù)睦麧櫼?yoqi)各類物業(yè)售價不能低示意性測算，非最后實(shí)現(xiàn)值，僅為反算利潤(lrn)目標(biāo)時，需要的售價組合 序號內(nèi) 容計算公式正常售價元/萬元一銷售收入3,874 157,977 TOWNHOUSE5,000 8,875 別墅7,000 37,506住宅3,000 101,196 商業(yè)8,000 10,400 二總成本費(fèi)用3,051 130,1661土地費(fèi)用按地價70萬元/畝計算593 25,000 2前期費(fèi)用含各項規(guī)費(fèi)、方案評審、勘察測量費(fèi)等80 3,422 3綜合造價含前

34、期費(fèi)用、基礎(chǔ)、主體、安裝、裝修、環(huán)境等1,879 80,355 TOWNHOUSE3,000 5,325 別墅4,000 21,432 住宅1,500 50,598 商業(yè)2,000 2,600 會所2,000 400 4管理費(fèi)用含工程管理費(fèi)按1-2項目的2%計算51 2,176 5財務(wù)費(fèi)用銀行貸款利息利率按照5.49%計算88 3,766 6不可預(yù)見費(fèi)按照以上1-4項的3%計算80 3,442 7銷售費(fèi)用營銷推廣費(fèi)按銷售收入的2%計算76 3,159 8銷售稅費(fèi)含營業(yè)稅、附加稅費(fèi)按銷售收入的5.56%計算212 8,846 三開發(fā)成本總成本費(fèi)用-銷售稅金2,839 121,320四稅前利潤總銷

35、售收入-總成本費(fèi)用27,811 五項目利潤扣企業(yè)所得稅稅前利潤-所得稅18,633六成本利潤率項目利潤/開發(fā)成本15.4%2算帳法：價格意味著問題1抓什么市場大機(jī)會尋找到能支持此價位的客戶？45共五十九頁市場分析角度從項目戰(zhàn)略和項目策略兩方面(fngmin)重點(diǎn)分析客戶的困惑，提出項目需解決的核心問題啟動(qdng)模式企業(yè)的戰(zhàn)略布局市場分析策略戰(zhàn)略市場板塊分析，區(qū)域市場認(rèn)知度分析，城市規(guī)劃以及發(fā)展趨勢等項目的開發(fā)次序、規(guī)模等項目的市場定位競爭分析、供應(yīng)分析等項目的發(fā)展模式項目所在城市項目的做法或者是類似區(qū)域類似項目的做法等產(chǎn)品產(chǎn)品創(chuàng)新性、客戶價值點(diǎn)分析3市場分析法：46共五十九頁實(shí)現(xiàn)企業(yè)(q

36、y)的戰(zhàn)略布局客戶(k h)目標(biāo)及困惑項目如何才能開發(fā)成功市場分析得出項目需要解決的核心問題郊區(qū)房地產(chǎn)板塊分析，本項目在板塊之外，得出“如何通過項目10-15年的開發(fā)，完成戰(zhàn)略布局？”核心問題成熟板塊市場供應(yīng)消化量分析，城市發(fā)展方向分析，得出“不在城市發(fā)展方向上，如何突破競爭，建立項目的市場地位” 的核心問題分析當(dāng)?shù)仡愃祈椖康拈_發(fā)模式成功的關(guān)鍵因素，劣勢是什么，得出“根據(jù)項目條件以及企業(yè)的需求，如何選擇項目的開發(fā)模式”的核心問題？項目影響力的建立資源整合分析區(qū)域價值，“如何發(fā)揮項目規(guī)模，區(qū)位利好，將資源系統(tǒng)整合，在區(qū)域增值的條件下實(shí)現(xiàn)價值最大化？”的核心問題？3市場分析法：以某區(qū)域開發(fā)為例：問

37、題比較明顯，或企業(yè)已經(jīng)把核心問題相得比較明白了47共五十九頁用理論模型(mxng)分析客戶的目標(biāo)與困惑，從理論或案例分析得出項目解決的核心問題客戶(k h)目標(biāo)企業(yè)：形成誠毅社區(qū)，最終實(shí)現(xiàn)全國連鎖經(jīng)營度假休閑房產(chǎn)旗幟品牌項目：打造國際一流的溫泉度假區(qū)，實(shí)現(xiàn)利潤最大化客戶困惑先有旅游度假氛圍的形成還是先有房產(chǎn)的問題？是否在旅游度假氛圍形成前就可以實(shí)現(xiàn)物業(yè)的銷售來平衡現(xiàn)金流？理論模型旅游休閑度假區(qū)理論模型：旅游度假區(qū)形成過程為旅游度假成熟后，開發(fā)進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)休閑度假區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)時機(jī)模型：房地產(chǎn)開發(fā)是區(qū)域度假開發(fā)之下的一個環(huán)節(jié)，其關(guān)鍵在于企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略及市場成熟度之下開發(fā)時機(jī)的選擇。核心問題

38、什么是一流的溫泉度假區(qū)？自身資源稟賦是什么？一流溫泉度假區(qū)的發(fā)展模式有哪些？如何選擇？發(fā)展方向的戰(zhàn)略選擇基于現(xiàn)實(shí)需要解決那些問題才能達(dá)成企業(yè)目標(biāo)，形成不可復(fù)制的核心競爭力，實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營？一流溫泉度假區(qū)特性開發(fā)模式基于企業(yè)戰(zhàn)略及市場的房地產(chǎn)開發(fā)介入的時機(jī)判定3案例模型理論48共五十九頁第三(d sn)部分 從目標(biāo)(mbio)到問題三、如何從目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)的差距找到項目的核心問題？ 把目標(biāo)搞清楚一、一般有哪些目標(biāo)：它們的定義，或者說背后的意思是什么？二、目標(biāo)往往從哪里來？如何才能準(zhǔn)確的搞清楚目標(biāo)？ 把問題搞清楚四、問題的結(jié)構(gòu)化什么叫結(jié)構(gòu)化？問題如何被結(jié)構(gòu)化？目標(biāo)發(fā)現(xiàn)問題選擇解決模型解決方案12349共

39、五十九頁什么叫結(jié)構(gòu)化？基本邏輯1、分類分級2、以核心問題為主線+分支問題3、幾個主要問題的前后(qinhu)關(guān)系4、每個問題研究路徑；1企業(yè)如何在當(dāng)?shù)剡M(jìn)入一線品牌？2項目以何種核心(hxn)優(yōu)勢和發(fā)展模式才能達(dá)成目標(biāo)？3鎖定哪些客戶獲得最大價值？4如何啟動才能配合到整體戰(zhàn)略？5啟動期選擇哪一塊？大小“新進(jìn)城市，如何建立企業(yè)品牌，與傳統(tǒng)領(lǐng)先企業(yè)競爭”研究路徑基本可用3C+案例解決。1、企業(yè)/產(chǎn)品具備的特色競爭力？2、客戶：此競爭力與當(dāng)?shù)乜蛻粜枨蟮钠ヅ洌?、競爭：本地領(lǐng)先企業(yè)模式？4、案例：借鑒全國品牌模式。1、與核心問題內(nèi)在聯(lián)系 ：“項目要成功，首先要打贏當(dāng)?shù)仄放频母偁帯?、詳細(xì)研究作為專題，抽

40、煉關(guān)鍵點(diǎn)納入主報告戰(zhàn)略問題取勢問題策略問題明道問題戰(zhàn)術(shù)問題優(yōu)術(shù)問題50共五十九頁問題(wnt)的結(jié)構(gòu)化形成報告的邏輯51共五十九頁核心問題的分類組合(zh)一般按照戰(zhàn)略層面和策略層面進(jìn)行戰(zhàn)略偏向宏觀(hnggun)；策略偏向微觀戰(zhàn)略的選擇；而策略是落實(shí)戰(zhàn) 略定位愿景生活方式的打造占位話語權(quán)資源整合策 略功能布局項目分期開發(fā)次序產(chǎn)品風(fēng)格產(chǎn)品配比價格策略核心問題分類分級52共五十九頁核心(hxn)問題的結(jié)構(gòu)化問題分類分級并找到什么(shn me)是一流的溫泉度假區(qū)？自身資源稟賦是什么(shn me)？一流溫泉度假區(qū)的發(fā)展模式有哪些？如何選擇？運(yùn)營管理營銷銷售管理運(yùn)營定位設(shè)計建造設(shè)計建設(shè)發(fā)展方向的戰(zhàn)略選擇基于現(xiàn)實(shí)需要解決那些問題才能達(dá)成企業(yè)目標(biāo)，形成不可復(fù)制的核心競爭力，實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營？規(guī)劃設(shè)計建議項目整體布局建議、功能配比建議、風(fēng)格建議營銷戰(zhàn)略項目營銷戰(zhàn)略與策略的制定戰(zhàn)略核心問題一流溫泉度假區(qū)特性開發(fā)模式在原有的開發(fā)模式（高投入）進(jìn)行提升，降低開發(fā)風(fēng)險基于企業(yè)戰(zhàn)略及市場的房地產(chǎn)開發(fā)介入的時機(jī)判定策略問題問題分類分級53共五十九頁2、找到核心問題廈門圣地亞哥:本階段(jidun)要解決的四大問題如何成功啟動(qdng)？如何持續(xù)發(fā)展？問題 3問題 1抓什么市場大機(jī)會尋找主流客戶？問題4啟動期規(guī)劃評價及物業(yè)發(fā)展建議？問題 2發(fā)展戰(zhàn)略憑借什么打動