綠色營銷講解

1、綠色營銷綠色營銷觀念以可持續(xù)發(fā)展理論、_科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，從崇尚天人合一的生態(tài)倫理出發(fā),強調(diào)企業(yè)的發(fā)展與微觀效益必須服從全社會的可持續(xù)發(fā)展與宏觀效益，強調(diào)企業(yè)必須合理利用自然降低自然資源的耗費程度， 企業(yè)產(chǎn)品能減輕、防止消費過程及結(jié)果對環(huán)境的不良影響， 并不會對消費者造成危害， 實現(xiàn)人與自然的協(xié)調(diào)與和諧發(fā)展。為了適應(yīng)消費環(huán)境的變化， 我 國企業(yè)已經(jīng)開始主動提高綠色營銷意識，并運用綠色營銷觀念來指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。企業(yè)STP戰(zhàn)略是企業(yè)目標市場戰(zhàn)略的簡稱，由美國營銷學(xué)之父菲利普 科特勒在二十世紀九十年代在營銷管理（第九版）一書中提出。STP戰(zhàn)略由市場細分、目標市場選擇和 市場定位三個步驟構(gòu)成，

2、它是現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容，它是指企業(yè)通過識別市場中各個不發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，運企業(yè)要認真分析調(diào)研我國并結(jié)合其需求差異狀況，運同的消費者群，然后選擇其中的一個或幾個作為自己的目標市場, 用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，通過滿足目標市場的需要獲取利潤。一、基于綠色營銷的企業(yè)市場細分 企業(yè)成功實施 STP戰(zhàn)略的前提是對綠色消費市場的正確細分。消費市場中綠色消費者的需求、購買行為和習(xí)慣等方面的差異，用適當(dāng)?shù)募毞謽藴蕦G色產(chǎn)品市場進行細分，勾勒出細分市場的輪廓。1、按消費者收入狀況細分。綠色產(chǎn)品開發(fā)一般需要高新技術(shù)、新材料等作為生產(chǎn)基礎(chǔ)，生 產(chǎn)過程中由于綠色成本增加，因而售價普遍比相同功能的同類產(chǎn)品高，而我國消

3、費者整體購買力水平并不高，綠色產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和消費的時機尚未完全成熟，產(chǎn)品價格過高仍然是制約我國綠色產(chǎn)品消費的主要因素之一。市場上現(xiàn)有綠色產(chǎn)品的消費者大部分是高收入者， 因此現(xiàn)階段企業(yè)可以按消費者的收入狀況對市場進行細分，將綠色產(chǎn)品劃歸為高檔產(chǎn)品的細分市場，企業(yè)所面對的消費者群體主要為高收入人群。2、按消費者受教育程度細分。綠色產(chǎn)品在我國是一種前瞻性的需求，大部分消費者對綠色 產(chǎn)品的認知度還不高，綠色消費意識也較為淡薄。我國對綠色產(chǎn)品的認知主要集中在大中城市受教育程度較高的消費者中，而小城市和農(nóng)村的廣大消費者，普遍缺乏環(huán)保和綠色消費意識。宋平、李洪偉（2010）調(diào)查研究表明不同文化層次人的價值

4、觀不同，對綠色產(chǎn)品 消費的接受程度也不同。調(diào)查中，約93%的人認為消費者的消費意識是影響綠色產(chǎn)品消費的重要因素，約 78%的人贊成消費者的文化水平是影響綠色產(chǎn)品消費的重要因素。因此企 業(yè)在按消費者受教育程度對市場進行細分時，企業(yè)綠色產(chǎn)品的主要消費者群體是分布在大中城市中受教育程度高的人群。3、按產(chǎn)品為消費者提供的利益細分。我國學(xué)者認為我國消費者的環(huán)境意識屬于“自我保護”，消費者對環(huán)境問題的關(guān)注僅局限于自己生活的空間，環(huán)境意識和綠色消費意識與歐美人的“自然保護型”和日本人的“反公害型”有較大差距，還停留在初級階段。受此影響，我國 消費者相對公共環(huán)境利益而言更關(guān)注自身的利益，企業(yè)可以根據(jù)這一差異現(xiàn)

5、象，按綠色產(chǎn)品能夠為消費者帶來利益的不同對市場進行細分，分為能給消費者自身帶來眼前可見利益的利己型綠色產(chǎn)品細分市場和能給消費者整體和長遠帶來利益的公益型綠色產(chǎn)品細分市場。4、按消費者性別 、年齡和家庭結(jié)構(gòu)狀況細分。最近一家名為一人一票的國際機構(gòu)研究表明，女性平均每年購物 301、次,累計時長約 400小時，若以購物 63年計算，女性一生中 有3年時間是在購物。該研究還表明女性購物并不僅僅是為自己消費，其中家庭購物占了 很大比重，購買對象主要為衣服、食品、書籍和禮品，由于購物時女性相對男性會更主動地 尋找綠色產(chǎn)品，因而購買主體以女性為主的綠色產(chǎn)品市場機會要多于男性為主的市場機會。綠色消費者的需求

6、還受年齡和家庭結(jié)構(gòu)的影響。從年齡來看，積極的綠色消費者中以30歲以上者居多，此年齡恰好是屬于有子女的家庭，從關(guān)愛子女健康角度出發(fā)，一般有子女的家庭比沒有子女的家庭更關(guān)注環(huán)保，因此從消費者年齡和家庭結(jié)構(gòu)來看，企業(yè)綠色產(chǎn)品的主要市場應(yīng)集中在30歲以上有子女的家庭或老年消費者。二、綠色營銷目標市場戰(zhàn)略選擇企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動是以獲得最大化利潤為目的，如果綠色產(chǎn)品的細分市場規(guī)模狹小，企業(yè)進入后難以獲得發(fā)展并盈利，則不宜輕易進入。因此企業(yè)要盡量選擇與企業(yè)發(fā)展目標相符合，有條件進入并能發(fā)揮資源優(yōu)勢的規(guī)模相對較大并有發(fā)展?jié)摿Φ募毞质袌鲎鳛槟繕耸袌?。選定目標市場后，企業(yè)面臨的是采用什么樣的戰(zhàn)略進入目標市場，可供企

7、業(yè)選擇的目標市場進入戰(zhàn)略共有三種。1、無差異性目標市場戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是企業(yè)只用一種產(chǎn)品和營銷策略為整個市場服務(wù)。無差異目標市場戰(zhàn)略一般由實力強大并運用大規(guī)模生產(chǎn)方式，又有廣泛而可靠的分銷渠道的企業(yè)采用。 我國目前綠色市場的現(xiàn)實情況是一方面綠色產(chǎn)品消費市場總體規(guī)模較小，在市場中綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)以中小企業(yè)為主；另一方面綠色需求在我國還屬于前瞻性需求，綠色產(chǎn)品市場中的消費者一般是些先知先覺者，他們是市場新需求的引領(lǐng)者，這類消費者在需求上往往有求新、求異等特征，需求差異性大。因此無論從市場和企業(yè)規(guī)模角度來看，還是從消費者需求差異性角度來看，我國企業(yè)暫時不宜選擇無差異性目標市場戰(zhàn)略。2、集中性目標市場戰(zhàn)略

8、。該戰(zhàn)略是企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，集中企業(yè)的優(yōu)勢力量，力爭在某個細分市場上取得優(yōu)勢地位。一般來說，實力有限的中小企業(yè)多采用集中性市場戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略恰好適合我國現(xiàn)有綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模。企業(yè)可以針對某一兩個綠色細分市場的要求，全力以赴地經(jīng)營具有特色的產(chǎn)品去占領(lǐng)市場，力爭在局部市場上取得明顯優(yōu)勢。實行該戰(zhàn)略企業(yè)可以節(jié)約生產(chǎn)成本和營銷費用，在特定細分市場上提高企業(yè)知名度。但是， 采取這種戰(zhàn)略的風(fēng)險性也較大，因為其目標市場狹小，一旦市場發(fā)生變化，或者強大的競爭對手進入市場時，企業(yè)就會陷入困境。所以， 有條件的企業(yè)應(yīng)盡量采取差異性市場營銷戰(zhàn)略。3、差異性目標市場戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是企業(yè)把整

9、體市場劃分為若干細分市場作為其目標市場，根據(jù)各個細分市場的需求特點，分別設(shè)計產(chǎn)品及營銷方案，以滿足不同消費者的需求。當(dāng)企 TOC o 1-5 h z 業(yè)運用集中性目標市場戰(zhàn)略取得成功后，企業(yè)可以進一步考慮運用差異性目標市場戰(zhàn)略，通過向市場提供不同的產(chǎn)品以滿足綠色消費者的不同需求，并借此逐步擴大市場份額。等今后綠色消費市場時機成熟，綠色產(chǎn)品需求量大幅增加時，運用市場上已經(jīng)形成的對企業(yè)有利的消費者品牌偏好，取得先機，在前期市場基礎(chǔ)上進行大量生產(chǎn)，以求迅速占領(lǐng)市場，實現(xiàn)企業(yè)盈利目標。因此， 現(xiàn)階段我國綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在選擇目標市場戰(zhàn)略時可以分兩步走：先采用集中性目標市場戰(zhàn)略確立企業(yè)在綠色市場中地位，

10、再采用差異性目標市場戰(zhàn)略擴大、提高企業(yè)的市場份額和知名度。三、綠色營銷目標市場的定位1、企業(yè)及綠色產(chǎn)品形象的塑造（ 1 ）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位即產(chǎn)品在消費者心目中占有的位置。企業(yè)必須通過市場調(diào)查掌握綠色市場和綠色消費者消費習(xí)慣的變化，要從綠色產(chǎn)品質(zhì)量、特征、包裝、服務(wù)等多方面作研究， 要在目標顧客的心目中為綠色產(chǎn)品突出創(chuàng)造健康、無公害和環(huán)保的特色，賦予綠色產(chǎn)品高科技、高檔次的產(chǎn)品形象，以適應(yīng)綠色消費者的需要和偏好。這種獨特的形象對綠色產(chǎn)品能起到一種顯示作用，有助于體現(xiàn)出與其它產(chǎn)品的差別。（ 2）企業(yè)定位。企業(yè)定位是指企業(yè)通過其產(chǎn)品，將企業(yè)獨特的個性、文化和良好形象，塑造于消費者心目中，并占據(jù)一定

11、位置。綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以通過其生產(chǎn)的一系列綠色產(chǎn)品，塑造企業(yè)高度重視消費者利益和社會利益的良好形象，促使消費者對企業(yè)產(chǎn)生一種信任感，努力在消費者心目中成為一個關(guān)注環(huán)保有社會責(zé)任感的企業(yè)，以滿足消費者的綠色需求。一般來說，企業(yè)定位相對于產(chǎn)品定位要更加概括和抽象，更多地體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。（ 3）競爭定位。競爭定位是指突出企業(yè)產(chǎn)品與競爭者同檔產(chǎn)品的不同特點，針對企業(yè)最有利的競爭優(yōu)勢加以產(chǎn)品開發(fā)。成功的綠色產(chǎn)品競爭定位首先應(yīng)該能清晰地表達出與競爭者產(chǎn)品的差異所在，差異性越大越能吸引綠色消費者的注意，企業(yè)應(yīng)為綠色產(chǎn)品建立鮮明的產(chǎn)品形象，如環(huán)保、健康、安全、無公害等。除以之外企業(yè)還要考慮這樣的競爭差

12、異性是否能被綠色消費者認可，是否符合企業(yè)的目標與資源優(yōu)勢，以便企業(yè)維持長久的競爭力。（ 4）消費者定位。消費者定位是指對產(chǎn)品潛在的消費群體進行定位。綠色產(chǎn)品消費者定位的主要依據(jù)是消費者的購買動機和購買行為，企業(yè)應(yīng)及時把握消費者的綠色需求差異，找出與企業(yè)資源狀況最匹配的綠色消費群體，開發(fā)綠色產(chǎn)品去滿足這部分消費者的綠色需求。綠色消費者定位可以從多個方面進行，如年齡、性別、收入、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、城市規(guī)模和給消費者帶來的利益等等。2、綠色產(chǎn)品形象的傳遞（ 1 ）通過產(chǎn)品傳遞。消費者購物時最先接觸到的是產(chǎn)品包裝，包裝是產(chǎn)品無聲的推銷員，對產(chǎn)品形象的傳遞意義重大。綠色產(chǎn)品的包裝要符合產(chǎn)品的高端形象

13、定位，走精品化道路，通過包裝體現(xiàn)出它的身份。包裝和印刷質(zhì)量要精美，印刷內(nèi)容要完整，尤其是要突出綠色產(chǎn)品認證標志。因為綠色產(chǎn)品標志是綠色產(chǎn)品組成不可分割的一部分，通過有清晰的綠色產(chǎn)品標志的包裝可以強化產(chǎn)品的綠色形象。在包裝材料的選擇、包裝圖案的設(shè)計上也要注意突出綠色特性，滿足消費者的綠色消費心理，并給消費者留下良好的印象。當(dāng)然，要想消費者重復(fù)購買，企業(yè)還要產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等方面苦下功夫，做到表里一致。（ 2）通過價格傳遞。企業(yè)產(chǎn)品價格是企業(yè)產(chǎn)品整體形象的重要組成部分，是反映產(chǎn)品形象的重要手段。企業(yè)綠色產(chǎn)品的市場形象可以通過價格高低來體現(xiàn)，現(xiàn)階段企業(yè)應(yīng)該給綠色產(chǎn)品制定高價格，因為高價格是一種高品質(zhì)

14、的象征，符合企業(yè)所塑造的綠色產(chǎn)品的高端形象。只要能夠正確影響消費者對綠色產(chǎn)品的認知價值，高價位就能夠為消費者所接受。（ 3） 通過營銷渠道傳遞。營銷渠道對產(chǎn)品的形象也有很大影響。綠色產(chǎn)品定位于高端產(chǎn)品，因而必須走高檔路線。由于我國消費者對管理規(guī)范、檔次高的大型超市和專賣店的信任度高，因而綠色產(chǎn)品的營銷渠道應(yīng)該優(yōu)先選擇大型綜合性超市，還可以選擇在商場內(nèi)設(shè)立專柜，或設(shè)立專營店。這樣一方面能夠保證綠色產(chǎn)品的高檔次，另一方面也能保證綠色產(chǎn)品的質(zhì)量，避免假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊。（ 4）通過促銷傳遞。促銷是企業(yè)產(chǎn)品形象傳遞的主要手段，也是企業(yè)產(chǎn)品成功進入市場的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)應(yīng)研究綠色產(chǎn)品消費者的心理和行為，抓

15、住企業(yè)形象與產(chǎn)品介紹兩條主線，確定傳遞的信息內(nèi)容，結(jié)合人員推銷、營業(yè)推廣、廣告和公共關(guān)系等多種促銷手段把產(chǎn)品形象傳遞給目標顧客，信息傳遞的重點應(yīng)集中在綠色產(chǎn)品的健康、無公害、安全、環(huán)保和高品質(zhì)特點上。通過促銷能夠提高綠色產(chǎn)品的知名度，提升企業(yè)的品牌形象，建立消費者的品牌偏好。 通過促銷還能增加人們對綠色產(chǎn)品的信任和好感，提高消費者的滿意度，營造出綠色消費時尚?？傊?，市場細分、目標市場選擇和市場定位是企業(yè)STP 戰(zhàn)略的三個構(gòu)成部分，它們相互聯(lián)系，缺一不可。其中，市場細分是企業(yè)目標市場選擇和市場定位的基礎(chǔ)和前提。企業(yè)能否順利實施綠色營銷，打開并占領(lǐng)綠色市場，關(guān)鍵要看企業(yè)能否制定出合適的STP 戰(zhàn)略

16、。二、 4p 策略（一）產(chǎn)品產(chǎn)品是指提供給市場以滿足需要和需求的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、 體驗、 事件、資產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意、顧客根據(jù)產(chǎn)品特征和質(zhì)量，服務(wù)組合和質(zhì)量，以及價格是否合適三個基本標準來判斷市場供應(yīng)品的吸引力。所以， 營銷者須仔細決定將產(chǎn)品的屬性、利益和質(zhì)量定在何種水平上。目前國內(nèi)涂料行業(yè)產(chǎn)品策略發(fā)展趨勢是，國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品組合向上延伸和外資品牌向下發(fā)展兩種。本土品牌的產(chǎn)品線發(fā)展方向由下向上的延伸，以鞏固低價位市場銷售，同時逐步形成在中高價位產(chǎn)品的競爭中與外資品牌的競爭能力。外資品牌向下發(fā)展延伸，以在具有較大 潛力的中低檔市場占有一席之地，提升品牌銷量，進行市場擴張。同樣作為外資

17、的品牌的立邦，采用全效系列向上延伸和凈味技術(shù)向下發(fā)展兩種。在推出“ N 合一”的概念和產(chǎn)品創(chuàng)新空間用到足夠之后，立邦接著推出了“凈味全效”、 “醛凈全效” 、 “金裝全效 Low VOC ”等概念。同時，在 2008 年又重點推廣“凈味 120”系列，包括2合1、3合1、5合1三大類，其它的則有“強效功能”系列，包括“抗污防霉”雙效、 “抗污防霉” II代雙效兩種。功能從少到多，“金牌”與“永得麗”兩套產(chǎn)品體系也是立邦的重點家裝產(chǎn)品。（二）價格價格因素是影響消費者選擇的主要影響因素之一。消費者不僅看產(chǎn)品的質(zhì)量，也關(guān)心其價格。 高端漆消費者最關(guān)心的是品牌知名度和產(chǎn)品的功能性，中端消費者在看重品牌

18、知名度的同時，對產(chǎn)品的價格更加敏感，低端消費者最看重的就是產(chǎn)品的價格。所以， 正確的價格策略對于公司的成功起著重要的推動作用。立邦的定價目標是在保持現(xiàn)有的市場份額的同時，追求最大利潤。公司在追求利潤的同時，必須考慮競爭產(chǎn)品的價格，以取得所希望的回報率和相應(yīng)的市場份額。此外，不同層次的消費者會根據(jù)自己的收入水平、消費場所和不同的消費目的來購買涂料消費，因此上述三點就是涂料產(chǎn)品定價的依據(jù)。立邦在制定產(chǎn)品價格的時候，將產(chǎn)品分為三個檔次，即高檔產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品、抵擋產(chǎn)品。根據(jù)不同產(chǎn)品的情況，制定了其具體的價格策略：高檔漆市場對價格敏感度相對較小，比較重視品牌，故采取高價策略。中檔漆市場對價格和品牌的敏感

19、程度較高，采取與競爭對手同檔次但價格略高略高的價格策略。抵擋市場對價格最敏感，采取略低于競爭對手的售價策略。（三）渠道所謂銷售渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。在涂料企業(yè)之間，渠道策略已成為競爭的焦點，其增值的功能也正在顯現(xiàn)出來。其中渠道的覆蓋和質(zhì)量，渠道關(guān)系網(wǎng)的實力，為渠道服務(wù)的能力，這三項指標更是區(qū)分競爭對手強弱之所在。各企業(yè)都意識到渠道網(wǎng)絡(luò)是市場決勝的關(guān)鍵要素之一，所以幾乎所有的涂料企業(yè)都在分銷網(wǎng)絡(luò)上越來越投入更多的精力和資源。立邦在中國的渠道策略經(jīng)歷了幾次變化，從專營店、專賣店，到銷售網(wǎng)絡(luò)管理店，立邦在營銷

20、網(wǎng)絡(luò)和渠道的戰(zhàn)爭中始終都有新招推出，并且大多能落實到位，有效地推廣品牌知名度個提升銷售。同時，立邦在充分考慮市場競爭狀況、產(chǎn)品特性、自身資源和消費者需求等因素后選擇了各種適合自己的靈活的銷售模式。如直銷模式、分銷模式、加盟模式等。（四）促銷促銷就是利用一定的刺激工具影響客戶，使其成為自己產(chǎn)品或服務(wù)的購買者。促銷在促進產(chǎn)品消費，開拓市場范圍，改善企業(yè)形象，強化市場滲透，知道消費者消費上均能起到重要作用。而其主要的形式有廣告、直銷、銷售促進、公關(guān)與宣傳、人員推銷等五種。立邦根據(jù)公司產(chǎn)品特點及區(qū)域目標市場消費群體的消費習(xí)慣，競爭品牌的動態(tài)制定相應(yīng)的營銷策略。在其每一次大的廣告投入的背后，常常伴以全面系統(tǒng)、迅速的促銷配合，以此協(xié)同作戰(zhàn)，獲得品牌與銷售的雙重收益。免費試用：樣品贈送一般視為新產(chǎn)品推廣的主要方式，主要應(yīng)用于對新顧客和新市場的開拓上。贈品促銷：贈品促銷隨商品一起贈送，無論任何贈品都要突出立邦品牌和產(chǎn)品形象，或者印字，或者采用相同的廣