管理學(xué)消費(fèi)心理學(xué)課件

1、第二章 消費(fèi)者購買商品的心理過程第一節(jié) 心理與意識的概念一、心理1、概念：心理是人們感覺、知覺、注意、記憶、思維、情感、意志、性格、意識傾向等心理現(xiàn)象的總稱。它是客觀世界在頭腦中主觀能動的反應(yīng)。2、分類：人的心理一般分為三大類認(rèn)識活動：感覺、知覺、注意、記憶、聯(lián)想、思維屬于認(rèn)識活動；情緒活動：喜、怒、哀、樂、美感、道德等屬于情緒活動；意志活動：在認(rèn)識活動和情緒活動的基礎(chǔ)上進(jìn)行行為、動作、反應(yīng)的活動，屬于意志活動。3、消費(fèi)心理：是指消費(fèi)者心理發(fā)生的一切心理活動，以及由此產(chǎn)生的消費(fèi)行為，包括消費(fèi)者觀察商品、搜集商品信息、選擇商品品牌、決策購買方式、使用商品形成心理感受和心理體驗(yàn)、向生產(chǎn)經(jīng)營單位提供

2、信息反饋等。二、意識、自我意識與消費(fèi)心理1、意識：是指心理發(fā)生時的覺醒狀態(tài)，以及對于心理活動的維持、調(diào)控、監(jiān)督功能。意識是心理活動中最基本最普通也是非常重要的一種形式，它是其他心理活動的基礎(chǔ)，也參與到其他心理活動中去。我們所說的潛意識、無意識、下意識、有意識都是意識的不同覺醒狀態(tài)，意識使人的行為一直朝向自己的目的。 2、自我意識：人們對自己的認(rèn)識和態(tài)度。人的認(rèn)識可分為兩大部分，一是對于環(huán)境的認(rèn)識，二是對自己以及自己與環(huán)境的關(guān)系的認(rèn)識，后者即自我意識的表現(xiàn)。自我意識主要的表現(xiàn)形式包括：自我觀察、自我評價、自我體驗(yàn)、自我監(jiān)督、自我控制等。三、自我意識與消費(fèi)心理行為： 在分析消費(fèi)心理中的自我意識，主

3、要有兩種學(xué)說，我們來介紹其中的一種美國心理學(xué)家沃特的學(xué)說。3、沃特認(rèn)為人的自我概念有四個組成部分：真實(shí)自我、理想自我、自我形象和鏡中自我 真實(shí)自我：是一個人完全客觀的、真實(shí)的自我本質(zhì)。雖然這一部分是真實(shí)客觀的，但是任何人對自己的真實(shí)自我都不能客觀全面地認(rèn)識，潛意識是造成這種情況的一種原因。理想自我：是一個人希望自己成為另一種狀態(tài)，而他現(xiàn)在還沒有達(dá)到的狀態(tài)。在消費(fèi)行為中，消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)理想自我，常購買一些高檔商品甚至極品來滿足自己對于理想自我的需要。自我形象：是消費(fèi)者本人對于自己的看法、認(rèn)識和評價。這種形象是理想自我和真實(shí)自我的結(jié)合物。沃特認(rèn)為：人們表達(dá)自我形象的重要方式就是消費(fèi)，購買商品的目的

4、是為了保持自的某種形象，完美自己的形象，改變自己的形象，自我形象控制著消費(fèi)者當(dāng)前生活方式的大部分開銷。鏡中自我：是消費(fèi)者從他人關(guān)于自己的看法 和評價中認(rèn)識的自我，由于他人的看法因人而異，他人的學(xué)識、年齡、社會地位的不同，對自我的看法和評價也會不同。三、潛意識與消費(fèi)心理1、潛意識概念 潛意識是意識的一種狀態(tài)，指人們在不知不覺中意識到的一些事物，或者在長期的行為中對于原來已經(jīng)處于意識中的事物逐漸習(xí)慣化了，不是處于清楚的意識當(dāng)中。2、研究方法 由于潛意識不像正常的意識那樣容易表現(xiàn)出來，研究潛意識需要特殊的方法，比如對比性研究、聯(lián)想（投射）法研究、完形法研究等方法。對比性研究是將兩種或兩種以上的研究對

5、象出示給消費(fèi)者、從消費(fèi)者反應(yīng)的差別，發(fā)現(xiàn)潛意識中可能存在的需要和動機(jī)；聯(lián)想（投射）法研究是一種傳統(tǒng)的心理學(xué)研究方法，是將一些刺激物出示給消費(fèi)者，讓他們按照自己的想法描述出刺激物包含的內(nèi)容，從中發(fā)掘消費(fèi)者深層次的意識；羅夏墨跡測試測驗(yàn)實(shí)施：圖片有次序的被呈現(xiàn)給被試。 主試者用簡單的方式提問，例如：“這看上去像什么？”，“這可能是什么？”，“這使你想到什么？”。 主試者要記錄： （1）反應(yīng)的語句； （2）每張圖片出現(xiàn)到開始第一個反應(yīng)所需的時間； （3）各反應(yīng)之間較長的停頓時間； （4）對每張圖片反應(yīng)總共所需的時間； （5）被試者的附帶動作和其它重要行為等。 測試目的：誘導(dǎo)出被試者的生活經(jīng)驗(yàn)、情感、

6、個性傾向等心聲。被試者在不知不覺中便會暴露自己的真實(shí)心理，因?yàn)樗谥v述圖片上的故事時，已經(jīng)把自己的心態(tài)投射入情境之中了。完形法研究是將一些不完整的刺激物出示給消費(fèi)者，讓讓他們按照自己的想法彌合成完整的結(jié)果，從中研究消費(fèi)者潛意識可能存在的動機(jī)。第二節(jié) 消費(fèi)者對商品的認(rèn)識過程消費(fèi)者進(jìn)入商店之前到把商品買回去的整個過程分為：認(rèn)識過程 情緒過程 意志過程感覺、知覺、 購買的不記憶、注意、 理智狀態(tài)想象、思維一、注意1、概念及其基本特點(diǎn) 概念：注意是人的心理狀態(tài)對于客觀事物的指向性和集中性的特點(diǎn)。指向性在某一瞬間人們的心理活動有選擇的朝向一定的目標(biāo)集中性指心理活動停留在一定對象上的強(qiáng)度或緊張度。2 、特

7、點(diǎn)只有進(jìn)入人們注意范圍之內(nèi)的事物，才有可能被感知；注意的心理過程需要通過感官來實(shí)現(xiàn)；瞬間的注意廣度有極限；當(dāng)人們的注意力集中于某一事物的時候，其他的心理活動要受到相應(yīng)的抑制。3、注意的意義在實(shí)際營銷中可以運(yùn)用注意中刺激物的強(qiáng)度吸引消費(fèi)者的注意力。事物的規(guī)律性影響注意廣度，如果排列比較規(guī)律，人們可以注意更多的數(shù)量。二、感覺1、感覺的概念： 定義：感覺是人們對于客觀事物個別屬性的反映。 類型：由外部感覺器官產(chǎn)生的感覺有視覺、聽覺、皮膚覺(觸壓覺、溫度覺等)、味覺和嗅覺。由內(nèi)部感覺器官產(chǎn)生的感覺有機(jī)體覺和痛覺。由本體感覺器官產(chǎn)生的感覺有運(yùn)動覺和平衡覺。 皮膚感覺是靠皮膚表面為感受器接受外來刺激而產(chǎn)生

8、的感覺。它包括觸壓覺、冷覺、溫度覺和痛覺。這些感覺的感受器呈點(diǎn)狀、不均勻地分布于全身。感覺點(diǎn)分布越密，對相應(yīng)刺激越敏感。 刺激作用于皮膚，未引起皮膚變形時產(chǎn)生的是觸覺，引起皮膚變形時便產(chǎn)生壓覺。皮膚表面的溫度叫生理零度，和生理零度相同的溫度刺激皮膚，不會引起熱和冷的感覺。身體各部分皮膚的生理零度是不同的，同一皮膚表面的生理零度也會發(fā)生變化。皮膚的冷覺和溫覺比較容易適應(yīng)，痛覺難于適應(yīng)。 運(yùn)動感覺也叫動覺，它反映身體各部分的位置、運(yùn)動以及肌肉的緊張程度。這種感覺是由肌肉收縮產(chǎn)生的刺激作用于肌肉組織、肌腱、韌帶和關(guān)節(jié)中的感受器而引起的。運(yùn)動覺是主動觸摸的重要成分，在他人的認(rèn)識活動中具有重要意義，人在

9、感知外界事物的過程中幾乎都有動覺的反饋信息參與。 平衡覺也叫靜覺，它是由人體做加速或減速直線運(yùn)動或旋轉(zhuǎn)運(yùn)動時所引起的。平衡覺的感受器位于內(nèi)耳的前庭器官。人對頭部和身體的移動、上升下降，翻身倒置、搖晃震動等運(yùn)動的辨別都要依靠平衡覺。平衡覺與視覺、內(nèi)臟感覺都有聯(lián)系。當(dāng)前庭器官興奮時，視野中的物體似乎出現(xiàn)移動，人的消化系統(tǒng)也出現(xiàn)嘔吐、惡心等現(xiàn)象。人們熟悉的暈車現(xiàn)象就是由前庭器官受刺激所引起的。 機(jī)體覺也叫內(nèi)臟感覺，是由內(nèi)臟的活動作用于臟器壁上的感受器而產(chǎn)生的。這些感受器把內(nèi)臟的活動及變化的信息輸入中樞，并產(chǎn)生饑渴、飽脹、便意、惡心等感覺。內(nèi)臟感覺性質(zhì)不確定，缺乏準(zhǔn)確的定位，因此又叫“黑暗”感覺。 3

10、、感覺的作用感覺是人們認(rèn)識事物的第一步，不論是信息的搜集。購買前的決策，還是商品使用的過程，都需要感覺這一心理活動來提供信息來源。（感覺剝奪實(shí)驗(yàn)） 商品價值只有通過消費(fèi)者的感覺，才能進(jìn)入更高級的心理活動階段，并實(shí)現(xiàn)商品的消費(fèi)價值。三、知覺1、概念： 知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。 2、知覺的特征整體協(xié)調(diào)性：人們知覺任何事物，是指知覺了事物各方面的屬性，并形成了對事物的整體知覺形象，這就是知覺的整體性。對于自主的消費(fèi)行為來說，知覺的整體性還表現(xiàn)為知覺的整體協(xié)調(diào)性。主觀性：在知覺客觀事物和商品的過程中常帶有主觀想象和猜測，使知覺的結(jié)果帶有很多不真實(shí)的成份。選擇性：指消費(fèi)者在知

11、覺商品的時候，可能知覺不到商品的全部屬性，而是知覺到商品的一部分屬性，忽視商品的另一部分屬性。 恒定性：指在知覺過程中，由于距離、照明度、縮影比例等變化而人們知覺事物本身的特征保持相對恒定性（連貫性）。防御性：防御性會使消費(fèi)者對某些信息做出反應(yīng)的程度降低，看想看到的、聽想聽到的。 3、知覺特征在商業(yè)中的應(yīng)用 空間知覺及其應(yīng)用 空間知覺是人們對于上下、左右、前后方向的知覺。除了無論的空間知覺之外，每個人都存在心理上的空間知覺，即知覺到他人或其它事物離自己的遠(yuǎn)或近。 購物環(huán)境的空間知覺對購物情緒的影響；在居住與娛樂環(huán)境中，也有縮小空間知覺的反向思維方法，同樣可以取得更好的經(jīng)營效益。 時間知覺及其應(yīng)

12、用 心理學(xué)家把客觀時間在心理上的反映稱為時間知覺。對于時間及時間知覺的認(rèn)識，人類仍然沒有找到準(zhǔn)確的解釋和答案，只發(fā)現(xiàn)一些基本的規(guī)律：人們經(jīng)歷的事情內(nèi)容充實(shí)，時間體驗(yàn)就會快一些，但對時間的記憶會變慢；人們經(jīng)歷的事情內(nèi)容單調(diào)乏味，時間體驗(yàn)就會慢一些，但對時間的記憶會變快；相同的事情相同的時間，因?yàn)槿说那榫w、思維等心理狀態(tài)不同，時間體驗(yàn)會不同。 四、記憶1、概念 記憶是人們對過去經(jīng)歷過的事情在頭腦中的反映。如過去感知的事物、思考過的問題、體驗(yàn)過的情感、進(jìn)行過的行為與活動等都以記憶形式在頭腦中保存下來，并在一定的條件下能夠重現(xiàn)。 2、記憶的分類 按意識是否參與 有意記憶（主動記憶）：指人們記憶的過程或

13、記憶的效果都處于清楚的意識當(dāng)中。 無意記憶（被動記憶）：指人們的記憶過程或記憶效果處于無意識狀態(tài)。 按記憶在頭腦中保存時間的長短可分為：瞬間記憶、短時記憶和長時記憶。在瞬間記憶的過程，人們一般只能記住78個單位的信息，如果信息刺激超過了這個范圍，消費(fèi)者也僅僅接受78個讓他感興趣的信息，而排除其余的信息。3、記憶的意義 廣告或其它信息傳遞時需要考慮到消費(fèi)者接受信息是的記憶極限問題。記憶效果容易受到情緒與情感因素的影響。 4、遺忘 記憶心理的過程，同時會發(fā)生另一種心理活動，即遺忘，遺忘過程發(fā)生在記憶的同時，遺忘的速度在剛開始的時候最快，隨著遺忘的增加，所記憶的內(nèi)容也在相應(yīng)的減少，可以遺忘的東西也在

14、減少，遺忘速度隨之降低。 記憶量 時間艾賓浩斯記憶（遺忘）曲線5、學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)是在記憶的基礎(chǔ)之上，心理行為方式逐漸發(fā)生改變的過程及改變結(jié)果，SR理論（刺激反應(yīng)理論）是對學(xué)習(xí)過程的心理解釋 。 SR理論認(rèn)為：一個人接受到某種信息刺激的時候，會對這種信息做出相應(yīng)的反應(yīng)（購買、嘗試等行為），如果消費(fèi)者經(jīng)常對這種信息做出反應(yīng)，時間長了，這種反應(yīng)就會被強(qiáng)化，積累成經(jīng)驗(yàn)，這種反應(yīng)也逐漸穩(wěn)定下來，即使信息沒有出現(xiàn)，也會有所反應(yīng)，這就是學(xué)習(xí)的效果。 五、想象1、概念：人腦通過感知得來的，并通過記憶保留下來的客觀事物的形象進(jìn)行加工改造而形成新形象的過程叫想象。 一般情況下，消費(fèi)者的聯(lián)想過程會將商品和自我形象聯(lián)想在

15、一起，想象使用、消費(fèi)這種商品的效果，這種心理活動叫消費(fèi)者的“自我比擬”，是消費(fèi)者做出購買決定之前比較普遍的聯(lián)想心理表現(xiàn)。自我比擬的結(jié)果會影響消費(fèi)者最終的購買行為。 2、想象的分類 根據(jù)想象的目的性，可以將想象分為有意想象和無意想象。事先有預(yù)定的目的的想象叫做有意想象。事先沒有預(yù)定的目的的想象叫做無意想象。 3、想象的一般規(guī)律及其作用接近想象：由于兩種事物在位置上、或者在空間距離上、或者在時間上比較接近，所以人們認(rèn)知到第一種事物的時，很容易聯(lián)想到另一種事物。 類似聯(lián)想：兩種事物在大小、形狀、功能、背景、等方面存在類似之處，認(rèn)知到一種事物的時候會聯(lián)想到另一種事物。 對比聯(lián)想：兩種事物在性質(zhì)、大小、

16、外觀等方面存在相反的特點(diǎn)，人們在認(rèn)知到一種事物時會從反面想到另一種事物。 因果聯(lián)想：兩種事物知覺存在一定的因果關(guān)系，由一種原因會聯(lián)想到另一種結(jié)果，或由事物的結(jié)果聯(lián)想到它的原因等。這種心理經(jīng)常被用到營銷策略中。 特殊聯(lián)想：由一種事物聯(lián)想到另一種事物時。不是由上述引起的，而是由特殊事件造成的（即個人經(jīng)驗(yàn)造成的）。 六、思維1、概念：思維是人對客觀事物本質(zhì)特征和內(nèi)在規(guī)律性聯(lián)系的間接的概括的反映。 2、特征間接性：指思維是憑借知識經(jīng)驗(yàn)這一媒介來反映客觀事物。由于這一特征，人的思維能對沒有直接作用于感覺器官的事物及其屬性或聯(lián)系加以反映。 概括性：思維是通過抽取同一類事物的共同特征和事物之間的必然聯(lián)系來反

17、應(yīng)事物的。同一類事物的共同特征就是事物的本質(zhì)特征，事物間的必然聯(lián)系也就是事物的規(guī)律性聯(lián)系，因此由于這一特征，人的思維可以通過表面現(xiàn)象而認(rèn)知事物的本質(zhì)和規(guī)律。 第三節(jié) 消費(fèi)者對商品的情緒過程 一、情緒、情感概念1、概念：情緒或情感是人對客觀事物是否符合自己的需要所產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。短時間內(nèi)的主觀體驗(yàn)叫情緒，比如喜悅、氣憤、憂愁等情緒；長時間內(nèi)與社會性需要相聯(lián)系的穩(wěn)定體驗(yàn)一般叫情感。 情感包括依戀感（愛、恨）、歸屬感（友誼、孤獨(dú)）、自尊感（自尊與自卑）、好奇感、樸素的美感等。 情操是最高級的感情現(xiàn)象，著重體現(xiàn)在感情的內(nèi)容方面，具有更穩(wěn)定、更含蓄的特點(diǎn)、不僅與人的高級社會性需要相聯(lián)系。而且還與一定

18、的社會價值觀相結(jié)合。情操包括：道德感、理智感、審美感。 反映認(rèn)知活動 客觀事物本身 反映感知覺 客觀事物表面特征 和外部聯(lián)系 反映思維 客觀事物本質(zhì)特征和內(nèi) 部聯(lián)系 反映情感 客觀事物與個體主觀 之間的某種聯(lián)系 2、情緒狀態(tài)心境：心理學(xué)上把人們在長時間內(nèi)保持的一種比較微弱的情緒狀態(tài)叫心境。因?yàn)樾木晨梢跃S持較長的時間，所以人的心境對行為的影響時間也相對要長。 心境具有渲染性和彌散性的特點(diǎn)渲染性：指當(dāng)個體處于某種心境之中時，他的言行舉止、心理活動都會蒙上一層相應(yīng)的情緒色彩。彌散性：指心境不具有特定的對象，而是作為人的情緒的總背景起作用的。 激情：人們在一定場合爆發(fā)出來的強(qiáng)烈的情緒狀態(tài)，激情出現(xiàn)的時

19、候可以對人的行為造成巨大的影響，激情甚至可以改變?nèi)说睦碇菭顟B(tài)，使理智變得十分模糊或難以控制。激情中人們總伴以激烈的生理反應(yīng)和表情行為。 激情具有爆發(fā)性和沖動性的特點(diǎn)爆發(fā)性：指整個激情的發(fā)生過程十分迅猛，大量的心理能量在極短的時間內(nèi)噴薄而出，強(qiáng)度極大。沖動性：指個體處于激情狀態(tài)時，往往失去意志力對行為的控制。 3、應(yīng)激：應(yīng)激是一種高度緊張的情緒狀態(tài)，它往往會在心理上感覺到超乎尋常的危險情境或緊要關(guān)頭。 應(yīng)激具有超壓性和超荷性的特點(diǎn)超壓性：在應(yīng)激狀態(tài)下，個體往往會在心理上感覺到超乎尋常的壓力，并集中反應(yīng)在情緒的緊張維度上。超荷性：在應(yīng)激狀態(tài)下，個體必然會在心理上承受超乎尋常的負(fù)荷，以充分調(diào)動體內(nèi)各

20、種技能資源去應(yīng)付緊急、重大的事變。 二、消費(fèi)者的情緒1、情緒類型基本情緒：主要指喜、怒、哀、樂等經(jīng)常出現(xiàn)的情緒。感官刺激引起的情緒：指痛楚、壓迫感等純粹由感官刺激引起的。自我評價有關(guān)的情緒：對事業(yè)的自信、失敗時的沮喪等。 與審美有關(guān)的情緒：輕松感、幽默感（這種情緒帶有個體差異）。與他人有關(guān)的情緒：愛、恨等。 2、情緒的表達(dá)方式： 情緒是內(nèi)心的主觀體驗(yàn)，情緒需要通過一定的方式表達(dá)出來，表達(dá)方式即表情。言語表情：通過語言方式表達(dá)，對他人有很強(qiáng)的感染力；動作表情：眼睛、手、面部表情、肢體等部分的表達(dá)。 3、消費(fèi)者在購買過程中的情緒積極的情緒：包括愉快、滿意、喜歡等積極的情緒； 消費(fèi)者愉快的情緒體驗(yàn)，

21、會對消費(fèi)行為產(chǎn)生積極的作用，推動消費(fèi)行為的速度，增加消費(fèi)者的勇氣去克服消費(fèi)阻力。 消極的情緒：包括不愉快、不滿意、不喜歡等。這種情緒抑制購買欲望。雙重情緒：消費(fèi)者購買商品時，其情緒狀態(tài)并不是由單一的一種情緒決定的，而是積極的和消極的情緒相互作用的結(jié)果。4、消費(fèi)者對商品的具體情緒過程懸念階段： 產(chǎn)生需要但未采取行動定向階段： 面對所需商品，產(chǎn)生初步判斷強(qiáng)化階段： 強(qiáng)烈的購買欲望迅速形成評定階段：使用商品并產(chǎn)生消費(fèi)體驗(yàn) 5、影響消費(fèi)者情緒的因素營業(yè)環(huán)境的物理條件 營業(yè)環(huán)境的穩(wěn)定、照明、光照色彩、空間大小以及營業(yè)環(huán)境中人員的擁擠狀況等，這些物理因素對情緒的影響最大。 一般情況下，暖色調(diào)能夠興奮人的情

22、緒，冷色調(diào)容易抑制情緒的興奮，不利于消費(fèi)行為的進(jìn)行。 商品特色 在營業(yè)環(huán)境中擺放一些引人注目又與眾不同的東西會吸引消費(fèi)者的興趣，容易激發(fā)消費(fèi)者的積極情緒。 消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備 消費(fèi)者的需要水平與動機(jī)越強(qiáng)烈，情緒的興奮程度越高，購買動機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為的可能性越大。 服務(wù)人員的表情與態(tài)度 當(dāng)人們內(nèi)心處于愉快的情緒體驗(yàn)時，人就會表現(xiàn)為歡喜的表情，其心理活動也會帶有愉快的色彩，人會變得較為活躍，容易與人交往，接人待物時容易考慮對方，理解對方，所以要求服務(wù)人員在服務(wù)時應(yīng)該保持微笑。 三、消費(fèi)者的態(tài)度1、態(tài)度：態(tài)度是人們對事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反對的心理和行為傾向。 當(dāng)個體持肯定態(tài)度時，

23、往往會表現(xiàn)積極愉快喜悅的情緒，樂意去認(rèn)識事物，并極其情愿的為這一事物采取行為；持否定態(tài)度時，人們會出現(xiàn)消極的、不愉快的情緒，在行為上會采取回避的方式。2、消費(fèi)態(tài)度 消費(fèi)者對于商品、服務(wù)及相關(guān)事情抱有的態(tài)度即消費(fèi)態(tài)度。消費(fèi)態(tài)度影響消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行的方向。在一定時間內(nèi)，態(tài)度具有相對的穩(wěn)定性，所以消費(fèi)者態(tài)度對商品選擇、購買和消費(fèi)過程產(chǎn)生的影響時間較長。 態(tài)度對于消費(fèi)行為的影響，帶有一定的潛在性、傾向性和穩(wěn)定性，它不像消費(fèi)者動機(jī)那樣具有強(qiáng)大的動力，也不像消費(fèi)者的習(xí)慣那樣具有快速決策的特點(diǎn)，態(tài)度的影響在于消費(fèi)者的好惡評價和價值判斷方面。 3、偏見 消費(fèi)者不正確、不全面、或缺乏事實(shí)根據(jù)的態(tài)度稱為偏見

24、。偏見是態(tài)度的一種特殊類型。 4、態(tài)度的特點(diǎn)主觀性：態(tài)度是消費(fèi)者在客觀基礎(chǔ)之上形成的主觀評價，是個體對之形成的反映，具有主觀性的特點(diǎn)。正是這種主觀性的特點(diǎn)，消費(fèi)者對商品態(tài)度的改變不僅在于商品或服務(wù)性質(zhì)的調(diào)整，更重要的在于消費(fèi)者主觀評價的改變。 多樣性：消費(fèi)者態(tài)度是一個復(fù)雜的體系，一方面，態(tài)度與認(rèn)知、情緒情感、意志等心理活動緊密聯(lián)系在一起，另一方面，消費(fèi)者對不同商品存在不同的態(tài)度，不同的態(tài)度還存在不同的等級。 指向性：又稱態(tài)度的針對性，消費(fèi)者的每一種態(tài)度都是指向某一具體的對象。相對穩(wěn)定性：態(tài)度在一段時間內(nèi)會相當(dāng)?shù)胤€(wěn)定，一般不會輕易地發(fā)出改變。 可塑性：在內(nèi)部或外部因素的影響下，消費(fèi)者可能會改變原

25、有的態(tài)度，即態(tài)度的可塑性。正是因?yàn)橄M(fèi)者態(tài)度的這一特性，才使得營銷工作的成功成為可能。 5、消費(fèi)者他的改變的方式增加消費(fèi)者對商品的信息認(rèn)知，增加消費(fèi)者對商品或服務(wù)的信賴程度；訴求方式和訴求內(nèi)容的重復(fù)；訴之以感性的營銷手段，降低消費(fèi)者態(tài)度改變的難度。6、態(tài)度改變可能遇到的困難原有態(tài)度與目標(biāo)態(tài)度之間的距離 一般來說，原有態(tài)度與目標(biāo)態(tài)度（即改變之后要達(dá)到的態(tài)度）之間的距離越小，改變的難度就越小，反之難度就越大。 消費(fèi)者不愿意改變原來的態(tài)度，是因?yàn)楦淖兒罂赡艹霈F(xiàn)不良的消費(fèi)風(fēng)險，客觀上加大了原來的態(tài)度與目標(biāo)態(tài)度之間的距離。 宣傳手段是否合適 從一般規(guī)律來看，消費(fèi)者接受的信息越全面，經(jīng)過判斷和分析后，態(tài)度

26、改變的可能性越大。 消費(fèi)者的認(rèn)知是否協(xié)調(diào) 美國的心理學(xué)家費(fèi)斯廷從認(rèn)知角度提出了態(tài)度改變的理論，又稱為認(rèn)知失調(diào)論。他認(rèn)為，人們對于周圍的事物有許多認(rèn)知因素，如自身環(huán)境、自身狀況以及自身的行動、知識、意見和信念等。這些因素有些不協(xié)調(diào)、相互矛盾。當(dāng)認(rèn)知因素之間不協(xié)調(diào)的強(qiáng)度加大時，消費(fèi)者要減輕，或消除這種不協(xié)調(diào)的動機(jī)也就越強(qiáng)烈。 個體減小或消除不協(xié)調(diào)認(rèn)知的方法有三種： 改變認(rèn)知因素中不協(xié)調(diào)的某一方，使矛盾雙方趨于協(xié)調(diào)；增加新的認(rèn)知因素，改變認(rèn)知系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，緩和矛盾的認(rèn)知因素；強(qiáng)調(diào)某一認(rèn)知因素的重要性，降低另一認(rèn)知因素的重要性，不協(xié)調(diào)的認(rèn)知關(guān)系將會減弱。消費(fèi)者的參與狀態(tài) 新商品剛上市，消費(fèi)者的了解較少，如果讓消費(fèi)者參于到商品的生產(chǎn)或推銷活動中，可以加速消費(fèi)者態(tài)度的改變。 消費(fèi)群體對于態(tài)度改變的影響