某食用油整合策劃課件

1、魯花整合策劃方案 前 言隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平大幅度提高，對(duì)生活品質(zhì)的要求也逐步提升。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，人們的食用油消費(fèi)觀念發(fā)生了根本性的改變，人們選擇食用油更加關(guān)注健康、營(yíng)養(yǎng)。食用油市場(chǎng)進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)份額不斷向優(yōu)勢(shì)品牌集中，食用油品種趨于豐富。行業(yè)的快速成長(zhǎng)和利潤(rùn)空間的巨大造就了中國(guó)食用油市場(chǎng)上的“嘉里”、“中糧”等產(chǎn)業(yè)巨頭，出現(xiàn)了魯花、金龍魚(yú)、福臨門(mén)等強(qiáng)勢(shì)品牌。山東作為全國(guó)范圍內(nèi)公認(rèn)的生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)花生的地區(qū)，魯花借助這種地理優(yōu)勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)品牌尚屬空白的時(shí)機(jī)，緊密?chē)@“魯花就是花生油”這一戰(zhàn)略核心來(lái)實(shí)施各項(xiàng)活動(dòng)，將“魯花就是花生油”根植于消費(fèi)者的心中。魯花成功的關(guān)鍵是實(shí)施了聚焦

2、化戰(zhàn)略，區(qū)隔、打擊了競(jìng)爭(zhēng)品牌而成功搶奪了消費(fèi)者。同時(shí)，魯花實(shí)施油脂多元化戰(zhàn)略，將壓榨技術(shù)不斷應(yīng)用于其他品類(lèi)上，謀求在其他品類(lèi)上有所突破。市場(chǎng)分析（1）歷史與趨勢(shì)（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈（3）品牌繁多（4）市場(chǎng)潛力巨大市場(chǎng)分析（1）歷史與趨勢(shì) 1991年，嘉里集團(tuán)以金龍魚(yú)品牌開(kāi)啟了中國(guó)包裝食用油市場(chǎng)的大門(mén)，之后一直作為食用油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者身份。1998年，魯花強(qiáng)勢(shì)出擊，憑借產(chǎn)品的差異化和強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，迅速竄升為深受全國(guó)消費(fèi)者青睞的品牌。隨著社會(huì)的發(fā)展與人們生活質(zhì)量的提高，成品油在以后中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量會(huì)越來(lái)越大?，F(xiàn)在比較大的城市市場(chǎng)，成品油發(fā)展趨于穩(wěn)定和理性，重要的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)自中國(guó)的二、三線(xiàn)城市。（2）市場(chǎng)

3、競(jìng)爭(zhēng)激烈 食用油市場(chǎng)隨著品類(lèi)的增加不斷被細(xì)分，各種食用油產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，比如魯花花生油、金龍魚(yú)調(diào)和油、福臨門(mén)色拉油等強(qiáng)勢(shì)品牌，瓜分著高、中、低端的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)分析（3）品牌繁多 國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)占有率主要集中在魯花、金龍魚(yú)、胡姬花、福臨門(mén)等這幾個(gè)主要品牌企業(yè)，中國(guó)的食用油消費(fèi)進(jìn)入了品牌時(shí)代，各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。（4）市場(chǎng)潛力巨大 食用油不單單只是烹飪調(diào)味品，同時(shí)消費(fèi)者還追求健康、營(yíng)養(yǎng)。經(jīng)過(guò)近十年的消費(fèi)市場(chǎng)的培育，消費(fèi)者對(duì)成品油的消費(fèi)觀念有了大幅度的提高，國(guó)內(nèi)二、三級(jí)市場(chǎng)潛力巨大。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 目前，食用油市場(chǎng)已經(jīng)形成中糧集團(tuán)與嘉里糧油對(duì)峙的局面，國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)占有率主要集中在這幾個(gè)主要的品

4、牌企業(yè)，品牌競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，而且在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)會(huì)繼續(xù)下去。 我國(guó)食用油主要有三大品類(lèi)：花生油、調(diào)和油、色拉油。 產(chǎn)品品類(lèi)方面的競(jìng)爭(zhēng)格局呈金字塔狀： 花生油調(diào)和油色拉油銷(xiāo)量最大，處于競(jìng)爭(zhēng)最底層。主要代表品牌是：福臨門(mén)。面對(duì)對(duì)象：低端用戶(hù)。處于競(jìng)爭(zhēng)最高層，是增長(zhǎng)速度最快，高檔食用油的代表。主要代表品牌：魯花面對(duì)對(duì)象：高端用戶(hù)。處于競(jìng)爭(zhēng)的中間層次。主要代表品牌：金龍魚(yú)。面對(duì)對(duì)象：中端用戶(hù)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 嘉里糧油進(jìn)入中國(guó)后，首先推廣的就是色拉油。盡管目前色拉油仍然占據(jù)金字塔的塔基部分，銷(xiāo)售量和市場(chǎng)份額較大，但目前消費(fèi)者對(duì)健康、營(yíng)養(yǎng)的追求，調(diào)和油和保健營(yíng)養(yǎng)油發(fā)展也相當(dāng)迅猛。 山東魯花則以顛覆品類(lèi)的身份出

5、現(xiàn)，堅(jiān)持把濃香花生油作為高于調(diào)和油的形象對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行大量的宣傳，并把濃香花生油這一品類(lèi)作為金字塔最高端的保健營(yíng)養(yǎng)油。 從目前的消費(fèi)形態(tài)來(lái)看，食用油的品類(lèi)在不斷升級(jí)，必將向更加注重口感、營(yíng)養(yǎng)和健康的方向發(fā)展，魯花在三大油種中成長(zhǎng)速度最快，勢(shì)必將成為食用油消費(fèi)者的主流。消費(fèi)者分析目標(biāo)消費(fèi)群定位： 烹飪必備，以25-60歲的女性為主。目標(biāo)消費(fèi)群描述： 大部分市民家庭已經(jīng)形成購(gòu)買(mǎi)成品包裝食用油的意識(shí)，潛在的消費(fèi)群體數(shù)量巨大。 通過(guò)對(duì)各大商超消費(fèi)者行為調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)人群的年齡雖然分散，但以女性為主，這個(gè)年齡段的女性對(duì)家庭衣食住行方面的購(gòu)買(mǎi)決策最有影響力，更容易進(jìn)行口頭傳播。但這種消費(fèi)觀念也在逐漸改觀，

6、男人也在逐步的自發(fā)性購(gòu)買(mǎi)生活必須品。還有一部分是年輕的白領(lǐng)工薪階層，他們的消費(fèi)觀念超前，對(duì)新事物接受力較強(qiáng)。 消費(fèi)特點(diǎn)：重品牌，重口感，健康、衛(wèi)生。消費(fèi)者分析市場(chǎng)調(diào)查分析 通過(guò)對(duì)濟(jì)南食用油市場(chǎng)進(jìn)行了一系列的問(wèn)卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，濟(jì)南食用油市場(chǎng)有以下幾大消費(fèi)特點(diǎn)：（1）花生油成為時(shí)尚 調(diào)查顯示，51.4%的消費(fèi)者食用的是花生油，明顯多于38.9%的色拉油消費(fèi)者比率，調(diào)和油的消費(fèi)者只占7.9%。目前，消費(fèi)者對(duì)自身健康的關(guān)注度越來(lái)越高，這種消費(fèi)需求的變化正是花生油的消費(fèi)量超過(guò)色拉油和調(diào)和油的根本原因。（2）價(jià)格與營(yíng)養(yǎng)并重 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食用油最關(guān)注的因素依次是質(zhì)量80.7%、價(jià)格79.8%、口味64.2%

7、。由于各品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和口味基本上是穩(wěn)定的，各品牌間差異不會(huì)太大，品牌競(jìng)爭(zhēng)最終焦點(diǎn)就是價(jià)格，這也是消費(fèi)者關(guān)注的重要因素之一。 從近幾年食用油市場(chǎng)需求的變化情況來(lái)看，消費(fèi)者更注重食用油的營(yíng)養(yǎng)成分和對(duì)自身健康的有益程度。消費(fèi)者分析（3）品牌忠誠(chéng)度高 在食品行業(yè)中，食用油屬于高品牌忠誠(chéng)度的類(lèi)別之一。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有45.0%的消費(fèi)者只會(huì)在兩個(gè)品牌中選擇自己所要購(gòu)買(mǎi)的食用油產(chǎn)品；36.7%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食用油時(shí)會(huì)在3個(gè)品牌中做選擇；有11.0%的消費(fèi)者只購(gòu)買(mǎi)1個(gè)食用油品牌；回答會(huì)在4個(gè)和在5個(gè)及以上品牌中做選擇的合計(jì)只有7.4%。（4）桶裝油消費(fèi)占九成 調(diào)查食用油市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，桶裝和散裝油的消費(fèi)比率從199

8、8年的6：4，到2008年的9：1，說(shuō)明桶裝食用油的消費(fèi)比率越來(lái)越高。桶裝食用油具備質(zhì)量好、購(gòu)買(mǎi)和貯存方便等優(yōu)點(diǎn)。而散裝油雜質(zhì)多，且質(zhì)量不夠穩(wěn)定，主要在濟(jì)南的郊區(qū)、縣有一定的市場(chǎng)空間。消費(fèi)者分析（5）每人每月消費(fèi)2斤3斤 在本次調(diào)查中，有35.8%的家庭每人每月消費(fèi)食用油兩斤，高居消費(fèi)的榜首；其次是每人每月消費(fèi)3斤食用油的占25.7%；濟(jì)南市擁有600萬(wàn)左右人口，按照每人每月吃3斤食用油計(jì)算，每月消費(fèi)食用油1800萬(wàn)斤，按每斤食用油3.5元計(jì)算，每月濟(jì)南市居民食用油消費(fèi)額約為6000萬(wàn)元，也就是說(shuō)在濟(jì)南每年食用油的市場(chǎng)容量為7億元左右。（6）5公斤和2.5公斤的包裝最受歡迎 5公斤包裝的食用油

9、在市場(chǎng)上最受歡迎，占購(gòu)買(mǎi)比率的56.8%，其次是2.5公斤的，占23.9%。這兩種包裝最受消費(fèi)者的認(rèn)可，其購(gòu)買(mǎi)比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的包裝形式。消費(fèi)者分析市場(chǎng)產(chǎn)品存在的不足： 通過(guò)調(diào)查顯示，市場(chǎng)上產(chǎn)品存在的不足： （1）產(chǎn)品成分不明確； （2）油煙有點(diǎn)重； （3）質(zhì)量不過(guò)硬，有沉淀； （4）設(shè)計(jì)不好，瓶太大； （5）花生油價(jià)格貴； （6）花生油品牌太少； （7）營(yíng)養(yǎng)比例不清楚。1、優(yōu)勢(shì)SWOT分析 （1）戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)：魯花的油脂多元化戰(zhàn)略，抓住了當(dāng)今食用油市場(chǎng)的時(shí)代特征； （2）科技優(yōu)勢(shì)：5S純物理壓榨工藝，更健康，更營(yíng)養(yǎng)； （3）品牌優(yōu)勢(shì)：在消費(fèi)者心目中已經(jīng)牢牢樹(shù)立了“魯花就是花生油”的品牌定位； （

10、4）營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)：公司擁有1500人的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，在全國(guó)各地建立了48個(gè)銷(xiāo)售分公司，發(fā)展了一千多家經(jīng)銷(xiāo)商，建立起覆蓋全國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)； （5）規(guī)模優(yōu)勢(shì)：山東魯花集團(tuán)是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的花生油生產(chǎn)廠家； （6）概念優(yōu)勢(shì)：一是宣稱(chēng)“食用油第二次革命”，二是首創(chuàng)“特香”概念。SWOT分析 （1）品牌延伸，無(wú)法集中優(yōu)勢(shì)資源。 花生油以外的其他品類(lèi)仍沿用魯花品牌，在品類(lèi)推廣方面，受制于魯花的品牌定位，無(wú)法集中優(yōu)勢(shì)資源推廣。 （2）宣傳賣(mài)點(diǎn)分散 “魯花5S壓榨花生油，香味濃、用量省，一瓶要頂兩瓶用，滴滴魯花，香飄萬(wàn)家，健康全家”。賣(mài)點(diǎn)堆砌，稀釋了消費(fèi)者對(duì)主要賣(mài)點(diǎn)的記憶。 （3）情感訴求影響高端定位 魯花宣

11、傳“一瓶要頂兩瓶用”，期待抓住更多中低端消費(fèi)者的做法，違背了魯花的高端定位。 （4）品牌包裝方面缺少新意 無(wú)論是過(guò)去宣傳的“5S壓榨”、“非轉(zhuǎn)基因”還是現(xiàn)在宣傳的“香味濃、用量省，一瓶要頂兩瓶用”，或因?yàn)樾麄鞑怀浞郑蛞驗(yàn)檫^(guò)于專(zhuān)業(yè)不便于消費(fèi)者認(rèn)知。 2、劣勢(shì)SWOT分析（l）健康、營(yíng)養(yǎng)已經(jīng)成為在目前食用油市場(chǎng)重要的立足點(diǎn)，社會(huì)認(rèn)同度較高；（2）魯花在國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)尤其是花生油市場(chǎng)中，作為強(qiáng)勢(shì)品牌被普遍認(rèn)可，在消費(fèi)群中擁有良好的信譽(yù)度和美譽(yù)度；（3）在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，包裝食用油有取代散裝食用油而成為市場(chǎng)主角的趨勢(shì)，潛力巨大；（4）在高端產(chǎn)品銷(xiāo)售中，魯花作為名牌有一定的優(yōu)勢(shì)，而在中低端產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)中，

12、消費(fèi)者的品牌意識(shí)模糊，市場(chǎng)前景廣闊，潛力巨大。3、機(jī)會(huì)SWOT分析（1）魯花在消費(fèi)者意識(shí)中，除“魯花就是花生油”外，缺乏新賣(mài)點(diǎn)，導(dǎo)致其他品類(lèi)消費(fèi)者認(rèn)同度不高；（2）實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，需要強(qiáng)大的企業(yè)資金支持，目前魯花在花生油以外的其他品類(lèi)推廣方面，缺少足夠的支持，品牌力度與其他食用油品牌難抗衡；（3）在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心態(tài)中，食用油產(chǎn)品功能同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；（4）魯花其他品類(lèi)的廣告預(yù)算不高，拓展市場(chǎng)難度大。4、威脅產(chǎn)品分析（一）魯花： 1、產(chǎn)品定位：純香、健康 2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：魯花食用油調(diào)味品水粉絲魯花特香花生油魯花花生玉米胚芽調(diào)和油魯花花生葵花子調(diào)和油魯花花生大豆調(diào)和油魯花花生菜籽調(diào)和油魯花特香花生調(diào)和

13、油花生油調(diào)和油龍潤(rùn)山泉糯米香醋魯花醬油產(chǎn)品分析 3、產(chǎn)品角色定位：魯花調(diào)和油醬油 醋龍潤(rùn)山泉 魯花花生油領(lǐng)導(dǎo)者跟隨者挑戰(zhàn)者新晉者產(chǎn)品分析結(jié)論： 從以上分析看出，無(wú)論是花生油、調(diào)和油還是非食用油類(lèi)的醬油、醋等所有產(chǎn)品無(wú)一例外都使用了“魯花”一個(gè)品牌。品牌延伸嚴(yán)重稀釋了魯花的品牌價(jià)值，魯花的單一品牌戰(zhàn)略可謂步履維艱。產(chǎn)品分析（二）魯花與金龍魚(yú)、福臨門(mén)等其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品的概念營(yíng)銷(xiāo)上趨于同質(zhì)化。例如，金龍魚(yú)推出了一系列打擊“香”為主題的廣告活動(dòng)。通過(guò)“金龍魚(yú)，豈止是香這么簡(jiǎn)單”的廣告宣傳，擾亂魯花現(xiàn)有市場(chǎng)。（三）多品牌化已經(jīng)成為部分企業(yè)主要的營(yíng)銷(xiāo)手段，嘉里推出“金龍魚(yú)”調(diào)和油、“胡姬花”花生油、“鯉

14、魚(yú)”菜油和“元寶”大豆油等諸多品牌，采用多品牌戰(zhàn)略，搶占市場(chǎng)先機(jī)。健康、營(yíng)養(yǎng)油已成為油市新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。品牌策略（一）魯花品牌戰(zhàn)略問(wèn)題 1、聚焦花生油成就魯花帝國(guó) 在食用油市場(chǎng)，魯花堅(jiān)持實(shí)施聚焦化戰(zhàn)略，成為中國(guó)花生油市場(chǎng)的第一品牌?！棒敾ň褪腔ㄉ汀边@一品牌定位早已深入人心，而魯花通過(guò)這一核心戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)各種活動(dòng)。可以說(shuō)，魯花成功的關(guān)鍵正是通過(guò)實(shí)施聚焦戰(zhàn)略，在各大競(jìng)爭(zhēng)品牌中成功的占領(lǐng)了市場(chǎng)。 2、單一品牌戰(zhàn)略成弱點(diǎn) 近年來(lái)，魯花在品類(lèi)上衍生出品種繁多的調(diào)和油甚至調(diào)味品，并且這些品類(lèi)統(tǒng)一使用魯花品牌，或許依靠魯花品牌的知名度，能夠節(jié)省相當(dāng)可觀的營(yíng)銷(xiāo)資源，但是由于受制于魯花的品牌定位，品牌的延伸使魯花

15、無(wú)法集中優(yōu)勢(shì)資源，淡化了魯花花生油這一品牌在消費(fèi)者心中的定位。同時(shí)，由于其他品類(lèi)繼續(xù)沿用魯花品牌，在品牌推廣時(shí)無(wú)法真正展開(kāi)其他品類(lèi)的有效推廣。品牌策略（二）多品牌戰(zhàn)略是發(fā)展之本 單一品牌戰(zhàn)略雖然可以成就魯花花生油帝國(guó)，但是魯花想成為食用油品牌的代名詞還有很長(zhǎng)的路要走，而關(guān)鍵在于品牌戰(zhàn)略上的調(diào)整，通過(guò)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略才是魯花發(fā)展的上策。 1、創(chuàng)建新品牌 為了不失去除花生油外份額巨大的食用油市場(chǎng)，推出新品牌是明智之舉。在不影響?hù)敾ɑㄉ褪袌?chǎng)強(qiáng)勢(shì)地位的基礎(chǔ)上，對(duì)新的調(diào)和油等品類(lèi)創(chuàng)建新的品牌，重新為新品牌命名，進(jìn)行品牌重建。成立新品牌，既是對(duì)魯花花生油的解放，也是對(duì)其他品類(lèi)的解放。 2、聚焦新品牌 在保

16、證魯花花生油在消費(fèi)者心中的首選的基礎(chǔ)上，對(duì)創(chuàng)建的新品牌實(shí)施聚焦戰(zhàn)略，集中優(yōu)勢(shì)的資源進(jìn)行新品牌的宣傳，全力打造新品牌。品牌策略（三）三層品牌定位 第一層：鞏固強(qiáng)勢(shì)品牌 如果將魯花延伸到中、低端市場(chǎng)，那么低檔產(chǎn)品的形象勢(shì)必會(huì)波及到高檔產(chǎn)品上，所以魯花花生油要定位在高端品牌，鞏固強(qiáng)勢(shì)品牌形象。 第二層：新品牌開(kāi)拓市場(chǎng) 為了應(yīng)對(duì)“金龍魚(yú)”調(diào)和油、“福臨門(mén)”色拉油等強(qiáng)勢(shì)品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，魯花應(yīng)適時(shí)推出新品牌的調(diào)和油和色拉油，擾亂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)部署，通過(guò)新品牌開(kāi)拓新市場(chǎng)，既可以體現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略分散風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)點(diǎn)，又可以提高魯花核心品牌策略的靈活性。 第三層：低端品牌占領(lǐng)市場(chǎng) 為了應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，又不損害魯花的品牌

17、形象，魯花應(yīng)適時(shí)推出低價(jià)位的二、三線(xiàn)新品牌與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金龍魚(yú)、胡姬花、等進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)低價(jià)品牌進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，不但不會(huì)影響?hù)敾ǖ暮诵钠放疲炊梢蕴岣弋a(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，維護(hù)魯花的品牌資產(chǎn)。營(yíng)銷(xiāo)策略（一）營(yíng)銷(xiāo)策略原則 1、品牌聚焦化原則 2、品牌差異化原則 3、推廣一致性原則 4、促銷(xiāo)多樣化原則（二）營(yíng)銷(xiāo)整合 1、產(chǎn)品策略 2、價(jià)格策略 3、渠道策略 4、人員培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)策略（一）營(yíng)銷(xiāo)策略原則 1、品牌聚焦化原則 花生油是魯花的主打產(chǎn)品，所以在打造品牌時(shí)魯花主要訴求點(diǎn)要繼續(xù)聚焦于“純香、健康”這一品牌定位，保持魯花在市場(chǎng)中的高端市場(chǎng)定位，在選定的市場(chǎng)上運(yùn)用成本領(lǐng)先、產(chǎn)品差異化，或者兩者兼有的策略。營(yíng)銷(xiāo)

18、策略2、品牌差異化原則 通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的評(píng)估找出品牌、產(chǎn)品間的重要差距。首先是應(yīng)該盡快完成品牌定位的戰(zhàn)略調(diào)整，進(jìn)一步鞏固“香味”和“高檔油”在消費(fèi)者心中的定位。將“濃香”作為區(qū)隔壓榨油和調(diào)和油的差異化賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)一步有力阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻?！案邫n油”可以進(jìn)一步鞏固魯花原有高端消費(fèi)群體，防止高端消費(fèi)群體的流失，同時(shí)鞏固特殊渠道的銷(xiāo)售。3、推廣一致性原則 通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等各種傳播活動(dòng)，整合魯花各種資源和信息，使魯花的傳播具有一致性的特點(diǎn)，如重點(diǎn)在媒體以“滴滴魯花，香飄萬(wàn)家”的訴求進(jìn)行宣傳，讓魯花的推廣在目標(biāo)消費(fèi)者中明晰化。4、促銷(xiāo)多樣化原則 搶占市場(chǎng)份額，多元化渠道經(jīng)營(yíng)。根據(jù)市場(chǎng)，魯花需要進(jìn)行資

19、源重點(diǎn)分配，還有依各地的差異進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)策略具體促銷(xiāo)方法： （1）贈(zèng)品。透過(guò)消費(fèi)者感興趣或?qū)嵱眯愿叩馁?zèng)品促進(jìn)銷(xiāo)售，提供消費(fèi)者更多的優(yōu)惠。 （2）利用店頭促銷(xiāo)活動(dòng)。以產(chǎn)品、節(jié)慶、時(shí)事流行話(huà)題、異業(yè)聯(lián)盟制造話(huà)題，達(dá)到吸引眼球效果，促進(jìn)銷(xiāo)售。 （3）對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行銷(xiāo)售比賽，制定銷(xiāo)售計(jì)劃和銷(xiāo)售目標(biāo)，以完成短期銷(xiāo)量結(jié)果。營(yíng)銷(xiāo)策略（二）營(yíng)銷(xiāo)整合 1、產(chǎn)品策略 魯花花生油要定位在高端品牌，繼續(xù)鞏固花生油這一品類(lèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌地位。在調(diào)和油和花生油的品類(lèi)方面，推出二、三線(xiàn)品牌，與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，搶占市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。拓寬食用油產(chǎn)品系列的開(kāi)發(fā)，采取多品類(lèi)多品牌戰(zhàn)略。各種規(guī)格包裝產(chǎn)品要齊全，方便顧客的選

20、擇，也有利于針對(duì)各個(gè)消費(fèi)群體。 2、價(jià)格策略 （1）主打產(chǎn)品采用高價(jià)位策略，其他產(chǎn)品采用適中定價(jià)法，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 （2）制定價(jià)格時(shí)充分考慮同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)位，以有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 （3）批發(fā)價(jià)與零售價(jià)。營(yíng)銷(xiāo)策略3、渠道策略 終端營(yíng)銷(xiāo)被公認(rèn)最有效的營(yíng)銷(xiāo)利器，所有的工作都只是過(guò)程，終端才是結(jié)果。所以，商超的終端才成為眾多品牌搶占的制高點(diǎn)。 （1）直銷(xiāo)與分銷(xiāo)相結(jié)合 高檔價(jià)位的銷(xiāo)售點(diǎn)應(yīng)為有一定知名度的大型商場(chǎng)、超市等，中低檔的應(yīng)為一般社區(qū)小商店、小區(qū)超市、專(zhuān)營(yíng)糧油蔬菜賣(mài)場(chǎng)或工作場(chǎng)所附近小店、平價(jià)超市進(jìn)行銷(xiāo)售。對(duì)于一般的店鋪以張貼魯花海報(bào)為條件，給予一定優(yōu)惠。 在傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道，爭(zhēng)取熟悉當(dāng)?shù)厥秤糜褪袌?chǎng)的二

21、級(jí)批發(fā)商，這些批發(fā)商雖然實(shí)力不如一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力雄厚，但最關(guān)鍵的是這些二級(jí)批發(fā)商都有著一定的流通銷(xiāo)貨能力,從而在批發(fā)市場(chǎng)尤其是零售終端迅速擴(kuò)大鋪貨率，實(shí)現(xiàn)對(duì)批發(fā)市場(chǎng)的快速占有。 營(yíng)銷(xiāo)策略（2）拓展團(tuán)購(gòu)渠道 在團(tuán)購(gòu)渠道，各地分公司在團(tuán)購(gòu)前期，將市場(chǎng)劃分若干區(qū)域，派專(zhuān)職人員幫助經(jīng)銷(xiāo)商組織團(tuán)購(gòu)，從而爭(zhēng)取更多的經(jīng)銷(xiāo)商加盟。在渠道方面，與賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)主管保持良好的關(guān)系，達(dá)到以較少的促銷(xiāo)費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭陳列費(fèi)，得到更多的關(guān)照和實(shí)惠，同事對(duì)銷(xiāo)售和品牌宣傳也將會(huì)起到良好的促進(jìn)作用。4、人員培訓(xùn) 注意對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)，使其對(duì)產(chǎn)品有深入的了解，樹(shù)立充足的自信心，加強(qiáng)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)技巧的培訓(xùn)。媒體整合策略 在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的

22、食用油市場(chǎng)中，只有采用多種媒體傳播方式，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者接觸產(chǎn)品和企業(yè)的每一個(gè)點(diǎn)都進(jìn)行精心構(gòu)思的有效宣傳，才能讓自己的品牌最終取勝于市場(chǎng)。這其中包括廣告、活動(dòng)宣傳、店面宣傳、口碑宣傳等等。 在傳播的途徑和方式上，除電視、報(bào)紙廣告外，還要采用戶(hù)外、DM、POP等多種有效的傳播方式。從空中到地面，反復(fù)向消費(fèi)者傳達(dá)客觀、實(shí)用、生動(dòng)的產(chǎn)品和品牌內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行感性和理性雙重訴求，這樣才能使魯花產(chǎn)品的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群。媒體整合策略（一）媒體整合目的： 1、鞏固品牌形象。主要通過(guò)廣告、媒體等方式，鞏固產(chǎn)品品牌形象。 2、喚醒消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)和樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)魯花品牌概念的認(rèn)知，主要通過(guò)公關(guān)事件和媒體軟

23、文炒作。 3、迅速拓展市場(chǎng)，達(dá)成熱銷(xiāo)。媒體整合策略（二）目標(biāo)媒體選擇：1、電視類(lèi)：山東電視臺(tái)、濟(jì)南電視臺(tái)2、報(bào)紙類(lèi)：濟(jì)南時(shí)報(bào)、山東商報(bào)3、戶(hù)外、DM、POP廣告采用此媒體組合原因?yàn)椋篈、利用強(qiáng)勢(shì)媒體電視，效果比較直接。B、報(bào)紙類(lèi)的廣告有利于具體說(shuō)明魯花產(chǎn)品信息，更有利于深入的訴求，吸引更多的消費(fèi)者。C、戶(hù)外、DM、POP廣告等投放，可以擴(kuò)大產(chǎn)品與廣大消費(fèi)者的接觸率，借媒體宣傳配合的影響，是可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品留下深刻印象，擴(kuò)大知名度。 媒體整合策略（三）媒體組合策略1、電視廣告投放（1）廣告片時(shí)長(zhǎng)：5秒、15秒、30秒交互播出（2）時(shí)間：2009年8月-2009年10月（3）電視媒體選擇：山東電

24、視臺(tái)、濟(jì)南電視臺(tái)投放策略：山東電視臺(tái)、濟(jì)南電視臺(tái)實(shí)行交互脈沖式廣告投放策略，實(shí)行聯(lián)播策略，科學(xué)投放。（4）電視組合策略A、電視15秒電視廣告和30秒電視廣告的創(chuàng)意制作。重點(diǎn)宣傳“滴滴魯花 香飄萬(wàn)家”，迎合和諧家庭的利益點(diǎn)。B、專(zhuān)門(mén)制作魯花“5S壓榨花生油”專(zhuān)題片，進(jìn)一步透析5S壓榨花生油工藝，讓消費(fèi)者有一種理性的認(rèn)識(shí)，在表達(dá)上給消費(fèi)者一種科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男湃胃?。C、公益廣告體現(xiàn)魯花品牌形象以及企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，展現(xiàn)魯花企業(yè)文化。媒體整合策略2、報(bào)紙廣告策略（1）報(bào)紙媒體是一種讀者主動(dòng)閱覽的媒體，區(qū)別于其他大眾傳媒，在媒體運(yùn)做上實(shí)行以下策略：欄目類(lèi)型冠名和情感性軟性廣告文案訴求相結(jié)合（2）報(bào)媒選擇：濟(jì)

25、南時(shí)報(bào)、山東商報(bào)（3）投放方式：跳躍式投放、采用半版形式和廣告專(zhuān)題間歇式投放濟(jì)南時(shí)報(bào)冠名欄目選擇為C版（健康專(zhuān)版），即“魯花健康專(zhuān)版”媒體整合策略（4）投放時(shí)間：2009年9月-2010年2月，中間靠近節(jié)假日的周四和周五進(jìn)行投放。文案一：溫情篇：滴滴魯花 溫暖萬(wàn)家文案二：革命篇：食用油第二次革命魯花領(lǐng)跑保健營(yíng)養(yǎng)油文案三：特香篇：魯花特香花生油的誕生文案四：科普篇：5S壓榨花生油文案五：家庭篇：魯花，讓我愛(ài)上烹飪（5）報(bào)紙組合策略A、以軟文的形式，讓消費(fèi)者深入了解魯花生產(chǎn)工藝和企業(yè)形象等。B、在同一廣告頁(yè)面，配發(fā)促銷(xiāo)活動(dòng)的通告，制造關(guān)于品牌的轟動(dòng)效應(yīng)，使其在瞬間發(fā)揮作用，激起讀者的參與欲，并在眾

26、多廣告中獲得讀者的注意。媒體整合策略3、戶(hù)外廣告執(zhí)行（1）戶(hù)外選擇原則三個(gè)方面：A、貼近賣(mài)場(chǎng)、超市、連鎖機(jī)構(gòu)，貼近市民菜市場(chǎng)，糧油干貨店B、貼近市民生活小區(qū)，娛樂(lè)小區(qū)、公共汽車(chē)停靠點(diǎn)C、市民、城鎮(zhèn)居民生活居住小區(qū)內(nèi)的環(huán)抱指示牌等（2）投放時(shí)間：2009年8月-2010年3月，周期7個(gè)月。（3）投放原因：A、戶(hù)外廣告購(gòu)買(mǎi)提示作用效果好，促銷(xiāo)作用不很明顯；B、2009年10月11日，十一運(yùn)會(huì)在濟(jì)南舉行，在比賽場(chǎng)館周邊設(shè)置戶(hù)外廣告，宣傳效果明顯；C、節(jié)假日集中，其中有2009年9月份以后有中秋節(jié)，國(guó)慶節(jié)，2009年元旦，春節(jié)，元宵節(jié)等節(jié)假日；（4）廣告牌大小根據(jù)實(shí)際情況，待定。媒體整合策略4、DM廣

27、告直投策略直投平面廣告在于場(chǎng)外促銷(xiāo)和場(chǎng)內(nèi)促銷(xiāo)：（1）魯花花生油做活動(dòng)期間重點(diǎn)投放，能夠起到視覺(jué)提示、協(xié)助促銷(xiāo)的目的，強(qiáng)化企業(yè)在消費(fèi)者心中的印象。（2）DM廣告內(nèi)容可以詳細(xì)、詳盡，有閱讀和參考價(jià)值，有利于吸引消費(fèi)者，形式上可以大膽創(chuàng)新。5、POP廣告策略A、區(qū)域重點(diǎn)選擇商超。烘托魯花食用油專(zhuān)柜的銷(xiāo)售氣氛，吸引消費(fèi)者視線(xiàn)，刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望。B、色彩以金黃色為主，字體鮮艷、奪目。媒體整合策略6、活動(dòng)促銷(xiāo)的X展架、易拉寶規(guī)格設(shè)計(jì)7、進(jìn)行終端各類(lèi)用品的制作 如企業(yè)宣傳冊(cè)、菜譜，可以使宣傳資料長(zhǎng)時(shí)間保存在目標(biāo)消費(fèi)群體的手中。8、魯花論壇 在公司網(wǎng)頁(yè)上開(kāi)辟魯花專(zhuān)欄及論壇，在魯花與消費(fèi)者之間搭建起一個(gè)互動(dòng)交流的平臺(tái)。既向消費(fèi)者傳播