現(xiàn)代推銷技術應用

1、現(xiàn)代推銷技術應用現(xiàn)代推銷技術推銷是一種古老而又普遍的經(jīng)濟現(xiàn)象，它和人類交換行為的歷史同樣久遠。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們越來越認識到推銷活動在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中占有舉足輕重的地位。與其他促銷方式相比，人員推銷更能夠向顧客提供全方位的服務。例如：售前咨詢服務，售中產(chǎn)品功能介紹、演示服務，售后安裝調(diào)試處理顧客投訴等服務。推銷實踐帶動了推銷理論的發(fā)展，并且日益受到企業(yè)界和理論界的普遍關注。如何讓牛進棚？ 有一次美國大思想家愛默生與獨生子欲將牛牽回牛棚，但兩人一前一后使盡所有力氣，牛依然死活不肯進去。家中女傭見兩個大男人滿頭大汗，徒勞無功，于是便上前幫忙。她僅拿了一些草讓牛悠閑地嚼食，并一路喂它，很順利

2、就將牛引進了牛棚，剩下兩個大男人在那里目瞪口呆。如何讓牛進棚？啟示：你與客戶交談溝通時，別忘記，不是你想賣什么，而是他想買什么！不是你想說什么，而是他想聽什么！只有“投其所好”，才能把事辦好，才能完成任務。 第一章 推銷的含義和作用學習目標： 了解推銷特點以及推銷學的研究對象； 把握推銷活動的基本要素及原則； 理解推銷的含義及推銷與市場營銷的關系； 掌握推銷活動的一般步驟，分析影響推銷活動的 因素。第一節(jié) 推銷的含義和作用一、推銷的含義關于推銷的的直觀認知可以從廣義和狹義兩個角度理解。 狹義的推銷是指市場營銷組合中的人員推銷，即由企業(yè)推銷人員與顧客通過面對面的接觸，將產(chǎn)品或服務的信息傳遞給顧客

3、，引起顧客注意，激發(fā)其購買欲望，促使其實現(xiàn)購買行為的整個過程。業(yè)務員，營業(yè)員等。 廣義的推銷不限于有形產(chǎn)品的交換，也不限于人員推銷，而是泛指人們在社會生活中，通過一定的形式傳遞信息，讓他人購買或接受自己的產(chǎn)品、服務或者觀念的活動。比如：小商販的沿街叫賣，員工用各種方式要求老板加薪，參加招聘會等。 學術上對推銷的定義 推銷就是指推銷主體在一定的環(huán)境中，運用一定的推銷技巧和手段，說服或修道推銷對象接受特定的銷售客體，從而使推銷人員和推銷對象獲得“雙贏”的活動過程。 根據(jù)這個定義，廣義和狹義推銷的不同，主要是推銷客體的差異。 廣義的推銷和狹義的推銷的共通點：傳遞信息，進行說服，爭取同情、理解、支持。

4、 本課程主要從狹義的角度對推銷展開研究，以后內(nèi)容提到的推銷即指人員推銷。 推銷什么 推銷商品的使用價值 如手機的通訊功能 推銷產(chǎn)品的差別優(yōu)勢 如手機的品牌、外觀等 推銷需求的滿足贏在出“奇”制勝 在美國有“營銷怪杰”之稱的鮑洛奇從賣中國豆芽起家到美國“食品大王”，從窮人到億萬富翁，成為家喻戶曉的人物，在于他在營銷上的出奇制勝。 一天，有個水果倉庫起火，滅火之后，庫內(nèi)儲存的大量從阿根廷進口的香蕉被烤黃了，皮上還有許多黑點，無法出貨。鮑洛奇當時經(jīng)營一個小水果攤，當他趕到現(xiàn)場時，一看那位老板正哭喪著臉在犯愁，并表示：“誰要，給點兒錢就行”，但卻無人響應。當充滿探究興趣的鮑洛奇剝開外皮一嘗，發(fā)現(xiàn)經(jīng)過燒

5、烤之后的香蕉居然別有一番風味，只不過外皮有點兒怪。 于是他將被烤了的香蕉全部低價買下，在大街上叫賣：“最新進口的阿根廷香蕉，與眾不同的南美風味!先嘗后買!”有人心動了，嘗了嘗，發(fā)現(xiàn)確實不惜，于是一下子人們都擁上來買，幾十箱香蕉一搶而光。鮑洛奇因此賺了一大筆錢。 鮑洛奇說：“人買東西的動因有二：一是價格與質(zhì)量，二是好奇。只要價格低，質(zhì)量好，你再添點兒傳奇色彩，你就能贏?！蓖其N的特點推銷目標的雙重性 推銷活動是互惠互利的活動，買賣雙方各得其所。顧客購買產(chǎn)品或服務是為了滿足物質(zhì)及精神的需要，推銷人員通過推銷產(chǎn)品或服務，開拓市場，取得經(jīng)濟效益。 美國樂施公司的推銷專家迪克：“明確顧客的真實需求，并說明

6、產(chǎn)品或服務如何滿足這一需求，是改善推銷水平的關鍵環(huán)節(jié)。”說服性 說服是推銷活動的核心內(nèi)容，推銷的目的就是說服顧客購買自己的產(chǎn)品或服務。 說服不是欺騙和強迫，產(chǎn)品特征和推銷人員真誠的態(tài)度才是說服的有力武器。信息傳遞的雙向性 推銷過程是信息傳遞與反饋的雙向溝通過程。推銷人員把產(chǎn)品或服務的信息傳遞給目標顧客，顧客把市場信息、意見和建議反饋給推銷人員。 溝通過程中，推銷人員占有主動地位。技巧性 推銷活動受市場環(huán)境及推銷對象的不確定性的影響，推銷人員必須運用特定的策略和技巧，才能獲得較好的推銷業(yè)績。 案例：三家水果店不同的銷售技巧對話1： 李老太到集市買李子，她走到第一家水果店門口， 問店員：這個李子怎

7、么賣？ 店員回答說：1.8元每斤。這李子又大又甜，很好吃的 李老太沒等她話說完，轉身就走了。對話2： 李老太走到第二家水果店門口，問：你這李子怎么賣？ 店員店員回答說：1.8元每斤。您要什么樣的李子呢？ 李老太說：我要酸的李子。 店員說：正好我這李子又大又酸，您嘗嘗 李老太選了一個嘗了嘗，有一點酸，于是買了兩斤。對話3： 李老太提著李子回家時路過第三家店，她想驗證下她李子是不是貴了，于是她便問：你這李子多少錢一斤？ 店員店員回答說：1.8元每斤。你要什么李子呢？ 李老太說：我要酸的李子。 店員奇怪：您為什么要酸的呢，這年頭大家都要甜的？ 李老太說：我兒媳婦懷孕四個月了，想吃酸的 店員說：原來這

8、樣？那您為什么不買點彌猴桃呢？彌猴桃口味微酸，營養(yǎng)豐富，特別含在豐富的維生素，同時這些維生素很容易被小寶寶吸收呢？即可滿足您兒媳婦的口味，也為小寶寶提供了豐富的維生素，一舉多得呢？ 李老太覺得有理，于是又買了兩斤彌猴桃.對象性 推銷人員在開展推銷活動之前，首先根據(jù)產(chǎn)品的特性確定潛在客戶是誰、他們?yōu)槭裁匆徺I產(chǎn)品以及如何向他們展開推銷工作，然后再有針對性地向顧客傳遞信息，重點強調(diào)產(chǎn)品或服務給顧客帶來的具體利益，最終達成交易。三流的銷售員,一流的準備也會成功。推銷與市場營銷的關系 市場營銷是指企業(yè)為了滿足顧客的需要，通過創(chuàng)造并同個人或組織交換產(chǎn)品或服務，實現(xiàn)自身目標的一系列與市場有關的經(jīng)營活動。同

9、時一個含義比推銷更為廣泛的概念，營銷的內(nèi)涵廣泛，營銷包括推銷，推銷是營銷的一個手段。 市場營銷：出發(fā)點是市場(需求)，以滿足消費者的需要為中心，采用的是整體營銷手段。 傳統(tǒng)推銷：出發(fā)點是企業(yè)(產(chǎn)品)，以銷售企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品為中心，側重于推銷技巧。 簡單的說，推銷是將產(chǎn)品賣給客戶，而市場營銷是研究如何將自己的產(chǎn)品賣給更多的客戶。市場營銷是研究市場，關注動態(tài)，并制定策略，給銷售提供準確的數(shù)據(jù)和指導，大部分時間坐在家里，也不用接觸客戶；而推銷就是根據(jù)公司制定的政策，在一線把產(chǎn)品推銷給客戶。 推銷觀念： 典型表現(xiàn): “我們賣什么,就讓人們買什么” 評 價: 以產(chǎn)定銷.市場營銷觀念 典型表現(xiàn): 顧客需要什

10、么,我們就生產(chǎn)什么. 評 價: 顧客至上,滿足顧客需求. 二、推銷的形式上門推銷 攜帶產(chǎn)品樣品、說明書、合同等走訪客戶，推銷產(chǎn)品或服務。 給顧客留下良好的印象是上門推銷的關鍵。 社會上存在借助推銷方式實施詐騙的行為，致使顧客對上門推銷產(chǎn)生了厭煩心理。因此推銷人員最好是通過相關人員的引薦，買賣雙方有了一定的了解之后再上門推銷，從而提高銷售成功的可能性。店堂推銷 推銷人員在特定的場所向前來尋購的顧客推銷產(chǎn)品或服務的過稱。 殿堂推銷人員要善于接近顧客，引導顧客表達需求，推薦能夠滿足其需求的產(chǎn)品。多適用于日常消費品。會議推銷 利用各種會議的形式，宣傳和介紹本企業(yè)及其產(chǎn)品或服務，同時開展銷售活動。推銷集

11、中，影響面大。 在樹立企業(yè)形象，需要同廣大中間商和社會公眾接觸時，會議推銷更會取得令人滿意的效果。三、推銷的作用對社會的作用 推銷有利于科學技術的發(fā)展； 推銷能推進社會的發(fā)展與繁榮。 銷售人員是經(jīng)濟助推器，創(chuàng)新產(chǎn)品的傳播者，收益創(chuàng)造者，市場研究與反饋的資源。對企業(yè)的作用 推銷是企業(yè)獲得經(jīng)濟效益的重要途徑； 推銷是企業(yè)獲取信息的重要渠道 ； 推銷時建立顧客忠誠度的關鍵力量。對個人的作用 推銷時充滿困難又極具挑戰(zhàn)性的工作，鍛煉推銷人員的意志力，使其人際溝通能力獲得極大的提高； 能夠獲得豐厚的經(jīng)濟收入，可以選擇自己喜歡的生活方式； 推銷使得從事推銷工作的人具有良好的心理素質(zhì)與性格特征，是走上成功的良

12、好途徑。第二節(jié) 推銷的三要素推銷活動主要由推銷主體（推銷人員），推銷客體（產(chǎn)品或服務）、推銷對象（顧客）三個要素構成。推銷人員應該從推銷環(huán)境、推銷對象、推銷客體的具體情況出發(fā)，通過一定的策略和技巧，協(xié)調(diào)好推銷的三個要素之間的關系，這樣才能保證推銷目標的實現(xiàn)。推銷的過程就是推銷客體通過推銷主體、推銷對象之間的有效協(xié)商，實現(xiàn)由推銷人員向推銷對象的轉移。推銷主體（推銷人員） 向顧客推銷產(chǎn)品或服務的主體，是企業(yè)與顧客之間的紐帶和橋梁。 推銷人員的劃分： 按推銷能力水平劃分 送 貨 員由企業(yè)分配固定的顧客，按時負責送貨、回 扣的員工 普通推銷員維護企業(yè)與顧客之間的關系，搜集市場信 息，為顧客提供服務（不

13、需要開拓新市場） 推 銷 專 家需要開拓新顧客，每天都接受新的挑戰(zhàn)， 業(yè)績驚人的專業(yè)推銷人員推銷客體（產(chǎn)品或服務） 它可以是實體產(chǎn)品（如汽車、計算機）、服務（如咨詢、旅游）以及思想觀念等。 現(xiàn)代市場營銷理論認為，產(chǎn)品是一個整體的概念，是指人們向市場提供的能滿足顧客某種需求或欲望的任何有形的產(chǎn)品和無形的服務。整體產(chǎn)品包括三個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。 核心產(chǎn)品：顧客購買某種產(chǎn)品時所追求的基本利益，即產(chǎn)品的效用和使用價值。 形式產(chǎn)品：產(chǎn)品的具體形態(tài)，包括產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量、特色、包裝、品牌等外在特征。形式產(chǎn)品就是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的具體表現(xiàn)形式。 附加產(chǎn)品：是指顧客購買產(chǎn)品時所獲得的全部附

14、加服務產(chǎn)生的利益總和，如維修、送貨等。推銷對象（顧客） 推銷對象是推銷活動必備的要素之一，沒有推銷對象就不會有推銷活動。推銷對象是推銷活動的核心，一切推銷活動必須圍繞滿足顧客需求而展開。 推銷對象最終消費者 所謂的顧客和購買者是指具有購買決策權或者能夠影響購買決策的相關人員。按照購買產(chǎn)品的目的不同，將推銷對象分為消費者和組織購買者。 消費者 消費者是指那些為滿足自身或家庭成員的生活需要而購買產(chǎn)品或服務的個人。 組織購買者 組織購買者是指為了維護企業(yè)的經(jīng)營活動而購買產(chǎn)品來進行在加工或者轉售，或為了向社會提供服務而購買產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機構、非盈利性組織等。 根據(jù)購買目的不同，組

15、織購買者分為產(chǎn)業(yè)用戶（生產(chǎn)企業(yè)）、中間商、政府購買者以及其他非盈利性組織。推銷三要素注重點推銷主體儀表心理與個性特征素質(zhì)與技能服務質(zhì)量推銷客體質(zhì)量外觀特色服務價格推銷對象需求個性心理購買動機購買行為特點與規(guī)律影響推銷工作的主要因素：推銷環(huán)境推銷隊伍的管理水平 所謂推銷管理，就是為了實現(xiàn)企業(yè)的銷售任務，對企業(yè)的推銷活動進行計劃、執(zhí)行和控制的過程。推銷人員的素質(zhì)和能力 推銷員的素質(zhì)和能力不僅關系到推銷員個人的業(yè)績，也影響企業(yè)的效益。 高素質(zhì)是具備能力的前提和基礎，能力則是素質(zhì)應用于實踐的終極目標。第三節(jié) 推銷的過程和原則一、推銷過程推銷準備 推銷準備推銷接近推銷洽談顧客異議處理推銷成交及售后服務

16、小李是北京天馬廣告公司銷售部的業(yè)務員。這天上午，他到北京中迪公司市場部洽談業(yè)務。由于客戶對他們公司的產(chǎn)品非常很感興趣，所以過了十二點還沒有談完。于是，小李決定請兩位經(jīng)理吃飯，其目的是在談工作之余，也乘機對兩位經(jīng)理作更多的了解，以建立更密切的關系。 就這樣，兩位經(jīng)理欣然接受了小李的邀請，因為他們想在吃飯時把事談完，下午去忙別的事。下了寫字樓以后，小李看到寫字樓對面的酒樓很氣派，便邀客戶到那里去用餐。一進門，就發(fā)現(xiàn)里面人已經(jīng)滿了，根本找不到座位，沒辦法，他們只好退出來。隨后，他又找了幾家，只要是稍為像樣一點的餐廳都已沒了空位。最后，他們?nèi)齻€人只好到附近的麥當勞去吃，雖然找到了座位，但只能在各自的座

17、位上吃，不能聚到一張桌子上,好不尷尬！好在兩位客人比較實在，沒有挑小李的理，要不然這單業(yè)務可能就會到此為止了！ 周密：提前準備，有備無患 像小李這樣請客人吃飯，十次生意有九次注定要失敗。推銷員要能抓得住“戰(zhàn)機”，但不能倉促上陣，打毫無準備之仗，比如，小李在進中迪公司之前，如果覺得今天有可能要請客戶吃飯，那就要對中迪公司所在地周圍的餐館有個大致的了解。 為了做到周密，你必須做大量的前期準備工作。在你邁進客戶的門檻之前，對客戶的一些基本情況應有所了解，比如，客戶主要經(jīng)銷的商品的質(zhì)量、價格、市場定位、銷售網(wǎng)點分布、每年銷售量、與經(jīng)銷同類產(chǎn)品企業(yè)的關系、進貨價格（當然，這一般只能靠推測）、在市場上與同

18、類企業(yè)相比的競爭優(yōu)劣勢、企業(yè)經(jīng)營的特點以及企業(yè)內(nèi)部分工、決策程序等；其次，要了解客戶的主要負責人和負責進貨的關鍵人員的基本情況，比如，他們的職務、籍貫、經(jīng)歷、所學專業(yè)、脾氣性格、興趣愛好、主要家庭情況、社會關系、信用狀況等；最后，要了解同類產(chǎn)品的品牌情況，如，他們?nèi)绾芜x擇代理商、有多少個代理商、其服務與你的服務有什么區(qū)別、價格的差異有多大、客戶的口碑如何等。 為了了解客戶，一名優(yōu)秀的推銷員必須同時也是一名優(yōu)秀的調(diào)查員。你必須去發(fā)現(xiàn)、追蹤和調(diào)查，直到摸清了客戶的一切，使他感到在十年前你就是他的老朋友。這樣，當你踏進客戶辦公室以后，你對客戶所有問題的應付都會顯得游刃有余，能在最短的時間內(nèi)縮短你與客戶之間的心理距離，否則，你遭遇的“抵抗”將越來越頑強，進攻難度也將越來越大。但是，現(xiàn)在有許多推銷員經(jīng)常毫無準備地走進一家家他一無所知的單位且會隨便叩開一個部門的房門，生硬地問一句：“請問負責業(yè)務的是哪位?”或者“我想向貴單位推銷一種產(chǎn)品，請問是哪個部門負責?”這種推銷與其說是工作，還不如說是“騷擾”！這種推銷會有人接受嗎？可能在他還沒有見到專