房地產(chǎn)項目營銷策略報告

1、 . . 66/67房地產(chǎn)項目營銷策略報告 日期：前言緹香名苑以高姿態(tài)形式即將亮相市，它的出現(xiàn)不僅是市房地產(chǎn)行業(yè)里的一次產(chǎn)品變革運(yùn)動，更是中核集團(tuán)房地產(chǎn)戰(zhàn)略布署的重要里程。如果說我們給帶來的是“華貴、豪宅與品質(zhì)生活”，那么給緹香名苑即將帶來什么呢？我們希望是“高度的價值認(rèn)可與社會認(rèn)同”！本報告中我們將正文容分為上下兩篇，上篇目標(biāo)與策略將從營銷全局角度考慮，以產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)，整合各項資源優(yōu)勢，選擇最佳的媒介渠道與推廣模式，制定最為合理的營銷策略，為項目樹立良好口碑的同時，也為項目日后創(chuàng)下銷售佳績打下夯實(shí)基礎(chǔ)；下篇執(zhí)行與風(fēng)險將進(jìn)一步細(xì)化各階段策略的具體工作，使?fàn)I銷工作更加具體化、規(guī)化，同時對營銷階

2、段可預(yù)見風(fēng)險進(jìn)行評估，且準(zhǔn)備好備用方案，真正做到未雨綢繆，全盤掌控營銷工作，為項目開發(fā)利潤最大化奠定基礎(chǔ)。同致行（中國）分公司項目組目錄綱要上篇：目標(biāo)與策略第一章：項目營銷執(zhí)行總目標(biāo)第一節(jié)、品牌建設(shè)目標(biāo)第二節(jié)、形象建設(shè)目標(biāo)第三節(jié)、價格實(shí)現(xiàn)目標(biāo)第二章：項目營銷執(zhí)行總體策略第一節(jié)、營銷策略概述第二節(jié)、項目形象打造策略第三節(jié)、項目視覺形象提示第四節(jié)、項目推售策略第五節(jié)、項目銷售動線組織第六節(jié)、項目銷售策略組織第七節(jié)、項目活動營銷模式下篇：執(zhí)行與風(fēng)險第一章：項目各階段營銷執(zhí)行策略第一節(jié)、項目營銷階段劃分第二節(jié)、各階段營銷執(zhí)行策略第三節(jié)、各項目營銷費(fèi)用預(yù)算第二章：項目營銷風(fēng)險分析與應(yīng)對策略第一節(jié)：銷售周

3、期風(fēng)險第二節(jié)：銷售價格風(fēng)險 目標(biāo)與策略第一章：項目營銷執(zhí)行總目標(biāo)營銷策劃執(zhí)行報告的技術(shù)支持任何一部思想深刻、創(chuàng)意非凡且切實(shí)可行的營銷策劃執(zhí)行報告，都是建立在對項目與區(qū)域市場充分理解的基礎(chǔ)之上。好的營銷策劃執(zhí)行報告是策劃人員根據(jù)區(qū)域市場與項目自身的調(diào)查研究成果，結(jié)合以競爭樓盤的類比分析，充分發(fā)揮策劃人員的綜合知識與專業(yè)素養(yǎng)而創(chuàng)作出來的。本營銷策劃執(zhí)行報告的制定，主要依據(jù)以下幾個方面的調(diào)研與思考成果。整個市房地產(chǎn)市場發(fā)展情況的調(diào)研結(jié)果，包括開發(fā)供應(yīng)市場、住宅消費(fèi)市場和市場營銷狀況。對項目所在區(qū)域開發(fā)區(qū)，未來城市發(fā)展規(guī)劃的研究。對項目與產(chǎn)品自身的優(yōu)化，包括建筑外觀、配套設(shè)施、園林主題、創(chuàng)意戶型等。對

4、三線城市消費(fèi)者購買心態(tài)、銷售環(huán)境與房地產(chǎn)相關(guān)政策的考慮。營銷策劃執(zhí)行報告的特征本報告力圖從宏觀上對項目營銷有一個完整的、系統(tǒng)的整體把握， 以便于在營銷節(jié)點(diǎn)執(zhí)行時的嚴(yán)格控制和規(guī)操作。本報告倡導(dǎo)“產(chǎn)品創(chuàng)新理念超越行動迅速”思想。我們認(rèn)為緹香名苑的銷售成功與否，主要看兩個指標(biāo)，一是銷售率，二是銷售速度。本報告強(qiáng)調(diào)在區(qū)域市場里的可操作性。在提供建議和方案時，充分考慮到發(fā)展商在本地配置的人力資源、資本資源和社會資源的總和，不提超越發(fā)展商能力之外的方案。營銷策劃執(zhí)行報告實(shí)施的基本條件此營銷策劃執(zhí)行報告的實(shí)施，需要一些基本的前提條件。執(zhí)行者對本土房地產(chǎn)營銷運(yùn)作的宏觀、理性認(rèn)識與把握。因項目地處三線城市，其房

5、地產(chǎn)發(fā)展規(guī)律與特性有別于一線城市，其執(zhí)行者只有對本土地產(chǎn)營銷與其運(yùn)作的規(guī)律、特點(diǎn)有一個清醒認(rèn)識，才會意識到本報告的價值、意義和創(chuàng)造性；相反，若執(zhí)行者對地產(chǎn)營銷沒有一個基本認(rèn)識，對本報告的理解、實(shí)施都會存在難度。發(fā)展商決策的科學(xué)化與理性化。項目營銷運(yùn)作有一個較長的時間周期，同樣，本報告的實(shí)施也有一個過程。在一個較長的實(shí)施、運(yùn)作過程中，事情遭遇波折勢所難免。如果一碰到波折就輕易改變方案，本報告將難以達(dá)到預(yù)期效果。必要的資金保證。發(fā)展商應(yīng)按目前市場中，品牌項目運(yùn)作的慣常營銷費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，保證推廣費(fèi)用的投入，這樣才能保證本營銷方案的順利實(shí)施。第一節(jié)、品牌建設(shè)目標(biāo)緹香名苑為何需要樹立品牌形象？市房地產(chǎn)起步于

6、2005年，發(fā)展于2006年，本項目正處于市房地產(chǎn)發(fā)展的“井噴年”。在此特殊環(huán)境下，有兩條重要因素制約著本項目的開發(fā)與銷售：供需不平衡，市場被分流，需借助品牌搶占市場份額。市場開發(fā)量過大，而購買群體卻有限，在這種市場環(huán)境下，僅僅依靠廣告宣傳已經(jīng)無法真正吸引消費(fèi)者，但絕大多數(shù)項目如佳寧娜、五洲城、城等區(qū)域高檔項目雖然造勢較大，但同樣對于品牌訴求毫無建樹。以同致行多年的房地產(chǎn)策劃經(jīng)驗(yàn)來看，市場下一步能真實(shí)吸引消費(fèi)市場的產(chǎn)品將是有強(qiáng)烈品牌訴求點(diǎn)的項目，因此于緹香名苑而言，市場給予了充分的訴求空間。價格定位高，需品牌進(jìn)行支撐。目前緹香名苑定價超過2300元/，超過周邊電梯小高層均價300元左右/。在三

7、線城市的房地產(chǎn)發(fā)展前提下，同類產(chǎn)品其價格差超過300元/以上者，無論你的廣告推廣力度有多強(qiáng)，都將是徒勞無功。因此本項目想使?jié)撛谙M(fèi)者接受其定價，必須從產(chǎn)品本身著手，以產(chǎn)品優(yōu)化創(chuàng)造價值認(rèn)同感，而后樹立真正的產(chǎn)品品牌，從而以品牌帶動整個銷售。緹香名苑應(yīng)該樹立一個怎樣的品牌形象？緹香名苑應(yīng)該是一個為市樹立豪宅標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，這個標(biāo)準(zhǔn)主要體現(xiàn)為一句話：“高尚人居生活形象大使”或“身份主義者的生活圈”，這一品牌的暗示語則為“豪宅”。開發(fā)商需要一個怎樣的品牌？中核不僅是緹香名苑的開發(fā)商，更是高尚人居生活的倡導(dǎo)者與引進(jìn)者，它的出現(xiàn)預(yù)示著市民的生活開始導(dǎo)入了高尚人居的概念，也標(biāo)識著以中核公司為代表的房地產(chǎn)品牌正式

8、入駐市場。第二節(jié)、形象建設(shè)目標(biāo)緹香名苑應(yīng)該樹立一個怎樣的產(chǎn)品形象？緹香名苑應(yīng)該是一個意大利純板式風(fēng)情豪宅項目，從字面上可以宣傳為“意大利純板式國際公寓”，這一形象的確立不但標(biāo)識了產(chǎn)品的檔次與品質(zhì)，也在消費(fèi)者心里樹立了一個高尚人居的形象。形象目標(biāo)的建立基礎(chǔ)是以產(chǎn)品為核心，沒有產(chǎn)品的出類拔粹，則很難以單純借助廣告的宣傳力量達(dá)到較高的形象目標(biāo)，因此同致行建議以產(chǎn)品優(yōu)化結(jié)合概念創(chuàng)新來完成形象建設(shè)工作。產(chǎn)品形象需要怎樣的支撐？緹香名苑的產(chǎn)品形象主要是體現(xiàn)在檔次與品質(zhì)上，而它的檔次與品質(zhì)是具體的數(shù)據(jù)或事實(shí)，不是一個概念，因此我們總結(jié)緹香名苑其產(chǎn)品形象需要從以下八大價值體系進(jìn)行認(rèn)證，此八大價值體系也將是緹香

9、名苑所宣揚(yáng)的“豪宅標(biāo)準(zhǔn)”：城市價值：中央生活區(qū)（CLD）建筑價值：意大利純板式風(fēng)情建筑（國際公寓）產(chǎn)品價值：空中庭院、花房、270度景觀陽臺形象價值：高尚人居生活締創(chuàng)者園林價值：意大利臺地水景園林商業(yè)價值：意大利風(fēng)情商業(yè)長廊配套價值：意大利風(fēng)情會所、國際雙語幼兒園物業(yè)價值：知名物管、智能配套與安防第三節(jié)、價格實(shí)現(xiàn)目標(biāo)緹香名苑的“標(biāo)準(zhǔn)”最終體現(xiàn)在價格上。八大價值的體現(xiàn)一方面是對產(chǎn)品的優(yōu)化建議，另一方面是則是產(chǎn)品品質(zhì)與檔次的見證，這些標(biāo)準(zhǔn)都將最終體現(xiàn)在緹香名苑的銷售價格上。在與同類產(chǎn)品的對比中，我們獨(dú)具優(yōu)勢的“價值”都是項目加分的理由，這些加分都將直接體現(xiàn)在價格上。如何將價值轉(zhuǎn)換成價格？于消費(fèi)市場

10、而言，置業(yè)者的理性思考最終歸結(jié)于“價格”兩字，因此本項目的價值是否能轉(zhuǎn)化成價格是我們實(shí)現(xiàn)價格目標(biāo)的前提?；诖艘蛩?，我們以緹香名苑八大價值體系為參考，以對比的形式針對項目價格實(shí)現(xiàn)目標(biāo)進(jìn)行考證：選取參照樓盤根據(jù)本項目小高層的結(jié)構(gòu)特性，我們選用城上城、上城世家小高層、時代廣場、佳寧娜小高層、城五個項目的小高層、高層作為參照樓盤。項目時代廣場上城世家城上城城佳寧娜坐落位置路與龍洲路交匯處國家稅務(wù)局對面康富南路與鹿角園路交匯處陸賈山路88號大道梓山湖畔銷售均價1850元/1780元/1800元/1900元/2800元/目價格綜合因素修正(備注：本項目得分是嚴(yán)格按照同致行所提建議計算而得)評價標(biāo)準(zhǔn)時代廣

11、場上城世家城上城城佳寧娜本案城市價值10101081010建筑價值8988910產(chǎn)品價值121412131615形象價值78871010園林價值121411131915商業(yè)價值111011121310配套價值121312131715物業(yè)價值131413151415合計85928589108100可比性項目價格綜合因素調(diào)整項目時代廣場上城世家城上城城佳寧娜交易價格1850元/1780元/1800元/1900元/2800元/綜合因素修正1.171.081.171.120.92本項目修正價格2164元/1922元/2106元/2128元/2576元/加權(quán)求項目均價（依據(jù)市場競爭關(guān)系，以產(chǎn)品為主）可比

12、項目時代廣場上城世家城上城城佳寧娜權(quán)重15%25%20%10%30%由此得出本項目小高層均價=2164*15%+1922*25%+2106*20%+2128*10%+2576*30%= 2211.90(元/)同時，考慮入市時機(jī)（07年10月份開盤，按溢價8-10%計算小高層入市均價）：2388.882433.09(元/)按以上論證與分析，緹香名苑項目以點(diǎn)代面的對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化后，其對外銷售價格基本能保持在2388.882433.09(元/)的價格區(qū)間。第二章：項目營銷執(zhí)行總體策略第一節(jié)、營銷策略概述先聲奪人、高調(diào)入市（宣傳）緹香名苑的價格直接將產(chǎn)品推到了一個高檔的層面，然而從目前的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計來

13、看，并未從品質(zhì)上有所提升或優(yōu)化。在項目后期策劃階段，同致行針對產(chǎn)品的優(yōu)化方案確定后，采取”以點(diǎn)代面”的操作手法對其規(guī)劃、配套、園林、戶型進(jìn)行優(yōu)化，為產(chǎn)品導(dǎo)入八大價值體系，率先在市場推出“豪宅標(biāo)準(zhǔn)”，形成一種“光暈效應(yīng)”。以品質(zhì)締創(chuàng)標(biāo)準(zhǔn)，以標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)市場，強(qiáng)調(diào)項目的“第一”與“唯一”。針對目前市場上的潛在競爭對手如佳寧娜、上城世家等各個樓盤以抽象概念包裝品質(zhì)時，我們則以具體價值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行品質(zhì)衡量，形成理性評判依據(jù)。堅持不鳴則已，一鳴驚人的宣傳手法，絕不做“填鴨式”宣傳。高品質(zhì)項目最禁忌填鴨式的宣傳方式，這一宣傳手法很難在視覺與感觀上產(chǎn)生憾動，不能突出產(chǎn)品形象。建立豪宅標(biāo)準(zhǔn)、鎖定高端（銷售）以價格為導(dǎo)

14、向，將潛在客戶群體進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分，以“現(xiàn)實(shí)眼光”區(qū)別對待不同客戶。VIP點(diǎn)對點(diǎn)銷售，盡量少走大眾營銷的路線。從部認(rèn)購時開始累積客戶，但除對產(chǎn)品風(fēng)格、配套等信息有所透露外，對其戶型、價格等敏感因素堅決不給予透露，統(tǒng)一通過VIP發(fā)籌的形式辦理準(zhǔn)客戶登記。銀行與高檔場所（咖啡館、賓館、電影院、酒店等）全面定點(diǎn)宣傳與講解。對于市區(qū)高檔場所和銀行均設(shè)立宣傳架，放置宣傳物料，以供有身份者適時參閱，但不考察對外贈送；項目正式開盤前間斷性地在高檔酒店（如華天酒店）召開新聞發(fā)布會、產(chǎn)品推介會等吸聚人氣的商務(wù)溝通會議。高端直銷（政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位為主）。組建一支高素質(zhì)的直銷隊伍，其人員由置業(yè)顧問和新聞媒體人士組成

15、，針對市政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)等單位以直銷上門的形式展開點(diǎn)對點(diǎn)的服務(wù)模式。不受理咨詢，中僅透露項目地址與售樓部地址。 開通熱線，但不受理咨詢，為項目開盤營造充分的神秘感的同時力邀參與其部認(rèn)購時的產(chǎn)品發(fā)布會。價格高報、低開高走（價格）開盤前以較高價格對外報價，使客戶從價格上認(rèn)識到產(chǎn)品品質(zhì)與檔次。以產(chǎn)品品質(zhì)與檔次為基礎(chǔ)，對外報出超越2300元/（以本項目針對佳寧娜的修正價格為參考，其報價可達(dá)2550元/）的銷售均價，從簡單的價格信息上透露該項目出乎意料的品質(zhì)，同時不失時宜地表示此價格在正式開盤前的彈性空間。部認(rèn)購期，對于首批客戶折扣空間稍大，但明確開盤后價格的漲幅空間。對于誠意客戶，作為首批簽約者，將其

16、折扣空間適量放大（可將其折扣由原來市場標(biāo)準(zhǔn)的98折左右，調(diào)至92折左右，保持成交均價2350元/），增大首批成交客戶量，為市場下一步提升價格（調(diào)折扣的形式）與宣傳奠定基礎(chǔ)。開盤日第二天，正式將其價格調(diào)回原報價的正常折扣。對外明確承諾首批房源為200套（具體套數(shù)依情意另行制定），開盤當(dāng)日簽訂正式合同后，對外折扣作調(diào)整，恢復(fù)原98折報價，保持第二批產(chǎn)品銷售均價為2500元/（實(shí)際成交價保持2400元/）左右。依據(jù)工程進(jìn)度與銷售進(jìn)度，對其價格實(shí)行逐步提升。以工程節(jié)點(diǎn)為價格提升依據(jù)，在產(chǎn)品拿到預(yù)售證或封頂時再次提升價格，將其銷售均價超越首批報價2550元/。獨(dú)守高寒、統(tǒng)領(lǐng)市場（市場）不以同區(qū)域其它項目

17、價格為主要參照，只以市場空間為參照。市區(qū)人口目前40萬左右，按5%的高檔人群計算，則有2萬左右的高檔消費(fèi)者，而于高檔消費(fèi)者而言，多以二次置業(yè)改善居住環(huán)境為主，因此同致行建議：緹香名苑的銷售不以區(qū)域其它項目的價格為主要參考，而是以市場空間為參照，只要有效地?fù)屨嫉礁叨耸袌龇蓊~，則能快速完成產(chǎn)品銷售。不趨附于市場，只統(tǒng)領(lǐng)于市場。 堅決執(zhí)行產(chǎn)品調(diào)性與價格策略，不能因前期市場反應(yīng)未能與時體現(xiàn)出來便過早放棄市場，堅決不趨附市場。第二節(jié)、項目形象打造策略項目形象打造總目標(biāo)中央生活區(qū)人居形象大使一、項目八大領(lǐng)袖價值；城市價值：中央生活區(qū)（CLD）中央生活區(qū)，英文全稱為CenterLivingDistrict,

18、簡稱CLD。CLD的定義是在一個大型城市中，在總體規(guī)劃引導(dǎo)下，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，人們的工作、生活等行為模式發(fā)生了功能分化，那些由若干個居住區(qū)組成的，可滿足城市主流 人群集中居住、教育、消費(fèi)、娛樂、健身的區(qū)域，位于城市居住中心地帶，又有城市一流的生活和高尚人文、生態(tài)環(huán)境的居住區(qū)域。 項目處于開發(fā)區(qū)，屬行政、商務(wù)、居住的核心地帶，隨著市政府的規(guī)劃與周邊配套設(shè)施、人文環(huán)境的完善，該區(qū)域當(dāng)之無愧屬高中央生活區(qū)：臨市政府、市中級人民法院、市地稅局、市國稅局、市審計局、市公安局行政配套；臨新一佳超市、福中福商業(yè)廣場商業(yè)配套；臨市人民銀行、市農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行、市農(nóng)業(yè)銀行總部金融配套；臨奧林匹克花園、高爾夫

19、球場、大酒店、華天大酒店健身娛樂配套；臨城市教育學(xué)院、國際學(xué)校、海棠中學(xué)教育配套建筑價值：意大利純板式風(fēng)情建筑（國際公寓）產(chǎn)品價值：空中庭院、花房、270度景觀陽臺戶型賣點(diǎn)輸出：優(yōu)化核心思想：從功能需求上進(jìn)行空間創(chuàng)新，以概念為先導(dǎo)注入產(chǎn)品附加值。現(xiàn)就戶型創(chuàng)新提出以下幾個重要概念：關(guān)鍵詞： 花房 空中庭院 270度景觀陽臺 花園露臺（1）花房部分入戶花園建議住戶用玻璃門或窗進(jìn)行隔斷，建成一個玻璃陽房的格局，增加其功能使性的靈活性，同時注入生活理念，即花房。如C戶型部分入戶花園可以使用此方式，將南向部分用玻璃進(jìn)行圍合。（2）空中庭院將部分入戶花園連接的陽臺（如C戶型標(biāo)準(zhǔn)層），將其陽臺擴(kuò)寬、加長，使

20、其面積增加一倍（增至10-12平方米左右），此區(qū)域引入空中庭院概念，其它入戶花園部分以玻璃進(jìn)行圍合，建立一個多功能使用區(qū)。（可以建為花房）。（3）頂層露臺將陽臺適當(dāng)改造成露臺，主要是針對復(fù)式樓下層戶型南向陽臺。露臺的優(yōu)點(diǎn)在于與大自然更親近，且因復(fù)式結(jié)構(gòu)寬敞而開放的 露臺并不受安全問題困擾，加上露臺為南向，且冬季利用率也較高。（4）270度轉(zhuǎn)角景觀陽臺此概念是對兩房兩廳其轉(zhuǎn)角陽臺的概念提升，將其陽臺命名為270度景觀陽臺，是對產(chǎn)品自然景觀與園林景觀的一種訴求指引，便于產(chǎn)品概念的提練與推廣。形象價值：高尚人居生活締創(chuàng)者園林價值：意大利臺地水景園林1、臺地園林設(shè)計總規(guī)：緹香名苑目前規(guī)劃承“魚骨狀”，

21、有明顯的中軸線南北貫穿，加上地塊天然56米的落差，在進(jìn)行適當(dāng)填土之后，完全適合于臺地園林的建議。臺地園林規(guī)劃布局嚴(yán)謹(jǐn)，有明確的中軸線貫穿全園，聯(lián)系各個臺層，使之成為統(tǒng)一的整體。庭園軸線有時分主、次軸，甚至不同軸線呈垂直、平行或放射狀。中軸線上多以水池、噴泉、雕像以與造型各異的臺階、坡道等加強(qiáng)透視效果，景物對稱布置在中軸線兩側(cè)。各臺層上往往以多種水體造型與雕像結(jié)合作為局部中心。其貫穿數(shù)個臺面，經(jīng)歷幾個高差而形成跌水，而且莊園的軸線不止一兩條，而是幾條軸線或垂直相交，或平行并列，甚至還有呈放射狀排列。造園中的建筑、草坪、樹木無不講究完整性和邏輯性，以幾何形的組合達(dá)到數(shù)的和諧和完美，寬闊的中央大道，

22、含有雕塑的噴泉水池，修剪成幾何形體的綠籬，大片開闊平坦的草坪，樹木成行列栽植。地形、水池、瀑布、噴泉的造型都是人工幾何形體，全園景觀是一幅“人工圖案裝飾畫”。 2、三維臺地園林水景：水因?yàn)榭梢允箍諝鉂駶?，也可使緹香名苑增添更多的靈氣，從品質(zhì)上能有效配套產(chǎn)品形象。由于位處臺地，意大利園林的水景在不斷的跌落中往往能形成遼遠(yuǎn)的空間感和豐富的層次感。在臺地園的頂層常設(shè)貯水池，有時以洞府的形式作為水的源泉，洞中有雕像或布置成巖石溪泉而具有真實(shí)感，并增添些許的山野情趣。在不同的臺層交界處可以有溢流、壁泉等多種形式。在下層臺地上，利用水位差可形成噴泉，或與雕塑結(jié)合，或形成各種優(yōu)美的噴水圖案和花紋。低層臺地也

23、可匯集眾水形成平靜的水池，或成為寬廣的運(yùn)河。設(shè)計者應(yīng)十分注意水池與周圍環(huán)境的關(guān)系，使之有良好的比例和適宜的尺度。至于噴泉與背景的色彩、明暗方面的對比也都是經(jīng)過精心考慮的。而且注重水的光影和音響效果，并以水為主題形成多姿多彩的水景。如水風(fēng)琴、水劇場，利用流水穿過管道，或跌水與機(jī)械裝置的撞擊產(chǎn)生悅耳的音響；又如秘密噴泉、驚愕噴泉等也能夠產(chǎn)生出其不意的游觀效果。商業(yè)價值：意大利風(fēng)情商業(yè)長廊配套價值：意大利風(fēng)情會所、國際雙語幼兒園1、意大利休閑會所會所是商業(yè)街的組成部分之一，其形象要與商業(yè)街所匹配，彰顯意大利貴族氣息，但由于工期原因，其對銷售的促進(jìn)作用有限，建議整體檔次中檔標(biāo)準(zhǔn)即可，有的放矢，節(jié)約成本

24、。會所定位：以休閑會所+運(yùn)動會所為主，一層以咖啡吧、主題酒吧等生活休閑娛樂空間為主，二層則以壁球館、健身房、乒乓球室、臺球室、棋弈室、瑜伽館等運(yùn)動場所為主。經(jīng)營模式：會所各功能區(qū)在交房前可憑購房卡免費(fèi)試用會所設(shè)施，突出其尊貴性。交房后則可采取獨(dú)立運(yùn)營方式進(jìn)行轉(zhuǎn)租或部分打包出租，對業(yè)主采取特殊折扣由物業(yè)公司從租賃費(fèi)用中進(jìn)行補(bǔ)貼。經(jīng)營品種：咖啡吧：意大利咖啡舉世聞名，愛喝咖啡的人都知道，現(xiàn)在全世界比較流行的就是用壓壺做出來的意大利咖啡。而年輕人愛喝的卡布基諾就是它們中的代表作。松軟細(xì)膩的白色奶泡上散上點(diǎn)點(diǎn)巧克力沫，奶香與咖啡香巧妙地融合在一起，美妙無比。主題酒吧：意大利是歐洲最早得到葡萄酒種植技術(shù)

25、的國家之一。這個神秘而典雅的國度，除了有著令人嘆為觀止的藝術(shù)文化外，葡萄酒的產(chǎn)量也占世界的1/4。雖然在國際聲譽(yù)上意大利酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于法國酒。但它釀酒的歷史卻決不輸于法國，已經(jīng)超過了3000年。古代希臘人把意大利叫做葡萄酒之國(埃娜特利亞)。實(shí)際上，埃娜特利亞是古希臘語中的一個名詞，意指意大利東南部。該國的葡萄酒歷史久遠(yuǎn)。制時代的雄辯家西塞羅，皇帝凱撒都曾沉迷于葡萄酒之中。由于維威火山爆發(fā)而一夜之間化為死城的龐貝城的遺跡里，仍保留有很多完整的葡萄酒壺。據(jù)說古代的羅馬士兵們?nèi)?zhàn)場時，和武器一塊兒帶著葡萄苗，領(lǐng)土擴(kuò)大了就在那兒種下葡萄。這也就是從意大利向歐洲各國傳播了葡萄苗和葡萄酒釀造技術(shù)的開端。壁

26、球館：壁球場類似一個矩形的盒子。壁球場地的墻面與地面成90度角。現(xiàn)在大多數(shù)的壁球場地都采用“透明”材料允許觀眾觀看選手的比賽。選手對面的墻下半部是由金屬錫制成的。壁球通常直徑為3.95-4.05米，重量為23-24克。乒乓球室：標(biāo)準(zhǔn)場地為10米*10米，一般5米*8米即可。兵乓球臺總長2.74米，臺面寬為1.525米，球臺與地面距離是0.76米。建議對該項目采取免費(fèi)開放，以體現(xiàn)對業(yè)主的關(guān)心。瑜伽館：A、簡捷型(合作)：根椐需要支持程度與容確定。 B、單項型加盟： 25000元（熱瑜伽或其它單項課程，150平米以下，超過150平米以上每平米增加200元） C、經(jīng)濟(jì)型加盟： 5萬元建筑面積為100

27、-200平米 D、標(biāo)準(zhǔn)型加盟： 12萬元建筑面積為210-350平米 E、豪華型加盟：22萬元建筑面積為360平米起。根據(jù)本項目建議做成標(biāo)準(zhǔn)型即可，后期可引進(jìn)準(zhǔn)業(yè)的瑜伽品牌進(jìn)行管理。臺球館：臺球特點(diǎn)：1.對場地要求較小。 斯諾克（司諾克）臺球桌尺寸：3820*2035*850mm 美式落袋臺球桌尺寸：2810*1530*850mm 棋弈室：整體面積在150平米左右，采取大廳和包房兩種方式。健身房：規(guī)模在200300平米，設(shè)基本健身器材如跑步機(jī)、拉力器等。2、國際雙語幼兒園根據(jù)我們業(yè)主的年齡層次和身份地位，對幼兒教育會有較高要求，因此要本著高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)的原則進(jìn)行規(guī)劃與建造。經(jīng)營模式：采取聯(lián)營的

28、方式，可與實(shí)驗(yàn)學(xué)校進(jìn)行聯(lián)合經(jīng)營，并樹立一站式教育品牌。同致行建議：鑒于目前市場在售項目的教育意識較為薄弱，因此本項目可采取“地產(chǎn)+教育”模式，與實(shí)驗(yàn)學(xué)校聯(lián)合經(jīng)營，創(chuàng)造市場新亮點(diǎn)。根據(jù)慣例，教育同地產(chǎn)結(jié)合起來以后，教育便成了一個可以點(diǎn)石成金的魔杖。近年來，凡是引入“教育地產(chǎn)”概念的樓盤大多都會取得意想不到的銷售業(yè)績。成功案例：華南碧桂園：是教育地產(chǎn)的創(chuàng)始者，由著名策劃人王志綱最早提出。該概念是其一炮打紅，并對后續(xù)項目造成良好的口碑示作用。星河灣：星河灣通過與名校執(zhí)信中學(xué)合作辦校，形成了星河灣樓盤的一大核心競爭力。開發(fā)商參與辦學(xué)，是經(jīng)過資源整合后的營銷組合，星河灣的學(xué)校不僅僅具有國際水準(zhǔn)的硬件設(shè)施

29、，同時引進(jìn)了執(zhí)信中學(xué)的教育模式。面積130畝的校園，投資了兩個億，中學(xué)部加小學(xué)部共有學(xué)生兩千多人。短短三年，星河灣執(zhí)信中學(xué)成了的省級重點(diǎn)學(xué)校。教育成了星河灣地產(chǎn)的一王牌。物業(yè)價值：知名物管、智能配套與安防第二節(jié)、項目視覺形象提示戶外宣傳策略戶外廣告為主，電視媒體為輔老城區(qū)為主，新城區(qū)與高速公路為輔老城區(qū)集中面市，高速公路輔助上市現(xiàn)場導(dǎo)識策略集中于海棠路、龍洲路與康復(fù)路。海棠路口、龍洲路口是導(dǎo)識點(diǎn)，應(yīng)重點(diǎn)包裝。工地圍墻與施工點(diǎn)重點(diǎn)包裝。21米三、售樓部包裝策略售樓部設(shè)計原則售樓部整體擴(kuò)建6米，整體面積為700平米。嚴(yán)格控制建設(shè)成本，售樓部通過臨街商鋪改造而成。2、確保外觀風(fēng)格與項目整體建筑風(fēng)格統(tǒng)

30、一。3、在區(qū)域劃分上保證動靜分區(qū)，互不干擾。售樓部設(shè)計要求:依緹香錦苑工程與營銷進(jìn)度考慮，8月底9月初需要使用售樓部接待臨時客戶。因此8月底售樓部外觀設(shè)計、部布置與整體裝飾需全部到位。售樓部原則上采用海棠路與龍洲龍交匯處的商業(yè)鋪位，其層高5.1米，適合建設(shè)中庭挑高的售樓部。不破壞室柱網(wǎng)的情況下，力求用地方正，空間立體感強(qiáng)，各個區(qū)間劃分合理且實(shí)用。售樓部外墻采用輕鋼化玻璃結(jié)構(gòu)，方便廣告立面的安裝，也顯示大氣。主要功能區(qū)域劃分：劃分原則：主次分明、動靜分區(qū)功能區(qū)作用物料接待區(qū)接待客戶、派資料、客戶登記接待臺1、一號多線8部、椅12、電腦等洽談區(qū)講解、洽談椅12、桌4臺、飲水機(jī)1臺、空調(diào)1臺（注：桌

31、椅風(fēng)格要與項目形象統(tǒng)一）沙盤區(qū)展示建筑、園林、戶型、形象小區(qū)模型1個、代表戶型模型多個展示區(qū)建筑風(fēng)情片、媒體與資深客戶接待。解籌、開盤促銷等活動時使用。電視音響1套、鋼化玻璃板6塊，沙發(fā)椅（咖啡廳用）若干。財務(wù)辦公室收取認(rèn)購定金、誠意金電腦1臺、打印機(jī)1臺、銀行刷卡機(jī)1臺、桌椅1套會議、簽約室銷售會議、客戶簽約等使用會議桌椅等項目組辦公區(qū)策劃、廣告團(tuán)隊集體辦公的區(qū)域，用于現(xiàn)場組織計劃另定經(jīng)理辦公室日常辦公、銷售會議電腦1臺、文件柜1個、桌椅1套等售房部室外布局：小廣場景觀（以雕塑+噴泉為主）臨售樓部水景（以小型疊水池+涌泉，配以浮萍等植物）停車場第四節(jié)、項目主要推售策略項目產(chǎn)品組團(tuán)推售組團(tuán)形式

32、：依據(jù)緹香名苑規(guī)劃紅線進(jìn)行分析，項目產(chǎn)品目前依園林規(guī)劃與交通流行可有效進(jìn)行組團(tuán)，為項目推售提供便利。百泉郡天鵝堡米蘭陽光羅馬假日（產(chǎn)品組團(tuán)形式）組團(tuán)策略（百泉郡）組團(tuán)一：項目最初表現(xiàn)建筑形象的產(chǎn)品。售樓部、會所與風(fēng)情商業(yè)走廊的表現(xiàn)形式均集中于此組團(tuán)，且組團(tuán)11層的小高層三房戶型也是緹香名苑的主力產(chǎn)品。組團(tuán)一可以充分體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)、建筑外觀等因素，同時也是項目臨海棠路的形象工程，因此是最適宜第一次推廣的產(chǎn)品。（天鵝堡）組團(tuán)二：相對而言，組團(tuán)二在項目規(guī)劃區(qū)域最為安靜且偏僻，無論從景觀、交通組織而言所占優(yōu)勢產(chǎn)并不明顯，適合在緹香名苑擁有一定知名度之后推出。（建議在景觀規(guī)劃時第二組團(tuán)需重點(diǎn)考慮，以免給后

33、期控盤留下隱患。（米蘭） 組團(tuán)三：兩棟18層高層的出現(xiàn)，將緹香名苑第一期產(chǎn)品推向一個最高峰，它所起到的作用是“承上啟下”，在為一期開發(fā)與銷售劃上完美句號的同時，也會二期產(chǎn)品推出奠定了價格基礎(chǔ)。（羅馬假日）組團(tuán)四：為項目二期開發(fā)產(chǎn)品。資源營銷小眾營銷+直銷互動+口碑傳播=資源營銷項目處于商端形象時，大眾營銷路線對于品牌塑造有較大影響；考慮到產(chǎn)品與地域的特殊性，營銷過程中必須充分融入本土資源，因此可采取一定圍的特殊營銷模式，具體實(shí)施如下：小眾營銷諸如酒店、賓館、咖啡廳、高級會所等高端人士經(jīng)常觀顧的地方，采取資料展架入定點(diǎn)咨詢的形式滲透其中?？梢栽谶m合的地點(diǎn)，如酒店大堂等區(qū)域人流量較高且顯眼的地方設(shè)

34、立背景板、資料架，特殊地點(diǎn)可安排咨詢?nèi)藛T；節(jié)假日可安排集中性的現(xiàn)場講解或禮品派發(fā)活動。直銷互動+口碑傳授最佳的直銷人員是就是準(zhǔn)客戶自身。于城市特性而言，消費(fèi)者的購房折扣將勢必成為置業(yè)過程中最為關(guān)注的因素，可充分利用此特性，合理化地游說與鼓動誠意客戶自發(fā)組織部“小團(tuán)購”的形式而獲取更多折扣。此方式不但能有效吸引更多置業(yè)者，還可以在準(zhǔn)客戶群體中形成良好口碑，有利于項目形象樹立。此外，還可以借助其它行業(yè)人士的工作方便進(jìn)行直銷推廣，如媒體從業(yè)人員，行政單位工作人員等。異地推售緹香名苑總建筑面積達(dá)22萬平方米，就目前市的消費(fèi)份額與消費(fèi)能力而言，想要突破營銷上的時間瓶頸十分困難。因此，將緹香名苑進(jìn)行異地推

35、售十分重要。少量投資客戶吸引 此類客戶屬小眾營銷圍的客戶，多為駐工作人員或經(jīng)常出差、駐地的實(shí)力買家，他們對政策較為敏感，常年活躍在省圍，也有少部分為職業(yè)投資者。對于此類投資者，建議在媒體適當(dāng)作宣傳，并開設(shè)一臺看房專車（可每周一趟）。市地區(qū)縣級城市此類客戶主要是針對下屬城市的行政官員或經(jīng)商者，可能過媒介發(fā)放的信息有效吸引其購買。售樓中心主入口主入口標(biāo)志米蘭廣場百泉路臨時停車天鵝湖臨時停車第五節(jié)：銷售動線組織園林示范區(qū)第六節(jié)、銷售策略組織銷售人員組織與培訓(xùn)緹香名苑營銷策劃項目組人員架構(gòu) 項目總控：王海 項目經(jīng)理：黎威 主案策劃師：1人策劃執(zhí)行：2人 銷售經(jīng)理：1人（待定） 銷售組長：1人（待定）

36、置業(yè)顧問：8-10人銷售人員培訓(xùn)計劃銷售人員的培訓(xùn)主要分成以下幾個方面：項目基礎(chǔ)知識培訓(xùn)8月1日8月5日（考核）項目理念培訓(xùn)8月6日8月10日（考核）項目產(chǎn)品100問培訓(xùn)8月12日8月15日（考核）競爭市場與產(chǎn)品分析培訓(xùn)8月16日8月20日（考核）培訓(xùn)考核與實(shí)操演練8月20日8月30日（考核）銷售價格控制策略價格控制原則緹香名苑作為目前市同類產(chǎn)品中價格最高的項目，其營銷過程中最實(shí)質(zhì)的容就是價格控制，價格控制策略作為一重要營銷手段，在其整個銷售進(jìn)程，特別是在開盤時期具有重要的作用。同致行建議價格控制其基本原則為：價格買漲且留有升值空間價格控制上要嚴(yán)格避免以下三種情況：避免價格下調(diào)：緹香名苑在開盤

37、前的預(yù)售期可以低折扣形式推售，但開盤以后，基本原則為只升不跌，一旦價格明顯下調(diào)、不僅會嚴(yán)重挫傷已購房者的積極性，帶來市場負(fù)面效應(yīng)，更使準(zhǔn)客戶采取觀望態(tài)度，影響銷售速度，進(jìn)而會使緹香名苑市場信譽(yù)度下降而影響樓盤銷售。避免價格做空：不能人為地制造人氣，在即使市場實(shí)際接受力較差的情況下，依舊提高市場銷售價，而在實(shí)際銷售中，又隨意地給客戶還價、打折，出現(xiàn)價格做空現(xiàn)象。避免缺少價格升值空間：如果銷售過程中一旦發(fā)現(xiàn)樓盤市場出現(xiàn)業(yè)績，便誤認(rèn)為上市價格偏低，過快或過上調(diào)房價，致使市場應(yīng)預(yù)留的空間失去，后期客戶無法預(yù)見其升值空間，從而也會影響其購買欲。價格控制實(shí)施高報低折：初入市場價格報價較高，但針對部認(rèn)購客戶

38、可以較低折扣成交，使其形成較大心理反差，得意外之喜，便于前期推廣的同時，也為項目后期開盤時價格提升奠定基礎(chǔ)。低開高走：為迅速占有市場份額，形成市場熱點(diǎn)，建議本物業(yè)低價入市，逐步提高價格，樹立升值物業(yè)形象。要切實(shí)做到低開高走，兩個難點(diǎn)在于：一是調(diào)價頻率；二是調(diào)價幅度，必須做到高頻率、小幅度的調(diào)價措施。各階段定價措施部認(rèn)購時，報價較高，但認(rèn)購價格較低，才能吸引客戶。真正做到高尚的物業(yè)、平實(shí)的認(rèn)購價格。開盤銷售時，去掉認(rèn)購折扣，報價為成交價，形成漲價趨勢，刺激市場購買欲。現(xiàn)樓銷售時，價格逐漸升高，因?yàn)槲飿I(yè)的整體形象展現(xiàn)會對客戶有較強(qiáng)的吸引力。尾盤銷售時，為了加快銷售速度，盡量保持價格，避免價格調(diào)整的

39、太高。銷售控盤策略銷售節(jié)奏控制 各階段組團(tuán)推出形式：基于本項目推出單位時存在一定的間隔（約45個月），因此通過銷售節(jié)奏控制可以有效的解決銷售熱度的問題，同時也可以利用銷售波段進(jìn)行客戶引導(dǎo)，以達(dá)到成交的目的。第一批推出產(chǎn)品推出組名：天鵝堡組團(tuán)（7#、8#、9#、10#、11#、11#、13#）推出日期：07年10月1日07年12月推出戶數(shù)：481第二批推出產(chǎn)品推出組名：百泉郡組團(tuán)（1#、2#、3#、4#、5#、6#）推出日期：08年1月4月推出戶數(shù)：308戶第三批推出產(chǎn)品推出組名：米蘭組團(tuán)（14#、15#、16#、17#、18#、19#）推出日期： 08年5月9月推出戶數(shù)：520戶第四批推出產(chǎn)品

40、推出組名：羅馬假日組團(tuán)（二期開發(fā)產(chǎn)品）推出日期：2008年9月推出戶數(shù)：86戶景觀差控制緹香名苑樓盤其整體外圍景觀差異不大，其中屬組團(tuán)一景觀環(huán)境最為完備，組團(tuán)三景觀較差，但可以在園林設(shè)計時對其進(jìn)行彌補(bǔ)，盡量縮小其景觀差別。（待園林規(guī)劃完成后，取其權(quán)重進(jìn)行差別區(qū)分）噪音差控制組團(tuán)一受噪音影響最小，組團(tuán)二與組團(tuán)三分別受海棠路與龍洲路噪音影響，其影響權(quán)重如下：組團(tuán)一組團(tuán)二組團(tuán)三其中組團(tuán)一與組團(tuán)二因噪音所產(chǎn)生差別問題需考察以下幾個因素：市消費(fèi)者對噪音差的重視程度：從周邊樓盤銷售與定價原則分析來看，對其噪音差感受并不強(qiáng)烈。海棠路與龍洲路目前車流量少，本身噪音并不大。因此，其噪音差體現(xiàn)在價格上可考慮以均價

41、3-5%左右較為適宜。如以組團(tuán)三為基準(zhǔn)，則組團(tuán)二相應(yīng)噪音定價下降5%左右，組團(tuán)三相對于組團(tuán)二下降3%左右。層差控制緹香名苑產(chǎn)品多為11層小高層，其層差關(guān)系體現(xiàn)不大，主要是底層與最頂層，建議其層差關(guān)系適度縮小，基層差控制在2%-3%之間，具體要主要考慮以下因素：A：消費(fèi)者習(xí)慣：一般而言多數(shù)在5樓以下選擇步行，5樓以上選擇乘坐電梯。B：視線與采風(fēng)通風(fēng)性：8樓以上視線較開闊且通風(fēng)采光性能較好。因此，層差關(guān)系可以分為三個等級：（以5樓均價2300元/舉例）5樓以下：230058樓：2300+458樓以上：2300+70戶型差控制依戶型設(shè)計不同而言，其中兩房面積較小，其總價低，應(yīng)為單價最高區(qū)域；除此，同

42、類戶型中應(yīng)從以下因素考慮：A：戶型面積大小B：功能布局與優(yōu)化方向 C：是否有贈送面積 具體戶型差的權(quán)重與比例待產(chǎn)品規(guī)劃完成后確定。第七節(jié)、項目活動營銷策略活動營銷的核心思想體現(xiàn)：屬三線城市，其生活水平與人居素質(zhì)有待提高。本項目推崇意大利風(fēng)情，卻不能過于強(qiáng)調(diào)其小資情調(diào)，只能是通過產(chǎn)品以點(diǎn)代面地進(jìn)行抽象概述，更多的是從產(chǎn)品本身著手。因此活動營銷的主題思想無非是為項目營造氣氛，吸引更多的消費(fèi)者目光而已，不需過多地考慮其人文的因素。開盤系列活動（具體活動組織方案待定）“幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤”抽獎活動名車、名盤展示活動活動說明：開盤活動其主要目的在于吸引消費(fèi)者眼球的同時，為產(chǎn)品樹立形象，通過抽獎活動不效聚集人氣；

43、通過名車名盤的展示與演出活動，在市形成轟動效應(yīng)。市少兒詩詞朗頌與書法大賽活動說明：市人居生活素質(zhì)不高，如若家中孩具備對與詩詞朗頌與書法大賽的條件，則證明其家庭收入與生活理念達(dá)到一定高度，是有效的潛在客戶群體。此活動在市有先例，可與相關(guān)文化部門或?qū)W校聯(lián)合舉辦。樣板房體驗(yàn)式系列活動意大利文化之旅（依條件可在售樓部展示其意大利文化。）A、意大利咖啡節(jié)B、意大利購物節(jié)活動說明：項目前期針對意大利商業(yè)長廊商鋪經(jīng)營用戶，聯(lián)合其經(jīng)營者舉辦此類產(chǎn)品促銷活動。樣板房體驗(yàn)式居?。ㄟm合二期項目操作中運(yùn)用）活動說明：抽取幸運(yùn)客戶或參與者，以體驗(yàn)居住的方式在一期樣板房試居一個星期。四、 其它節(jié)點(diǎn)活動組織：執(zhí)行與風(fēng)險第一

44、章：項目各階段營銷執(zhí)行策略第一節(jié)、項目總體按工程進(jìn)度營銷階段總覽第一期工程（20萬平方米左右）部認(rèn)購期：（2007-8月28日9月30日）開盤熱售期：（10月1日12月31日）20%銷售強(qiáng)勢期：（2008-1月1日5月31日）60%銷售持續(xù)期：（2008-6月1日9月30日）95%銷售清盤期：（2008-10月1日12月31日）100%第二期工程（2.5萬平方米左右）部認(rèn)購期：（2008-7月15日8月15日）開盤熱售期：（8月15日12月31日）70%銷售持續(xù)期：（2009年1月1日3月31日）85%銷售清盤期：（4月1日6月30日）100%第二節(jié)、各階段營銷執(zhí)行策略一、各階段營銷工作容與重

45、點(diǎn)序號營銷階段時間工作大綱重點(diǎn)工作執(zhí)行1部認(rèn)購期8月28日10月1日樣板房裝修完成認(rèn)籌方案確定與活動組織開盤方案擬定與審議媒體廣告的發(fā)布產(chǎn)品設(shè)計方案修正營銷、推廣策略與執(zhí)行樣板房裝修（家具擺設(shè)、電器展示、個性化風(fēng)格設(shè)計）認(rèn)籌、解籌方案制作與活動組織；開盤方案擬制（認(rèn)籌、解籌方案，價格制定、銷控組織、銷售動線組織、開盤活動營銷方案制定）媒體廣告設(shè)計投放（戶外、電視、報紙投放計劃與金額確定）2開盤熱銷期10月12月開盤方案細(xì)節(jié)執(zhí)行樓體包裝執(zhí)行外銷展銷活動組織媒體廣告發(fā)布示園林景觀完成開盤活動組織與實(shí)施樣板房示工程完成開盤細(xì)節(jié)執(zhí)行（現(xiàn)場人流動向組織、開盤流程、禮儀與簽約儀式與流程，開盤各個區(qū)域劃分等

46、）外銷活動組織執(zhí)行（酒店、賓館等特殊外銷點(diǎn)的統(tǒng)一管理與組織，要求與售樓部同步進(jìn)行）媒體廣告發(fā)布（媒體集中發(fā)揮優(yōu)勢，以戶外廣告為主，平面報紙廣告為輔）樣板房、園林示工程完成3銷售強(qiáng)勢期2009年1月5月媒體廣告發(fā)布營銷活動執(zhí)行營銷策略修正1、營銷活動執(zhí)行（組織直銷模式，針對企事業(yè)與行政機(jī)關(guān)人員；設(shè)立看房通道，每周一趟班車接送看房者）2、策略修正（根據(jù)銷售進(jìn)度對產(chǎn)品控盤進(jìn)行修正）4銷售持續(xù)期2009年6月9月媒體廣告發(fā)布營銷活動執(zhí)行相關(guān)活動執(zhí)行1、營銷活動執(zhí)行（以業(yè)主答活動為主，充分采用口碑營銷的作用，以客帶客的模式；5過渡期2009年10月12月1、媒體廣告發(fā)布2、營銷活動執(zhí)行3、二期推廣準(zhǔn)備二

47、期推售準(zhǔn)備（制定二期推售計劃、價格調(diào)整，準(zhǔn)備推出二期產(chǎn)品）二、各階段工程要求與節(jié)點(diǎn)控制5月 6月 7月內(nèi)部登記期8月9月10月 11月 7月12月現(xiàn)場工程進(jìn)度營銷階段時間2007年完成首批地下基礎(chǔ)售樓處建設(shè)施工開工2008年1月 2月 5月 9月第三批推出營銷籌備期開盤熱售期售樓處裝修完成銷售人員進(jìn)場珍藏推出尾盤銷售期銷售強(qiáng)勢（持續(xù)）期樣板房裝修進(jìn)場示范園林開始施工示范園林施工完成品率樣板房裝修完成第二批推出三、階段性核心攻略階段劃分營銷周期攻略核心攻略主題第一階段營銷籌備期品牌+價值營銷城市生活中央?yún)^(qū)（CLD）市場預(yù)熱期豪宅標(biāo)準(zhǔn)八大價值體系第二階段部認(rèn)購期活動營銷華貴盛滿一座城（生活理念導(dǎo)入

48、）第三階段公開發(fā)售期情景營銷開盤活動、促銷活動為主（名車名盤大巡展、幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤抽獎活動、市少兒詩詞朗頌與書法大賽。）熱銷持續(xù)期體驗(yàn)營銷示園林、樣板房參觀活動尾盤營銷期附加價值營銷老業(yè)主答活動（口碑營銷）四、核心攻略實(shí)施細(xì)節(jié)：模型制作：（1）區(qū)域模型：主要展示緹香名苑作為城市中央生活區(qū)的的區(qū)位優(yōu)劣。（面積：15平方米、選材：普通） （區(qū)域位置模型）（2）樓盤模型：重點(diǎn)突出其亮麗的建筑外觀與品質(zhì)感，建議做木制模型。（面積：15平方米、選材：木制）（四）景觀配套描述：意大利臺地園林設(shè)計建議“人工圖案裝飾畫”建議：整體規(guī)劃原則重點(diǎn)突出，以小見大。羅馬風(fēng)情商業(yè)街百泉路米蘭廣場天鵝湖百泉路1號樓至5號樓臨

49、715礦家屬院，可仿照意大利“百泉宮”埃斯特別墅的百泉路做部分噴泉長堤。（注：1-5號樓與七一五礦家屬樓僅一墻之隔，未避免出現(xiàn)“感覺一樣”的心理差現(xiàn)象，應(yīng)建立厚墻進(jìn)行阻隔的同時，在墻體上做成“噴泉長堤”，一則為項目樹立與眾不同的形象，二來形成園林中主要的縱向景觀。為項目樹立與眾不同的形象，二來形成園林中主要的縱向景觀。）注釋：百泉路是一條小路，路旁有一長堤，堤上點(diǎn)綴著各種鳥獸的雕刻，排列十分整齊、美觀。在這條長堤上，每隔不到1米便有一座噴泉，有的泉水從老鷹的嘴中吐出，有的從仙鶴口中噴出。所有噴泉都是自上而下呈拋物線狀噴水，在下部匯聚成一條細(xì)長的河溝，溝坎上又鑿出一排噴泉，正好與上一排噴泉平行，

50、再往下又有一條河溝，將噴下的水排放出去。因?yàn)檫@條小路布滿如此眾多的噴泉，遂得名百泉路。天鵝湖主景觀示區(qū)（7、8、9、10、11號樓之間）景觀規(guī)劃三個原則：親水性、豐富性、層次性。此景觀應(yīng)突出臺地園林的特色，打造出異域風(fēng)情人工造景，區(qū)別于其它項目的自然景觀，對客戶造成巨大的視覺沖擊，讓其充分領(lǐng)略意大利園林的巨大魅力，達(dá)到拔升產(chǎn)品形象的目的，同時景觀示區(qū)是后期營銷的重要道具。主要景觀元素：天鵝湖以淺水為主，配合多樣噴泉，打造出“觀水、聽水、親水”三維水系樂園。西歐鐵藝風(fēng)情小品如人物、桌椅等臺地特色植被園藝將密植的常綠植物修剪成高低錯落的綠籬、綠墻、綠陰劇場的舞臺背景，綠色壁龕、洞府等。（園林常用樹

51、種有意大利柏、石松、月杜、夾竹桃、冬青、紫杉、青栲、棕櫚、懸鈴木、榆樹、七葉樹等。綠籬與綠色雕塑植物有月桂、紫杉、黃、冬青等。）米蘭廣場在14、15、16、17樓之間，由于其地下為小區(qū)停車場，因此園林不宜以高大喬木為主，建議采取廣場形式，突出意大利園林規(guī)劃布局嚴(yán)謹(jǐn)，中軸線貫穿全園的做法。羅馬風(fēng)情商業(yè)街整體商業(yè)街建議采用純歐洲風(fēng)情，一方面與本項目定位一致，另一方面與福中福商業(yè)廣場的規(guī)劃向連接，易于借勢提升自身的商業(yè)升值。細(xì)節(jié)關(guān)注：A.雨篷B.墻體C.商鋪門樓商鋪門樓雨篷墻體商業(yè)街關(guān)鍵點(diǎn)：海棠路小區(qū)入口處社區(qū)標(biāo)志（建議只做兩座小塔樓，給業(yè)主營造出強(qiáng)烈的歸屬感，但由于其工期較晚，對項目銷售支持力度不大，所以取消雕塑的設(shè)計）售樓部門前小廣場布局嚴(yán)謹(jǐn)，動靜結(jié)合。建議可仿照示意圖的雕塑進(jìn)行設(shè)計，賦予強(qiáng)烈的歐洲風(fēng)情。第三節(jié)、項目營銷費(fèi)用預(yù)算緹香名苑工程分兩期完成，第一期20萬平方米，第二期2.5萬平方米。從營銷推廣的基本原理分析，因廣告推廣存在一定滯后性，因此認(rèn)為第一期產(chǎn)品銷售階段，需將其廣告投放90%以上，以下營銷費(fèi)用預(yù)