市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目一詳解

1、市場(chǎng)(shchng)營(yíng)銷學(xué)“十二五”財(cái)經(jīng)類情景體驗(yàn)(tyn)拓展互動(dòng)“1+1”一體化規(guī)劃教材共三十頁(yè)項(xiàng)目一 導(dǎo)論項(xiàng)目二 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境項(xiàng)目三 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)(sh chn y c)項(xiàng)目四 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析項(xiàng)目五 STP目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略項(xiàng)目六 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目七 產(chǎn)品策略項(xiàng)目八 價(jià)格策略項(xiàng)目九 分銷渠道策略項(xiàng)目十 促銷策略項(xiàng)目十一 服務(wù)營(yíng)銷共三十頁(yè)項(xiàng)目(xingm)一導(dǎo) 論共三十頁(yè)任務(wù)一市場(chǎng)營(yíng)銷及其核心(hxn)概念共三十頁(yè)一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 （一）市場(chǎng)的含義1、古典定義狹義：習(xí)慣將市場(chǎng)看做是買賣的場(chǎng)所，商品交換的場(chǎng)所。如集市、商場(chǎng)、紡織品批發(fā)市場(chǎng)等。2、經(jīng)濟(jì)學(xué)定義廣義：是商品交換關(guān)

2、系的總和；是通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系。3、營(yíng)銷學(xué)定義市場(chǎng)是指某項(xiàng)商品或勞務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買者的集合(jh)。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望 共三十頁(yè)（二）市場(chǎng)(shchng)的分類1、 根據(jù)顧客的性質(zhì)即購(gòu)買者的身份來劃分：消費(fèi)者市場(chǎng)(shchng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)(shchng)、中間商市場(chǎng)(shchng)、政府市場(chǎng)(shchng)。2、根據(jù)經(jīng)營(yíng)的對(duì)象和用途來劃分：消費(fèi)品市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)、資金市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)等。3、根據(jù)商品銷售的區(qū)域來劃分：國(guó)際市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。4、根據(jù)市場(chǎng)出現(xiàn)的先后，劃分為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)、潛在市場(chǎng)和未來市場(chǎng)。共三十頁(yè)（三）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 “市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人

3、和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同他人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值(jizh)，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)活動(dòng)過程”。（1）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心(hxn)。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷是一種滿足雙方需要和欲望的社會(huì)活動(dòng)過程。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是使個(gè)人和群體的需求和欲望得到滿足。（4）個(gè)人和群體是通過“創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值”這一手段來達(dá)到其目標(biāo)的。共三十頁(yè)AMA： 市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，它包括創(chuàng)造“價(jià)值”，將“價(jià)值”溝通輸送給顧客，以及維系管理公司(n s)與顧客之間的關(guān)系，從而使公司(n s)和顧客受益的過程。共三十頁(yè)二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念(ginin)（重點(diǎn)）產(chǎn)品顧客讓渡價(jià)值交換交易關(guān)系營(yíng)銷者

4、與顧客顧客滿意需要欲望需求商品(shngpn)、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、財(cái)產(chǎn)權(quán)、信息和知識(shí) 讓渡價(jià)值 = 總價(jià)值 總 成本 =（產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+員工價(jià)值+形象價(jià)值） -（貨幣成本+時(shí)間成本+精神成本+體力成本）交換的條件：至少要有交換的兩方；每一方都認(rèn)為對(duì)方的東西是有價(jià)值的；每一方都有溝通和傳送產(chǎn)品的能力；每一方都可以自由地接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與對(duì)方進(jìn)行交換是稱心如意的。共三十頁(yè)任務(wù)(rn wu)二市場(chǎng)營(yíng)銷觀念共三十頁(yè)一、營(yíng)銷觀念的演進(jìn)過程（一）生產(chǎn)觀念 “我生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就買什么” “本公司(n s)旨在制造面粉” “不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。” 物資短缺、

5、產(chǎn)品供不應(yīng)求； 產(chǎn)品技術(shù)含量高、市場(chǎng)前景好，但成本和價(jià)格很高 共三十頁(yè)（二）產(chǎn)品觀念 “酒香不怕巷子深”、“皇帝的女兒(n r)不愁嫁” “營(yíng)銷近視癥” 共三十頁(yè)（三）推銷觀念“我賣什么，消費(fèi)者就買什么”“本公司旨在推銷面粉”（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念“消費(fèi)者需要(xyo)什么，我就生產(chǎn)什么” 共三十頁(yè)（五）社會(huì)營(yíng)銷(yn xio)觀念顧客、企業(yè)、社會(huì)三者利益的統(tǒng)一與協(xié)調(diào) 理想的企業(yè)行為消費(fèi)者和社會(huì)利益一致，但不符合企業(yè)利益社會(huì)和企業(yè)利益一致，但不符合消費(fèi)者要求消費(fèi)者和企業(yè)利益一致，但不符合社會(huì)規(guī)范共三十頁(yè)經(jīng)營(yíng)觀念重點(diǎn)手段目的策略生產(chǎn)觀念生產(chǎn)提高產(chǎn)量降低成本增加生產(chǎn)獲得利潤(rùn)等客上門產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品

6、質(zhì)量以產(chǎn)品質(zhì)量取勝等客上門推銷觀念銷售推銷及促銷擴(kuò)大銷售獲得利潤(rùn)加強(qiáng)人員推銷和廣告宣傳市場(chǎng)營(yíng)銷觀念顧客需求整體營(yíng)銷通過滿足顧客需要獲得利潤(rùn)加強(qiáng)營(yíng)銷，利用廣告策略來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的社會(huì)營(yíng)銷觀念顧客需要社會(huì)利益整體營(yíng)銷通過滿足顧客需要增進(jìn)社會(huì)利益而獲得利潤(rùn)樹立企業(yè)形象，加強(qiáng)品牌塑造共三十頁(yè)二、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的新發(fā)展 文化營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、體驗(yàn)(tyn)營(yíng)銷 服務(wù)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷（4Cs、4Rs、4Vs）、 綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷共三十頁(yè)任務(wù)三企業(yè)(qy)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃共三十頁(yè)一、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略(zhnl)的含義及作用（一）含義企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)為了在動(dòng)態(tài)(dngti)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷

7、活動(dòng)制訂較長(zhǎng)時(shí)期的全局性行動(dòng)方案。（二）作用1、使企業(yè)有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷方向和奮斗目標(biāo)2、有利于組織協(xié)調(diào)企業(yè)的各項(xiàng)工作3、有利于調(diào)動(dòng)員工積極性共三十頁(yè)二、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略(zhnl)計(jì)劃（一）認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命（二）搞好(o ho)公司外部環(huán)境分析（三）搞好公司內(nèi)部環(huán)境分析（四）目標(biāo)制定（五）公司戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略制定共三十頁(yè)三、三種基本(jbn)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）成本領(lǐng)先(ln xin)戰(zhàn)略 1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì) 2.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn) 3.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)共三十頁(yè)（二）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 1.差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)(yush) 2.差異化的途徑 3.差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)（三）目標(biāo)集中戰(zhàn)略 1.目標(biāo)集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

8、 2.目標(biāo)集中戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)共三十頁(yè)四、企業(yè)成長(zhǎng)(chngzhng)戰(zhàn)略三種類型的發(fā)展(fzhn)戰(zhàn)略 密集型戰(zhàn)略 一體化戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略密集性發(fā)展一體化發(fā)展多角化發(fā)展（1）市場(chǎng)滲透（1）后向一體化（1）同心多角化（2）市場(chǎng)開發(fā)（2）前向一體化（2）橫向多角化（3）產(chǎn)品開發(fā)（3）橫向一體化（3）綜合多角化共三十頁(yè)（一）密集性發(fā)展戰(zhàn)略 密集性發(fā)展戰(zhàn)略，是指企業(yè)在原有生產(chǎn)范圍(fnwi)內(nèi)充分利用在產(chǎn)品和市場(chǎng)方面的潛力來求得成長(zhǎng)發(fā)展。包括：市場(chǎng)滲透、 市場(chǎng)開發(fā)、 產(chǎn)品開發(fā)。 Ansoff:市場(chǎng)/產(chǎn)品矩陣多角化 市場(chǎng)開發(fā)新市場(chǎng) 產(chǎn)品開發(fā) 市場(chǎng)滲透 現(xiàn)有市場(chǎng) 新產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品 共三十頁(yè)1.市場(chǎng)滲透：更加積

9、極有效(yuxio)的市場(chǎng)營(yíng)銷措施2.市場(chǎng)開發(fā)：積極開拓新市場(chǎng)3.產(chǎn)品開發(fā)：不斷開發(fā)新產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品差異共三十頁(yè)（二）、一體化發(fā)展戰(zhàn)略 一體化發(fā)展戰(zhàn)略：就是企業(yè)利用自己生產(chǎn)、技術(shù)、市場(chǎng)等方面(fngmin)的優(yōu)勢(shì)，沿著業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)鏈條的縱向或橫向水平方向，不斷地?cái)U(kuò)大其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的深度和廣度來擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模、提高其收入和利潤(rùn)水平，使企業(yè)得到發(fā)展壯大。共三十頁(yè)三種具體策略前向一體化：向前控制分銷系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷結(jié)合或?qū)a(chǎn)品進(jìn)一步深加工。后向一體化：向后控制供應(yīng)商或由自己供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)結(jié)合。橫向一體化：水平一體化，兼并(jinbng)或控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或企業(yè)，或合資經(jīng)營(yíng)。共三十頁(yè)一體化成長(zhǎng)(chngzhng)

10、戰(zhàn)略示意圖甲制造廠原材料供應(yīng)商乙制造廠零售商消費(fèi)者用戶(yngh)前向一體化后向一體化水平一體化共三十頁(yè)（三）、多元化發(fā)展戰(zhàn)略 1.含義： 多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)(yw)已經(jīng)超出一個(gè)行業(yè)的范圍，從而在多個(gè)行業(yè)中謀求企業(yè)的發(fā)展。2.類型：同心多元化水平多元化集團(tuán)多元化共三十頁(yè)思考： 為何有些學(xué)者認(rèn)為：中國(guó)古代市場(chǎng)營(yíng)銷的鼻祖(bz)是那位永遠(yuǎn)釣不到魚的業(yè)余釣手姜子牙？ 共三十頁(yè)內(nèi)容摘要市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。任務(wù)一市場(chǎng)營(yíng)銷及其核心概念。2、經(jīng)濟(jì)學(xué)定義廣義：是商品交換關(guān)系的總和。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望。（4）個(gè)人和群體是通過“創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值”這一手段。任務(wù)二市場(chǎng)營(yíng)銷觀念?！盃I(yíng)銷近視癥”?！拔屹u什么，消費(fèi)者就買什么”?！氨竟局荚谕其N面粉”?！跋M(fèi)者需要什