整合營銷傳播接觸管路

1、號學莎莎古 名姓班三銷營場市彳 級班廣東商學院答題紙（格式二）課程整合營銷傳播20 11 - 20 12學年第上學期成績評閱人評語：淺談接觸管理內(nèi)容摘要接觸點管理是整合營銷的一個重要環(huán)節(jié)，已經(jīng)不僅僅是信息的制作與設計，更多 的信息的關聯(lián)與信息控制的模式。只有了解了消費者心中影響決策的信息的權重，了 解不同信息之間的影響和相互作用，梳理出當中的脈絡，企業(yè)才可以做出最為有效的 控制和管理，才能以最小的成本換取最大的利益。關鍵詞接觸接觸管理品牌接觸點體驗營銷宜家家居隨著經(jīng)濟形態(tài)的不斷演變，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展提供了大量信息源并且淘汰了傳統(tǒng)買 賣中許多人為因素，消費者的需求不斷升華,我們已然從服務經(jīng)濟時代

2、進入了體驗經(jīng)濟時 代。這時，消費者需求的比重增加，對個性化產(chǎn)品和服務的需求越來越高，也從注重產(chǎn)品本 身轉移到注重接受產(chǎn)品時的感受，在以往消費者自己會主動找尋產(chǎn)品信息的年代里，決 定說什么要比什么時候與消費者接觸重要，然而，現(xiàn)在的市場最重的是決定如何， 何時與消費者接觸，以及采用什么樣的方式與消費者接觸。然而，接觸過程必須在科學、 系統(tǒng)的管理之下才會有好的效果。接觸管理又稱接觸點管理，是指企業(yè)決定在什么時間(When)、什么地點(Where)、如 何接觸(How，包括采取什么接觸點、何種方式)與客戶或潛在客戶進行接觸，并達成預期 溝通目標，以及圍繞客戶接觸過程與接觸結果處理所展開的管理工作。信息

3、技術進步帶來的服務營銷虛擬化，使得企業(yè)和客戶之間的營銷互動與信息交換 模式永久改進，并創(chuàng)造出多種服務營銷渠道和客戶接觸點。客戶接觸點管理變得比以往 任何時候都更復雜，也更加重要。客戶接觸點管理的核心是企業(yè)如何在正確的接觸點以 正確的方式向正確的客戶提供正確的產(chǎn)品和服務。首先，接觸點管理也是“上梁不正下梁歪”。因為企業(yè)高層的重視，是推動企業(yè)通 過客戶接觸點建立良好客戶關系的保證因素之一。企業(yè)的領導決策層要具備只有始終圍 繞著客戶，把客戶放在最重要的位置上，不斷為他們提供更好的產(chǎn)品和服務，才能維持 企業(yè)的生存發(fā)展的認識。其次，不要讓企業(yè)害上“團隊病”。開展接觸點管理，應當致 力于培養(yǎng)站在客戶立場上

4、一體合作的團隊，千萬不要害上“團隊病”！企業(yè)必須營造一 種新的環(huán)境：不論何種團隊的員工，都能站在客戶立場上與他人進行緊密合作。為培養(yǎng) 站在客戶立場上一體合作的團隊，可以通過設立共享目標、開展明智的培訓、設計良好 的溝通平臺等造就一種廣泛合作的運作方式。再次，從“親自動手”接觸客戶開始。企 業(yè)管理者要從推動型領導轉為接觸型領導。“親自動手”接觸型領導的方式，讓管理者 親臨客戶現(xiàn)場和企業(yè)工作一線，其效果要超過傳統(tǒng)上領導者運用個人決策的力量為企業(yè) 定位和推動企業(yè)發(fā)展的領導模式。要進行接觸管理，首先要弄清目標消費群的所有接觸通道。通過分析找出能夠誘發(fā) 消費者聯(lián)想到品牌和產(chǎn)品的重要接觸點，一般方式是通過

5、深度洽談，找出目標消費者大 部分人所記得的接觸點，或不同消費群所確認的重要接觸點。在接觸管理中，企業(yè)必須 解決兩個最重要的問題：在接觸通道上，最能影響“消費者”購買決策的關鍵通道；在 接觸通道上，最能影響“潛在消費者”的信息傳遞的關鍵通道。在進行接觸管理時應注 * 意：統(tǒng)一體驗主題接觸管理的目的是引導消費者的評價。增加消費者對產(chǎn)品的體驗含量，使客戶滿意 度和忠誠度得以提升，這就需要傳播一個簡單而真實的體驗主題.也就是選擇產(chǎn)品的一個 屬性進行傳播，這完全符合整合營銷傳播“Speak with One Voice”的特點，也與定位 論的精髓相吻合。統(tǒng)一體驗主題，有利于給消費者留下深刻而持久的印象。

6、整合各種接觸途徑各種不同的接觸途徑都有其自身的優(yōu)劣勢，根據(jù)各種接觸途徑的特點，我們應該根 據(jù)具體的市場情況對這些接觸途徑進行整合，以獲取一種協(xié)同優(yōu)勢，以便最有效地觸及 我們的目標客戶。瞄準適當?shù)哪繕丝蛻羧簜鞑o效的一個關鍵原因就是沒有瞄準適當?shù)哪繕耸鼙娙海虼?，我們應該明確傳 播不僅是給產(chǎn)品確定型號.而且要對受眾生活習慣和媒體接觸習慣進行認真分析，根據(jù)調(diào) 查的資料，開發(fā)接觸媒體，進行有針對性的溝通，并且通過不同媒體進行接觸，圍繞產(chǎn) 品購買形成一個完善的接觸網(wǎng)絡，這樣才能實現(xiàn)有效的傳播。推進組織機構改革整合營銷傳播在影響客戶關系的關鍵程序時會涉及到很多部門。這就需要我們在行 業(yè)內(nèi)部推進組織機構改

7、革，調(diào)整、排除傳播障礙，統(tǒng)一、協(xié)調(diào)各部門，組織切實以客戶 利益為中心的運作機構，給客戶提供最理想的顧客體驗。作為來自瑞典的全球最大的家居零售巨頭一一宜家，獨特的體驗營銷是它長久制勝 的法寶。詳細的產(chǎn)品目錄，輕松的購物環(huán)境，一應俱全的家居種類，無微不全的溫馨提示 等，無不體現(xiàn)了宜家針對關鍵接觸點創(chuàng)造的體驗營銷之道。1、品牌接觸點的三個層次第一種層次是虛幻景象。消費者只能看和聽，還接觸不到。這個層面的品牌大部分都 是通過企業(yè)一個單一角度傳播出來的產(chǎn)品信息，他們往往把所有的利益，用夸張的描述傳 達給消費者，為消費者建立一個幻景，然后讓消費者去想象,去體會。第二種層次是產(chǎn)品的 實質(zhì)接觸階段。消費者帶著

8、品牌傳播出來的種種夢幻要素去實際體驗這種場景，大部分消 費者在消費時，會體驗到企業(yè)宣傳時的品牌意境。第三個層面是當消費者有了第一次消費 和第二次消費時，如果與品牌傳播的幻境差別不大，功能口味又符合喜好，這就會形成連 續(xù)消費。2、體驗營銷體驗營銷是以產(chǎn)品為道具，以服務為舞臺，給消費者提供某種體驗的市場營銷。宜家 根據(jù)消費者和競爭的具體情況采用了適合自己的營銷手段，通過品牌接觸點管理更有效 地實現(xiàn)體驗營銷：3、基于接觸點管理的體驗營銷在虛幻景象這個層面,消費者還無法接觸到宜家的具體產(chǎn)品，企業(yè)只能運用各種宣傳 渠道向消費盡可能的傳播信息。在宜家眾多宣傳手段中，目錄營銷是一項絕技。宜家采取 行為營銷，

9、免費分發(fā)精美目錄冊，其中包含最新的產(chǎn)品信息、優(yōu)惠活動以及相關家居知識, 傳播宜家理念。目錄為消費者創(chuàng)造了體驗機會,讓消費者在翻閱，思考的過程中體會到個 性的自由和過程的快樂，從而產(chǎn)生購買欲望，并積極采取行動去宜家購買產(chǎn)品并接受宜家 的品牌。宜家正是運用這一方法，節(jié)約了很多的廣告費用但卻更有效地抓住了顧客,建立 了企業(yè)以客戶之間的密切關系，保持和提升了顧客忠誠度。在實質(zhì)接觸階段，顧客的每一次消費體驗從開始到結束都包含了一系列與品牌的接 觸點,而每一個接觸點所傳達的品牌信息,都有影響顧客購買決策的作用。終端接觸是宜 家最為重要的關鍵點。1、感覺營銷。宜家店內(nèi)整體設計綜合運用了視覺、聽覺、觸覺的體驗

10、，在柔和的背景音樂下，在明 亮的背景燈光下，塑造了一個整體氛圍一一家的感覺。同時，統(tǒng)一中有變化，把各種配套 產(chǎn)品進行組合，設立不同規(guī)格，風格的樣板間，配以不同的燈光投射，顧客穿梭在各具特色 的樣板間中，親自試用每一件家具，體驗到變化的快感，輕松愉悅地挑選家具。2、情感營銷。宜家的人性化服務主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先,宜家的布局人性化。自由格式布 局，展示區(qū)按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品和餐廳的順序排列，以顧客 生活習慣為依據(jù)；其次,在宜家隨處可見溫馨提示如“打開抽屜看看”，“試試床是否堅 固”，體現(xiàn)出宜家的誠心服務，培養(yǎng)了顧客與商家的親切感；最后，宜家設有休息區(qū)，為會 員提供免

11、費咖啡和低價食品，讓顧客可以愉悅的休息。3、思考營銷。宜家的自主設計包含兩個方面：一是宜家為顧客提供平板包裝的家具，由顧客自己挑 選顏色，拆卸組裝；二是宜家為顧客提供了自主設計平臺，在專業(yè)人士的指導下由顧客自 己發(fā)揮創(chuàng)意設計自己的家或者解決裝修中的一些問題，激發(fā)顧客的設計熱情。4、行為營銷。宜家通過在店內(nèi)各處張貼海報或者陳列相框，為顧客展示了不同風格的家居圖片以 及宜家家居的理念，以無孔不入的方式為顧客灌輸最新的生活理念，樹立宜家品牌。接觸管理是一門很深的學科，這里僅僅是以宜家家居的一些方法為案例進行了初步 分析?？傊隗w驗經(jīng)濟時代，人們要買的已不再是商品本身，還包括附加在商品上的象征 意義。顧客想要的是能刺激他們的感官和心靈的產(chǎn)品與服務，能讓他們參與其中，表達他 們的心靈訴求和生活方式。優(yōu)秀的企業(yè)總是努力地、最大程度地接