醫(yī)院管理學：第一、二節(jié)市場營銷概述、觀念

1、市場營銷理論與實踐 醫(yī)院營銷的核心是通過分析、研究找到商業(yè)機會；通過設計符合醫(yī)院現(xiàn)狀和核心能力的戰(zhàn)略、計劃來達到醫(yī)院商業(yè)目的。 專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)。管理大師彼得杜魯克企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要學校需要營銷以滿足廣大學生的需要政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要營銷視野 營銷在我們的 生活中無處不在2022/7/25第一節(jié) 市場營銷概述營銷（Marketing）是一種從市場需求出發(fā)的管理過程，其核心思想是交換。 理解這

2、一概念要了解下述術語： 一、營銷的核心概念需要、欲望和需求 產(chǎn)品 效用、成本和滿意交換和交易及關系市場 1、需要（needs）需要溫飽安全成就尊重休息歸屬是不能創(chuàng)造的休息2、欲望（ wants）睡覺運動娛樂看書是可以影響的娛樂休息3、需求（ demand ）= 愿望 + 鈔票沒錢買有錢買天天吃泡菜想買無錢心想事成是可以影響的4、產(chǎn)品的定義能用以滿足人類某種需要或欲望的東西 有形的東西實體商品服務無形的東西東西創(chuàng)意5、效用、成本和滿意效用：消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體效能的評價。成本：付出的金錢、精力和精神成本滿意：取決于效用與成本之差6、交換和交易及關系交換交易：市場營銷的度量單位關系：是與關

3、鍵成員（顧客、供應商、分銷商）建立長期滿意的實踐，目的是保持營銷者長期的業(yè)績和業(yè)務。7、市場市場= 愿望 + 鈔票市場三要素：有某種需要的人購買能力購買意愿二、美國AMA1985年的市場營銷的定義為： Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objective

4、s.市場營銷是關于構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換。第二節(jié) 營銷理念的變革市場營銷理念的遞進生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念一、古老的觀念生產(chǎn)觀念我就是要向社會提供更多、更便宜的產(chǎn)品資料：德州儀器公司的生產(chǎn)觀念 德州儀器公司是達拉斯的一家電子公司，他在美國率先奉行“擴大生產(chǎn)，降低價格”的觀念。該觀念是福特公司在本世紀初開發(fā)汽車市場時首創(chuàng)的。福特公司將其全部才能都用于改進大規(guī)模汽車生產(chǎn)，降低成本，致使大多數(shù)美國人都能享用汽車。德州儀器公司也盡其全力擴大生產(chǎn)量，改進技術，以降低成本，然后利用它的成本優(yōu)勢降低售價，擴大市場規(guī)模

5、。它不斷追求市場的領先地位，并且常常如愿以償。對于德州儀器公司而言，就只意味著一件事：向購買者降低價格。這種經(jīng)營觀念也是許多日本企業(yè)的關鍵戰(zhàn)略。濟寧醫(yī)學院附屬醫(yī)院臨床路徑與單病種限價一石激起千層浪1、生產(chǎn)觀念的假定（1）價格越便宜！我們越喜歡！購買越方便！我們越喜歡！消費者喜愛那些可以隨處得到的，價格低廉的產(chǎn)品生產(chǎn)觀念的假定（2）我怎么看不出消費者的需要有什么不同消費者沒有特殊需要生產(chǎn)觀念的假定（3）整個社會需求量大，但購買力不高咱們錢雖然少，但咱們人多啊2、出發(fā)點諸位，我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品好呢？這要看我們有什么技術看我們有什么樣資源成本低不低廠商3、經(jīng)營思想我只生產(chǎn)這些，你要不要廠家商家顧客我只

6、有這些賣你要不要唉！沒辦法，沒有別的，只好買我生產(chǎn)什么，商家就賣什么，顧客就買什么4、關注要點諸位認為，我們現(xiàn)在要抓什么？成本和費用的降低人員素質的提高擴大銷售渠道生產(chǎn)效率和銷售覆蓋面廣告宣傳5、實現(xiàn)途徑規(guī)模經(jīng)濟降低成本提高生產(chǎn)率擴大產(chǎn)量增加銷售網(wǎng)點進行各種促銷擴大廣告宣傳6、銷售手段前所未有的震撼每臺只售389元低價、大規(guī)模資料：福特的經(jīng)營理念 我們的政策就是降低價格，改進工藝，完善產(chǎn)品。你會發(fā)現(xiàn)，降價總是第一步。我們堅信成本可以改變。當我們認為必須降低價格才能增加銷量時，我們自然會調整價格。 成本的問題從來沒有困擾過我們，新的價格必定會拉低成本。當然，更常見的方式是先算出成本，再進行定價。

7、從狹義上來說，這可能是科學的，從廣義上來看，這是不科學的，當你算出的成本顯示出，如果照此生產(chǎn)，產(chǎn)品的價格不會被市場接受，那么這種成本計算又有什么意義呢？ 7、追求目標趁現(xiàn)在好賣，給我使勁生產(chǎn)通過大規(guī)模生產(chǎn)來獲取短期利潤8、局限性（1）老板，我要退貨天那！又要退貨忽視產(chǎn)品質量、品種與推銷局限性（2）有紅色的車嗎？沒有！全是黑色的不考慮消費者的需求局限性（3）無視人的存在消費者皇帝的女兒不愁嫁壁壘俺就這樣，你能么個？！競爭者顧客忽視產(chǎn)品包裝和品牌廉價材料用這個做包裝，可以節(jié)約不少成本過分追求大規(guī)模忽視花色品種怎么全是一個樣二、產(chǎn)品觀念 以質量為中心，我能生產(chǎn)最好的資料：追求完美的勞斯萊斯 至今為止

8、，世界上最驕傲而總產(chǎn)量又最少的極品汽車可能就是勞斯萊斯了。勞斯萊斯的不同凡響之處在于：縱然你有萬貫家產(chǎn)，金山銀山，如果你僅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帥、大使或大財閥，也不一定能買到。勞斯萊斯的牛氣由此可見一斑。 勞斯萊斯從組裝到試車，每一部分要花兩個星期的時間。每一部勞斯萊斯車都非常堅固、零故障、低耗油、低磨損。無論什么車型，以每小時100公里的速度長時間行駛，放在水箱上端的銀幣絕對不會掉下來（非常小的搖動性），車里只聽到車內鐘表秒針的滴答聲（非常小的噪聲）。在第一次世界大戰(zhàn)后，在所有各種汽車公開性能審查會上，它都拿到“世界第一”的稱號。壓倒了所有其它車子。勞斯萊斯最有名的車子稱為

9、“銀色幽靈”這種銀色車像幽靈般的不聲不響，靜悄悄的行駛。 勞斯萊斯的座右銘是“技術是嶄新的，而且不被任何珍奇趕上”?！昂玫能囎訜o論經(jīng)過多少年都會被保持下去?！?勞斯萊斯公司還宣布勞斯萊斯的車體部分（格調與設備）可以按照客人的嗜好專門特制。勞斯萊斯不是只管賣“車”而是要把“威信”與“名譽”賣出去。1、產(chǎn)品觀念的假定（1）質量越高！我們越喜歡！功能越多！我們越喜歡！消費者喜愛高質量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品產(chǎn)品越獨特！我們越喜歡！產(chǎn)品觀念的假定（2）我喜歡酸味我喜歡甜味消費者有不同的偏好我喜歡咸味產(chǎn)品觀念的假定（3）只要東西好，錢嘛！我不在乎消費者有較強的支付能力2、產(chǎn)品觀念的出發(fā)點諸位，我們怎

10、樣生產(chǎn)產(chǎn)品呢？增加產(chǎn)品特色努力提高產(chǎn)品質量增加產(chǎn)品性能廠商3、產(chǎn)品觀念經(jīng)營思想看看，是不是白玉無暇擁有高質量的產(chǎn)品，就擁有了購買者制造廠商4、產(chǎn)品觀念的關注要點諸位認為，我們現(xiàn)在要抓什么？抓好質量增加花色品種開發(fā)新產(chǎn)品質量、品種、性能、品牌樹立品牌5、產(chǎn)品觀念的實現(xiàn)途徑精品名牌獨特產(chǎn)品領先性能高附加利益高認知價值6、產(chǎn)品觀念的銷售手段高價、小規(guī)模、優(yōu)質服務、專賣蒙娜妮莎 專 賣 店7、產(chǎn)品觀念的追求目標通過高質量的產(chǎn)品來獲取短期利潤獎8、局限性（1）產(chǎn)品顧客需求營銷近視癥局限性（2）公司規(guī)定的質量顧客要求的質量公司開發(fā)的產(chǎn)品市場需要的產(chǎn)品過分追求完美，忽視市場變化局限性（3）只要我能生產(chǎn)出最好

11、的，就一定有人來買！忽視消費者活動和推銷活動9、適應場合高收入、較大差異、較小顧客群的市場酒好不怕巷子深可望不可及美貌天仙肯定有人追唉！你是天上月，水中花，咱配不上無人喝彩這鞋，穿30年都不會壞，怎么沒人買呢？“精益求精”還有什么可以改進的？VCD抱住過時的產(chǎn)品不放兒都死了好久了，你還死死抱著自己的親生的舍不得??！三、推銷觀念以銷售為中心，一切為了銷售資料：雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一 美國的雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠的生意面臨巨大的難題。它積壓了一批“托羅納多”牌轎車，型號是1986年的，由于未能及時脫手，導致資金不能回籠。倉租利息負擔沉重，使工廠面臨要倒閉的局面。 該廠的總裁對本廠經(jīng)營和生產(chǎn)

12、進行了反思，總結出自己企業(yè)經(jīng)營失敗的原因是推銷方式不靈活，他針對全企業(yè)存在的問題，對競爭者及其他商品的推銷術進行了認真的比較，最后設計了一種大膽的推銷方式“買一送一”。決定在全國主要報刊刊登特別廣告：誰買一輛“托羅納多”牌轎車，就可以免費獲得一輛“南方”牌轎車。 買一送一的做法由來已久。但一般的做法是免費贈送一些小額的商品。如買錄象機，送一盒錄象帶等，這種施以顧客一點小恩惠的推銷方式開始還起到很大的促銷作用，但后來慢慢不大起作用了。在美國這個社會，商業(yè)廣告充斥每個角落，報紙、書刊、電視、電臺、櫥窗、路邊、房頂?shù)鹊匚寤ò碎T的廣告比比皆是。推銷商品方法之多，范圍之廣，已使人有點視而不見，麻木不仁了

13、。 雪佛萊和奧茲莫比爾汽車以買一輛汽車贈送一輛汽車的超群出眾的方法，一鳴驚人，使許多對廣告習以為常的人也刮目相看，并相互轉告。許多人看了廣告以后，不辭遠途而來看個究竟。該廠的經(jīng)銷部原來是門可羅雀，一下子變得門庭若市了。資料：雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一 一些無人問津的積壓轎車果真以15000美元一輛被人買走，該廠也一一兌現(xiàn)廣告的承諾。凡是購買一輛“托羅納多”牌轎車者，則免費贈送一輛嶄新的“南方”牌轎車。如買主不要贈送的轎車，可給可給4000美元的回扣。 雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠實施的這一招，雖然致使每輛轎車少收入約5000美元，但卻使積壓的轎車一售而空。事實上，這些轎車如果積壓一年賣不出去，每

14、輛轎車損失的利息和倉租、保養(yǎng)費也接近這個數(shù)了。 更應該看到，這一舉動給工廠帶來了由于源源不斷的生意，它不但使“托羅納多”牌轎車提高了知名度，增加了市場占有率，同時也推出可了一個新牌子南方牌。這種低檔轎車開始以“贈品”作為托羅納多牌轎車的陪嫁，隨著贈送的增多，它慢慢也有名氣了。許多低收入階層的人前來購買它。這樣，雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠起死回生了。1、推銷觀念的假定（1）我懶得打聽我不知道有什么產(chǎn)品消費者存在購買惰性和抗衡心理廠家生產(chǎn)什么我不清楚推銷觀念的假定（2）廠商顧客咦！有點意思必須積極推銷，刺激消費者購買2、出發(fā)點非渴求商品用什么辦法把這些東西賣掉 非渴求商品 購買者一般不會想到去購買的

15、商品。保險、百科全書、墳地廠商3、經(jīng)營思想快來買啦！廠家大優(yōu)惠啦！買一送一啦！好壞都要靠吆喝5、關注要點哪一招最靈？買一送一買100送80宣傳手冊強力廣告人員推銷展示會有獎銷售示范表演游戲商品組合有效的推銷和促銷工具、產(chǎn)品銷售量6、實現(xiàn)途徑推銷手段促銷工具擴大銷售渠道增加推銷人員廣告的狂轟亂炸大量的經(jīng)銷商大量的代理商7、銷售手段人員推銷廣告推銷電視推銷現(xiàn)場推銷上門推銷網(wǎng)上推銷8、追求目標通過大規(guī)模銷售來獲取短期利潤老板，我們怎么做？我們要把銷售網(wǎng)點建立到每一個村，一個也不放過9、局限性（1）來??！買?。≠I一套，可到新馬泰旅游忽視消費者需求，注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷局限性（2）你，敢不要?不想活

16、了嗎？!強買強賣，損害消費者利益局限性（3）本藥含有人體需要的維生素A、B、C、D、F、.吃了它，能長生不老，萬壽無疆濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益10、適應場合天那！怎么賣??！供大于求的市場信奉：產(chǎn)品廣告效益一個標王一個產(chǎn)品+=一大堆利潤我信奉的是知名度、美譽度、忠誠度今是你要也得要，不要也得要評獎滿天飛區(qū)優(yōu)產(chǎn)品縣優(yōu)產(chǎn)品市優(yōu)產(chǎn)品評比一等獎國際金獎世界金獎快跑??！它們又來啦！國際金獎國際金獎省優(yōu)產(chǎn)品部優(yōu)獎村優(yōu)產(chǎn)品不擇手段不管用什么辦法，都要把這些推銷出去吹牛不打草稿推銷人員顧客產(chǎn)品你是相貌堂堂，她是美若天仙你倆真是絕配！高額回扣你買了我東西，我給你這個數(shù)四、營銷觀念以顧客為中心，你要什么，我生產(chǎn)什

17、么資料：比恩公司的顧客滿意 美國的比恩公司是最成功的郵購商之一，它專門從事供應中下層的服裝和日常用品。比恩公司仔細把它的外部和內部營銷計劃結合起來，它對顧客提供下列服務： 百分之百的保證 所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予100%的滿意。向我們購買的任何東西如果證實不好，隨時可以退回，只有你愿意，我們可以替換或退回你購買的價錢，或將退款計入你的信用卡的貸方。我們不希望你從比恩公司購買的任何東西是不完全滿意的。為激勵員工很好地為顧客服務，在公司辦公室周圍貼上醒目的標語： 什么是顧客？顧客是本辦公室的最重要的人不論是親臨或郵購。顧客不是依靠我們.而是我們依靠顧客。1、營銷觀念的假定（1）市場供應量增加

18、，供大于求營銷觀念的假定（2）這是我想要的！消費需求個性化、多元化資料：消費者的聲音日本電通的調查發(fā)現(xiàn)：五六十年代，10個消費者只有一種聲音七八十年代，10個消費者十個聲音九十年代以后，1個消費者十個聲音營銷觀念的假定（3）市場關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望現(xiàn)在這些新人類一族到底需要什么2、出發(fā)點諸位，我們應怎樣做呢？了解消費者需求努力滿足他們的需求讓顧客滿意目標顧客3、經(jīng)營思想顧客就是上帝，以顧客為核心??！你是我的太陽是嗎？4、關注要點顧客需要消費者多樣化的需要和欲望，使顧客得到滿足資料：誰在推動市場在因特網(wǎng)經(jīng)濟時代，消費者比以往具有更大的權力和更多的選擇，競爭迫使企業(yè)轉向以顧客為中心

19、的新思維方式。推動市場的將不再是制造商決定生產(chǎn)什么和銷售什么？而是消費者想買什么。企業(yè)必須隨時聽取顧客意見，向顧客提供個人化產(chǎn)品和個人化銷售告訴我你想要什么，我就會提供什么，顧客忠于的就是這種公司5、實現(xiàn)途徑顧客滿意顧客忠誠關系營銷消費者行為以用戶為導向服務營銷6、手段非價格競爭差異化集中化市場細分目標市場選擇新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略營銷策劃7、追求目標你滿意嗎？我永遠都非常滿意通過消費者滿意獲取長期利潤資料：寶潔公司的營銷寶潔公司的成功秘訣消費者至上1934年在美國成立了消費者研究機構，成為在美國工業(yè)界率先運用科學分析方法了解消費者需求的公司；70年代，成為最早一家用免費電話與客戶溝通的公司每年用多種

20、工具和技術與全世界超過700萬的消費者進行交流建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把用戶意見及時反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進各種產(chǎn)品每年要做至少一次的改進和改良，力求從產(chǎn)品質量、配方及包裝設計上滿足消費者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰漬”后，已做了60多次改進推銷觀念和營銷觀念的關系推銷只是營銷的一部分，營銷的目的就是要使推銷成為多余推銷要變得有效，必須以其他營銷功能作為前提推銷觀念把制造出來的產(chǎn)品處理掉營銷觀念首先決定應生產(chǎn)什么產(chǎn)品推銷觀念工作銷售營銷觀念營銷調研產(chǎn)品開發(fā)銷售銷售促進顧客服務工作推銷觀念出發(fā)點現(xiàn)有產(chǎn)品營銷觀念出發(fā)點目標顧客推銷與營銷賣方需求買方需求推銷的注重營銷的注重推銷與營銷推銷營銷短期長期推銷與營銷推銷觀念 營銷觀念企業(yè) 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售來獲取利潤市場 顧客需求 整體營銷 通過顧客滿意來獲取利潤出發(fā)點 重點 方法 目的資料：豐田企業(yè)的經(jīng)營哲學顧客第一、銷售第二、生產(chǎn)第三有消費者才有銷售者，有銷售者才有生產(chǎn)者8、局限性（1）顧客廠商你怎么啦？你的需求太多了，我沒辦法活了在強調顧客需求的同時，忽視企業(yè)主動性需要局限性（2）公共場合成何體統(tǒng)片面強調目標顧客利益，忽視其它利