第2章城市軌道交通服務需求與細分

1、城市軌道交通服務質(zhì)量管理目第1章錄城市軌道交通服務概述第2章第3章第4章城市軌道交通服務需求與細分城市軌道交通服務設計城市軌道交通服務質(zhì)量標準第5章第6章第7章第8章第9章城市軌道交通服務質(zhì)量測評城市軌道交通服務質(zhì)量控制城市軌道交通服務補救城市軌道交通應急服務及處理城市軌道交通服務禮儀第二章 城市軌道交通服務需求與細分1第一節(jié) 城市軌道交通服務需求概述第二節(jié) 城市軌道交通服務市場第三節(jié) 城市軌道交通服務市場定位第一節(jié) 城市軌道交通服務需求概述一城市軌道交通需求及特點二影響城市軌道交通客運需求的因素第一節(jié) 城市軌道交通服務需求概述一、城市軌道交通需求及特點城市軌道交通需求是指人們在城市中利用軌道

2、交通運輸方式實現(xiàn)位移的愿望，是位移欲望和購買能力的統(tǒng)一。1、相關(guān)概念主要有： 城市軌道交通服務需要 支付能力 客流第一節(jié) 城市軌道交通服務需求概述 城市軌道交通服務需要運輸需要的一種表現(xiàn)形式。從產(chǎn)生原因來看，主要有： 1）因工作生活而產(chǎn)生的運輸需要； 2）因社會活動而產(chǎn)生的運輸需要。 支付能力：也稱購買能力，是指消費者通過貨幣的支付而獲得產(chǎn)品的能力。大小取決于：1）所購買的產(chǎn)品價格水平；2）消費者的收入水平注：交通服務需要只是需求的必要條件，而消費者的支付能力是交通服務需求的充分條件，二者缺一不可。第一節(jié) 城市軌道交通服務需求概述（3）客流指可實現(xiàn)的或已經(jīng)實現(xiàn)的運輸需求。主要分為： 工作性客流

3、。由職工上下班和學生上下學乘車而形成的，具有較強的規(guī)律性。 生活性客流。由人們的多種生活需要構(gòu)成的，穩(wěn)定性較差。第一節(jié) 城市軌道交通服務需求概述2 、客運服務需求特點城市軌道交通企業(yè)主要是為了滿足城市內(nèi)或郊區(qū)人口的客運需求，客運服務需求具有以下特點：（1）廣泛性?？瓦\需求是一種廣泛的需求，城市的各項功能活動都不可能離開它而獨立存在。（2）派生性。絕大多數(shù)情況下，乘客實現(xiàn)位移的目的往往不是位移本身。第一節(jié) 城市軌道交通服務需求概述（3）時間性。季節(jié)性變化，一周時間變化，一日內(nèi)各小時變化；（4）空間性。各線路客流、各方向客流、各斷面客流、各車站乘降人數(shù)的不均衡；（5）可替代性。即從甲地到乙地乘客既

4、可以選擇乘坐軌道交通，也可以選擇其他交通方式第一節(jié) 城市軌道交通服務需求概述二、影響城市軌道交通客運需求的因素不同時期影響城市軌道交通客運需求的因素各不相同，但主要有七點。（1）城市人口狀況。城市的人口規(guī)模、結(jié)構(gòu)與分布狀況及其變動趨勢是影響交通需求的重要因素。（2）城市居民收入和消費水平?？傮w會影響到交通流通頻率及需求總量，就個人而言會影響到對出行方式的選擇第一節(jié) 城市軌道交通服務需求概述（3）相關(guān)產(chǎn)業(yè)因素。包括：城市的旅游業(yè)、公共交通業(yè)、學校的分布及規(guī)模及其它服務性產(chǎn)業(yè)等。（4）政府政策。如環(huán)境保護政策、交通價格等。（5）交通服務供給?，F(xiàn)有供給狀況是對其服務能力的概括。（6）自然氣候條件；晴

5、天出行多也愿意步行或自行車等，陰雨天氣轉(zhuǎn)向公共交通（7）其他。節(jié)假日、民俗習慣、重大事件等。第二節(jié) 城市軌道交通服務市場細分一客運市場細分含義與方法二城市軌道交通客運市場細分第二節(jié) 城市軌道交通服務市場細分一、客運市場細分含義與方法1、客運市場細分含義客運服務市場細分交通企業(yè)的營銷管理者通過市場調(diào)研，根據(jù)乘客對交通服務的需求和欲望，按照一個或幾個細分變量將城市軌道交通運輸產(chǎn)品的整體市場分為若干個乘客群的市場分類過程。第二節(jié) 城市軌道交通服務市場細分理解城市軌道交通客運服務市場細分的概念時，要注意三個方面的問題。（1）客運服務市場細分的理論基礎(chǔ)是“多元異質(zhì)理論”。其理論的基本觀點是消費者對產(chǎn)品的

6、需求是多元化的，而運輸需求本身的“異質(zhì)性”是市場細分的客觀基礎(chǔ)第二節(jié) 城市軌道交通服務市場細分（2）城市軌道交通客運市場細分的動力來自企業(yè)內(nèi)部（3）軌道交通客運市場細分的實質(zhì)是對乘客需求的整合過程。市場細分化是一個聚集而不是分解的過程。第二節(jié) 城市軌道交通服務市場細分2、客運市場細分的作用(1)有利于挖掘新的市場機會（2）有利于及時調(diào)整營銷策略（3）有利于優(yōu)化資源配置（4）有利于適應運輸需求的變化第二節(jié) 城市軌道交通服務市場細分3、客運市場細分條件有效的客運服務市場細分應具備4個條件（1）可進入性。指城市軌道交通企業(yè)的資源條件和市場營銷能力必須足以使企業(yè)有能力進入所選定的子市場，并有所作為。（

7、2）可盈利性?？捎允侵讣毞趾蟮淖邮袌龅囊?guī)模和購買力潛量必須達到足以使城市軌道交通企業(yè)實現(xiàn)其盈利目標。第二節(jié) 城市軌道交通服務市場細分（3）可衡量性?？珊饬啃允侵缚瓦\服務市場細分的標準和細分后的子市場是可以衡量的。（4）反應差異性。反應差異性是指細分后的每個子市場對軌道交通企業(yè)市場營銷組合中的任何一項因素的變動都能迅速做出具有差異性的反應。第二節(jié) 城市軌道交通服務市場細分4、客運市場細分變量與步驟細分變量按照一個或多個影響客運服務市場需求的因素，可以將整個客運服務市場劃分成可操作的若干個子市場，這些影響因素被稱為細分變量。城市軌道交通服務市場細分變量一般有以下特征組合：（1）地理特征；（2）

8、人口統(tǒng)計特征；（3）心理特征；（4）行為特征。第二節(jié) 城市軌道交通服務市場細分城市軌道交通市場細分通常包含5個步驟：1）選擇市場范圍；2）列出市場需求；3）初步細分市場；4）篩選細分市場；5）細分市場命名。第二節(jié) 城市軌道交通服務市場細分5、客運市場細分方法及應注意的問題（1）客運市場細分方法。市場細分方法主要有消費者導向細分和產(chǎn)品導向細分兩種1）消費者導向細分。這種細分方法的研究重點是運用何種方法和標準對乘客的服務需求和行為特征進行分類。2）產(chǎn)品導向細分是城市軌道交通企業(yè)營銷決策人員經(jīng)常采用的一種方法，即根據(jù)不同營銷決策目標，圍繞軌道交通服務產(chǎn)品或品牌，根據(jù)某一情境下乘客的特征進行細分。第二

9、節(jié) 城市軌道交通服務市場細分（2）市場細分應注意的問題：1）在進行市場細分時，應注意避免過細，以保證市場細分帶來的利益超過其增加的投入。2）在選擇要進入的細分市場時，應根據(jù)城市軌道交通企業(yè)在子市場上的競爭狀況和企業(yè)的能力及優(yōu)勢選擇適合本企業(yè)發(fā)展的，具有相當規(guī)模，足以使企業(yè)實行現(xiàn)營銷目標的細分市場。第二節(jié) 城市軌道交通服務市場細分二、城市軌道交通客運市場細分城市軌道交通客運市場細分指城市軌道交通企業(yè)根據(jù)乘客運輸需求和行為的差異性，將整體城市軌道交通客運服務市場分為若干個乘客群體的過程。第二節(jié) 城市軌道交通服務市場細分城市軌道交通客運服務市場可按四種方法進行細分：（1）根據(jù)乘客出行目的細分。據(jù)此客

10、運市場可以細分為通勤、通學、購物、休閑娛樂、就醫(yī)、探親訪友、旅游等子市場。第二節(jié) 城市軌道交通服務市場細分（2）根據(jù)使用頻率細分據(jù)此可分為“高頻率出行者”、“中頻率出行者”與“低頻率出行者”。第二節(jié) 城市軌道交通服務市場細分（3）根據(jù)乘客對運輸時效性要求細分據(jù)此可將城市軌道交通市場細分為快速、中速、慢速子市場第二節(jié) 城市軌道交通服務市場細分（4）根據(jù)區(qū)域位置細分據(jù)此城市軌道交通市場可分為生活住宅區(qū)子市場、工作區(qū)子市場、市中心子市場、旅游線路子市場等。第三節(jié) 城市軌道交通服務市場定位一客運市場定位的含義及依據(jù)二城市軌道交通客運市場定位第三節(jié) 城市軌道交通服務市場定位一、客運市場定位的含義及依據(jù)1

11、客運市場定位的含義城市軌道交通企業(yè)及其產(chǎn)品的市場定位，就是企業(yè)根據(jù)選定的目標市場上競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置、競爭狀況和企業(yè)自身的條件，針對乘客對產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將城市軌道交通企業(yè)產(chǎn)品的形象生動地傳遞給乘客，獲得乘客的認同，從而使企業(yè)在市場中確定適當?shù)奈恢?。第三?jié) 城市軌道交通服務市場定位城市軌道交通客運市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要為自己的產(chǎn)品尋找出相對于競爭企業(yè)和產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢；二是偏好競爭優(yōu)勢。第三節(jié) 城市軌道交通服務市場定位2、客運市場定位的步驟（1）明確競爭優(yōu)勢明確城市軌道交通服務產(chǎn)品的競

12、爭優(yōu)勢是企業(yè)進行市場定位的出發(fā)點。第三節(jié) 城市軌道交通服務市場定位（2）選擇相對競爭優(yōu)勢相對競爭優(yōu)勢反映城市軌道交通企業(yè)服務產(chǎn)品在滿足乘客的運輸需求方面能夠勝過競爭對手的能力。第三節(jié) 城市軌道交通服務市場定位（3）顯示獨特的競爭優(yōu)勢城市軌道交通企業(yè)應該通過一系列的宣傳促銷活動，讓乘客清楚地了解到城市軌道交通企業(yè)及其產(chǎn)品獨特的競爭優(yōu)勢。第三節(jié) 城市軌道交通服務市場定位3客運市場定位方式城市軌道交通客運市場定位是反映市場競爭中各方的關(guān)系，是為城市軌道交通企業(yè)有效的參與市場競爭服務的。（1）迎頭定位迎頭定位是指城市軌道交通企業(yè)及其產(chǎn)品定位在市場上占據(jù)主導地位的，即最強有力的競爭對手附近的方式，爭取同

13、一個子市場上的乘客。第三節(jié) 城市軌道交通服務市場定位（2）避強定位避強定位是指企業(yè)為避開強有力的競爭對手而采取的市場定位方式。第三節(jié) 城市軌道交通服務市場定位（3）重新定位重新定位是指相對于銷路較少、市場反應較差的客運產(chǎn)品市場進行二次定位。第三節(jié) 城市軌道交通服務市場定位3客運市場定位依據(jù)每個企業(yè)客運服務產(chǎn)品具有差異性，面向的乘客各不相同，所處的競爭環(huán)境也不相同，因此市場定位的依據(jù)也是不同的。（1）根據(jù)企業(yè)服務屬性和效用定位；（2）根據(jù)價格和服務質(zhì)量定位；（3）根據(jù)乘客的類型定位；（4）根據(jù)競爭定位。第三節(jié) 城市軌道交通服務市場定位二、城市軌道交通客運市場定位城市軌道交通企業(yè)應該根據(jù)乘客對城市軌道交通客運產(chǎn)品屬性的重視程度、需求的滿足程度及自身的實力和條件對不同的客運產(chǎn)品進行市場定位。第三節(jié) 城市軌道交通服務市場定位（1）根據(jù)乘客出行目的定位。通勤子市場和通學子市場受時間限制較多；購物、休閑娛樂、就醫(yī)和探親拜訪子市場在不受時間限制的情況下則將舒適度、便捷性等作為首先考慮的因素；旅游子市場也會優(yōu)先考慮舒適度。第三節(jié) 城市軌道交通服務市場定位（2）根據(jù)使用頻率定位?！案哳l率出行者”和“中頻率出行者”對所乘坐交通工具都有較清晰的認知和判斷，而“低頻率出行者”則相反。軌道