服務(wù)營(yíng)銷及產(chǎn)品營(yíng)銷的聯(lián)系及區(qū)別

1、-PAGE . z.效勞營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)別一、效勞營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的理論分析效勞與產(chǎn)品從概念上很難劃清其一家企業(yè)到底是做效勞還是產(chǎn)品的。如：餐廳他既提供了產(chǎn)品食物，飲品等也同時(shí)提供了相應(yīng)的效勞設(shè)計(jì)餐飲環(huán)境，效勞人員端菜，洗碗等而隨著科技和人們的創(chuàng)新，也會(huì)不斷的推出產(chǎn)品或者效勞。所以，一個(gè)企業(yè)只能說他很大程度上提供的是傾向于產(chǎn)品還是效勞而不能武斷的斷定他們就是做的效勞或產(chǎn)品。從營(yíng)銷的角度上來看企業(yè)的效勞營(yíng)銷方式和產(chǎn)品營(yíng)銷方式還是有很大的區(qū)別的。產(chǎn)品的實(shí)體性、標(biāo)準(zhǔn)性、可分割性、可存放。而效勞是非實(shí)體性、變異性、不可分割性、不可存放?；谝陨喜町?，針對(duì)效勞的特性，效勞營(yíng)銷的策略是：提供實(shí)體線索

2、，傳媒信息、公司形象；技術(shù)效勞標(biāo)準(zhǔn)華，功能效勞個(gè)性化；顧客參與，過程管理、內(nèi)部管理，增加效勞網(wǎng)點(diǎn)；顧客參與、鐘點(diǎn)工、預(yù)訂系統(tǒng)，需求管理。1.由于效勞是無形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根據(jù)效勞設(shè)施和環(huán)境等有形線索來進(jìn)展判斷。因此，有形展示成了效勞營(yíng)銷的一個(gè)重要工具。2.顧客直接參與效勞的生產(chǎn)過程及其在這一過程同效勞人員的溝通和互動(dòng)行為向傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論提出了挑戰(zhàn)：(1)傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對(duì)象是企業(yè)的員工而非顧客。而在效勞行業(yè)中，顧客參與效勞過程的事實(shí)則迫使效勞企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵(lì)

3、和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的效勞知識(shí)達(dá)成生產(chǎn)和消費(fèi)過程的和諧并行。假設(shè)企業(yè)管理人員忽略這些問題，則可能導(dǎo)致顧客不懂自身的職責(zé)而使效勞產(chǎn)品的質(zhì)量無法到達(dá)他們的要求。而在這種情況下，顧客通常并不會(huì)責(zé)怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的效勞水平低下，進(jìn)而喪失日后與之打交道的興趣和信心。(2)效勞人員與顧客的互動(dòng)行為也嚴(yán)重影響著效勞的質(zhì)量及企業(yè)與顧客的關(guān)系。由于效勞的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)展，工業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)車間進(jìn)展質(zhì)量管理的方法無法適用于效勞企業(yè)。要保證實(shí)際提供的效勞到達(dá)每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保證效勞人員與顧客間取得充分的溝通，同時(shí)，效勞人員必須針對(duì)不同顧客的需求差

4、異保持足夠的應(yīng)變能力。所以，效勞產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對(duì)效勞過程及顧客的管理。3.與有形產(chǎn)品相比，效勞的不可貯存性產(chǎn)生了對(duì)效勞的供求進(jìn)展更為準(zhǔn)確地平衡的需要。這種情況可以由汽車的銷售加以說明。一個(gè)典型的汽車經(jīng)銷商在銷售汽車的同時(shí)，也出售汽車保養(yǎng)和維修效勞。由于汽車能夠貯存，所以汽車訂單增加或減少20%通常不會(huì)帶來嚴(yán)重的后果。雖然較大量的存貨會(huì)導(dǎo)致本錢的增加，但本周未出售的汽車可以在下一周出售。供大于求的狀況還可以通過將汽車轉(zhuǎn)交給其他經(jīng)銷商而得到緩解。而需求大于供應(yīng)時(shí)，經(jīng)銷商可以從其他經(jīng)銷商或廠家那里增加進(jìn)貨。然而，如果汽車保養(yǎng)和維修效勞的能力過?；蚨倘?0%，則可能損失大量的利潤(rùn)和時(shí)機(jī)。本周

5、未能利用的生產(chǎn)能力無法貯存，因而無法在需求超過效勞能力時(shí)再用于滿足需求。與汽車不同的是，效勞不能輕易地運(yùn)輸?shù)叫枨笏捷^高的經(jīng)銷商那里。這種過剩的能力是閑置的能力，只會(huì)增加本錢而不會(huì)增加利潤(rùn)。至少在短期內(nèi)，當(dāng)需求大于供應(yīng)時(shí)，與增加汽車進(jìn)貨相比，增加效勞能力(如設(shè)備、設(shè)施和訓(xùn)練有素的人員)要困難得多。因此，雖然制造企業(yè)與效勞企業(yè)都不愿有生產(chǎn)能力過?；蛉狈η闆r的發(fā)生，但與制造業(yè)企業(yè)相比，供應(yīng)與需求間的 同步營(yíng)銷對(duì)確保效勞企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力重要得多。4.差異性易使顧客對(duì)企業(yè)及其提供的效勞產(chǎn)生形象混淆。因?yàn)?，?duì)于同一個(gè)企業(yè)，透過兩家不同的分支機(jī)構(gòu)所提供的效勞，可能出現(xiàn)一個(gè)分支機(jī)構(gòu)的效勞水平明顯優(yōu)于

6、另一個(gè)的情形。前者的顧客確實(shí)會(huì)認(rèn)為該企業(yè)的效勞質(zhì)量很好，而另一分支機(jī)構(gòu)的顧客則可能認(rèn)為整個(gè)企業(yè)的效勞都質(zhì)量低劣。這種企業(yè)形象和效勞產(chǎn)品形象的混淆將對(duì)效勞產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。5.由于效勞不具有實(shí)體特征，因而不能運(yùn)輸，從而使得效勞的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)。有形產(chǎn)品可以在一地或多地生產(chǎn)，然后運(yùn)送到中間商或最終用戶所在地進(jìn)展銷售。大多數(shù)效勞卻不能這樣做。對(duì)這些效勞來說，要么顧客必須到生產(chǎn)設(shè)施所在地，要么生產(chǎn)設(shè)施必須運(yùn)到顧客所在地。后一種情況，如教師、律師、會(huì)計(jì)師和球隊(duì)的效勞能力，可以運(yùn)到需要他們的地方。專家的咨詢報(bào)告、稅務(wù)文書、保險(xiǎn)單這些效勞的產(chǎn)品形式，也都可以運(yùn)輸。雖然如此，表述這些

7、文件意義的實(shí)際效勞卻不能運(yùn)輸。6.效勞不能貯存或運(yùn)輸?shù)奶匦砸步o大規(guī)模地生產(chǎn)和銷售效勞帶來了限制，所以效勞企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益就必須比制造企業(yè)付出更多的努力。二、效勞營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)效勞作為一種營(yíng)銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期，這時(shí)期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和生產(chǎn)的專業(yè)化開展日益加速，一方面使產(chǎn)品的效勞含量，即產(chǎn)品的效勞密集度日益增大。另一方面，隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，消費(fèi)者隨著收人水平提高，他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展。效勞營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過

8、程中所采取的一系列活動(dòng)。它起因于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的深刻認(rèn)識(shí)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀的質(zhì)的飛躍。隨著社會(huì)分工的開展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及人們生活水平和質(zhì)量的提高，效勞營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷管理中的地位和作用也日益重要。 1、效勞產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品的差異與實(shí)物產(chǎn)品比擬，效勞產(chǎn)品具有不可感知性、不可別離性、差異性、不可儲(chǔ)存性和所有權(quán)缺位等特征，效勞產(chǎn)品的特征決定了企業(yè)效勞營(yíng)銷具有以下不同于實(shí)物產(chǎn)品營(yíng)銷的種種特點(diǎn)： 效勞營(yíng)銷以提供無形效勞為目標(biāo)。效勞的不可別離性決定了效勞產(chǎn)品的消費(fèi)與效勞產(chǎn)品的提供是同時(shí)進(jìn)展的，也就是效勞的消費(fèi)者要直接參與效勞的生產(chǎn)過程，并與效勞提供者密切配合。 效勞的差異性導(dǎo)致同一效勞者提供的同種效勞會(huì)

9、因其精力和心情狀態(tài)等不同而有較大的差異，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)效勞本身的要求也參差不齊，這就使得效勞營(yíng)銷工作穩(wěn)定性差。 由于大多數(shù)效勞的無形性以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)展，從而決產(chǎn)品供需在時(shí)空上分布不平衡的問題，調(diào)節(jié)供需矛盾，實(shí)現(xiàn)供需平衡。效勞的所有權(quán)缺位特征決定了在效勞的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何實(shí)體的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電力和其他商品一樣屬于供不應(yīng)求，因此不存在營(yíng)銷觀念，更談不上建立市場(chǎng)營(yíng)銷體系。隨著我國(guó)改革開放國(guó)策的逐步深化，社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速由短缺向 過剩轉(zhuǎn)換。辦電渠道日趨多元化，過去發(fā)電缺乏的矛盾在一定程度上得到了很大的改善，電力也面臨著供過于求的壓力，在局部地區(qū)賣電也逐漸變得困難。加之我國(guó)電力

10、體制的重大改革，使用電客戶對(duì)電力銷售企業(yè)的供電質(zhì)量、供電可靠性、銷售渠道、售前、售中和售后效勞水平提出了更高的要求。但是作為沒有形式產(chǎn)品的電力商品如何進(jìn)展增供促銷，供電企業(yè)如何樹立完整的營(yíng)銷理念，建立營(yíng)銷戰(zhàn)略思想和完善的營(yíng)銷組織體系，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中如何進(jìn)展合理的人力資源配備和資金安排等，都沒有比擬系統(tǒng)的研究和探討。電力行業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)開展的根底產(chǎn)業(yè)，具有濃厚的公益屬性，電力產(chǎn)品更是一種特殊的產(chǎn)品，沒有形式產(chǎn)品，其主要的附加產(chǎn)品是效勞。這些特殊屬性，決定了供電企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)意義重大。在新形勢(shì)下建立一套以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷體系，以市場(chǎng)營(yíng)銷為支撐的企業(yè)開展體系，加深營(yíng)銷深度，進(jìn)一步滲透目標(biāo)市場(chǎng)，

11、增加營(yíng)銷寬度，加強(qiáng)對(duì)替代產(chǎn)品市場(chǎng)的占有，提高供電效勞水平和效勞深度，增強(qiáng)電力產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，直接關(guān)系到國(guó)民經(jīng)濟(jì)開展速度快慢和人民生活水平上下。下面以幾個(gè)例子對(duì)上述觀點(diǎn)進(jìn)展說明：1、美菱系列雅典娜系列五門冰箱是國(guó)內(nèi)首臺(tái)五門冰箱；美菱被國(guó)家科學(xué)技術(shù)部評(píng)為2007年國(guó)家火炬方案重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)。美菱15款冰箱柜產(chǎn)品成功中標(biāo)家電下鄉(xiāng)活動(dòng)；贏在美菱兩周年經(jīng)營(yíng)成果發(fā)布會(huì)2008年1月28日在*召開，長(zhǎng)虹美菱包下專機(jī)讓廣闊經(jīng)銷商一同前往，乘坐專機(jī)由*去往*的共計(jì)154人。美菱冰箱入選節(jié)能產(chǎn)品政府采購(gòu)清單；美菱超低溫冰箱獲中國(guó)國(guó)際工業(yè)博覽會(huì)銀獎(jiǎng)；美菱入選國(guó)家火炬方案重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)；美菱榮膺中國(guó)科技名牌5

12、00強(qiáng) 。2、美的系列美的空調(diào)7月份推出永結(jié)銅心活動(dòng)，并宣稱產(chǎn)品百分百使用銅管，由此引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)于銅鋁管終究是否黑心管的爭(zhēng)論。實(shí)際上，近年來空調(diào)重要原材料之一的金屬銅價(jià)格飛升，使得空調(diào)銅替代研究趨熱。目前第三代銅鋁管也得到廣泛推廣，海爾、春蘭、科龍等國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)使用銅鋁管也已好幾年。美的簽約國(guó)家水軍；2007年6月26日上午，美的集團(tuán)向*區(qū)人民政府捐贈(zèng)1000萬元，用于*區(qū)建立全民建身體育公園。捐贈(zèng)儀式上，集團(tuán)副總裁黃曉明表示：作為在*成長(zhǎng)起來的大型企業(yè)，美的集團(tuán)積極響應(yīng)政府的號(hào)召，始終積極回報(bào)社會(huì)，這筆捐款將主要用于*區(qū)政府規(guī)劃的全民健身體育中心場(chǎng)館的建立。*區(qū)委常委、宣傳部部長(zhǎng)梁惠英對(duì)美的

13、集團(tuán)為*城市建立所作的奉獻(xiàn)，對(duì)*群眾體育事業(yè)的大力支持表示了感謝。體育公園位于*區(qū)新城區(qū)順峰山景區(qū)的桂畔湖西側(cè)，預(yù)計(jì)今年10月1日前建成投入使用，為面向全體市民免費(fèi)開放的公益性健身場(chǎng)所。3、海信系列A、三三五免效勞：海信率先推出平板電視三三五免新效勞，宣布海信平板電視的顯示屏保修期限將自一年延長(zhǎng)為三年，整機(jī)一年包修，有質(zhì)量問題7天包退，15天包換。海信此舉引發(fā)長(zhǎng)虹、TCL、康佳、創(chuàng)維四大彩電巨頭跟進(jìn)，共同承諾自4月20日起購(gòu)置平板電視的消費(fèi)者，除享受產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題7天包退、15天包換、整機(jī)1年保修等根底三包規(guī)定外，同時(shí)可享受平板電視核心部件顯示屏3年質(zhì)保。B、首推32寸小尺寸等離子電視：20

14、07年6月，海信電器在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首推32寸小尺寸等離子電視，緊接著長(zhǎng)虹、海爾、廈華、LG等彩電企業(yè)也相繼推出32英寸等離子產(chǎn)品。32寸等離子電視有著非常突出的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，尤其適合喜歡在臥室看運(yùn)動(dòng)節(jié)目的消費(fèi)者，它的動(dòng)態(tài)清晰度非常高。C、首條液晶電視模組生產(chǎn)線：2007年9月，設(shè)立于*經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)海信信息產(chǎn)業(yè)園內(nèi)的海信電視液晶模組生產(chǎn)線正式開工投產(chǎn)，隨著首批海信制造的液晶顯示屏從生產(chǎn)線上緩緩下線，中國(guó)液晶電視模組幾乎全部依賴進(jìn)口的現(xiàn)狀被打破，中國(guó)彩電業(yè)第一條液晶模組生產(chǎn)線由此誕生。 D、科龍、海信成為珠峰圣火傳遞伙伴4、海爾系列海爾成為2008年奧運(yùn)會(huì)唯一白電贊助商；信息產(chǎn)業(yè)部授予海爾電腦支持農(nóng)村

15、信息化綜合信息效勞試點(diǎn)榮譽(yù)企業(yè)；寶藍(lán)被2007*國(guó)際帆船賽、中共十七大新聞中心等各大賽事、盛會(huì)選中；海爾太陽能共為奧運(yùn)網(wǎng)球中心、*奧運(yùn)帆船基地以及奧運(yùn)村配備了屋頂太陽能利用系統(tǒng)；海爾冰箱、冷柜、彩電、手機(jī)三類產(chǎn)品中標(biāo)家電下鄉(xiāng)；2007年9月6日，全球首臺(tái)七星級(jí)洗衣機(jī)-海爾凈界系列在京滬兩地首發(fā)上市。來自、*、*、*等地的全國(guó)百余家主流媒體共同見證了這一歷史性時(shí)刻。此次京滬兩地同步舉行的凈界全球上市發(fā)布會(huì)，通過網(wǎng)絡(luò)向全球直播，不僅全國(guó)50個(gè)城市和2000多家專賣店同時(shí)目睹了洗衣機(jī)行業(yè)這一盛事，全球幾十個(gè)國(guó)家都可以通過網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)展觀看。凈界系列洗衣機(jī)，擁有海爾全球首創(chuàng)的洗凈即停技術(shù)，這一技術(shù)目前在

16、全球洗衣機(jī)行業(yè)內(nèi)尚屬首創(chuàng)。海爾防電墻技術(shù)提案正式通過IEC最終獲批成國(guó)標(biāo)；海爾地產(chǎn)囊括名企名盤兩項(xiàng)大獎(jiǎng)；海爾熱水器獲07年最具價(jià)值家居電器品牌獎(jiǎng)；海爾電腦榮膺中國(guó)IT渠道精英雙獎(jiǎng)；海爾電腦攜手顯示巨頭NVIDIA在宣布成立驗(yàn)室。為了有效地利用效勞營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目的，企業(yè)應(yīng)針對(duì)自己固有的特點(diǎn)注重效勞市場(chǎng)的細(xì)分、效勞差異化、有形化、標(biāo)準(zhǔn)化以及效勞品牌、公關(guān)等問題的研究，以制定和實(shí)施科學(xué)的效勞營(yíng)銷戰(zhàn)略，保證企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。并且產(chǎn)品的營(yíng)銷概念表達(dá)了從市場(chǎng)營(yíng)銷或消費(fèi)者的角度對(duì)產(chǎn)品的理解.從產(chǎn)品的營(yíng)銷概念的演變、與市場(chǎng)定位的差異以及其開展趨勢(shì)入手,分析討論產(chǎn)品營(yíng)銷概念對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響和利用

17、價(jià)值,對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐具有啟發(fā)意義。制造業(yè)的產(chǎn)品效勞部門也是提供效勞的，而且，隨著產(chǎn)品效勞逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，產(chǎn)品效勞部門在制造業(yè)的地位越來越重要了。但制造業(yè)向效勞經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變還知識(shí)量變，不是質(zhì)變。只要制造業(yè)的效勞部門沒有從制造業(yè)*例出來，變成社會(huì)化、專業(yè)化的效勞業(yè)，則制造業(yè)的效勞做得再大也只是附加產(chǎn)品或產(chǎn)品營(yíng)銷效勞，制造業(yè)還是制造業(yè)，還是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，不是效勞經(jīng)濟(jì)。制造業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的屬性不會(huì)因?yàn)橹圃鞓I(yè)的營(yíng)銷效勞做得大和由此造成與效勞界限的模糊而消失。制造業(yè)提供的營(yíng)銷效勞仍然屬于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)疇，而不屬于效勞經(jīng)濟(jì)*疇。制造業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷效勞的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)與服業(yè)的效勞是不同的。因此，制造業(yè)的產(chǎn)品效勞在質(zhì)變

18、之前還是不列入效勞業(yè)的疇，制造業(yè)產(chǎn)品效勞的性質(zhì)還是不能混淆于效勞業(yè)效勞營(yíng)銷的性質(zhì)。簡(jiǎn)言之，產(chǎn)品營(yíng)銷效勞不同于效勞營(yíng)銷。效勞營(yíng)銷中營(yíng)銷功能作用的發(fā)揮，只有以效勞為出發(fā)點(diǎn)，以合理的勞動(dòng)回報(bào)為根底，以業(yè)務(wù)資訊才能有效傳達(dá)溝通為保障，以高效的反應(yīng)為體系為手段，以高素質(zhì)的執(zhí)行人員為資源，效勞營(yíng)銷才能實(shí)現(xiàn)效勞和營(yíng)銷的雙重功能，才能使效勞營(yíng)銷回歸本質(zhì)。主要參考文獻(xiàn)：1吳健安，.郭國(guó)慶，鐘育贛市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二版：高等教育，20042.呂一林.市場(chǎng)營(yíng)銷.:高等教育,20003.郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論.:中國(guó)人民大學(xué),20054.郭國(guó)慶,李先國(guó).MBA案例市場(chǎng)營(yíng)銷卷.:中國(guó)人民大學(xué),19995王成.私營(yíng)公司營(yíng)銷管理與控制精要.:中國(guó)制,19