消費者行為學(xué)課件

1、消費者行為學(xué)消費者行為學(xué)第8版邁克爾所羅門第1章消費者行為學(xué)導(dǎo)論消費者行為學(xué)第8版邁克爾所羅門Prentice-Hall, cr 20091- 3學(xué)習(xí)目標(biāo)讀完這一章后，你應(yīng)該理解：消費者行為是一個過程。消費者利用產(chǎn)品在不同場合下界定自己的身份。營銷者需要了解不同細(xì)分市場的消費者需求。消費者行為與生活中的其他問題有關(guān)。 Prentice-Hall, cr 20091- 4學(xué)習(xí)目標(biāo)（續(xù)前）消費活動可能對個人和社會都不利。不同類型的專家都在研究消費者行為。主要有兩個理解和研究消費者行為的視角。Prentice-Hall, cr 20091- 5消費者行為的主要方面劉瑩，商學(xué)院學(xué)生和消費者營銷者按人口

2、統(tǒng)計變量細(xì)分市場細(xì)分：將品牌定位于特定的消費者群體受同齡群體的影響（如，好姐妹）受其他企圖獲取其忠誠的競爭品牌影響按外形、口感、質(zhì)地和氣味對產(chǎn)品進(jìn)行評價Prentice-Hall, cr 20091- 6什么是消費者行為學(xué)？消費者行為學(xué)：研究個體或群體為滿足需求與欲望而挑選、購買、使用或處理產(chǎn)品、服務(wù)、觀念或經(jīng)驗所涉及的過程。Prentice-Hall, cr 20091- 7消費者行為是一個過程消費者如何決定自己需要一種產(chǎn)品？更多地了解各種選擇的最佳信息源是什么？消費者對于產(chǎn)品的態(tài)度是如何形成和改變的？消費者依據(jù)什么線索推斷產(chǎn)品優(yōu)劣？獲得產(chǎn)品的一種有壓力的還是愉悅的過程？購買說明了消費者的什

3、么？情境因素，如時間壓力或商店陳列，將如何影響消費者的購買決策？產(chǎn)品是否提供了愉悅或?qū)崿F(xiàn)了預(yù)期的功能？最終產(chǎn)品將如何處理？這種行為對環(huán)境有何影響？決定一個消費者是否對產(chǎn)品滿意以及他是否會再次購買的因素是什么？這個消費者是否會告訴其他人自己對產(chǎn)品的體驗并影響他們的購買決策？從消費者角度從營銷者角度購買前的問題購買中的問題購買后的問題Prentice-Hall, cr 20091- 8消費者行為中的參與者消費者：確認(rèn)需要或欲望、購買和處置產(chǎn)品的人。購買者、使用者和影響者組織或團(tuán)體消費者Prentice-Hall, cr 20091- 9消費者對營銷的影響理解消費者行為的一件好事。理解人/組織以滿足

4、消費者需求有關(guān)顧客的知識或數(shù)據(jù)：幫助確認(rèn)市場確認(rèn)品牌的威脅/機(jī)會Prentice-Hall, cr 20091- 10細(xì)分消費者市場細(xì)分在今天更為重要促銷預(yù)算以進(jìn)一步細(xì)化媒體麥當(dāng)勞對年輕顧客使用種族計劃、女性博客和店內(nèi)視頻營銷者通過追蹤頻繁使用者以建立品牌忠誠塔可鐘為其忠誠顧客推出高熱量的ChalupaPrentice-Hall, cr 20091- 11細(xì)分維度：人口統(tǒng)計變量人口統(tǒng)計變量：測量人口可視特征的統(tǒng)計指標(biāo)，例如年齡性別家庭結(jié)構(gòu)社會階層與收入民族與種族地理位置Prentice-Hall, cr 20091- 12細(xì)分維度：生活方式心理統(tǒng)計特征我們對自己的認(rèn)識我們所看重的東西我們閑暇時

5、喜歡做的事情Prentice-Hall, cr 20091- 13利用消費者的生活方式關(guān)系營銷：定期與顧客互動，為他們提供與公司保持關(guān)系的理由。數(shù)據(jù)庫營銷：追蹤特定消費者的購買習(xí)慣并根據(jù)人們的需求精確地定制產(chǎn)品和信息。Prentice-Hall, cr 20091- 14消費的意義人們購買產(chǎn)品往往并非它們能做什么，而是因為它們意味著什么。消費者可以與品牌建立關(guān)系: 自我概念依附 懷舊依附相互依附愛Prentice-Hall, cr 20091- 15全球消費全球消費文化人們出于對這些事物的熱愛而聯(lián)合起來:品牌消費品電影明星名人休閑活動無處不在的網(wǎng)絡(luò)RFID標(biāo)簽Prentice-Hall, cr

6、 20091- 16虛擬消費互聯(lián)網(wǎng)對消費者行為的影響24/7 在家購物即刻閱讀新聞手持設(shè)備和無線通信Prentice-Hall, cr 20091- 17虛擬消費（續(xù)前）C2C電子商務(wù)虛擬品牌社區(qū)消費者聊天室上網(wǎng)的美國人花更少的時間與朋友和家人在更少的店內(nèi)購物時間更多的時間在家加班但是，電郵可以增強(qiáng)與家人的聯(lián)系Prentice-Hall, cr 20091- 18營銷與現(xiàn)實營銷努力與現(xiàn)實世界間我模糊邊界佛蒙特州滑雪勝地的 “Altoids” 箱式纜車舊金山酒店的哈根達(dá)斯“甜蜜組合”Prentice-Hall, cr 20091- 19營銷道德與公共政策商業(yè)道德：引導(dǎo)市場行為的規(guī)則民族間的文化差

7、異:墨西哥很少有正式的道德規(guī)范美國的反國外行賄法規(guī)禁止商人行賄受賄，無論在哪里開展業(yè)務(wù)行賄受賄在其他國家很常見Prentice-Hall, cr 20091- 20營銷者創(chuàng)造了人為的需要嗎？需要：基本的生理動機(jī)欲望：社會教給我們的可以用于滿足需求的方式營銷的目標(biāo)：引起人們認(rèn)識到需要的存在，而不是創(chuàng)造需要VsPrentice-Hall, cr 20091- 21廣告和營銷的必需的嗎？廣告導(dǎo)致了物質(zhì)主義？產(chǎn)品旨在滿足既有需要。廣告只是幫助傳播它們的可得性。Prentice-Hall, cr 20091- 22營銷者在承諾奇跡嗎？廣告承諾了奇跡般產(chǎn)品嗎？廣告商對人們的了解還遠(yuǎn)沒有達(dá)到操縱它們的程度。

8、Prentice-Hall, cr 20091- 23公共政策與消費者權(quán)益保護(hù)運動關(guān)心消費者福利農(nóng)業(yè)部聯(lián)邦貿(mào)易委員會食品與藥品管理局證券交易委員會環(huán)境保護(hù)局Prentice-Hall, cr 20091- 24消費者權(quán)益保護(hù)運動美國遺產(chǎn)基金會的“真相”警告大家對煙草公司的欺騙和隱蔽行為挽救紅樹林和抵制GAP有機(jī)消費者協(xié)會Prentice-Hall, cr 20091- 25消費者行為學(xué)的跨學(xué)科研究學(xué)科焦點產(chǎn)品作用實驗心理學(xué)感知、學(xué)習(xí)和記憶過程臨床心理學(xué)心理調(diào)節(jié)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)/人類生態(tài)學(xué)產(chǎn)品在個人和家庭間的分配社會心理學(xué)個人作為社會群體成員時的行為社會學(xué)產(chǎn)品在社會制度和群體關(guān)系中的作用宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)消費

9、者與市場的關(guān)系符號學(xué)/文藝評論語言和視覺傳播人口統(tǒng)計學(xué)人口可測量特性歷史學(xué)長期的社會變遷文化人類學(xué)社會信仰和實踐Table 1.2 (abridged)Prentice-Hall, cr 20091- 26消費者保護(hù)主義與消費者研究1962年肯尼迪總統(tǒng)的消費者權(quán)利宣言安全權(quán)知情權(quán)獲賠權(quán)選擇權(quán)社會營銷綠色營銷Prentice-Hall, cr 20091- 27消費者行為的陰暗面消費者恐怖主義成癮性消費強(qiáng)迫型消費被消費者違法行為Prentice-Hall, cr 20091- 28增進(jìn)消費者福利的聯(lián)邦法案年代法案1951皮毛產(chǎn)品標(biāo)簽法案1953易燃紡織品法案1958國家交通與安全法案1958汽車

10、信息公開法案1966包裝與標(biāo)簽法案1966兒童保護(hù)法案1967聯(lián)邦香煙標(biāo)簽和廣告法案年代法案1968借貸誠實法案1969國家環(huán)境政策法案1972消費者安全法案1975消費者定價法案1975馬格納森-莫斯消費品保證法1990營養(yǎng)品標(biāo)簽與教育法案1998互聯(lián)網(wǎng)免稅法案Prentice-Hall, cr 20091- 29實驗心理學(xué)臨床心理學(xué)發(fā)展心理學(xué)人類生態(tài)學(xué)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)社會心理學(xué)社會學(xué)宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)符號學(xué)/文藝評論人口統(tǒng)計學(xué)歷史學(xué)文化人類學(xué)消費者行為學(xué)金字塔微觀消費者行為(關(guān)注個體)宏觀消費者行為(關(guān)注群體)跨學(xué)科Prentice-Hall, cr 20091- 30證實主義和解釋主義方法假設(shè)證實主義

11、解釋主義現(xiàn)實的本質(zhì)客觀、實在、唯一社會構(gòu)建的、復(fù)合的目標(biāo)預(yù)測理解產(chǎn)生的知識不受時間限制，不依賴背景受時間限制，依賴背景因果關(guān)系存在真實的因果復(fù)合的，同時發(fā)生的具有形成條件的事情研究關(guān)系研究者與被研究者獨立研究者是研究現(xiàn)象的一部分，與被研究者互動Table 1.3Prentice-Hall, cr 20091- 31消費者行為學(xué)之輪Figure 1.3第2章知覺消費者行為學(xué)第8版邁克爾所羅門Prentice-Hall, cr 20092-33學(xué)習(xí)目標(biāo)讀完這一章后，你應(yīng)該理解：知覺的過程包含3個階段，在知覺過程中原始的刺激唄轉(zhuǎn)變成意義。產(chǎn)品和廣告經(jīng)常作用于我們的知覺，但大部分產(chǎn)品和廣告都不會影響我

12、們。產(chǎn)品設(shè)計是取得成功與否的關(guān)鍵驅(qū)動力。潛意識廣告的一種想消費者溝通的有爭議但基本無效的方式。Prentice-Hall, cr 20092-34學(xué)習(xí)目標(biāo)（續(xù)前）我們按照習(xí)慣的方式和經(jīng)驗解釋我們注意到的刺激。符號學(xué)有助于我們理解營銷者是如何利用符號來創(chuàng)造意義的。Prentice-Hall, cr 20092-35美國的貨架銷售牛奶？Parmalat牌在歐洲銷售的貨架銷售牛奶無需冰箱課保存5-6月挑戰(zhàn):如何改變美國人認(rèn)為這種牛奶是變質(zhì)或不健康的知覺？Prentice-Hall, cr 20092-36感覺和知覺感覺是我們的感受器（眼、耳、鼻、口、指）對光線、色彩、聲音、氣味等基本刺激的直接反應(yīng)。

13、知覺是指對這些感覺進(jìn)行選擇、組織和解釋的過程。Prentice-Hall, cr 20092-37感知過程Figure 2.1我們通過5種感覺接收外部刺激Prentice-Hall, cr 20092-38感覺系統(tǒng)我們的世界是色彩、聲音、氣味和味道等的混合統(tǒng)一體。營銷者是這其中的一個提供者。廣告、產(chǎn)品包裝、廣播與電視廣告、戶外廣告提供了感覺。Prentice-Hall, cr 20092-39享樂消費享樂消費：消費者的多個感覺器官、思緒和情緒方面與產(chǎn)品的相互影響。營銷者利用感覺對消費品體驗的影響。Prentice-Hall, cr 20092-40視覺顏色顏色影響情緒對顏色的反應(yīng)即使生理的也是

14、后天的顏色在美國正變得越來越明亮和豐富商業(yè)包裝：顏色與公司聯(lián)系起來Prentice-Hall, cr 20092-41垂直-水平錯覺哪條線更長？如果你有24盎司的水，你將更多地倒進(jìn)寬扁的玻璃容器，而不是瘦高的玻璃容器，因為你更關(guān)注高度而非寬度。答案：兩條線一樣寬Figure 2.2Prentice-Hall, cr 20092-42嗅覺氣味能激發(fā)感情并喚醒記憶：咖啡=童年，家庭肉桂面包 = 色情營銷者將氣味用于：產(chǎn)品內(nèi)部促銷Prentice-Hall, cr 20092-43聽覺聲音影響人們的感受和行為。音素：被消費者喜歡或不喜歡的單個的聲音例如: 含短元音“i” 品牌的品牌比含短元音 “a”

15、的品牌感覺要輕音達(dá)公司利用聲音和音樂影響心情快節(jié)奏=更多的激勵慢節(jié)奏=更多的放松Prentice-Hall, cr 20092-44觸覺觸覺是最基本的感覺，我們對它的了解比視覺和嗅覺更早。觸覺影響產(chǎn)品體驗和判斷。感性工學(xué)：一種日本理念，即將顧客的感覺轉(zhuǎn)化為設(shè)計元素。利用觸覺的營銷者：香水企業(yè)和汽車企業(yè)。Prentice-Hall, cr 20092-45感覺營銷：應(yīng)用觸覺Table 2.1男性女性高級低級感知羊毛絲綢粗斜紋布棉精致粗糙重輕Prentice-Hall, cr 20092-46味覺調(diào)味屋為消費者提供新的調(diào)味品文化的不同也決定了口味的喜好例如，衡量辣椒辣度的單位是Scovilles

16、Prentice-Hall, cr 20092-47暴露當(dāng)一個刺激進(jìn)入個人感覺器官的范圍之內(nèi)時，暴露就產(chǎn)生了。我們可能非常關(guān)注、不關(guān)心或完全察覺不到這些刺激。例如，在卡迪拉克的5秒鐘長度的汽車廣告中，其速度從0提升到每小時60英里。Prentice-Hall, cr 20092-48感覺閾限心理物理學(xué)：專門研究物理環(huán)境如何與個人主觀世界相互影響的科學(xué)。絕對閾限：指特定感覺渠道所能察覺到的最小刺激量。Prentice-Hall, cr 20092-49感覺閾限差別閾限:指感覺系統(tǒng)察覺兩種刺激之間的差別或者變化的能力。能察覺到的兩種刺激之間的最小差別成為最小可察覺差別例如，包裝的變化必須非常細(xì)微，

17、以保留現(xiàn)有客戶Prentice-Hall, cr 20092-50感覺閾限用于定價戰(zhàn)略中的差別閾限：行為定價：價格是被感知和解釋的信息線索高價格=高質(zhì)量參考定價：消費者與實際銷售價進(jìn)行比較的價格原價和售價政府法規(guī)須保護(hù)消費者免受欺騙性定價Prentice-Hall, cr 20092-51閾下知覺閾下知覺：當(dāng)刺激在消費者的感知水平之下時發(fā)生。閾下廣告的傳聞很多，但幾乎沒有證據(jù)能說明其存在。多數(shù)研究者相信閾下技術(shù)在營銷活動中的使用并不廣泛。Prentice-Hall, cr 20092-52閾下技術(shù)閾下技術(shù)嵌入：通過使用高速攝影或噴繪技術(shù)在雜志廣告中插入微小圖形。閾下聽覺感知：聲音、音樂或嗓音植

18、入廣告中。Prentice-Hall, cr 20092-53注意注意：信息加工行為對特定刺激的投入程度。爭奪我們的注意每天有3,500條廣告信息感覺超載：消費者接觸的信息數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其處理能力年輕消費者可以多重任務(wù)同時處理來自不同媒體的信息營銷者需要突破混亂Prentice-Hall, cr 20092-54注意營銷者如何突破混亂:電視網(wǎng)將節(jié)目內(nèi)容插播在廣告中CW電視網(wǎng)采取“內(nèi)容打包”方式，把贊助商產(chǎn)品混入節(jié)目片段在線廣告商使用富媒體，借助動態(tài)效果令觀眾印象深刻在公共場合做反?；蛄钊顺泽@的事Prentice-Hall, cr 20092-55個人選擇認(rèn)知選擇：人們只注意到所接觸刺激的一小部分

19、。個人的選擇因素知覺警惕知覺防御適應(yīng)Prentice-Hall, cr 20092-56個人選擇知覺警惕：消費者更可能意識到與他們目前需要有關(guān)的刺激物。 例如，你打算買車所以你往往會比以前更關(guān)注汽車廣告知覺防御：人們看他們所要看的，而不是不想看的。例如，重度吸煙者會拒絕接受患了癌癥的肺部的形象。Prentice-Hall, cr 20092-57個人選擇適應(yīng)：消費者對某個刺激持續(xù)注意的程度。導(dǎo)致適應(yīng)的因素：強(qiáng)度持續(xù)時間甄別暴露關(guān)聯(lián)性Prentice-Hall, cr 20092-58刺激物的選擇因素我們更容易注意哪些與周圍刺激物不同的刺激所以，營銷者要通過下列方法創(chuàng)造“對比”：解釋：我們賦予感

20、覺刺激物的意義消費者賦予刺激物的意義取決于心理圖式通過初始化，刺激物的某種特性將喚起一種圖式大小顏色位置新穎性Prentice-Hall, cr 20092-59刺激物的組織我們將感覺解釋為記憶中已存在的其他感覺格式塔：整體大于部分之和解釋刺激是如何被組織的：封閉性原則：人們把不完整的圖形感知為完整的。相似性原則：消費者把具有類似物理特征的物品歸為一類。圖形背景原則：指刺激物的一個部分居于圖形的主導(dǎo)地位，而其他部分退居次要背景。Prentice-Hall, cr 20092-60偏差別是我們對模糊刺激的解釋是基于經(jīng)驗、期望和需要的。普林斯頓和達(dá)特茅斯的足球賽Planters 鮮烤Prentic

21、e-Hall, cr 20092-61符號學(xué)符號學(xué)：考察標(biāo)志和象征之間的聯(lián)系，以及它們在我們賦予意義中的作用。營銷廣告包括三個基本要素：目標(biāo)客體：廣告語指向的產(chǎn)品標(biāo)志：目標(biāo)客體意義延伸的感性形象詮釋：引申的含義Prentice-Hall, cr 20092-62符號學(xué)關(guān)系Figure 2.3萬寶路香煙牛仔粗獷美國人目標(biāo)客體（產(chǎn)品）標(biāo)志（形象）詮釋（含義）Prentice-Hall, cr 20092-63符號學(xué)標(biāo)志與客體相聯(lián)系的三種方式:在某方面與產(chǎn)品相似的標(biāo)志圖標(biāo)因具有共同屬性而與產(chǎn)品相關(guān)的標(biāo)志指示通過習(xí)慣性的或一致認(rèn)可的聯(lián)想而與產(chǎn)品相聯(lián)系的標(biāo)志象征福特野馬Spic和Span清潔產(chǎn)品上的松樹

22、獅子=無畏Prentice-Hall, cr 20092-64符號學(xué)超真實：將初始虛擬的或者假設(shè)變成真實的過程。萬寶路香煙=美國先驅(qū)精神海蒂之鄉(xiāng)=瑞士Prentice-Hall, cr 20092-65知覺定位品牌知覺=功能屬性+象征屬性知覺地圖：畫出產(chǎn)品或品牌在消費者心中為之的地圖用以確定品牌下載是被如何感知的進(jìn)而決定未來的定位活動Figure 2.4Prentice-Hall, cr 20092-66定位戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略：通過營銷組合元素來影響消費者對市場意義的理解。例如：生活方式Grey Poupon是高級品牌價格領(lǐng)先西南航空的低價屬性Bounty 的“表層吸水更快”產(chǎn)品類別馬自達(dá)的米亞大是

23、敞篷跑車競爭者西北保險公司的安靜的公司場合箭牌口香糖是禁煙場所的香煙替代物使用者Levis Dockers主要針對20-40歲的男性質(zhì)量福特，質(zhì)量第一第3章學(xué)習(xí)與記憶消費者行為學(xué)第8版邁克爾所羅門Prentice-Hall, cr 20093-68學(xué)習(xí)目標(biāo)讀完這一章后，你應(yīng)該理解：對于營銷者而言，理解消費者如何學(xué)習(xí)產(chǎn)品和服務(wù)非常重要。條件作用導(dǎo)致學(xué)習(xí)。習(xí)得的聯(lián)想可以推廣到其他事物，以及為什么對營銷者很重要。在經(jīng)典和工具性條件反射之間存在差別。我們通過觀察他人的行為來學(xué)習(xí)。Prentice-Hall, cr 20093-69學(xué)習(xí)目標(biāo)（續(xù)前）記憶系統(tǒng)的工作。與單個產(chǎn)品相聯(lián)系的其他產(chǎn)品影響我們記憶該

24、產(chǎn)品的方式。產(chǎn)品有助于我們回憶過去。營銷者測量我們對產(chǎn)品和廣告的記憶。Prentice-Hall, cr 20093-70學(xué)習(xí)產(chǎn)品可以提醒我們的生活經(jīng)歷。產(chǎn)品+記憶=品牌資產(chǎn)/忠誠學(xué)習(xí)：由經(jīng)驗引起的相對長久的行為改變。無意識學(xué)習(xí)：隨意的、無意識的知識獲取過程。Prentice-Hall, cr 20093-71行為主義學(xué)習(xí)理論行為主義學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是外部事件引起的反應(yīng)。Figure 3.1Prentice-Hall, cr 20093-72行為主義學(xué)習(xí)理論的類型經(jīng)典性條件反射：將一種能夠誘發(fā)某種反應(yīng)的刺激與另一種原本不能單獨誘發(fā)這種反應(yīng)的刺激相配對，從而使得第二種刺激也會引起類似的反應(yīng)。工

25、具性條件反射：也叫操作性條件反射，指個體學(xué)會那些能產(chǎn)生積極結(jié)果并避免負(fù)面結(jié)果的行為。Prentice-Hall, cr 20093-73經(jīng)典性條件反射伊凡巴甫洛夫和他的狗鈴響，然后將干肉粉噴到狗嘴里重復(fù)，直到狗聽到鈴聲就分泌唾液肉粉=非條件刺激，因為它能自然地引起唾液分泌鈴聲=條件刺激，因為狗是學(xué)會在鈴響時粉末唾液分泌唾液=條件反應(yīng)Prentice-Hall, cr 20093-74重復(fù)的營銷應(yīng)用重復(fù)增加學(xué)習(xí)更多的展露=增加品牌知名度當(dāng)展露減少，就會出現(xiàn)消退。例如，鱷魚馬球衫然而，過多的展露也會導(dǎo)致廣告無效。Prentice-Hall, cr 20093-75刺激泛化的營銷應(yīng)用刺激泛化：指與條

26、件刺激相似的刺激往往會引起類似的條件反應(yīng)。家族品牌產(chǎn)品線延伸許可相似包裝Prentice-Hall, cr 20093-76工具性條件反射行為=正面結(jié)果或負(fù)面結(jié)果工具性條件反射發(fā)生的方式有幾種：正強(qiáng)化負(fù)強(qiáng)化懲罰消退Prentice-Hall, cr 20093-77工具性條件反射Figure 3.2給予正強(qiáng)化效果：積極事件強(qiáng)化以前發(fā)生的反應(yīng)學(xué)習(xí)過程：消費者學(xué)會了能夠產(chǎn)生積極結(jié)果的反應(yīng)撤銷消退效果：撤銷積極事件削弱了之前發(fā)生的反應(yīng)學(xué)習(xí)過程：消費者學(xué)會了反應(yīng)不再產(chǎn)生積極的結(jié)果懲罰效果：消極事件弱化了伴隨消極結(jié)果的反應(yīng)學(xué)習(xí)過程：消費者學(xué)會了不作出導(dǎo)致懲罰的反應(yīng)負(fù)強(qiáng)化效果：撤銷消極事件強(qiáng)化了能避免消極

27、結(jié)果的反應(yīng)學(xué)習(xí)過程：消費者學(xué)會了使他避免消極結(jié)果的反應(yīng)事件鞏固聯(lián)結(jié)弱化聯(lián)結(jié)積極行為消極行為Prentice-Hall, cr 20093-78工具性條件反射強(qiáng)化程序包括固定時距（季節(jié)大甩賣）不定時距（秘密購物者）固定比率（雜貨店購物收據(jù)計劃）不定比率（老虎機(jī)）Prentice-Hall, cr 20093-79認(rèn)知學(xué)習(xí)理論：觀察學(xué)習(xí)我們觀察他人行動并由此強(qiáng)化自身行為。替代性學(xué)習(xí)受歡迎的模特或社會名人是否使用其產(chǎn)品Prentice-Hall, cr 20093-80觀察學(xué)習(xí)模仿：模擬他人行為Figure 3.3注意消費者對榜樣行為關(guān)注動機(jī)對消費者有利的情境出現(xiàn)觀察學(xué)習(xí)消費者獲得并表現(xiàn)出榜樣人物所

28、展示的行為生成過程消費者具有表現(xiàn)這些行為的能力保持消費者將這些行為保存在記憶里Prentice-Hall, cr 20093-81記憶在學(xué)習(xí)中的作用記憶：信息獲取和儲存以便在需要的時候能夠提取。信息-加工方法大腦=電腦+數(shù)據(jù)=輸入/輸出Figure 3.4外部輸入提取需要時找到記憶中存儲的信息存儲信息被保存在記憶中編碼信息被放置在記憶中Prentice-Hall, cr 20093-82信息如何編碼編碼：大腦對意義的加工處理意義的類型：感覺意義：如顏色或者形狀的感覺象征意義：象征性聯(lián)想，如富人喝香檳片斷記憶：與個人有聯(lián)系的事情Prentice-Hall, cr 20093-83記憶系統(tǒng)Figu

29、re 3.5感覺記憶暫時存儲感覺信息容量：非常大持續(xù)時間：少于1秒（視覺）或幾秒（聽覺）短期記憶暫時存儲正在使用的信息容量：有限持續(xù)時間：少于20秒長期記憶存儲相對持久的信息容量：無限持續(xù)時間：很長乃至永久注意通過注意閘門的信息轉(zhuǎn)化為短期記憶精細(xì)復(fù)述經(jīng)過精細(xì)復(fù)述或深度加工（如思考其含義）的信息轉(zhuǎn)入長期記憶Prentice-Hall, cr 20093-84聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶激活模型相關(guān)信息的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)節(jié)點相互關(guān)聯(lián)的知識結(jié)構(gòu)層級加工模型Prentice-Hall, cr 20093-85香水的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)Figure 3.6香水古龍香水Calvin Klein花香花露水查理夏奈爾White Linen伊麗莎

30、白泰勒毒藥激情富有勞斯萊斯奔馳年輕優(yōu)雅性感維多利亞的秘密安吉麗娜朱莉Prentice-Hall, cr 20093-86激活擴(kuò)散當(dāng)一個節(jié)點被激活時，其他相聯(lián)系的節(jié)點也被激活。品牌特定廣告特定品牌識別產(chǎn)品類別評價反應(yīng)Prentice-Hall, cr 20093-87知識水平單個節(jié)點 = 意義概念兩個（更多）節(jié)點=命題（復(fù)雜意義）兩個或更多的命題= 圖示我們更容易對那些與現(xiàn)有圖示一致的信息編碼服務(wù)腳本Prentice-Hall, cr 20093-88購買決策的信息提取提取信息通常需要合適的因素和線索心理因素情境因素消費者注意；先進(jìn)入品牌；描述性品牌觀察環(huán)境（持續(xù)活動；連續(xù)廣告）體驗后廣告效果P

31、rentice-Hall, cr 20093-89購買決策的信息提取提取信息通常需要合適的因素和線索：狀態(tài)依存性提取熟悉度突出性/馮雷斯托夫效應(yīng)圖畫記憶與語言記憶Prentice-Hall, cr 20093-90是什么讓我們忘記？衰退干擾倒攝還是前攝部分列表提示效應(yīng)Prentice-Hall, cr 20093-91作為記憶標(biāo)記的產(chǎn)品家具、視覺藝術(shù)和照片勾起過去的回憶自發(fā)回憶懷舊營銷復(fù)興品牌懷舊索引Prentice-Hall, cr 20093-92營銷刺激的記憶測量再認(rèn)與回憶斯塔奇測試以及測量中的問題反應(yīng)偏差記憶失誤事實還是情感的記憶第4章動機(jī)與價值觀消費者行為學(xué)第8版邁克爾所羅門Pren

32、tice-Hall, cr 20094-94讀完這一章后，你應(yīng)該理解：對營銷者而言，重要的是識別能夠滿足消費者一系列需求的產(chǎn)品。我們評價和選擇產(chǎn)品的方式取決于我們介入產(chǎn)品的程度、營銷策略和購買環(huán)境。我們堅守的價值觀限定了我們追求或努力避免的產(chǎn)品和服務(wù)類型。消費者對世界上的物品重視程度不同，這種差異對他們的選擇和行為產(chǎn)生影響。學(xué)習(xí)目標(biāo)Prentice-Hall, cr 20094-95動機(jī)的過程動機(jī)：引導(dǎo)人們作出行為的過程。此外，也是驅(qū)動我們購買和使用產(chǎn)品的因素。目標(biāo)：消費者希望達(dá)到的最終狀態(tài)驅(qū)力：消費者被喚醒的程度欲望：消費者需要的表現(xiàn)廣告展現(xiàn)了希望的狀態(tài)，并提供了解決方案（購買） Click

33、 image forPrentice-Hall, cr 20094-96動機(jī)的強(qiáng)度動機(jī)的強(qiáng)度：愿意花費精力達(dá)成目標(biāo)的程度。驅(qū)力理論：喚起不預(yù)約狀態(tài)的生物需要，如饑餓。期望理論：行為在很大程度上是由達(dá)到想要的結(jié)果的期望牽引的。Prentice-Hall, cr 20094-97需要的類型需要的類型：生理的：如對空氣、水和事物的需要心理的：對地位、權(quán)利和歸屬的需要功力的：對產(chǎn)品有形屬性的需要，如汽車每英里的油耗享樂的：對刺激、自信和幻想的需要Prentice-Hall, cr 20094-98動機(jī)沖突目標(biāo)正負(fù)價：消費者愿意：趨向積極目標(biāo)規(guī)避負(fù)面目標(biāo)例如：美國反毒合作協(xié)會向那些被誘惑的人傳遞毒品上癮

34、的負(fù)面結(jié)果。Prentice-Hall, cr 20094-99動機(jī)沖突的三種類型Figure 4.1 兩個結(jié)果都想要 認(rèn)知失調(diào) 想要的產(chǎn)品的正負(fù)兩面 出現(xiàn)負(fù)罪感 面對兩個都不想要的結(jié)果趨向趨向趨向回避回避回避Prentice-Hall, cr 20094-100特定需要與購買行為成就的需要注重個人成就對那些彰顯成功的產(chǎn)品格外重視（如奢侈品牌，高科技產(chǎn)品）歸屬的需要想要有他人陪伴關(guān)注群體中使用的產(chǎn)品（酒或體育酒吧）權(quán)利的需要控制周圍環(huán)境注重讓他們對周圍具有控制權(quán)的產(chǎn)品（大排量汽車）獨特的需要表明自己的個人身份陶醉于那些強(qiáng)調(diào)其獨特個性的產(chǎn)品（香水或服裝）Prentice-Hall, cr 200

35、94-101馬斯洛的需要層次理論Figure 4.2高層次需要低層次需要自我實現(xiàn)的需要尊重的需要歸屬的需要安全的需要生理的需要相關(guān)產(chǎn)品例子業(yè)余愛好，旅游汽車，家具，信用卡服裝，裝飾品，酒吧保險，報警系統(tǒng)藥品美國軍隊“皇家禮炮”威士忌百事好事達(dá)保險桂格麥片Prentice-Hall, cr 20094-102消費者介入介入：一個人基于內(nèi)在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性。例如：將“All in One” 餐館文在額頭上樂于購物的女性對幸運雜志的喜愛當(dāng)男人被未婚妻拋棄時想和汽車結(jié)婚Prentice-Hall, cr 20094-103介入的概念圖解Figure 4.3介入介入的先行變量介

36、入的可能結(jié)果廣告產(chǎn)品購買決策個人因素客體或刺激因素情境因素引發(fā)對廣告的對立意見廣告引發(fā)購買的有效性產(chǎn)品等級的相對重要性產(chǎn)品屬性的感知差異對特定品牌的偏好價格對品牌選擇的影響信息搜索量在備選產(chǎn)品中作權(quán)衡的時間選擇中所用的決策規(guī)則類型介入度=f(個人，情境，客體)Prentice-Hall, cr 20094-104介入的水平：從慣性到激情慣性：低介入端的消費:出于習(xí)慣決策（缺乏動機(jī)）崇拜式產(chǎn)品：強(qiáng)烈吸引消費者熱愛、忠誠、甚至高度介入品牌的消費者崇拜。Prentice-Hall, cr 20094-105產(chǎn)品介入產(chǎn)品介入：消費者對特定產(chǎn)品感興趣的水平。許多銷售促進(jìn)都努力提高產(chǎn)品介入。大規(guī)模定制提高

37、了產(chǎn)品介入。Prentice-Hall, cr 20094-106信息反應(yīng)介入義務(wù)營銷：自由作家和影迷們自己為喜愛的產(chǎn)品拍攝廣告。消費者樂于傳播營銷信息。營銷者正嘗試?yán)眯缕娣绞教岣呦M者的介入，例如網(wǎng)站游戲。Prentice-Hall, cr 20094-107購買情境介入購買情境介入：不同情境下購買相同產(chǎn)品時的動機(jī)差異。例如：結(jié)婚禮物對領(lǐng)導(dǎo)：購買名貴花瓶對不喜歡的表弟：購買廉價花瓶Prentice-Hall, cr 20094-108測量介入度：介入度量表對我而言，要衡量的目標(biāo)是：1.重要的_:_:_:_:_:_:_不重要的2.厭煩的_:_:_:_:_:_:_有趣的3.有關(guān)的_:_:_:_

38、:_:_:_無關(guān)的4.令人興奮的_:_:_:_:_:_:_不令人興奮的5.無意義的_:_:_:_:_:_:_對我意義很大6.有吸引力的_:_:_:_:_:_:_沒有吸引力的7.迷人的_:_:_:_:_:_:_平凡的8.無價值的_:_:_:_:_:_:_有價值的9.令人介入的_:_:_:_:_:_:_不令人介入的10.不需要的_:_:_:_:_:_:_需要的Table 4.1Prentice-Hall, cr 20094-109介入維度消費者的介入程度取決于：對產(chǎn)品大類的個人興趣風(fēng)險的重要性購買實物的可能該種產(chǎn)品的愉悅價值產(chǎn)品的標(biāo)志價值Prentice-Hall, cr 20094-110消費者

39、產(chǎn)生的內(nèi)容消費者產(chǎn)生的內(nèi)容：人們每天在博客、播客和社交網(wǎng)站上發(fā)表的有關(guān)產(chǎn)品、品牌和公司的觀點。例如：FacebookMySpaceYoutubePrentice-Hall, cr 20094-111提高介入的策略享樂訴求運用新奇刺激運用顯著刺激利用名人的支持保持長期聯(lián)系與消費者建立關(guān)聯(lián)Prentice-Hall, cr 20094-112價值觀價值觀：認(rèn)為某種情況比其對立面更好的信念。產(chǎn)品/服務(wù)=幫助維持與價值觀相關(guān)的目標(biāo)。我們努力讓他人與自己的價值觀或信念相同。因此，我們往往注意那些支持自己信念的信息。Prentice-Hall, cr 20094-113核心價值觀核心價值觀：文化內(nèi)共享的價

40、值觀。例如，集體主義和個人主義文化融合：學(xué)習(xí)自己的文化所認(rèn)可的新年與行為。文化適應(yīng)：學(xué)習(xí)另一種文化的價值體系與行為。Prentice-Hall, cr 20094-114價值觀在消費者行為中的應(yīng)用文化包括終極價值觀或想要的最終狀態(tài)羅氏價值觀調(diào)查調(diào)查使用工具性價值觀，和達(dá)到終極價值觀所需的行為例如，工具性價值觀終極價值觀雄心勃勃舒適的生活心胸寬廣令人激動的生活自制智慧Table 4.3 (abridged)Prentice-Hall, cr 20094-115價值觀在消費者行為中的應(yīng)用價值觀列表：基于價值觀確認(rèn)9個消費者細(xì)分市場將各個價值觀與消費行為中的差異相關(guān)聯(lián)Prentice-Hall, c

41、r 20094-116價值觀在消費者行為中的應(yīng)用手段目的鏈模型：非常具體的產(chǎn)品屬性可以逐漸抽象并最終與終極價值觀聯(lián)系起來備選手段以實現(xiàn)看重的最終狀態(tài)階梯技術(shù)：解釋連接具體屬性和一般結(jié)果的消費者聯(lián)系。Prentice-Hall, cr 20094-117三個國家的植物油產(chǎn)品知覺圖Figure 4.4Prentice-Hall, cr 20094-118價值觀在消費者行為中的應(yīng)用辛迪加調(diào)查：通過大規(guī)模調(diào)查隊價值觀變化進(jìn)行跟蹤。自愿簡單化者：一旦滿足基本物質(zhì)需要，另外的收入也不會增加快樂。Prentice-Hall, cr 20094-119可持續(xù)消費：新的美國價值觀盡責(zé)的消費主義：消費者同時注重個

42、人健康和全球健康。樂活：消費者會擔(dān)心環(huán)境希望產(chǎn)品以可持續(xù)的方式生產(chǎn)花錢提升他們個人發(fā)展和潛力Prentice-Hall, cr 20094-120可持續(xù)消費：新的美國價值觀碳痕跡：以二氧化碳為單位，按溫室氣體排放量，測量人類活動對環(huán)境的影響。初始痕跡測量燃燒化石燃料直接排放的CO2 。二次痕跡測量使用產(chǎn)品從制造到丟棄的全過程中產(chǎn)生的CO2。Prentice-Hall, cr 20094-121物質(zhì)主義物質(zhì)主義：人們賦予物質(zhì)世間財富的重要性?！昂蒙睢薄八罆r玩具最多的人是贏家”。物質(zhì)主義者：根據(jù)身份與外表有關(guān)的意義來衡量財富價值。非物質(zhì)主義者：重視能夠與他人相聯(lián)系或正在使用時能得到愉悅的產(chǎn)品。第

43、5章自我消費者行為學(xué)第8版邁克爾所羅門Prentice-Hall, cr 20095-123讀完這一章后，你應(yīng)該理解：自我概念對消費者行為影響很大。產(chǎn)品在界定自我概念時起著關(guān)鍵作用。性別角色認(rèn)同與性別不同，社會對男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)的期待決定了我們購買與這些期待相一致的產(chǎn)品。學(xué)習(xí)目標(biāo)Prentice-Hall, cr 20095-124學(xué)習(xí)目標(biāo)讀完這一章后，你應(yīng)該理解：我們對身體的思考方式（文化告訴我們應(yīng)該如何思考）是自我尊重的關(guān)鍵元素。我們渴望遵從文化對外表的期待可能有害。每種文化都規(guī)定了認(rèn)同成員身份的特定身份修飾和損毀方式。Prentice-Hall, cr 20095-125關(guān)于自我的觀念

44、我們購買產(chǎn)品以彰顯/隱藏自我。東方文化：集體自我（個人的身份源自群體）相互依賴的自我（個人身份由與他人的關(guān)系界定）西方文化個人主義個人外表Prentice-Hall, cr 20095-126自我概念自我概念：一個人所持有的關(guān)于自我特征的信念，以及他對這些特征的評價。維度：內(nèi)容、積極性、強(qiáng)度、長時間的穩(wěn)定性，和準(zhǔn)確性。Prentice-Hall, cr 20095-127自尊自尊：一個人自我概念的積極性。低自尊：認(rèn)為自己做的不好高自尊：認(rèn)為自己會成功且承擔(dān)風(fēng)險廣告會引發(fā)社會比較富有吸引力的模特來使用產(chǎn)品Prentice-Hall, cr 20095-128現(xiàn)實自我與理想自我理想自我：關(guān)于我們想

45、成為的人的概念現(xiàn)實自我：對自己擁有和缺乏的特性所做的更真實的評價。產(chǎn)品可以：幫助我們實現(xiàn)理想自我與現(xiàn)實自我相統(tǒng)一Prentice-Hall, cr 20095-129多重自我所有人都擁有多個自我和角色營銷者在產(chǎn)品定位時需為一個激活的角色身份提供便利。女人母親姐妹職業(yè)運動員朋友妻子代言人美國公民Prentice-Hall, cr 20095-130虛擬身份人們在網(wǎng)絡(luò)上假設(shè)虛擬身份?；砭褪翘摂M身份。網(wǎng)絡(luò)上的“自我”如何影響消費者行為？Prentice-Hall, cr 20095-131符號互動符號互動論：與其他人的關(guān)系對自我的形成有很大作用。“這種情況下我是誰？”“其他人怎么看我？” 我們基于

46、感知到的他人的期望來塑造自己的行為自我實現(xiàn)式預(yù)言Prentice-Hall, cr 20095-132鏡中我鏡中我：扮演他人角色我們向他人發(fā)出試探信號，根據(jù)反射信號來解讀自己的身份，同時嘗試投射出他們對自己的印象。Prentice-Hall, cr 20095-133自我意識自我意識：對自我的覺察。研究者認(rèn)為：公眾自我意識強(qiáng)的人對服裝和化妝品更感興趣。自我監(jiān)控程度高的人更加關(guān)心自己在社會環(huán)境中的表現(xiàn)。Prentice-Hall, cr 20095-134消費與自我觀念身份營銷：消費者調(diào)整其自我的某些方面為品牌產(chǎn)品做廣告。產(chǎn)品消費=界定自我Prentice-Hall, cr 20095-135你

47、就是你所消費的社會身份就像個人的消費行為問：現(xiàn)在我是誰？答：一定程度上，你的財產(chǎn)基于消費行為對社會身份進(jìn)行推斷消費者將自己與產(chǎn)品聯(lián)系起來以維持自我概念符號自我完成理論：自我定義不完整的人傾向于通過獲取并展示與身份相關(guān)的符號來完善這一身份的定義。Prentice-Hall, cr 20095-136自我與產(chǎn)品的一致性消費者通過其購買行為展示其價值觀自我意象一致模型：我們選擇那些屬性與自我匹配的產(chǎn)品產(chǎn)品使用自我意象=Prentice-Hall, cr 20095-137延伸的自我延伸的自我：被我們視作自身一部分的外物。延伸的自我的層級：個體水平：個人財產(chǎn)家庭水平：房子和家具社區(qū)水平：鄰居群體水平：

48、社交群體Prentice-Hall, cr 20095-138社會化中的性別差異不同文化中的性別角色不同，但這正不斷變化許多社會仍期望傳統(tǒng)角色：動因角色：男性被視作當(dāng)機(jī)立斷且擁有某些技術(shù)公共角色：女性被教育為促進(jìn)和諧關(guān)系Prentice-Hall, cr 20095-139性別典型特質(zhì)與性別典型產(chǎn)品性別典型特質(zhì)：與性別相聯(lián)的成見性特征性別典型產(chǎn)品：具備男子氣或女人味的特質(zhì)粉色公主電話托兒的錘子牌伏特加Prentice-Hall, cr 20095-140中性中性：同時具備男子氣和女人味中性的人在社交場合中沒有問題性別典型的人：被看做男子氣或女人味女性對單個的信息更敏感男性對主題全盤考慮Pren

49、tice-Hall, cr 20095-141女性角色女性管理者階層的出現(xiàn)使?fàn)I銷者重新制定營銷戰(zhàn)略體育用品、汽車飾品盒電子產(chǎn)品開始針對女性例如， Burton將其女模特的照片進(jìn)行處理使她們看起來更強(qiáng)壯和更有權(quán)力。Prentice-Hall, cr 20095-142男性的性別角色大男子主義：研究男性形象以及男性氣質(zhì)的文化意義三個傳統(tǒng)模型：養(yǎng)家糊口者叛逆者大英雄Prentice-Hall, cr 20095-143男性的性別角色城市玉男：正直的城市男性對時尚、家庭設(shè)計、調(diào)酒、個人護(hù)理充滿興趣。有影響力的城市消費者：愿意且能夠?qū)⒆⒁饬性趥€人外表上、且受教育水平高的消費者。Prentice-Ha

50、ll, cr 20095-144GLBT消費者占美國人口的4% 至 8% 年花費在25003500億美元和那些閱讀同性戀出版物的異性戀者相比，更可能：擔(dān)任專業(yè)性崗位有呆在家里的假期擁有筆記本電腦Prentice-Hall, cr 20095-145形體意象形體意象：消費者對其身體自我的主觀評價身體專注：個人對自己身體的感受強(qiáng)的身體專注=經(jīng)常購買“裝扮”產(chǎn)品Prentice-Hall, cr 20095-146美的典范外貌的榜樣關(guān)于“美的就是好的”的成見讓人喜歡的身體特征：有吸引力的臉蛋身體好且年輕均稱女性的曲線“強(qiáng)壯”的男性特征Prentice-Hall, cr 20095-147腰-臀比Fi

51、gure 5.1Prentice-Hall, cr 20095-148西方美的典范膚色和眼睛形狀=地位、經(jīng)歷和社會需求弱勢文化采取主流文化中的審美標(biāo)準(zhǔn)整形手術(shù)以擁有又大又圓的眼睛、纖細(xì)的腰圍、豐滿的乳房、金發(fā)碧眼。Prentice-Hall, cr 20095-149不同時期美的典范美的典范：19世紀(jì)初期：纖弱或病態(tài)的外表1890s：艷光四射、精力充沛 voluptuous, lusty 1990s：吉布森女孩經(jīng)濟(jì)狀況不好：成熟特征經(jīng)濟(jì)狀況好：稚氣特征當(dāng)代：高跟鞋、脫毛、去魚尾紋、抽脂手術(shù)Prentice-Hall, cr 20095-150不同時期美的典范關(guān)于美的媒體與營銷傳播標(biāo)準(zhǔn)規(guī)模巨大的

52、服裝市場男人氣盛行、肌肉健壯的男子Prentice-Hall, cr 20095-151西方的典范成真的了嗎？聯(lián)合利華實施的研究返現(xiàn)，消費者并不相信美容產(chǎn)品真的有效新的營銷活動試圖打消“現(xiàn)實”女性對“不完美”身材的不安全感：多芬公司的真實美活動Prentice-Hall, cr 20095-152身體意象失真對某些人而言，身材素質(zhì)反應(yīng)個人價值（尤其是女性）女性中，身材不好通常與飲食紊亂相聯(lián)系。身體畸形紊亂在年輕男性中越來越常見Prentice-Hall, cr 20095-153整形手術(shù)改變糟糕的身材以增加外表的吸引力隆胸對乳房大小的感知=性魅力Prentice-Hall, cr 20095-

53、154身體裝飾與損毀裝飾自己將群體成員與非成員分開將個人放在社會組織中提供安全感紋身和體環(huán)：在以前，與社會上不良分子相聯(lián)如今，是一種時尚的表達(dá)第6章個性與生活方式消費者行為學(xué)第8版邁克爾所羅門Prentice-Hall, cr 20096-156學(xué)習(xí)目標(biāo)讀完這一章后，你應(yīng)該理解：消費者的個性影響他們對營銷刺激的反應(yīng)，但在營銷環(huán)境下運用消費者個性信息所得到的結(jié)果并不一致。消費者的生活方式對許多營銷戰(zhàn)略都很關(guān)鍵。心理圖示運用人口特征之外的變量幫助營銷者理解和接觸不同的細(xì)分市場。當(dāng)營銷者要制定生活方式營銷戰(zhàn)略時，識別消費模式比個體購買知識更重要。Prentice-Hall, cr 20096-157

54、個性個性：個人獨特的心理結(jié)構(gòu)，以及這種結(jié)構(gòu)如何長期穩(wěn)定里影響個人對環(huán)境作出反應(yīng)的方式。Prentice-Hall, cr 20096-158弗洛伊德體系個性=滿足和職責(zé)間的矛盾本我：唯樂原則超我：良心自我：介乎本我和超我之間現(xiàn)實原則：自我通過外接所接受的方式來滿足本我Prentice-Hall, cr 20096-159弗洛伊德體系營銷啟示：隱藏在購買行為下的無意識的動機(jī)產(chǎn)品的象征意義調(diào)解本我和超我之間的矛盾跑車是性滿足的替代品“陰莖象征”的雪茄Prentice-Hall, cr 20096-160動機(jī)研究弗洛伊得理論解釋產(chǎn)品和廣告的深層含義消費者深度訪談購買的潛在動機(jī)迪士特的動機(jī) (表 6.

55、1)保齡球、電力工具=權(quán)力冰激凌、美容產(chǎn)品=社交認(rèn)可Prentice-Hall, cr 20096-161迪士特的消費動機(jī)Table 6.1 (abridged)動機(jī)相關(guān)產(chǎn)品力量-男性-男子氣電動工具、保齡球、電動車、刮胡刀安全冰激凌、襯衣新改糖果、手套道德純潔-清潔白面包、棉織物、清潔劑、燕麥粥、沐浴社會認(rèn)可玩具、糖與蜂蜜、美容產(chǎn)品個人特性美食、煙斗、伏特加、香水地位威士忌、地毯女人味蛋糕、洋娃娃、絲綢獎賞香煙、糖果、酒、小甜餅對環(huán)境的掌控廚具、船、打火機(jī)親近家庭裝飾、滑雪運動魔力-神秘湯、油漆、伏特加、未打開的禮物Prentice-Hall, cr 20096-162動機(jī)研究抨擊無效或過于

56、有用解釋通常包括性主題青睞成本比大規(guī)模調(diào)查低使促銷戰(zhàn)略更有吸引力直覺上更為正確的發(fā)現(xiàn)結(jié)合其他技術(shù)可以增強(qiáng)正確性Prentice-Hall, cr 20096-163新弗洛伊德理論卡倫霍妮趨同型清高型挑剔型阿爾弗雷德阿德勒克服自卑感的動機(jī)亨利斯塔克薩利文降低焦慮的個性Prentice-Hall, cr 20096-164新弗洛伊德理論：榮格卡爾榮格：分析心理學(xué)集體無意識廣告中的原型Prentice-Hall, cr 20096-165BrandAsset Archetypes模型跨文化和時間的原型原型不斷地傳遞信息更強(qiáng)的證據(jù)表明該模型可以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)品牌危機(jī)的早期預(yù)警信號Prentice-Hal

57、l, cr 20096-166特質(zhì)理論個性特質(zhì)：定義一個人的可識別特征。有關(guān)消費者行為的特質(zhì)：創(chuàng)新性物質(zhì)主義自我意識認(rèn)知需求節(jié)儉Prentice-Hall, cr 20096-167你是內(nèi)向還是外向？離心式個體向心式個體)滿意度滿足現(xiàn)狀對現(xiàn)狀不滿健康意識不會避免不健康的食品盡量避免不健康的食品烹飪很少花時間做飯喜歡廚房，經(jīng)?；〞r間做飯工作投入度工作努力且經(jīng)常加班很少工作努力旅游娛樂喜歡旅游和其他文化去圖書館看書Prentice-Hall, cr 20096-168特質(zhì)理論的問題使用消費者特質(zhì)預(yù)測產(chǎn)品選擇存在的問題：量表不夠有效或可靠測試所用量表為精神病人設(shè)計缺乏適當(dāng)?shù)膶嵤l件無依據(jù)的工具調(diào)整使

58、用全球通用的測量工具預(yù)測特定品牌的購買散彈策略Prentice-Hall, cr 20096-169品牌個性品牌個性：人們賦予品牌的一些列人化的特制。品牌資產(chǎn)：消費者在記憶中對一個品牌所持有的強(qiáng)烈的喜愛和獨特的聯(lián)想程度。在某種程度上，與非品牌(普通)產(chǎn)品相比，他愿意為一個產(chǎn)品品牌支付更高的價格。Prentice-Hall, cr 20096-170品牌行為與潛在的個性特質(zhì)推論品牌行為特制推論品牌三番兩次地重新定位或再三更改廣告口號輕浮的、精神分裂的品牌連續(xù)在廣告中扮演同一角色親切的，舒適的品牌定價很高并采取獨家分銷形式勢利的、老練的品牌隨處可見便宜、無教養(yǎng)品牌有很多的延伸產(chǎn)品線多才多藝的、適應(yīng)

59、性強(qiáng)的Table 6.2 (abridged)Prentice-Hall, cr 20096-171生活方式生活方式：反映一個人選擇如何使用時間和金錢的消費模式。生活方式營銷觀點：人們根據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)將自己歸類喜歡做的事喜歡打發(fā)閑暇時間的方式如何使用可支配收入Prentice-Hall, cr 20096-172作為群體身份的生活方式具有表現(xiàn)力的象征物群體成員的自我界定=共同的符號體系術(shù)語包括生活方式、公眾品牌為、消費者群體、象征性團(tuán)體、身份文化每個人的“癖好”不同從而獨具“個性”。品味/偏好的隨時間而變化的。Prentice-Hall, cr 20096-173搭建生活方式的積木在所期望的社會情

60、境下使用產(chǎn)品消費方式行為模式聯(lián)合品牌戰(zhàn)略：多個公司的品牌聯(lián)合起來共同開展促銷活動。互補(bǔ)效應(yīng)：不同產(chǎn)品的象征意義彼此相聯(lián)。消費集群：用產(chǎn)品定義、傳播和扮演社會角色。Prentice-Hall, cr 20096-174將產(chǎn)品與生活方式相聯(lián)Figure 6.2Prentice-Hall, cr 20096-175心理圖示心理圖示：使用心理學(xué)、社會學(xué)和人類學(xué)因素來：確定細(xì)分市場確定購買產(chǎn)品的原因調(diào)整產(chǎn)品以滿足不同細(xì)分市場需求具備相同的心理圖示的消費者仍各不相同。Prentice-Hall, cr 20096-176百思買的心理圖示細(xì)分吉爾：忙碌的郊區(qū)母親巴茲：專注的、主動的年輕男士瑞：居家男士BB4