香油企業(yè)市場運作方案

1、XX香油市場運作方案目錄：前言 由于小磨香油作為調料市場一個特殊的產品，其具有生產簡單，易于包裝、銷售，因此全國各地的區(qū)域性品牌非常強勢，香油市場的運作已經進入了終端市場營銷時代，注重實際運作、扎實操作的時代，在競爭如此激烈的市場中間，我們只有用巧勁、使巧力才能達到事半功倍的效果。 最近幾年電子網對于傳統(tǒng)行業(yè)的影響越來越眾，如何應對這場變革，需要我們對自身有一個重新的定位，需要及時了解、把握消費者的消費心理及習慣的變化，應對這場變革需要我們對品牌、對營銷、對終端、對渠道都要有重新的思考。 二、市場分析 1、行業(yè)形勢：隨著近年來調料市場的魚龍混雜，特別是香油市場各種地方行小品牌林立，產品質量參差

2、不齊，結合國家加大對食品藥品的監(jiān)管力度，消費者對產品質量的訴求不斷提升，品牌香油市場在近幾年內擁有難以估量的市場發(fā)展?jié)摿Α?2、市場背景：公司通過幾年的市場運作，在一些區(qū)域性的市場運作比較成功，有了一定的銷量，但是市場整體表現乏力，分析其原因主要有幾個方面：、終端基礎比較薄弱；、渠道相對較窄、渠道廣度不夠、市場操作規(guī)范性較弱、大環(huán)境3、競爭對手：香油行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展到今天，主要的生產廠家是經銷商為中樞作為主要方式，對終端市場的控制不是很多，但隨著經銷商對利潤的訴求越來越高，不少廠家開始重視終端市場的控制，但迄今為止，香油市場還沒有形成一個全國性有影響力的品牌，目前大多數香油品牌品質低，價格

3、低廉，缺乏消費者信任度。 所以公司需要盡快搶占自己的市場，打響自己的品牌，培養(yǎng)自己的忠實用戶群，通過對品牌、產品、營銷組織、溝通傳播、渠道及銷售終端等的系統(tǒng)整合，全面提升企業(yè)的營銷管理與策略水平，打造香油市場強勢品牌。 三、產品定位結合香油市場是實際情況，針對終端消費者應加大對中檔產品的營銷，餐飲渠道重點推廣大包裝產品，團購渠道重點精品高端產品，其他特殊渠道打造特色品牌產品。這樣對于品牌的發(fā)展能提供很大的契機。抓住終端消費者，將渠道拓寬、做深，同時打造適合新消費群體的品牌。四、市場規(guī)劃 1、樣板市場打造將濟南市場作為樣板市場進行重點打造，針對市場運作，我們作出如下規(guī)劃：依照各地區(qū)域特征，以地區(qū)

4、中心城市，劃分市場類型，合理設定客戶；鞏固原有中心網絡，加強對周邊縣區(qū)分銷商的開發(fā)和輻射，培養(yǎng)多家二批商健全銷售網絡，在擴大產品銷售量及公司形象基礎上，維護價格穩(wěn)定；戰(zhàn)略上以加強重點市場建設為主，輔建一般市場，確保全面占有，根據不同模 式指導客戶進行零售店的鋪設及協(xié)助分銷開展工作，并進行整體市場規(guī)劃和 網絡建設；戰(zhàn)術上，以中心城區(qū)為圓心，重點加強市場基礎、網絡、品牌建設工作。根據經銷商的配合程度，市場的消費水平劃分四種市場： 廠商關系融洽，市場基礎好（重點挖掘終端，維護終端，擴大影響力）廠商關系不融洽，市場基礎好（加強溝通，解決遺留問題，加強服務）廠商關系融洽，市場基礎不好（重點支持，加強市場

5、宣傳服務）廠商關系不融洽，市場基礎又不好（無語，減少開支，換取最大利益）這4種市場，針對這四種市場拿出不同的營銷策略，換取最大銷路。建立第一銷量樣板商超，先以大潤發(fā)為試點，以點帶面、影響輻射周邊。具體操作思路：經銷商，通過對經銷商的鼓動、說服對經銷商業(yè)務的拉攏，因為經銷商業(yè)務掌握著終端市場的一線信息了解完畢后，重點分析在銷售過程中所產生的問題，拿出針對性的策略，加強對終端市場的控制。產品造勢，有計劃性的投放各類廣告，海報、推頭、形象宣傳板、寫真、條幅、等等。定期的終端維護。渠道操作 各種銷售渠道的規(guī)劃：由于我們以前渠道較為單一，造成產品銷售面不大，今年的銷售渠道應4個銷售渠道同時來做。(1)、

6、流通渠道：在有計劃行有目的對某些有條件的區(qū)域終端店進行終端陳列，具體操作如下：(一)產品策略 1、產品結構尚品：精品：調和，按4：5：1的原則計算。 以尚品、精品為主推。 2、終端陳列數量（每個區(qū)域） 1)零店X家 2)二批X家 3)商場X家含B、C類 （二）鄉(xiāng)鎮(zhèn)通路操作 1.產品及通路利潤設定： 產品廠價一出價零售價盡量以新價格為準。 2.總體上是兩個方面：終端形象建設、廣告宣傳；兩個集中：集中產品、集中區(qū)域。 3.做好廣告投放的分區(qū)域、分產品分析，并設計好廣告招標方案，協(xié)調執(zhí)行到位。 4.以形象店的建設為龍頭，加強終端的形象建設。市場部統(tǒng)一制定形象店建設的總體規(guī)劃，各個片區(qū) 根據終端類別、

7、結合商圈，確定形象店建設的計劃，市場部對形象店的產品組合、終端陳列、產品動期、終端形象制定標準，標準要結合不同的終端類型和不同市場的特點。（三）、產品陳列方案1.市場促銷策略： 1）、目的： 盤活批發(fā)渠道及終端，幫助經銷商快速分解庫存 加大市場網點開發(fā)數量，提高產品市場覆蓋率 進一步提高市場占有率 2）、促銷策略解說 X月-月針對終端繼續(xù)拉動，能真正讓經銷商體現到公司的促銷力度；能夠保證市場政策的連續(xù)性；能夠一鼓作氣地把市場做起來。 3）、促銷對象：二批、零售終端 4）、促銷時間；x年x月x日-x月x日促銷內容：1.一次性進任意品項5件，并全部陳列，可獲得促銷品（價格以不超過80為宜）。 6）

8、促銷要求： 活動時一定要發(fā)放此項活動宣傳單，給予二批解釋到位 必須詳細填寫鋪貨記錄表，到公司備案，用于報銷憑證 客戶進貨量一定要大于鋪貨量 3、廣宣配合 1）條幅每市場x條 2）張貼宣傳畫（每店兩張）宣傳畫x張 4、數量要求 每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)不低于x家二批或零店。 總網點數不低于x家 5、單店鋪貨量 每店每次進貨量不低于x件 每月每店銷量不低于x元 6、回貨周期（四）終端陳列具體操作 （1）、目的 1、疏通和拓寬銷售渠道，增加未端產品展示效果和銷售網點； 2、確保在此季節(jié)時重點市場的市場份額有所突破； 3、加速市場上產品的流通速度； 4、起到產品在市場上的宣傳作用。 （2）、方法 1、在一個市場所有的

9、末端客戶中找出20家； 2、確定末端一次性進貨一個產品組， 3、產品必需放在其店中最顯要的位置展示與銷售； 4、公司對選定每一個末端客戶支付x元的陳列費用，以同等價值的物品支付 5、以上參與的客戶必須與公司直接簽定陳列協(xié)議。（附：陳列協(xié)議） （三）、考核辦法 1、陳列點數必須有陳列協(xié)議，如沒有視為無效； 2、憑陳列協(xié)議支付費用； 3、參與活動的經銷商的陳列點數必須達到規(guī)定點數的90%以上。 4、陳列時間從協(xié)議簽定日起一個月時間內結束。 （四）、費用兌現辦法陳列活動結束后先由經銷商墊付，隨后公司以貨物形式支付。 (2)、商場,是銷售的晴雨傘，能起到宣傳的效果。根據公司的財力情況，有計劃的選擇：具

10、體思路如下：1、商超選擇 （一）準則 1、交通是否便利 2、停車位是否充足 3、超市收銀臺節(jié)假日的開發(fā)使用程度 4、超市名煙名酒的存貨率 5、冷藏柜中物品的新鮮度 6、超市的商品的陳列是否合理 7、暢銷品的生產日期和周轉期的對比度 8、超市購物環(huán)境、布局、購物通道是否合理通暢 9、超市最佳視覺沖擊力地點的爭取利用 10、超市工作人員的作息制度和工作態(tài)度 (二)、談判原則 1、結合經銷商，先小后大的談判原則 2、涉及費用應本著先大降再小降的原則 3、談判不要急于求成，采取逐步壓價，必要時軟磨硬泡 4、談判人員要注意言談舉止及談判方法 5、先過客情關、人情關再過技術關，制定談判方案 6、明確談判目

11、標，做好供貨設計方案準備好證件、價格表、廣告批文及廣告宣傳計劃站在商場角度幫其設計產品促銷，例如搭配和目標銷量方案，吸引其興趣，打好自己的底牌 9、談判一定要涉及到保底銷量，每月最低保證達到一定數額 10、及時地調貨、換貨和補貨 (三)、堆頭、端頭及貨架的陳列原則1、堆頭應放在超市調料去進口第一視覺處 2、堆頭產品設計組合一般為禮盒為骨架，尚品為主題3、端頭以中檔暢銷產品為主 4、貨架陳列： a、飽滿度 b、整潔度 c、先進先出原則 d、相關聯原則 e、色澤、規(guī)格、條形搭配和諧度 5、陳列七大原則： a、醒目、顯眼原則 b、集中原則 c、動感原則 d、價簽與產品對應原則 (四)、促銷的品項、內

12、容、數量、形式、時間、人員安排 1、做好促銷告知書（時段、地點、方式等） 2、促銷品項依據公司要求而定 3、派專人負責促銷活動的執(zhí)行，并制定相應的考核辦法，以保證達到預期的促銷目的 4、促銷內容： a、時間：節(jié)假日上午10：0012：00下午：18：0020：00 b、品項：以主推產品為主 c、方式：買贈、特價活動等 5、數量、形式及人員按排依據事實情況而定 (五)、客情關系的維護 1、與超市老板打好關系、方便以后的順暢合作 2、與超市相應管理人員及員工做好客情關系，利于搶占優(yōu)勢排面及銷售 3、與超市接單人員、入庫人員、財務人員、理貨人員打好方方面面的關系 4、認真對待客戶及客戶投訴 (六)、

13、宣傳 1、POP宣傳海報，貼在醒目處（粘貼位雙目平視45度角） 2、圍欄粘貼商超櫥窗醒目處 3、吊棋的合理懸掛 4、促銷內容海報應放在商超進口處或堆頭、端頭醒目處 七、超市促銷方案 以采取聯合促銷方案為主，可采取：1、凡在指定時間內購物滿*元，送*一瓶2、購*食用油送品嘗品一瓶 注：每周六、日在超市進行活動需求品：宣傳品、條幅、工作服 促銷人員2名 (3)、餐飲開發(fā)專門做餐飲的供應商，1.8L和5L為主，產品分兩個檔次，調和和精品檔次。 (4)、團購特通春節(jié)、端午、中秋、國慶、元旦等節(jié)慶前，重心調整到團購渠道上來，禮盒有兩種包裝。開發(fā)和招商前期準備工作，各種招商宣傳頁構思設計和制作等等。市場調

14、查：主要調查當地的市場行情，競爭對手網絡銷售情況，政策及同類產品的特點和價格，然后有針對性的尋取市場切入點，制定市場銷售策略，開展市場銷售工作。 依據“x”系列產品主要操作模式“以代理商為主，輔以簡辦形式之原則設立本模式”。3、 模式A以地級市為中心，輻射周邊縣級市場；模式B以地級市為主，開發(fā)獨立的周邊縣市經銷商。A模式：公司依托地級總代理之資金、網絡、運力并輔以一定人力及市場政策，以地級城市為中心，協(xié)助總代理開發(fā)下縣市場；1、 貨物、資金流向：地級總代理打款至公司，實現庫房轉移后，一部分產品在地級中心城市消化，一部分分銷至縣級二批手中，縣級二批打款至總代理處。2、 價格體系及市場政策的管控：

15、地級總代理享受廠價供貨，并依照公司合同規(guī)定情況享受各種返利和促銷活動支持（公司負責業(yè)代將同總代理協(xié)商，將公司之市場政策分解以支持縣級市場），縣級二批享受公司一批價格，并同地級總代理協(xié)商，享受總公司給予縣級市場的各種政策。3、 駐區(qū)業(yè)代負責管理地級總代理，并協(xié)助管理下縣網絡。4、 人力支持：原則上配置地區(qū)業(yè)代一名。B模式：公司根據當地市場情況，從市場基礎、市場結構、消費水準、客戶情況、發(fā)展?jié)摿Φ确矫婢C合考證后，針對地級市、縣級市分別設立客戶，公司直接管理，級市場的細化。1、 貨物、資金流向：地級市代理打款至公司帳戶，公司發(fā)貨至地級代理合同約到地：縣級市代理打款至公司帳戶，公司發(fā)貨至縣級代理合同約

16、到地。2、 價格體系及公司政策的管控：地級總代理享受廠價供貨，并依照合同規(guī)定情況享受各種返利及促銷活動支持；縣級總代理享受廠價供貨，并依照合同規(guī)定情況享受各種返利及促銷活動支持。3、 駐區(qū)業(yè)代負責管理地級、縣級代理商，并協(xié)助代理商開發(fā)下游網絡。4、人力支持：原則上配地級業(yè)代一名。 4、錘煉各級業(yè)務團隊。（1）自然鋪市：首批產品不帶有任何輔助性動作的常規(guī)性鋪貨及空白點的掃盲工作；是基層業(yè)代最主要的工作之一。自然鋪市要注意到鋪市面的廣度，要有長期性及堅持性；自然鋪市要有計劃性和可增長性，即當月鋪市30家，下月應增至354家，有5家開發(fā)任務；確保網絡的自然擴張。（2）政策性輔市：是指公司為強化鋪市達

17、到某種目的，在原有產品的基礎上，搭贈贈品（如原品、禮品、貨物、折扣等）的方式，迅速達到占領市場之目的。政策性鋪市要注意搭贈品的選擇，目標對象是否喜好，是否樂意要。政策性鋪市要注意搭贈品的控管，避免截留現象，造成贈品的大量浪費。政策性鋪市不能長時間、多頻度的使用，避免造成渠道對鋪市政策的依賴性。搭贈方式：全通路代理商：按通路消化60%，K/A店消化40%計，所搭贈產品中的60%為隨車搭贈，搭贈產品中的40%經銷商可持K/A店的進店協(xié)議、發(fā)票、監(jiān)管報告等相應單據回公司報核。公司只承擔搭贈產品中的40%用做K/A進店費和條碼費，如有不夠，則不足部分由經銷商自行承擔。終端零店代理商：所搭贈產品中的70

18、%為隨車搭贈，剩余30%首次進貨3個月后憑搭贈表格、監(jiān)管報告等相應單據回公司報核；商超代理商：所搭贈產品用于支付商超進店費和條碼費，經銷商可持K/A店的進店協(xié)議、發(fā)票、監(jiān)管報告等相應單據回公司報核。公司只承擔相當于搭贈產品款額的進店費和條碼費，如不夠，則不足部分由經銷商自行承擔，如超出，經銷商可打簽呈將超出部分用于申請堆頭及商超買贈等促銷活動，以批復的簽呈為準。對于城區(qū)市場，公司按片區(qū)責任制的人員配比制度給予配備；對于招商的目標市場，6月份前公司將培訓安置1名市場人員協(xié)作合作商進行市場運作。 市場推廣戶外：在每個個鄉(xiāng)鎮(zhèn)設立辦事處、分銷商，給其發(fā)放專賣牌，內容為“xxx香油專賣店，并給辦事處及每

19、鄉(xiāng)鎮(zhèn)2家批發(fā)商店制作店內小招牌廣告。 橫幅：在每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主要路口懸掛彩色橫幅宣傳系列活動。內容為“*” 宣傳單：制作活動宣傳單在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)集會上派發(fā)針對凈水器購買地點集中的特點，以廚具市場周邊的戶外廣告為主，輔之以報紙、車體等廣告形式，個別區(qū)域投放電視廣告。推廣費用分自已承擔和經銷合作二種方式。而對經銷商、代理商的拉動主要采取參加展覽會招商或銷售人員直接開拓等形式。 (1)戶外廣告：這是一種被普遍運用的形式，也是廚具類廣告的主流媒體，戶外形式因為露出時間上具有長期性，而受到廠商的青睞，有吸引顧客到售點的作用，因而大部份廠商都非常重視，舍得投資，形成戶外廣告牌林立的熱鬧場面。戶外廣告牌從規(guī)格上分為巨

20、型、大型和小型，廠家一般根據經銷商的銷售業(yè)績給予廣告支持，有資金實力的廠家則可以自己投入。 （2）流動的車體廣告：這種廣告也是戶外廣告的一種。公交車穿行于城市的交通要道，有較高的注目率，露出頻次高，有利于提高品牌的知名度。車體廣告形式受到地處中小城市經銷商的歡迎，往往是廣告一上，滿城皆知，而且價格比較便宜。 （3）印刷品廣告：此類形式主要是精美的產品畫冊，內容一般包括企業(yè)介紹、產品種類展示、實用效果等，是在售點促成購買的一種重要媒介，畫冊的編排、印刷質量、表現風格等會對顧客的即時購買產生有效影響。有的則向顧客贈送印有企業(yè)、產品名稱和標識的手提袋等。 （4）報刊雜志：一方面是針對于專業(yè)人士，主要

21、集中于專業(yè)報刊，旨在提升企業(yè)形象，同時把產品信息及時傳遞給裝潢公司、房地產公司、建筑公司等目標受眾，引起關注。另一方面是針對個體顧客的，一般選擇生活類報紙的家居、房產、裝飾等媒體載具。 （5）網絡宣傳：在一些環(huán)保網站和商業(yè)網站等，發(fā)布公司的產品信息，擴大公司品牌在網絡中的影響力。 針對公司目前的情景，選擇展覽會，產品印刷品為第一，其次再選擇戶外廣告，最后選擇報刊雜志。 售后服務售后服務是銷售過程的最后一個重要環(huán)節(jié)，也是許多廠商容易忽略的部分。由于公司是做現款所以要站在經銷商和代理上的立場和角度上去考慮，一定要最大程度上消除經銷商的所有顧慮，才會使他們死心踏地為公司銷售產品。 一般售后服務出現爭

22、執(zhí)較多的是：一對于滯銷的產品公司應該和必須無條件的善后處理，包括可以調換貨物的品種，是對于公司按照市場規(guī)律進行價格調整的時候要進行經銷商庫存貨物的紅沖。再就是對于壞貨次品貨物公司將無條件的予以調換并且承擔所有費用。這些問題公司一定要有明確的承諾和妥善處理的方法，這是對客戶負責更是對公司自己負責。不要為了眼前的小利益而失去整個市場和客戶。 團隊建設初期團隊主要負責市場的開發(fā)和產品的推廣，鑒于公司的規(guī)模，暫時成立一個銷售團隊。 1、主要人員配置：業(yè)務部經理，區(qū)域業(yè)務代表 2、主要工作責任： （1）業(yè)務部經理 業(yè)務部經理全面負責內銷市場的業(yè)務及人員管理，其具體職責是： 01、全面計劃、安排、管理內銷業(yè)務部工作。 02、制定年度營銷策略和營銷計劃以及銷售目標 03、協(xié)調部門內部與其他部門之間的合作關系。 04、制定業(yè)務部的工作規(guī)范、行為準則及獎勵制度。 05、指導、檢查、控制本部門各項工作的實施。 06、配合人力資源部對業(yè)務人員的培訓、考核、調配。 07、監(jiān)督執(zhí)行各項市場推廣活動。 08、制定廣告策略，包括年、季、月及特定活動的廣告計劃。 09、對市場進行科學的預測和分析，并為產品的開發(fā)、生產及投放市場做出準備。 10、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場調研計劃。 11、制定各項費用的申報及審核程序。 （2）區(qū)域業(yè)務代表 區(qū)域業(yè)務代表負責所轄區(qū)域的業(yè)務工作,其具體職責是: 01、負責區(qū)域