2022年商務(wù)談判的價格談判教材

1、第六章 商務(wù)談判中的價格談判第六章 商務(wù)談判中的價格談判6.1 報價的依據(jù)和策略6.2 價格解評6.3 價格磋商6.1 報價的依據(jù)和策略一、影響價格的因素二、價格談判中的價格關(guān)系三、價格談判的合理范圍四、報價策略一、影響價格的因素 1、市場行情 是指該談判標的物在市場上的一般價格及波動范圍； 2、利益要求 由于談判者的利益需求不同，他們對價格的理解也就各不相同。 三種結(jié)果: 談判中，如果某公司從國外一廠商進口一批貨物，由于利益需求不同，談判結(jié)果可能有三種： 一是外商追求的是盈利的最大化，某公司追求的是添補國內(nèi)空白，談判結(jié)果可能是高價； 二是外商追求的是打入我市場，某公司追求的是盈利最大化，談判

2、的結(jié)果可能是低價； 三是雙方追求的都是盈利最大化，談判結(jié)果可能是妥協(xié)后的折中價，或者談判破裂。一、影響價格的因素 3、交貨期要求 對方急需，“等米下鍋”，對方可能比較忽略價格高低；另外，只注重價格高低，不考慮交貨期，可能吃虧。舉例說明 某遠洋公司向外商購一條舊船，外方開價1000萬美元，該公司要求降低到800萬美元。談判結(jié)果，外方同意了800萬美元的價格，但提出推遲交貨三個月；該公司認為價格合適，便答應(yīng)了對方的要求。哪知外商又利用這三個月跑了運輸，營運收入360萬美元，大大超過了船價少獲得的200萬美元。顯然，該遠洋公司并沒有在談判中贏得價格優(yōu)勢。 一、影響價格的因素 4、產(chǎn)品的復(fù)雜程度 產(chǎn)品

3、結(jié)構(gòu)、性能越復(fù)雜，制造技術(shù)和工藝要求越高和越精細，成本、價值及其價格就會越高。而且，該產(chǎn)品的成本核算和估算價格就較難，同時，可以參照的同類產(chǎn)品也較少，價格伸縮性就較大。一、影響價格的因素 5、貨物的新舊程度 貨物當(dāng)然是新的比舊的好，舊貨的價格要低得多。例如：發(fā)達國家的二手設(shè)備、工具、車輛等，只要折舊年限不是很長，經(jīng)過檢修，技術(shù)性能仍相當(dāng)良好，售價也相當(dāng)?shù)土Ｒ?、影響價格的因素 6、附帶條件和服務(wù) 整體產(chǎn)品觀念。附帶條件和服務(wù)，能降低標的物的價格水平在人們心目中的地位和緩解價格談判的阻力。此為產(chǎn)品的一部分，交易者對此自然重視。 7、產(chǎn)品和企業(yè)聲譽 產(chǎn)品和企業(yè)的良好聲譽，是寶貴的無形資產(chǎn)，對價格有

4、重要影響。一、影響價格的因素 8、交易性質(zhì) 大宗交易或一攬子交易，比小筆生意或單一買賣，更能降低價格談判中的阻力。 9、銷售時機 旺季暢銷，價格上揚；淡季滯銷，只能削價處理。 10、支付方式 匯付、托收、信用證思考題（6-1） 影響商品價格的因素，有：（ ）原材料價格 技術(shù)裝備價格 市場供應(yīng) 市場需求二、價格談判中的價格關(guān)系 價格談判中，除應(yīng)了解影響價格的諸多因素，還要善于正確認識各種價格關(guān)系。 1、主觀價格與客觀價格 2、絕對價格和相對價格 3、消極價格和積極價格 4、固定價格與浮動價格5、綜合價格與單項價格6、主要商品價格和輔助商品價格1、主觀價格與客觀價格 主觀價格是買方的一相情愿，希望

5、物美價廉； 客觀價格即能夠反映商品價值的價格。 2、絕對價格和相對價格 絕對價格反應(yīng)商品價值；相對價格反應(yīng)商品的使用價值。談判中： 賣方-應(yīng)注重啟發(fā)買方關(guān)注交易商品的有用性和能為期帶來的實際價值，把賣方的注意力引到相對價格上，易于成功。 買方-在盡量降低絕對價格的同時，也要運用相對價格的原理，通過談判設(shè)法增加一系列附帶條件，來增加自己一方的實際利益。3、消極價格和積極價格 舉例說明 價格的高低很難一概而論，同一價格，不同的人由于需求不同，會有不同的態(tài)度。因此，使對方心理轉(zhuǎn)變，觀念轉(zhuǎn)變十分重要，如果對方急需貨物，就會把價格放在次要地位。4、固定價格與浮動價格 在建設(shè)周期比較長的情況下，分清哪些按

6、照固定價格計算，哪些按照浮動價格計算，對交易雙方都可以避免由于不確定因素帶來的風(fēng)險；也可以避免由于單純采用固定價格，交易一方將風(fēng)險因素全部轉(zhuǎn)移到價格中去，而致使整個價格上揚。 5、綜合價格與單項價格 綜合價格即對價格進行整體性的談判； 單項價格即將整個交易進行分解，進行單項價格的磋商。易打破僵局，并使價格合理化。 6、主要商品價格和輔助商品價格 某些商品不僅要考慮主要商品價格，還要考慮配件的價格。因為許多廠商采用組合定價，對主要商品定價較低，但對輔助商品卻定價高，并由此增加盈利。 例如：柯達公司。給你一盞燈，讓你去點油。有時不考慮輔助商品價格，會落入“價格陷阱”。 思考題（6-2） 各種價格關(guān)

7、系中，談判中尤應(yīng)重視（ ）主觀價格 客觀價格 絕對價格相對價格 消極價格 積極價格 三、價格談判的合理范圍 賣方最低售價 買方最高買價買方初始報價 賣方初始報價 價格談判的合理范圍 低 B S P B S 高 賣方盈余 買方盈余 買方希望P向左移 賣方希望P向右移 討價還價范圍價格談判的合理范圍 前提條件：BS ，否則談判無法進行。 在BS 的條件下，把S-B這兩個臨界點所形成的區(qū)間，稱為價格談判的合理范圍。此為雙方策略運用的客觀依據(jù)和基礎(chǔ)。 B-S區(qū)間稱為價格談判中的討價還價范圍。 P表示雙方達成協(xié)議的成交價格。如果SPB，成交，否則，不成交。 P往往不會在S-B區(qū)間的中點上，稱為價格談判中

8、盈余分割的非對稱性，原因：雙方需求不同，地位和實力不同，尤其是雙方價格談判策略運用的不同等。思考題（6-3） 價格談判的合理范圍，其兩端分別是（ ）賣方最低售價 賣方初始報價 買方最高買價買方初始報價 成交價格 四、報價策略報價指報出的價格（廣義的報價，除價格這一核心之外，也包括向?qū)Ψ教岢龅乃幸螅﹫髢r的一般原則應(yīng)當(dāng)是：通過反復(fù)分析與權(quán)衡，力求把握己方可能獲得的利益與被對方接受的概率之間的最佳結(jié)合點，如果報價的分寸把握得當(dāng)，就會把對方的期望值限制在一個特定范圍，有效控制交易雙方的盈余分割，從而占據(jù)主動地位。反之，報價不當(dāng)，會助長對方的期望值。 四、報價策略1、報價起點策略2、報價時機策略3、

9、報價表達策略4、報價差別策略5、報價對比策略6、報價分割策略1、報價起點策略 通常是“開價要高，出價要低”，國外談判專家稱為“空城計”、“獅子大張口”，有策略性虛報的成分。這樣做的作用有四個： 1）改變對方盈余要求。 2）賣方的高開價，往往為買方提供了一個評價賣方商品的價格尺度。 3）策略性虛報成分，能為下一步雙方的價格磋商提供充分回旋余地。 4）這種“一高一低”的報價起點策略，倘若雙方能夠有理、有利、有節(jié)地堅持到底，那么，在談判不至于破裂的前提下，往往會達成令人滿意的成交價格。2、報價時機策略 應(yīng)在讓對方充分了解商品的使用價值和為對方帶來的實際利益，待對方對此發(fā)生興趣后再談價格；最佳時機，是

10、對方詢問價格時，說明對方已產(chǎn)生了交易欲望。 3、報價表達策略 無論手頭或書面方式，表達都必須十分肯定、干脆，似乎不能再做任何變動。而“大約”，“估計”一類詞報價時不宜使用。會使對方感到報價不實。 4、報價差別策略 同一商品，因客戶性質(zhì)，購買數(shù)量，需要急緩，交易時間（旺、淡季），交貨地點，支付方式的不同而不同。 5、報價對比策略 使用此策略可以增加報價的可信度和說服力。報價對比可以從多方面進行。例如：同具有相同使用價值的商品對比，以突出相同使用價值的不同價格；與競爭者同一商品的價格進行對比，以突出相同商品的不同價格 。6、報價分割策略 將商品的計量單位細分化，然后按最小的計量單位報價。使買方產(chǎn)生

11、心理上的便宜感。 舉例：計算機 思考題（6-4） 報價起點策略是指：（ ）賣方開價要高 賣方開價要低 賣方漫天要價買方出價要低 買方出價要高買方胡亂殺價。 6.2 價格解評 一、價格解釋 報價之后的必要補充二、價格評論 討價之前的必要鋪墊一、價格解釋1、價格解釋的意義2、價格解釋的技巧1、價格解釋的意義 1）價格解釋：是指賣方就其商品特點及報價的價值基礎(chǔ)、行情依據(jù)、計算方式等所做的介紹、說明或解答。 ）意義： 從賣方看，充分表白所報價格的真實性，合理性，增強其說服力，縮小買方討價還價的期望值。 從買方看，可了解賣方報價的實質(zhì)和可信度，掌握薄弱之處，估量討價還價余地。2、價格解釋的技巧 ）有問必

12、答）不問不答）避實就虛）能言勿書以上為賣方技巧 作為買方，應(yīng)對策略應(yīng)是：善于提問。設(shè)法把問題引導(dǎo)到賣方有意躲避或買方最為關(guān)心之處，迫使賣方解答，以達到買方的目的。 思考題（6-5） 價格解釋的意義：（ ）是賣方主動對商品特點所做的介紹。是賣方主動對報價的價值基礎(chǔ)、行情依據(jù)所做的說明。是賣方應(yīng)買方要求對報價所做的解答?？沙浞直戆姿鶊髢r價格的真實性，合理性。可縮小買方討價的期望值。二、價格評論1、價格評論的意義2、價格評論的技巧1、價格評論的意義 ）價格評論：是指買方對賣方所報價格及解釋的評析和論述。 ）意義： 從買方看，可針對賣方價格解釋中的不實之詞指出其報價的不合理之處，先“擠一擠”水分，為之

13、后的價格談判創(chuàng)造有利條件。 從賣方看，是對報價及其解釋的反饋，便于了解買方需求，交易欲望以及最為關(guān)切的問題。 2、價格評論的技巧評論的原則是：針鋒相對，以理服人。具體技巧：1）既要猛烈，又要掌握節(jié)奏2）重在說理，以理服人3）既要自由發(fā)言，又要嚴密組織4）評論中再偵察，偵察后再評論以上為買方技巧。 作為賣方策略應(yīng)當(dāng)是：沉著應(yīng)答。不論買方如何評論，怎樣提問，也要保持沉著。 思考題（6-6） 價格評論的意義（ ）是買方對賣方所報價格的評析是買方對賣方價格解釋的論述原則應(yīng)當(dāng)是針鋒相對，以理服人對賣方的價格解釋應(yīng)善于提問要有問必答、不問不答要避實就虛，能言勿書6.3 價格磋商 一、賣方與買方的價格目標

14、二、討價策略 三、還價策略 四、討價還價中的讓步策略 一、賣方與買方的價格目標臨界目標：賣方的最低售價，買方的最高買價。由此確定了價格談判的合理范圍。理想目標：通常是雙方通過價格磋商達成的成交價格的實際接近目標。最高目標：雙方的初始報價。雙方的理想價格加上策略性虛報部分形成。討價的定義 討價，指要求報價方改善報價的行為。也稱“再詢盤”。 討價是要求賣方改善報價，并不給出己方打算成交的價格，討價是還價的前奏。 二、討價策略討價方式：全面討價-常用于價格評論后對于較復(fù)雜交易的討價。分別討價-常用于較復(fù)雜交易對方第一次改善報價后，或不便于采用全面討價的討價。針對性討價-常用于在全面討價和分別討價的基

15、礎(chǔ)上，針對價格仍明顯不合理的個別部分的進一步討價。二、討價策略討價方式：例外-有些談判不便采用全面討價的。第一步可按交易內(nèi)容的具體項目分別討價；第二步再按各項價格水分的大小分別討價。注意-按價格水分分別討價時，先從大的開始。二、討價策略 討價次數(shù)： 指要求報價方改善報價的次數(shù)。一般有以下規(guī)律： 全面討價-因是初始報價有虛報成分，“姿態(tài)性的改善”會做出。一般可順利進行兩次。但還存在明顯不合理之處，繼續(xù)討也是必要的。 分別討價-水分大中小三類分別可討兩次，按具體項目，每個項目可討兩次，實際會很多次。 針對性討價-也是事不過三原則。 二、討價策略討價技巧： 以理服人-此時硬壓價，可能會過早陷入僵局，

16、尤其是初期和中期的討價，一定保持良好的氣氛。在報價太離譜的情況下，其價格解釋總會有這樣那樣的矛盾，適當(dāng)指出其不合理之處，報價者大都會有所松動。二、討價策略討價技巧： 相機行事-若討價迅速得到對方回應(yīng)，表明對方報價中虛報部分較大，或急于促成交易的心理。二、討價策略討價技巧：投石問路-當(dāng)對方毫不松動，己方已無計可施時，可“投石問路”，即通過假設(shè)己方采取某一步驟，詢問對方做何反應(yīng)。如，如果我方與貴方簽一年的合同價格將是多少？如果我方有意購買貴方的其他系列產(chǎn)品，能否價格上再優(yōu)惠些？案例：思考題（6-7） 買方討價，賣方堅持不肯降價。可能是（ ） 可能表明報價的水分不大，應(yīng)適可而止。 應(yīng)認為有經(jīng)驗的報價

17、者不會輕易降價。 應(yīng)施加壓力，強制對方降價。 抓住價格解釋的矛盾，盯住不放。 變換討價的方式，分別討價和針對性討價。投石問路，進行各種試探。三、還價策略 還價，也稱還盤，一般是指針對賣方的報價買方做出的反映性報價。 還價策略的運用，包括：還價前的籌劃；還價方式；還價起點的確定；還價技巧等。 還價前的籌劃 做法： 1、對報價內(nèi)容進行全面分析，從中找薄弱環(huán)節(jié)和突破口，作為己方還價的籌碼。 2、認真估算賣方的保留價格和對己方的期望值，制定出己方還價方案的起點、理想價格和底線等重要目標。 3、根據(jù)己方的目標從還價方式、還價技巧和方法等方面設(shè)計出幾種不同方案。還價前的籌劃 目的-不僅僅提供與對方報價的差

18、異，應(yīng)力求給對方造成較大的壓力和影響或改變對方的期望，并著眼于使對方有接受的可能。 還價方式 按照談判中的還價依據(jù)可分為- A按可比價還價： 當(dāng)己方無法準確掌握所談商品本身的價值，只能以相近的同類產(chǎn)品或競爭者商品價格作參照進行還價。 B按成本還價： 運用己方能算出所談商品的成本，然后，以此為基礎(chǔ)再加上一定比率的利潤作為還價依據(jù)。還價方式 按談判中還價的項目可分為- A總體還價：即一攬子還價，與全面討價相對應(yīng)。 B分別還價：是分別討價后的還價方式。 C單項還價：一般與針對性討價對應(yīng) 。還價起點的確定 還價起點是買方第一次公開報出的價格，即買方的初始報價。高低直接影響己方的經(jīng)濟利益，非常關(guān)鍵。 還

19、價起點的確定原則- A起點要低：以改變對方的判斷及盈余要求，為磋商提供充分的空間。 B不能太低：應(yīng)接近對方的保留價。還價起點的確定還價起點確定的參照因素：A報價中的含水量B成交差距即對方報價與己方準備成交的價格目標之間的差距。C還價次數(shù)還價技巧 吹毛求疵做法-百般挑剔，言不由衷。注意-不能過于苛刻，讓賣方感覺缺乏誠意，甚至被對方識破。積少成多做法-內(nèi)容分解，逐項還價，一點一點地取，達到聚沙成塔的效果。可行性-人們對繩頭小利不在意，也不愿為一點小利而影響關(guān)系；細分后的項目因為具體易找到還價理由； 還價技巧 最大預(yù)算 做法-以最大預(yù)算為由來迫使對方讓步。例如，經(jīng)過討價，賣方將某貨物的報價由10萬元降到8.5萬元,買方便說：“貴方的貨物我們很想買，但是，目前我方只有6.8萬元的購貨款了，如果能按此價成交，我們愿今后與對方保持合作關(guān)系?！?運用最大預(yù)算須注