第五講企業(yè)定價策略

1、 第五講 價格策略 定價價格調(diào)整 漲價變相漲價降價 變相降價價格策略新產(chǎn)品定價心理定價地理定價價格折扣其它策略 定價方法 成本導(dǎo)向需求導(dǎo)向競爭導(dǎo)向影響因素目標(biāo)需求成本競爭者政府產(chǎn)品渠道1 第一節(jié) 影響企業(yè)定價的因素 一個公司的價格決策，既受公司內(nèi)部因素的影響，也受公司外部因素的影響，如圖所示。內(nèi)部因素 外部因素營銷目標(biāo)成本其它營銷組合變量需求競爭政府2一、營銷目標(biāo) 企業(yè)的營銷目標(biāo)是影響公司定價的一個首要因素。最通常的目標(biāo)有下列幾種： 1、獲取當(dāng)前最高利潤 2、獲取當(dāng)前最高收入 3、銷售額最大增長量 4、獲得最大市場占有率 5、樹立產(chǎn)品形象 6、維持生存 7、阻止新的競爭者進(jìn)入 8、穩(wěn)定價格31

2、、獲取當(dāng)前最高利潤。如果企業(yè)準(zhǔn)備在短期內(nèi)獲得最大利潤，往往采用高價策略。適宜用于有一定需求，并且擁有壟斷地位的新產(chǎn)品。 2、獲取當(dāng)前最高收入。獲取最高利潤要了解成本和銷量。獲取最高收入只需了解某價格下的預(yù)期銷量。 4 3、銷售額的最大增長量。企業(yè)定價主要是制定低價。低價有利于銷售量的增加，而且，單位成本隨銷量的增加而下降。 4、獲取最大市場占有率。美國的一項研究表明，市場占有率越高，投資收益率越大。市場占有率提高，企業(yè)的地位也在提高。長虹96年率先降價就是想把占有率從25%提高到27%。5 5、 維持優(yōu)異的產(chǎn)品形象。優(yōu)質(zhì)高價。一方面維持優(yōu)質(zhì)形象，一方面收回產(chǎn)品市場和開發(fā)的高額費用。名牌產(chǎn)品多采

3、取這種定價策略。海爾電器在質(zhì)量和服務(wù)水平較高，始終比同類產(chǎn)品的價格高。6、相對穩(wěn)定市場價格。是保證價格相對穩(wěn)定。防止盲目上漲或下跌。通常只有行業(yè)領(lǐng)袖做到這點。 67、應(yīng)付和防止競爭。價格是市場競爭的有力武器。大企業(yè)利用低價來清理門戶，擠垮對手后，再提價；或阻止新競爭者加入。 8、維持生存。企業(yè)產(chǎn)品大量積壓，危及企業(yè)生存。這種情況下，企業(yè)往往會定低價。7 二、其他營銷變量 1、產(chǎn)品。主要是指制定價格時，必須考慮產(chǎn)品的屬性，有何獨特之處，品牌形象，市場定位，所屬行業(yè)。一般來說，具有獨特性的產(chǎn)品，其售價往往可遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過創(chuàng)造該屬性所花的成本。 2、銷售渠道。企業(yè)定價時，不僅要考慮最終消費者愿意支付什么價

4、格，還要考慮再銷售商經(jīng)營這些商品需要多少賺頭的問題。 8三、成本 任何企業(yè)都不能隨心所欲地制定價格。最低價格取決于這種產(chǎn)品的成本費用。 成本構(gòu)成：生產(chǎn)成本、分銷成本和促銷成本。 重要的成本概念，即總成本、固定成本、變動成本、邊際成本。 9 1、固定成本（FC） FC是公司固定開支的總和，如每月必須支付的廠房租金、設(shè)備折舊費、管理人員薪金、保險費、銀行貸款利息等等。固定成本是與公司的產(chǎn)量無關(guān)的費用，不隨產(chǎn)品生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化。10 2、變動成本（VC） VC是公司直接用于產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的各種費用之總和，是隨生產(chǎn)量的變化而直接發(fā)生變化的。如產(chǎn)量增加，所需的原材料、能源、生產(chǎn)工人的工資、銷售

5、費用相應(yīng)增加。變動成本表現(xiàn)在每一單位產(chǎn)品上，就叫單位變動成本。 11 3、總成本（TC） TC是公司在產(chǎn)品的制造和銷售過程中所支付的總費用?？偝杀臼枪潭ǔ杀竞妥儎映杀局汀?12 4、邊際成本（MC） 邊際成本（MC）是總成本因每增加一個單位的生產(chǎn)和營銷而發(fā)生的變化值。 13 四、市場需求 市場需求是影響定價的最主要因素。 在市場經(jīng)濟(jì)條件下，只要產(chǎn)品能賣得出去，企業(yè)就會盡可能地定高價。但需求又受價格和收入影響。 1、價格對需求量的影響 價格與需求量之間的關(guān)系可用需求曲線表示。需求曲線總是一條斜率為負(fù)的曲線。價格下降導(dǎo)致需求量的增加有兩方面的原因： 一是“收入效應(yīng)” 。 二是“替代效應(yīng)”。14

6、2、需求的價格彈性 需求價格彈性是指某一特定商品的需求量變動率與其銷售價格變動率之比。它反映了商品需求量對其銷售價格變動反應(yīng)的靈敏程度。需求價格彈性的計算公式為： = / 15Determining DemandEq,p -1 “inelastic”缺乏彈性Elasticity of Demand$15$15$10$10 100 105 units 50 150 units(a)(b)16A、需求價格彈性的三種類型 （）富有彈性。在這種情況下可采用降低價格策略以增加總的銷售收入。 （ 2）缺乏彈性。在這種情況下可采用增加價格策略有可能增加銷售收入和盈利。 （）單位彈性。不宜采用價格手段進(jìn)行競爭

7、。17B、影響需求價格彈性的因素 （）人們對產(chǎn)品的需要程度。生活必需品：？非必需品：？ （）產(chǎn)品的可替代性。替代品較多：？缺少替代品：？ （）購買成本在人們收入中所占的比重。比重大：？比重小：？ 18需求彈性小的情況 (1)代用品很少或沒有，或沒有競爭者。 (2)購買者對較高的價格不敏感。 (3)購買者對改變他們的購買習(xí)慣和尋找較低價格表現(xiàn)遲緩。 (4)購買者認(rèn)為由于質(zhì)量改進(jìn)而提高價格。19五、競爭狀況 競爭狀況又是影響企業(yè)價格決策的另一重要外部因素。 1、首先考慮競爭的激烈程度。 2、分析企業(yè)的競爭地位 3、競爭者的市場定位 4、掌握競爭者的價格策略 20六、政府 政府對價格決策的影響主要體

8、現(xiàn)在各種有關(guān)價格禁止的法規(guī)上，有關(guān)政府禁止的價格行為可分為四大類： 禁止價格壟斷 禁止價格欺詐 禁止價格歧視 禁止低價傾銷 21第二節(jié) 定價方法定價方法成本導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法22一、成本導(dǎo)向定價 成本導(dǎo)向定價法是一種主要以成本為依據(jù)的定價方法，包括成本加成定價法、目標(biāo)定價和邊際成本定價等三種。其特點是簡便、易用。 23（一）成本加成定價法 成本加成定價法是一種最基本的定價方法。是在單位產(chǎn)品的成本上，加上一定比例的預(yù)期利潤形成產(chǎn)品的售價。具體方法又有兩種： 一種是按照預(yù)期利潤占單位產(chǎn)品成本的一定比例加成，即： 價格=單位產(chǎn)品成本（1+成本利潤率） 另一種是按照預(yù)期利潤占產(chǎn)品售

9、價的一定比例加成，即 價格=單位產(chǎn)品成本/（1-銷售利潤率） 加成定價法為許多企業(yè)采用。尤其是在零售業(yè)中。 （為什么？） 24確定成本簡化定價過程使價格競爭降至最低UnexpectedSituational FactorsAttitudes of OthersEthical沒有考慮當(dāng)前的需求和競爭成本加成定價法是高出成本一定百分比的定價方法最簡單的定價方法對買主和賣主更公平25（二）目標(biāo)定價法 根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量來制定價格的一種方法。 P=銷售額/銷售量 問題：價格是影響銷售量的重要因素。26（三）邊際成本定價 定價時只計算變動成本，不計算固定成本。 例如，某產(chǎn)品單位固

10、定成本為40元，變動成本為60元，但由于市場上同類產(chǎn)品競爭激烈，售價只能定為90元。在這種情況下，如果以總成本為基礎(chǔ)定價，每生產(chǎn)銷售一件產(chǎn)品就要虧本10元，但如果按變動成本定價，每生產(chǎn)銷售一件產(chǎn)品還可獲得30元邊際收益，以補(bǔ)償固定成本的虧損，幫助企業(yè)維持生產(chǎn)，應(yīng)付競爭。 27適用以下列情況： 1、接受較低價格的訂貨：如果企業(yè)原來已有一定的生產(chǎn)任務(wù)，也有利潤，但生產(chǎn)能力還有富余。前提條件是降低新訂貨的價格不會影響原來的正常銷售。 2、降價促銷以減少虧損。當(dāng)市場產(chǎn)品供過于求和賣方競爭激烈，導(dǎo)致企業(yè)訂貨不足和出現(xiàn)虧損時，這時企業(yè)的任務(wù)是力求減少虧損，維持生存。正常的價格難以爭取到足夠的訂貨時，就可以

11、采用增量分析定價法，降低價格爭取較多的訂貨，以減少虧損甚至獲利。 28二、需求導(dǎo)向定價法 需求導(dǎo)向定價法是以消費者需求強(qiáng)度和可能接受的價格作為定價依據(jù)的定價方法。 企業(yè)在定價之前先進(jìn)行市場調(diào)研，了解消費者的需求、購買力水平及對價格的接受程度，在此基礎(chǔ)上制定能為目標(biāo)市場消費者接受的價格。 （一）認(rèn)知價值定價法 （二）差別定價法 （三）反向定價法29 （一）認(rèn)知價值定價法 又稱“感受價值定價法”、“理解價值定價法”，即根據(jù)消費者對商品價值的理解、感受和認(rèn)知定價。 消費者對商品價值的認(rèn)知價值、理解價值或感受價值，是他們根據(jù)自己對產(chǎn)品的功能、效用、質(zhì)量、檔次、品牌、包裝等多方面的印象，綜合購物經(jīng)驗、對

12、市場行情和同類產(chǎn)品的了解而對價格作出的評判，即人們購買商品時常說的“值”或“不值”，其實質(zhì)是商品的效用價格比，其關(guān)鍵是消費者對價值的理解和認(rèn)可。 30 認(rèn)知價值定價法的關(guān)鍵有兩點： （1）盡量準(zhǔn)確估測購買者對商品的認(rèn)知價值。 （2）充分運用各種營銷策略特別是營銷組合的非價格變量影響和提高消費者對商品的認(rèn)知價值，特別是同競爭對手的同類產(chǎn)品相比較而言的認(rèn)知價值。31（二）差別定價法 差別定價法是根據(jù)同種商品因條件變化而產(chǎn)生的需求強(qiáng)度差異性定價，是一種較為靈活的定價方法。 1、差別定價形式 （ 1）不同的顧客。 （2）不同的產(chǎn)品形式。 （3）不同的地理區(qū)域。 （4）不同的時間。 （5）不同的用途。

13、32 2、差別定價法必須具備的條件： （1）該市場必須是可以細(xì)分的，這些細(xì)分小市場顯示明顯不同的需求強(qiáng)度； （2）該細(xì)分市場內(nèi)支付低價的顧客無法將這個產(chǎn)品又高價轉(zhuǎn)售給需付更高價格的細(xì)分市場； （3）對某些顧客實行高價時，競爭者不會以低價進(jìn)行競爭； （4）細(xì)分市場和管理市場的成本不應(yīng)超過從價格差別中獲得的額外收入； （5）這種行為不應(yīng)使顧客產(chǎn)生不滿和敵對情緒。 （6）這種價格差別的形式應(yīng)合法。 33（三）反向定價法 又稱可銷價格倒推法。是通過事先測定市場可零售價，再據(jù)此逆向推算批發(fā)價和出廠價的一種定價方法。倒算公式為： 出廠價=市場可零售價（1-零售毛利潤率-批發(fā)毛利潤率） 例，某產(chǎn)品的市場零售

14、價為13元，零售商加成為15%，即1315%=1.95元；批發(fā)價為13-1.95=11.05元；批發(fā)商加成為20%，即1320%=2.60元，于是出廠價為11.05-2.60=8.45元。 主要應(yīng)用于應(yīng)付競爭。34產(chǎn)品成本價格價值顧客顧客價值價格成本產(chǎn)品 基于成本的定價法 基于價值的定價法基于成本的定價法VS基于價值的定價法35三、競爭導(dǎo)向定價法 競爭導(dǎo)向定價法是以市場上主要競爭對手的同類產(chǎn)品的價格為定價依據(jù)，并根據(jù)競爭態(tài)勢的變化等調(diào)整價格的定價方法，特點是以應(yīng)付競爭為主，不太考慮價格與成本、價格與需求之間的關(guān)系。 以競爭為中心的定價方法主要有以下幾種類型。主要有以下幾種： 隨行就市定價法 投

15、標(biāo)定價法 拍賣定價法 36 （一）隨行就市定價法 即根據(jù)市場通行的價格水平或競爭對手同類產(chǎn)品的現(xiàn)行價格制定本企業(yè)產(chǎn)品價格。具體運用有兩種： 一是追隨本行業(yè)中市場領(lǐng)袖者的產(chǎn)品價格定價，也可稍低于領(lǐng)袖者的產(chǎn)品價格； 二是以本行業(yè)的平均價格水平作為企業(yè)的定價標(biāo)準(zhǔn)。同質(zhì)產(chǎn)品市場的常用定價方法。 37（二）投標(biāo)定價法 用投標(biāo)競爭的方式確定商品價格的方法，其具體操作程序是由招標(biāo)人發(fā)出招標(biāo)公告，投標(biāo)人競爭投標(biāo)，招標(biāo)人擇優(yōu)選定價格。通常用于建筑包工、大型設(shè)備制造、政府大宗采購等。 企業(yè)參加競標(biāo)是希望中標(biāo)，而能否中標(biāo)在很大程度上取決于企業(yè)與競爭者投標(biāo)報價水平的比較。企業(yè)要根據(jù)競爭對手的公開報價或預(yù)計的可能報價提

16、出自己的報價。其關(guān)鍵是掌握好得標(biāo)概率與報價的關(guān)系，在報價與得標(biāo)概率的大小之間確定最優(yōu)報價。 38（三）拍賣定價法 拍賣定價法是一種獨特 的定價方法。它是商品所有者或其代理人事先不規(guī)定商品價格，采取公開叫賣方式，引導(dǎo)消費者報價，利用買方的求購心理，從中確定成交價格。 拍賣定價法的意義： （1）拍賣定價有利于資源的充分利用。 （2）拍賣定價有利于維護(hù)國家和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)利益。 （3）拍賣定價有利于加快交易速度。 39 第三節(jié) 企業(yè)定價策略 前面介紹的有關(guān)定價方法，是制定價格的一些基本手段，在市場環(huán)境復(fù)雜多變、市場競爭愈益激烈的條件下要使之收到良好效果，還必須靈活地運用有關(guān)定價策略，策略與方法配合作

17、用，將有利于實現(xiàn)已定的定價目標(biāo)。 一、新產(chǎn)品的定價策略 二、心理定價策略 三、價格折扣策略 四、地理定價策略 五、其它定價策略40一、新產(chǎn)品定價策略 （一）撇脂定價（高價）撇脂定價策略是指企業(yè)以高價將新產(chǎn)品投入市場，盡可能在產(chǎn)品市場生命周期的開始階段盡快收回成本，取得較大利潤。撇脂本意指從牛奶中撇取奶油，在此喻賺取利潤。這一策略利用消費者的求新心理，以高價將新產(chǎn)品打進(jìn)市場411、撇脂定價的基本條件 第一，新技術(shù)尚未公開，企業(yè)是獨家生產(chǎn)經(jīng)營,無競爭對手; 第二，購買者屬于非價格敏感型(需求缺乏彈性)； 第三，高價能給人以高質(zhì)量的印象，能刺激顧客購買而不致引起顧客反感； 第四，高價能給企業(yè)帶來高收

18、益。 422、撇脂定價的優(yōu)點： 第一，有利于生產(chǎn)者盡收回投資并獲得較高利潤； 第二，產(chǎn)品導(dǎo)入期的主要銷售對象是革新者和早期采用者，屬非價格敏感型，高價一般不會影響銷售； 第三，價格本身留有余地。 第四，生產(chǎn)初期，價格高一些，使市場需求不致于發(fā)展過快，企業(yè)生產(chǎn)能力可從容應(yīng)付。 433、撇脂定價的主要缺點 第一，實行高價投放會損害消費者利益，不利于開拓市場； 第二，當(dāng)高價投放而仍然暢銷時，會吸引競爭者的加入，最終導(dǎo)致價格下降，因而好景難長。 44（二）滲透定價（低價） 滲透定價是指在新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時采取低價投放的策略。有時甚至低于成本，以擴(kuò)大市場占有率。 1、采用滲透定價策略的原因 第一，新技術(shù)

19、易于掌握和采用，競爭者易于加入； 第二，消費者屬于價格敏感型 第三，企業(yè)生產(chǎn)能力大，能夠隨著產(chǎn)量和銷量的增加而降低成本、提高利潤。 45 2、滲透定價策略的優(yōu)點 第一，低價可阻止競爭者加入，提高市場占有率； 第二，在建立了商標(biāo)信譽(yù)后再逐步提價，也不會喪失市場； 第三，低價適應(yīng)了低收入購買的要求，維持了顧客利益，容易獲得顧客好感； 第四，對于需求彈性大的商品只有低價才能擴(kuò)大銷售 46（三）滿意定價溫和定價 取脂定價和滲透定價是新產(chǎn)品定價策略的兩種極端形式，各有利弊。滿意定價是介于兩者之間的一種定價策略，所制定價格既可使企業(yè)獲得相當(dāng)利潤，又使顧客感到合理?？傊?，是企業(yè)滿意，顧客也滿意。有的企業(yè)在競

20、爭中處于優(yōu)勢地位，有條件采用取脂定價以獲得盡可能大的利潤。但為了使各方面滿意，從長計議，還是采用滿意定價策略，制定一個各方面均可接受的“溫和價格”，故也稱為“君子定價”策略。 47二、心理定價策略 這是一種運用營銷心理學(xué)原理，根據(jù)各種類型顧客購買商品時的心理動機(jī)制定價格，引導(dǎo)和刺激購買的價格策略。 1、尾數(shù)定價法。 2、整數(shù)定價。 3、聲望定價策略。 4、招徠定價策略 （引誘定價）。 5、吉祥數(shù)字定價。 48 三、價格折扣策略 1、現(xiàn)金折扣。對按預(yù)定日期付款或用現(xiàn)金購買的顧客給予折扣。 2、數(shù)量折扣。分為累進(jìn)折扣（會員折扣）和非累進(jìn)折扣兩種。 3、商業(yè)折扣（功能性折扣），是根據(jù)各類渠道成員在產(chǎn)

21、品銷售中承擔(dān)的功能不同而給予不同的折扣。 4、季節(jié)性折扣。 5、價格折讓以舊換新折扣。 6、特別事件折扣。 49四、地理（地區(qū)）定價策略 企業(yè)定價中對運輸費用的考慮就是地理定價要解決的問題。 1、F.O.B(離岸價格)原產(chǎn)地定價。弊病就在于不能吸引距離遠(yuǎn)的顧客。 2、統(tǒng)一交貨定價策略。 3、區(qū)域定價策略。 4、基點定價。 50五、其它策略 1、產(chǎn)品線定價。 2、分級定價策略。 3、兩部分定價。 51第四節(jié) 價格變動與企業(yè)對策 一、企業(yè)降價的原因與策略 （一）企業(yè)降價主要原因 1、生產(chǎn)能力過剩，因而需要擴(kuò)大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售。在這種情況下，企業(yè)就需考慮降價

22、。 2、在強(qiáng)大競爭者的壓力下，企業(yè)的市場占有率下降，不得不降價擴(kuò)銷。 3、企業(yè)的成本費用比競爭者低，企圖通過降價來掌握市場或提高市場占有率。52（二）企業(yè)降價策略 1、企業(yè)在降價之前，應(yīng)向自己的代理商，經(jīng)銷商保證，對他們原來的進(jìn)貨或存貨，按新價退補(bǔ)降價損失，以使長期客戶及該商品分銷渠道的各個環(huán)節(jié)的利益得到保證，也保住企業(yè)的市場。 2、降價幅度應(yīng)能引起消費者的注意。降幅太小很難引起消費者的注意與興趣，降幅太大又可能會引起懷疑。一般認(rèn)為降幅在1030%之間較合適。 53（三）企業(yè)變相降價 1、用贈品代替降價； 2、以舊換新折價； 3、加量； 4、給折價券； 5、發(fā)積分券； 6、提高質(zhì)量檔次； 7、

23、增加服務(wù)項目。 54二、企業(yè)提價原因與策略 （一）企業(yè)提價的主要原因 1、通貨膨脹，物價上漲。 2、產(chǎn)品供不應(yīng)求。 3、競品漲價55 1、延緩報價。 2、采用價格自動調(diào)整條款。 3、對商品的附加服務(wù)收費或取消附加服務(wù)。 4、減少折扣。（二）提價策略56（三）企業(yè)的變相提價 1、減少產(chǎn)品份量； 2、減少產(chǎn)品功能； 3、用便宜的原材料； 4、簡化包裝； 5、減少服務(wù)項目； 6、取消或降低價格折讓； 7、降低產(chǎn)品質(zhì)量。57三、對價格變動的反應(yīng) （一）競爭者對價格變動的反應(yīng) 在競爭者少、產(chǎn)品相同、顧客信息靈通的條件下，競爭者對價格變動的反應(yīng)就會很強(qiáng)烈。 確定競爭者的反應(yīng)必須研究競爭者的財務(wù)狀況、生產(chǎn)能力、銷售能力、顧客忠誠以及競爭目標(biāo)。如果競爭者目標(biāo)是奪取市場占有率，就會跟著調(diào)整價格，如果競爭者目標(biāo)是獲得最大利潤，就會在其它營銷策略方面也有調(diào)整，如廣告、渠道、產(chǎn)品質(zhì)量等。 58 （二）對競爭者價格變動的反應(yīng) 在