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文檔簡介
1、制高,而制勝 華雅集團(tuán)連鎖型高級度假酒店商務(wù)企劃書導(dǎo)語關(guān)鍵詞旅游是21世紀(jì)的生活時尚。湖南旅游資源豐富,但景區(qū)接待和效勞能力滯后,制約了旅游產(chǎn)業(yè)的開展。這一省情決定了湖南景區(qū)的酒店市場存在巨大空間。華雅將依托省內(nèi)旅游資源,點(diǎn)對點(diǎn)布局優(yōu)質(zhì)景區(qū),在打造國內(nèi)一流“湘字號連鎖型高檔商務(wù)高級度假?酒店集團(tuán)的同時,致力于推動湖南旅游產(chǎn)業(yè)的升級與開展。華雅將與省高速公路投資總公司達(dá)成戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系,把國有企業(yè)的資產(chǎn)優(yōu)勢與民營企業(yè)的管理優(yōu)勢結(jié)合起來,盤活資源、放大效益。華雅在業(yè)界的地位、成長力以及它作為民營企業(yè)所具備的體制優(yōu)勢,使其完全可能擁有這樣的擴(kuò)張能力。華雅的擴(kuò)張需要一定的政策扶持。一、背景分析1旅游
2、業(yè)蓬勃開展,已經(jīng)成為世界各國經(jīng)濟(jì)收入的一大支柱。從1950年開始,世界旅游業(yè)便以每年7.1的速度增長,到1992年,世界國際國內(nèi)旅游收入已經(jīng)超過了石油、汽車工業(yè),成為了世界上第一大產(chǎn)業(yè),旅游業(yè)就業(yè)人數(shù)達(dá)2.55億人,占世界總就業(yè)人數(shù)的1/9。2007年,全球旅游人數(shù)到達(dá)了9億人,全球旅游收入8010億美元,平均每天游客要消費(fèi)20億美元。如此蓬勃的消費(fèi)需求,說明酒店業(yè)市場空間的巨大。2007年世界大國跨國旅游收入排名。資料來源:國家旅游局官方網(wǎng)站2中國是旅游資源豐富的國家,旅游收入已成為國家經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。改革開放以來,中國旅游業(yè)經(jīng)三十年的開展,已經(jīng)成為全球旅游市場開展最為強(qiáng)勁的國家。中國旅游業(yè)
3、不僅成為中國國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè),還是國民經(jīng)濟(jì)各產(chǎn)業(yè)中開展速度最快的產(chǎn)業(yè)和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育較為成熟的產(chǎn)業(yè)。僅以2007年為例,全國旅游收入高達(dá)7980億元,成為國家重要的經(jīng)濟(jì)收入之一。圖表:2005年我國旅游總收入達(dá)7680億元 新華社發(fā) 3高檔酒店興盛,與日益富裕的旅游人群內(nèi)心需求相吻合。國內(nèi)城市地區(qū)特別是沿海地區(qū)的旅游者經(jīng)濟(jì)條件變得寬裕,對生活條件的講究也多,所以多數(shù)會對住宿的條件進(jìn)行挑選,不僅要求干凈,更要求一定的舒適度;此外,越來越多的境外旅游者比方美國、歐洲、日本等,他們往往會對住宿條件提出很高的意見。也就是說,多數(shù)旅游者會對酒店的星級有所要求。最近幾年,北京市五星級酒店的年均增長率超過1
4、3%,長沙市的增長也率到達(dá)15%。在旅游業(yè)與高檔酒店業(yè)的相互關(guān)系問題上,最具有代表性的當(dāng)屬美國的拉斯維加斯。20世紀(jì)九十年代,拉斯維加斯已經(jīng)成為全球知名的度假勝地。根據(jù)世界酒店業(yè)公布的信息,在全世界最大的16家酒店當(dāng)中,有15家都在拉斯維加斯,除了在規(guī)模上宏大驚人,檔次也是越來越高。酒店投資者們動輒花費(fèi)幾億,甚至幾十億美金的投資來建造酒店,規(guī)模都到達(dá)了數(shù)千問客房的數(shù)量。4湖南旅游業(yè)的資源優(yōu)勢與接待能力不相匹配,導(dǎo)致旅游產(chǎn)業(yè)潛力閑置,效益沒有充分釋放。4.1湖南的旅游資源豐富,人文歷史、自然遺產(chǎn)各具特色,許多景點(diǎn)具備世界水準(zhǔn)。古代有詩云:“不到瀟湘豈有詩。?楚辭?、?岳陽樓記?等作品奠定了湖南作
5、為中國文化意象源頭之一的地位。全省擁有文物點(diǎn)18萬余處,其中全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位59處。全省有歷史文化名城7處,全省有博物館紀(jì)念館74個,國有館藏文物59萬件。馬王堆漢墓完整地保存了歷史上最為燦爛輝煌的漢文化;韶山、花明樓、烏石等紅色旅游景區(qū),釋放著永久的魅力。游覽世界自然遺產(chǎn)張家界山水、中國文化遺產(chǎn)鳳凰古城,不僅能領(lǐng)略到奇山秀水,還可以體驗(yàn)到南方山城少數(shù)民族的多彩民俗。4.2高星級酒店主要集中于長沙,布局不甚合理,景區(qū)急待提高接待能力。資料說明,五星級酒店在中國市場的占有率不到15%,利潤占有率卻高達(dá)80%。2007年全國共有外商投資的酒店共678家,僅占7%,但由于外資酒店根本都是高星級酒
6、店,最終外資酒店以占總數(shù)10%的床位資源賺取了中國酒店市場這塊“大蛋糕40%45%的利潤。由此,我們可以判斷,中國的旅游區(qū)不是酒店數(shù)量少了,而是國有品牌的高檔酒店數(shù)量少了。從湖南的實(shí)際情況來看,高檔酒店空間布局不甚合理,成為一個很淺顯卻很嚴(yán)重的一個問題。華天、通程、神龍、嘉程、華麗華、普瑞溫泉、威尼斯、國際會展、喜來登都集中在省會城市長沙,加劇了高檔酒店的內(nèi)部競爭。而張家界、衡山、鳳凰等著名的景區(qū),每天迎來大量的境外旅游者,卻缺少符合他們居住要求的高檔酒店,這對旅游區(qū)吸引國外游客是很不利的條件。圖例:湖南景區(qū)接待能力與外省景點(diǎn)情況參照地區(qū)五星酒店數(shù)量游客平均留天數(shù)人均日消費(fèi)(元)年總收入(20
7、07億元張家界02.2441036衡山02.125817.6鳳凰01.9151015.4麗江63.596062九寨溝23.176043作為世界自然遺產(chǎn)的張家界,目前尚沒有一家正式掛牌的五星級酒店;享有中華“五岳之一盛譽(yù)的南岳衡山和中國最美麗縣城稱號的鳳凰古城,都僅僅只擁有一家三星級酒店。但是,同為古城的云南麗江,卻擁有6家新森龍、官房、國際、千里單騎、旺寶、瑞和圓五星級酒店;同為世界遺產(chǎn)的四川九寨溝,也擁有2家喜來登、天堂洲際五星級酒店。4.3游客結(jié)構(gòu)不理想,消費(fèi)指數(shù)偏低。今年1-10月,湖南共接待韓國、港澳臺、東南亞游客約45萬人,但歐美、日本、澳洲等興旺國家游客數(shù)量游客只有19萬余人,不到
8、前者的一半。這個數(shù)據(jù)的意義在于,它說明湖南的旅游產(chǎn)業(yè)開展還處于初級階段,對于興旺國家的高水平的消費(fèi)者還缺乏強(qiáng)烈和持久的吸引力。其中的原由,主要不在于我們旅游資源的品質(zhì)有什么問題,而是接待、效勞業(yè)的水平還過于粗泛。如果我們橫向比照,站在收入的角度,就可以看出,去年湖南的旅游總收入只相當(dāng)于杭州一市的旅游收入。在中部六省,湖南的旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模位居第三。但與北京、云南、四川、山東等旅游產(chǎn)業(yè)大省相比,旅游綜合收入還較少,關(guān)鍵是根底設(shè)施、效勞水準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)配套、產(chǎn)品建設(shè)還有待完善。2007年湖南與浙江、山東、四川旅游產(chǎn)業(yè)有關(guān)指數(shù)比照圖數(shù)據(jù)來源:國家旅游局官方網(wǎng)站省份境外游客境內(nèi)游客總收入浙江509萬人次1.91
9、億人次2021億元山東249萬人次2.03億人次1652億元四川220萬人次1.86億人次1217億元湖南121萬人次1.08億人次732億元據(jù)有關(guān)專家分析,比照目前湖南的消費(fèi)、物價水平,如果在省內(nèi)主要景區(qū)增加6-8座四、五星級酒店,并全面提升景區(qū)特色化客棧、旅館的設(shè)施與效勞水平,湖南旅游產(chǎn)業(yè)的總收入將被拉高100-150億元。綜上所述,我們可以得出一個根本判斷:旅游正在成為21世紀(jì)人們普遍的生活方式。湖南高檔酒店業(yè)的市場空間遠(yuǎn)沒有飽和,需求的缺口還很巨大。誰及時發(fā)現(xiàn)這一市場盲點(diǎn),抓住機(jī)遇,搶占市場的先機(jī),就能強(qiáng)占市場的制高點(diǎn),就能“制高而制勝。二、華雅雄心早在2004年10月25日,湖南老牌
10、酒店企業(yè)華天集團(tuán)就揮師北上,直指京城,接管了北京釣魚臺山莊。據(jù)了解,釣魚臺山莊占地2萬平方米,共有36棟獨(dú)立式別墅,華天集團(tuán)經(jīng)營其中22棟別墅的客房、餐飲和娛樂業(yè)務(wù),經(jīng)營面積19000余平方米。今年6月,華天再出重拳,在北京世紀(jì)金源拿下一處物業(yè),成立五星級的“世紀(jì)華天大酒店。作為后起之秀的華雅集團(tuán),是否就滿足于現(xiàn)在蝸居長沙的現(xiàn)狀呢?有沒有勇氣超越華天的作為,成為湖南“湘字號酒店業(yè)品牌中的第一品牌呢?我們應(yīng)該有這種奮起直追的膽識和魄力。我們還應(yīng)該相信,政府的決策者一定會從開展湖南旅游業(yè)、富民強(qiáng)省的大局出發(fā),鼓勵和保護(hù)競爭。因?yàn)橹挥性诔浞指偁幍臍夥障?,湖南酒店效勞業(yè)、旅游業(yè)的大格局、大氣象、大視野
11、才能真正形成。對于華雅而言,超越競爭對手不是沒有可能的,盡管我們起步較晚,但只要認(rèn)準(zhǔn)了市場空間、摸準(zhǔn)了市場定位、找準(zhǔn)了市場策略,在對手沒有開辟的領(lǐng)域搶占地盤,先發(fā)制人,就一定能后來而居上。1擴(kuò)張路線。具體而言,華雅的擴(kuò)張策略按照差異化競爭的原那么,分三條線路實(shí)施。這三條線路中的兩條,與華天集團(tuán)“占領(lǐng)湖南地市中心城市主要市場的目標(biāo)不同,而是另辟蹊徑,開發(fā)和引導(dǎo)新型市場。簡而言之,三條線路可以分別概括為:布局優(yōu)勢景點(diǎn),搶占旅游高端市場;升級近郊旅游,打造五星豪華莊園;進(jìn)軍北京市場,奪取酒店業(yè)界標(biāo)高。擴(kuò)張路線一:布局優(yōu)勢景點(diǎn),搶占旅游高端市場。這是華雅實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張和規(guī)模升級的主要途徑。根本思路是,在張家
12、界、鳳凰、南岳衡山三個湖南著名的風(fēng)景名勝景區(qū)分別建造一座五星級華雅品牌連鎖酒店。據(jù)省旅游局最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),此三處景區(qū)在2021年1-10月中,創(chuàng)造了3010萬人天數(shù)的客流歷史記錄。這是華雅擴(kuò)張思路的市場前提與保證。酒店在建筑風(fēng)格與識別標(biāo)志上既保持必要的統(tǒng)一,又堅(jiān)持各有特色。三店都堅(jiān)持山水兼容、天人合一的園林式度假酒店風(fēng)格,同時又可根據(jù)所在景點(diǎn)自然環(huán)境與文化傳統(tǒng)的不同,引入不同個性的文化內(nèi)涵。比方,“張家界華雅以創(chuàng)立綠色酒店為制高點(diǎn),致力于為游客提供宜居生活的環(huán)境、清潔無污染的食物、健康身心的娛樂工程,即綠色客房、綠色餐飲標(biāo)準(zhǔn)等。特色定位上那么通過人與自然和諧環(huán)境的構(gòu)造,充分表達(dá)原始風(fēng)貌的意象,在
13、建筑設(shè)計(jì)上最大限度滿足人們享受該景區(qū)“每立方米含負(fù)離子10萬的感覺。酒店擬投資6億元,由1、2號樓和豪華別墅構(gòu)成,總建筑面積8萬余平方米,擁有各式客房以及完善的餐飲、娛樂設(shè)施。酒店運(yùn)營后,預(yù)計(jì)年接待境內(nèi)外游客入住40萬人次,年收入2個億,年凈利潤5000萬?!傍P凰華雅選址鳳凰古城城區(qū),以地域文化為品牌訴求點(diǎn),特色定位于注重對湘西土家族、苗族風(fēng)情的展現(xiàn),注重對世界文化名人故里的環(huán)境塑造,注重對小橋流水韻味的刻畫。該工程投資規(guī)模為5個億,由1、2號樓和少數(shù)民族風(fēng)情體驗(yàn)館構(gòu)成,總建筑面積6萬余平方米,擁有各式客房700間/套,餐飲、娛樂設(shè)施完善。預(yù)計(jì)酒店年接待境內(nèi)外游客入住30萬人次,年收入1.5個
14、億,年凈利潤4000萬。“南岳華雅依托于當(dāng)?shù)胤鹞幕?、道教文化的氣氛,以廟會為營銷靚點(diǎn),突出酒店裝飾的獨(dú)特性,營造客人進(jìn)入當(dāng)?shù)刈诮涛幕摹皻鈭?。該酒店預(yù)計(jì)投資3個億,建筑總面積為3萬平方米,各式客房為600間/套,擁有完善的餐飲、娛樂設(shè)施。酒店年接待境內(nèi)外游客入住可達(dá)30萬人次,年收入1.5個億,年凈利潤4000萬。擴(kuò)張線路二:升級近郊旅游,打造五星豪華莊園。此戰(zhàn)略目前已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性實(shí)施階段。今年9月,華雅已經(jīng)與岳陽、平江地方政府簽署協(xié)議,整體購置了汨羅江中游一處名為盤石洲、面積為1000畝的半島型地塊。從京珠高速公路平江-汨羅收費(fèi)站出口下,沿汨羅江而上,約20分鐘即到此地。該地塊北距岳陽、南距長
15、沙的車程均為一小時。盤石洲風(fēng)景如畫,山、水、洲、漁的概念十清楚顯,加上汨羅江豐富的歷史文化內(nèi)涵屈原楚辭,是一個開展城市近郊旅游的極好位置。最近幾年,以農(nóng)家樂為主體形式的近郊鄉(xiāng)村旅游得到了蓬勃開展。據(jù)統(tǒng)計(jì),2021年1-10月,僅常德、益陽兩市近郊的“土菜館產(chǎn)業(yè),其經(jīng)營總收入分別到達(dá)了1.2億元和1.03億元,長沙更是高達(dá)2.76億元。這說明,現(xiàn)代都市人回歸自然、回歸山水的愿望越來越強(qiáng)烈。這種心態(tài)預(yù)示著在大型城市一小時車程的半徑范圍內(nèi),開展不同消費(fèi)層次的近郊旅游將大有市場空間。華雅要做的是“升級版的鄉(xiāng)村旅游,將五星級的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、效勞標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)引入到鄉(xiāng)村旅游的大環(huán)境中。使之成為大城市中產(chǎn)階級、
16、富貴群體周末“精神偷懶天堂。從而起到引導(dǎo)消費(fèi)、培育消費(fèi)的作用。擴(kuò)張線路三:進(jìn)軍北京市場,奪取酒店行業(yè)標(biāo)高。目前,華雅已經(jīng)與北京通州、大興等區(qū)縣政府進(jìn)行接觸,意欲在北京建立華雅的旗艦酒店。此舉主要是基于以下三點(diǎn)考慮:一是奪取行業(yè)標(biāo)高。在首都北京開店,本身意味著實(shí)力和行業(yè)地位,具有重要的象征意味,能很好地保持市場號召力;二是進(jìn)入北京市場,接受當(dāng)?shù)貒?yán)酷的市場競爭,有利于改造華雅的湖南外鄉(xiāng)形象,建立更為開闊的國際視野,使華雅得到鍛煉和成長;三是北京高端消費(fèi)市場本身存在巨大的空間。2華雅的優(yōu)勢。規(guī)模優(yōu)勢:湖南新華雅實(shí)業(yè)集團(tuán)成立于2003年10月10日,注冊資金11000萬元。集團(tuán)下轄華雅國際大酒店、華雅
17、房地產(chǎn)開發(fā)、大自然園林建設(shè)開發(fā)、華雅城市高爾夫俱樂部、高橋建筑工程等10余家子公司。集團(tuán)年?duì)I業(yè)收入已經(jīng)超過15億元,資產(chǎn)規(guī)模超過30億元,利潤總額超過4億元。體制優(yōu)勢:作為民營企業(yè)的華雅,產(chǎn)權(quán)明晰、機(jī)制靈活、法人治理結(jié)構(gòu)完善,具備建立現(xiàn)代企業(yè)制度的根底與前提。這就決定了其決策的快速、管理的高效、效益的最大化。在用人機(jī)制、鼓勵機(jī)制方面,華雅可以做到不受任何干擾,完全以企業(yè)的效益為出發(fā)點(diǎn)。體制優(yōu)勢,是華雅做大做強(qiáng)、與國際資本市場對接的根本優(yōu)勢。創(chuàng)新優(yōu)勢:華雅酒店在營銷和管理上創(chuàng)新活力十足,針對客戶需求不斷調(diào)整營銷策略。酒店奉行“以客為尊、精益求精、追求卓越的效勞理念,秉承五星標(biāo)準(zhǔn)、“放心、舒心、愛心、順心、用心、靜心的六心效勞理念,注重效勞細(xì)節(jié)、關(guān)注賓客反應(yīng),完善效勞內(nèi)涵,創(chuàng)造新的效勞亮點(diǎn)。2006年酒店成功接待了“首屆中國中部投資貿(mào)易博覽會、“第三屆中國城市森林論壇、“首屆長株潭一體化黨政聯(lián)席會議等大型活動。接待過毛致用、曾蔭權(quán)、何厚鏵等領(lǐng)導(dǎo)人。2007年酒店成功接待了第四屆珠洽會、中國青年企業(yè)家考察活動、第二屆長江論壇、全國水資源管理工作會議、全國手拉手關(guān)愛留守少年兒童現(xiàn)場會等大型活動。接待過李鐵映、曾蔭權(quán)等黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人。2021年以來,成功接待了全國油茶產(chǎn)業(yè)開展會議、殘奧火炬?zhèn)鬟f工作會議、亞歐中小
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