媒介內(nèi)容與受眾

1、第九章 媒介內(nèi)容與受眾一、受眾的性質(zhì)與特點(diǎn)二、受眾對(duì)大眾傳播媒介的意義三、分眾化時(shí)代受眾對(duì)媒體的影響1一、受眾的性質(zhì)與特點(diǎn)（一）受眾與信息受眾是大眾傳播媒介信息的傳播目的地，受眾是不特定的、變動(dòng)的集合體，在信息接受活動(dòng)中呈現(xiàn)不同的特征；（人數(shù)眾多、分布廣泛、成分復(fù)雜、相對(duì)獨(dú)立、流動(dòng)變化）受眾具能動(dòng)性，人際傳播、組織傳播等會(huì)共同起作用，可有意識(shí)的選擇信息；受眾是媒介信息反饋的來源，受眾的信息需求和接收方式影響媒介的傳播活動(dòng)；2（二）受眾接受信息的目的（動(dòng)機(jī)） 自己為什么看報(bào)、看電視？滿足信息需求和心理需要消遣娛樂獲取知識(shí)，提高文化水平人們相互交往的需要（溝通）3（三）受眾接觸傳媒的社會(huì)條件媒介接

2、觸的可能性 設(shè)備、成本、媒介不同類型 施拉姆的研究認(rèn)為，少年兒童的電視接觸行為與其在家庭、學(xué)校中的處境有著密切的關(guān)系。 成人的媒介接觸條件更為復(fù)雜環(huán)境、背景、人際關(guān)系等。傳播學(xué)家卡茲等人在個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用（1974）中概括了媒介接觸行為的因果連鎖過程： 社會(huì)因素心理因素媒介期待媒介接觸需求滿足受眾對(duì)媒介的印象4二、受眾對(duì)大眾傳播媒介的意義（一）權(quán)力觀與財(cái)富觀媒介代表廣泛、龐大的受眾的利益，對(duì)抗媒體即對(duì)抗公眾；“第四種權(quán)力”；媒體代表反映主流意見，來獲得其對(duì)政府、企業(yè)的影響力；媒體市場(chǎng)受眾對(duì)媒體產(chǎn)品的購買行為；5（二）主要的受眾觀（1）大眾社會(huì)理論的受眾觀1、大眾社會(huì)理論的形成和變化a.早期

3、的貴族主義觀點(diǎn) 保守的政治家和思想家的觀點(diǎn)：充滿了正在失去權(quán)力和影響力的貴族階級(jí)對(duì)崛起的大眾的仇視心理和偏見。其觀點(diǎn)并無可取之處。法勒朋用群集理論描述法國大革命眾的群眾行為是一種暴徒行為，會(huì)使文明遭受破壞。 西班牙的大眾社會(huì)論者奧特伽在大眾的造反（1930）一書中認(rèn)為，工業(yè)革命和大眾傳播造成了缺乏歷史感、自我意識(shí)和義務(wù)意識(shí)，只有強(qiáng)烈欲望和權(quán)利意識(shí)的平庸者的集合大眾。大眾的崛起會(huì)導(dǎo)致對(duì)精英的壓迫，引起道德頹廢和國家沒落。6b.對(duì)法西斯極權(quán)主義的批判1930年以后，大眾社會(huì)理論開始脫離貴族主義立場(chǎng)，成為批判法西斯極權(quán)主義制度的武器。 曼海姆（18931947)：大眾社會(huì)產(chǎn)生的基礎(chǔ) 現(xiàn)代官僚組織 精

4、英人物 擴(kuò)大了大眾和精英的差距 情緒被精英集團(tuán)利用 極大破壞力的大眾行為原子化、不定形的大眾的存在是法西斯專制政治的社會(huì)基礎(chǔ)。他們認(rèn)為，法西斯勢(shì)力破壞所有中間群體 孤立的、分散的“大眾人” 暴力強(qiáng)制和宣傳動(dòng)員加以操縱 法西斯主義的狂熱支持者。這個(gè)時(shí)期的大眾社會(huì)理論主要著眼于產(chǎn)業(yè)化和資本主義大眾民主制的內(nèi)在矛盾，分析大眾的異化及其社會(huì)結(jié)果，由此說明法西斯體制出現(xiàn)的社會(huì)原因。紀(jì)錄片：意志的勝利）7c.戰(zhàn)后美國的大眾社會(huì)理論 二戰(zhàn)后，50年代開始，美國也出現(xiàn)了一批大眾社會(huì)論論者密爾斯的觀點(diǎn)： “新中產(chǎn)階級(jí)”即白領(lǐng)，代替了“舊中產(chǎn)階級(jí)”（以農(nóng)場(chǎng)主和中小企業(yè)家為主體） 白領(lǐng)階層承擔(dān)著非人格化的作業(yè) 對(duì)政

5、治不感興趣 逃避到大眾傳媒提供的消遣或娛樂領(lǐng)域 在本質(zhì)上是被排斥在統(tǒng)治勢(shì)力之外：與藍(lán)領(lǐng)勞動(dòng)工人一起，構(gòu)成了美國社會(huì)中的“大眾”。 大眾的狀態(tài)以及大眾和精英的矛盾，是美國各種社會(huì)病理現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因。李斯曼的觀點(diǎn)：從人的社會(huì)性格或社會(huì)適應(yīng)方式的變化說明大眾社會(huì)的成因 “傳統(tǒng)型” “內(nèi)向型” “外向型” 現(xiàn)代人的典型社會(huì)性格是“外向型” 趨同傾向 無個(gè)性的一般大眾 孔豪瑟的觀點(diǎn)：現(xiàn)代大眾社會(huì)具有雙重性質(zhì)，大眾容易受到精英的操縱，精英人物也容易受到大眾的壓力和影響;文化均一性和流動(dòng)性8d.如何評(píng)價(jià)大眾社會(huì)理論 大眾社會(huì)論不是一個(gè)嚴(yán)密的理論體系，而是一種看問題的視角或方法。大眾社會(huì)論的一個(gè)主要問題是

6、精英史觀，與人民創(chuàng)造歷史的唯物史觀相悖。大眾社會(huì)論認(rèn)為大眾社會(huì)的成立有六個(gè)基本條件：1.產(chǎn)業(yè)化的大量生產(chǎn)和消費(fèi)2.社會(huì)的平權(quán)化或民主化的發(fā)展3.大眾傳媒的發(fā)達(dá)和大量信息、娛樂產(chǎn)品的提供4.生活水平的全面提高5.傳統(tǒng)的中產(chǎn)階級(jí)衰退，以白領(lǐng)為主的新中產(chǎn)階級(jí)的擴(kuò)大6.社會(huì)組織中的官僚化的發(fā)展92、大眾社會(huì)理論與傳播學(xué)研究 大眾社會(huì)論的受眾觀的核心觀點(diǎn)：受眾在本質(zhì)上是一種被動(dòng)的存在。 清水幾太郎的觀點(diǎn)，拷貝支配的社會(huì)利潤原理：傳媒為追求利潤，提供大量刺激人們?cè)寂d趣的拷貝。政治或宣傳原理：傳媒通過選擇和加工的拷貝具有潛移默化的麻痹效果。清水幾太郎的觀點(diǎn)在揭示大眾傳播的單向性以及社會(huì)影響力方面具有說服力

7、。把受眾看作絕對(duì)被動(dòng)的存在的觀點(diǎn)則失于偏激。 10（2）作為社會(huì)群體成員的受眾大眾社會(huì)論認(rèn)為，受眾是呈現(xiàn)原子結(jié)構(gòu)、沙粒般、分散、無防護(hù)、被動(dòng)的、無抵抗力的個(gè)人。 受眾的群體背景：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的群體、社會(huì)關(guān)系意義上的群體（“社會(huì)性主體”）群體背景是決定受眾對(duì)事物態(tài)度和行為的重要因素，有時(shí)甚至超過大眾傳播的影響。拉扎斯菲爾德在“伊里調(diào)查”（從社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、居住區(qū)域和宗教信仰方面顯示受眾接觸媒介前后的政治立場(chǎng)和態(tài)度）中的IPP指數(shù)分析，即“既有政治傾向指數(shù)”分析，得出了兩個(gè)假說：政治既有傾向假說：既有政治傾向決定著人們的政治選擇，而不是一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播。 選擇性接觸性假說：人們更愿選擇和自

8、己的立場(chǎng)觀點(diǎn)相近的內(nèi)容，回避有沖突的內(nèi)容，受眾具有能動(dòng)性。11（3）作為市場(chǎng)的受眾 受眾是信息產(chǎn)品的消費(fèi)者和大眾傳媒的市場(chǎng)。這種觀點(diǎn)在19世紀(jì)30年代以后大眾傳媒向企業(yè)經(jīng)營形態(tài)轉(zhuǎn)變的過程中就已經(jīng)出現(xiàn)了，在大眾傳播事業(yè)成為信息產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分的今天，就更為常見。 麥奎爾觀點(diǎn)：受眾是特定媒體或訊息指向的、具有特定社會(huì)經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的，潛在消費(fèi)者的集合體。 受眾即市場(chǎng)觀點(diǎn)的基礎(chǔ)大眾傳媒是一種經(jīng)營組織，必須以商品交換的形式在市場(chǎng)上銷售自己的信息產(chǎn)品或服務(wù) 產(chǎn)品或服務(wù)具備一定的使用價(jià)值或交換價(jià)值，滿足消費(fèi)者的各種需求。傳媒機(jī)構(gòu)之間存在競(jìng)爭關(guān)系，競(jìng)爭對(duì)象是消費(fèi)者。就我國情況而言，20世紀(jì)80年代以前，受

9、眾是個(gè)未分化的大眾市場(chǎng)，有效經(jīng)營方式是提供滿足普遍需求的信息產(chǎn)品。目前，大眾市場(chǎng)已經(jīng)飽和，需要準(zhǔn)確進(jìn)行受眾定位，開拓具有特定需求的小眾市場(chǎng)。 12（4）作為權(quán)利主體的受眾 受眾的基本權(quán)利：傳播權(quán)知曉權(quán)：傳播權(quán)和知曉權(quán)的思想，起源于17世紀(jì)、18世紀(jì)資產(chǎn)階級(jí)革命時(shí)期的“天賦人權(quán)”和“主權(quán)在民”的學(xué)說。 媒介接近權(quán) ：媒介接近權(quán)這個(gè)概念出現(xiàn)于20世紀(jì)60年代的美國，并在西方國家產(chǎn)生了普遍的社會(huì)影響。 美國學(xué)者巴隆在接近媒介一項(xiàng)新的第一修正案權(quán)力（1967）中提出媒介接近權(quán)的概念。后來，在為了誰的出版自由論媒介接近權(quán)（1973）中系統(tǒng)闡述媒介接近權(quán)。 媒介接近權(quán)核心內(nèi)容：傳媒必須向受眾開放、反論權(quán)、

10、意見廣告、開放頻道 媒介接近權(quán)的提出反映了資本主義媒介制度下社會(huì)成員的言論自由與媒介的私人占有制的矛盾。13（5）個(gè)體差異論各人心理結(jié)構(gòu)是千差萬別的。個(gè)人之間差異的形成，雖然部分地是由于各人的先天條件不同，但更主要的是由于后天習(xí)得的不同。在不同的環(huán)境下成長的人們接觸到大相徑庭的觀點(diǎn)，他們從環(huán)境中習(xí)得一系列看法、態(tài)度、價(jià)值觀和信念，這些構(gòu)成他們的心理結(jié)構(gòu)，并使他們每個(gè)人都與他人不同。人們由于后天習(xí)得的不同，導(dǎo)致他們?cè)诟兄斫饪陀^事物時(shí)各自帶有自身的傾向性；各人的心理差異影響他們對(duì)信息刺激物的挑選，也制約他們對(duì)信息刺激物意義的解釋。 心理結(jié)構(gòu)各不相同社會(huì)成員，對(duì)大眾傳播媒介內(nèi)容接受、理解、記憶、反

11、應(yīng)，也不相同。14（6）社會(huì)類型論 大眾傳播媒介向社會(huì)公眾提供各種信息，但社會(huì)成員是有選擇地接收和解釋這些信息的。 人們這種有選擇的媒介信息接收行為之基礎(chǔ)，是社會(huì)成員在階層分明社會(huì)結(jié)構(gòu)中所處的地位。 這種社會(huì)結(jié)構(gòu)是由許多社會(huì)群體類別組成的；確定社會(huì)群體類別的分類界限的，是年齡、性別、文化程度、工資收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的因素。 確定社會(huì)群體類別界限的因素，影響人們對(duì)于大眾媒介信息的注意和反應(yīng)形式(patterns)，從而使各社會(huì)群體的內(nèi)部成員們對(duì)大眾傳播作出大體一致的反應(yīng)。 15（7）社會(huì)關(guān)系論 日常的社會(huì)關(guān)系對(duì)其媒介信息接收行為的影響。媒介向社會(huì)成員提供各種信息，但社會(huì)成員是有選擇地接收和解釋這些信息的。 造成社會(huì)成員有選擇的大眾傳播信息接收行為的重要原因，在于他們的社會(huì)關(guān)系影響著他們的接收方式。 當(dāng)個(gè)人對(duì)媒介內(nèi)容的選擇性決策為家庭、朋友、熟人和其他與他有關(guān)系的人所