淺析旅游企業(yè)品牌危機(jī)管理

1、淺析旅游企業(yè)品牌危機(jī)治理1引言旅游企業(yè)的良性進(jìn)展不僅需要策劃、規(guī)劃和開發(fā)出高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，以獵取廣闊的旅游市場，還需要科學(xué)高效的治理，以能獵取較高的市場利潤。然而，美國危機(jī)治理一書的高層對危機(jī)治理持有敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度緊密相關(guān)。在世界經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，一旦企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)，品牌往往首當(dāng)其沖。品牌危機(jī)一旦發(fā)生，如失去操縱，往往導(dǎo)致危機(jī)擴(kuò)散引發(fā)連鎖反應(yīng)，甚至給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。品牌危機(jī)擴(kuò)散會對企業(yè)造成如圖1所示的影響，因品牌危機(jī)而導(dǎo)致企業(yè)失敗的例子在我國為數(shù)不少。例如，百年豫菜老店“又一新”就曾經(jīng)因?yàn)殚_封老城區(qū)的一些單位陸續(xù)西遷，再加上鼓樓街改單行道、門前無停車場等因素

2、的制約出現(xiàn)危機(jī)，而又因其缺乏品牌危機(jī)而最終導(dǎo)致品牌嚴(yán)峻“縮水”。對于市場風(fēng)險較大的旅游企業(yè)來說，危機(jī)更是無處不在。所以，我們亟待對旅游企業(yè)品牌危機(jī)進(jìn)行研究，這對于探究更為科學(xué)的治理之道具有重要意義。圖1國內(nèi)外旅游企業(yè)品牌危機(jī)治理的研究現(xiàn)狀簡述在危機(jī)治理實(shí)踐中，發(fā)達(dá)GJ已建立了一套較完善的危機(jī)治理體系。國外也有學(xué)者對于營銷危機(jī)中的品牌問題進(jìn)行了部分描述。我國對于旅游企業(yè)危機(jī)治理的研究始于20世紀(jì)90年代，有一部分研究雖然涉及到危機(jī)預(yù)警和危機(jī)治理系統(tǒng)，但尚未建立起一套完善的、行之有效的危機(jī)治理體系。綜合來看，值得一提的是在國內(nèi)關(guān)于“旅游企業(yè)品牌危機(jī)”的研究目前主要集中于“旅游企業(yè)危機(jī)”和“旅游企業(yè)

3、品牌”等相關(guān)專題研究。這些研究成果為進(jìn)一步研究旅游企業(yè)品牌危機(jī)打下了一定的基礎(chǔ)。不過，關(guān)于旅游企業(yè)品牌危機(jī)還是一個尚未有人研究的專題，而且至今尚無科學(xué)與系統(tǒng)地介紹和論述，有些觀點(diǎn)和研究視角也有失偏頗，缺乏系統(tǒng)性與規(guī)范性。開封市旅游企業(yè)品牌危機(jī)治理中存在的問題筆者依據(jù)上述旅游企業(yè)品牌危機(jī)的基本概念和產(chǎn)生原理，對開封旅游企業(yè)進(jìn)行了系統(tǒng)的調(diào)查分析，從而得到了一批十分有價值的數(shù)據(jù)。本文借助調(diào)查和訪談的形式，對開封市30余家旅游企業(yè)的治理層進(jìn)行了危機(jī)品牌治理調(diào)查，包括22家酒店（5星級酒店2家，4星級酒店2家，3星級酒店3家，經(jīng)濟(jì)型酒店15家）、6家旅游景區(qū)、5家旅行社和2家其他旅游企業(yè)。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)如

4、下：品牌危機(jī)治理機(jī)構(gòu)不完善，缺乏治理人才開封市大部分旅游企業(yè)采取了品牌危機(jī)治理措施，如對員工進(jìn)行品牌危機(jī)意識教育，建立相應(yīng)的品牌危機(jī)治理制度及品牌危機(jī)應(yīng)急和善后處理方案等。但由調(diào)查結(jié)果可知，有63%的企業(yè)并未通過建立品牌危機(jī)治理機(jī)構(gòu)及儲備和培養(yǎng)專業(yè)的品牌危機(jī)治理人才進(jìn)行品牌危機(jī)治理。因此，為保障品牌危機(jī)治理實(shí)施的系統(tǒng)性和規(guī)范性，必須進(jìn)一步完善企業(yè)品牌危機(jī)治理機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)相關(guān)治理人才的培養(yǎng)。對品牌危機(jī)后形象恢復(fù)不夠重視企業(yè)形象在品牌危機(jī)過后能否再次被社會各界和公眾輿論理解和接受，在很大程度上取決于企業(yè)自身的主觀努力。然而在調(diào)查中有50%以上的旅游企業(yè)尤其是景區(qū)和低星級酒店未做這方面工作。多數(shù)認(rèn)為自

5、己的力量是有限的，應(yīng)該由政府和旅游相關(guān)部門出面宣傳，以恢復(fù)旅游企業(yè)形象。開封市旅游企業(yè)品牌危機(jī)治理的對策和建議只要有競爭，就存在品牌危機(jī)；只要不提高經(jīng)營治理理念，就存在品牌危機(jī)；只要不注重旅游基礎(chǔ)建設(shè)及服務(wù)設(shè)施的改進(jìn)與完善，就存在品牌危機(jī)；只要從業(yè)人員不能從大局和長遠(yuǎn)利益考慮出發(fā)，而短視地追求臨時利益最大化，就存在品牌危機(jī)?？梢哉f品牌危機(jī)在我國旅游企業(yè)現(xiàn)階段的進(jìn)展過程中是無處不在。但面對這些挑戰(zhàn)，我們完全可以找到有效的措施與方法來舒緩與解除品牌危機(jī)。加強(qiáng)從業(yè)人員職業(yè)道德教育及業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)與考核提高服務(wù)質(zhì)量，減緩競爭品牌危機(jī)，要從與消費(fèi)者面對面的從業(yè)人員做起。特別對于旅行社而言，要提高導(dǎo)游隊(duì)伍的

6、綜合素養(yǎng)，是我們解決問題的核心所在。此外，用人文關(guān)懷來實(shí)現(xiàn)制度治理的目標(biāo)，采納人性化和制度化相結(jié)合的治理方式可能要比單純的制度治理的效果好得多?？梢酝ㄟ^對員工進(jìn)行不定期的業(yè)務(wù)培訓(xùn)及考核，并與個人工資、獎金、獎勵相掛鉤的手段來促進(jìn)員工提高旅游服務(wù)水平，可減少因旅游服務(wù)質(zhì)量而出現(xiàn)的品牌危機(jī)。加強(qiáng)旅游企業(yè)內(nèi)部反應(yīng)機(jī)制的靈敏度品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制的建立是將各品牌危機(jī)的預(yù)測和準(zhǔn)備工作制度化、科學(xué)化的一個有效舉措。旅游企業(yè)必須從專項(xiàng)培訓(xùn)、制度約束、績效考評等方面入手，幫助員工了解企業(yè)內(nèi)部構(gòu)成、行業(yè)品牌危機(jī)的形成途徑以及品牌危機(jī)危害。第一，成立旅游企業(yè)內(nèi)部品牌危機(jī)治理組織，定期的聯(lián)系，借助會議、電話、電傳、XX絡(luò)等，不斷溝通，定時檢查品牌危機(jī)問題，預(yù)測局勢變化趨勢，以調(diào)整應(yīng)急措施。第二，分析、防范以便及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)、外部品牌危機(jī)。旅游企業(yè)應(yīng)該時時分析經(jīng)濟(jì)及市場環(huán)境的變化、新政策的執(zhí)行、新產(chǎn)品的推廣以及人事