品牌營銷管理-PowerPointPresentati

1、 品牌營銷與管理 -如何走出傳統(tǒng)經(jīng)營的困境 張鐫銘老師 1張鐫銘老師簡介1、中國BGP能力訓(xùn)練學(xué)創(chuàng)始人2、廣東省職業(yè)經(jīng)理人協(xié)會(huì)常務(wù)理事兼管理咨詢中心負(fù)責(zé)人3、中國品牌經(jīng)理精英協(xié)會(huì)會(huì)長4、廣州寶典管理公司 品牌專家 首席顧問 資深培訓(xùn)師5、廣州寶典信息科技有限公司董事6、東港市區(qū)域品牌發(fā)展顧問 曾任：金利來集團(tuán)市場總監(jiān) 香港華鑫集團(tuán)副總經(jīng)理兼營銷總監(jiān) 香港沈氏集團(tuán)總經(jīng)理品牌總監(jiān) 萬德萊集團(tuán)行政總經(jīng)理 曾參與策劃管理運(yùn)作數(shù)十家品牌 現(xiàn)任：國內(nèi)多家品牌管理顧問2 今日?qǐng)F(tuán)隊(duì)誓言：現(xiàn)代職業(yè)人的三個(gè)習(xí)慣： 1、認(rèn)真 2、快 3、堅(jiān)守承諾現(xiàn)代職業(yè)人的三個(gè)作風(fēng)： 1 、一切皆有可能 、保證完成任務(wù) 、絕不找任

2、何借口3今日正題三問：第一問、別人為什么比我賣的好？1、何為品牌2、品牌建立3、賣得好的八大終結(jié)因素4、案例分析第二問、傳統(tǒng)銷售與品牌營銷有何區(qū)別？1、何為銷售2、何為營銷3、品牌營銷細(xì)節(jié)：4、品牌快速贏利三劍客與案例分析5、品牌持久成功五大利器與案例分析6、省錢高效果策劃案技法與案例分析7、何為CI系統(tǒng)與案例分享第三問、品牌營銷日常管理基本方法？1、何為管理2、管理工具3、四項(xiàng)基本原則4、五大基本問題5、六大運(yùn)作環(huán)節(jié)6、個(gè)人與團(tuán)隊(duì)成功質(zhì)量公式與剖析7、管理新木桶原理8、選人用人留人4第一問：別人為什么比我賣得好？?5刻意制造的特殊性即綜合優(yōu)勢資源而形成特有的附加價(jià)值個(gè)性,通過特有標(biāo)識(shí)組合,并

3、融入于原有核心產(chǎn)品,從而傳達(dá)有別于他人的產(chǎn)品與服務(wù)的長期性信息.1、何為品牌6品牌品質(zhì)品位名稱質(zhì)量文化牌子圖案7具有良性個(gè)性文化層次的軟性硬性質(zhì)量產(chǎn)品的牌子品牌質(zhì)量文化牌子注冊8結(jié)論好品牌好品牌創(chuàng)利賣錢知名度影響力眾人推崇多人享用品質(zhì)認(rèn)可品位突出圖文9好品牌創(chuàng)利賣錢知名度影響力眾人推崇多人享用品質(zhì)認(rèn)可品位突出圖文最終取決于終端總部搭基礎(chǔ)總部搭基礎(chǔ)總部搭基礎(chǔ)最終取決于終端最終取決于終端結(jié)論10結(jié)論好品牌總部的高度基礎(chǔ)支持！終端的高度配合響應(yīng)！不是開始的結(jié)果！而是發(fā)展的結(jié)果！112、品牌建立12五大要素三個(gè)步驟一套架構(gòu)一套體系八套控點(diǎn)53118定律13五大要素理念目標(biāo)清晰方向14品牌是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)

4、品牌是以服務(wù)為核心品牌是以文化為靈魂品牌是以創(chuàng)新為發(fā)展品牌是以專業(yè)為運(yùn)作品牌是中國世紀(jì)最流行的追求品牌要素：（五個(gè)以）15三個(gè)步驟鏈一環(huán)套一環(huán)遺失或不牢發(fā)展難又難16每一步驟所遵循流程：調(diào)研產(chǎn)品/價(jià)格/渠道/促銷/形象/人員/服務(wù)/營運(yùn)分析SWOT計(jì)劃時(shí)效目標(biāo)定位組織人財(cái)物執(zhí)行流程、規(guī)章、計(jì)劃控制制度與現(xiàn)場、目標(biāo)與方向、績效與結(jié)果17品牌建立的三大步驟一、戰(zhàn)略規(guī)劃定位二、人力資源配備與行政事務(wù)建立三、戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行操作產(chǎn)品定位市場定位經(jīng)濟(jì)目標(biāo)定位品牌定位服務(wù)定位價(jià)格定位重點(diǎn)關(guān)鍵人員定位運(yùn)作配備人員定位組織架構(gòu)建立定位運(yùn)作規(guī)章制度定位持續(xù)策略招商策略入市策略渠道策略促銷策略服務(wù)策略形象策略文化策略營運(yùn)

5、策略市場調(diào)研18一套管理系統(tǒng)管理職能分配檢驗(yàn)運(yùn)作機(jī)制19設(shè)計(jì)開發(fā)系統(tǒng)生產(chǎn)管理系統(tǒng)營銷管理系統(tǒng)行政人事財(cái)務(wù)采購供應(yīng)系統(tǒng)20一套架構(gòu)體系配套管理組織檢查現(xiàn)行職能2122八套控點(diǎn)一張工具圖營銷八卦分析工具圖找到問題所在23 品牌營銷八卦分析工具圖產(chǎn)品渠道價(jià)格促銷形象服務(wù)人員營運(yùn)優(yōu)勢24如車輪輻條越多越強(qiáng)固越少越危險(xiǎn)25賣得好的終結(jié)點(diǎn)為八大因素八大因素包含內(nèi)容1、產(chǎn)品數(shù)量質(zhì)量企劃技術(shù)工藝性能特色設(shè)備款式造型尺寸色彩商標(biāo)供貨及時(shí)性2、價(jià)格成本規(guī)模技術(shù)設(shè)備檔次標(biāo)價(jià)政策折扣付款期限貸款3、促銷廣告宣傳形象代言銷售促進(jìn)公關(guān)推廣企劃能力4、渠道分銷類型區(qū)域公司單位個(gè)人商場超市公共關(guān)系能力市場占有量5、形象企業(yè)品

6、牌產(chǎn)品包裝CI系統(tǒng)店鋪終端推廣工具人員服務(wù)6、服務(wù)技能規(guī)范文化增值企業(yè)總部中間商終端7、人員質(zhì)量數(shù)量職能機(jī)制8、營運(yùn)規(guī)章制度流程組織執(zhí)行控制維護(hù)創(chuàng)意能力督導(dǎo)物流銷售分析政策26案例分析27第二問：傳統(tǒng)銷售與品牌營銷有何區(qū)別？?28直接推銷 智力+體力+體力 簡單直線是以銷售為銷售，追求數(shù)量，注重短利獲取單方最大滿意需要，直線直推持續(xù)。1、何為銷售29經(jīng)營銷售 智力+智力+體力 循環(huán)往復(fù)是策劃創(chuàng)意經(jīng)營,良性有序銷售，追求質(zhì)量長久獲取最大雙贏滿意需要，系統(tǒng)修正循環(huán)過程。2、何為營銷303、營銷細(xì)節(jié)31低劣的營銷只會(huì)在一種方式上拚得你死！我也不活！32 品牌營銷八卦分析工具圖產(chǎn)品渠道價(jià)格促銷形象服務(wù)

7、人員營運(yùn)優(yōu)勢33模擬案例:賣土豆你怎么賣? -從零起步做品牌34啟發(fā)我們什么？35如同三條鞭子,經(jīng)常警醒自己經(jīng)常問三個(gè)問題：!1、你憑什么讓人買你的產(chǎn)品 -顧客需求2、你憑什么讓人拿高價(jià)買你的產(chǎn)品 -形象品質(zhì)品牌3、你憑什么讓人總買你的產(chǎn)品-渠道促銷便利溝通服務(wù)自問自檢三鞭子36從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代經(jīng)營的成功品牌 案例之一37 從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代經(jīng)營的成功品牌 案例之二38傳統(tǒng)銷售與現(xiàn)代營銷的區(qū)別區(qū)別在于優(yōu)勢區(qū)別在于細(xì)節(jié)區(qū)別在于專業(yè)區(qū)別在于創(chuàng)意區(qū)別在于文化區(qū)別在于整合區(qū)別在于系統(tǒng)管理專業(yè)經(jīng)營創(chuàng)意39持久的贏利人員產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷服務(wù)形象營運(yùn)成本加大叫好不叫座不大不強(qiáng)累著掙錢沒有結(jié)果沒有系統(tǒng)的解決方案 不

8、靈不活中途夭折八卦分析點(diǎn)質(zhì)量結(jié)果分析圖40如車輪輻條越多越強(qiáng)固越少越危險(xiǎn)41品牌快速贏利三劍客42434445品牌持久五大利器4647省錢高效果策劃案技法48借地點(diǎn)借硬件借活動(dòng)借名氣借名義借用自己人用便宜人用自己物用便宜物用可改造物用廢棄物通知到人讓人愿意來來了感覺好見到未來利益專項(xiàng)為人服務(wù)后續(xù)保障機(jī)制496W3H：Who 客戶是誰？客戶定位方案Where 在哪兒？客戶活動(dòng)規(guī)律時(shí)間地點(diǎn)特點(diǎn)What 告知什么？告知的內(nèi)容獨(dú)特WHEN 什么時(shí)候告知?什么時(shí)間告知是最佳的時(shí)期WHY為什么要來?能給到對(duì)方什么利益好處WHICH選擇方案？用哪一個(gè)或哪幾個(gè)方案How 如何告知到？采用什么手段傳達(dá)到How

9、怎么才能來？用什么吸引他來，How怎么才能成？來了又如何能成50案例分享51最新創(chuàng)意品牌文化設(shè)計(jì) 高附加值品牌的文化設(shè)計(jì)52品牌附加價(jià)值提升創(chuàng)意：文化沙龍俱樂部正規(guī)組織結(jié)構(gòu)延伸品牌服務(wù),如美容美發(fā)授權(quán),酒吧咖啡館授權(quán)特色網(wǎng)站特色影片娛樂欣賞店內(nèi)的附送服務(wù),如按摩器椅,按摩腳聯(lián)營店內(nèi)價(jià)值檔次感覺服務(wù)，如更衣室紙巾、小妝鏡、溫馨提示、更衣室廣告更有作用、服務(wù)名片、試穿的襪子、皮毛擦試布品牌管理學(xué)院品牌形象代言人卡通式品牌形象代言人吉祥物與品牌卡通53品牌鮮活兩大致勝法寶1、創(chuàng)意2、文化策劃積極意義上的出名注入時(shí)尚擬造附加值54創(chuàng)意案例55561、何為CI系統(tǒng)2、何為CI的MI、BI、VI3、我們的

10、簡單CI571、何為CI CI是Corporate Identity的縮寫直譯為：企業(yè)組織自我統(tǒng)一化譯稱為：企業(yè)識(shí)別CIS則是 Corporate Identity System即：企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)某些機(jī)構(gòu)稱：Corporate Image（企業(yè)形象）簡稱“CI”58CIS 是特定企業(yè)進(jìn)行良好組織形象策劃、設(shè)計(jì)、傳播和管理的一種站略、方案和手段.其主要特點(diǎn)是：企業(yè)在特定的理念和獨(dú)特的行為活動(dòng)的基礎(chǔ)上，通過對(duì)企業(yè)一切可視事物的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)、控制和傳播，使企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)一化，標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化和專有化。從而形成或強(qiáng)化企業(yè)在公眾心目中的良好形象。 59 2、何為CI的MI、BI、VI企業(yè)組織識(shí)別系統(tǒng)CI由下列

11、三個(gè)部分組成：MI理念識(shí)別系統(tǒng)（Mind Identity ）BI行為識(shí)別系統(tǒng)（Behavior Identity ）VI視覺識(shí)別系統(tǒng)（Visual Identity ）60CI系統(tǒng)MI組織目標(biāo)、使命、方針政策、理念精神、戰(zhàn)略、策略、風(fēng)格、文化、標(biāo)語、口號(hào)、座右銘一切與思想理念有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)組織標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、使用方法、事物用品、廣告設(shè)計(jì)、傳播媒介、交通工具、制服、旗幟、徽章一切與視覺有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)規(guī)章制度、教育培訓(xùn)、禮儀規(guī)范、各類活動(dòng)、表現(xiàn)行為、風(fēng)采展示一切與表現(xiàn)的行為活動(dòng)有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)與約束61吸引效果的AIDMA法則action行動(dòng)interest興趣attention注目desi

12、re欲望memory記憶62CI系統(tǒng)MI企業(yè)使命我們是為誰做什么的？企業(yè)目標(biāo)我們要做到什么程度？企業(yè)精神我們有什么樣的個(gè)性精神？企業(yè)口號(hào)我們企業(yè)的廣告宣傳導(dǎo)語？座右銘我們用什么理念來激勵(lì)？組織章程組織建立的原則與組織標(biāo)準(zhǔn)例行制度企業(yè)的行政人事紀(jì)律規(guī)范行為規(guī)范企業(yè)成員的禮儀行為要求例行活動(dòng)企業(yè)的常規(guī)性活動(dòng)設(shè)定標(biāo)識(shí)動(dòng)作企業(yè)的活動(dòng)個(gè)性化動(dòng)作設(shè)計(jì)組織標(biāo)志圖案大小比例造型標(biāo)準(zhǔn)字文字 大小比例造型標(biāo)準(zhǔn)色主顏色 輔助顏色事物用品旗幟、徽章、服裝、名片、證件信箋、信封、標(biāo)牌、臺(tái)卡、歌曲63MI組織使命我們是為誰做什么的？為中國綠水藍(lán)天執(zhí)勤組織目標(biāo)我們要做到什么程度？人人內(nèi)心關(guān)愛自然人人出力呵護(hù)自然人人拒絕破壞

13、自然組織精神我們有什么樣的個(gè)性精神？以身作則 出勤出力 苦口婆心 承受非理 做出成績 感動(dòng)世界組織口號(hào)我們組織的廣告宣傳導(dǎo)語？ 護(hù)衛(wèi)綠水藍(lán)天 創(chuàng)造和諧自然座右銘我們用什么理念來激勵(lì)？讓祖輩和子孫歡笑!MI案例64組織章程1、組織建立的總則2、組織進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)3、業(yè)務(wù)范圍4、相關(guān)約束例行制度1、組織的行政制度：即各部的職能與責(zé)任；工作的流程與模式；計(jì)劃總結(jié)匯報(bào)簽批審批核準(zhǔn)等流程模式等。2、人事紀(jì)律規(guī)范：人事加入離會(huì)招聘任命辭退等制度；作息時(shí)間；勞動(dòng)衛(wèi)生；獎(jiǎng)罰表彰激勵(lì)等制度。行為規(guī)范1、平日行為規(guī)范 5、儀表規(guī)范 9、拜訪禮儀 13、會(huì)議禮儀2、工作行為規(guī)范 6、儀容規(guī)范 10、接待禮儀 14、名片使

14、用3、會(huì)議行為規(guī)范 7、儀態(tài)規(guī)范 11、交談禮儀 15、聆聽禮儀4、活動(dòng)行為規(guī)范 8、著裝禮儀 12、電話禮儀例行活動(dòng)1、周例會(huì) 5、年度例會(huì)2、月例會(huì) 6、定期聯(lián)誼會(huì)3、季度例會(huì) 7、定期主題活動(dòng)會(huì)4、半年度例會(huì) 8、其它會(huì)議或活動(dòng)標(biāo)識(shí)動(dòng)作1、易做 5、獨(dú)特2、易記 6、適合各類場合3、寓意 7、其它場合輔助動(dòng)作4、影響力65組織標(biāo)志圖案大小比例造型寓意性 直觀性 易表性非復(fù)雜 傳播性，即有效和直接時(shí)代性 獨(dú)特性 即現(xiàn)代和個(gè)性標(biāo)準(zhǔn)字漢字或英文或組合文字 大小比例造型動(dòng)感式、厚重式、實(shí)力式、沖擊式、聯(lián)想式、時(shí)尚式、直接式、藝術(shù)式、組合式、抽象式、自然式標(biāo)準(zhǔn)色主顏色 輔助顏色不超過三個(gè)顏色、主次

15、分明事物用品旗幟、徽章、服裝、名片、證件會(huì)旗、活動(dòng)氣氛旗、特殊創(chuàng)意品如領(lǐng)巾、腕巾、頭巾、廣告衣等信箋、信封、標(biāo)牌、臺(tái)卡、歌曲電腦文本格式如發(fā)由簽、信簽、傳真簽、電郵簽等666768現(xiàn)代理念服務(wù)就是：解決問題服務(wù)就是：努力給自己找麻煩努力給別人找方便6970第三問、品牌營銷日常管理基本方法？ 1、何為管理 財(cái)富沙漏定律 2、管理工具 四項(xiàng)基本原則 五大基本問題 六大運(yùn)作環(huán)節(jié) 個(gè)人與團(tuán)隊(duì)的成功質(zhì)量公式 管理新木桶原理 選人用人留人?71 保管保證，條理道理，順暢和協(xié)。如何讓別人把你想做的事做好！1、何為管理72一個(gè)定律財(cái)富沙漏定律看待問題73問題現(xiàn)象問題原因系統(tǒng)解決工具利潤財(cái)富財(cái)富沙漏定律MONE

16、Y科學(xué)家的實(shí)驗(yàn)74新原因新問題新問題新問題問題現(xiàn)象問題原因系統(tǒng)解決工具水平線上水平線下財(cái)富沙漏定律新原因新原因新財(cái)富利潤財(cái)富新財(cái)富新財(cái)富新財(cái)富增值財(cái)富新財(cái)富新財(cái)富增值財(cái)富新財(cái)富新財(cái)富新財(cái)富新財(cái)富新財(cái)富新財(cái)富增值財(cái)富75小結(jié)：財(cái)富與利潤是來源于對(duì)最基本的問題的發(fā)現(xiàn)與解決、問題的存在是必然和正常的、問題的原因是肯定和對(duì)應(yīng)的、問題的解決是系統(tǒng)和方法的 4、 問題的解決受時(shí)間和質(zhì)量約束的762、管理工具77四項(xiàng)基本原則信息時(shí)間 收支 數(shù)量 質(zhì)量78 時(shí) 信 物 財(cái) 五大基本問題人79六大運(yùn)作環(huán)節(jié)溝通反饋組織控制分析執(zhí)行計(jì)劃管理80一個(gè)質(zhì)量公式應(yīng)用廣泛的分析工具81成功質(zhì)量公式=（心理+知識(shí)+能力+品德+身體）機(jī)緣務(wù)實(shí)而直接！可詮釋眾象！世界上第一部較完整而客觀的成功質(zhì)量公式經(jīng)濟(jì)名譽(yù)聲望職務(wù)地位快樂充實(shí)健康82質(zhì)量公式剖析成功質(zhì)量=(心理+知識(shí)+能力+品德+身體)機(jī)緣性格態(tài)度本能經(jīng)驗(yàn)閱歷學(xué)歷再學(xué)歷政治思想道德體質(zhì)體力機(jī)會(huì)緣份溝通分析計(jì)劃組織執(zhí)行控制83案例分享84成功的質(zhì)量公式玄機(jī)剖析=（心理+知識(shí)+能力+品德+身體）機(jī)緣10010010010010010050000=成功質(zhì)量100100100100100002020202020303000=6060606060309000=6060606