[湖南]高檔社區(qū)項(xiàng)目營銷策略報(bào)告(總建筑面積33萬平米)

1、xx營銷策略及執(zhí)行報(bào)告報(bào)告結(jié)構(gòu)思路案例借鑒營銷策略核心問題提出營銷執(zhí)行項(xiàng)目解析客戶目標(biāo)競爭狀況分析客戶特征分析項(xiàng)目資源分析項(xiàng)目基本狀況房地產(chǎn)市場分析項(xiàng)目營銷目標(biāo)項(xiàng)目營銷目標(biāo)：回現(xiàn)：從開盤到年底實(shí)現(xiàn)一億元的銷售目標(biāo)。速度：從8月初蓄客到年底實(shí)現(xiàn)銷售套數(shù)350套，總面積3.36萬平米。品牌：自身品牌傳承，片區(qū)形象突破。目標(biāo)解析世聯(lián)對目標(biāo)的理解：對項(xiàng)目而言：跑贏大勢，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速蓄客、快速銷售目標(biāo)，銷售速度遠(yuǎn)高于市場平均水平。從蓄積客戶到開盤約兩個(gè)月時(shí)間；銷售周期約三個(gè)月時(shí)間；月均銷售100多套，是現(xiàn)在市場銷售速度的4-5倍。對新金鴻而言：保障項(xiàng)目可持續(xù)開發(fā)所必須的現(xiàn)金流，自身品牌傳承。滿足項(xiàng)目年

2、度啟動(dòng)及開發(fā)所必須的現(xiàn)金流，為新金鴻公司全盤資金運(yùn)作提供基石。項(xiàng)目資源分析報(bào)告結(jié)構(gòu)思路案例借鑒營銷策略核心問題提出營銷執(zhí)行項(xiàng)目解析客戶目標(biāo)競爭狀況分析客戶特征分析項(xiàng)目基本狀況房地產(chǎn)市場分析本項(xiàng)目位于xx中心區(qū)西南角，京珠與長永高速交匯處，屬于xx中心城區(qū)的陌生區(qū)域xx位于xx中心區(qū)西南角，處于京珠高速和長永高速交匯處；項(xiàng)目所在地距離xx中心區(qū)核心約5分鐘車程，距離長沙市區(qū)約20分鐘車程；項(xiàng)目毗鄰中南汽車世界、汽配城、隆平高科技園以及國家級(jí)長沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。項(xiàng)目區(qū)位xx中心區(qū)長 沙 市 區(qū)約20分鐘車程中心區(qū)核心約5分鐘車程長永高速京珠高速中南汽車世界國家級(jí)長沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)汽配城隆平高科技園

3、站在區(qū)域的層面上看，xx東望市區(qū)，西鄰星城核心，被長沙市區(qū)與xx中心城邊緣化項(xiàng)目因處于xx老城區(qū)，也并非房地產(chǎn)開發(fā)熱區(qū)，故知名度不高；項(xiàng)目所處位置為以建成的xx第一個(gè)20平方公里規(guī)劃區(qū)域內(nèi)；處于兩高速交匯東北角，三面無視線遮擋；項(xiàng)目距離長沙市區(qū)和xx中心區(qū)核心不遠(yuǎn)；只要具有形象和品牌的助推，則項(xiàng)目將形成廣泛的認(rèn)知。項(xiàng)目東面緊鄰xx老城區(qū)，北、西、南三面視野開闊項(xiàng)目四至北面爛尾樓 北面xx文化公園 東面榮馨家園 東面老城區(qū)（xx1區(qū)） 西南角汽配城 西面世界之窗、海底世界，中南汽車世界西邊 西面中南汽車世界南面明城大酒店、娃哈哈、盼盼等項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)占地面積62834總建筑面積

4、327331.4住宅建筑面積314870.4商業(yè)建筑面積3086會(huì)所建筑面積1165 容積率6.27住宅平均層數(shù)31.65建筑密度25.94%綠地率36.21%車位數(shù)量1960戶數(shù)3264項(xiàng)目戶型以緊湊性的兩房三房為主，是市場的主流產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重物業(yè)戶型配比戶型單套面積戶數(shù)總面積比例A81.3467755067.1816.99%A1162.68223578.961.10%B74.7583162117.2519.17%B1149.5274036.51.25%C106.3886491912.3228.36%C1212.76296170.041.90%D70.6818212863.763.

5、97%D1141.366848.160.26%E82.9318415259.124.71%E1165.866995.160.31%F123.41637774.832.40%F1246.22492.40.15%G60.79633829.771.18%G1121.582243.160.08%H82.1530124727.157.63%H1164.31016430.51%J65.931288439.042.60%J1131.864527.440.16%K133.58324274.561.32%K1267.161267.160.08%L3811242561.31%M38.551124317.61.33

6、%N43.431134907.591.51%O54.26281519.280.47%P64.21281797.880.55%Q69.75302092.50.65%Q1139.51139.50.04%xx房地產(chǎn)當(dāng)前主流產(chǎn)品是70-90的兩房，120-140的三房；當(dāng)前xx房地產(chǎn)市場品牌開發(fā)商、明星樓盤不多，xx是xx大盤之一碧桂園威尼斯城華潤鳳凰城新金鴻xx東業(yè)早安星城項(xiàng)目資源分析報(bào)告結(jié)構(gòu)思路案例借鑒營銷策略核心問題提出營銷執(zhí)行項(xiàng)目解析客戶目標(biāo)競爭狀況分析客戶特征分析項(xiàng)目基本狀況房地產(chǎn)市場分析金融調(diào)控重點(diǎn)轉(zhuǎn)向需求的本質(zhì)，鼓勵(lì)自住、打壓投機(jī)，使得資本助推力量減弱，投資需求放緩，剛性需求觀望十七大報(bào)

7、告指出：綜合運(yùn)用財(cái)政、貨幣政策，提高宏觀調(diào)控水平；健全廉租住房制度，加快解決城市低收入家庭住房困難。20022007第三季度宏觀調(diào)控對市場的影響結(jié)果：與調(diào)控的初衷相違背，房價(jià)依然節(jié)節(jié)攀升本輪宏觀調(diào)控及其影響金融機(jī)構(gòu)緊縮銀根，收緊房貸，貸款門檻提高各大銀行取消加按業(yè)務(wù)；嚴(yán)格貸款審批手續(xù)、控制多套購房貸款成數(shù)，對購買三套以上客戶銀行可能不予辦理按揭，二手放貸基本停止；調(diào)整利率結(jié)構(gòu)，上漲短期利率貸款。2007.8至今成效明顯，客戶明顯觀望，開發(fā)商定價(jià)謹(jǐn)慎實(shí)質(zhì)：調(diào)控市場心理調(diào)控購買能力政府宏觀調(diào)控方向的轉(zhuǎn)變政府抑制房價(jià)上漲決心堅(jiān)定，長期而言房價(jià)增幅將趨于理性；手段趨于多元化，除堅(jiān)持“土地政策、行政管理

8、以及供應(yīng)結(jié)構(gòu)” 外，未來將強(qiáng)化“金融、稅收政策” 的措施；調(diào)控方向從供給和市場心理逐漸轉(zhuǎn)向需求的本質(zhì)。未來政策方向預(yù)判宏觀大勢只要“從緊的貨幣政策” 沒有改變，房地產(chǎn)市場目前的局面就不可能出現(xiàn)根本性的扭轉(zhuǎn)宏觀政策下房地產(chǎn)市場的表現(xiàn)形式：市場需求繼續(xù)下降，市場觀望情緒濃厚1房價(jià)將進(jìn)一步回歸理性，成交量下滑2房地產(chǎn)開發(fā)融資資金緊縮，行業(yè)進(jìn)一步洗牌3因此，在宏觀政策沒有出現(xiàn)根本調(diào)整時(shí)，房地產(chǎn)市場將不會(huì)出現(xiàn)破冰之旅，08年下半年乃至2009年，房地產(chǎn)市場將仍然持續(xù)處于市場調(diào)整期。宏觀大勢2008年長沙市場供應(yīng)量集中爆發(fā)，供需嚴(yán)重失衡，市場出現(xiàn)供大于求的局面供通過調(diào)查統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)2008年住宅供應(yīng)量約為1

9、500萬平方米。2007年1-11月，土地市場共成交9600畝，商品房建筑面積大約在1600萬平方米左右，未來市場供應(yīng)被進(jìn)一步放大。需在投資需求被放大的2007年，商品房銷售銷量為790萬平方米，在市場保持健康狀態(tài)下，08按同比增長10計(jì)算，即08年銷售約900萬平方米。在市場持續(xù)觀望下，則銷售量可能出現(xiàn)負(fù)增長。需求供給長沙市場現(xiàn)狀新政出臺(tái)后， 08年上半年長沙商品房成交出現(xiàn)量價(jià)齊跌的局面長沙商品房1-6月成交均價(jià)下跌了近200元/。從1月到3月，商品房成交均價(jià)在3900-4000元/內(nèi)小幅波動(dòng)，到了4月，商品房成交均價(jià)就下跌到3800元/，相對于三月份3990元/的價(jià)格下跌了190元/；至五

10、月份，成交均價(jià)繼續(xù)下跌，至3767元/。 官方數(shù)據(jù)顯示存在一定的差異性，長沙大多數(shù)項(xiàng)目價(jià)格出現(xiàn)不同程度的下滑，下降幅度5%15%不等。 2008年以來商品房銷售量自2月由于春節(jié)等因素探到低谷后，3月開始，銷售量回升至1月水平，但與去年下半年相比，銷售量仍有較大落差。進(jìn)入4月，商品房銷售量并沒有出現(xiàn)預(yù)期中的回升，而是再度大幅度下降。4月以來開發(fā)商拋出的降價(jià)措施反而給了市場以期待的信心，外加房交會(huì)的即將舉行，市場觀望情緒有進(jìn)一步加劇的跡象。到了4月底5月，房交會(huì)的開展、多數(shù)樓盤的讓利優(yōu)惠打開了5月商品房的交易，從5月房交易結(jié)果來看，成交套數(shù)相對于4月份上漲了2328套，但5月份短暫陽春未扭轉(zhuǎn)長沙市

11、場頹勢，6月份市場未出現(xiàn)明顯的好轉(zhuǎn)。長沙市場現(xiàn)狀多次置業(yè)客戶購房心態(tài)趨于理性：首付提高推遲購房計(jì)劃，謹(jǐn)慎選擇目標(biāo)樓盤，自住需求支撐市場自住購房客中，看跌情緒嚴(yán)重，延遲購房幾乎占一半；投資購房客中，放棄購買的幾乎占一半；整體來看，受新政影響的占比達(dá)54%，但剛性需求仍占主導(dǎo)，若新政真正實(shí)施到位，影響巨大。對多次置業(yè)購房計(jì)劃的影響： 多次置業(yè)者自住型多為改善住房環(huán)境，新政后首付大幅提高， 28%購房計(jì)劃延后，投資購房者中放棄購買的也幾乎占了一半； 整體來看，54%的客戶受到影響，新政對于多次置業(yè)客戶的影響力最大。大部分客戶對市場表現(xiàn)較為理性，認(rèn)為長沙經(jīng)過房價(jià)高漲的一段時(shí)間后會(huì)逐漸放緩，在一定程度上

12、相信政府的調(diào)控行為。 自主需求支撐，投資客尤其外地投資客風(fēng)潮已退多次置業(yè)客戶受首付提升影響大市場現(xiàn)狀從營銷層面看，部分樓盤以“低價(jià)格、高折扣”進(jìn)行客戶吸引，降價(jià)成為市場營銷主調(diào)常見營銷手段：特價(jià)房（一口價(jià)）、低首付、打折、直接降價(jià)、活動(dòng)促銷（買房抽獎(jiǎng)、買房送車）、精裝修等，但是收效甚微。長沙市場現(xiàn)狀大勢判斷：在宏觀政策沒有出現(xiàn)根本調(diào)整之前，長沙市房地產(chǎn)市場將逐步回歸理性市場表現(xiàn)：新政對長沙市場的影響已經(jīng)顯現(xiàn)，從 2008年市場來看，出現(xiàn)量價(jià)其跌的現(xiàn)象，市場成交低迷。2營銷手法：受新政策影響，打破市場觀望，降價(jià)已成為市場營銷主調(diào)，各種各樣的促銷手段層出不窮。4市場大趨勢：2008年長沙房地產(chǎn)市場

13、供應(yīng)集中爆發(fā)，將出現(xiàn)明顯的供大于求的局面，經(jīng)歷 06、07年土地成交的高峰期，未來供應(yīng)量將持續(xù)走高。1客戶演變：受新政策影響，投資客戶逐漸淡出市場，主要以剛性自住、改善型需求客戶為主，客戶購房逐漸理性，越來越關(guān)注項(xiàng)目的品質(zhì)及性價(jià)比。3xx當(dāng)前在區(qū)域、產(chǎn)業(yè)及交通規(guī)劃均著眼于將來，未來四年xx將擴(kuò)大一倍，因此項(xiàng)目面臨較大的市場契機(jī)國家級(jí)長沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)位于湖南省會(huì)長沙市東郊xx，創(chuàng)建于1992年8月，2000年2月經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)為國家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，規(guī)劃控制面積60平方公里，“以三個(gè)20平方公里”的規(guī)劃藍(lán)圖實(shí)施，目前xx總?cè)丝?5萬。xx已建成了xx大道以西，中南汽車世界以東20平方公里城區(qū)。x

14、x大道以東，東八線以西及瀟湘西路以西約20平方公里的基礎(chǔ)設(shè)施已基本到位。 14家世界500強(qiáng)企業(yè)先后落戶xx，三一重工、山河智能等296家規(guī)模工業(yè)企業(yè)在xx發(fā)展壯大。 區(qū)內(nèi)已形成以三一重工等為主體的先進(jìn)制造技術(shù)產(chǎn)業(yè)，以LG、飛利浦、曙光等為主體的電子信息產(chǎn)業(yè)，以金沙利等為主體的輕印包裝，以娃哈哈等為主體的食品飲料，以長沙力元、華天鋁業(yè)等為主體的新材料產(chǎn)業(yè)，以金農(nóng)、亞華、福來格等為主體的生物工程等產(chǎn)業(yè)格局。 “十一五”期間，長沙縣和長沙經(jīng)開區(qū)規(guī)劃在縣城xx投入25億元，建設(shè)好東一線至東十二線，北至濱湖路，南至機(jī)場高速等25條城市主次干道，形成60平方公里城區(qū)道路骨架。在“東拓”上，以長永高速、開

15、元東路、漓湘路為依托，拉動(dòng)城市向東發(fā)展；在“西接”上，全面拉通與長沙市區(qū)對接的多個(gè)出入通道，加快融城步伐。在“東拓西接”的同時(shí)，分別以黃興大道和京珠高速為軸線，向南北兩方同時(shí)擴(kuò)展。xx規(guī)劃xx房地產(chǎn)市場格局分六大板塊，中南汽車世界和中心區(qū)是xx房地產(chǎn)熱點(diǎn)區(qū)域東南板塊萬家麗北開元路東中心區(qū)板塊中南汽車世界xx大道北xx市場格局xx房地產(chǎn)市場六大板塊特征xx市場格局板塊劃分板塊特征代表樓盤片區(qū)價(jià)格萬家麗北板塊目前交通不便，通達(dá)性較差，但是萬家麗北路八月通車，交通得到極大改善；片區(qū)配套奇缺，缺乏生活氛圍；板塊啟動(dòng)不久，因靠近市區(qū)，人們對萬家麗北路板塊具有一定的認(rèn)知度；項(xiàng)目數(shù)量少，但規(guī)模較大，產(chǎn)品較為

16、豐富；土地資源豐富，開發(fā)潛力大。好望谷、愿景山水灣、紅樹灣、世景華庭、圓夢完美生活高層3000別墅8500-11000中南汽車世界片區(qū)交通便利，配套成熟；片區(qū)靠近市區(qū)，認(rèn)知度高；在人們心理意識(shí)中，該片區(qū)和市區(qū)差異逐漸縮小；新項(xiàng)目集中興起，短時(shí)間內(nèi)放量較大。紫荊城、金三華邸、星城雅郡、湘楚家園、筑夢園高層3200-3400中心區(qū)板塊城市副中心核心區(qū)，城市配套及基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，片區(qū)通達(dá)性佳；片區(qū)規(guī)劃決定xx未來發(fā)展的潛力巨大；京珠高速的隔離作用，xx中心區(qū)的認(rèn)知度逐漸提高，但是也具有一定的心理距離；單個(gè)項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模較小，整體開發(fā)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，樓層以高層為主，產(chǎn)品較單一。香檳小鎮(zhèn)、尚都花園城、楚天

17、馨苑、榮鑫家園、錦璨家園、中央公館、華潤鳳凰城、尚城、佳美星城高層2880-3900，價(jià)格呈南低北高趨勢東南板塊片區(qū)配套及基礎(chǔ)設(shè)施極不完善，缺乏生活氛圍，市區(qū)對該片區(qū)的認(rèn)知度低；片區(qū)樓盤放量巨大而且集中，價(jià)格競爭激烈；物業(yè)類型較為單一，同質(zhì)化嚴(yán)重；片區(qū)交通通達(dá)性較好，在未來規(guī)劃發(fā)展中潛力較大，但是目前片區(qū)仍是極為陌生的區(qū)域。星城國際、華天LOHO小鎮(zhèn)、方略瀟邦、方略學(xué)府佳境、博雅上院、未來蜂巢、圣力華苑、東門尚苑、早安星城高層2600-3200，早安星城3900，片區(qū)價(jià)格戰(zhàn)激烈xx路北板塊大盤進(jìn)駐，市場認(rèn)知逐步提升；物業(yè)類型豐富，項(xiàng)目規(guī)模普遍較大。碧桂園威尼斯城、松雅湖畔價(jià)格落差較大，威尼斯高

18、層4000-4500開元路東板塊板塊剛剛啟動(dòng)，市場認(rèn)知低；物業(yè)類型豐富，后續(xù)開發(fā)量大鵬基諾亞山林、彩都價(jià)格落差較大，2600-4000各片區(qū)高層電梯產(chǎn)品價(jià)格分布趨勢：以中心區(qū)和中南汽車世界價(jià)格最高板塊劃分代表樓盤戶型面積片區(qū)價(jià)格萬家麗北板塊愿景山水灣、紅樹灣、世景華庭、圓夢完美生活1房：602房：77-903房：119-1324房：148、158高層3000中南汽車世界紫荊城、金三華邸、星城雅郡、湘楚家園、筑夢園1房：50、532房：86-1183房：110、1244房：133、144高層3200-3400中心區(qū)板塊香檳小鎮(zhèn)、尚都花園城、楚天馨苑、榮鑫家園、錦璨家園、中央公館、華潤鳳凰城、尚城

19、、佳美星城1房：30、53、68 2房：801053房：1071804房：130高層2880-3900，價(jià)格呈南低北高趨勢東南板塊星城國際、華天LOHO小鎮(zhèn)、方略瀟邦、方略學(xué)府佳境、博雅上院、未來蜂巢、圣力華苑、東門尚苑、早安星城2房：78953房：103-1404房：145-159.4高層2600-3200，xx路北板塊碧桂園威尼斯城、松雅湖畔2房：90-963房：126-134價(jià)格落差較大，威尼斯高層4000-4500，松雅湖畔2900開元路東板塊鵬基諾亞山林、彩都1房：592房：79、92、94、983房：122、131、1324房：136價(jià)格落差較大，鵬基諾亞山林多層4000，彩都高層

20、2600 xx上半年供給量巨大，5-6月份達(dá)到最高峰，中心區(qū)板塊居于六區(qū)之首（2500余套）xx市場供給xx區(qū)下半年供應(yīng)量將達(dá)150萬平米，主要集中在8、9月份，市場競爭更加激烈板塊項(xiàng)目名稱下半年預(yù)計(jì)新增供應(yīng)量（萬）產(chǎn)品類型入市時(shí)間中心區(qū)板塊中央公館5.8高層預(yù)計(jì)2008.8香檳小鎮(zhèn)3高層預(yù)計(jì)2007.9尚都花園城2.5高層預(yù)計(jì)2007.11楚天四期3高層預(yù)計(jì)年底華潤鳳凰城6小高層預(yù)計(jì)2008.8xx一期3.36高層預(yù)計(jì)2008.9小計(jì)23.66東南板塊方略瀟邦2.8高層、小高層2008.6.21博雅上院3.6小高層2008.1.13早安星城7.5電梯房預(yù)計(jì)年底未來蜂巢4.5高層、小高層200

21、8.4.19東門尚苑1高層、小高層2008.4華天loho小鎮(zhèn)7高層、小高層2008.6.27旭輝緹香郡一期5高層預(yù)計(jì)2008.10小計(jì)31.4板塊項(xiàng)目名稱下半年預(yù)計(jì)新增供應(yīng)量（萬）產(chǎn)品類型入市時(shí)間中南板塊筑夢園2.3高層2008.7.19小計(jì)2.3萬家麗北世景華庭2.3小高層2008.5.19紅樹灣2小高層2008.6.28完美生活6高層預(yù)計(jì)2008.9好望谷5獨(dú)立別墅預(yù)計(jì)2008.8宏夢卡通城3洋房預(yù)計(jì)2008.8小計(jì)18.3xx大道松雅湖畔4.5小高層2008.6.9小計(jì)4.5開元路東潤城6.2小高層鵬基諾亞山林8.4小高層、洋房、聯(lián)排預(yù)計(jì)年底小計(jì)14.6合計(jì)94.76下半年8、9月份，

22、xx將出現(xiàn)集中放量的情況，屆時(shí)市場供給暴漲，加上上半年尚未消化的市場供給，整個(gè)xx片區(qū)下半年預(yù)計(jì)將達(dá)到150萬平米左右的供應(yīng)量xx市場供給xx市場小結(jié)：供給量巨大，市場觀望情緒濃厚，量價(jià)齊跌，營銷活動(dòng)收效甚微2市場受大勢影響，觀望情緒濃厚，成交量急劇下滑。xx房地產(chǎn)市場新盤眾多，整體供應(yīng)量巨大。價(jià)格區(qū)間在2600-3900之間，市場均價(jià)較07年整體下滑。13片區(qū)主要促銷手段是“打折、優(yōu)惠”等，各類型促銷推廣活動(dòng)取得的效果均不理想，目前片區(qū)內(nèi)大部分樓盤均停止了促銷推廣活動(dòng)。項(xiàng)目資源分析報(bào)告結(jié)構(gòu)思路案例借鑒營銷策略核心問題提出營銷執(zhí)行項(xiàng)目解析客戶目標(biāo)競爭狀況分析客戶特征分析項(xiàng)目基本狀況房地產(chǎn)市場分

23、析xx置業(yè)客戶群體區(qū)域分布明顯，以京珠高速為界，東邊以xx本地為主，西邊以市區(qū)客戶為主西部板塊代表性樓盤客戶來源山水灣1期長沙市中高級(jí)管理員、個(gè)體戶，普通員工，中年客戶居多世景華庭2期1批長沙市中高級(jí)管理員、個(gè)體戶，普通員工，周邊教師紅樹灣2期1批長沙市中高級(jí)管理員、個(gè)體戶，普通員工，周邊教師紫晶城2期市區(qū)客戶為主，少量xx區(qū)域客戶金三華邸2期xx區(qū)域客戶為主東部板塊代表性樓盤客戶來源尚都花園城2批xx企業(yè)員工、長沙市普通員工錦璨家園一期xx企業(yè)員工及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)佳美星城xx企業(yè)員工及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主楚天馨苑xx企業(yè)員工華潤鳳凰城市區(qū)及xx中高端客戶，xx經(jīng)開區(qū)企業(yè)中高層管理者尚城市區(qū)及xx中高端客戶

24、博雅上院2期2批經(jīng)開區(qū)企業(yè)員工，遠(yuǎn)大路沿線企事業(yè)員工東門尚苑1期2批遠(yuǎn)大路沿線企事業(yè)員工，經(jīng)開區(qū)企業(yè)員工星城國際2期2批經(jīng)開區(qū)企業(yè)員工較多方略瀟邦1期1批經(jīng)開區(qū)企業(yè)員工較多華天LOHO小鎮(zhèn)經(jīng)開區(qū)企業(yè)員工較多、開發(fā)商內(nèi)部員工xx置業(yè)客戶區(qū)域特征明顯；靠近京珠高速的樓盤市區(qū)和xx的客戶比例不定，主要看樓盤針對的細(xì)分市場；使消費(fèi)者認(rèn)同的中高檔樓盤能吸引更多的市區(qū)置業(yè)客戶。xx房地產(chǎn)置業(yè)客戶特征分析客戶分類背景特征購房需求特征敏感點(diǎn)分析支付能力經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、隆平高科技園企業(yè)中高管收入可觀，文化層次普遍較高，講求生活品味和質(zhì)量，本地人和外地人都有追求完善的配套片區(qū)環(huán)境、社區(qū)檔次、資源景觀、管理服務(wù)本地

25、個(gè)體及私營企業(yè)主中南汽車世界、汽配城等地的個(gè)體戶和私企老板，擁有一套住房，為了換房改善居住環(huán)境追求樓盤檔次及居住環(huán)境居住環(huán)境、樓盤檔次、資源景觀、管理服務(wù)經(jīng)開區(qū)及科技園企業(yè)職工一般是兩口或三口之家，夫妻兩人均是企業(yè)職工，家庭收入可觀，外地人，但是工作穩(wěn)定，將要在長沙定居追求居住氛圍，交通方便，工作便利片區(qū)環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、交通、性價(jià)比xx本地居民老城區(qū)居民，換房改善居住環(huán)境，或者是年輕夫妻結(jié)婚購房產(chǎn)品品質(zhì)、交通便利、配套完善產(chǎn)品品質(zhì)、配套、居住環(huán)境、交通、價(jià)格xx本地公務(wù)員、政府企事業(yè)單位職工一般在xx政府企事業(yè)單位工作較長年限，收入穩(wěn)定，與老人、孩子同住重視環(huán)境，二次置業(yè)，多為子女住房考慮居住

26、環(huán)境、交通、配套、價(jià)格長沙縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)收入中上，想通過換房進(jìn)城，改變戶籍看重交通和配套，強(qiáng)調(diào)認(rèn)同感交通、配套、價(jià)格長沙市區(qū)客戶一般是市區(qū)內(nèi)收入一般的工薪階層，或者是新婚夫婦購房等，市區(qū)房價(jià)太高，考慮在xx置業(yè)便利的交通，配套完善價(jià)格、居住環(huán)境、交通及配套本項(xiàng)目受地域影響，核心客戶區(qū)域主要以xx本地為主，輻射周邊及市區(qū)潛在客戶重要客戶核心客戶偶得客戶核心客戶：60%70%職業(yè)群體：經(jīng)開區(qū)及科技園企業(yè)職工；xx本地居民；xx本地公務(wù)員、政府企事業(yè)單位職工置業(yè)目的：自住為主，或?yàn)樽优?、父母購房?jīng)濟(jì)能力：家庭年收入10萬左右基本特征：年齡集中在20-35歲之間，兩口或三口之家。置業(yè)特征：多數(shù)為首

27、次置業(yè)，購房以自住、改善居住條件為主重要客戶：20%30%職業(yè)群體：經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、隆平高科技園企業(yè)中高管；本地個(gè)體及私營企業(yè)主置業(yè)目的：自住，改善居住環(huán)境，或?yàn)楹⒆淤I房、少量投資經(jīng)濟(jì)能力：家庭年收入15萬以上，有私家車。置業(yè)特征：多次置業(yè)者，對居住環(huán)境、社區(qū)檔次、管理服務(wù)要求較高偶得客戶：3%5%來源：省外或境外潛在客戶：5%10%來源：長沙縣周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、長沙市區(qū)職業(yè)者 本項(xiàng)目前期置業(yè)客戶以xx本地為主，在樓盤品牌及形象建立之后，置業(yè)群體將輻射到長沙市區(qū)經(jīng)開區(qū)及科技園企業(yè)職工；xx本地居民；xx本地公務(wù)員、政府企事業(yè)單位職工經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、隆平高科技園企業(yè)中高管；本地個(gè)體及私營企業(yè)主長沙縣

28、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、長沙市區(qū)職業(yè)者省外或境外職業(yè)者經(jīng)開區(qū)及科技園企業(yè)職工；xx本地居民；xx本地公務(wù)員、政府企事業(yè)單位職工經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、隆平高科技園企業(yè)中高管；本地個(gè)體及私營企業(yè)主長沙縣周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、長沙市區(qū)職業(yè)者省外或境外職業(yè)者通過對項(xiàng)目的形象宣傳，品牌構(gòu)建，并通過項(xiàng)目主體工程的大盤昭示性，輔以開發(fā)商的管理和服務(wù)，本項(xiàng)目社會(huì)認(rèn)同感增強(qiáng)，置業(yè)客戶群體范圍擴(kuò)大因項(xiàng)目自身存在硬傷，初期中高端客戶及長沙市區(qū)客戶對其缺乏認(rèn)同感，同時(shí)由于xx高端樓盤對該職業(yè)群體的爭奪，項(xiàng)目在爭取該層次客戶上居于劣勢從核心客戶的特征與關(guān)注點(diǎn)出發(fā)的營銷啟示重視對樓盤形象，品牌傳承的推廣。利用宣傳推廣構(gòu)建項(xiàng)目大盤形象，并將物業(yè)品

29、牌有效傳遞給置業(yè)者重視社區(qū)形象及物業(yè)檔次有效解決項(xiàng)目硬傷，并通過展示和包裝規(guī)避項(xiàng)目劣勢，建立消費(fèi)者對項(xiàng)目高品質(zhì)居住環(huán)境的信心重視高品質(zhì)的居住環(huán)境營銷活動(dòng)尊重當(dāng)?shù)厝松?、文化?xí)慣，注重人際推廣，加強(qiáng)老客戶的現(xiàn)身說法生活圈層固定宣傳推廣要加強(qiáng)對區(qū)域價(jià)值的挖掘與區(qū)域形象的塑造，宣導(dǎo)產(chǎn)品的城市形象，獲取社會(huì)對項(xiàng)目的廣泛認(rèn)知對項(xiàng)目區(qū)域模糊，但具有一定認(rèn)知度通過多種宣傳渠道傳遞、展現(xiàn)項(xiàng)目高性價(jià)比，迎合客戶需求剛性自住為主，追求實(shí)惠和高性價(jià)比競爭狀況分析客戶特征分析報(bào)告結(jié)構(gòu)思路項(xiàng)目基本狀況案例借鑒營銷策略核心問題提出營銷執(zhí)行項(xiàng)目解析項(xiàng)目資源分析客戶目標(biāo)房地產(chǎn)市場分析本項(xiàng)目競爭項(xiàng)目主要分布在xx中心區(qū)和中南汽

30、車世界兩大板塊xx紫晶城2期星城雅郡湘楚家園金三華邸尚都楚天馨苑楚天四期香檳小鎮(zhèn)緹香郡東門尚苑早安星城美林水郡筑夢園世景華庭山水灣紅樹灣完美生活宏夢卡通城好望谷碧桂園威尼斯城松雅湖畔華潤鳳凰城尚城中央公館廣泰家園佳美星城錦粲家園彩都陶然居凱旋門鵬基諾亞山林星城國際LOHO小鎮(zhèn)圣力華苑未來蜂巢方略瀟邦未來青年城博雅上院香草天空榮鑫家園第一梯隊(duì)競爭項(xiàng)目（核心對手）：華潤鳳凰城、尚城、紫晶城第二梯隊(duì)競爭項(xiàng)目：榮鑫家園、香檳小鎮(zhèn)、楚天馨苑、尚都花園城、中央公館、金三華邸等；第三梯隊(duì)競爭項(xiàng)目：除此之外xx其它項(xiàng)目，對項(xiàng)目客戶具有一定的分流作用。競爭項(xiàng)目選取原則：產(chǎn)品同質(zhì)，價(jià)格類似，入市時(shí)間重疊；對項(xiàng)目品

31、牌、形象具有威脅性。在市場形象及品牌上，鳳凰城、尚城以及紫晶城對本項(xiàng)目具有強(qiáng)勢的競爭與本項(xiàng)目同為xx大盤，高端市場定位，其開發(fā)商具有品牌實(shí)力，因此將直接攔截本項(xiàng)目高端客戶。鳳凰城其地位優(yōu)勢構(gòu)建其高端產(chǎn)品形象，尚城的地段優(yōu)于本項(xiàng)目，但本項(xiàng)目因開發(fā)商的連續(xù)成功開發(fā)，樹立了品牌形象，因此與之匹敵。尚城紫晶城在項(xiàng)目形象和品牌上不及本項(xiàng)目，但是其所處位置正好能攔截本項(xiàng)目西邊客戶，加之其較為強(qiáng)勢的推廣，因此對本項(xiàng)目具有較大的競爭力。紫晶城核心對手競爭周邊項(xiàng)目雖然對本項(xiàng)目具有一定的威脅，但不是本項(xiàng)目最具競爭力的對手?jǐn)r截本項(xiàng)目xx片區(qū)的客戶，并具有較為便利的交通優(yōu)勢，目前均價(jià)3300左右香檳小鎮(zhèn)攔截本項(xiàng)目來自

32、市區(qū)的客戶，并直接競爭xx本地客戶，相比本項(xiàng)目交通更為便利，目前均價(jià)3200左右尚都花園城項(xiàng)目均價(jià)2800左右，預(yù)計(jì)年底開盤，因此對項(xiàng)目的競爭性較弱楚天四期項(xiàng)目均價(jià)3200，可議價(jià)。項(xiàng)目形象不佳，展示差，營銷水平低，對本項(xiàng)目不具有較大競爭力榮鑫家園周邊項(xiàng)目競爭本項(xiàng)目周邊及競爭項(xiàng)目價(jià)格項(xiàng)目名稱開盤時(shí)間主力產(chǎn)品推出量單價(jià)銷售率尚城2008.6.151房：682房：82-953房：124-180960套350040%鳳凰城一期預(yù)計(jì)8、9月份兩房、三房為主3900紫晶城2期2008.3.292房：86-1183房：110544套340029%尚都花園城2批2008.1.5（二期預(yù)計(jì)11月）2房：899

33、03房：112135200套3400（二期預(yù)計(jì)3200）60%香檳小鎮(zhèn)二期預(yù)計(jì)8、9月2房：80-92；3房：110-122；約500套3300（一期3500）楚天馨苑2008.5.282房：89、90、1053房：115-122315套280045%榮鑫家園2期2008.4.262房：93.22、104 3房：117-134192套3000可議價(jià)15%中央公館預(yù)計(jì)8月底50、85左右的一房；95左右的兩房；120-140左右的三房450套3300金三華邸2期2008.4.262房：943房：1244房：144192套340015%核心對手周邊競爭項(xiàng)目隨著入市時(shí)間的推移，各樓盤均有不同程度的降

34、價(jià)；各樓盤均有打折及優(yōu)惠，實(shí)際成交均價(jià)低于對外宣稱的市場價(jià)格；緊湊型戶型在同類價(jià)格中走勢速度相對較快。根據(jù)項(xiàng)目入市時(shí)間，xx片區(qū)約有8個(gè)樓盤在7-10月入市，總放量約36.1萬平米板塊項(xiàng)目名稱預(yù)計(jì)新增供應(yīng)量（萬）產(chǎn)品類型入市時(shí)間中南板塊筑夢園2.3高層2008.7.19萬家麗北完美生活6高層預(yù)計(jì)2008.9好望谷5獨(dú)棟別墅預(yù)計(jì)2008.8宏夢卡通城3洋房預(yù)計(jì)2008.8中心區(qū)中央公館5.8高層預(yù)計(jì)2008.8香檳小鎮(zhèn)3高層預(yù)計(jì)2007.9華潤鳳凰城6小高層預(yù)計(jì)2008.8東南板塊旭輝緹香郡一期5高層預(yù)計(jì)2008.10入市時(shí)間競爭項(xiàng)目預(yù)計(jì)9月28和10月28分期開盤，這段期間xx房地產(chǎn)市場放量巨

35、大，形成與項(xiàng)目直接爭奪客戶的競爭局面尚城：占據(jù)先天地段優(yōu)勢；倡導(dǎo)國際街區(qū)生活理念；樓盤形象展示較好尚城總建筑面積達(dá)12萬平方米，由兩幢高層板式樓宇構(gòu)成。xx城市中央所在，行政中心、商業(yè)中心、商務(wù)中心、交通中心、生活中心，市民活動(dòng)中心、城市地理中心，七大中心集會(huì)；作為xx首個(gè)國際街區(qū)復(fù)合型地產(chǎn)項(xiàng)目，尚城規(guī)劃有近萬平米的高尚soho辦公空間，開xx商務(wù)之先河；三層商業(yè)裙樓，將形成集高檔餐飲、娛樂、休閑、通訊為一體的商業(yè)街區(qū)；8萬余平米的行政級(jí)高級(jí)公寓，以中小戶型為主。成功樓盤營銷案例尚城主要是通過宣傳自身的地段和產(chǎn)品，樹立中心區(qū)核心高檔物業(yè)的市場形象項(xiàng)目處于中心區(qū)核心位置，具有優(yōu)勢的地段資源和完善

36、的配套，因此項(xiàng)目強(qiáng)化該賣點(diǎn)，高調(diào)入市。首倡國際街區(qū)生活模式，將國際化街區(qū)與居住、休閑、娛樂、商務(wù)等組合在一起，提供居住，又要有豐富的商業(yè)配套和休閑配套。項(xiàng)目售樓處包裝顯得大氣，現(xiàn)場展示高質(zhì)量的工程構(gòu)件及材料（直飲水系統(tǒng)），給消費(fèi)者樹立誠信形象。VIP卡優(yōu)惠，明城國際大酒店產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等促銷手段。2008.6.15項(xiàng)目開盤，推出2棟33層共960套高層單位，主力戶型是82-95 的2房和 124-180的 3房，開盤成交30%，目前銷售率40%，成交均價(jià)3500，是中心區(qū)成交速度最快的樓盤。成功樓盤營銷案例紫晶城：“原生態(tài)景觀住宅”推廣掩飾項(xiàng)目不足；大事件提高知名度；高使用率吸引置業(yè)者紫晶城位于金

37、鷹城板塊，與星城的旅游中心世界之窗、海底世界僅一路之隔，位于開源互通立交橋附近。一期由7棟16-17層的小高層住宅和110米社區(qū)配套商業(yè)組成，占地面積12177平方米，建筑面積4.49萬平方米，容積率3.7，綠化面積41.8%。二期由兩棟33層高層住宅組成，占地面積14740平方米，建筑面積104290.88平方米，容積率6.49，綠化面積41.8%。 成功樓盤營銷案例紫晶城的核心賣點(diǎn)是生態(tài)景觀住宅，高使用率的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及活動(dòng)營銷吸引消費(fèi)者關(guān)注項(xiàng)目所處位置對世界之窗、海底世界主題公園、月湖公園等人文景觀和原生態(tài)自然景觀一覽無遺，“原生態(tài)景觀住宅”提煉成紫晶城的核心賣點(diǎn)。項(xiàng)目85%-93%的高使

38、用率，采光通風(fēng)性能佳，性價(jià)比高，對消費(fèi)者產(chǎn)生較大吸引力。贊助“奧運(yùn)向前沖”節(jié)目，對項(xiàng)目知名度有所提高。VIP卡折扣以及老帶新優(yōu)惠具有較大吸引力。2008.3.29項(xiàng)目推出1棟33層共544套高層單位，主力戶型86-118 的2房和110的 3房，開盤成交18%，目前銷售率30%左右，均價(jià)3400。成功樓盤營銷案例尚都花園城：無法規(guī)避項(xiàng)目超高容積率的負(fù)面效應(yīng)；淡市主打投資牌市場接受度低營銷缺陷樓盤案例占地面積:7582平方米，總建筑面積:150000平方米。項(xiàng)目以城市綜合體形式面市，物業(yè)類型多樣。30000平米的集中商業(yè)和20000平米的商業(yè)街鋪，300米步行街。一期項(xiàng)目主要以80-130的兩房

39、、三房為主，均價(jià)在3000-3200之間。目前主推公寓部分預(yù)計(jì)今年11月入市，預(yù)計(jì)價(jià)格為3200,目前優(yōu)惠折扣尚不清楚，二期公寓總價(jià)帶精裝修。超高容積率使得項(xiàng)目形象和品質(zhì)均難以拔高，項(xiàng)目主推城市綜合體概念，規(guī)劃較為混雜；項(xiàng)目展示和包裝一般，關(guān)于噪音影響沒有較好的解釋，對于交通方面反其道而行之，鼓吹交通的便利性；項(xiàng)目二期主推投資型公寓，在這個(gè)淡市環(huán)境，如此超高容積率的投資產(chǎn)品估計(jì)很難得到消費(fèi)者的認(rèn)同。楚天馨苑：無法規(guī)避項(xiàng)目硬傷；樓盤展示差；低價(jià)促銷引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑總占地面積: 17889.8 平方米，總建筑面積:129470.78平方米。楚天四期總用地面積4282.74平米，分別為24、26、28

40、層三棟高層電梯房，總建筑面積為73207.5平米，其中住宅為52348.3平米，戶型面積從86-121平米不等，以中小戶型為主。目前項(xiàng)目銷售處于三期尾盤、四期認(rèn)籌階段，預(yù)計(jì)四期年底入市。項(xiàng)目中間有一家軟件公司，對居家置業(yè)者的抗性較大，但是樓盤無法作出規(guī)避調(diào)整；樓盤展示及包裝極差，售樓處環(huán)境如同零售店，其沿街走廊堆滿建筑材料；項(xiàng)目唯一吸引消費(fèi)者的就是中心區(qū)最低價(jià)格2800均價(jià)，但是取得的效果不甚明顯，證明消費(fèi)者置業(yè)注重的是性價(jià)比而不是單一的低價(jià)格。營銷缺陷樓盤案例香檳小鎮(zhèn)：置業(yè)者對其“法國式風(fēng)情” 主題認(rèn)同感降低；前后價(jià)格落差太大形成消費(fèi)者心理障礙總占地面積38.5畝，總建筑面積12.8萬平方米

41、。由5棟高層住宅丶1棟星級(jí)酒店及主題街區(qū)構(gòu)成，是匯集生活丶酒店丶時(shí)尚丶商務(wù)等多功能兼容社區(qū)，配套齊備。主力戶型為80-92平米兩房，110-122平米三房，部分140平米左右的四房。 項(xiàng)目所處位置叫交通便利，其創(chuàng)新性板式結(jié)構(gòu)可使戶戶朝南，采光通風(fēng)俱佳。項(xiàng)目以“法國風(fēng)情”為主推廣格調(diào)，一期曾一度突破中心區(qū)價(jià)格高位，達(dá)到3500-3600元/，并實(shí)現(xiàn)較為理想的銷售成績;項(xiàng)目推廣目前基本停止，其樓盤展示和包裝均無法達(dá)到預(yù)期的法國風(fēng)情式的浪漫效果，置業(yè)者對其認(rèn)同感逐漸降低；由于整體淡市環(huán)境，項(xiàng)目最主要的促銷手段就是降低價(jià)格，大額度的打折和優(yōu)惠，使得項(xiàng)目形象落差極大。營銷缺陷樓盤案例華潤鳳凰城：品牌開發(fā)

42、商；大盤形象展示；創(chuàng)新產(chǎn)品；定位高端項(xiàng)目位于長沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)xx大道與開元路交匯處，處于長沙城市次中心-星馬新城的核心位置，屬于新城的政治丶文化丶商業(yè)丶生活中心地區(qū)。鳳凰城一期計(jì)劃開發(fā)20余萬平米，國際知名建筑設(shè)計(jì)院澳大利亞ANS和著名園林設(shè)計(jì)公司新加坡貝爾高林設(shè)計(jì)。產(chǎn)品形態(tài)為歐陸風(fēng)情丶ART DECO風(fēng)格的電梯小高層丶高層，配以地中海式風(fēng)情的超高綠化率園林景觀。戶型以經(jīng)典兩房丶三房為主。盡享5000平米高檔生活體驗(yàn)中心，包括游泳池以及約2300平米的運(yùn)動(dòng)會(huì)館，配備室內(nèi)籃球丶羽毛球丶乒乓球場地以及健身丶形體練習(xí)場館。 后續(xù)樓盤營銷華潤鳳凰城主要通過自身品牌樹立勢場高端形象，通過“華潤置地會(huì)”

43、擁有一批品牌追隨者傳承其產(chǎn)品在北京、武漢、成都等5個(gè)城市樹立的高端形象，促使項(xiàng)目被賦予較高的期望值。項(xiàng)目通過品牌開發(fā)商大盤入市，建立“長沙市及經(jīng)開區(qū)都市白領(lǐng)階層國際人文居住社區(qū)”的市場形象，占領(lǐng)高端市場。通過華潤置地會(huì)享受1.5個(gè)額外折扣及產(chǎn)品附加服務(wù)，吸引一些對華潤品牌的追隨者。高格調(diào)的售樓處包裝及展示，氣勢宏偉的廣告宣傳，吸引消費(fèi)者眼球。國際著名設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)，N+1戶型創(chuàng)新，對現(xiàn)今以實(shí)惠和性價(jià)比觀念為主流的消費(fèi)者有著較大吸引力。后續(xù)樓盤營銷與周邊競爭項(xiàng)目相比，本項(xiàng)目具有品牌優(yōu)勢，其產(chǎn)品品質(zhì)居于市場中上等競爭項(xiàng)目評比區(qū)域本項(xiàng)目項(xiàng)目周邊汽配城中南北中心區(qū)核心東南板塊指標(biāo)xx香檳小鎮(zhèn)楚天馨苑榮鑫

44、家園尚都花園城紫晶城金三華邸筑夢園中央公館鳳凰城尚城東門尚苑區(qū)域地段 遠(yuǎn)景規(guī)劃 交通條件 居住環(huán)境 周邊配套 項(xiàng)目形象 開發(fā)商品牌 產(chǎn)品品質(zhì) 管理服務(wù) 樓盤展示 營銷推廣 銷售價(jià)格 對本項(xiàng)目的競爭強(qiáng)度 本項(xiàng)目競爭要素排名：品牌影響（開發(fā)商品牌、項(xiàng)目形象）產(chǎn)品品質(zhì)樓盤展示、營銷推廣管理服務(wù)市場競爭競爭項(xiàng)目營銷案例分析對項(xiàng)目營銷的啟示置業(yè)者重實(shí)惠，追求高性價(jià)比，必須進(jìn)行有針對性的營銷。項(xiàng)目所處市場競爭激烈，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；客戶資源爭奪激烈；價(jià)格水平相差不大；入市時(shí)間集中。淡市中明星樓盤仍是關(guān)注焦點(diǎn)，成功的包裝及展示是項(xiàng)目成功營銷的前提。報(bào)告結(jié)構(gòu)思路案例借鑒營銷策略核心問題提出營銷執(zhí)行項(xiàng)目

45、解析客戶目標(biāo)競爭狀況分析客戶特征分析項(xiàng)目基本狀況項(xiàng)目資源分析房地產(chǎn)市場分析品牌傳承：新金鴻連續(xù)成功開發(fā)，特別是水云間項(xiàng)目確立的品牌地位，在本項(xiàng)目得到傳承新金鴻通過之前的連續(xù)成功開發(fā)，項(xiàng)目品質(zhì)在業(yè)界有口皆碑通過東方新城、東璽門以及水云間等項(xiàng)目的成功操作，掌握一大批老客戶資源公司客戶登記簿新金鴻營銷團(tuán)隊(duì)在業(yè)界以形象、素質(zhì)著稱，營銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力強(qiáng)新金鴻擁有自己的物業(yè)管理公司，具備深厚的物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，特別是水云間的豪宅管理經(jīng)驗(yàn)，這將建立消費(fèi)者對本項(xiàng)目物業(yè)品質(zhì)及管理服務(wù)的高度信任感報(bào)告結(jié)構(gòu)思路案例借鑒營銷策略核心問題提出營銷執(zhí)行項(xiàng)目解析客戶目標(biāo)競爭狀況分析客戶特征分析項(xiàng)目基本狀況項(xiàng)目資源分析房地產(chǎn)市場分

46、析項(xiàng)目目標(biāo)回顧主要矛盾是什么？速度目標(biāo)平均每月銷售100多套銷售速度約為當(dāng)?shù)仄骄俣鹊?-5倍回現(xiàn)目標(biāo)年底實(shí)現(xiàn)350套銷售目標(biāo)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)回款1億元品牌目標(biāo)自身品牌傳承區(qū)域形象突破項(xiàng)目回顧：xx營銷所面臨的難點(diǎn)項(xiàng)目本體項(xiàng)目歐陸風(fēng)格建筑，特點(diǎn)鮮明，但項(xiàng)目硬傷明顯，亮點(diǎn)不足區(qū)域環(huán)境項(xiàng)目處于xx中心城板塊，但是片區(qū)形象不佳，認(rèn)知度低市場競爭市場項(xiàng)目平均銷售速度緩慢，最快速度月均20套左右來自市場品牌開發(fā)商的明星樓盤對項(xiàng)目的威脅未來市場供應(yīng)量急劇增加，競爭激烈營銷障礙市場觀望情緒濃厚市場對各種營銷手段反應(yīng)平淡樓盤之間價(jià)格戰(zhàn)激烈項(xiàng)目現(xiàn)狀與達(dá)成目標(biāo)之間的矛盾速度100多套/月現(xiàn)金流一億元回款品牌自身品牌傳承區(qū)

47、域形象突破項(xiàng)目硬傷明顯，亮點(diǎn)不足片區(qū)形象不佳，認(rèn)知度低市場項(xiàng)目平均銷售速度緩慢，最快速度月均20套左右來自市場品牌開發(fā)商的明星樓盤對項(xiàng)目的威脅未來市場供應(yīng)量急劇增加，競爭激烈市場觀望情緒濃厚市場對各種營銷手段反應(yīng)平淡樓盤之間價(jià)格戰(zhàn)激烈高端形象VS硬傷明顯+區(qū)域形象不佳+認(rèn)知度低+大盤威脅現(xiàn)金流+速度VS市場走量緩慢+未來競爭激烈+營銷障礙+市場觀望建立高端形象VS硬傷明顯+區(qū)域形象不佳+認(rèn)知度低+大盤威脅現(xiàn)金流+速度VS市場走量緩慢+未來競爭激烈+營銷障礙+市場觀望項(xiàng)目所面臨的核心問題如何突破形象，規(guī)避劣勢？如何拓寬客戶渠道，達(dá)成實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需的客戶量？如何解決客戶成交障礙？報(bào)告結(jié)構(gòu)思路案例借鑒

48、營銷策略核心問題提出營銷執(zhí)行項(xiàng)目解析客戶目標(biāo)競爭狀況分析客戶特征分析項(xiàng)目基本狀況項(xiàng)目資源分析房地產(chǎn)市場分析案例研究研究目的：如何突破區(qū)域形象，提高區(qū)域認(rèn)知度？如何規(guī)避項(xiàng)目硬傷，突顯項(xiàng)目優(yōu)勢？星河丹堤龍湖酈江案例選取原則：區(qū)域相似；規(guī)模相似；物業(yè)相近；項(xiàng)目存在類似的硬傷案例一龍湖酈江項(xiàng)目區(qū)位：重慶南岸區(qū)，在建朝天門廠家大橋與南岸濱江路交匯處，規(guī)劃南區(qū)CBD內(nèi)；項(xiàng)目規(guī)模： 總占地：185畝； 總建面：41萬m2； 容積率：3.3；優(yōu)勢亮點(diǎn)：江景物業(yè)；規(guī)劃南區(qū)CBD核心；不利影響： 南岸濱江快速路影響；在建朝天門長江大橋影響；區(qū)域配套不完善；銷售情況： 一期濱江電梯花園洋房2008年4月推出，現(xiàn)已售

49、罄，實(shí)現(xiàn)均價(jià)7800元/m2，二期高層入市時(shí)間待定，項(xiàng)目預(yù)計(jì)09年底開發(fā)完畢 。龍湖酈江所處區(qū)域?qū)儆谝?guī)劃中南岸CBD區(qū)域，區(qū)域配套不完善，認(rèn)知度不高項(xiàng)目面臨的主要問題：朝天門長江大橋?qū)?xiàng)目未來發(fā)展的影響；南岸濱江路快速干線對項(xiàng)目的噪音影響；項(xiàng)目區(qū)域較為陌生；項(xiàng)目區(qū)域配套設(shè)施不完善等。龍湖地產(chǎn)自身品牌是項(xiàng)目成功的一個(gè)關(guān)鍵因素，此外項(xiàng)目重視景觀建設(shè)和細(xì)節(jié)展示，注重產(chǎn)品本身的打造社區(qū)入口規(guī)劃廣場臨近長江大橋與快速干道區(qū)域大面積綠化處理社區(qū)園林現(xiàn)行建設(shè)，優(yōu)先展示，給置業(yè)者切身體會(huì)，樹立置業(yè)信心對園林建設(shè)投入較大成本，精細(xì)化打造社區(qū)園林樣板房展示：重視細(xì)節(jié)展示樣板房展示：重視細(xì)節(jié)展示龍湖酈江營銷案例借鑒

50、與啟示：通過自身品牌的影響，打造高性價(jià)比精品物業(yè)，精細(xì)化展示吸引對龍湖產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者自身品牌影響精品物業(yè)的打造精細(xì)化展示實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的主要手段品牌吸引，產(chǎn)品折服，很少以營銷推廣活動(dòng)達(dá)成銷售目標(biāo)案例二星河丹堤項(xiàng)目區(qū)位：梅林關(guān)口，彩田路北，銀湖以西，距離深圳CBD5.7公里；項(xiàng)目規(guī)模： 總占地：20萬m2； 總建面：36萬m2； 容積率：1.8；優(yōu)勢亮點(diǎn)： 9萬平米天然湖、郊野公園； 專利產(chǎn)品； 城市距離；不利影響： 南坪快速噪音、豐澤湖山莊影響； 梅林關(guān)口交通雜亂；銷售情況： 一期銷售完畢，實(shí)現(xiàn)均價(jià)3.3萬元/m2。豐澤湖山莊 銀湖山郊野公園南坪快速路地塊本為豐澤湖山莊的后續(xù)項(xiàng)目，為了消除歷史

51、問題，星河取地后急需挖掘和提升區(qū)域價(jià)值星河丹堤取地背景：星河丹堤地塊本來是豐澤湖山莊的后續(xù)項(xiàng)目，后因上海凱城(集團(tuán))有限公司退出，地塊由星河接手，并接受社區(qū)的物管；因南坪快速橫穿小區(qū)，社區(qū)環(huán)境受到嚴(yán)重影響，豐澤湖山莊一二期業(yè)主曾與前開發(fā)商發(fā)生沖突，導(dǎo)致該開發(fā)商棄地而去；自拿地起，星河丹堤即面臨兩大困難：南坪快速的噪音問題以及此地塊前身遺留的歷史問題。基于以上背景，星河丹堤面臨的核心問題是區(qū)域價(jià)值的挖掘和提升如何扭轉(zhuǎn)項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值的困境？如何最大化地利用已有的稀缺性資源？如何使客戶感知項(xiàng)目品質(zhì)與資源相匹配？突破區(qū)域形象在形象推廣階段，星河丹堤定位不斷拔高，文化內(nèi)涵不斷擴(kuò)充，區(qū)域價(jià)值不斷提升豐澤湖山

52、莊共同升級(jí)“HELLO 中產(chǎn)”“向上的力量”西銀湖城市原生別墅群銀湖山 城市別墅 CEO官邸豐澤湖山莊一二期改造，改善公共配套設(shè)施、升級(jí)入口以及會(huì)所；改造完成后，豐澤湖山莊二手樓單價(jià)從6000 元/m2左右提升到1 萬元/m2；間接提升星河丹堤在新客戶心中的區(qū)域價(jià)值。為獲得市場認(rèn)知度、扭轉(zhuǎn)地理位置帶來的負(fù)面形象以及提升區(qū)域的人文品質(zhì)，星河丹堤通過泛定位對中產(chǎn)階層進(jìn)行圈層營銷，擴(kuò)充項(xiàng)目文化內(nèi)涵，逐步樹立高端形象；邀請王受之先生撰寫出版HELLO中產(chǎn)一書，引起社會(huì)轟動(dòng)。2005 年初，星河丹堤利用深圳市政府為入選“全國十大宜居城市”評選展開城市形象推廣之際推出公益廣告，努力體現(xiàn)城市中產(chǎn)階層“向上的

53、力量”的特性；對客戶從泛定位發(fā)展到精準(zhǔn)定位，從中產(chǎn)階層成功轉(zhuǎn)化為企業(yè)家。2005年10月，星河丹堤再次亮相秋交會(huì)時(shí)，重新定位“西銀湖城市原生別墅群”；“西銀湖”借助深圳銀湖傳統(tǒng)別墅區(qū)的知名度在客戶心中明確自身位置，“城市原生態(tài)”展現(xiàn)星河丹堤稀缺的自然資源，“別墅群”則突出項(xiàng)目的產(chǎn)品形式。星河向深圳市城管局捐贈(zèng)600 萬元用于銀湖山郊野公園的建設(shè)；申請5 類建筑產(chǎn)品的國家級(jí)專利，滿足了客戶占有稀缺資源的心理；星河丹堤對客戶進(jìn)行了更清晰的定位CEO。突破區(qū)域形象高品質(zhì)產(chǎn)品發(fā)力，精細(xì)化展示項(xiàng)目高價(jià)值，弱化關(guān)口負(fù)面形象創(chuàng)新戶型和精細(xì)化，提升物業(yè)附加值；定位“西銀湖”強(qiáng)調(diào)自身和高價(jià)值區(qū)域的關(guān)聯(lián)來弱化關(guān)口

54、形象，600萬贊助修建銀湖山郊野公園；強(qiáng)力實(shí)景展示規(guī)避豐澤湖山莊對星河丹堤的影響，自行建造南坪快速上蓋綠化弱化噪音影響。區(qū)域營銷在層層鋪墊后，以至高形象站位市場，最大限度地挖掘區(qū)域價(jià)值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高價(jià)、快速銷售 銀湖山 城市原生別墅群 CEO官邸銀 湖 山借助傳統(tǒng)別墅區(qū)的知名度明確自身位置；城 市強(qiáng)化項(xiàng)目城市價(jià)值，弱化區(qū)位劣勢；原 生展現(xiàn)稀缺的自然資源；CEO官邸精準(zhǔn)的高端客戶定位，突顯項(xiàng)目形象價(jià)值。高形象占位三大舉措圈層營銷挖掘客戶、實(shí)景展示打動(dòng)客戶、一對一全程服務(wù)滿足客戶尊貴體驗(yàn)為挖掘圈層客戶，形成口碑效應(yīng)，先后舉辦6 次豪宅客戶聚餐會(huì)；通過低成本準(zhǔn)確客戶營銷，共累積400余名目標(biāo)客戶。豪宅

55、餐會(huì)低成本營銷：組耗時(shí)2 個(gè)多月時(shí)間對小區(qū)園林、展示區(qū)通道、樣板房等進(jìn)行細(xì)節(jié)整改，力求讓客戶真實(shí)體驗(yàn)入住后的原生態(tài)生活；在深圳CBD打造高品質(zhì)分展場，有效實(shí)現(xiàn)星河丹堤前期的客戶積累。實(shí)景展示生活形態(tài)：安排經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員提供“一站式流程”接待服務(wù)，給客戶提供最便利的購買途徑;專業(yè)培訓(xùn)所有物業(yè)管理服務(wù)人員體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)感，提升項(xiàng)目價(jià)值。體現(xiàn)尊貴感的“一對一”全程服務(wù)：三大舉措之一三大舉措之二三大舉措之三營銷渠道定制對客戶敏感點(diǎn)“生活細(xì)節(jié)”更精確的把握星河對細(xì)節(jié)的把握體現(xiàn)在產(chǎn)品和營銷兩個(gè)層面：產(chǎn)品材料和做工，帶來產(chǎn)品附加值；營銷場面的大氣，隱私的關(guān)懷，細(xì)致入微的選房細(xì)節(jié)；營銷事件星河用600萬“贊

56、助”修建郊野公園；細(xì)節(jié)造就品質(zhì)品質(zhì)造就豪宅管道木柵欄外墻磚精心搭配以色列無敵門鎖久違的露臺(tái)花池下水管道精心布置細(xì)節(jié)決定成敗星河丹堤營銷案例借鑒與啟示：重新定義區(qū)域價(jià)值以提升項(xiàng)目價(jià)值；高品質(zhì)的展示體系贏得客戶；精細(xì)化的營銷展示為項(xiàng)目溢價(jià)重新定義區(qū)域價(jià)值，提升項(xiàng)目價(jià)值高品質(zhì)產(chǎn)品發(fā)力支撐項(xiàng)目高價(jià)值區(qū)域營銷觀念貫徹始終借勢立勢，拔高區(qū)域形象，高舉高打最優(yōu)資源地塊，高端產(chǎn)品啟動(dòng)，建立自身價(jià)值體系充分挖掘項(xiàng)目價(jià)值項(xiàng)目展示體系改造，高品質(zhì)感體現(xiàn)到客戶點(diǎn)。精細(xì)化的營銷展示、銷售服務(wù)為項(xiàng)目提供溢價(jià)。案例借鑒對項(xiàng)目營銷的啟示片區(qū)形象突破，提高項(xiàng)目認(rèn)知度規(guī)避硬傷突顯品質(zhì)優(yōu)勢增值服務(wù)品牌形象建立立足產(chǎn)品品質(zhì)強(qiáng)化優(yōu)勢精

57、細(xì)化展示報(bào)告結(jié)構(gòu)思路案例借鑒營銷策略核心問題提出營銷執(zhí)行項(xiàng)目解析客戶目標(biāo)競爭狀況分析客戶特征分析項(xiàng)目基本狀況項(xiàng)目資源分析房地產(chǎn)市場分析建立高端形象VS硬傷明顯+區(qū)域形象不佳+認(rèn)知度低+大盤威脅現(xiàn)金流+速度VS市場走量緩慢+未來競爭激烈+營銷障礙+市場觀望核心問題回顧如何突破形象，規(guī)避劣勢？如何拓寬客戶渠道，達(dá)成實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需的客戶量？如何解決客戶成交障礙？xx項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢Strength項(xiàng)目北、西、南三面視野開闊；毗鄰xx文化公園、柏松寺等人文自然景觀；高性價(jià)比物業(yè)，優(yōu)質(zhì)的管理服務(wù)最具競爭力的緊湊型兩房、三房戶型；開發(fā)商品牌及產(chǎn)品品質(zhì)；老客戶資源積累；xx大盤之一，明星樓盤；營銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行

58、力強(qiáng)劣勢 Weaknesses所處區(qū)域被中心區(qū)邊緣化，認(rèn)知度低；項(xiàng)目所處京珠高速和長永高速交匯處，深受噪音影響；缺乏直達(dá)項(xiàng)目的交通；項(xiàng)目所在片區(qū)人氣不足；項(xiàng)目周邊xx老城，形象不佳；北邊爛尾樓影響；機(jī)會(huì) Opportunities項(xiàng)目緊鄰中南汽車世界、汽配城、隆平高科技園以及國家級(jí)長沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)；當(dāng)前，xx市場知名開發(fā)商的明星樓盤不多；消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求；消費(fèi)者追求實(shí)惠，高性價(jià)比；S-O策略瞄準(zhǔn)當(dāng)?shù)厥袌?，有效積累客戶；通過形象與品質(zhì)的宣傳，與為數(shù)不多的明星樓盤比肩；抓住消費(fèi)者追求實(shí)惠的心理進(jìn)行有效推廣；建立消費(fèi)者對開發(fā)商產(chǎn)品及服務(wù)的信任感。W-O策略爆發(fā)式營銷宣傳，使項(xiàng)目成為關(guān)注焦點(diǎn)；

59、通過相應(yīng)的技術(shù)或手段解決項(xiàng)目噪音、交通等問題；通過包裝、展示改善周邊環(huán)境；利用項(xiàng)目優(yōu)勢和大盤形象，規(guī)避劣勢。威脅 Threatxx市場下半年市場供給量巨大；消費(fèi)者觀望情緒濃厚；來自華潤鳳凰城、尚城以及紫晶城對項(xiàng)目品牌和形象的競爭；周邊樓盤對客戶的攔截；S-T策略降低置業(yè)門檻，引導(dǎo)剛性需求；通過形象與品牌的宣傳甩掉周邊樓盤的糾纏；利用高性價(jià)比與明星樓盤競爭；老客戶資源的有效利用；營銷執(zhí)行細(xì)化，爭取客戶資源。W-T策略強(qiáng)化對開發(fā)商品牌、項(xiàng)目形象及品質(zhì)的宣傳，保持市場對項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注；通過優(yōu)質(zhì)的管理服務(wù)彌補(bǔ)項(xiàng)目不足；精細(xì)化展示；建立有效的導(dǎo)視系統(tǒng)。本項(xiàng)目的營銷戰(zhàn)略以產(chǎn)品品質(zhì)為己任，精細(xì)化營銷，高調(diào)強(qiáng)

60、勢占據(jù)xx第一陣營，改變市場游戲規(guī)則，實(shí)現(xiàn)快速銷售與品牌延續(xù)雙贏。策略總綱形象策略傳承品牌，輸出明星樓盤、高品質(zhì)感形象競爭策略以高端形象站位市場，與周邊項(xiàng)目拉開差距，直接進(jìn)入xx第一競爭梯隊(duì)以高品質(zhì)、高性價(jià)比與第一梯隊(duì)明星樓盤一較高下展示策略細(xì)節(jié)決定成敗，武裝到牙齒的精細(xì)化展示推廣策略針對性集中推廣渠道推廣為主，大眾媒體為輔銷售策略關(guān)注客戶心理改變游戲規(guī)則戰(zhàn)術(shù)：營銷戰(zhàn)略落實(shí)核心問題一：如何突破形象，規(guī)避劣勢？ACT1：高端形象占位攻略ACT2：大事件營銷立勢ACT3：精細(xì)化包裝展示及服務(wù)ACT4：項(xiàng)目硬傷規(guī)避及處理放棄“國際化”的陳詞濫調(diào)，差異化策略拉開與周邊項(xiàng)目的差距，直接進(jìn)入第一梯隊(duì)的競爭