品牌延伸心理機制的構(gòu)建及其發(fā)展

1、品牌延伸生理機制的構(gòu)建及其生長【摘要】文章以品牌延伸生理模子評價機制為底子，從消耗者的角度對幾種樂成或是失敗的品牌延伸計謀舉行闡發(fā)，盼望通過闡發(fā)可以使消耗者在對品牌延伸產(chǎn)物作出評價時是基于何種歷程的題目有所創(chuàng)造?！娟P(guān)鍵詞】品牌延伸；消耗主體；情緒遷徙；評價品牌延伸是指在已有相稱著名度與市場影響力的品牌底子上，將成名品牌運用到新產(chǎn)物或辦事上，以期淘汰新產(chǎn)物進入市場的風險的一種營銷計謀。幾十年來研究品牌延伸的大要上有兩個著力點，一個是從品牌自身動手，比方：品牌識別決定品牌延伸，由于品牌識別是品牌代價的會合表現(xiàn)，它如同一顆鉆石放射出亮堂的光線，照耀著品牌涵蓋的全部產(chǎn)物1；另一個是從消耗者方面探求打破

2、口，比方：生理學(xué)研究以為消耗者對原品牌認知、態(tài)度、情緒以及它們之間的彼此影響是品牌延伸樂成的制約因素2。本文擬從第二個標的目的即消耗主體方面探究一下其對品牌延伸產(chǎn)物作出的評價是基于何種歷程。一、品牌延伸生理機制的構(gòu)建及其生長狀態(tài)品牌延伸是一種營銷計謀，獲得貿(mào)易樂成是它的重要目的，而獲得貿(mào)易樂成的條件是要感動消耗者，只有消耗者樂意購置這種品牌延伸下的產(chǎn)物，這種營銷計謀才算樂成。在這一點上生理學(xué)的不雅點主張從創(chuàng)立品牌延伸的決定因素入手構(gòu)建其生理模子，其模子以為，品牌延伸生理機制就是借助消耗者對已有品牌的知識和洽感所產(chǎn)生影響與作用3。按照品牌延伸生理機制構(gòu)建的生理模子重要分為兩大范例：一是消耗者品牌

3、評價中情緒遷徙模子；另一個是消耗者品牌評價中屬性遐想需求模子。此中情緒遷徙模子以為消耗者對原品牌的態(tài)度和情緒大概會通過兩個遷徙途徑遷徙到新產(chǎn)物中，而屬性遐想需求模子那么以為品牌延伸并不是由消耗者原品牌態(tài)度和情緒與延伸品牌之間存在相似程度所決定，而是原品牌的品牌特定遐想在延伸品牌范疇被需求的程度，即消耗者先斷定原品牌的特定遐想是能提供延伸品牌所必需的一些長處點，照舊有抵觸的，然后對此作出評價。在此底子上，Aaker和Keller等品牌理論研究學(xué)者進一步研究以為影響品牌延伸機制重要由消耗者情緒與認知彼此作用的效果產(chǎn)生，而不但僅是情緒與態(tài)度的影響作用。二、消耗者生理模子評價機制對付兩種常見品牌延伸的

4、闡發(fā)一財產(chǎn)上的延伸在財產(chǎn)上，上、下向均可延伸。好比制衣業(yè)向紡織印染業(yè)延伸就屬于上向延伸；制布業(yè)向輪胎、汽車業(yè)延伸就屬于下向延伸；果奶向豆奶、鮮奶、酸奶延伸就屬于平向延伸。在這三種范例的延伸中，平向延伸對利用消耗者對原品牌的情緒轉(zhuǎn)移最為有利，終究同一行業(yè)種別上的產(chǎn)物，品牌的焦點代價，即品牌的本性、長處點和打擊力是最輕易具有諸多相似性的，如今各人在品牌延伸理論上意見比力同等的理論，延伸品牌與原品牌之間相似性和關(guān)聯(lián)性越高品牌延伸就越輕易樂成，就是典范的消耗者情緒遷徙起重要作用的例子。但這并不是討情緒遷徙形式只在財產(chǎn)上的平向延伸時才起作用，寶馬品牌延伸到打扮行業(yè)就是一個很好的例子。寶馬汽車代表了豪華，

5、它不但象征著非凡的制車技能與工藝，還意味著“灑脫、優(yōu)雅、時尚、清閑、輕松的生存方法，而車和衣飾都是解釋寶馬焦點代價不雅的載體。消耗者選擇寶馬衣飾就是選擇了寶馬這個品牌所代表的焦點代價不雅，通過這種焦點代價不雅的傳承消耗者把對寶馬汽車情緒遷徙到了寶馬打扮上來。以是說，無論你在品牌延伸的歷程中接納哪種要領(lǐng)，保持原品牌與延伸品牌的焦點代價不雅同等，有利于消耗者把對原品牌的態(tài)度和情緒遷徙到新產(chǎn)物上。二檔次上的延伸從檔次上講，向上延伸，即在產(chǎn)物中增長更高等的產(chǎn)物，使商品進入高等市常向下延伸，即在產(chǎn)物中增長較低檔次的產(chǎn)物，利用高等名牌產(chǎn)物的榮譽，吸引購置力程度較低的主顧，慕名購置這一“名牌中的低檔廉價產(chǎn)物

6、。在這個計謀上，消耗者對品牌延伸的評價是基于小我私家目的或小我私家必要底子上的長處推斷歷程。原品牌在檔次上的向下延伸，目的是低端市場上的主顧，這些人的購置本領(lǐng)較低，選購產(chǎn)物重要從自身經(jīng)濟程度動身，在平常，“名牌產(chǎn)物對他們來說是可望而不成及的，如今用很少的錢就可以買到，固然知道買的是低檔廉價的“名牌，但這個“名牌的品牌代價照舊存在的，這就充足了。三、消耗者生理模子評價機制對幾種延伸失敗的闡發(fā)一不適當?shù)拇怪毖由煜裆厦嫣岬降?，在檔次上舉行向下的品牌延伸時，一樣平常會有損“名牌高品位的信譽，當一個品牌在消耗者心目中屬于高端市場，那么它進入低端市場就會貶低品牌代價，風險較大。派克公司3到5美元低檔筆的慘

7、敗而且影響到整個公司的代價形象就是最好的說明。總體來說，以檔次、身份及文化象征為賣點的產(chǎn)物最好不要輕易的舉行檔次向下的品牌延伸。這類產(chǎn)物所面臨的消耗群體是收入程度較高的階級，這些人的購置力一樣平常較高，買名牌看中的就是它較高的品牌代價，是一種基于自大生理和夸耀生理而產(chǎn)生的購置舉動。當這種品牌變得大家都能擁有，他的這種自大感與夸耀感就消散了，這種品牌的工具天然就不會再吸引他。他對這種品牌延伸所舉行的評價是基于小我私家必要或小我私家目的底子上的長處推斷歷程。二讓消耗者產(chǎn)生欠好的遐想偶然，品牌延伸是處在同一行業(yè)，但由于其成效的截然差異，而引起消耗者欠好的遐想，如許的延伸不單無法利用品牌的上風，而且輕

8、易減弱在消耗者中心已經(jīng)創(chuàng)立起來的美譽度。立白洗衣粉各人會比力認識，但是當你聞聲立白牙膏，立白廁潔精的時間你什么感覺，牙膏你會去買嗎？舒潔衛(wèi)生紙曾是美國衛(wèi)生紙市場的頭號品牌。但隨著舒潔牌餐巾、舒潔牌紙面巾、舒潔牌嬰兒紙尿布等系列產(chǎn)物的問世，消耗者的生理產(chǎn)生了玄妙的變革利用舒潔餐巾紙時，總令他們想到舒潔衛(wèi)生紙，由此感觸非常不愜意，效果在舒潔餐巾紙推出不長時間，舒潔衛(wèi)生紙的頭牌職位很快被其競爭敵手寶潔公司的harin牌衛(wèi)生紙所代替。在這種環(huán)境中，消耗者對品牌延伸產(chǎn)物的評價重要是創(chuàng)立在情緒的遷徙歷程上，而此情緒非彼情緒，消耗者的生理蒙受不了同一品牌的產(chǎn)物在這些成效上的“八面見光。四、結(jié)語由上面的闡發(fā)可以看出，不克不及單純的說消耗者在對品牌延伸產(chǎn)物作出評價的時間是創(chuàng)立在情緒遷徙歷程，大概說是基于小我私家目的或小我私家必要底子上的長處推斷歷程。每種產(chǎn)