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文檔簡介
1、第五章:目標顧客尋找主講教師:張周印引例某企業(yè)的一位推銷員小張干推銷工作多年,經驗豐富,關系戶較多,加之他積極肯干,在過去的幾年中,推銷量在公司內始終首屈一指。誰知自從一位新推銷員小劉參加推銷員培訓回來后,不到半年,其推銷量直線上升,當年就超過小張。對此小張百思不得其解,問小劉:“你出門比較少,關系戶沒我多,為什么推銷量比我大呢?”小劉指著手中的資料說:“我主要是在拜訪前,分析這些資料,有針對性地拜訪,比如,我對124名老顧客分析后,感到有購買可能的只有94戶,根據以往經驗,94戶中21戶的訂貨量不大,所以,我只拜訪73戶,結果,訂貨率較高。其實,我的老顧客124戶中只有57戶訂貨。訂貨率不足
2、50,但是節(jié)約出大量時間去拜訪新顧客。當然,這些新顧客也是經過挑選的,盡管訂貨概率不高,但建立了關系,還是值得的?!庇幸淮?,一位推銷員下班后到一家百貨公訴買東西,他看中了一件商品,但覺得太貴,拿不定主意要還是不要。正在這時,旁邊有人問售貨員:“這個多少錢?”問話的人要的東西跟他要的東西一模一樣?!斑@個要3萬元”女售貨員說。“好的,我要了,麻煩你給我包起來。”那人爽快地說。推銷員覺得這人奇怪,一定是有錢人,出手如此闊綽。推銷員心計一生,何不跟蹤這位顧客,以便尋找機會為他服務。于是,他跟在那位顧客的背后,他發(fā)現(xiàn)那個人走進了一幢辦公大樓,大樓門衛(wèi)對他甚為恭敬。推銷員更堅定了信心,這個人一定是位有錢人
3、。于是,他去向門衛(wèi)打聽?!澳愫?,請問剛剛進去的那位先生是.”“你是什么人?”門衛(wèi)問?!笆沁@樣的,剛才在百貨公司時我掉了東西,他好心地撿起來給我,卻不肯告訴我大名,我想寫封信感謝他。所以,請你告訴我他的姓名和公司詳細地址?!薄芭叮瓉砣绱?。他是某某公司的總經理.”推銷員就這樣又得到了一位顧客。任務導入 中和公司是廣東一家家具制造商,成立三年,憑借優(yōu)秀的產品品質和良好的售后服務占有了華南部分市場?,F(xiàn)委派業(yè)務員劉山開拓華東市場,推銷公司的產品。劉山做業(yè)務很努力,也很有頭腦。面對林立的樓群、熙攘的人流,他考慮如何尋找顧客呢?客戶是怎樣失去的?IBM曾經做過一個調查,研究老客戶為什么選擇了離開。調查的結
4、果如下:1% 是由于老客戶去世了; 3% 是由于老客戶搬遷,離開了原來的區(qū)域;4% 是非常自然的流動因為好奇心而不斷更換品牌;5% 是由于購買了朋友或親人推薦的產品;9% 是由于選擇了更便宜的產品;10%是由于長期對產品有抱怨情緒;68%是由于客戶的需求得不到關注,他的抱怨得不到及時處理。第一節(jié):潛在客戶尋找 一、什么是潛在客戶二、潛在客戶的類型三、找準客戶的價值四、尋找潛在客戶的方法一、什么是潛在客戶1、潛在需求(1)有購買欲望但沒有購買力的人群;(2)有購買力但沒有購買欲望的人群;2、潛在客戶對于特定的企業(yè)來說,潛在客戶是相對于已經購買、消費使用本企業(yè)產品或服務的事實客戶而言的,可以說就是
5、不具備充分條件成為事實客戶的客戶,即有可能成為事實客戶但因為種種原因還沒有能夠購買、消費使用企業(yè)產品的客戶 潛在顧客,是指既能因購買某種產品或服務而受益,同時又具有購買這種商品的貨幣支付能力的個人或組織。成為潛在顧客的條件11. 購買產品或服務的個人或組織確實需要這樣的產品,能從產品的消費中受益,或者能夠為購買者解決某一方面的實際問題。2.不管這樣的個人或組織有多么強烈的購買欲望,也不管理產品能給他或他們帶來多么大的利益,他們必須具備購買該產品或服務的貨幣支付能力。3.潛在顧客必須有購買權或得到授權,具有在產品生產者、種類和具體型號等方面的選擇權。潛在客戶沒有成為現(xiàn)實客戶的原因主要有(104頁
6、)(1)潛在需求是潛在客戶存在的根本原因(2)企業(yè)或組織自身因素(3)相關利益者因素二、潛在客戶的類型1、潛在客戶的性格類型(1)理智型客戶(2)內向沉默型客戶(3)隨和型客戶(4)虛榮型客戶(5)神經質型客戶(6)頑固型客戶(7)懷疑型客戶(8)好斗型客戶以購買量作為分級標準1顧客是否正從你這里購買產品?如果是,這意味著這是增加購買公司其他產品的機會?他是否曾經是你的顧客?如果是,他為什么要中止購買你的產品?你是否應該恢復同他的業(yè)務關系?現(xiàn)有顧客中是否有人也從競爭者那里獲取產品?其原因何在?潛在顧客能有多大規(guī)模的購買數(shù)量?潛在顧客的信用等級如何?2、潛在客戶的目標類型(1)任務型客戶(2)利
7、益型客戶(3)主人翁型客戶(4)重質型客戶(5)經濟型客戶三、找準客戶的價值1、提高市場交換成功率2、避免營銷活動的盲目性3、洞察市場機會潛在顧客信息源如何才能搜集到顧客信息?顧客信息搜集包括哪些內容和方法?戴爾進入中國1998年,戴爾進入中國。7月,廠房已經建好,工人已經開始上班。工廠一個季度可以生產數(shù)萬臺電腦,銷售代表要為每一臺電腦找到買家。賣給誰?怎么才能找到這些客戶?這難不倒這些銷售代表,他們已經分析了中國個人電腦市場的狀況。百分之六十的電腦采購都是來自商業(yè)客戶,而這些客戶百分之八十都集中在全國的三十幾個主要城市。銷售代表已列出近四千個主要客戶的名單,這些客戶來自金融、郵電、政府、教育
8、和制造業(yè)等大型機構。而這四千個客戶采購電腦百分之八十來自于北京、上海、廣州、西安、沈陽和成都等幾個區(qū)域中心。 從8月到11月,戴爾以不同的主題在北京、上海和廣州舉辦了多次大型活動。每天,內部銷售代表打出不計其數(shù)的電話邀請鎖定的客戶參加戴爾的活動,而外部銷售代表則將請柬送到重要客戶的辦公室。每結束一個活動,銷售代表就分析客戶填寫的反饋表,表中包括客戶的姓名、聯(lián)系電話、通信地址、職務、客戶的電腦使用數(shù)量和品牌、目前的采購計劃和時間等。銷售代表根據反饋表找到銷售機會,接著就去拜訪客戶。通過這些活動,銷售代表和四千多家的主要客戶建立了聯(lián)系,雖然這些客戶還處于表格中低于百分之十的區(qū)域,但是銷售代表已經得
9、到了他們的資料,這些資料是贏得定單的第一步。 第一個季度過去了,戴爾的銷售額超過了前一年全年的銷售額。第二個季度,銷售范圍從北京、廣州和上海擴大到沈陽、西安、成都、杭州、南京和深圳等主要城市。第三個季度,戴爾在杭州、南京、深圳、西安和沈陽等城市成立了辦事處。每來到一個新的城市,戴爾都舉辦大型的商務活動,通過這些活動來收集客戶的資料,然后根據這些資料展開銷售。第二年結束時,戴爾的市場份額已由剛進入中國市場時的十名以外躍居前五名,銷售額達到了大約三十億元。 潛在顧客的來源一個優(yōu)秀的推銷員,首先應是一名優(yōu)秀的信息搜集員。他應眼觀六路、耳聽八方,就像一臺高度靈敏的雷達,絕不放過任何一條有價值的信息。1
10、潛在顧客銷售記錄客戶服務電話電子商務線索廣告反饋信息電話簿及各種名錄其他客戶推薦展銷會探查訪問自我觀察一、內部來源11.公司銷售記錄2.廣告反應記錄3.客戶服務電話記錄4.公司網站二、外部來源6.其他產品的推銷員5.自我觀察4.探查走訪1.顧客推薦2.電話簿及各種名錄13.貿易展銷會案 例 日本石油化工設備公司能在我國大慶油田的設計投標中取勝,關鍵就在于他們能從我國報刊中開掘出別人沒察覺的信息,提前做好了準備。他們根據中國報刊刊載的勞模王進喜穿皮大衣的照片算出油田的緯度;從王進喜帶領工人們用肩扛手抬的辦法就把井架從鐵路邊搬到油田的報道中,斷定油井離鐵路不會太遠;依據鉆塔照片上的鉆臺手柄架樣式算
11、出了油井直徑;進而根據我國國務院工作報告算出了油田的產量并開始配套設計適合大慶油田的煉油設備。而這時,英、美等國還不知道中國大慶的情況呢!隨后,當中國向世界招標時,日本也就理所當然中標了!四、尋找潛在客戶的方法11、客戶資料整理法2、展示會3、展開商業(yè)聯(lián)系4、廣告尋找法5、直接拜訪6、咨詢尋找法7、企業(yè)各類活動尋找法四、尋找顧客的方法1一、普遍訪問法二、鏈式引薦法三、中心開花法四、關系網編織法五、個人觀察法六、委托尋訪法七、廣告拉動法八、文案調查法九、確定尋找潛在顧客的最佳方案一、普遍訪問法普遍訪問法:也稱為地毯式訪問法,是指推銷人員對推銷對象的情況一無所知或了解較少時,挨門挨戶直接走訪某一特
12、定區(qū)域內的所有個人或組織,以尋找潛在顧客的方法理論依據:平均法則走訪的人中,潛在顧客的數(shù)量與走訪的人數(shù)成正比1優(yōu)點一方面可尋找顧客,另一方面可借機進行市場調查,了解對其他商品的需求情況??梢允拐麄€“地毯”及相關地區(qū)產生較大的影響,形成有利于企業(yè)的整體印象。有利于培養(yǎng)和鍛煉初涉領域的人員可以爭取到更多的新顧客1缺點需要花費大量的時間和精力,盲目性較大突然走訪,往往遭到冷遇?!暗靥骸迸c“地毯”之間是相互聯(lián)系和影響的,某條“地毯”訪問的失敗,會導致全局的失敗。觀察法 美國的帕克昂德西爾被稱為商業(yè)密探,他所在公司叫恩維羅塞爾公司,他通常的做法是坐在一家商店對面,悄悄地觀察來往的行人。在商店里,他的屬下
13、正努力工作,跟蹤在商品架前徘徊的顧客。他們的目的在于找出商店生意好壞的原因,了解顧客走進商店以后如何行動以及為什么許多顧客在挑選很長時間后還是失望的離開。觀察法昂德西爾的手下偷偷地在商店里穿行,假裝清查存貨。他們跟蹤目標,不管顧客停留多久,多少次回到同一件商品前面,他們總是緊緊跟隨,一邊用照相機拍攝,一邊用紅筆在本上畫出每個顧客的購物路線。他們給很多商店提出了許多實際的改進措施。建議商店設立休息區(qū),讓丈夫觀看電視、看報紙等,耐心地等待妻子逛商店;針對老年人喜歡許多人一起購物的特點,在商店通道旁設有椅子,以供休息。單面鏡觀察法廉政公署:香港廉政風暴部隊擁有1300多名職員的廉政公署,被稱為香港最
14、精干、最快速的“廉政風暴部隊”,也是國際社會公認的最有成效的反貪機構。廉署的拘留中心曾經關押過不少貪污重犯,打開鐵閘,里面有床有桌椅,干凈整潔,光線充足。關上房門,廉署工作人員能夠通過門上的貓眼來監(jiān)視房內的動靜。盤問室其實挺簡單,4張沙發(fā)椅,一張三角臺,除了兩部錄像機全程錄像之外,這個令貪污分子喪膽的地方并沒有什么特別設施。單面鏡觀察法廉政公署:香港廉政風暴部隊(續(xù))單面鏡證人認人室非常有趣,證人可以從外面清楚地看到里面,而里面的犯人卻一點也看不到外面。所以廉署于1987年率先在香港執(zhí)法機關中使用這種單面鏡,保護證人的安全。每次認人時,廉署會請一些臨時演員來,把犯人混在他們中間,證人只需在鏡后
15、面說出號碼。臨時演員可不是免費的,1個人1個小時要給250港元。二、鏈式引薦法1鏈式引薦法:也稱為無限連鎖介紹法,是指推銷人員在訪問現(xiàn)有顧客時,請求為其推薦可能購買同種商品或服務的潛在顧客,以建立一種顧客推薦的方法。適合投資、金融、保險等的可能買主使用范圍來說,工業(yè)用品更多地使用這種方法鏈式引薦法1顧客P1P2P3P4P8P9P10P5P6P11P12P13P14P71優(yōu)點可以避免推銷人員主觀判斷潛在顧客的盲目性通過顧客引薦有利于取得潛在顧客的信任推銷訪問的成功率較高1缺點由于潛在要靠現(xiàn)有顧客的引薦,事先難以制定完整的推銷訪問計劃尋找潛在顧客由于受到現(xiàn)有顧客的制約,可能使整個推銷工作處于被動地
16、位。連鎖介紹法是吉拉德使用的一個方法,只要任何人介紹客戶向他買車,成交后,他會付給每個介紹人25美元,25美元雖不是一筆龐大的金額,但也能夠吸引一些人,舉手之勞即能賺到25美元。吉拉德的一句名言是:“買過我汽車的顧客都會幫我推銷?!彼?0的業(yè)績就來自老顧客及老顧客所推薦的顧客。他提出了一個“250定律”,就是在每個顧客的背后都有“250人”,這些人是他們的親戚、朋友、鄰居、同事,如果你得罪了一個人,就等于得罪了250個人;反之,如果你能發(fā)揮自己的才能,利用一個顧客,就等于得到250個關系,這250個關系中,就可能有要購買你的產品的顧客。1美國的一份調查報告顯示:在尋找新顧客的各種途徑中,由現(xiàn)
17、有顧客推薦而取得成功者占38,而其他方法均在22以下。 向由顧客推薦的顧客推銷比向沒有人推薦的顧客推銷,成交率要高35倍。三、中心開花法1中心開花法:是指推銷人員在某一特定的推銷區(qū)域里發(fā)掘一批具有影響力和號召力的核心人物,并且利用這些核心人物的影響作用在該地域里尋找可能的買主。適合于旅游、金融、保險等無形商品及時尚性較強的商品的潛在顧客的尋找中心開花法實際上也是一種鏈式傳遞介紹法,只是中心開花法是利用“核心人物”的鏈式關系來不斷擴大其顧客群,而不是一般的現(xiàn)有顧客。因此中心開花法的關鍵是找出核心人物,并極力說服這些核心人物,在取得他們的信任與支持后,就有可能利用他們的影響作用、權威性或示范效應,
18、去帶動一大批購買者。這些核心人物必須是圈子內有影響力、號召力和具有權威性的人,能對所屬群體的人起到示范效應與帶頭作用,能施加有形與無形的影響。譬如:推銷教研參考書最好是首先找到教師這樣的核心人物,在得到教師的首肯后,你推銷的書籍也就有了大量的潛在顧客教師的學生。 1優(yōu)點只需集中精力做核心人物的工作,可提高效率利用核心人物的影響作用,可能擴大商品知名度1缺點推銷人員需反復地向核心人物做細致的說服工作核心人物的尋找與確定較困難四、關系網編織法關系網編織法:推銷人員需要留心關注身邊的人或者認識的人中是否有可能的顧客,或由他們提供可能購買所推銷產品或服務的顧客的名字。培育關系網的技巧1把重點集中在核心
19、人物上在第一次接觸時,談論顧客的業(yè)務。向對方提出一些自由回答式的、感覺良好的問題拿出正在編織的關系網中的潛在顧客的名片親手寫一張表示感謝的便條每個月郵寄一些東西來留住關系戶的心寄信給所有的線索收到線索的信,親手寫一封感謝信。五、個人觀察法1個人觀察法:也稱直觀法或視聽法,它是指推銷人員根據自身對周圍環(huán)境的直接觀察、判斷、研究和分析,尋找潛在顧客的方法。1優(yōu)點推銷員可直接面對市場與社會,有利于培養(yǎng)和提高推銷人員的才干。可以使推銷員擴大視野,養(yǎng)成良好的思維習慣,積累推銷經驗,提高推銷能力1缺點由于受到個人知識、經驗和能力的限制,失敗率較高,容易挫傷推銷員的積極性。往往只能觀察到一些表面現(xiàn)象,甚至可
20、能受表面現(xiàn)象的蒙騙。一天,原一平搭出租車出去辦事,在一個紅綠燈的十字路口,紅燈亮起,他把車停在那兒。原一平無意中轉頭向窗外看了一眼,正好看到與他同行的一輛黑色豪華轎車,車里坐著一位很氣派的老人。原一平心想,這老人一定大有來頭。于是他讓司機跟上那輛車,抄下那輛車的車牌號。隨后,原一平打電話去交通監(jiān)理所查這個車牌號的車主。原來這輛車的車主是一家大型公司的董事長。然后他打電話到該公司,說:“你好,是公司嗎?今天我在出租車看到坐在那輛黑色豪華車上的那位老先生,非常面熟好像在哪見過,但我一時想不起來,您能幫忙提醒一下嗎?我沒有其他的意思。”對方說:“那是公司常務董事的車。原一平終于知道那輛車的車主是公司
21、的董事長山本先生。然后,原一平開始調查他的學歷、出生地、興趣、愛好等。當一切都調查清楚后,就直接去拜訪山本先生。由于原一平對山本先生情況的熟知以及對他公司的全面了解,這件事就容易入手了。后來,山本先生成了原一平的客戶。六、委托尋訪法1委托尋訪法:也稱“獵犬法”,是推銷人員委托有關人員尋找顧客的方法,即企業(yè)的高級推銷人員雇用一些低級推銷人員尋找顧客,自己集中精力從事實際的推銷活動。在西方國家,這種方法運用十分普遍。一些推銷員常雇傭有關人士來尋找準顧客,自己則集中精力從事具體的推銷訪問工作。這些受雇人員一旦發(fā)現(xiàn)準顧客,便立即通知推銷員,安排推銷訪問。這些接受雇用的人員被稱為推銷助手。西方國家的汽車
22、推銷員,往往雇請汽車修理站的工作人員當“獵犬”,負責介紹潛在購買汽車者,這些推銷助手發(fā)現(xiàn)有哪位修車的車主打算棄舊換新時,就立即介紹給汽車推銷員。所以,他們掌握的情報穩(wěn)、準、快,又以最了解汽車性能特點的內行身份進行介紹,容易取得準顧客的信任,效果一般都比較好。 1優(yōu)點可以使推銷人中把更多的時間和精力集中在有效的推銷工作上,避免大量的時間浪費和金錢學雜費??梢垣@得有效的推銷信息,及時開拓新的推銷區(qū)域??梢越柚其N助手在當?shù)氐挠绊懥Γ瑪U大商品的社會影響1缺點推銷助手的人選確定較為困難。推銷人員處于被動的狀態(tài),其績效往往取決于推銷助手的合作程度。由于助手不是企業(yè)的人員,無法加以控制,這些人也可能同時也
23、作其他同類競爭品的探子。例如西方國家的汽車推銷員,往往雇請汽車修理站的工作人員當“獵犬”,一旦發(fā)現(xiàn)有哪位修車的車主打算棄舊換新時,就立即介紹給汽車推銷員。他們掌握的情報穩(wěn)、準、快,又以最了解汽車性能特點的內行身份進行介紹,容易取得準顧客的信任,效果一般都比較好。七、廣告拉動法廣告拉動法:是指推銷人員利用各種廣告媒介尋找顧客的方法。1優(yōu)點利用現(xiàn)代化的信息傳播手段,信息傳遞的容量大、范圍廣。廣告的先導作用不但能為企業(yè)探查顧客,而且也能刺激需求,說服顧客購買??梢允雇其N盲目性減少,時間節(jié)省,推銷效率提高。廣告的先導作用可以使顧客有所準備,有利于順利實施推銷訪問工作。1缺點推銷對象的選擇難以掌握,從而
24、影響廣告媒體的選擇。廣告拉動法不是對所有商品都有用。難以測定廣告拉動的實際效果。一位女推銷員認為潛在的準顧客太多,她希望把自己寶貴的時間花在一些最佳的準顧客身上,于是她向所轄推銷區(qū)域內的每一個人都寄去推銷信,然后首先拜訪那些邀請她的客戶。再如,一位房地產經紀人,定期向所轄推銷區(qū)里每一個居民寄去一封推銷信,打聽是否有人準備出售自己的房屋,每一次郵寄都會發(fā)現(xiàn)新的準客戶。除了郵寄廣告之外,西方推銷人員還普遍利用電話廣告尋找客戶。推銷人員每天出門訪問之前,先給所轄推銷區(qū)里的每一個可能的客戶打電話,詢問當天有誰需要推銷品。八、文案調查法文案調查法:是指通過收集整理現(xiàn)有文獻資料,以尋找可能買主的方法。推銷
25、人員經常利用的資料有:統(tǒng)計資料:如國家相關部門的統(tǒng)計調查報告、統(tǒng)計年鑒、行業(yè)在報刊或期刊等上面刊登的統(tǒng)計調查資料、行業(yè)團體公布的調查統(tǒng)計資料等; 名錄類資料:如客戶名錄(現(xiàn)有客戶、舊客戶、失去的客戶)、工商企業(yè)目錄和產品目錄、同學名錄、會員名錄、協(xié)會名錄、職員名錄、名人錄、電話黃頁、公司年鑒、企業(yè)年鑒等;大眾媒體類資料:如電視、廣播、報紙、雜志、等大眾媒體;其他資料:如客戶發(fā)布的消息、產品介紹、企業(yè)內刊等等。1優(yōu)點減少推銷工作的盲目性節(jié)省尋找顧客的時間 節(jié)省推銷費用不但可以找到線索,而且可以進行顧客接近前的準備工作。1缺點查閱的文字資料時效性有限現(xiàn)代社會“信息爆炸”,不知從可處查閱起不是所有資
26、料者能查閱到的九、確定尋找潛在顧客的最佳方案1選擇的方法應當適合于你各種方法配合使用從推銷工作的全程中尋找分清重點,漸次推進不斷探尋,永不放棄培養(yǎng)自身的職業(yè)敏感性任務實施一、分析產品特點劉山在尋找顧客之前,結合公司產品的制作材質、功能、價位等幾個特點進行分析,將產品與適合的顧客做了對應的標注,并動手制作了兩張表格來體現(xiàn)上述思路。在了解了公司生產的各類家具信息之后,經過分析,劉山認為可以將公司生產的家具分為民用家具和辦公用家具兩類,針對不同的產品,分別采用不同的方法尋找顧客。 1家具分類名稱適合顧客根據制作材質和加工工藝分類木制家具BM/G金屬家具BM/G&Z軟體家具BM/G&Z-G玻璃家具BM
27、/Z-G板式家具B/G&Z-G曲木家具M/Z二、利用各種途徑尋找顧客1利用家具賣場的租賃攤位 劉山在上海的居之然、蘇州的月星家居兩個家具賣場租賃展位,雇用蹲點銷售人員進行銷售,主要經營M/G(民用/高檔)類家具,推銷人員在租賃展位注意觀察、尋找個人消費者。主要留意那些頻繁來展位觀看咨詢的、男女以談婚論嫁的情侶身份出現(xiàn)的、穿著打扮言談舉止透露出經濟條件不錯的顧客。2利用各種涉及家具的商務活動充分利用各種涉及家具的展銷會、洽談會、博覽會、信息發(fā)布會、家具交易會等商務活動,尋找有購買辦公家具意向的組織顧客。3利用資料查詢利用企業(yè)名錄、電話簿、專業(yè)團體會員名冊,以及目前使用廣泛的網絡資源等來尋找有購買
28、辦公家具意向的組織顧客。4利用廣告媒體劉山選擇報紙及戶外巨幅廣告牌兩種方式作為廣告載體為中和公司的家具在華東幾個城市做廣告,借以宣傳產品、招徠顧客。5利用各種方法尋找顧客針對民用家具還可以采用連鎖介紹法、委托助手法、個人觀察法等方法尋找顧客。(1) 用連鎖介紹法尋找顧客。(2) 用委托助手法尋找顧客。他委托了以下幾個推銷助手:第一位是房地產銷售人員。第二位是消息靈通人士。第三位是某大型企業(yè)的工會辦公人員。第四位是壽險銷售人員。第五位是裝潢公司的業(yè)務員。案例一:尋找準顧客不能想當然美國有位汽車推銷人員應一個家庭電話的約請前往推銷汽車,推銷人員進門后只見這個家里坐著一位老太太和一位小姐,便認定是小
29、姐要買氣車,推銷人員根本不理會那位老太太。經過半天時間的推銷面談,小姐答應可以考慮購買這位推銷人員所推銷的汽車,只是還要最后請示那位老太太,讓她做出最后的決定,因為是老太太購買汽車贈送給小姐。結果老太太橫眉怒目,打發(fā)這位汽車推銷人員趕快離開。后來又有一位汽車推銷人員應約上門推銷,這位推銷人員善于察言觀色,同時向老太太和小姐展開攻勢,很快就達成交易,凱旋而歸。劉偉是淮海大學管理學院的大三學生。剛剛接受了一份陽光島度假村俱樂部的暑期工作。劉偉第一次參加銷售會議,女經理譚園在闡述她對銷售人員的希望。譚園:我知道當你們被聘時就已經知道需要做什么。但是,我還想再次就有關事情做進一步說明?,F(xiàn)在你們的第一項
30、工作是銷售陽光島會員卡。每一張會員卡價值為2000元人民幣。如果你們有什么問題,直接提問。劉偉:每一筆買賣我們可以提取多少傭金?譚園:每銷售一張會員可,你可以拿到其會員卡價值的10%,也就是200元。會員卡賦予會員很多權利,包括每年可以到太陽島度假村免費入住2天,屆時可以享受度假村的桑拿浴與健身,可以獲得兩份免費早餐。若會員平時到度假村度假的話,住宿、餐飲、娛樂、健身都可以享受50%的優(yōu)惠折扣。而且,你還可以從會員的所有費用中提取5%的報酬。劉偉:那么,我可以獲得雙份的報酬了。譚園:不錯,你銷售得越多,提取的傭金就越高。劉偉:我到哪里去尋找太陽島度假村的會員呢?譚園:你完全可以自己決定如何做。
31、但是,尋找潛在顧客是你成功的關鍵。根據以往的經驗發(fā)現(xiàn),每10個你找到的顧客中,你將會與其中的3個顧客面談,最后與一個顧客成交,還有問題嗎可以從你的親朋好友開始。中和公司的劉山憑借靈活的頭腦、扎實的工作、誠信的服務在華東的家具市場開展業(yè)務。他使用多種行之有效的方法尋找顧客,但隨之也出現(xiàn)了一些問題:例如花費大量時間、精力拜訪顧客,但是效果不理想。他對未成交的組織顧客進行了一次梳理,如江蘇蘇州大美服裝學院、浙江蕭山天馬機械廠、上海恒大百貨公司等多家企業(yè),綜合起來有以下幾種情形:部分顧客有需求,但缺乏購買能力或購買決策權;部分顧客既有購買能力也有購買決策權,但對公司的產品沒需求,部分顧客的法律要件不完
32、善(如法人資格),出于交易安全考慮,自己還需謹慎操作等。在推銷過程中,劉山該如何審查顧客資格呢? 第二節(jié) 建立客戶檔案一、如何建立客戶檔案二、最佳客戶與最差客戶三、潛在客戶購買決策過程 四、形成潛在客戶策略 一、如何建立客戶檔案1、建立現(xiàn)有客戶和潛在客戶檔案2、Excel、SPSS等統(tǒng)計軟件幫助推銷人員建立客戶檔案建立顧客檔案的重要性(一)顧客檔案有助于推銷員牢牢抓住顧客(二)有助于推銷員制定嚴密的訪淡計劃,提高推銷成功率 (三)有助于推銷員安排好拜訪日程,提高推銷工作效率 (四)能促使顧客重復購買,增加購買次數(shù) 1姓 名出生日期性 別學歷及母校職務、職稱主要經歷收 入(月)性格愛好住 址現(xiàn)工
33、作單位電 話何時購何物E mail家庭狀況11企業(yè)名稱企業(yè)負責人姓名其他地址電話電話開業(yè)時間職務職稱開始交往時間愛好信用狀況性格經營項目采購經辦人姓名何時購何物電話、地址企業(yè)規(guī)模及經營狀況出生年月日性格愛好與本公司交情二、最佳客戶與最差客戶1、最佳客戶和的特征會讓你做你擅長的事;認為你做的事情有價值,并愿意買;通過向你提出新的要求,來提高你技術或技能,擴大知識,充分合理利用資源;帶你走向與戰(zhàn)略和計劃一致的新方向。1、最差客戶和的特征讓你做那些你做不好或做不了的事情;分散你的注意力,使你改變方向,與你的戰(zhàn)略和計劃脫離;只買很少一部分產品,使你消耗的成本遠遠超過他們可能帶來的收入;要求很多的服務和
34、特別的注意,以至于你無法把精力放在更有價值的客戶上;盡管你已盡了最大努力,但他們還是不滿意。2、運用80/20原則分析最佳客戶和最差客戶(113頁)1按著產品或服務劃分的市場區(qū)段最佳客戶最差客戶進一步行動12343、借助最佳客戶特征對應潛在客戶1當前客戶:1.2.所屬客戶類型評判依據最佳客戶:1.2.所屬客戶類型評判依據潛在客戶:1.2. 所屬客戶類型評判依據客戶/潛在客戶目標:三、潛在客戶購買決策過程1、客戶為什么選擇你的產品誰做購買決定?按金額計算銷售量有多大?能賣出多少數(shù)量?每筆銷售所花的成本是多少?你的客戶買什么?他們何時購買?他們的購買是定期的還是偶然的?他們的購買是季節(jié)性的嗎?他們
35、為什么買?什么對他們重要?他們在什么地方購買?他們的財務怎樣支持其購買?表1-4 客戶為什么購買你的產品或者服務2、影響客戶購買的因素(1)影響消費者購買的因素文化因素:文化是人類欲望和行為的最基本的決定因素。人們在成長的過程中所處的家庭環(huán)境、社區(qū)環(huán)境、宗教環(huán)境、以及社會環(huán)境和所處的社會階層形成了一整套價值、愛好和行為的整體觀念。社會因素:包括相關群體、家庭和個人在相關群體及家庭所處的角色和地位。個人因素:一個人的購買行為往往受其年齡、職業(yè)、經濟環(huán)境、生活方式、個性等因素的影響。2、影響客戶購買的因素(2)影響公司采購的主要因素環(huán)境因素:公司的采購會受到當前經濟環(huán)境或者預期經濟環(huán)境諸多因素的影
36、響,如基本需求水平、經濟前景及成本。組織因素:每一家公司都有其具體的目標、政策、程序、組織構架和系統(tǒng)。這些因素決定了公司的采購單位所處的角色和地位以及該公司的采購方式。人際因素:采購中心通常包括一些不同利益、職權、地位和有說服力的參與者。這些復雜的關系會為公司的采購帶來諸多變數(shù)。個人因素:購買決策過程中每一位參與者都帶有個人動機、直覺和偏好,這些因素受參與者的年齡、收入、教育程度、專業(yè)、個性及對風險意識的影響。 3、客戶是如何進行選擇的(1)消費品購買的決策過程主要步驟過程描述你的公司應采取的行動了解知道一種產品或服務,但缺乏詳細了解。制定一個策略,培養(yǎng)并激發(fā)潛在的客戶。興趣由于宣傳,感到好奇
37、,并尋求更多的信息。提供更詳細的產品信息,并繼續(xù)建立強大宣傳攻勢。評價決定是否試驗這種產品或服務。盡量使產品評估過程容易并值得做。試驗試用產品或服務。盡可能使試驗簡單而又沒有風險。購買決定決定購買這種產品或接受這種服務。制定戰(zhàn)略來留住這些客戶。(2) 企業(yè)客戶的決策過程1主要步驟過程描述需求確認需求的確認可能來自:1)公司決定推出一種新產品,因而需要新設備和相應的材料;2)舊設備故障或報廢,需要新的零部件或新設備;3)原有的采購材料不能滿足要求,轉而尋找其它的供應商;4)新材料。總需求說明一旦某種需求被確認之后,采購人員便著手確定所需項目的總特征和所需數(shù)量。諸如可靠性、耐用性、價格及其它屬性。
38、產品規(guī)格在總需求確定后,有關產品的技術規(guī)格說明書必須制定出來。尋找供應商當產品的要求具體化之后,采購人員就要設法尋找所需材料的合適供應商。供應商建議書供應商須根據購買者的要求,提供一份供應建議書。供應商選擇根據供應商所提供的建議書,選定最適合公司要求、最具有吸引力的供應商。在當中要重點考慮供應產品質量的可靠性,服務的可靠性以及供應商的靈活性。簽訂合同在供應商選定之后,雙方進一步詳細討論交易合同或訂單,包括產品技術說明書,質量要求,需要量,預期交貨時間,退貨條款,支付條件,運輸及擔保等。供應商評估對于供應商的績效表現(xiàn),公司要進行評估,確保其持續(xù)滿足公司的要求。4、不能忽視的購后評價(1)滿意、重
39、復購買、忠誠1客戶感知的質量水平正面的間隔差距負面的間隔差距客戶感知的質量水平能夠(期望)驚喜勉強能夠不滿意(2)不滿與抱怨(3)回訪是售后服務的開始四、形成潛在客戶策略1、描述產品特征2、濃縮產品賣點3、潛在客戶分類與策略打包1產品特征購買后的獲益一句話擁有Symbian操作系統(tǒng)S60第三版用戶界面 商務使用需求智能新秀200萬像素攝像頭,數(shù)字變焦(4 倍)和照相機閃光燈 日常拍照記錄清晰記錄美好瞬間兼容MP3/e AAC+/AAC/WMA/MPEG-4/H.263等格式和音樂/視頻播放 空閑時,聽音樂與看視頻享受音樂、享受時尚105 x 46 x 15 毫米 便于攜帶纖薄機身 3、潛在客戶
40、分類與策略打包1對現(xiàn)有客戶細分客戶特征潛在客戶歸類對策打包初步細分年齡特征1突出產品特殊功能第二層細分價格敏感性2突出產品的安全性第三層細分動機特征3描述產品的性價比第三節(jié) 精確營銷幫助聚焦客戶吸收那些用得著的東西,拒絕那些用不著的東西,增加那些自己所特有的東西。武大郎臨死前講最后一句話: “?”被評為2006年全球知名營銷人物 武大郎死的很慘,但真正知道武大郎臨死前最后一句話內容是什么的人并不多,這句話卻使他被評為全球營銷知名人物。事實上,經過多方考據,最終發(fā)現(xiàn)武大郎對潘金蓮講最后一句話“炊餅要做得大”!至于為什么要做得大,金蓮并不明白。請教王婆后,她告訴金蓮:大郎的個子矮,把炊餅賣給客戶的
41、時候,怕哪些人彎腰夠炊餅,如果做得大一些,客人不用彎腰也可以夠到大郎的炊餅。金蓮一聽,恍然大悟,又呵呵一笑。然而輪到,潘金蓮賣炊餅的時候,炊餅的大小并不是客戶最關注的,客戶則是垂涎金蓮的美貌而不斷的來購買炊餅。由此可見,產品的營銷手段,勢必要符合產品的實際情況及產品所針對的客戶的需求。每一有種營銷方法是放之四海而皆準的,所以做營銷的人也要對自己的產品深入研究,從客戶的角度出發(fā),更好的做到客戶體驗,只有這樣才能做出好的營銷方案。 有一個人到非洲打獵,找到著名的老獵人說要打獅子。老獵手說你要打獅子,第一要知道獅子在哪出沒,有草的地方,最好還有水。第二你要知道哪些地方獅子多,第三你要知道什么樣獅子不
42、能打,比如懷了孩子,帶著孩子母獅子不能打。比如夫妻雙方在一塊的時候不能打,獅子在進食離它遠一些,還有把獅子逼到絕境不要拼命,等等諸如此類的。這小伙子回去以后想老獵人的教導,帶著槍出去了,三天后后來了,大家發(fā)現(xiàn)他帶了一個不是母獅子,也不老,也沒進食,性情比較溫和的獅子狗回來,這是他能做到結果。有一年,有一個國家,一群精英分子坐在一起,說現(xiàn)在經濟發(fā)展太快,人越來越閑著,堵車越來越厲害,到哪兒都有閑工夫,說得把全民閑工夫用起來,否則對我國發(fā)展不利。體育界有一個代表說,全民打太極,這強身健體為我中華,底下一片否決聲,上廁所也是無聊時間讓人怎么打,談戀愛也是無聊時間,你讓他打太極。教育界委員說全民背論語
43、,說論語好,底下一片反對聲,說普及教育都沒教育好,連普通話,簡體字都沒說好。第三個經濟界委員主張全民選基金,又被否決了,說這是典型泡沫經濟,又被否決了。整個會場亂成一片,這時候一個聲音高叫著,來自于廣告界的委員提出,全民看廣告,這是一個偉大的提案,這個提案一出,全場掌聲雷動,這個提案太偉大了,全票通過。后來又人說你怎么想到這個,這有用嗎?說我不知道,至少我能找企業(yè)收銀子。大郎遺囑講你眼中精準群體未必是別人認準的群體,武大郎自認為天下所有人定位都是高個子,定位大炊餅,對他來說是正確的,但換一個人賣東西策略是錯的,所以做營銷公司,做精準營銷公司要記住一點,你所描述,你所借鑒目標對象,精準對象未必是
44、真正企業(yè)所需要的精準對象。第二不要由于完美計劃而忘記目標,我看了很多做營銷,特別做精準營銷企業(yè)的投放計劃,策略計劃也好,從技術上講完美無比,但是最終忘了,和打獅子人一樣,有一套完美計劃,最終只找到一條獅子狗,認為獅子狗是計劃目標。營銷上無論用什么目標組合,你要替你廣告主實現(xiàn)的是什么?一、精準營銷的一般背景與普遍內涵12005年,菲利普科特勒在一次世界級營銷會議上正式提出“精準營銷”概念。 精確營銷(Precision Marketing),是在充分了解顧客信息的基礎上,針對顧客偏好,有針對性地進行一對一的營銷。 精確營銷往往由直復營銷、數(shù)據庫營銷等多種手段的結合,前提是掌握精確的營銷信息,精確
45、的目標受眾資訊以及有效的市場手段。 精確營銷是不同于大眾營銷的一種營銷新趨勢??梢赃@樣形象的來比喻、傳統(tǒng)的營銷模式好像是過去戰(zhàn)爭中的狂轟濫炸,而這種做法在現(xiàn)代戰(zhàn)爭中已經不怎么采用了,現(xiàn)代戰(zhàn)爭中更多的是利用先進的定位系統(tǒng)來有效地打擊目標,精確營銷就如同現(xiàn)代戰(zhàn)爭中的這種做法。最早是以郵購、目錄銷售的形式出現(xiàn)的。原因是有些產品適合寄送或是建立渠道費力,或是競爭壓力大,或是因地域廣大,或是產品冷門等,采用了直郵廣告,以達成銷售。一些沒有中間商(批發(fā)、零售)的行業(yè)受到了郵購行業(yè)的刺激,開始采用這種方式進行銷售工作,如出版業(yè)及金融業(yè)。萊斯特偉門1999年提出了精確營銷的概念,最初定義是:改變以往營銷渠道及方法,以生產廠商的客戶和銷售商為中心,通過電子媒介、電話訪問、郵寄、國際互聯(lián)網等方式建立客戶、銷售商資料庫。然后通過科學分析,確定可能購買的客戶,從而引導生產廠商改變銷售策略,為其制定出一套可操作性強的銷售推廣方案,同時為生產廠商提供客戶、銷售商的追蹤服務。萊斯特偉門給出了精確營銷最為原始的方法,但是精確營銷在它以后的發(fā)展中,隨著行業(yè)應用空間的拓展,開始有了更為新鮮而廣泛的內涵:精確營銷以科學管理為基礎,以客戶洞察為手段,恰當而貼切地對市場進行細分,并采取
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