北郵社商務(wù)談判與推銷技術(shù)教學(xué)包電子教案no

1、學(xué)習(xí)情境九 明確推銷的過(guò)程及策略教學(xué)要求了解尋找客戶的方法；掌握約見客戶的內(nèi)容和方法；理解推銷洽談的內(nèi)容；掌握推銷洽談的策略；熟悉處理客戶異議的方法；掌握成交后續(xù)事項(xiàng)的處理。教學(xué)重點(diǎn)約見客戶的內(nèi)容和方法，推銷洽談的策略，成交后續(xù)事項(xiàng)的處理教學(xué)難點(diǎn)推銷洽談的策略與技巧，客戶異議處理安排本章安排 10。教學(xué)大綱任務(wù)一推銷接近一、尋找客戶的方法1. 普遍尋找法普遍尋找法是指推銷在特定區(qū)域內(nèi)，逐一這個(gè)區(qū)域內(nèi)的所有個(gè)人或組織，以發(fā)掘潛在客戶的方法。2. 資料查詢法資料查詢法是指推銷通過(guò)收集、整理、查閱各種現(xiàn)有文獻(xiàn)資料來(lái)尋找準(zhǔn)客戶的方法。3. 連鎖介紹法連鎖介紹法是指推銷依靠他人，特別是依靠現(xiàn)有客戶，來(lái)推

2、薦和介紹他們認(rèn)為有可能產(chǎn)品的潛在客戶的法。4. 市場(chǎng)法市場(chǎng)法是指推銷利用社會(huì)上各種專門的行業(yè)組織和市場(chǎng)信息服務(wù)等部門所提供的信息來(lái)尋找準(zhǔn)客戶的辦法。5.開拓法開拓法是推銷利用各種媒介，直接向廣大客戶傳遞相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，刺激與誘導(dǎo)消費(fèi)者的，使他們產(chǎn)生，最終達(dá)成交易的方法。6. 網(wǎng)絡(luò)搜尋法網(wǎng)絡(luò)搜尋法是指推銷運(yùn)用各種現(xiàn)代與互聯(lián)網(wǎng)通信來(lái)搜索客戶的方法。它是信息時(shí)代的一種非常重要的尋找客戶的方法。7. 個(gè)人觀察法個(gè)人觀察法是指推銷在潛在客戶經(jīng)常活動(dòng)的場(chǎng)所，根據(jù)自身對(duì)周圍環(huán)境的直接觀察、判斷、研究和分析，尋找潛在客戶的方法。8.尋找法尋找法是指推銷在掌握了準(zhǔn)客戶的名稱和號(hào)碼后，用打的方式與準(zhǔn)客戶聯(lián)系

3、而尋找準(zhǔn)客戶的方法。二、 約見客戶的內(nèi)容與方法（一） 約見客戶的內(nèi)容一般情況下，約見客戶的基本內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面。1. 確定約見對(duì)象要進(jìn)行推銷，就要先確定具體的約見對(duì)象。約見對(duì)象指的是對(duì)行為具有決策權(quán)或?qū)顒?dòng)具有影響的人。2. 明確約見目的確定了約見對(duì)象，接著就要方說(shuō)明約見目的。一般說(shuō)來(lái)，約見客戶的目的和事由不外乎下列幾種。（1）推銷產(chǎn)品。（2）聯(lián)絡(luò)感情。（3）市場(chǎng)。（4）提供服務(wù)。（5）回收貨款。（6）簽訂合同。3. 安排約見時(shí)間約見客戶的時(shí)間安排是否適宜，會(huì)影響到約見客戶的效率，甚至關(guān)系到推銷洽談的成敗。4. 安排約見地點(diǎn)選擇與確定約見地點(diǎn)應(yīng)堅(jiān)持方便客戶、避免干擾客戶和有利于約見及推銷的

4、原則，這樣才可能利于交易的達(dá)成。約見地點(diǎn)的一般有以下幾種。（1）工作。（2）各種社交場(chǎng)合。（3）客戶居住地。（二） 約見客戶的方法1. 當(dāng)面約見當(dāng)面約見是指推銷和客戶面對(duì)面約定拜訪的具體事宜。2.約見約見是現(xiàn)代推銷活動(dòng)中最常用的方法，它的優(yōu)點(diǎn)在于迅速、方便、經(jīng)濟(jì)、快捷，使客戶免受突然來(lái)訪的干擾，也使推銷免受奔波之苦，可節(jié)省大量時(shí)間及不必要的差旅費(fèi)用。3. 委托約見委托約見是指推銷委托第三者約見客戶。4. 信函約見信函約見是指推銷通過(guò)信函或電子郵件來(lái)約見客戶。5. 網(wǎng)絡(luò)約見網(wǎng)絡(luò)約見是推銷利用互聯(lián)網(wǎng)與客戶在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行約見的一種方法。6.約見約見是指推銷利用各種約見客戶的方式。三、 接近客戶段對(duì)于不

5、同的客戶，推銷的接近方法也有所不同。最常見的接近有三大類，即陳述式接近、提問(wèn)式接近和演示式接近。（一） 陳述式接近陳述式接近是指推銷直接說(shuō)明產(chǎn)品給客戶帶來(lái)的好處，從而引起客戶的注意和，然后再轉(zhuǎn)入洽談的接近方法。陳述式接近包括介紹接近法、贊美接近法、利益接近法和饋贈(zèng)接近法。（二） 提問(wèn)式接近通過(guò)提問(wèn)接近客戶的具體方法主要有問(wèn)題接近法、求教接近法、好奇接近法和接近法。1. 問(wèn)題接近法問(wèn)題接近法也稱為問(wèn)答接近法，是指推銷直接面對(duì)客戶提出有關(guān)問(wèn)題，激發(fā)客戶的注意和，進(jìn)而順利過(guò)渡到正式洽談的一種方法。問(wèn)題接近法是推銷實(shí)踐中公認(rèn)的一種有效的方法。2. 求教接近法求教接近法是指推銷通過(guò)請(qǐng)客戶幫忙來(lái)解答疑問(wèn)，

6、以達(dá)到接近客戶目的的法。這種方法滿足了客戶的自尊心理需求，容易受到客戶歡迎。一般來(lái)說(shuō)，客戶不會(huì)虛心求教的推銷。3. 好奇接近法好奇接近法是指推銷通過(guò)客戶的好奇心來(lái)接近客戶的法。4.接近法接近法是指推銷利用某種令人吃驚或震撼人心的事物來(lái)引起客戶的，進(jìn)而轉(zhuǎn)入面談的接近方法。（三） 演示式接近演示式接近是通過(guò)向客戶展示產(chǎn)品使用過(guò)程和效果，或直接讓客戶參與產(chǎn)品的試用，以引起客戶注意，并激發(fā)其的方法。按客戶參與方式的不同，演示式接近可分為表演接近法和產(chǎn)品接近法。表演接近法是指推銷利用各種戲劇性的表演活動(dòng)引起客戶注意和，進(jìn)而轉(zhuǎn)入面談的客戶接近方法。產(chǎn)品接近法也稱為實(shí)物接近法，是指推銷直接把產(chǎn)品、樣本、模型

7、擺在客戶面前，然后利用某些說(shuō)明技巧，引起客戶足夠的注意與，進(jìn)而導(dǎo)入面談的接近方法。任務(wù)二 推銷洽談一、 推銷洽談的內(nèi)容推銷洽談是指推銷運(yùn)用各種方式、方法和，向客戶傳遞推銷信息并進(jìn)行雙向溝通、向客戶進(jìn)行講解和示范、說(shuō)服的過(guò)程。推銷洽談的基本內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面。1. 產(chǎn)品推銷洽談的內(nèi)容首先是關(guān)于產(chǎn)品的相關(guān)條件的洽談，產(chǎn)品條件包括產(chǎn)品的品質(zhì)、數(shù)量、規(guī)格型號(hào)、商標(biāo)、包裝等。2. 價(jià)格價(jià)格是推銷洽談中最為敏感。3. 服務(wù)是客戶非常關(guān)心的內(nèi)容，對(duì)于技術(shù)含量高、價(jià)值高的產(chǎn)品更是如此。4. 保證條款保證條款是指在交易過(guò)程中，對(duì)買進(jìn)、售出的商品要承擔(dān)某種義務(wù)和責(zé)任，以保證雙方的利益的擔(dān)保。5. 結(jié)算條件在

8、洽談方案中，結(jié)算問(wèn)題都必須先明確，包括結(jié)算的方式和時(shí)間。雙方應(yīng)本著互利互惠、互相諒解、講求信譽(yù)的原則進(jìn)行磋商。二、 推銷洽談的方法合理選擇不同的洽談方促使洽談達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。推銷洽談的方法很多，主要分為提示洽談法和演示洽談法兩類。（一） 提示洽談法提示洽談法是指推銷在洽談過(guò)程中，主要以口頭語(yǔ)言的形式向客戶說(shuō)明產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，誘導(dǎo)產(chǎn)品的方法。根據(jù)提示方式的不同，提示洽談法可分為直接提示法、間接提示法、積極提示法、反面提示法、提示法、聯(lián)想提示法、激將提示法和邏輯提示法等。（二） 演示洽談法演示洽談法又稱直觀示范法，是指推銷利用實(shí)際操作、表演和展示等非語(yǔ)言的表達(dá)方式，最終引導(dǎo)產(chǎn)品的方法。演示洽談法相對(duì)于提

9、示洽談法，可以讓客戶通過(guò)視覺、聽覺、觸覺等多種感官全方位地了解產(chǎn)品，使產(chǎn)品給客戶留下更加生動(dòng)的印象。按銷售工具的不同，演示洽談法主要分為產(chǎn)品演示法、演示法、文字演示法、視聽技術(shù)演示法和參觀演示法等。三、 推銷洽談的策略推銷洽談的策略有多種，推銷如果能夠巧妙運(yùn)用洽談的策略，就能夠順利化解僵局，最終使雙方達(dá)成一致。一般情況下，人們常用到的策略主要有以下幾種。1. 步步為營(yíng)策略步步為營(yíng)策略是指在洽談中，不是一次就提出總目標(biāo)，而是先從某一具體目標(biāo)入手，步步為營(yíng)，最后完成整個(gè)目標(biāo)的洽談策略，這種洽談方法有利于取得階段性的勝利，可以一步一步掌握主動(dòng)；相反，如果將己方目標(biāo)一下子全說(shuō)出來(lái)，會(huì)令對(duì)手難以接受。2

10、. 先發(fā)制人策略先發(fā)制人策略是指由己方首先提出產(chǎn)品的交易條件以及合同草本的策略。推銷可以通過(guò)首先明確價(jià)格、數(shù)量、付款方式等項(xiàng)目，來(lái)為洽談提供一個(gè)框架，雙方在這個(gè)框架內(nèi)展開洽談。3. 拋磚引玉策略拋磚引玉策略是指在洽談中，一方主動(dòng)地?cái)[出各種問(wèn)題，但不提解決的辦法，讓對(duì)方去解決。這種策略一方面可以達(dá)到尊重對(duì)方的目的，使對(duì)方感覺到自己是談判的主角和中心；另一方面，自己又可以摸清對(duì)方底細(xì)，爭(zhēng)取主動(dòng)。4. 揚(yáng)長(zhǎng)避短策略揚(yáng)長(zhǎng)避短策略是指推銷在洽談中盡量突出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，避免涉及產(chǎn)品的缺點(diǎn)和的策略。5. 最后通牒策略最后通牒是指推銷在洽談過(guò)程中，洽談的最后期限，通過(guò)制造緊張氣氛，促進(jìn)客戶達(dá)成交易的策略。6.

11、參與說(shuō)服策略在推銷洽談中，如果把意見說(shuō)成是自己的，可能客戶會(huì)有異議，因此，聰明的往往先客戶的意見。在客戶提出自己能夠接受的意見后，推銷在承認(rèn)客戶意見的前提下，結(jié)合實(shí)際情況作出適當(dāng)?shù)难a(bǔ)充和修改，這就是參與說(shuō)服策略，這種策略減小了客戶的概率。因?yàn)?，如果他們這個(gè)意見，就是自己。7. 自我發(fā)難策略自我發(fā)難策略是指推銷在洽談開始時(shí)，直接將客戶可能提出擺出來(lái)，然后逐一加以解釋，最終引導(dǎo)客戶達(dá)成交易的策略。8. 尋找共同點(diǎn)策略推銷洽談幾乎都是從尋找共同點(diǎn)開始的，因?yàn)楸舜硕疾辉敢饨邮懿煌庖?，從部分意見相同點(diǎn)開始入手談判，可以形成良好的氣氛，縮短洽談雙方之間的感情距離，為進(jìn)一步洽談打下良好的基礎(chǔ)。四、 推銷洽

12、談的技巧在推銷洽談過(guò)程中，一些基本的技巧貫穿始終。這些基本的推銷洽談技巧主要包括技巧和語(yǔ)言技巧。（一）技巧推銷在客戶談話時(shí)要做到以下幾點(diǎn)。（1）聽時(shí)要專注。（2）要一些可能觸犯自己的，讓對(duì)方講完，不要中途打斷或駁斥。（3） 聽時(shí)要鑒別。（4）要積極回應(yīng)。（二） 語(yǔ)言技巧推銷洽談是推銷與客戶在洽談中不斷磋商、互相妥協(xié)、解決，以求最終達(dá)成雙方均可接受、彼此獲益的協(xié)議的過(guò)程。為此，推銷應(yīng)當(dāng)熟練掌握一定的語(yǔ)言技巧，以保證推銷洽談的順利進(jìn)行。這種語(yǔ)言技巧具體可以分為闡述技巧、回答技巧、提問(wèn)技巧和處理僵局技巧等。1. 闡述技巧推銷洽談過(guò)程中，闡述是指推銷介紹自己的產(chǎn)品功能、質(zhì)量及其市場(chǎng)特征等的行為。闡述的

13、目的是使客戶了解自己的觀點(diǎn)、立場(chǎng)，但同時(shí)又不能將自己的底細(xì)和意圖過(guò)早地。推銷在做產(chǎn)品陳述時(shí)要注意以下幾點(diǎn)。（1）判斷客戶需求，闡述產(chǎn)品重要利益。（2）語(yǔ)言要準(zhǔn)確。（3）要切合。2. 回答技巧為了在洽談中獲得最大的收益，推銷面對(duì)客戶的提問(wèn)要沉著冷靜，摸清對(duì)方的真實(shí)意圖，然后再根據(jù)不同情況給予回答。推銷人員在回答客戶時(shí)有以下技巧。（1）回答時(shí)要言簡(jiǎn)意賅。（2）保持沉著冷靜。（3）適時(shí)轉(zhuǎn)移話題。（4）語(yǔ)言要誠(chéng)懇。3. 提問(wèn)技巧推銷洽談中的提問(wèn)可以幫助推銷獲得的信息，使其更加深入地了解客戶需求，引起客戶注意，引導(dǎo)客戶產(chǎn)生；另外，提問(wèn)還有證實(shí)作用。因此，推銷如果提問(wèn)的技巧，就可以幫助客戶明確自己真正的需

14、求，從而對(duì)推銷洽談的順利進(jìn)行起到推動(dòng)作用。4. 處理僵局技巧（1）盡量避免僵局出現(xiàn)。（2）設(shè)法繞過(guò)僵局。（3）打破僵局。任務(wù)三 客戶異議處理一、 客戶異議的類型及成因（一） 客戶異議的類型一般來(lái)說(shuō)，客戶異議主要有以下類型。1. 產(chǎn)品異議產(chǎn)品異議是指客戶對(duì)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、品種、花色、包裝、規(guī)格和用途等方面異議，這是一種常見的客戶異議。2. 價(jià)格異議價(jià)格異議是指客戶認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高或者與價(jià)值不符而異議。3. 需求異議需求異議是指客戶提出他根本不需要推銷推銷的產(chǎn)品。4. 服務(wù)異議服務(wù)異議是指客戶對(duì)推銷產(chǎn)品交易附帶承諾的售前、售中和售后服務(wù)的具體方式、內(nèi)容等方面提出來(lái)的異議。5. 貨源異議貨源異議是

15、指客戶自認(rèn)為不應(yīng)該某推銷所推銷的或所代表的企業(yè)的產(chǎn)品而異議，也就是對(duì)推銷品的來(lái)源的異議。6. 財(cái)力異議財(cái)力異議是指客戶認(rèn)為無(wú)錢而產(chǎn)生的異議，這也是來(lái)自戶方面的異議。7.時(shí)間異議時(shí)間異議是指客戶認(rèn)為現(xiàn)在不是最佳的時(shí)間或無(wú)權(quán)作出決定時(shí)表示的異議。產(chǎn)生時(shí)間異議的原因一般有以下幾方面。8. 推銷異議推銷異議是指客戶對(duì)個(gè)別推銷不信任，對(duì)其表現(xiàn)的行為不滿意而異議。9. 真實(shí)異議真實(shí)異議，又稱有效異議，是指推銷活動(dòng)的真實(shí)意見和不同的看法，即客戶異議是客觀存在的。10. 虛假異議虛假異議是指客戶并非真正對(duì)推銷產(chǎn)品不滿意，而是有別的不便于明說(shuō)的原因而異議。（二） 客戶異議的成因1. 產(chǎn)品方面的原因由于所推銷產(chǎn)品

16、的使用價(jià)值、質(zhì)量、款式、包裝和服務(wù)等方面不能令客戶滿意而引起客戶異議的情況也是比較常見的，也表明客戶對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生了真正的，希望更詳細(xì)地了解情況，以免決策。2. 客戶方面的原因客戶由于受自身心理、生理的影響，會(huì)從多方面提出異議?？蛻舴矫娴脑蛑饕幸韵聨追N。（1）客戶的認(rèn)識(shí)。（2）客戶的需求。（3）客戶的權(quán)力。（4）客戶的偏見與。（5）客戶的自尊心。（6）客戶的支付能力。3. 價(jià)格方面的原因客戶因價(jià)格方面的原因而提出異議一般表現(xiàn)為客戶認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格太貴而與推銷討價(jià)還價(jià)。當(dāng)然，也有客戶認(rèn)為價(jià)格偏低而的情況。（1） 客戶提出價(jià)格太高是客戶因價(jià)格原因產(chǎn)生異議最常見的情況。客戶因產(chǎn)品的價(jià)格太低而也是時(shí)有

17、發(fā)生的。4. 推銷方面的原因因推銷自身的原因而產(chǎn)生客戶異議的情況有以下幾個(gè)方面。（1）推銷方法不當(dāng)。（2）推銷素質(zhì)不高。（3）推銷形象欠佳。5. 其他方面的原因客戶異議的產(chǎn)生，除了產(chǎn)品、客戶、價(jià)格和推銷本身的原因之外，還可能有以下幾種原因。（1）交貨時(shí)間和交貨地點(diǎn)的原因。（2）企業(yè)信譽(yù)的原因。（3）推銷時(shí)機(jī)和推銷環(huán)境等也會(huì)引起客戶異議。二、 處理客戶異議的策略面對(duì)紛繁復(fù)雜的客戶異議，推銷應(yīng)采取以下策略進(jìn)行處理。（一） 處理價(jià)格異議的策略1.讓步策略2.低價(jià)的同類產(chǎn)品3.突出價(jià)值（二） 處理供貨異議的策略1.堅(jiān)持不懈，待人2.提供例證3.強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)受益（三） 處理時(shí)間異議的策略1.貨幣時(shí)間價(jià)值法2

18、.意外受損法3.競(jìng)爭(zhēng)誘導(dǎo)法三、 處理客戶異議的方法在推銷過(guò)程中，常見的處理客戶異議的方法有以下幾種。1. 預(yù)防處理法預(yù)防處理法也稱搶先處理法、排斥處理法，是指推銷在推銷拜訪過(guò)程中，確信客戶會(huì)提出某些異議，在客戶尚未提出異議時(shí)，自己就先把問(wèn)題說(shuō)出來(lái)，主動(dòng)處理客戶異議的方法。2. 轉(zhuǎn)折處理法轉(zhuǎn)折處理法是推銷工作的常用方法，即根據(jù)有關(guān)事實(shí)和理由來(lái)間接否定客戶的意見。3. 轉(zhuǎn)化處理法轉(zhuǎn)化處理法是推銷直接利用客戶異議中有利于推銷成功的，并對(duì)此進(jìn)行加工處理，轉(zhuǎn)化為自己觀點(diǎn)的一部分，去消除客戶異議，說(shuō)服客戶接受產(chǎn)品。4. 補(bǔ)償法補(bǔ)償法也稱抵消處理法或平衡處理法，是指推銷坦率地承認(rèn)客戶異議的存在，同時(shí)，客戶可

19、以從產(chǎn)品及其條件中得到另外的利益和實(shí)惠，使異議所提到的損失能得到充分的補(bǔ)償。5. 委婉處理法委婉處理法是當(dāng)客戶提出某些不的異議時(shí)，推銷在沒有考慮好如何答復(fù)客戶的意見時(shí)，不妨先用委婉的語(yǔ)氣把對(duì)方的反對(duì)意見重復(fù)一遍，或用自己的話復(fù)述一遍，這樣可以削弱對(duì)方的氣勢(shì)。推銷有時(shí)轉(zhuǎn)換一種說(shuō)使問(wèn)題容易回答得多。6. 直接否定法直接否定法又稱反駁處理法，是推銷根據(jù)較明顯的事實(shí)與充分的理由直接否定客戶異議的方法。7. 間接否定法間接否定法又稱但是處理法，是推銷根據(jù)有關(guān)事實(shí)和理由間接否定客戶異議的法。8. 冷處理法冷處理法也稱沉默處理法或忽視法，是判明客戶所異議與推銷活動(dòng)以及實(shí)現(xiàn)推銷目的無(wú)關(guān)的、無(wú)效的，甚至是虛異議

20、而不答的處理異議方法。在實(shí)際推銷過(guò)程中，有些客戶異議屬于無(wú)效異議，甚至是虛假異議，對(duì)于這些異議推銷完全可以不予理會(huì)。任務(wù)四 推銷成交與后續(xù)事項(xiàng)處理一、 識(shí)別成交的信號(hào)1.語(yǔ)言信號(hào)2.表情、體態(tài)信號(hào)3.事態(tài)信號(hào)二、 成交的方法實(shí)際推銷活動(dòng)中推銷常用的成交方法有以下幾種。1. 假定成交法假定成交法是指在尚未確定成交，對(duì)方仍持有疑問(wèn)時(shí)，銷售就假定客戶已接受銷售建議而直接要求其的成交方法。2. 請(qǐng)求成交法請(qǐng)求成交法也稱為直接成交法，是指推銷在接到客戶的信號(hào)后，用明確的語(yǔ)言向客戶直接提出建議，以求適時(shí)成交的方法。3. 從眾成交法從眾成交法也稱為排隊(duì)成交法，是指推銷利用客戶從眾的心理促使其的一種成交方法。4. 選擇成交法選擇成交法是指推銷向客戶提供兩種或兩種以上可供選擇的方案來(lái)促成交易的成交方法。5. 異議成交法異議成交法是指推銷利用處理客戶異議的機(jī)會(huì)直接要求