民辦學(xué)校的品牌提升策略課件

1、學(xué)校品牌創(chuàng)建與知識(shí)管理 耐人尋味的品牌現(xiàn)像品牌無處不在！學(xué)校之間的競(jìng)爭(zhēng)逐步演變?yōu)橐环N品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)！良好的學(xué)校品牌形象需要精心策劃和苦心經(jīng)營(yíng)！是學(xué)校的無形資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力！學(xué)校品牌的多維透視顯性因素（冰山之尖）名稱與標(biāo)識(shí)隱性因素（冰山之基）質(zhì)量與文化互動(dòng)因素（生存環(huán)境）口碑與影響學(xué)校品牌的冰山之喻學(xué)校品牌的顯性因素任何一個(gè)品牌都有其特定的名稱和標(biāo)識(shí)，否則就不能被記憶和區(qū)分。菲利普科特勒認(rèn)為：品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來。學(xué)校品牌的顯性因素屈云波認(rèn)為：品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)兩個(gè)部分。品牌名稱是指品牌

2、中可用語言稱謂表達(dá)的部分，包含文字、字母和數(shù)字；品牌標(biāo)識(shí)是品牌中可以識(shí)別但不能用口語發(fā)音表達(dá)的部分，包括符號(hào)、設(shè)計(jì)樣式、特殊顏色或字體。學(xué)校品牌的顯性因素有關(guān)研究表明，在消費(fèi)者頭腦中的品牌認(rèn)知是一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)”，其核心是品牌名稱，圍繞著它是消費(fèi)者所形成的諸多“概念節(jié)點(diǎn)”。因此，經(jīng)過長(zhǎng)期的接觸和品牌體驗(yàn)后，消費(fèi)者一看到特定的品牌名稱和標(biāo)識(shí)，就會(huì)激起這個(gè)以品牌名稱為核心的“記憶結(jié)構(gòu)”，喚起關(guān)于該品牌的各方面的聯(lián)想。學(xué)校品牌的顯性因素一個(gè)好的學(xué)校名稱，不僅可以使品牌形象便于傳播，而且會(huì)自然而然地將學(xué)校的文化理念或者價(jià)值追求傳達(dá)給廣大師生，并內(nèi)化為師生員工的精神，促進(jìn)師生員工的價(jià)值追求和人格完善。 學(xué)

3、校品牌的隱性因素品牌意味著高質(zhì)量！一個(gè)知名的品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者提供高品味的物理效用和精神追求。 品牌意味著信得過！一個(gè)成功的品牌，不僅僅是一個(gè)可辨認(rèn)的產(chǎn)品或者服務(wù)，而且它也在以某種方式增加自身的意義，使得消費(fèi)者覺察到相關(guān)的、獨(dú)特的、可持續(xù)的附加價(jià)值，這些附加值最可能滿足他們的需要。學(xué)校品牌的隱性因素耐克（Nike）的廣告語“Just Do It”，不是關(guān)于運(yùn)動(dòng)鞋的，而是有關(guān)價(jià)值的；不是關(guān)于產(chǎn)品的，而是有關(guān)品牌個(gè)性的。星巴克 （Starbucks）所做的超越了單純的咖啡杯，超越了咖啡的物理領(lǐng)域。星巴克品牌的核心識(shí)別與其說是生產(chǎn)一杯偉大的咖啡，不如說是提供一次偉大的咖啡體驗(yàn)，一種“咖啡格式塔”。星巴

4、克，一種介于家與辦公室之間的第三空間 。學(xué)校品牌的隱性因素能夠稱之為是知名品牌的學(xué)校，應(yīng)該是一所辦學(xué)質(zhì)量高的學(xué)校。 辦學(xué)質(zhì)量高不等于考試分?jǐn)?shù)高。升學(xué)指標(biāo)可以作為學(xué)校品牌的標(biāo)識(shí)之一，但不是核心更不是唯一的標(biāo)識(shí)！學(xué)校品牌應(yīng)當(dāng)是有鮮明的教育價(jià)值觀、育人立場(chǎng)和道德目標(biāo)的品牌，是在“培養(yǎng)什么樣的人？如何培養(yǎng)人”方面能夠起引領(lǐng)作用的學(xué)校。學(xué)校品牌的互動(dòng)因素品牌的“品”由三個(gè)“口”組成，既可能形成“眾口交贊”的局面，也可能造成“眾口鑠金”的下場(chǎng)。 品牌是一種基于被消費(fèi)者認(rèn)可而形成的資產(chǎn)。沒有消費(fèi)者就沒有品牌。這種資產(chǎn)必須置于市場(chǎng)之中，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，才能發(fā)揮作用。品牌不是一種具體的物品，而是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間

5、的一種關(guān)系狀態(tài)，一種消費(fèi)體驗(yàn)。學(xué)校品牌的互動(dòng)因素品牌是在營(yíng)銷或傳播過程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費(fèi)者等關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來，并帶來新價(jià)值的一種媒體。 品牌是一種復(fù)雜的關(guān)系符號(hào)。它包含了產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)三者關(guān)系之間的總和。品牌即是這三種關(guān)系屬性在一定時(shí)期的商業(yè)整合與互動(dòng)過程中所形成的相對(duì)統(tǒng)一的符號(hào)化的關(guān)系模式，并為關(guān)系三者創(chuàng)造和帶來價(jià)值的一種商業(yè)行為。 學(xué)校品牌的互動(dòng)因素一所學(xué)校是不是稱得上是一個(gè)知名的品牌學(xué)校，不是由學(xué)校自身認(rèn)定的，而是公眾說了算的。上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)生家長(zhǎng)、兄弟學(xué)校、社區(qū)各界、用人單位、新聞媒體、專家學(xué)者、生源學(xué)校、歷屆校友等等，他們與學(xué)校有著千絲萬縷的聯(lián)系，學(xué)校品牌正是基于他們的

6、認(rèn)可才形成的。 學(xué)校品牌的整合因素通常按經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語的定義來說，品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值 。品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來的一種資源。學(xué)校品牌的整合因素品牌資產(chǎn)有三個(gè)主要特點(diǎn)：第一，品牌資產(chǎn)是一種無形的東西。品牌資產(chǎn)不是物體，而是一個(gè)條件，像溫度和濕度一樣；第二，品牌資產(chǎn)是由品牌名稱帶來的，品牌名稱是一個(gè)公司擁有的最重要的資產(chǎn)；第三，品牌對(duì)公司的價(jià)值是通過品牌對(duì)消費(fèi)者的影響產(chǎn)生的。所以，品牌資產(chǎn)就是消費(fèi)者關(guān)于品牌的知識(shí)。學(xué)校品牌的整合因素如果可口可樂公司在天災(zāi)中損失了所有的與產(chǎn)品有關(guān)的資產(chǎn)，公司將毫不費(fèi)力地籌集到足夠的資金來重建工廠；相反，如果所有消費(fèi)者突然喪

7、失記憶，忘記與可口可樂有關(guān)的一切東西，那么公司就要停業(yè)。 現(xiàn)代學(xué)校管理不僅僅是對(duì)顯形資源的使用與消耗，而更多的是一種對(duì)隱性的資源的開發(fā)與盤活。 學(xué)校品牌的基本涵義學(xué)校品牌是一所學(xué)校在長(zhǎng)期的教育實(shí)踐過程中逐步形成并為公眾認(rèn)可、具有特定文化底蘊(yùn)和識(shí)別符號(hào)的一種無形資產(chǎn)。 學(xué)校品牌的教育特性學(xué)校品牌是人的品牌因?yàn)?，學(xué)校是一個(gè)“培養(yǎng)人”的組織！是一個(gè)“人人”系統(tǒng)！所以，學(xué)校品牌是一種“以人為目的”的品牌！是一種“以人為載體”的品牌！是一種“以課程為核心”的品牌！是一種“需要遲效評(píng)價(jià)”的品牌！學(xué)校品牌是“以人為目的”的品牌學(xué)校是一個(gè)“人人”系統(tǒng)，從事著“通過人培養(yǎng)人”的活動(dòng)！創(chuàng)建學(xué)校品牌不是為了名利雙收

8、而是為了更好地育人！“育人”是衡量學(xué)校品牌的首要尺度。只有以育人為目的的品牌，才是符合“教育本性”的品牌，才能稱之為真正意義上的學(xué)校品牌。 學(xué)校品牌是“以人為載體”的品牌學(xué)生既是教育服務(wù)的“消費(fèi)者”又是教育服務(wù)質(zhì)量的“承載者”！教師既是教育服務(wù)的“提供者”又是學(xué)校品牌形象的“展現(xiàn)者”！校長(zhǎng)是教育服務(wù)的“組織者”，又是創(chuàng)建學(xué)校品牌的“設(shè)計(jì)者、服務(wù)者和指導(dǎo)者”！學(xué)校品牌是“以課程為核心”的品牌一所學(xué)校擁有什么樣的課程，就會(huì)造就了什么樣的人才。學(xué)校是一個(gè)“人人”系統(tǒng)，而連接“人”（教育者）與“人”（受教育者）的“中介”就是課程。工廠制造物品需要原料，醫(yī)院救死扶傷需要藥物，而學(xué)校，也只有學(xué)校，要完成培

9、養(yǎng)人的任務(wù)，則是通過實(shí)施課程來進(jìn)行的。 學(xué)校品牌是“需要遲效評(píng)價(jià)”的品牌學(xué)校品牌是具有深厚文化底蘊(yùn)的品牌，而文化是難以速成的。教育需要“沉淀”，學(xué)校品牌需要假以時(shí)日才能得到證明。世界上任何一所名校的煉成，都經(jīng)過了一段漫長(zhǎng)的歲月。豪華的校舍可以在一夜之間拔地而起，優(yōu)秀的師資可以在短期內(nèi)高薪聘請(qǐng)，考試的成績(jī)也有可能迅速提高。唯有學(xué)校的優(yōu)良傳統(tǒng)和校風(fēng)校紀(jì)必須經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的磨礪才能夠形成，就像陳年佳釀，要夠年頭才能芬芳四溢。學(xué)校品牌的創(chuàng)建思路學(xué)校品牌的個(gè)性定位個(gè)性定位是創(chuàng)建學(xué)校品牌的首要環(huán)節(jié)。定位決定地位，思路決定出路。無論是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，無論是一個(gè)組織或個(gè)人，如果定位不當(dāng)，其發(fā)展就會(huì)受到阻礙。一所學(xué)

10、校之所以能夠稱得上是品牌學(xué)校，首先是因?yàn)槠鋭e具一格、個(gè)性鮮明。只有個(gè)性鮮明并得到公眾認(rèn)可的品牌才是“真品牌”。專題研究之一：學(xué)校品牌的個(gè)性定位與特色設(shè)計(jì)。學(xué)校品牌的形象識(shí)別形象識(shí)別策略源于20世紀(jì)50年代初興起的CIS理論。CIS是Corporate Identity System的簡(jiǎn)稱，可以譯為“組織識(shí)別系統(tǒng)”或“組織形象戰(zhàn)略”，它是指組織為了形成并彰顯其個(gè)性形象，將其所秉承的理念，與行為和視覺等要素整合起來，進(jìn)行統(tǒng)籌策劃和精心設(shè)計(jì)而形成的一種具有認(rèn)識(shí)和辨別功能的綜合體系。 學(xué)校品牌的形象識(shí)別完整的CIS包括三個(gè)子系統(tǒng)：理念識(shí)別系統(tǒng) （MIS）、行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）和視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）

11、。專題研究之二：學(xué)校品牌理念識(shí)別系統(tǒng)的形成與創(chuàng)新；專題研究之三：學(xué)校品牌行為識(shí)別系統(tǒng)的建立與完善；專題研究之四：學(xué)校品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與營(yíng)建；學(xué)校品牌的傳播推廣傳播是學(xué)校品牌形成的必要條件，甚至可以這樣說，沒有傳播就沒有學(xué)校品牌。學(xué)校品牌傳播就是學(xué)校通過選擇運(yùn)用多種溝通媒介，與相關(guān)公眾分享交流信息，建立良好的互動(dòng)關(guān)系狀態(tài)，吸引公眾注意力，以促進(jìn)公眾認(rèn)知、體驗(yàn)學(xué)校的過程。 專題研究之五：學(xué)校品牌傳播推廣的策略與方法。 學(xué)校品牌的維護(hù)創(chuàng)新品牌是有生命的！品牌管理不是一勞永逸的事。對(duì)于立志創(chuàng)建品牌的人來說，“品牌應(yīng)該是個(gè)動(dòng)詞，而不是名詞”，即動(dòng)態(tài)地管理品牌，保持與時(shí)代發(fā)展的同步。專題研究之六：學(xué)

12、校品牌的生命周期和第二曲線：組織學(xué)習(xí)視角；專題研究之七：學(xué)校品牌危機(jī)的預(yù)警與應(yīng)對(duì)；學(xué)校品牌的其他課題專題研究之八：個(gè)人品牌打造：品牌視域中的校長(zhǎng)（教師）職業(yè)生涯設(shè)計(jì)；專題研究之九：學(xué)校品牌資產(chǎn)的延伸與擴(kuò)張；專題研究之十：知識(shí)管理：學(xué)校品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)工程；學(xué)校品牌與知識(shí)管理學(xué)校品牌與知識(shí)管理知識(shí)，以及創(chuàng)造知識(shí)和運(yùn)用知識(shí)的能力，是學(xué)校持續(xù)健康發(fā)展的保障。學(xué)校知識(shí)管理是指一所學(xué)校在整體上對(duì)知識(shí)進(jìn)行獲取、存儲(chǔ)、分享和創(chuàng)新的能動(dòng)過程。學(xué)校知識(shí)管理是學(xué)校品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)工程。學(xué)校知識(shí)的兩種形態(tài)波蘭尼 （M. Polanyi） 研究了知識(shí)的屬性，認(rèn)為“我們所知道的多于我們所能告訴的（We can know m

13、ore than we can tell）”，進(jìn)而提出了他的“個(gè)人知識(shí)” （personal knowledge） 的觀點(diǎn)，并把知識(shí)區(qū)分為顯性知識(shí)（explicit knowledge）和隱性知識(shí)（intangible knowledge）這兩類。 學(xué)校知識(shí)的兩種形態(tài)阿基里斯 （CArgyris）也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，支配人們行為的理論通常有兩種不同的形態(tài)，一種是內(nèi)隱理論 （tacit theory）， 人們?cè)谛袆?dòng)過程中自覺加以運(yùn)用并且習(xí)而不察的理論 （theories-in-use）； 另一種是外顯理論（explicit theory），即一種信奉的理論（espoused theory

14、）。 學(xué)校知識(shí)的創(chuàng)新過程顯性知識(shí)和隱性知識(shí)是可以相互作用和相互轉(zhuǎn)換的。從某種意義上說，學(xué)校知識(shí)的形成過程就是顯性知識(shí)和隱性知識(shí)不斷轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新的能動(dòng)過程。野中郁次郎 （Ikujiro Nonaka）等人我認(rèn)為，知識(shí)轉(zhuǎn)換有四種模式：社會(huì)化、外在化、組合化和內(nèi)在化。 學(xué)校知識(shí)的創(chuàng)新過程1社會(huì)化：分享模糊知識(shí)的過程社會(huì)化是彼此分享模糊知識(shí)而創(chuàng)造新知識(shí)的過程。模糊知識(shí)是通過個(gè)人的特定經(jīng)歷而“自動(dòng)生成”的，它“內(nèi)隱”于人的言行之中，只可意會(huì)難以言傳。所以，這種“個(gè)人知識(shí)”的分享僅僅靠書本學(xué)習(xí)和課堂講授是難以做到的，關(guān)鍵是人與人之間的用心交流和細(xì)心觀察。學(xué)校知識(shí)的創(chuàng)新過程2外在化：隱性知識(shí)顯性化的過程外在化

15、是將模糊知識(shí)清晰地表達(dá)為明晰知識(shí)的過程。當(dāng)模糊知識(shí)變得清晰起來，知識(shí)就具體化了，就可以讓人分享，從而成為新知識(shí)的基礎(chǔ)，如：一位老師在總結(jié)自己的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，撰寫科研論文時(shí)，一個(gè)校長(zhǎng)試圖提煉出自己的教育理念時(shí)，知識(shí)轉(zhuǎn)換的外在化就發(fā)生了。 學(xué)校知識(shí)的創(chuàng)新過程3組合化：明晰知識(shí)系統(tǒng)化的過程組合化是指將分散的明晰知識(shí)組合成系統(tǒng)的明晰知識(shí)，即通過各種途徑將相關(guān)的知識(shí)收集起來，經(jīng)過篩選、分類和重構(gòu)，形成一種新的“知識(shí)系統(tǒng)”。這既是知識(shí)轉(zhuǎn)換的組合化過程，也是創(chuàng)造新知識(shí)的過程。 在某種意義上講，關(guān)于教育的明晰知識(shí)的組合化，也是學(xué)校的一種“知識(shí)管理”，一個(gè)對(duì)教育知識(shí)加工處理和有效利用的過程。 學(xué)校知識(shí)的創(chuàng)新過程4內(nèi)

16、在化：顯性知識(shí)隱性化的過程內(nèi)在化是個(gè)人吸收顯性知識(shí)并使其成為隱性知識(shí)的過程。通過內(nèi)在化，已經(jīng)創(chuàng)造的知識(shí)得以分享和交流，個(gè)人的隱性知識(shí)得以拓展、重構(gòu)和提升，它就成了個(gè)人和組織極有價(jià)值的財(cái)富。常言道：“同君一席話，勝讀十年書”，說的正是這樣一個(gè)道理?！耙幌挕被颉耙槐緯保@性知識(shí)）深深地打動(dòng)了一個(gè)人，使其內(nèi)心深處發(fā)生了深刻的變化（隱性知識(shí)得以重構(gòu)），個(gè)人不斷積累這種隱性知識(shí)，通過社會(huì)化與他人分享，便會(huì)不斷引發(fā)知識(shí)創(chuàng)新的螺旋上升運(yùn)動(dòng)。 學(xué)校知識(shí)的管理策略1在傳承歷史中超越有的學(xué)校辦學(xué)歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，留下了很多精彩的品牌故事，因而也鑄就了獨(dú)特的品牌個(gè)性。這類學(xué)校，要注意挖掘其發(fā)展歷程中的文化

17、精粹，認(rèn)真研習(xí)其“家譜”，努力尋找屬于“自家特有的語言或行話”，用心詮釋，讓歷史走向未來，讓未來承載歷史！學(xué)校知識(shí)的管理策略2在反思實(shí)踐中建構(gòu)學(xué)而不思則罔，思而不學(xué)則殆。學(xué)校特色的形成與發(fā)展在很大程度上依賴于校長(zhǎng)長(zhǎng)期的理論積累和實(shí)踐反思，依賴于對(duì)學(xué)校具體情況的具體分析。校長(zhǎng)若善于借助“外腦”，總結(jié)所感所思，升華所言所行，精彩就在其中；反之，即使是每天都“浸泡”在實(shí)踐之中，也發(fā)現(xiàn)不了有“研究?jī)r(jià)值”的問題。3在驗(yàn)證理想中生成創(chuàng)建學(xué)校特色是一種理想，一種追求，一種態(tài)度。學(xué)校特色是人們?cè)谧穼そ逃硐氲倪^程中動(dòng)態(tài)生成的。不管是重點(diǎn)名校，還是薄弱學(xué)校，或者是剛剛創(chuàng)辦甚至是準(zhǔn)備創(chuàng)辦的學(xué)校，校長(zhǎng)都應(yīng)該有一個(gè)強(qiáng)烈的特色意識(shí)，校長(zhǎng)留給繼任者的不僅僅是考試分?jǐn)?shù)和硬件設(shè)備，而是要形成學(xué)校獨(dú)特的文化傳統(tǒng)和難以復(fù)制的精神財(cái)富。學(xué)校知識(shí)的管理策略4在借鑒經(jīng)驗(yàn)中創(chuàng)新任何一個(gè)組織要想求得生存和發(fā)展，都要不斷學(xué)習(xí)他人的成功經(jīng)驗(yàn)。今天流行的做法是“3A”：拿來（a