企業(yè)電子商務(wù)管理第九章課件

1、第九章 企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷管理2022-07-24引例4天賺了800萬美元！思考：結(jié)合Bob的實際經(jīng)歷，分析現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)渠道能夠解決什么問題。2022-07-24第二節(jié) 企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理2第一節(jié) 企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站管理1目 錄2022-07-24 企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的建立要以其運(yùn)作模式，即以何種形式經(jīng)營、運(yùn)作電子商務(wù)活動為依據(jù)。不同類型的企業(yè)應(yīng)有不同電子商務(wù)網(wǎng)站建立方法。 1.生產(chǎn)企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的建立 2.中介企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的建立 3.商場式電子商務(wù)網(wǎng)站的建立 4.批發(fā)式電子商務(wù)網(wǎng)站的建立第一節(jié) 企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站管理一、企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的建立2022-07-24（一）條理清晰的結(jié)

2、構(gòu)設(shè)計（二）完善的導(dǎo)航系統(tǒng)設(shè)計（三）功能完備的后臺系統(tǒng)設(shè)計（四）個性化的用戶經(jīng)歷設(shè)計二、企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站內(nèi)容的設(shè)計2022-07-24（一）在線宣傳推廣1搜索引擎加注2交互鏈接3電子郵件推廣4專業(yè)（行業(yè)）門戶網(wǎng)站注冊5在線廣告（二）線下宣傳推廣1企業(yè)平面宣傳品附帶網(wǎng)址2企業(yè)廣告附帶網(wǎng)址三、企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的宣傳推廣2022-07-24一般來說，電子商務(wù)網(wǎng)站的管理主要包括以下四個層次的內(nèi)容：四、企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的管理與維護(hù)（一）企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的管理系統(tǒng)管理應(yīng)用管理內(nèi)容管理安全管理14232022-07-24（二）企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的維護(hù)訪問數(shù)據(jù)分析 站點文件管理遠(yuǎn)程與本地站點同步檢查與修正超級鏈

3、接14232022-07-24（三）企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站管理與維護(hù)的內(nèi)容（1）在網(wǎng)站及時發(fā)布企業(yè)最新的產(chǎn)品、價格、服務(wù)等信息。（2）對用戶信息的收集、統(tǒng)計并交各部門及時處理。（3）對用戶的投訴和信息需求要及時處理并向用戶反饋處理結(jié)果。（4）網(wǎng)站頁面設(shè)計要經(jīng)常更新，不斷增加新的營銷創(chuàng)意，提高網(wǎng)站的知名度。（5）保持設(shè)備良好狀態(tài)，維持企業(yè)網(wǎng)站設(shè)備不間斷的安全運(yùn)行。（6）注意網(wǎng)站安全管理，監(jiān)測、防止病毒的攻擊和惡意的訪問。（7）對網(wǎng)站需要進(jìn)行不斷的推廣和優(yōu)化工作。（8）對網(wǎng)站經(jīng)營需要不斷進(jìn)行測試和評估。2022-07-241.網(wǎng)絡(luò)品牌管理2.網(wǎng)站推廣管理3.信息發(fā)布管理4.在線顧客關(guān)系管理5.在線顧客服

4、務(wù)管理6.網(wǎng)上促銷管理7.網(wǎng)上銷售管理8.網(wǎng)上市場調(diào)研管理第二節(jié) 企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理一、企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理概述（一）企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理的內(nèi)容2022-07-24 1企業(yè)電子商務(wù)營銷對象管理的變革 企業(yè)電子商務(wù)營銷對象的管理由傳統(tǒng)的大眾規(guī)?；癄I銷管理轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代個性化集中營銷管理。 2.企業(yè)電子商務(wù)營銷基礎(chǔ)管理的變革 企業(yè)電子商務(wù)營銷基礎(chǔ)管理由以4P為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)營銷管理轉(zhuǎn)變?yōu)橐?C為基礎(chǔ)的現(xiàn)代整合網(wǎng)絡(luò)營銷管理。 3. 企業(yè)電子商務(wù)營銷方式管理的變革 企業(yè)電子商務(wù)營銷方式由傳統(tǒng)的間接營銷管理轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的直接營銷管理。（二）企業(yè)電子商務(wù)由傳統(tǒng)營銷管理向網(wǎng)絡(luò)營銷管理的變革2022-07

5、-24二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（一）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的概念 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研又稱網(wǎng)上調(diào)查（internet survey，IS）或在線調(diào)查（on-line research），是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為溝通和了解信息的工具，對消費(fèi)者、競爭者以及整體市場環(huán)境所做的調(diào)查研究工作。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查2022-07-24（二）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的特點便捷性和低成本及時性和可靠性互動性和充分性4132特點可檢驗性和可控制性2022-07-241.通過電子郵件或者來賓登記簿詢問訪問者2.要求訪問者注冊3.提供物質(zhì)獎勵4.不提敏感性問題5.進(jìn)行選擇性調(diào)查6.測試訪問者愿意回答問題的數(shù)目7.在企業(yè)站點上進(jìn)行市場調(diào)研（三）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的策略2022-07-241.

6、 確定網(wǎng)上調(diào)查目的和調(diào)查對象2. 選擇調(diào)查方法和手段3. 確定網(wǎng)上調(diào)查項目4. 分析調(diào)查結(jié)果5. 撰寫調(diào)查報告（四）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的步驟2022-07-24 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶個人情況的分析，可以將網(wǎng)絡(luò)營銷吸引的對象歸納以下幾類：1. 男性消費(fèi)品市場2. 中青年消費(fèi)者市場3. 具有較高文化水平的職業(yè)層市場4. 中等收入階層市場5. 不愿意面對售貨員的顧客市場三、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的對象定位2022-07-24按其商品形態(tài)的不同，可將適于網(wǎng)絡(luò)營銷的商品分為三大類：實體商品（hard goods）軟體商品（soft goods）在線服務(wù)（online service）（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的商品定位20

7、22-07-24 網(wǎng)絡(luò)營銷策略是企業(yè)根據(jù)自身所在市場中所處地位不同而采取的一些網(wǎng)絡(luò)營銷組合。 網(wǎng)絡(luò)營銷策略包括的內(nèi)容很多，下面將根據(jù)產(chǎn)品、定價、渠道和促銷四個方面分別介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。四、網(wǎng)絡(luò)營銷的策略2022-07-24 企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，應(yīng)首先通過分析網(wǎng)上消費(fèi)者總體特征，確定最適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計與分析，網(wǎng)絡(luò)上最適合的營銷產(chǎn)品是流通性高的產(chǎn)品，如書籍報刊、軟件信息、CD、VCD、DVD等音像制品；機(jī)票預(yù)定等服務(wù)。 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者與廠商的直接對話成為了可能，消費(fèi)者個性化需求受到廠商的重視，這使網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品呈現(xiàn)出眾多新特色。企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境

8、出發(fā)，努力滿足不同顧客的各種個性化要求，開創(chuàng)符合市場發(fā)展潮流的新產(chǎn)品，創(chuàng)造新的市場需求，形成企業(yè)自身的優(yōu)勢。（一）產(chǎn)品策略2022-07-241. 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的內(nèi)涵 一般來說，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為五個層次：期望產(chǎn)品核心利益或服務(wù)基本產(chǎn)品附加產(chǎn)品12345潛在產(chǎn)品2022-07-24 2. 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品生命周期及營銷策略 產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從上市到被淘汰為止的全過程。生命周期的長短主要取決于市場的需求和新產(chǎn)品的更新?lián)Q代程度。圖9-1 產(chǎn)品生命周期曲線銷售額曲線利潤額曲線引入期成長期成熟期衰退期時間O銷售額/利潤2022-07-24 （1）引入期的市場特點和營銷策略 處于引入期的產(chǎn)

9、品，由于消費(fèi)者對其不太了解，因而需求有限，生產(chǎn)成本高；銷售渠道的補(bǔ)償同業(yè)導(dǎo)致銷售成本較高；但是市場上的競爭者較少。 在這個時期，生產(chǎn)者可以采取的營銷策略主要由以下幾種：迅速撇脂策略，即以高價格和高促銷緩慢撇脂策略，即以高價格和低促銷迅速滲透策略，即以低價格和高促銷緩慢滲透策略，即以低價格和低促銷2022-07-24 （2）成長期的市場特點和營銷策略 處于成長期的產(chǎn)品已經(jīng)定型，技術(shù)工藝已經(jīng)成熟。同時，營銷渠道也有所增加。消費(fèi)者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快。生產(chǎn)的批量化使成本降低，但市場上的競爭者開始大量出現(xiàn)。在這個時期，企業(yè)在營銷方面可以采取的策略主要有以下幾種：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種、樣

10、式、包裝等。通過市場細(xì)分，尋找新的子市場。改變廣告宣傳目標(biāo)。以價格優(yōu)勢占領(lǐng)市場。開辟新的產(chǎn)品銷售渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點。2022-07-24（3）成熟期的市場特點和營銷策略 在成熟初期各銷售渠道基本處于飽和狀態(tài)，銷售增長率緩慢上升，進(jìn)入一個相對穩(wěn)定的時期。后期銷量和利潤開始下降。市場上產(chǎn)品過剩，競爭加劇。消費(fèi)者也開始轉(zhuǎn)移。企業(yè)的營銷策略主要有以下三種：市場改革策略，包括發(fā)展產(chǎn)品的新用途，開辟新的市場。產(chǎn)品改革策略，包括質(zhì)量改革、特性改良、形態(tài)改良。市場營銷組合改革策略，即對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷等措施進(jìn)行改良。2022-07-24（4）衰退期的市場特點和營銷策略。 處于衰退期的產(chǎn)品的銷量開始下滑，

11、消費(fèi)者的興趣已經(jīng)完全轉(zhuǎn)移，多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場。 企業(yè)在這個時期的策略主要有以下幾種： 持續(xù)策略。沿用過去的策略，仍在原來的市場銷售，使用原來的價格、渠道及促銷方式，直到產(chǎn)品完全退出市場。收縮策略。減少個性開支，以增加當(dāng)前利潤。集中策略。把企業(yè)資源集中使用在最有力的細(xì)分市場。放棄策略。當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營。2022-07-243. 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品的開發(fā)策略（1）全新產(chǎn)品，即開發(fā)一個全新市場的產(chǎn)品。這種策略一般主要應(yīng)用于創(chuàng)新公司。（2）新產(chǎn)品線，即企業(yè)首次進(jìn)入現(xiàn)有市場的新產(chǎn)品。（3）現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品，即補(bǔ)充企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品。（4）對現(xiàn)有產(chǎn)品的更新?lián)Q代，即提供改善功能或較大感

12、知價值并且能替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。（5）降低產(chǎn)品的成本，即提供同樣功能但成本較低的新產(chǎn)品。2022-07-241. 網(wǎng)絡(luò)營銷定價的內(nèi)涵與特點 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)不但使得收集信息的成本大大降低，而且還能得到很多的免費(fèi)信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得市場資源配置朝著最優(yōu)方向發(fā)展，由需求引導(dǎo)市場資源配置是網(wǎng)絡(luò)時代的重要特征。網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點：（1）全球化與本地化相互結(jié)合。（2）低價位定價打開市場。（3）顧客需求為主導(dǎo)進(jìn)行產(chǎn)品定價。（二）定價策略2022-07-242. 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略 企業(yè)為了有效地促進(jìn)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售，就必須針對網(wǎng)上市場制定有效的價格策略。（1）免費(fèi)定價策略（2）低位定價策略（3）個性化定制生產(chǎn)

13、定價策略（4）使用定價策略（5）折扣定價策略（6）拍賣定價策略（7）聲譽(yù)定價策略2022-07-24（三）渠道策略 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供產(chǎn)品或服務(wù)信息以供消費(fèi)者信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。1.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道目前，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有3種類型：（1）直接營銷渠道。即網(wǎng)絡(luò)直銷。（2）間接營銷渠道。（3）雙渠道。2022-07-24傳統(tǒng)營銷渠道的類型2022-07-24圖 9-3 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的類型網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的類型2022-07-242網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能（1）訂貨功能。它是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡的系統(tǒng)。（2）結(jié)算

14、功能。目前，國外流行的幾種結(jié)算方式是信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。（3）配送功能。無形產(chǎn)品（如服務(wù)、軟件、音樂等）可以直接通過網(wǎng)上進(jìn)行配送；對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及運(yùn)輸和倉儲問題。國外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司。2022-07-243網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)策略（1）從消費(fèi)者角度設(shè)計渠道。（2）設(shè)計訂貨系統(tǒng)時，一定要簡單明了，可采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，在購物結(jié)束后，一次性進(jìn)行結(jié)算。（3）在選擇結(jié)算方式時，應(yīng)考慮到目前實際發(fā)展的狀況，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇。（4）建立完善的配送系統(tǒng)。2022-07-24（四）促銷策略1. 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的內(nèi)涵與特點 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)

15、技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者的購買欲望和購買行為的各種活動。網(wǎng)絡(luò)營銷促銷它具有以下三個較明顯的特點：（1）建立在現(xiàn)代計算機(jī)與通信技術(shù)基礎(chǔ)之上（2）在虛擬市場上進(jìn)行的（3）傳統(tǒng)的區(qū)域性市場圈子正被打破。2022-07-242. 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別（1）時間和空間觀念的變化。（2）信息溝通方式的變化。（3）消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化。（4）對網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的新理解。2022-07-243. 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷是在網(wǎng)上市場開展的促銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡(luò)特征實現(xiàn)與顧客溝通。這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中“推”的方式，而是“拉”的方式，即“軟”營銷。這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略主要有網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進(jìn)、站點推廣等。2022-07-24（1）網(wǎng)絡(luò)廣告。這是目前網(wǎng)絡(luò)營銷較為普遍的促銷方式。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點主要有以下幾點： 網(wǎng)絡(luò)廣告 不像其他傳統(tǒng)廣告那樣大面積地播送，而是消費(fèi)者自己去選擇。 利用網(wǎng)絡(luò)聊天的功能開展消費(fèi)者聯(lián)誼活動或在線產(chǎn)品展銷活動和推廣活動。 與非競爭性的廠商進(jìn)行線上促銷聯(lián)盟。 將網(wǎng)絡(luò)文化與產(chǎn)品廣告相融