市場(chǎng)營銷心理學(xué)第十一章課件

1、市場(chǎng)營銷心理學(xué)第十一章 廣告心理策略第三節(jié) 營銷人員的群體心理第二節(jié) 營業(yè)員的心理策略第一節(jié) 廣告的心理功能目錄知識(shí)目標(biāo)了解廣告的心理功能及其產(chǎn)生的影響；理解廣告定位的方法；認(rèn)識(shí)不同廣告媒體之間的異同點(diǎn)。技能目標(biāo)掌握制定廣告策略的方法；掌握廣告心理效應(yīng)的測(cè)定。學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié) 廣告的心理功能商業(yè)廣告的心理功能傳遞信息廣告?zhèn)鬟f信息的過程就是對(duì)消費(fèi)者的視覺、聽覺和知覺實(shí)施刺激的過程。樹立形象廣告能樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象，增加顧客的記憶和好感，提高品牌知名度和美譽(yù)度，增加企業(yè)的無形資產(chǎn)價(jià)值。誘發(fā)需求廣告通過精彩的畫面，將那些見所未見、聞所未聞，而且連想都沒想過的無數(shù)的新產(chǎn)品，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并通過不斷強(qiáng)

2、調(diào)這些產(chǎn)品對(duì)顧客的重要性來誘發(fā)顧客需求，引起購買欲望，誘發(fā)消費(fèi)者的需要。影響態(tài)度廣告具有影響消費(fèi)者的購買態(tài)度、促進(jìn)購買行為的功能。商業(yè)廣告的心理功能包括以下幾點(diǎn)。第二節(jié) 廣告設(shè)計(jì)的心理策略一、廣告定位心理廣告定位是確定廣告形象在消費(fèi)者心理與在市場(chǎng)中的位置的過程。 廣告定位是創(chuàng)意的開始，也是創(chuàng)意首先要解決的問題。 （一）確定目標(biāo)顧客（二）選定定位方法屬性（利益）定位情感定位比較定位二、廣告創(chuàng)意心理策略 廣告創(chuàng)意是指在廣告定位的基礎(chǔ)上，在一定的廣告主題范圍內(nèi)，進(jìn)行廣告整體構(gòu)思的活動(dòng)。廣告創(chuàng)意是廣告制作的依據(jù)，是廣告的“靈魂”。 在廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)框架內(nèi)，就可以開始運(yùn)用藝術(shù)性的手法，實(shí)施廣告的具體制作

3、了： （一）心理素材 一方面是客觀事物中的實(shí)物或圖片；另一方面是來自創(chuàng)作者頭腦中已存儲(chǔ)著的客觀事物的形象。（二）創(chuàng)造想象利用原型啟發(fā)創(chuàng)造性綜合跳躍性合成渲染性突出想象性空白（三）再造想象 依據(jù)語言的描述或圖標(biāo)，在人腦中形成相應(yīng)的新形象的過程，稱為再造想象。三、廣告訴求心理 廣告訴求是指在廣告的策劃和設(shè)計(jì)中，通過對(duì)消費(fèi)者的知覺、情感的刺激和調(diào)動(dòng)，以及對(duì)廠商、商品特點(diǎn)的宣傳，來迎合和誘導(dǎo)消費(fèi)者，以最終使消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)的過程。 常用的廣告表現(xiàn)策略有兩種理性訴求和感性訴求。（一）理性訴求策略寫實(shí)對(duì)比證據(jù)論證示范（二）感性訴求策略想象威嚇夸張文藝四、廣告詞的設(shè)計(jì)心理策略在廣告詞的設(shè)計(jì)過程中應(yīng)關(guān)注消費(fèi)

4、者的下列心理狀態(tài)：1消費(fèi)者受傳統(tǒng)心理的影響根深蒂固2崇拜心理3從眾心理4逆反心理5好奇心理6恐懼心理第三節(jié) 廣告媒體的心理策略一、廣告媒體（一）電視媒體與其他廣告媒體相比，電視媒體具有以下特點(diǎn)：12345傳播效果的一次性傳播范圍廣媒體受眾的被動(dòng)性視聽效果的綜合性鮮明的局限性（二）廣播媒體 廣播媒體的特點(diǎn)可以概括為采用電聲音頻技術(shù)、按時(shí)傳播聲音節(jié)目、專門訴諸于媒體受眾的聽覺，具體包括以下方面：1傳播面廣且傳播迅速2以聲代像，親切動(dòng)聽3制作容易，傳播迅速4重復(fù)廣播，不覺其煩5經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，收聽方便6宣傳效果受限制（三）報(bào)紙媒體在諸多傳播媒體中，報(bào)紙具有以下特點(diǎn)：1覆蓋面廣，發(fā)行量大2傳播信息迅速3選擇

5、性強(qiáng)且具有閱讀主動(dòng)性4讀者廣泛而穩(wěn)定5表現(xiàn)方式靈活多樣6存留時(shí)間長，便于查找7廣告費(fèi)用低8可信度不一致9有效時(shí)間短10廣告注目率低11印刷效果不好且單調(diào)呆板（四）雜志媒體雜志的特點(diǎn)具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1針對(duì)性強(qiáng)2重復(fù)性3印刷質(zhì)量較高4編排整齊、靈活5時(shí)效性差6影響面窄7廣告費(fèi)用較高（五）網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體自身的特點(diǎn)很突出：1跨時(shí)空2多媒體3交互式4人性化5超前性6高效性 （一）廣告媒體的心理效應(yīng) 廣告的最終效應(yīng)在于說服消費(fèi)者購買廣告所宣傳的商品。 廣告的效應(yīng)就是廣告對(duì)其接受者所產(chǎn)生的影響及由于人際傳播所達(dá)到的綜合效應(yīng)，廣告的心理效應(yīng)強(qiáng)調(diào)廣告呈現(xiàn)之后對(duì)接受者產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，包括對(duì)受眾在知覺

6、、記憶、理解、情緒、情感、行為欲求等諸多心理特征方面的影響。二、廣告媒體的心理效應(yīng)及創(chuàng)意策略1.廣告心理效應(yīng)測(cè)定的內(nèi)容12345思維狀態(tài)的測(cè)定感知程度的測(cè)定記憶效率的測(cè)定情感激發(fā)的測(cè)定態(tài)度轉(zhuǎn)變的測(cè)定 2廣告心理效應(yīng)測(cè)定的方法 廣告心理效應(yīng)的測(cè)定可以分為事前測(cè)定和事后測(cè)定。 事前測(cè)定是廣告作品未經(jīng)正式傳播之前的預(yù)測(cè)，主要是對(duì)印刷廣告中的文案，廣播、電視廣告中的腳本以及其他廣告形式信息內(nèi)容的檢驗(yàn)與測(cè)定，收集消費(fèi)者對(duì)廣告作品的反應(yīng)，以便修改廣告作品或從多個(gè)廣告作品中選擇較好的樣本；也可以及時(shí)糾正在廣告策劃和傳播戰(zhàn)略中的不當(dāng)之處，起到預(yù)審、預(yù)防的作用。 事后測(cè)定是在廣告作品正式傳播之后，對(duì)其效果的最終

7、評(píng)定，也是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)定計(jì)劃與目標(biāo)的測(cè)定，它可以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，為下一個(gè)廣告活動(dòng)提供“前車之鑒”。 事前測(cè)定常用的方法包括以下六種。 等級(jí)法。等級(jí)法是將關(guān)于同一商品但主題或形式不同的廣告給被測(cè)試者看，請(qǐng)他們判定最感興趣的廣告、最具有說服力的廣告和最能促成購買的廣告，并用數(shù)字15代表等級(jí)評(píng)價(jià)每一則廣告，取平均等級(jí)最高的為優(yōu)，再吸收其他廣告的優(yōu)點(diǎn)補(bǔ)充完善它。這種方法投資小、速度快。 評(píng)分法。評(píng)分法是邀請(qǐng)有一定評(píng)判能力的消費(fèi)者和專業(yè)人員，對(duì)廣告打分，可將廣告的各要素列表，發(fā)給測(cè)試對(duì)象當(dāng)面評(píng)分或郵寄給他們。廣告內(nèi)容在表格中可分為主題、創(chuàng)意、語言、品牌與商標(biāo)、布局五個(gè)方面，也可按另一角度分為

8、吸引力、有用性、清晰度、感染力和敦促力五個(gè)項(xiàng)目。每欄最高20分，滿分100分，按照各項(xiàng)目分別為每則廣告打分，取最高分者為正式傳播廣告。 詢問法。詢問法是事先擬訂好調(diào)查事項(xiàng)，當(dāng)面征詢測(cè)試對(duì)象的意見，并觀察其反應(yīng)，然后綜合分析和判斷。這個(gè)方法可以面對(duì)面地了解較多的情況，找到廣告號(hào)召力和傳播能力最優(yōu)的方案，但要求調(diào)查者有很高的組織能力和談話技巧，而且調(diào)查成本較高。 試驗(yàn)法。試驗(yàn)法是對(duì)重要的、規(guī)模較大的廣告，一般先通過小型試驗(yàn)，然后再正式推出。例如，在小試驗(yàn)場(chǎng)地陳列或播放廣告，待消費(fèi)者做出肯定評(píng)判后，再大規(guī)模地發(fā)布。這種方法比較科學(xué)，但時(shí)間長、成本高，受外界環(huán)境因素的影響大。 態(tài)度法。一個(gè)人的態(tài)度往往

9、很難用直接方法觀察，只能從其表現(xiàn)的言辭或行為動(dòng)作進(jìn)行了解。要想了解一則廣告是否改變了人們對(duì)某一商品、企業(yè)或商標(biāo)的態(tài)度，可采用多項(xiàng)選擇答案式提問法，從被調(diào)查者的選擇中判定他們的態(tài)度，以此來評(píng)定廣告的心理效應(yīng)。 實(shí)驗(yàn)室法。實(shí)驗(yàn)室法是利用先進(jìn)的科學(xué)儀器在實(shí)驗(yàn)室中測(cè)定消費(fèi)者心理反應(yīng)的方法。 目前正在研究和試用的大體有兩種：一是根據(jù)人腦電波的變化，來判斷測(cè)試對(duì)象是否對(duì)廣告宣傳感興趣。二是按照被測(cè)試者注視廣告時(shí)瞳孔擴(kuò)張的程度來判定廣告的吸引力。 （2）事后測(cè)定常用的方法包括以下三種。 認(rèn)知測(cè)驗(yàn)法。認(rèn)知測(cè)驗(yàn)法是讓被調(diào)查者看一份廣告資料，依其認(rèn)知程度給予三級(jí)評(píng)分，只是見過而不曾留意其內(nèi)容的定為“見到過”，不僅見過而且可以大概知道商品名稱的定為“關(guān)心過”，不僅留心看過而且認(rèn)真了解廣告內(nèi)容的定為“注意過”。根據(jù)這三個(gè)等級(jí)對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行分類，確定其百分比，然后用公式計(jì)算出該廣告的效率。 回憶測(cè)定法?；貞洔y(cè)定法主要用于測(cè)定廣告心理效應(yīng)中的理解記憶程度，可以利用詢問或問卷法，探索消費(fèi)者對(duì)看過的廣告是否留存印象，能回憶起多少廣告信息。項(xiàng)目越具體，反饋的信息越多，越能夠查明消費(fèi)者對(duì)商品或創(chuàng)意等內(nèi)容的理解與聯(lián)想能力，乃至對(duì)廣告的確信程度。 認(rèn)知實(shí)驗(yàn)測(cè)試法。認(rèn)知程度是衡量廣告認(rèn)識(shí)與記憶的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)